Dentro deste contexto o marketing esportivo vem crescendo a cada dia em todo o
mundo, e isto está relacionado com alguns dos seus principais objetivos, que dentre
outros são:
• Avaliar o mercado, os concorrentes e consumidores;
• Desenvolver estratégias e táticas promocionais;
• Fortalecer a marca e a imagem da empresa e/ou produtos;
• Planejar o uso da mídia para obter retorno espontâneo;
• Abrir e conquistar novos mercados;
• Usar a comunicação como ferramenta estratégica.
As variáveis de gerenciamento:
A cada ano cresce o interesse das empresas pelo marketing esportivo e as verbas
destinadas a esse segmento se acentuam no Brasil e no mundo de forma acelerada.
Somente nos Estados Unidos, a atividade movimenta 150 bilhões de dólares a cada
ano. A industria esportiva é o setor que mais cresce no mundo, segundo dados do
site Arena Sports, em 1982 a indústria americana de esporte era composta de apenas
10 investidores, hoje essa realidade é de 3,4 mil empresas. No mundo todo o setor
movimenta algo em torno de 1 trilhão de dólares.
Ainda de acordo com o site Arena Sports, nos EUA, a indústria do esporte gera US$
613 bilhões por ano, representando 6,7 do PIB (É a primeira indústria do país, à
frente da indústria automobilística).
O principal atrativo é que o sucesso obtido pelo evento ou pelo atleta é transferido
para o patrocinador e isso proporciona retorno institucional e em vendas. O marketing
esportivo traz benefícios como exposição da marca na imprensa e demais mídias,
aumento do reconhecimento, simpatia junto ao público e a mídia, além de rejuvenecer
a imagem da empresa, entre outros.
Que o futebol move multidões todo mundo já sabe. Uma coisa que parece ser só do
conhecimento dos europeus é que o mesmo esporte movimenta também uma
fortuna. Os clubes do Velho Continente, aliás, usam e abusam da paixão de seus
torcedores para lucrarem e obterem uma situação financeira estável: é o velho e bom
marketing.
Um bom exemplo pode ser usado no que se refere ao patrocínio nas camisas. Com 18
clubes, o Campeonato Alemão soma 103,8 milhões de euros (quase R$ 343 milhões)
em patrocínios de camisa. No Brasil, o clube que mais fatura com isso é o São Paulo,
que ganha R$ 16 milhões de sua parceira. Nem se os 20 clubes da Série A ganhassem
o mesmo valor (que passa bem longe da verdade) o montante seria o mesmo.
Isso porque uma proposta de R$ 500 milhões da emissora menos poderosa foi
recusada pelo Clube dos 13.
Outra grande diferença também vem da forma que o clube é administrado. Segundo
o ex-diretor de marketing do Manchester United, Peter Draper, é preciso reconhecer
que um clube de futebol é uma empresa.
"A maior dificuldade foi reconhecer que o clube tinha que funcionar como uma
empresa e dar condições para que a gerência desenvolvesse estratégias e táticas de
suporte a um negócio de porte multimilionário de esporte e entretenimento",
explicou Draper ao site “Administradores.com”.
Aqui, pelo Brasil, a receita já vem sendo praticada, mas deve demorar a dar
resultados concretos e chegar perto do que acontece na Europa. É que reconhece
Carla Altman, a diretora de marketing da Medial Saúde, que patrocinou o
Corinthians durante todo esse ano.
"Eu estou negociando para explorar todas as possibilidades de marketing que podem
ser feitas em cima do atleta. A idéia do Ronaldo é que ele possa gerar receitas para o
Corinthians, mas tudo vai depender dessa ação conjunta, uma criatividade que
estamos tentando acrescer", disse o vice-presidente de marketing do clube, Luís
Paulo Rosemberg.
É o primeiro passo dos muitos que ainda vão ter de ser feitos se os clubes brasileiros
pretendem depender cada vez menos das vendas de jogadores e usufruírem de uma
situação econômica estável.
O alto valor cobrado para a aquisição de produtos oficiais dos clubes de futebol tem
feito com que a pirataria seja incentivada. Isso é o que aponta a pesquisa Sport Track,
feita nas cidades do Rio de Janeiro e São Paulo em dezembro passado e cujos
resultados a equipe do Máquina do Esporte teve acesso exclusivo.
O índice de compra dos piratas, porém, é relativamente baixo em São Paulo, onde
80% das pessoas disseram adquirir apenas produtos originais com a marca de seu
clube de coração. No Rio, a fidelidade ao artigo oficial cai um pouco: 68% dos
entrevistados disseram que consomem produtos genuínos.
A procura pelo artigo pirata pode ser justificada, também, pela preferência da
compra de artigos originais. Segundo a pesquisa, tanto no Rio quanto em São Paulo o
objeto do desejo de consumo do torcedor é a camisa original do clube. Nas duas
metrópoles, ela teve 78% da preferência, enquanto outros artigos, como boné,
chaveiro, agasalho, calção, etc. dividem o interesse do torcedor, com algumas
variações entre os dois estados.
A Sport Track é uma pesquisa realizada todo ano com o objetivo de mapear as
relações dentro da indústria do esporte no Brasil, gerando informações técnicas e
estatísticas para auxiliar a tomada de decisões do investimento no esporte. Com 2 mil
entrevistas no Rio e 2 mil em São Paulo, o levantamento tem margem de erro de 1,5
ponto percentual para mais ou para menos.
•
• Conceito de patrocínio; tipos de patrocínio; o retorno do patrocínio; como
elaborar um projeto de captação de patrocínio
•