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CAPTULO 3
Metodologa de investigacin

3.1 Introduccin
En el siguiente captulo se muestra la metodologa que se toma en cuenta para
llevar a cabo el proceso de investigacin. Dicha metodologa se emplea para
obtener informacin necesaria acerca de la influencia que tiene la Calidad del
servicio al cliente en el Valor de marca del caso: Servicio al cliente VW.

3.2 Estructura del proceso de Investigacin
Todo tipo de Investigacin debe basarse en un modelo para que el desarrollo del
proyecto sea adecuado y actualizado; por esto mismo se eligi el libro de
Metodologa de la Investigacin de los autores Hernndez, Fernndez y Baptista
(2003). Los pasos para llevar a cabo el proceso de metodologa de la investigacin
se muestra a continuacin.
3.2.1 Problema de Investigacin
3.2.2 Objetivos de Investigacin
3.2.3 Tipo de investigacin
3.2.4 Fuentes de datos
3.2.5 Hiptesis de investigacin
3.2.6 Diseo de investigacin
3.2.7 Seleccin de la muestra
3.2.8 Regulacin de datos
3.2.9 Anlisis de datos
3.2.10 Presentacin de resultados
Fuente: Hernndez, Fernndez y Baptista (2006).
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3.2.1 Problema de Investigacin
El problema de investigacin se centra en identificar, mediante una investigacin
exploratoria, si existe una relacin entre el Valor de marca enfocado al consumidor
(Keller & Lehmann, 2006) y la Calidad del servicio, tomando en cuenta el Tringulo
del marketing de servicios (Zeithalm & Bitner, 2002) y el modelo de Calidad en el
servicio propuesto por Strawdermann & Koubek (2008).

3.2.2 Objetivos de Investigacin

3.2.2.1 Objetivo General
Evidenciar la influencia de la Calidad del servicio en el Valor de marca con la
finalidad de proponer recomendaciones en el Servicio al cliente VW.
3.2.2.2 Objetivos Especficos
Indagar sobre la percepcin que se tiene sobre la marca Volkswagen en
general.
Examinar las dimensiones del modelo de Valor de marca enfocado al
consumidor para conocer las percepciones que se tienen de la marca VW,
analizando su identidad de marca, significado de marca, respuesta hacia la
marca y relacin con la marca.
Encontrar y analizar la percepcin de la Calidad en el servicio al cliente VW,
encontrando la situacin en la que se encuentran las dimensiones de Calidad
del servicio propuestas por Zeithaml & Bitner (2002) y Strawderman & Koubek
(2008): marketing externo, marketing interactivo, tangibles, fiabilidad,
responsabilidad, aseguramiento, empata y usabilidad.
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Observar la influencia que tiene la Calidad en el servicio al cliente en el
Valor de marca VW enfocado al consumidor.
Analizar las reas de oportunidad (puntos fuertes) y reas de mejora
(puntos dbiles) de cada una de las dimensiones del Valor de marca VW
enfocado al consumidor y Calidad del servicio VW.
Vincular el anlisis realizado con la informacin contenida en el marco
terico y generar recomendaciones en relacin a las reas de oportunidad
(puntos fuertes) y reas de mejora (puntos dbiles).

3.2.3 Tipo de investigacin
Existen cuatro tipos de estudio para llevar a cabo una investigacin: de tipo
exploratorio, descriptivo, correlacional y explicativo. (Hernndez, Fernndez y
Baptista, 2006) los cuales se describen a continuacin para posteriormente
determinar el alcance con el que contar esta investigacin.
1.- Investigacin exploratoria: El objetivo es examinar un tema o problema de
investigacin poco estudiado del cual se tienen muchas dudas o se ha abordado
antes. Es decir cuando existen solo ideas vagamente relacionadas con el tema
(Hernndez et al, 2006, p.100, 101).
2.- Investigacin descriptiva: Busca especificar las propiedades, caractersticas y
los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos, o cualquier otro
fenmeno que se someta a un anlisis (Hernndez et al., 2006, p.102).
3.- Investigacin correlacional: Tiene como propsito conocer la relacin que
exista entre dos o ms conceptos, categoras o variables en un contexto en
particular (Hernndez et al., 2006, p.105).
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4.- Investigacin explicativa: Su inters se centra en explicar por qu ocurre un
fenmeno y en qu condiciones se manifiesta, o por qu se relacionan dos o ms
variables (Hernndez et al., 2006, p.108).
Este proyecto de Investigacin estar basado en una investigacin
exploratoria ya que se examinar un tema de investigacin que ha sido poco
estudiado y nicamente existen ideas vagas relacionadas con el tema.

3.2.4 Fuente de datos
Para poder conocer los datos que se requerirn al llevar a cabo la investigacin se
ocuparn fuentes primarias y secundarias. Dichas fuentes se encuentran descritas
a continuacin con base en Hernndez, Fernndez y Baptista (2006).
3.2.4.1 Fuentes Primarias
Se utilizarn para obtener informacin general de la marca e indagar la percepcin
que tienen los clientes VW respecto a la calidad del servicio. Por ello se realizar
una investigacin de mercado cualitativo y cuantitativo. Para la Investigacin de
mercados de carcter cualitativo se realizarn grupos focales y para la
investigacin de mercados cuantitativo se aplicar un cuestionario, el que cual se
explicar detalladamente mas adelante.
3.2.4.2 Fuentes secundarias
Las fuentes secundarias proporcionan datos de primera mano y forman el objetivo
de investigacin. En esta investigacin se har el uso de libros, artculos y revistas
especializadas.

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3.2.5 Hiptesis de Investigacin
Las hiptesis indican temporalmente lo que se trata de probar con la investigacin
que se realiza (Hernndez et al., 2006). Las hiptesis de investigacin segn
Hernndez et al. (2006) son propuestas a las posibles relaciones entre dos o ms
variables. Las hiptesis nula y alternativa propuestas para dicho estudio se
mencionan a continuacin:
HA1: La evaluacin de la Calidad en el servicio al cliente VW influye directamente
en el Valor de marca VW.
H0: La evaluacin de la Calidad en el servicio al cliente VW no influye
directamente en el Valor de marca VW.
H1: La consideracin de una marca dentro del Top of Mind influye en que dicha
marca sea considerada como preferencia de compra.
H2: La consideracin de una marca como preferencia de compra se relaciona con
la preferencia del usuario a asistir a una concesionaria o con un mecnico
independiente.
H3: La tasa de uso se relaciona con las razones por las que adquirieron su
automvil.
H4: La tasa de uso influye en las razones y la periodicidad por las que asisten o
asistiran a una concesionaria.
H5: La imagen que se tiene de la marca y de un usuario VW depende de cmo
han sido las experiencias con la marca y con el servicio al cliente VW.
H6: La consideracin de la marca VW como marca preferente depende de la
experiencia que el usuario ha tenido con la marca y con el servicio al cliente VW.
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H7: La experiencia que tiene el usuario con la marca y el servicio al cliente VW
depende de la tasa de uso.
H8: Las experiencias que ha tenido el usuario con la marca y el servicio al cliente
VW estn asociadas con los juicios y sentimientos que emite dicho usuario como
respuesta hacia la marca.
H9: Los juicios y sentimientos que emite el usuario como respuesta hacia la marca
estn relacionados con la tasa de uso.
H10: El inters de las personas por un acercamiento con la marca est asociado
con la tasa de uso
H11: La preferencia de compra futura est asociada con la tasa de uso
H12: Las experiencias que el usuario ha tenido con respecto a la marca y el
servicio al cliente influyen en que el usuario piense que se le comunica lo que
recibe con respecto al producto y al servicio.
H13: La tasa de uso se encuentra asociada con la percepcin que tiene dicho
usuario de la Calidad en el servicio.

3.2.6 Diseo de la Investigacin
El enfoque con el que cuenta esta investigacin es de carcter cualitativo y
posteriormente cuantitativo siendo lo ms apropiado para el alcance de los
objetivos planteados. El estudio cualitativo se caracteriza por profundizar los
datos, difundirlos, dar una interpretacin amplia, contextualizar del ambiente y dar
detalles y experiencias nicas. Al mismo tiempo aporta un punto de vista natural y
flexibilidad de los fenmenos a estudiar (Hernndez et al., 2006).
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Para la investigacin cuantitativa se maneja la recoleccin y el anlisis de
datos, que mediante el uso de la estadstica, permite establecer informacin
confiable del comportamiento de una poblacin especfica (Hernndez et al, 2006).
Dentro del enfoque cuantitativo, la calidad de una investigacin se encuentra
relacionada con el grado en que se aplique el diseo tal como fue preconcebido
(Hernndez et al. 2006, p.159). En este mismo se encuentran dos tipos de diseo
de investigacin: investigacin experimental e investigacin no experimental.
La investigacin experimental se subdivide en: estmulos o tratamientos, pre
experimentos, cuasi-experimentos y experimentos puros, mientras que la
investigacin no experimental se subdivide en: transaccionales o transversales,
(que a su vez se subdividen en: exploratorios, descriptivos y correlacionales
causales), longitudinales o evolutivos y manipulacin de variables (Hernndez et
al., 2006).
De tal modo Hernndez et al. (2006, p.205) define los diseos no
experimentales como: Estudios que se realizan sin la manipulacin deliberada de
variables y en los que slo se observan los fenmenos en su ambiente natural
para despus analizarlos. As mismo los diseos de investigacin transversal o
transeccional recolectan datos en un solo momento y tiempo nico donde su
propsito es describir las variables y analizar su incidencia e interrelacin en un
momento (Hernndez et al., 208). As mismo, el diseo transeccional exploratorio
tiene la finalidad de dar a conocer una o varias variables, una comunidad, un
suceso o una situacin, que se querr explorar en un momento en especfico.
(Hernndez et al., 209)
El diseo de esta investigacin es no experimental, puesto que no se
probar algo ni se intentar implementar algo nuevo. Sin embargo el proyecto ser
de carcter transeccional o transversal de tipo exploratorio pues se evaluar una
situacin o comunidad en un periodo determinado. Se considera una investigacin
no experimental porque se estudia la influencia que tiene la Calidad del servicio en
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el Valor de marca VW, sin manipular variables; y se considera porque se
recolectarn los resultados y sern solo vlidos para el tiempo y lugar en que se
efecta el estudio, recolectando los datos solo una vez. As mismo, el pblico
objetivo es una muestra representativa extrada de la poblacin objetivo, que en
este caso son los estudiantes de la Universidad de las Amricas Puebla (UDLAP),
durante el periodo de primavera 2009. Segn Hernndez et al. (2006), las
encuestas se consideran un diseo que se puede aplicar en las investigaciones no
experimentales transversales para la obtencin de datos relacionados con la
investigacin.

3.2.7 Seleccin de la muestra
De acuerdo con Malhotra (2004) el proceso de diseo de muestreo se establece
mediante una serie de pasos los cuales exponen las etapas del muestreo que se
encuentran relacionadas con todos los puntos a tratar en la investigacin. Dichos
paso se presentan a continuacin.
3.2.7.1 Tipo de muestra cualitativa
De acuerdo con Malhotra (2004), despus de haber observado, familiarizarse con
el ambiente, entrevistar a un grupo de personas y de haber tomado notas, se
prosigue a seleccionar la muestra. La obtencin de una muestra cualitativa no
tiene una etapa especfica en la cual se reclute a los voluntarios; lo que se busca
es indagar profundamente sobre el tema a investigar, adems que en esta
investigacin se establece un caso o un tema a analizar.
Para esta investigacin de carcter cualitativo se obtendr una muestra de
participantes voluntarios. A estos participantes se les har una invitacin personal
para asistir a uno de los 3 grupos focales que se realizarn. Estos participantes
deben de cumplir con el perfil del grupo objetivo a investigar. Se seleccionan entre
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4 a 12 participantes, sin embargo es importante destacar que la persona que
llevar a cabo la sesin de los grupos focales debe de saber llevar el control en
cada una de las sesiones para que de esta forma la informacin sea relevante.
3.2.7.2 Definicin de Poblacin Objetivo
Jvenes estudiantes de la UDLAP de entre 17 y 25 aos de edad que radican en
la ciudad de Puebla y poseen un auto Volkswagen.
3.2.7.3 Tamao de la Poblacin
De acuerdo con informacin proporcionada por el Centro de Atencin a la
Comunidad Estudiantil (CACE) el tamao de la poblacin de la UDLAP es de
alrededor de 5763 estudiantes en total, de los cuales 3005 son mujeres y 2758
hombres. Como se puede observar, el tamao de la poblacin es muy extenso,
por lo cual se decidi obtener una muestra representativa para la obtencin de los
resultados.
3.2.7.4 Tipo de Muestra Cuantitativa
Hernndez et al. (2006) define a la muestra como un subgrupo de la poblacin e
indica que se divide en dos tipos: muestras no probabilsticas y muestras
probabilsticas.
Muestra probabilstica: Subgrupo de la poblacin en el que todos los
elementos de sta presentan la misma posibilidad de ser elegidos.
Muestra no probabilstica: Subgrupo de la poblacin en la que la eleccin de
los elementos depende de las caractersticas de la investigacin, y no se
requiere de la probabilidad.

Para esta investigacin se utiliza la tcnica de muestreo no probabilstico
por conveniencia la cual segn Malhotra (2004, p.321) consiste en obtener una
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muestra de elementos a conveniencia, donde la seleccin se deja al entrevistador
y los encuestados pueden ser seleccionados porque se encuentran en el momento
y tiempo adecuado. Adems de que este tipo de muestra se propone para la
investigacin exploratoria con el fin de poder desarrollar ideas, conocimientos o
hiptesis.

3.2.7.5 Tamao de la Muestra
De acuerdo con Malhotra (2004, p.318) el tamao de la muestra es relativo al
nmero de elementos que se incluirn en el estudio, dado que la naturaleza de la
investigacin tiene impacto en el tamao de la muestra, para las investigaciones
de carcter exploratorio el tamao de la muestra es tpicamente pequeo,
tomando en cuenta que esta investigacin es de carcter exploratorio.
Siguiendo con Malhotra (2004, p.318) de acuerdo con el tamao de
muestras utilizadas en estudios de investigacin de mercados y debido al tipo de
estudio de este proyecto, el tamao mnimo de una muestra sera de 200
cuestionarios mientras que el alcance tpico oscila entre unos 300 a 500
cuestionarios. De tal modo que el tamao de la muestra de esta investigacin ser
aproximadamente de 360 cuestionarios, puesto que se considera un nmero
significativo para el proyecto de investigacin que se realizar.

3.2.8 Recoleccin de Datos
La recoleccin de datos consiste en la creacin de un mtodo donde se describen
los procedimientos que ayudarn a obtener informacin para la investigacin
requerida (Hernndez et al., 2006).
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Para la investigacin cualitativa se realizaron grupos focales moderados a
travs de un instrumento de medicin cualitativa; as mismo se transcribi la
informacin obtenida, analizndola mediante la elaboracin de cuadros resumen.
Debido a que este proyecto de investigacin es no probabilstico por
conveniencia, se aplicaron los cuestionarios durante el mes de marzo en los
lugares ms concurridos por parte de los universitarios dentro de la universidad;
salas de cmputo, biblioteca, centro social y pasillos ms transitados.
3.2.8.1 Instrumento de Medicin
De acuerdo con Hernndez et al., (2006) el instrumento de medicin es aquel que
registra los datos que representan a los conceptos o las variables que el
investigador quiere saber. Los cuestionarios son los instrumentos de medicin
ms utilizados para la recoleccin de datos; stos consisten en un conjunto de
preguntas dependiendo de las variables que desean medir (Hernndez et al.,
2006).
El instrumento de medicin que se utiliza en esta investigacin es el
cuestionario considerado el ms apropiado. Este mismo fue diseado en dos
bloques con el fin de conocer las percepciones que se tienen del Valor de marca,
analizando la identidad de marca, significado de marca, respuesta hacia la marca
y relacin con la marca. En el otro bloque se ubica la situacin en la que se
encuentran las dimensiones de Calidad en el servicio de Zeithaml & Bitner (2002)
y Strawderman & Koubek (2008): marketing externo, marketing interactivo,
tangibles, fiabilidad, responsabilidad, aseguramiento, empata y usabilidad.
El cuestionario est compuesto por 15 preguntas y un apartado relacionado
con el perfil demogrfico del encuestado, dando un total de 86 reactivos. El
instrumento de medicin incluye preguntas estructuradas, las cuales presentan un
formato cerrado y predeterminado. As mismo, dentro de estas preguntas
estructuradas se utilizan preguntas de categora dicotmica, de opcin mltiple y
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de escala, eligiendo de estas ltimas las escalas no comparativas: la escala tipo
Likert, de diferencial semntico y ordinal, midiendo as la opinin de la muestra
sobre las dimensiones de Valor de marca y Calidad en el servicio VW.
Es indispensable que para la aplicacin de dicho cuestionario se realice la
aplicacin de cuestionarios pilotos con la finalidad de observar si los encuestados
perciben de manera clara el contenido y al mismo tiempo saber si lo que se
cuestiona es realmente lo que se busca. En esta investigacin se realizaron 3
pruebas piloto, donde se les aplic a 30 personas en cada ocasin. Ver anexo
3.2.8.2 Confiabilidad
La confiabilidad de un instrumento de medicin es el grado con que la aplicacin
que se repite al mismo sujeto u objeto produce los mismos resultados (Hernndez
et al., 2006). Por lo tanto se aplica el Coeficiente de alfa de Cronbach con el
objetivo de determinar si el conjunto de preguntas en escala conducen a
resultados fuertemente correlacionados con los resultados que se podran obtener
si se aplica otra prueba que mida lo mismo. Para valores inferiores a 0.6 de este
coeficiente se considera de baja fiabilidad, entre 0.6 y 0.8 es aceptable y por
encima de 0.8 es excelente. Para esta investigacin el alfa de Cronbach dio como
resultado 0.764 lo cual indica que el instrumento tiene una confiabilidad aceptable.
3.2.8.3 Validez
La validez demuestra si el instrumento de medicin que se utiliza mide lo que
realmente se desea medir. Dentro de este se plantean tres tipos de validez:
relacionada con el contenido, con el criterio y de constructo (Hernndez et al.,
2006). Validez de Contenido se refiere al grado con que el instrumento manifiesta
un dominio especfico de contenido de lo que se mide. Esta investigacin utiliza la
validez de contenido, en la cual se tomar como base el marco terico como
respaldo de la realizacin del proyecto de investigacin.
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3.2.9 Anlisis de Datos
Hernndez et al. (2006) indica que para realizar un anlisis de datos cuantitativos
se deben seguir una serie de pasos para los resultados de una investigacin, los
cuales se presentan a continuacin:
1.- Seleccin del programa estadstico.
2.- Ejecucin del programa (SPSS, Minitab, Stats, SAS).
3.- Explorar los datos:
a). anlisis descriptivo de datos por variable.
b). visualizacin de datos por variable.
4.- Evaluar confiabilidad y validez logradas por el instrumento de medicin.
5.- Anlisis de pruebas estadsticas de variables e hiptesis.
6.- Preparacin de los resultados para una presentacin
El programa estadstico que se utiliza para el anlisis de los datos y
resultados de la investigacin cuantitativa fue el programa llamado Paquete
Estadstico para las Ciencias Sociales (SPSS) versin 17, pues este mismo
permite realizar diversos anlisis de las variables utilizadas para dicha
investigacin mostrando descriptivamente los resultados de las mismas.
Es muy importante representar la distribucin de los datos, valores o
puntuaciones que se obtienen para cada variable (Hernndez et al., 2006). Es por
eso que se realiz estadstica descriptiva, y como las variables se encontraban
definidas, se hizo una distribucin de frecuencias para que de esta forma se
ordenaran los datos conforme a las diferentes puntuaciones relacionadas con las
variables definidas desde un principio. Los resultados se presentaran en forma de
tablas y grficas para que se puedan observar claramente.

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3.2.10 Presentacin de Resultados
Los resultados tanto de la investigacin cualitativa como cuantitativa se
presentarn en forma de reporte, el cual estar dividido por apartados donde se
presentar la informacin importante de forma clara, precisa y especfica respecto
a la investigacin y con base a los resultados obtenidos por parte de los
encuestados. As mismo, el reporte estar estructurado conforme las dimensiones
de los modelos de Valor de marca enfocado en el consumidor y las dimensiones
de Calidad en el servicio, as mismo, se presentarn las conclusiones
enfocndose en los objetivos especficos establecidos en el Captulo 1.

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