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E
squeça aquela velha ojeriza à mate- sarial. Ao mensurar seus trabalhos e ter o Management (BM), por exemplo, por mais
mática e à estatística. OK, você se valor da comunicação reconhecido, como úteis que sejam para as áreas de Produ-
formou na área de Humanas e bônus o estrategista de Comunicação ga- ção e Distribuição, precisam passar por
pensava que nunca teria de se envolver nha status de profissional de negócios, grande adaptação para a área de Comu-
com números. Nada mais equivocado capaz de entender e contribuir para o de- nicação. Isso porque ela não é uma área
para o profissional de Comunicação senvolvimento da empresa em que atua. fim, mas de suporte a outros departa-
Corporativa que quer ver seu trabalho No Brasil, está em curso uma pesquisa mentos, ou seja, tem performance atrela-
reconhecido como parte integrante do com 80 grandes organizações, de diver- da a outros setores da empresa”, explica
processo de conquista dos resultados fi- sos setores, para saber quantas (e como) Yanaze. Para ele, a Comunicação, teori-
nanceiros das organizações. Se a atividade estão usando metodologias para aferir camente, não teria indicadores de su-
de mensurar as ações de comunicação resultados com a Comunicação Corpora- cesso financeiro, precisando de acordos
ainda é recente no Brasil, há muito tem- tiva. O estudo, conduzido pelo professor de meta para avaliação desse departa-
po os profissionais de outros países, como Mitsuru Higuchi Yanaze, livre-docente da mento e dos setores que o utilizam.
Estados Unidos principalmente, estudam ECA-USP, consultor e professor da Aberje, Método empírico - Não existe um
técnicas específicas. Comunicadores vêm vai indicar o estado da arte desse proces- método universal para a aferição, o que
transformando uma atividade que era so no Brasil. faz com que cada companhia tenha de
considerada intangível em algo que efeti- “O que notamos é que conceitos co- adaptar algum tipo de avaliação. Mas há
vamente contribua para o sucesso empre- mo Balanced ScoreCard (BSC) e Based algumas bases metodológicas que fun-
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American way
Nos Estados Unidos, o uso
do ferramental para medir Co-
municação começou na década
de 1980, quando houve o boom
das pesquisas e avaliações de re-
sultados. Angela Sinickas, dire-
damentam a criação dos modelos para participação de 10% ou 15% como resul-
tora da empresa especializada
cada empresa, no intuito de observar a tado do sucesso. Mas é importante ter Sinickas Communications, lem-
efetividade da ação sistêmica da comuni- esse histórico para ir promovendo ajustes bra que os comunicadores tive-
cação. “É preciso definir quais as moedas nos programas. Ele cita um exemplo na ram de aderir ao sistema porque
financeiras e não financeiras atreladas a comunicação interna. Se em determinada suas atribuições estavam sendo
cada ação de comunicação que a empresa empresa o nível de absenteísmo é grande, contestadas. “O senso comum
implementa, como nas áreas Adminis- é preciso estudar o desconhecimento so- era de que a comunicação seria
trativa, Institucional e Mercadológica”, bre qualidade de vida e prevenção de tão intangível que não poderia
diz Yanaze. Assim, isola-se uma necessi- doenças. Uma campanha de comunicação ser mensurada”, lembra. Aos
dade de comunicação de uma área e poderia reduzir esse problema em deter- poucos, a especialista foi desen-
volvendo métricas e hoje tem
também as variáveis que se atrelam inter- minado nível. Com isso, Recursos Huma-
discípulos pelo mundo inteiro.
namente a ela, atribuindo um peso ao nos, Produção e Comunicação devem
Angela acredita que uma das
trabalho comunicacional e aos objetivos atribuir peso e importância às ações im-
maiores evoluções é que antes
buscados. Se existe um grupo de funcio- plementadas.
os comunicadores mensuravam
nários não motivados em determinada “Talvez tudo isso seja empírico no iní- o quão felizes os públicos esta-
empresa, por exemplo, é necessário co- cio, mas os comunicadores devem ter vam com o que eles faziam e
nhecer as variáveis internas que levaram coragem, ousadia e acreditar que podem agora esses profissionais passa-
a esse comportamento e atribuir um quantificar seu trabalho. O que não pode- ram a quantificar qual o impacto
peso para a ação de comunicação no mos é atribuir tudo ou nada à Comunica- da Comunicação no sucesso
sucesso do objetivo. ção”, estimula. Em seu livro Marketing e financeiro das organizações, no
Yanaze concorda que é sempre pro- Comunicação: Avanços e Aplicações, que sentido de incrementar conheci-
blemático apurar resultados de comuni- chega às livrarias em outubro, o professor mento, implementar atitudes e
cação, mas que não dá para desistir no Yanaze enumera 13 objetivos da Comuni- mudar comportamentos.
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Os 13 objetivos da comunicação
No livro Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações, o professor Mitsuru
Yanaze enumera os grandes objetivos da Comunicação em uma organização:
atenção; suscitar interesse; proporcionar elas devem ser analisadas da ótica dos Basf é baseado nos valores gerais “eficiên-
conhecimento; garantir identificação/em- resultados financeiros que a Comunicação cia” (visão interna) e “eficácia” (visão ex-
patia; criar desejo e suscitar empatia; con- Corporativa proporciona. terna), gerando uma Árvore de Valor que
seguir a preferência; levar à decisão; efeti- No Brasil, entre as empresas assesso- demonstra a relação com as demais uni-
var a ação; garantir e manter a satisfação radas por Yanaze – em parceria com o dades da empresa. Gislaine Rossetti, dire-
pós-ação; estabelecer interação; obter fide- também professor e consultor Ubaldo tora de Comunicação Corporativa da Basf,
lidade; e gerar disseminação de informa- Crepaldi –, que já realizam mensura- afirma que seu departamento estabeleceu
ções pelos interlocutores. ções, está a Basf, trabalho que resultou sistemas de acordos de metas com todas
Valor real - Mais do que nunca, as em benchmark para as outras unidades as áreas da empresa, trabalhando o tem-
empresas estão sendo avaliadas pelos con- da empresa no mundo. O Santander tam- po todo com índices quantitativos, que re-
sumidores não só por seus produtos e bém realizou um estudo mundial com a presentam a contribuição da Comunicação
serviços, mas também por seu compor- denominação Ideas, avaliando sua revista para o desempenho dos vários processos
tamento em relação a colaboradores, éti- como veículo de comunicação integrada na organização.
ca empresarial, presença na imprensa, e não só interna. O case será estendido Quando a Basf foi eleita uma das Me-
ações de responsabilidade social, entre para outros meios de comunicação do Ban- lhores Empresas para se Trabalhar, pre-
outros valores que antes não eram muito co. Na Petrobras, há um trabalho de ava- miação da revista Exame, por exemplo, a
observados. E se essas ações influenciam liação de comunicação de resultados dos Comunicação atuou apoiando a área de
diretamente o sucesso das organizações, patrocínios culturais e esportivos, eventos, Recursos Humanos na conscientização
relações com a imprensa, publicidade e dos funcionários sobre a importância de
promoções. Para isso, foram criadas mé- participar da pesquisa. Nessa ação, o índi-
Gislaine Rossetti, tricas específicas para mensurar as inicia- ce de eficácia da Comunicação foi repre-
diretora de tivas no relacionamento com os acionistas, sentado pela adesão dos colaboradores.
DIVULGAÇÃO
Comunicação
formadores de opinião, distribuidores e Para isso, ela enfatizou a importância da
Corporativa
da Basf fornecedores. pesquisa em todas as etapas.
A Basf implantou glo- Índices de eficácia - Já no Santander,
balmente, em 2005, a nas pesquisas periódicas com funcioná-
ferramenta de gestão rios, a visão do trabalho de Comunicação
Value Based Mana- era percebida pelos veículos internos revis-
gement (VBM), para ta, jornal e e-news, de acordo com Angela
todas as suas áreas, Pintor, superintendente de Comunicação
sistematizando os pro- Interna do Santander Banespa. Foi criado
cessos já existentes na então o “Índice de Eficácia”, juntamente
empresa. O método da com o instituto de pesquisa Franceschini
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DIVULGAÇÃO
título no jornal eletrônico, enfatizando mais que conhecemos o plano de
o nome de pessoas e agências bancárias, gestão e trabalhamos para
de modo a “humanizar” o assunto, surti- melhorá-lo”, conclui Angela.
ram efeito. Estimular (e cobrar) a partici- Mas mensurar a efetividade dos veí- cações pelos comentários em suas lojas,
pação e receber sugestões de todos os culos de comunicação não é tarefa ainda sem um mecanismo técnico específico.
níveis da organização também foi outro habitual para a maioria das organizações. “As revistas customizadas têm caráter di-
caminho bem-sucedido. Produzindo revistas customizadas para ferente dos velhos house organs. Elas
O Santander ainda não construiu pa- AmBev, Audi, Daslu, Gol, Mitsubishi e são fundamentais para a estratégia mo-
râmetros próprios de aferição de resulta- Natura, Paulo Lima, fundador e editor da derna, que conta com a ciência do bran-
dos, mas Angela afirma que os problemas Editora Trip, afirma que os executivos das ding”, defende. Em sua análise, as revistas
observados pelos funcionários em relação empresas sabem apenas que essas publi- empresariais têm a missão de deixar clara
aos veículos eram os mesmos que eles cações agregam grande valor às marcas. a identificação da marca e de fortalecer o
tinham com o Banco. Eles viam o San- Ele cita o caso da Mitsubishi, que estabe- relacionamento com a comunidade ao
tander com forte caráter elitista, expresso lece o índice de eficiência de suas publi- redor.
2 Se você precisa implementar melhorias, use pesquisas Seja cuidadoso com sub-relatórios de resultados
quantitativas no lugar de focus groups.
5 quando você usar softwares genéricos de pesquisa.
Se tiver uma opção “não aplicável”, por exemplo,
Quando criar pesquisas, esteja certo de que as recalcule todos os percentuais com base somente na