La identidad de la comunicacin organizacional Denise Shumal K.

ORGANIZACIONES Y TEORA ORGANIZACIONAL En un sesgo injustificado el estudio de las organizaciones se remite slo a las de carcter laboral, aunque indirectamente se tocan la familia y sin duda se atraviesa a la sociedad. Existen muchas definiciones de lo que es una organizacin. C. Barnard habla de un sistema de actividades conscientes o fuerzas conjuntas de dos o ms !ersonas. "a #eor$a %rganizacional tiene su origen, !or un lado, en las &icolog$as &ocial e 'ndustrial, y !or otro en la Ciencia de la (dministracin. En esta l$nea se encuentran los !recursores del estudio de las organizaciones en la contem!oraneidad) Ch. Barnard, *. +avol y ,. -eber. .e la #.%. emergieron las /elaciones 01blicas, cuyos ex!ertos sirven de nexos humanos entre organizaciones) entre 2stas y el3los clientes) entre 2stas y los ,edios de Comunicacin y entre las organizaciones y el !1blico. Esta actividad se vio luego vinculada a las florecientes reas de la 0ro!aganda y la 0ublicidad, as$ como a la %!inin 01blica. 0aralela a ella surgi la Comunicacin (dministrativa o Comercial, que !rodujo una serie de cursillos, con t2cnicas !ara escribir y eventualmente hablar correctamente 4%ratoria u %rtolog$a5. INSTITUCIONES Y TEORA INSTITUCIONAL +ue entre 6789 y 67:9 que se identific y analiz a las instituciones como ti!os es!ec$ficos de formas sociales. "a Corriente 'nstitucional tuvo, sin embargo, su mximo auge en los ;9<, cuando, seg1n &cott6, resurgi como extensin intelectual del ,ovimiento *umanista. El significado del t2rmino institucional es variado. .esde una !ers!ectiva sociolgica, se le asocia a las instancias mediante las cuales los individuos !artici!an en relaciones ms o menos !ersistentes. +itcher = define una institucin como una estructura relativamente !ermanente de !autas, roles y relaciones que las !ersonas realizan seg1n determinadas formas sancionadas y unificadas con objeto de satisfacer necesidades sociales bsicas . %tra asociacin es con lo legal) aquel cuer!o social que con !ersonalidad jur$dica o sin ella est integrado !or una !luralidad de individuos cuyo fin res!onde a las exigencias de la comunidad y del que derivan situaciones objetivas o status que envisten a sus miembros de deberes y derechos estatutorios . 8 >na adicional es la de la institucin como forma establecida de un gru!o y las relaciones que se derivan de ella, como el matrimonio y la familia. Esta !ers!ectiva tiene tambi2n una vertiente llamada ?erencial, cuyos mximos re!resentantes son 0. &elznic@ y *. &imon. El segundo, 0remio Aobel de Econom$a en 679B. Ella toma en cuenta la relacin entre la organizacin y su ambiente, lo cual es muy im!ortante, !ues hasta aqu$ la #eor$a %rganizacional hab$a descuidado los factores externos, es!ecialmente !orque los ambientes eran relativamente !lcidos y estables. Esta a!roximacin sostiene que las organizaciones son ms que la suma de acciones individuales !orque adquieren vidas !ro!ias sobre las cuales ning1n individuo tiene control o es res!onsable. : CO UNICACI!N INSTITUCIONAL ,uriel y /ota se refieren a ella como un t2rmino nuevo que surge a ra$z del gran inter2s que existe !or el estudio de las instituciones y de su im!ortancia en la sociedad actual . C Ellas se remiten a la definicin del 'nforme ,cBride el sistema de intercambio de datos, informaciones, ideas y conocimientos que se establece entre las instituciones !1blicas, !rivadas, nacionales e internacionales, !or un lado, y su !1blico real y virtual, !or el otro 4!. 8D5. En el documento anterior se hace efectivamente una im!ortante referencia a la Comunicacin 'nstitucional como la actividad que !rogresa en forma creciente . Estas autoras la definen como) El sistema coordinador entre la institucin y sus !1blicos que act1a !ara facilitar la consecucin de los objetivos es!ec$ficos de ambos y, a trav2s de ello, contribuir al desarrollo nacional 4%!. cit. !. 86. 5. Ella contiene, en suma, una con conce!cin sist2micaD, !rocesalE y una !ers!ectiva desarrollista. que encaja !erfectamente con el e!istema latinoamericano de los ;9<. COR"ORACI!N Y TEORA COR"ORATI#A El conce!to de cor!oracin se basa en com!arar la organizacin corno un cuer!o com!uesto !or !artesFmiembros. Es decir, !lantea la analog$a orgnica de Claude Bernard. -eber la define como una relacin social de ti!o asociativo caracterizada !or un !ersonal administrativo dedicado a tal actividad de manera continua y !ro!ositiva. 9 "o que se !resta !ara confusin es que, en rigor, las cor!oraciones son slo un ti!o de organizaciones laborales. Esta es la nomenclatura !rivilegiada

actualmente !or el rea de la (dministracin, y la que absorbi tambi2n la l$nea institucionalF gerencial. >na de sus mayores influencias ha sido la Escuela de Aegocios de la >niversidad de *arvard y su business policy, cuyo eje es el conce!to de estrategia. (s$ es como se !o!ulariz en (m2rica "atina el t2rmino anglo management 4literalmente, manejo o administracin de algo5. 'gualmente los t2rminos relacionados, lobbying 4traducible como las //.00. de la !ol$tica5 y performance 4del anglo, desem!eGo5 (nsoff 4Estrategia Cor!orativa, 67DC. Bartoli, !. :=5, indica que se basa en determinar un sistema de objetivos y criterios de accin destinados a orientar la actividad de la em!resa. *acia los H7<, la (dministracin hace un giro conce!tual de las estrategias a los !rocesos 4!roductivos, log$sticos, de com!etitividad y de interaccin en general.5. B Esta l$nea ha !romovido una !ostura tecnocrta de las comunicaciones. Entre los vocablos recientes ms im!ortantes se encuentran los de reingenier$a y calidad total. "a Comunicacin Cor!orativa se refiere, !or lo tanto, a la a!licacin de la comunicacin en las cor!oracionesForganizaciones. El frente ms ex!lorado es el de la 'magen e 'dentidad Co!orativa, que originaron la l$nea de .efensa Cor!orativa que es la que trabaja sobre la introduccin, cambio o refuerzo de la actitud !1blica de las organizaciones. CO "ORTA IENTO ORGANIZACIONAL #ambi2n conocido como organizational behaviour, /obbins lo define como una disci!lina que investiga el influjo que los individuos, gru!os y estructuras ejercen sobre la conducta dentro de las organizaciones, a fin de a!licar esos conocimientos y mejorar la eficiencia de ellas. 7 Como toma el com!ortamiento como referente ex!lora en detalle as!ectos acerca de la !ersonalidad. Es im!ortante notar que esta vertiente tiene un carcter mixto o interdisci!linario, que incluye las diferentes disci!linas de las ciencias sociales. Ao es raro que los ex!ertos en el rea o!ten !or llamar las dos denominaciones en forma alternativa como com!ortamiento o comunicacin organizacional, en virtud de que, desde la mirada interaccional3relacional ambos son tericamente sinnimos. En suma, se trata de la nomenclatura ms !rxima a la que nos ataGe. CO UNICACI!N ORGANIZACIONAL El estudio de la C.%. se !rodujo con la simbiosis entre la Ciencia de la Comunicacin y la #eor$a %rganizacional, incluyendo los a!ortes de cada uno de los anteriores y su !roducto. En un art$culo reci2n !ublicado, 0utnam hace un resumen de las diferentes formas en las que los tericos clsicos de la organizacin 4es decir, la #.%.5, han tendido a igualar la comunicacin. ( saber) con el flujo ascendente de mensajes y la !ersuasin de los trabajadores 4#aylor, 676=5E documentos y la autoridad !ara dar rdenes 4-eber, 67:95E el flujo horizontal de informacin 4+ayol, 67=CF:75E y con canales formales de comunicacin 4Barnard, 678BFDB5, entendidos como las rutas dictadas !or la jerarqu$a. Como seGalamos en la introduccin, el grueso de los a!ortes han !rovenido de los Estados >nidos. "inda 0utnam,6< una de las ms renombradas ex!ertas en Comunicacin %rganizacional de eseF !a$s, !ostula que 2sta emergi de tres tradiciones de la comunicacin del habla 4 speech communication5) la 0ersuasin 4es decir, !ublicidad y !ro!aganda juntas5, el .iscurso 01blico 4u oratoria5 y la #eor$a de Comunicacin *umana. Es interesante notar que en EE.>>. el Speech Communication cuenta con gran !restigio, y constituye una unidad o escuela !ro!ia. 66 &eg1n 0utnam, el estudio acad2mico de la C.%. data de los aGos I=<, cuando se comenz a adiestrar ejecutivos en el arte de la !alabra. 0ara Jablin et al no fue sino hasta 679=, con la !ublicacin del libro de Charles /edding Communication within the Organization, que se hizo una revisin e inter!retacin de la literatura comunicacional de las organizaciones. Exist$a material antes, !ero era escaso, dis!erso y estaba orientado a la #eor$a %rganizacional. En The Management of Innovation, 67D6, /edding demuestra cmo los investigadores en comunicacin organizacional toman a!ortes y les dan una ex!licacin desde una !ers!ectiva es!ec$ficamente comunicacional. %tro clsico de la misma 2!oca es el de "ee #hayer, Comunicacin en las Organizaciones. Con ellos, indican los ex!ertos norteamericanos, se da origen a la C.%. !ro!iamente tal. Entre las revisiones literarias norteamericanas ms relevantes se cuentan las de /edding, 679=, 0orter y /oberts, 679D, /ichetto. 6799, entre otrosE y ms recientemente Jablin, 0utnam, /oberts y 0orter, 67B9. ?oldhaber y Barnett, 67BB. "os dos 1ltimos aGos, 0utnam, &tohl Fentre otrosF han hecho im!ortantes com!ilados al res!ecto. TEORA Y ETO$OLOGA $E LA IN#ESTIGACI!N EN C%O% *acia fines de los I9<, 0utnam identific cuatro grandes familias de intereses tericoF metodolgicos en los 1ltimos aGos) 65 la !ol$tica, =5 la retrica, 85 la de !rocesamiento informativo,

y :5 la cultural.6= >nos diez aGos des!u2s ella junto con Jablin, /oberts y 0orter tomaron la nomenclatura de (. +isher !ara clasificar los a!ortes en Comunicacin %rganizacional) 65 mecanicista o mecnico, =5 !sicolgico, 85 inter!retativoFsimblico, y :5 sist2micoFinteraccional. El enfoque mecanicista se concentra en la transmisin y rece!cin acuciosas del mensaje a trav2s del canal, !roceso al que ve como lineal y transitivo. El !sicolgico, en las intenciones y as!ectos humanos de la comunicacin !resume que existe una correlacin lineal entre las cogniciones y el com!ortamiento. El enfoque sist2micoFinteraccional !ostula, !or 1ltimo, que el sistema comunicacional determina el com!ortamiento organizacional. Este enfoque concuerda. adems con el de la #.?.&., que ve la comunicacin como un !roceso mayor que la suma de las !artes. ,s que visualizar la comunicacin como algo que alguien hace 4ejem!lo) manda, recibe, !ercibe ... 5, la ve como un acto de !artici!acin. "a investigacin em!$rica en el rea de la Comunicacin %rganizacional en los EE.>>. ha tendido a ado!tar la observacin cl$nica, el anlisis indirecto, el anlisis de flujos o flujogramas y el anlisis transversal. Como res!uesta, se han estimulado los estudios longitudinales a !rofundidad. K !ese a la dificultad en realizar trabajos in situ, se ha destacado un sesgo hacia los estudios de carcter em!$ricoF!ositivista. Esto ha !roducido, como resultado, una cr$tica a la su!uesta descontextualizacin que se !roduce y3o al congelamiento de los !rocesos reales. En un art$culo a !ublicarse este aGo, 0utnam et al 4o!. cit.5 a!untan a los que, seg1n ellos, habr$an sido los intereses que dominaron el !er$odo fundacional del rea que catalogan de orientacin modernista ) 65 las destrezas que hac$an a los individuos ser comunicadores ms efectivos en el trabajo, y =5 los factores que caracterizaban la efectividad comunicacional a trav2s del sistema. Bajo esta orientacin. se !ercib$a a las organizaciones como entidades racionales e instrumentales. 0or ello, la comunicacin incor!ora un sesgo utilitario o instrumental. (mbas eran realidades objetivas que !od$an medirse y testearse bajo condiciones de ex!erimentacin controlada con herramientas metodolgicas !restadas de las ciencias naturales . Jablin 68 hace un racconto de las investigaciones efectuadas entre 67:<F6798. .ice que en los ;:< 2stas se ocu!aron de o!timizar la comunicacin descendenteE en los IC< surge el inter2s !or la comunicacin gru!alE en la d2cada siguiente, aumenta el inter2s !or las redes y los climas organizazionales, y en los ;9< los anlisis sobre liderazgo, estilos comunicacionales y estudios sociom2tricos. En los ;B< habr$a !redominado una simbiosis entre la creencia de las organizaciones como sistemas, y criterios ms !ragmticos. 0utnam et al !ostulan que entonces se !roduce un giro radical, que desaf$a la tradicin investigativa,, ausente de marcos de referencia y consideracin a las nuevas realidades de las organizaciones. .ejando atrs una mirada lineal y transmisiva de la comunicacin, se define la C.%. como el estudio de los mensajes, informacin, significado, y actividad s$mblica. 40utnam y Cheney, 67BC.5 .esde entonces FfinalizanF han surgido los siguientes dominios de investigacin) el significado de eventos organizacionalesE ambigLedad estrat2gicaE lenguaje, s$mbolos y cultura organizacionalE identificacin organizacional y control en las organizacionesE reglas y escritos sobre comunicacinE discurso !1blico cor!orativoE y el ejercicio del !oder a trav2s de la comunicacin distorsionada. ENSE&ANZA $E LA CO UNICACI!N ORGANIZACIONAL /es!ecto de la enseGanza del rea en el norte, 0utnam 6: seGala que los objetivos !edaggicos de los cursos han tendido hacia la administracin de la comunicacin, y a las destrezas comunicacionales en general. (simismo, al .esarrollo %rganizacional y los sistemas y ambientes comunicacionales. &e ha fomentado el anlisis de !roblemas 4estudio de casos5, el juego rlico 6C, junto al desarrollo de habilidades concretas. .entro de las !erseguidas se encuentra la investigacin de cam!o, !ues indica que se hace a1n necesario des!ertar conciencia de la im!ortancia de lo orgarnizacional. Como ha sido la tendencia histrica, (m2rica "atina ha tendido a ado!tar modelos y !rcticas forneas. "a %rganizacional ha sido !reeminentemente anglosajona y francesa. .e este modo, el estudio de la C.%. se ha dado casi a cabalidad bajo el alero de los !lanteamientos !rovenientes de EE>>. "o anterior se ha soslayado, en virtud de la demanda y necesidad !or !arte de las !ro!ias organizaciones !or informacin sobre C.%. >ltimamente, la regin ha visto un resurgimiento del tema, y !or ello que se ha tendido a desarrollar un quehacer !ro!io. &eg1n Casares, la !rctica !rofesional de la Comunicacin %rganizacional en las organizaciones en "atinoam2rica ha tenido tres eta!as marcadas) una centrada en los ,edios 4en los ;D<5, una segunda en la comunicacin inter!ersonal y gru!al !ara el desarrollo organizacional 4.. %.5, en los I9<, y una 1ltima en la que se

busca una comunicacin organizacional integral que !osibilite las relaciones humanas ms eficientes en funcin de los objetivos, y una imagen coherente con su identidad. 6D Auestras universidades incor!oraron esta materia !rimero dentro de los curriculae de (dministracin en los ;C<, y veinte aGos des!u2s a las Escuelas de 0eriodismo. En forma !rogresiva se han ido im!artiendo cada vez ms ctedras, !ost$tulos y hasta grados acad2micos tanto en la disci!lina anterior 4y sus afiliadas5 como en la nuestra. En lo concreto, hace 6D aGos que la +acultad de (dministracin de la >niversidad de Chile 4estatal5 im!arte un !ost$tulo en .esarrollo %rganizacional. ,s recientes son el de la >niversidad de &antiago 4estatal5 tambi2n de la Escuela de (dministracin, y el de la >niversidad .iego 0ortales 4!rivada5 de la +acultad de Ciencias (dministrativas, con grado de ,agister en .esarrollo y Com!ortamiento %rganizacional.69 Es el 1nico a nivel de !osgrado que se im!arte en Chile. "a 1nica iniciativa desde nuestra rea ha sido el .i!lomado ofrecido a !artir de 67B7 !or la Escuela de 0eriodismo, de la >niversidad .iego 0ortales, en el cual tuve el !lacer de !artici!ar. .os aGos des!u2s, el Centro de Extensin de la 0ontificia >niversidad Catlica de Chile comenz a ofrecer el .i!lomado en Comunicacin Cor!orativa, que ha tenido mucho 2xito con una orientacin hacia los negocios. En un estudio realizado el aGo !asado !or %tero y +uenzalida !ara el Consejo &u!erior de Educacin de Chile6B, estos ex!ertos sit1an la C.%. en el rea de //.00., !ero aluden a la !rimera como Comunicacin 'nstitucional y Cor!orativa. "e aGaden, adems, 0ublicidad y ,ar@eting, 0ro!aganda y 0ersuasin. (l examinar las reas de //.00. de una muestra de 66 instituciones detectaron que es la Escuela de 0eriodismo de la >niversidad de Chile la ms antigua de dichas escuelas, sobre!asa ostensiblemente a las otras con 6: cursos de esta rea. "os datos acerca de las 6< restantes son los siguientes) = de las 'nstituciones tienen D ctedras 8 de ellas tienen : ctedras en el rea 8 de ellas tienen = 6 tiene una sola ctedra la restante no tiene ninguna ctedra del rea antes mencionada >n examen ms detallado de las mallas curriculares !ermitir$a seGalar su carcter, 4electivo, es!ecializaciones5, ubicacin 4en qu2 lugar se encuentra longitudinalmente5, y ms interesante a1n, su orientacin 4lo cual se logra mediante una revisin del contenido de sus !rogramas de curso5. .esafortunadamente, el acceso a estos datos resulta muy engorroso a1n !ara un investigador, ya que la institucin 4C.&.E.5 que !osee dicha informacin la considera !rivada . >n anlisis de contenido de los anteriores ser$a sin duda lo ideal !ara determinar la nomenclatura !rivilegiada en las Escuelas de 0eriodismo chilenas) Comunicacin 'nstitucional, Comunicacin Em!resarial, Comunicacin %rganizacional o sim!lemente, la ms antigua de todas, /elaciones 01blicas. En sus anlisis curriculares !ara la +E"(+(C&, Benavides y +uentes Fentre los ms recurrentesF han hecho alusin a la Comunicacin %rganizacional, que juntan con la de //.00. Ellos la sit1an como una Es!ecialidad y la colocan hacia el final de la carrera. Esta !arece ser la tendencia local, de acuerdo con mi ex!eriencia en media de docena de Escuelas chilenas. IN#ESTIGACI!N EN CO UNICACI!N ORGANIZACIONAL &i bien ha habido un aumento notorio de !rogramas de estudio sobre organizaciones, la investigacin en ella ha sido menor) !rcticamente nulo , seg1n sostiene Casares 4o!. cit. !. 9D5, aunque no !rovee datos. 0or ello, 2l !resenta una !ro!uesta !ara sistematizar la !rctica de la investigacin en C.%. universitaria regional. Esta, !arte de una metodolog$a !ara intervenir de manera deliberada, sistemtica y coherente en la conciencia de la identidad institucional que corres!onda mejor a su realidad externa e interna !ara que se adecue a lo que !retende ser 4'bid., !. 9B. 5. &egundo, !lantear la necesidad de una estrategia comunicativa integral que !ermita !royectar identificadores que !ro!icien una imagen coherente de las instituciones. #ercero, a !artir del anterior, !ro!oner un !rograma de intervencin !rofunda a corto, mediano y largo !lazo que garantice el establecimiento de un sistema !ermanente de comunicacin integral. K !or 1ltimo, relacionar las necesidades e intereses de la organizacin y los de su !ersonal y consumidores con el contexto y las necesidades sociales.

Ao obstante lo anterior, varios autores latinoamericanos han hecho a!ortes intelectuales y em!$ricos valiosos, !artiendo !or el chileno radicado en California +ernando +lores, inventor de un softMare de comunicaciones !ara las organizaciones. (simismo, el colombiano +. ,anrique y sus elaboraciones sobre el cambio organizacionalE ,. /estre!o y sus conce!tualizaciones en el reaE el guatemalteco +. Narona y sus investigaciones en auditor$a organizacional, entre otros. Es innegable, sin embargo, que la teorizacin e investigacin en (m2rica "atina siguen siendo fragmentadas y dis!ersas, a la es!era de reconoc2rseles y lograr mayor consolidacin. 'I'LIOGRA(A B(/#%"', (nnie. Comunicacin y Organizacin. 0aids. Buenos (ires. 6776. C(&(/E&, 0ablo. >niversidad y Comunicacin %rganizacional . En) ,emorias del ' &im!osio de Comunicacin %rganizacional. Cali, se!tiembre de 6776. C%/0%/(C'OA >A'NE/&'#(/'( (>#OA%,( .E %CC'.EA#E. ' &im!osio de Comunicacin %rganizacional. Cali, se!tiembre de 6776. .E"(A%, Brbara. Relaciones !blicas. Editorial >niversitaria. &antiago, 67BB. .'P"%?%& .E "( C%,>A'C(C'OA. /evista de la +ederacin "atinoamericana de +acultades de Comunicacin &ocial, +E"(+(C&. AQ 87, dedicado al Estado de la Comunicacin %rganizacional en la /egin. "ima, junio de 677:. +E/APA.ERFC%""(.%, Carlos. "a Comunicacin en las Organizaciones. #rillas, ,2xico, 6776. +"%/E&, +ernando. Inventan#o la $mpresa #el siglo %%I. .%",EA, &antiago, 67BB. ?%".*(BE/, ?erald. Comunicacin Organizacional. .iana, ,2xico, 67B:. J(B"'A, 0>#A(,, /%?E/& K 0%/#E/. &an#boo' of Organizational Communication. &age 0ublications. California, 67B9. J(B"'A, +rederic@. El Estudio de la Comunicacin %rganizacional) su Evolucin y su +uturo . +ernndezFCollado ed., Intro#uccin a la Comunicacin #e Masas. Cfr. bib., !. 666F6:6. ,>/'E", ,ar$a "uisa y /%#(, ?ilda. "a Comunicacin 'nstitucional . En) Comunicacin Institucional( $nfo)ue Social #e las Relaciones !blicas.

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