Polticas de Comunicacin y Comunicacin externa

Lic. Osvaldo Salas

Introduccin
Tras haber comprendido la importancia y el significado de la Comunicacin Interna de una organizacin, abordaremos ahora otra de las patas fundamentales de la comunicacin organizacional: la Comunicacin Externa. En primer lugar, debemos reconocer que la comunicacin es un todo que atraviesa a todas las acciones de una organizacin y que no puede existir comunicacin hacia adentro, sin comunicacin hacia afuera. Cuando comunicamos hacia adentro, nos encontramos transmitiendo ciertos valores identitarios que luego se reflejarn hacia el exterior, generando ciertos efectos de construccin de una imagen institucional en nuestro pblico destinatario de mensajes. Al mismo tiempo, los hechos comunicacionales que se produzcan fuera de la organizacin causarn ciertos efectos transformadores de la identidad, vinculados a la influencia del contexto sobre los mensajes institucionales y sus posibles interpretaciones. De este modo, aunque la institucin genere definiciones hacia adentro, stas estarn mediadas por lo que el entorno externo reclama como marco interpretativo y saldrn al exterior para ser condicionadas por ste ltimo. En este punto, adquieren suma importancia el establecer relaciones con la prensa basadas en un espritu de colaboracin por parte de la organizacin hacia ese actor social con enorme poder de influencia. Por otra parte, resulta de gran importancia poder reconocer aquellos marcos de referencia que condicionen las interpretaciones de los pblicos, as como las estrategias adecuadas para abordarlos comunicacionalmente.

Polticas de Comunicacin y Comunicacin externa

Ya hemos asumido a lo largo de la asignatura la importancia de generar comunicaciones organizacionales eficientes como consecuencia de una estricta planificacin de las mismas que tengan en cuenta a los diversos pblicos con los que se vinculan, en funcin de un reconocimiento por parte de ellos en trminos de imagen. Tambin en el Mdulo 1 hablbamos de la bsqueda de la integracin social por parte de la organizacin en un contexto muy particular como el actual, donde sectores de la comunidad a la que pertenece la empresa le exigen a sta un rol ms comprometido, debindose asumir entonces como un actor social. Pues bien, todo ello depender de una clara poltica de comunicacin externa que incluya no solamente a la comunicacin de marca y producto, sino tambin a la institucin toda representando sus valores y filosofa.

Materia: Comunicacin Organizacional Profesor: Osvaldo Salas

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Si acordamos el precepto de una organizacin abierta, se deber poner mucha atencin a las variables del entorno, pues como venimos diciendo, ste posee la facultad de condicionar las polticas organizacionales todas, incluyendo claro est a las comunicacionales.

LAS VARIABLES DEL ENTORNO

CONDICIONAN

LAS POLTICAS DE LA ORGANIZACIN

Un ejemplo de lo que acabamos de graficar es el siguiente: el Poder Legislativo sanciona una ley que prohbe realizar anuncios publicitarios de ciertos productos; esto obviamente atenta contra los intereses de la organizacin. Ntese que la medida afecta no slo a la poltica comunicacional de la empresa, sino a ella en su totalidad.

No lo olvide: la organizacin siempre est captando informacin de su entorno.

Al exterior de la organizacin, las comunicaciones se tornan ms dificultosas que las internas, debido a que el abanico de receptores es mayor y stos ya no son tan fcilmente ubicables como en la comunicacin interna. Esto requiere entonces de una atenta mirada que contemple (investigacin mediante) los intereses y expectativas de cada uno de los grupos de inters externos y semiexternos de la organizacin, porque como usted ya sabe, cada uno de ellos posee caractersticas propias. Tambin es oportuno mencionar que muchas veces la empresa planifica solamente sus comunicaciones externas (por ejemplo la publicidad), dando prioridad a sus clientes y no teniendo en cuenta que esa poltica debe incluir a su personal si quieren alcanzar los objetivos propuestos. No dudamos que si la empresa posee finalidad de lucro, sus clientes, potenciales clientes y usuarios son trascendentales, pero insistimos en la idea de una comunicacin integral que contemple a la totalidad de sus pblicos y tenga presente que el panorama es mucho ms amplio en el universo de la recepcin cuando habla la institucin.

Importante: la organizacin debe contar con una misma lgica de comunicacin interna y externa.
Materia: Comunicacin Organizacional Profesor: Osvaldo Salas

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Repasemos los factores que hacen imprescindible una poltica de comunicacin externa: El crecimiento de la competencia es cada vez ms notable. Estamos insertos en una sociedad meditica: el poder de los medios masivos de comunicacin es un factor a no descuidar. El fenmeno de las Crisis corporativas es una realidad inevitable. Los pblicos o grupos de inters son cada vez ms exigentes. La sola accin cotidiana de la organizacin hace que surjan actores sociales no contemplados en otras pocas. En definitiva, necesitamos contar con una poltica de comunicacin externa que trascienda lo meramente operativo para situarse en un concepto clave: comunicacin estratgica, que implica entre otros factores que iremos desarrollando, una estrategia de relacin a largo plazo. De ella se derivarn una serie de acciones y tcnicas comunicacionales tendientes a lograr una imagen pblica positiva.

Materia: Comunicacin Organizacional Profesor: Osvaldo Salas

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