MARKETING MIX

Nuno Adriano Ruivo Alves

DEFINIO
o conjunto de instrumentos controlveis voltados para informar o cliente sobre as ofertas das empresas, considerando-as como alternativas de compra e persuadindo-o a adquirir, fazendo com que a empresa promova e obtenha o melhor ajustamento entre a oferta e a demanda.

VARIVEIS CONTROLVEIS (4 Ps)

Produto (Product) Preo (Price) Promoo/Comunicao (Promotion) Distribuio (Place)

PRODUTO (Product)

Ciclo de Vida do Produto Embalagem A gesto da gama de produtos Os servios de suporte ao produto Marca

PRODUTO (Product)

Ciclo de Vida do Produto

PRODUTO (Product)

Ciclo de Vida do Produto

FASE I (Introduction): fase de criao do produto. Caracteriza-se por ser uma fase de concorrncia reduzida ou mesmo nula. um trabalho pioneiro, onde as vendas so de fraca expresso e de progresso lenta; FASE II (Growth): crescimento do produto. caracterizada por um excesso de procura em relao oferta, sendo portanto necessrio aumentar a capacidade produtiva. Nesta fase, surge a entrada da concorrncia no mercado com os meus tipos de produto. Fraca promoo do produto; FASE III (Maturity): o produto atinge a maturidade e ao atingirem esta fase os produtos tendem permanecer durante bastante tempo. Caracteriza-se por ser uma fase de produo em excesso, mas tambm o volume de vendas elevado, at chegar a um ponto onde estabiliza. A concorrncia bastante intensa, pelo que o mercado por atingir a saturao; FASE IV (Decline): As vendas diminuem progressivamente, e os produtores acabam por se retirar do mercado.

PRODUTO (Product)

Embalagem
FUNES

TCNICAS
Proteco e conservao do produto

COMUNICAO

Impacto visual

Comodidade de utilizao

Reconhecimento

Transporte, armazenagem, arrumao e eliminao

Informao ao consumidor

Proteco do ambiente

O impulso compra

PRODUTO (Product)

A gesto da gama de produtos

usual distinguir-se entre baixa, mdia e topo de gama: Gama Baixa: - pode corresponder a uma estratgia de custo/volume, em que grandes volumes de produo e de vendas permitem baixos custos de produo; - pode estar associada a uma politica de reduo dos custos de marketing; - coloca problemas de comunicao. Gama Mdia: - potencial de vendas importante; - pode oferecer uma boa relao qualidade/preo; - os consumidores tm dificuldade em se comprometerem. Topo de Gama: - a imagem determinante; - a comunicao depende bastante menos da publicidade; - a difuso dos produtos de luxo necessariamente restrita; - o controlo da distribuio primordial.

PRODUTO (Product)

Os servios de suporte ao produto

entrega ao domiclio; prazos de garantia; stock de produtos para reposio; servios de apoio ao cliente; transporte;

PRODUTO (Product)

Marca
A marca no tenta s criar valor para a empresa, mas tenta tambm criar para o consumidor. CONSUMIDOR
UM CONTRATO VALOR COMERCIAL IDENTIFICA VALOR INSTITUCIONAL DIFERENCIA

EMPRESA

PREO (Price)

Custo Procura Concorrncia

PREO (Price)
Todas as decises sobre os preos, parte de um conjunto de factores, que se podem agruparem em trs temas fundamentais: Custos, Procura e Concorrncia.

PREO (Price)

Custo

O preo no um conceito fixo, pois pode variar sob a influncia de factores externos e de factores internos;

A tendncia de evoluo dos preos de custo em funo da experincia da empresa pode ser avaliada pela curva de experincia;

Esta teoria diz-nos que sempre que a produo acumulada de um produto multiplicada por dois, o custo unitrio desse produto decresce numa percentagem constante; Na base desta teoria, esto as seguintes causas:

As economias de escala e o efeito de dimenso do produtor; O efeito da aprendizagem ligada melhoria dos factores de produtividade; A inovao e a substituio capital/trabalho.

PREO (Price)

Procura
As quantidades procuradas variam em funo do preo. Esta relao pode ser expressa atravs do coeficiente de elasticidade da procura em relao ao preo:

e = D/P
Este coeficiente dado pela variao (em percentagem) da procura por uma variao de 1 % da venda. Se e < 0 Se e = 0 Se e > 0 a procura diminui quando os preos aumentam. a procura constante qualquer que seja o preo. um aumento de preo conduz a um aumento da procura.

PREO (Price)

Concorrncia
A concorrncia atravs dos preos um recurso essencial da economia do mercado, mas a maior parte das empresas procura evitar a guerra dos preos, pelos perigos e pelas incertezas que ela comporta:
uma forma de aco muito visvel, a concorrncia apercebia-se de imediato; Como uma aco que no prima pela criatividade, a resposta da concorrncia seria muito rpida; Quanto mais o preo unitrio do produto baixo, maior ter de ser a baixa para que se atinja o limiar da sensibilidade dos consumidores; Elimina os mais fracos, e custa muito aos mais fortes. S reside vantagens para os distribuidores e consumidores; uma arma de difcil controlo; Se cometeu-se o risco de sobrevalorizar a elasticidade da procura, uma diminuio do preo traduz-se numa forte quebra dos lucros.

PROMOO/COMUNICAO (Promotion)
PROCESSO DE COMUNICAO

EMISSOR

CODIFICAO

MENSAGEM

DESCODIFICAO

RECEPTOR

FEEDBACK

PROMOO/COMUNICAO (Promotion)

Instrumentos da Comunicao
Meios

controlados pelas empresas:

1. Meios de comunicao em sentido estrito (publicidade dos mass media, internet, etc); 2. Meios de aco de marketing com forte contedo de comunicao (merchandising, marketing directo, fora de vendas); 3. A empresa e os seus colaboradores
Meios

no controlados pelas empresas:

1. Fontes exteriores empresa (informao por parte dos distribuidores, imprensa, boato entre consumidores).

DISTRIBUIO (Place)

Tipos de canais de distribuio Selectividade Marketing-mix dos distribuidores Marketing-mix dos produtores

DISTRIBUIO (Place)

DISTRIBUIO FSICA
(Transporte, armazenamento e manuteno)

FUNES
SERVIOS
(venda, ps-venda, promoes, etc)

DISTRIBUIO (Place)

Tipos de canais de distribuio

O circuito de distribuio constitudo por um conjunto de indivduos e de empresas, denominados intermedirios; So muitos os tipos de intermedirios como por exemplo os grossistas, agentes, retalhistas, a prpria Internet, os transportadores, marketing directo, entre muitos outros. 1. Grossistas:

Compram aos produtores e vendem em pequenas quantidades aos retalhistas Facilidades de stock; Reduzem o contacto entre os produtores e os consumidores; Por vezes assumem uma parte da responsabilidade do marketing.

DISTRIBUIO (Place)

Tipos de canais de distribuio

2. Agentes:
So usados principalmente no mercado internacional; So difceis de manter o controlo devido s diferenas culturais; Podem ser muitos caros para o mercado, alm de ser difcil mant-los motivados.

3. Retalhistas:
Possuem uma relao muito mais pessoal com os consumidores; Vendem uma enorme variedade de produtos; Possvel oferta de crdito aos consumidores; Os produtos e servios so promovidos e comercializados pelo retalhista; O retalhista fornece o preo final de venda.

DISTRIBUIO (Place)

Selectividade
Existe basicamente seis decises a tomar na escolha dos tipos de canais de distribuio a utilizar:
1. Usar canais de distribuio directos ou indirectos? 2. Um nico canal, ou vrios? 3. Comprimento do canal; 4. Tipos de intermedirios; 5. Nmero de intermedirios a cada nvel; 6. Que intermedirios? Para evitar um conflito entre diferentes canais de distribuio.

DISTRIBUIO (Place)

Marketing-mix dos distribuidores

A

escolha de uma boa localizao, pode se revelar de extrema importncia numa perspectiva se sucesso de vendas;

das zonas de atraco, referente ao potencial e intensidade comercial, so fundamentais na escolha do potencial local de distribuio;
Quanto

Estudos

marca dos produtos, ou optam pela distribuio de produtos monomarca (uma s marca), ou multimarca (vendendo diversas marcas de produtos ou mesmo marcas prprias);

distribuidores devem evitar a concorrncia com os produtores, para isso pode vender os produtos sob a sua marca;
Poltica

Os

de servios, uma vez que permite diferenciar a concorrncia, podendo resultar numa oportunidade de atrair mais clientes.

DISTRIBUIO (Place)

Marketing-mix dos produtores

A gesto da varivel distribuio, por parte dos produtores, reveste-se de grandes dificuldades:
Um

produto pode ser vendido sem fazer publicidade, mas impossvel chegar ao destino sem um circuito de distribuio; necessrio antecipar a evoluo dos circuitos de distribuio, para desta forma, evitar investimentos elevados no futuro;

O

produtor, depois efectuada a transaco do produto para o intermedirio seguinte, perde o controlo do produto uma vez, que so depois os distribuidores que determinam o preo.

FIM