ORXETA HOTELS & RESORTS.

Cuando en 1940 el Sr. Lloret regres a su amado pueblo tras un largo perodo en el ejercito, la desolacin invadi su ser. Todos los terrenos ue rodeaban el casco urbano estaban completamente abandonados ! cubiertos por una impenetrable masa de matorrales ! "ar"as. #u! pronto, su ambicin personal ! su espritu emprendedor le llevaron a vislumbrar un $uturo brillante para la gente de su valle. %ens ue con la generosidad del clima de a uellas tierras ! la abundancia en agua no sera di$cil sacar adelante casas rurales de descanso para gente adinerada. Con esta idea ! la a!uda de su $amilia, re&abilit las cinco casas ue posea en la localidad !, posteriormente, contact con di$erentes $amilias 'ricas( de )licante, *illajo!osa, )lco! ! +lc&e o$reci,ndoles sus servicios de descanso. -bviamente, el momento era di$cil. Tras un periodo de guerra, lleg otro de penurias econmicas ! restricciones ue no vaticinaban un $uturo esperan"ador para el negocio. .e &ec&o, no e/ista ninguna empresa ue se dedicase a actividades similares. La $amilia sigui trabajando ! promocionando su negocio entre su p0blico potencial !, a partir de 1941, la situacin cambia. Se relajan los agobios $inancieros ! las grandes $ortunas de la provincia empie"an a interesarse por el descanso. .e esta manera el ,/ito llam a la puerta de los establecimientos del sr. Lloret. %ronto consider la posibilidad de repetir la e/periencia en localidades pr/imas. )s, ad uiri terrenos con un especial encanto paisajstico en )guas, La Cala de 2inestrat, *illajo!osa ! 3enidorm con la $inalidad de construir nuevos establecimientos de alojamiento. Con esta nueva dimensin, en 1944 crea la empresa 5oteles -rc&etanos S) 65-S)78 empresa participada por el se9or Lloret, su esposa ! sus tres &ijas. Su misin $undamental era o$recer a sus clientes un trato e/ uisito ! $amiliar. La lgica de la actividad era mu! simple. Los empleados procedan de las localidades donde estaban situados los &oteles. %or supuesto, no eran personas con una preparacin espec$ica en el mundo de la &ostelera, aun ue se manejaban en ,l bastante bien. La empresa se surta de las materias primas para la cocina de los propios campesinos, ganaderos ! pescadores de la "ona. .el mismo modo, compraban todo lo relativo al ropaje del negocio 6s:banas, mantas, cortinas, mobiliario,;7 a los $abricantes de la "ona ! la lavandera la reali"aban mujeres de los propios pueblos. +s decir la propia "ona suministraba todos los inputs necesarios para el desarrollo de la actividad. )s pues, en esta primera ,poca, la situacin era bastante predecible ! manejable por una sola persona. Todo estaba controlado ! no e/ista apenas competencia ni ansias de competir en otros mercados. )un ue apareciesen nuevos rivales, no pasaba nada. 5aba mercado para todos. La 0nica preocupacin del Sr. Lloret era darles a sus clientes lo ue pidiesen. +n esta primera etapa, la direccin de la empresa se ce9a a criterios puramente militares. +l cabe"a de $amilia, ! presidente del grupo, pensaba ! mandaba. +l resto, obedeca. <ncluso, los aspectos sensibles de tipo legal eran tratados directamente por el due9o. )un ue no tena conocimientos apropiados, siempre consegua las licencias pertinentes ! los in$ormes administrativos $avorables. +n este sentido, eran $amosas sus $iestas con renombrados dirigentes polticos. .urante tres d,cadas, la empresa $uncion m:s o menos del mismo modo. -bviamente, se produjeron algunos cambios en cuanto al tipo de personal contratado o procedencia de los suministros. %ero la $iloso$a era la misma. =o obstante, a partir de la d,cada de los oc&enta ! &asta la $ec&a todo empe" a cambiar, a acelerarse ! a dejar de ser predecible. +spa9a entra en la Comunidad +conmica +uropea, se suprimen barreras arancelarias, se globali"an los mercados ! aparecen nuevos destinos, las incipientes tecnologas de la in$ormacin ! las comunicaciones aceleran la velocidad con ue $lu!e todo tipo de in$ormacin, se liberali"a la circulacin de personas ! capitales, surge una nueva moneda, cambian las condiciones del mercado laboral, se modi$ican los gustos de las personas respecto a la $orma de viajar ! la in$ormacin ue se re uiere sobre el producto, aumenta el n0mero de inmigrantes con di$erentes procedencias, las in$raestructuras viarias, aeroportuarias ! portuarias de la "ona e/perimentan un $uerte auge, los tipos de inter,s ! la in$lacin $luct0an incesantemente, se establecen en la "ona nuevas cadenas &oteleras, etc;

Todos estos acontecimientos llevan a ue en el a9o >000 el consejo de administracin de la empresa decida re$undar la misma creando un grupo multinacional con las siguientes caractersticas8 ?)un ue la presidencia sigue en manos de la $amilia Lloret, se contrata a un director general ue llega del grupo 5ilton. )simismo, se da entrada a nuevos socios capitalistas ! se inician los tr:mites para coti"ar en bolsa. ?Se amplia el objeto social de la empresa para considerar los complejos de ocio. ?Se decide la apertura de &oteles ! resorts en )sia, )m,rica central ! del sur ! @$rica. ?Se invierte $uertemente en tecnologa de operaciones ! de la in$ormacin. ?Se cuenta con un nutrido ! preparado grupo de directivos ue se encargan de los AA.55, las $inan"as, la produccin, el :rea comercial ! los aspectos corporativos. +ste elemento otorga un cierto grado de particularidad a todos los productos del grupo. ?Se cambia el nombre de la empresa pasando a llamarse -5BA. ?Se crea un cdigo ,tico para evitar la e/plotacin de las personas en los distintos pases donde act0a ! salvaguardar el medio ambiente. )dem:s participa activamente patrocinando eventos ! e uipos deportivos. Se espera ue esto tenga una $uerte repercusin medi:tica ue la empresa pueda e/plota a su $avor. ?+ntra a $ormar parte del ma!or touroperador del mundo. )dem:s cuenta con una participacin ma!oritaria en una de las principales aerolneas del pas. ?Se ad uiere participacin en las principales empresas suministradoras. 5o! en da -5BA es uno de los grupos del sector turstico m:s $uertes del mundo ! la verdad es ue la competencia directa es bastante tenue ! las posibilidades de entrar a competir con ella desde otro sector mu! limitadas. %or otra parte, la calidad ! e/clusividad de sus productos ! el &ec&o de ue ellos mismos producen ! distribu!en &ace ue no dependan de otras empresas para este menester. +n base a esta in$ormacin se pide8 1.?Se9ale las $uer"as del entorno general a partir de los a9os 40. >.?<ndi ue las $uer"as del entorno espec$ico ue a$ectan a 5-S) ! a -5BA. C.?Comente la evolucin de la incertidumbre en esta empresa. 4.?D+n u, tipo de en$o ue de responsabilidad social encuadrara a la empresa en la actualidadE Comp:rela con la del pasado. Gua de discusin. 1.?Se9ale las $uer"as del entorno general a partir de los a9os 40. +l entorno estara compuesto por todos a uellos elementos e/ternos a la empresa ue in$lu!en o pueden in$luir en sus resultados. +n esta de$inicin, &a! ue resaltar tres caractersticas importantes. +n primer lugar, la empresa no controla los elementos del entorno. %uede intentar in$luir, o elegir el entorno, pero no controlarlo !a ue es algo e/terno a ella. +n segundo lugar, para ue un elemento e/terno sea considerado relevante, tiene ue tener implicaciones presentes o $uturas importantes sobre los resultados de la empresa. Sin este mati", sera imposible anali"ar el entorno de una corporacin. F en tercer lugar, las capacidades directivas ! los recursos materiales de la empresa determinan la apreciacin ! valoracin de los elementos ue constitu!en el entorno.

%ara &acer operativo el concepto de an:lisis del entorno se suele di$erenciar entre entorno general, ue es a uel ue a$ecta a la totalidad de las empresas de una sociedad determinadaG ! el entorno espec$ico o competitivo ue sera el ue a$ecta a cada empresa en particular. Centr:ndonos en el entorno general podemos indicar ue engloba a todos a uellos $actores del conte/to econmico, poltico?legales, socioculturales ! tecnolgicos ue, aun ue ejerciendo una importante in$luencia sobre los resultados, son comunes a todas las empresas de un pas. Las $uer"as a considerar en este caso son, en consecuencia, las siguientes8 ?2actores econmicos8 recogera todos a uellos indicadores macroeconmicos ue nos permiten evaluar la situacin de una economa determinada. +n este caso, cabra resaltar dos tipos de elementos. %or una parte los de car:cter temporal como puede ser la valoracin de las $uertes $luctuaciones de tipos de inter,s e in$lacin. F por otra, los elementos de car:cter m:s permanente como puede ser el desarrollo de las in$raestructuras de transporte, la globali"acin de los mercados o la liberali"acin de la competencia al permitir la entrada de competidores e/ternos. ?2actores poltico?legales8 recogeran todos los $actores ue con$orman el marco institucional de una economa. )lguno de estos $actores, podran considerarse tambi,n econmicos, por la $uerte incidencia ue tiene sobre los indicadores de a uel car:cter. +n este caso, se introduciran todas las modi$icaciones legislativas ue emanaron de la entrada de +spa9a en la C++ ! su posterior tras$ormacin en la Hnin +uropea8 Supresin de barreas arancelarias, la libre circulacin de mercancas, personas ! capitales, la adopcin de la moneda 0nica o el cambio de las condiciones de contratacin laboral. ?2actores socioculturales8 recogeran las variables de ndole social o cultural ue a$ectan a las empresas de un pas. +stos $actores son relevantes en la medida en ue inciden en la estructura ! tipos de consumo, ! en la cuali$icacin ! disponibilidad de la $uer"a laboral. +n nuestro caso destacaramos los cambios en los gustos de las personas respecto a la $orma de viajar, la in$ormacin ue se re uiere sobre el producto ! el aumenta el n0mero de inmigrantes con di$erentes procedencias. ?2actores tecnolgicos8 recogera las in$raestructuras ! conocimientos tecnolgicos de un pas. ) u cabe resaltar la importancia de las in$raestructuras de las tecnologas de la in$ormacin en el sector ue nos ocupa. )un ue estos elementos con$orman el entorno general, no a$ectan a todas las empresas por igual. %or ello, cada empresa debe anali"arlos ! valorarlos de $orma particular. )s, para algunas empresas, la incidencia potencial de un determinado $actor sobre el resultado puede ser positiva, por lo ue se dice ue ese $actor es una oportunidad. Si por contra la incidencia es negativa, &ablaremos de una amena"a. >.?<ndi ue las $uer"as del entorno espec$ico ue a$ectan a 5-S) ! a -5BA. +l entorno espec$ico o competitivo de la empresa est: compuesto por todos a uellos elementos e/ternos ue pueden incidir de manera directa ! relevante sobre sus resultados. %or tanto, depende de la actividad desempe9ada por la misma. %ara anali"ar el entorno espec$ico de la empresa recurriremos al modelo de las cinco $uer"as competitivas de %orter 619407. La valoracin de las $uer"as del entorno espec$ico de 5-S) ! de -5BA es8 -Proveedores 5-S)8 Todos los inputs eran suministrados por empresas ! personas de las "onas donde se desarrollaba la actividad. +l poder de negociacin de estos proveedores es bajo !a ue su grado de concentracin es reducido, es $:cil encontrar sustitutos, los proveedores no tienen relevancia para la empresa ! tampoco est:n di$erenciados. -5BA8

+n este caso, aun ue no se identi$ican los proveedores de $orma particular, si podemos deducir ue su poder est: limitado debido a la integracin vertical &acia atr:s ue &a llevado a cabo la empresa. -Compe idores 5-S)8 =o tiene. -5BA8 -tras grandes cadenas &oteleras. +n este caso el grado de di$erenciacin ! el escaso n0mero de competidores puede atenuar la competencia. -Compe idores po encia!es 5-S)8 +s un mercado en $ase inicial, con pocas barreras de entrada ! con grandes perspectivas de rendimiento. %or tanto, es $:cil ue otras empresas se vean interesadas en entrar en el negocio. %or otra parte, la reaccin de 5- no se prev, beligerante. %ese a ue la entrada es $:cil, los posibles competidores no se valoran como una amena"a !a ue &a! mercado para todos. -5BA8 +n este caso, las barreras de entrada si ue son importantes. T,ngase en cuenta ue por su dimensin 5-BA, probablemente &a!a alcan"ado economas de escala. %or otra parte, los productos de la empresa se encuentran di$erenciados, se tiene acceso privilegiado a los canales de distribucin ! las inversiones de entrada son mu! elevadas. %or tanto, la amena"a de entrada es bastante limitada. -Produc os sus i u os +n el supuesto no se &ace mencin a este e/tremo. =o obstante, &abra ue valorar productos alternativos ue cubran las mismas o similares necesidades. +s decir, &abra ue valorar el grado de sustitucin ! los precios relativos de otras alternativas ue pudieran interesar a su p0blico objetivo. -C!ien es 5-S)8 +n este caso, la venta del producto se &ace al consumidor $inal ue, por sus caractersticas, $ija las reglas del juego. %or tanto, tienen gran poder. -5BA ) u, la identi$icacin del cliente es muc&o m:s di$cil, !a ue no coincide siempre con el consumidor $inal. %arte de los productos son colocados a touroperadores ue, adem:s son empresas del grupo. .e a& ue &a! ue cuestionar el poder de negociacin del cliente. C.?Comente la evolucin de la incertidumbre en esta empresa. La incertidumbre &ace re$erencia al grado de conocimiento ue se tiene de los $actores ue $orman el entorno. %or ello, para determinar el grado de incertidumbre ue a$ecta a una actividad se anali"a b:sicamente dos variables8 ?La volatilidad8 ue nos dar: in$ormacin sobre la previsibilidad de los cambios en los elementos ue $orman el entorno. ?La complejidad8 ue nos revelar: la inteligibilidad del entorno. ) la vista de la in$ormacin disponible la incertidumbre del entorno a partir de la d,cada de los oc&enta &a aumentado debido a ue es ma!or la di$icultad para predecir la evolucin de cada elemento del entorno, tanto general como espec$ico, ! por ue &a aumentado el n0mero

de elementos a considerar ! los conocimientos necesarios para entenderlos. =o obstante, no podra catalogarse como turbulento !a ue volatilidad, aun ue &a aumentado, est: dentro de lmites aceptables para la empresa 6incertidumbre media7. 4.?D+n u, tipo de en$o ue de responsabilidad social encuadrara a la empresa en la actualidadE Comp:rela con la del pasado. La responsabilidad social de la empresa aglutina el compromiso ,tico de la empresa con a uellos con los ue se relaciona. +n un principio el compromiso de la empresa se limitaba al desarrollo e$iciente de su actividad con la $inalidad de ma/imi"ar su bene$icio. .e esta $orma no slo no presta una atencin conveniente a empleados ! proveedores, por poner un ejemplo, sino ue adem:s incurre en actuaciones ue podran ra!ar la ilegalidad como es el caso de invitaciones a polticos con el $in de obtener alg0n bene$icio. %or ello, en un principio podramos encuadrar a la empresa dentro del en$o ue de responsabilidad social ue &emos denominado negativo. ) partir de la constitucin de -5BA todo cambia. Se pretende coti"ar en bolsa ! esto e/ige tener una imagen 'agradable( cara al inversor. %or ello, la empresa asume determinados valores ue presupone comparten los grupos de inter,s ue la rodean. .e esta $orma, no solo se pretende vender m:s, sino ue se atraen posibles inversores. %or todo ello, podramos encuadrar a la empresa dentro del en$o ue de responsabilidad social denominado $avorable.