CALLON Jennifer

MARKETING
Etude de cas :
Sommaire
1
ntroduction..................................3
. Analyse de l'environnement........................4
A. Les marchs cibles..........................4
B. Les externalits.............................5
. Une gamme de produits comptitive..................... .6

A. .par sa diversit............................ 6
B. ...par ses innovations..........................7
. Des circuits de distribution oprationnels...................8
A. Profil de la force de vente......................8
B. Un rseau moderne.......................9
V. Une politique prix fructueuse.......................10
A. Les prix Danone : Un indicateur de qualit.............10
B. Une prosprit financire durable.................11
V. Une communication attractive......................12
A. Des valeurs sres........................12
B. Une publicit efficace...................... .13
Conclusion.................................14
Bibliographie.................................15
2
lntroduction
La prdomnance au nveau monda du Groupe Danone dans ndustre
amentare nest pus dmontrer. La marque est prsente dans pus de
120 pays mas son march prncpa reste a France.
Depus sa craton en 1929, Danone na cess dtendre sa notort : sur
e march franas des produts aters, fat au|ourdhu face deux
autres gants de amentare (Nest et Yopat) et reste e eader
ncontest avec 34,9% des parts de march. Outre un essor remarquabe
dans son actvt dorgne, a mutpcaton des fusons-acqustons u a
perms dntervenr sur des marchs tes que eau en boutee, es bscuts
ou encore es produts craers.
Snscrvant dans une ogque dntgraton horzontae, a marque
prvge a dverst et encourage vvement es secteurs se compter
es uns es autres. Cest ans qu travers es cbres marques Lu, Evan,
Vovc, Gervas ou encore Bdna, a russte du Groupe Danone est vte
devenue un exempe. De hypermarch a pette suprette du con en
passant par es dstrbuteurs automatques, es produts Danone sont
au|ourdhu des acteurs cs dans a ve du consommateur franas.

A a tte dun capta soca de pus de 130 mons deuros, e Groupe
Danone ncarn en a personne de Franck Rboud (Prsdent-Drecteur
gnra) adhre une stratge marketng dynamque et ambteuse.
Son fort potente de crossance confrme une structure fnancre sane et
u permet de conserver de sodes postons en bourse (apprcaton de
30% en 2006).
Devant un te succs, nous ne pouvons dner habet avec aquee e
Groupe Danone gre es quatre varantes du marketng mx savor :
- La potque Produt (Oue va ton vendre ?)
- La potque Pacement (O?)
- La potque Prx (Comben ?)
- La potque de Communcaton (Comment ?)
Nous aons en effet anayser comment a capact proposer aux
consommateurs es bons produts au bon endrot et au bon moment sest
retrouve au cour des ob|ectfs vss par e Groupe Danone.
3
l. ANALYSE DE L'ENVlRONNEMENT
Danone est depuis presque 10 ans spcialis dans 3 secteurs distincts et dfinis. Le
groupe a en effet cess son activit picerie et bonbons en 1997, cdant des
marques telles que Amora, Panzani ou encore Carambar, ceci afin de se concentrer
sur ses ples de croissance.
A. Les marches cibles
Le secteur des produits Iaitiers frais a toujours conserv une place considrable
dans les objectifs du Groupe Danone. De manire plus gnrale, le march franais
dans lequel figure ces yoghourts, laits ferments et autres desserts lacts ne cesse
de s'tendre. En 35 ans, la consommation a t multiplie par 6 passant de 4kg 25
kg par habitant par an. Les nouvelles marques, recettes ou prsentations se
succdent et offrent aujourd'hui un choix inou. Cependant, Danone produits frais
dtient la premire place sur ce march avec environ 35% des parts de march. Si
l'on devait tablir une hirarchie entre les diffrents secteurs d'activits dans lesquels
Danone intervient, la branche des PLF (Produits Laitiers Frais) serait certainement
celle qui tirerait les deux autres.
Le second march cible est dterminant pour l'avenir de Danone. Le groupe fonde
d'ailleurs beaucoup d'espoirs sur lui tant donn son fort potentiel de croissance
prvu dans les annes venir. Le secteur des eaux non ptillantes naturelles prend
non seulement une importance croissante au dtriment des sodas (1,25 milliard
d'euros en 2004), mais il fait apparatre une progression fulgurante des eaux
aromatises. Le positionnement de Danone dans ce secteur ne fait pas de lui le
leader en France, mais il lui laisse nanmoins une place prpondrante : la
deuxime. Avec un peu plus de 22% des parts de march, le groupe doit son succs
aux deux marques phares Evian et Volvic qui arrivent respectivement en 2
e
et 4
e
positions des marques d'eaux les plus vendues en France.
Enfin, le secteur dans lequel Danone doit redoubler d'efforts est celui des biscuits
sucrs et produits craIiers. La concurrence y tant rude, les seuls vecteurs de
croissance rsident dans les promotions et innovations. l est donc trs dur de
s'accaparer des parts de marchs sans avoir pralablement investi de manire
considrable dans ce secteur. L'incertitude et la prise de risques sont les matres
mots de l'offre des biscuits sucrs. ci encore, grce Lu (1
er
biscuitier de France)
qui ralise 35% des parts de march, Danone devance ses concurrents. La rcente
expansion du segment de l'allg semble par ailleurs profiter la marque Taillefine.
4
B. Les externaIits
** Les consommateurs
La socit de consommation actuelle pousse les gants de l'agroalimentaire porter
une attention extrme aux attentes du consommateur, devenues plus exigeantes. De
plus, les consommateurs restes aujourd'hui encore trs sensibles aux remises des
prix et offres spciales.
Chaque Franais consomme en moyenne 130 kg de produits laitiers par an. En ce
qui concerne l'eau minrale, la consommation tourne autour de 150 Litres par an par
habitant. Enfin la consommation de biscuits sucrs par jour en France est de 17g
pour les enfants et 10g pour les adultes. On constate par ailleurs qu'elle est
davantage concentre dans le petit-djeuner et dans le goter que dans le
grignotage.
La facilit d'adaptation aux gots et tendances des consommateurs est l'une des
armes redoutables de Danone. Rpondre aux alas de la demande fait en effet
partie de ses atouts et on ne peut que couronner le succs avec lequel les nouveaux
produits sont reus. Prenons par exemple l'tude qui, en montrant la teneur en sucre
comme principal frein la consommation, a permis Lu d'laborer des produits
allgs. Ou encore la mode des produits bio, prne par les consommateurs et
suivie par la gamme Activia.
Mme en tant un gant de l'agroalimentaire, Danone a trs bien compris que le
consommateur tait l'lment cl de l'quation Croissance. Danone harmonise tant
que possible ses innovations avec les besoins des consommateurs, aussi marginaux
soient-ils, ce qui fait de lui un groupe ouvert sur la socit de consommation.
** La concurrence
Parlons maintenant des menaces auxquelles se frotte la marque Danone. Ayant des
positions cls dans 3 domaines, ses
nombreux concurrents diffrent d'un
secteur l'autre, cependant, un autre
gant mondial de l'agroalimentaire
demeure : NestI. Ayant son actif des
marques trs populaires (telles que
Vittel, Contrex, La laitire ou Kit Kat),
Nestl dfie la marque Danone sur tous
les plans.
La seconde plus grande menace pour
Danone est moins connue mais tout
aussi dangereuse. En effet, la rcente
tendance des grands distributeurs
vendre leur propre marque (Marque
repre pour Leclerc par exemple)
pousse galement Danone redoubler
d'attention.
5
ll. UNE GAMME DE PRODUlTS COMPETlTlVE
Danone a toujours conserv une grande part d'investissement destine aux
acquisitions. Cette logique a trs vite t adopte dans la mesure o elle fait
aujourd'hui partie intgrante de la stratgie marketing de la socit.
A.par sa diversit
Les produits Danone en matire de desserts ou
boissons lacts reposent sur des principes
simples : faire en sorte que le consommateur se
retrouve dans ce qu'il va acheter. Ceci dans le
but d'tendre sa porte au maximum et de
gagner des parts de march, le Groupe Danone
va chercher reprsenter travers ses
produits, la fourchette la plus grande de la
socit. Autrement dit, il tendra vers l'ide
d'avoir autant de rfrences produits qu'il n'y a
de profils de consommateurs. C'est ainsi que suivant son ge ou son envie, le
consommateur sera forcment orient vers un produit de la marque Danone.
Le moment de la journe peut galement tre un facteur dans la mesure o certains
produits, comme Actimel seront davantage consomms le matin et d'autres forte
teneur en sucre seront enclins combler les petits creux.
La segmentation de ce march spare aussi les plus jeunes des adultes. C'est ainsi
que des yoghourts spcialement conus pour les enfants, identifiables par la petite
taille du pot, ont fait leur apparition (Petits suisse, Gervais aux fruits etc.). Pour
satisfaire les papilles gourmandes, nous nous retrouvons dans les marques Fjord,
Gervita ou encore Jockey, marques plus souvent connues des adultes.
Sur le march des eaux embouteilles, Danone a confirm en 1992
son ambition, dj solidement fonde sur Evian, en faisant
l'acquisition de la marque Volvic. Cependant, le segment de l'eau
plate arrivant saturation, il faut vite trouver une alternative
capable de faire rebondir le potentiel de croissance du secteur. Le
pari de la diversit sera gagn l'aide des boissons aromatises
qui s'avrent tre une mine d'or. La timide phase d'essai a
rapidement port ses fruits et l'on dnombre aujourd'hui plus de 10 gots diffrents
(Pomme, Citron, Orange, Cassis, Framboise etc.) que l'on retrouve travers les
gammes Volvic Th, Volvic zest ou encore Volvic gourmande. Pour ne pas en subir
l'essoufflement progressif, Danone a anticip l'laboration de toute une gamme de
boissons aromatises Light. De quoi sduire une majorit de jeunes filles au rgime.
Le ple biscuits, quant lui, est segment en 3 familles : biscuits,
ptisseries individuelles et barres crales. On note ici encore une
diffrenciation, cependant moins prononce, des enfants (dont la
marque pilier est Prince) et des adultes (toujours associs l'ide de la
gourmandise : ex des Secrets de Pauline). Malgr un certain
ralentissement sur le march du biscuit en France, Danone a pu
6
trouver son oasis travers la gamme Petit Djeuner lance par Lu qui a
su fidliser les consommateurs. Par ailleurs, les gammes allges
remportent une fois de plus un franc succs.
Enfin, paralllement aux 3 ples principaux, Danone gre la marque Bldina, leader
de la nutrition pour bb. A travers toute une varit de plats cuisins, petits pots,
lait, compotines et autres succulents desserts comblant avec rgal l'apptit des petits
bouts de choux.
B.par ses innovations
Par souci d'optimisation de son capital innovation, Danone a investi dans un institut
de recherche sur la nutrition. Fonde en 1991, cette association vise l'amlioration
de la qualit nutritionnelle des gens par une meilleure information. Elle rassemble de
nombreux chercheurs et experts et constitue avec sa Vitapole (Recherche et
dveloppement chez Danone) un vritable royaume de la sant.
L'troite collaboration avec des professionnels de la sant a permis non seulement
au Groupe de s'orienter vers de nouvelles ides mais a aussi donn naissance de
multiples innovations dont la russite aujourd'hui parle d'elle mme.
Favoriser les produits bnficiant d'apports en nergie progressive tels
que les biscuits Prince et Petit dej',
Rduire l'apport en matires grasses (Taillefine, Vitalinea),
Renforcer les dfenses naturelles des consommateurs (Actimel).
Cette avance dans le monde de l'alimentation n'aurait pu se faire sans le soutien
d'experts capables de justifier les bienfaits de certaines gammes et de rendre ainsi
crdible la stratgie marketing du groupe Danone.
Par ailleurs, on a pu assister rcemment aux lancements de deux nouveaux types de
produits :
- La gamme BO rebaptise Activia : lait ferment probiotique aidant
rguler le transit digestif. On note aussi l'introduction d'un nouvel
ingrdient : le soja.
- La gamme Danacol (disponible en pots ou boire) vise la tranche d'ge
des personnes susceptibles de souffrir d'un mauvais taux de cholestrol.
Cette spcialit laitire, enrichie en phytostrols, offre la possibilit
long terme de rduire d'au moins 10% le taux de cholestrol.
Enfin, l'innovation attendue pour le dbut de l'anne 2007 s'appelle Essensis. Bas
sur le mme mode de consommation qu'Actimel, savoir, une dose journalire, le
yaourt Essensis serait pav de vertues cosmtiques. Ses proprits dtoxifiantes
contribueront dvelopper la nouvelle tendance du rgime beaut en permettant au
teint de reflter la sant de la peau. Affaire suivre.
7
lll. DES ClRCUlTS DE DlSTRlBUTlONS OPERATlONNELS
Les produits Danone nous suivent absolument partout. L'ide de proximit sur
laquelle Danone a mit l'accent ds l'aube de son leadership s'est vue fructifier au
point que le consommateur franais peut aujourd'hui se procurer les produits Danone
en un temps record.
A. ProfiI de Ia force de vente
La diffusion des produits Danone, aussi limite soit-elle par le nombre
d'intermdiaires est impressionnante. L'importance du groupe est telle qu'il ne subit
aucune contrainte de la part des distributeurs. Bien au contraire, c'est gnralement
lui qui impose ses conditions. Danone, n'tant pas une marque locale, se retrouve
sur tout le territoire Franais, aussi bien chez les commerants de quartier que dans
les grandes surfaces. Les hypermarchs et les supermarchs constituent cependant
l'enjeu majeur avec plus de 50% des ventes.

Concernant le rapprovisionnement des grandes surfaces, le Groupe utilise
gnralement le systme GPA (Gestion Partage des Approvisionnement) en
alimentant lui mme (ou en collaboration avec le distributeur) les stocks. Tout ceci
afin de mieux prvoir les besoins et adapter la production, entranant une livraison
plus rapide et des cots moindres.
La logique de proximit que nous verrons en dtails dans la seconde partie veut que
les produits Danone suivent les consommateurs tout moment de la journe, o
qu'ils soient. La question qui demeure est donc : comment faire acheter les produits
Danone au consommateur en dehors du jour des courses ?
La stratgie marketing employe ici ne suppose plus d'emmener le consommateur
au produit mais plutt d'emmener le produit au consommateur. Lui faire dcouvrir le
produit ou du moins le lui prsenter ; ceci dans le but d'un achat ventuel mais
PONCTUEL. Ces actes d'achats ponctuels rapportent beaucoup mais ils sont
d'autant plus efficaces s'ils entranent par la suite la volont d'acheter directement en
magasin.
3 secteurs d'activits sont distinguer :
- La restauration collective. Elle couvre la plupart des cantines et caftrias
scolaires ou d'entreprises. Exemple des formules sandwich du Crous l'universit
Paris Dauphine dans lesquelles si l'on choisit l'eau comme boisson, on nous donne
automatiquement une petite bouteille d'Evian. De mme avec le dessert lact.
- La restauration commerciale. Les restaurants et les htels sont eux aussi
slectifs et ne peuvent disposer de toutes les varits de produits et de marques.
Danone est ici encore trs bien plac puisque la marque retenue par exemple pour
l'eau gazeuse sera forcment Badoit. On ne peut que constater l'excellent
partnership dont Danone fait preuve pour apparatre tout moment o le
consommateur penserait l'un de ses produits.
8
- La distribution automatique. Situs un peu partout dans la vie quotidienne
du consommateur, les distributeurs automatiques ne sont pas plus que des
gnrateurs de besoin. Judicieusement placs, ils peuvent s'avrer tre trs
efficaces (exemple des quais de mtro). L'apparence du produit joue ici un rle
dterminant puisque c'est elle qui va pousser le consommateur payer ou non le
prix fort (2,5C la bouteille evian 50cl).
B. Un rseau moderne
Dpendants d'intermdiaires pour vendre ses produits, les grandes marques ne sont
thoriquement jamais en relation directe avec leurs consommateurs. C'est pour cela
que ce problme de 'distance' s'est vite retrouv au cour des objectifs fixs par
Danone. Se sentant responsable vis vis de la socit, le Groupe Danone a, ds
lors qu'il voulu s'engager dans la mission d'une bonne nutrition pour tous, privilgi
le rapprochement et la proximit.
L'ide, paraissant particulirement abstraite au dpart, a pu se concrtiser au fil du
temps. Le maillon faible de la grande distribution a non seulement t dcouvert par
Danone mais il a dj commenc tre pleinement exploit : la vente en ligne.
Par le biais du site Easywin (www.easywin.fr), Danone a russi son dfi. Soutenu
financirement par les filiales Auchan et Carrefour, le site promet une rmunration
de 5% (crdite sur le compte Easywin du consommateur) sur chaque produit
Danone achet sur les principaux supermarchs en ligne franais. Danone marque
ainsi sa volont de grer sa politique d'offre commerciale aux clients de ses produits.
Parce que disposer d'un rseau fiable et moderne de communication implique de
pouvoir agir aussi bien en aval qu'en amont ; le groupe Danone reste trs attentif aux
ventuels incidents. La capacit ragir doit tre rapide afin de mieux grer les
crises. Par exemple, lorsqu' Evian a distribu aux quatre coins du monde les
bouteilles spcialement conues en dition limite pour Nol 2005, un client a
signal la prsence d'un corps tranger dans l'eau. L'information est vite remonte
jusqu'au sige et a permis de rapatrier toutes les bouteilles provenant du mme
entrept en un temps record. Prvenir des dangers potentiels se doit d'tre une
priorit lorsque l'on est un Groupe aussi important que l'est Danone.
Pour finir, le devoir dans lequel s'engage Danone ne se limite pas la vente de ses
produits. En bout de chane, on retrouve le service client qui tient une place
prpondrante dans la notorit du groupe. Lors de sa 8
e
convention en Dcembre
2006, l'ALARC (Association pour le Management de la Rclamation Client) a
rcompens Danone du meilleur Management de la Rclamation Client.
Grce l'incontournable puit d'information que reprsente le site internet 'Danone et
vous' (www.danoneetvous.com), le Groupe Danone
fidlise ses clients en favorisant le dialogue. Le site
web est consolid par un magasine publi trois fois
par an, toff et diversifi par des "offres dcouvertes"
et des bons de rduction la carte.
Pour toute question ou rclamation, Danone a mis en
place (comme beaucoup d'autres grandes marques)
un numro.
9
lV. UNE POLlTlUE PRlX FRUCTUEUSE
Les prix ont aujourd'hui encore un impact considrable sur la rentabilit et les parts
de march. Pour les grandes marques telles Danone, l'accent sera mis sur la
justification des prix levs.
A. Les prix Danone : Un indicateur de quaIit
La meilleure arme de Danone pour lutter contre la
concurrence est la diffrenciation des produits. La
marque s'est toujours, et encore plus rcemment,
positionne dans la valorisation des produits alliant
sant et plaisir. Les bienfaits nutritionnels que procurent
les produits Danone justifient souvent qu'ils soient des
produits forte valeur ajoute. Ainsi, la stratgie prix du
groupe ira au del de la simple volont de couvrir les
cots de productions et prouvera son dynamisme
travers de fortes marges.
L'entreprise Danone, tout en suivant de prs les prix de
ses concurrents directs, adhre au principe qu'un fort
bnfice est ncessaire, tant pour la rmunration des
actionnaires qui ont permis l'investissement que pour le
financement de la recherche.
La loi Galland, vote en 1996, qui rglementait les relations entre la grande
distribution et les fournisseurs en demandant la baisse des prix de vente aux clients
a t particulirement mal reue.
L'objectif d'une baisse annuelle des prix de 5% sur les produits des grandes
marques s'est finalement traduit par une hausse spectaculaire, refltant le
mcontentement des gants de l'agroalimentaire, dont Danone. Franck Riboud, PDG
de Danone, expliquait: "Mon mtier n'est pas de redonner du pouvoir d'achat au
consommateur".
Aux yeux du consommateur, la fluctuation des prix tmoigne souvent de l'originalit
et de la qualit perue, c'est pourquoi les prix ne peuvent dgringoler sans raison
sous peine de subir une lasticit prix inverse l'effet dsir (face la baisse des
prix, le consommateur douterait de la qualit du produit).
La loi Galland a t sujette de nombreuses rformes qui ont amen un terrain
d'entente entre les fournisseurs et les distributeurs. La ngociation commerciale est
aujourd'hui plus souple mais elle prserve son interdiction fondamentale de la
revente perte.
La perception de la valeur est un lment essentiel la stratgie commerciale. Plus
la valeur est optimise, plus le consommateur est prt payer le prix fort. Actimel est
de surcrot le meilleur exemple des produits Danone. Qui aurait pu croire qu'une
petite bouteille de lait se vendrait aussi bien ? l a suffit de la prsenter comme
bienfaisante pour l'organisme pour atteindre des prix dmesurs (plus de 5C le litre)
et ce, couronn de succs.
La leon que nous apprend Danone ici, c'est que se rsoudre additionner les cots
de revient et les marges ramne l'entreprise sous-estimer le potentiel de rsultat
que le prix peut engendrer.
10
B. Une prosprit financire durabIe
Le groupe Danone passe la vitesse suprieure en visant une croissance interne de
l'ordre de 6-8% par an (contre 5-7% auparavant). Cette stratgie ambitieuse va de
paire avec le dynamisme conomique que reflte le Groupe depuis quelques annes
(+ 6.7% en 2005).
Le chiffre d'affaire sur le march
franais s'value 3 600 millions
d'euros soit environ 23% de son
CA global. Ce qui reste correct en
sachant que le contexte
conomique franais n'est pas des plus favorables. Si la France ne contribue
actuellement pas l'amlioration des marges et du chiffre d'affaire, elle bnficie
nanmoins du succs de la marque Danone dans les pays mergents. En effet, la
raison pour laquelle le groupe affiche une croissance toujours aussi bien portante,
c'est que le march asiatique fait grimper les ventes des produits Danone une
vitesse record.
La structure financire du groupe est galement trs saine. Le ratio d'endettement
est pass de 45% en 1999 26% en 2004 (dette nette au 31/12/04 s'lvant 1 385
millions d'euros) tandis que le niveau des capitaux propres reste stable.
1997 voit l'entre du groupe Danone la bourse de New York. A la suite d'une
progression fulgurante (+ 30% en 2005), le titre Danone s'apprcie de jour en jour et
tmoigne un indice de confiance fiable. Son cours avoisine aujourd'hui les 115C et
prs du tiers des actions proviennent d'actionnaires franais.
Sa capitalisation boursire est passe de 8 milliards d'euros (1996) 23 milliards
(2005).
11
V. UNE COMMUNICATION ATTRACTIVE
1996 marque un tournant dans la stratgie commerciale du Groupe. C'est en effet
partir de cette anne que la marque s'est investie de la mission d'offrir un
maximum de gens possible, une nutrition saine. Danone s'engage ainsi travers le
message : Partout dans Ie monde, faire grandir, mieux vivre et s'panouir Ies
hommes en Ieur apportant une aIimentation meiIIeure , des gots pIus varis,
des pIaisir pIus sains
A. Des vaIeurs sres
Le groupe Danone a toujours mani avec soin l'image qu'il donnait de la marque.
Conservant de fermes positions en matire de sant, il souhaite non seulement
attirer le consommateur vers son produit mais surtout lui servir de guide pour une
alimentation plus saine. Chaque slogan a t par la suite labor pour servir les
valeurs de l'entreprise Danone. Nous retrouvons alors l'essence mme des ides
auxquelles aspire le groupe rien qu'en lisant leur messages :
- 'L'eau, source de vie'
- 'Etre mieux chaque jour'
- 'Actif l'intrieur et a se voit l'extrieur' (Bio)
- 'Sain comme un Danone, bon comme du chocolat' (Dany
recette fondante)
- 'Dclar source de jeunesse par votre corps' (Evian)
- 'Pour les matins pleins d'nergie' (Lu P'ti djeuner)
- 'L'quilibre sur toute la ligne' (Taillefine)
Dans la mme ligne, la croissance et le bien tre des enfants font
partie intgrante des proccupations du Groupe Danone.
- 'Du calcium pour le goter'
- 'La croissance a compte double' (Gervais)
- 'Grandir dans le bon sens' (Gervais)
- 'L'nergie pour une vie d'enfant' (Prince)
L'troite collaboration avec l'nstitut Pasteur joue ici un rle majeur
puisqu'elle donne du crdit aux affirmations de Danone qui devient alors
garant de la sant du consommateur.
Arrive au second plan l'image sur laquelle travaille Danone depuis quelques
temps, moins marque mais toute aussi importante : celle d'une entreprise
sociale. Le groupe Danone abandonne ici son statut de gant agroalimentaire et se
rattache son devoir de citoyen du monde. Mme si se sentir concern par les
problmes qui psent sur la socit marque un certain engagement, le groupe
Danone va plus loin et participe activement 2 domaines cls. l rpond tout d'abord
au phnomne grandissant de l'obsit en favorisant, comme nous l'avons vu
prcdemment, l'usage d'lments sains, alternatives aux matires grasses.
12
Lu relance ainsi les biscuits Prince avec une toute
nouvelle accroche : 'Prince :48% de crales'.
Le second pilier de l'thique Danone se situe dans
l'adhsion aux principes du dveIoppement durabIe.
Le plan d'action DanoneWay permet depuis 2001 aux
filiales du groupe Danone de se concerter pour agir
en faveur de l'cologie.
Prserver l'environnement est un enjeu capital pour l'avenir et c'est dans l'optique de
la rduction de la pollution que Danone s'est engager rduire l'impact cologique
des emballages. Ce projet se concrtise par la diminution du poids et de l'utilisation
des matires premires. Le groupe soutient l'ide d'une action depuis la source,
jusqu'au recyclage de l'emballage du produit et mobilise pour cela tous les acteurs
de la chane de production. Ce mouvement vers l'coemballage se rvle tre un
succs puisqu'il gnre une conomie d'environ 800 tonnes de matriaux
d'emballage par an.
B. Une pubIicit efficace
Danone dispose d'une stratgie de communication solide en matire de publicit.
Conscient du pouvoir qu'exerce celle-ci sur le comportement du consommateur, le
groupe n'hsite pas investir une petite fortune pour propager ses messages
travers les mdias de masse.
Comme l'indique la TNS Media ntelligente, Danone est de
loin le premier annonceur du march de l'eau plate. Sur la
seule anne 2004, Evian a dpens 8,7 millions d'euros
bruts la tlvision. La stratgie mdias de Danone a t
de concentrer les investissements en tlvision, mdia
historiquement utilis par le groupe, et de dvelopper la
rptition avec la radio.
Les messages radio sont souvent le
reflet des spots TV et s'appuient sur la
mme cration. Les campagnes sont
plutt informatives et explicatives du
bnfice des produits Danone.
Danone s'est trs vite familiaris avec l'essor des nouvelles
technologies telles nternet. Certaines marques, comme Evian, Taillefine, Actimel ou
Activia, disposent de leur propre site de marque, d'autres, au contraire, sont moins
prsentes ; cependant, travers le site Danone et Vous, l'ensemble des marques et
leurs actualits sont consultables. L'un des avantages majeurs de la toile est en effet
la rapidit d'action et de diffusion, ce qui permet de toucher un maximum de gens,
sans forcment passer par les plages publicitaires de la tlvision ou de la radio. Les
Phnix de l'UDA (Union des annonceurs) ont d'ailleurs dsign il y a 3 ans le site
DanoneConseils.com comme la meilleure opration de communication via nternet.
13
Conclusion
Danone Hier :
A l'origine du diminutif de Daniel en catalan (prnom du fils d'saac Carasso),
Danone (Danon) a rapidement grimp les chelons de la gloire en franchissant la
porte des crmeries aprs s'tre vendu uniquement en Pharmacie. Face une
concurrence de plus en plus menaante, la marque a su se diffrencier par sa
vocation tre bienfaitrice pour l'organisme. Ds les annes 30, le groupe allie le
plaisir la sant en prnant le slogan "dlicieux et sain, le yoghourt Danone est le
dessert des digestions heureuses ! ".
Danone Aujourd'hui :
La dynamique conomique et sociale a fait du groupe Danone un modle de
russite. Ses nombreuses innovations, adaptes aux nouvelles tendances, sont
passes matres dans l'art de faire rebondir des marchs semblants saturs.
A la suite d'un long processus alliant coute et parfaite matrise des marchs cibles,
Danone a su obtenir au fil des ans, la confiance des consommateurs. En effet,
l'enqute ralise par la TNS Sofres (leader franais des tudes marketing et
d'opinion) le 23 Juin 2005 couronne l'entreprise Danone du prix de la confiance.
Parmi les 50 entreprises soumises au jugement des consommateurs, Danone arrive
en tte du classement et bnficie ainsi de la plus grande confiance en la russite
conomique, en la qualit de gestion et en l'engagement environnemental et social.
Danone Demain :
Une srie d'annonces promouvant les initiatives sociales du groupe Danone vient
d'tre lance. Le 18 Dcembre, Franck Riboud prsente le projet Danone
Communities , qui sera trs bientt ouvert aux actionnaires du groupe. Ce fond
d'investissement devrait contribuer au dveloppement des entreprises sociales ayant
nanmoins vocation tre rentables. Vice-prsid par Muhammad Yunus, Prix
Nobel de la Paix, ce fond, dans lequel Danone devrait apporter 20% du capital initial,
devrait s'lever, terme, une masse de 50 100 millions d'euros. Un business
social qui n'a pas fini de s'tendre.
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Bibliographie :
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