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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA MXICO GUA METODOLGICA PARA DE LA ELABORACIN DE CAMPAAS PUBLICITARIAS.

FACULTAD DE ESTUDIOS SUPERIORES ARAGN

DIVISIN DE CIENCIAS SOCIALES

D O C U M E N T O D E T R A B A J O

GUA METODOLGICA PARA LA ELABORACIN DE CAMPAAS PUBLICITARIAS.

Nmero 125 Lic. Guadalupe Cedillo Rojas Lic. Vernica Nez Rico Lic. Sergio Julio Ortiz Montiel

F E B R E R O 2 0 1 0

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE MXICO


FACULTAD DE ESTUDIOS SUPERIORES ARAGN

DIVISIN DE CIENCIAS SOCIALES

GUA METODOLGICA PARA LA ELABORACIN DE CAMPAAS PUBLICITARIAS DIRIGIDA A TESISTAS Y ALUMNOS DE LA ASIGNATURA DE PUBLICIDAD

Nmero 125 Lic. Guadalupe Cedillo Rojas Lic. Vernica Nez Rico Lic. Sergio Julio Ortiz Montiel

E N E R O / 2 0 1 0

GUA METODOLGICA PARA CAMPAAS PUBLICITARIAS

Lic. Guadalupe Cedillo Rojas

Lic. Sergio Julio Ortiz Montiel

Lic. Vernica Nez Rico

GUA METODOLGICA PARA LA ELABORACIN DE CAMPAAS PUBLICITARIAS.

Gua metodolgica para la elaboracin de campaas publicitarias


III

INTRODUCCIN

CAPTULO I. LA CAMPAA PUBLICITARIA COMO TESIS 5 Reflexiones iniciales del estudiante, previas a la realizacin de una campaa publicitaria en la modalidad de tesis 6 El proyecto de tesis 6 CAPTULO II. QU ES UNA PROPUESTA DE CAMPAA PUBLICITARIA? 9 Qu se debe de entender por publicidad? 9 Qu es una campaa publicitaria? 9 Qu es una propuesta de campaa publicitaria? 10 Cmo se planea una campaa publicitaria? 10 CAPTULO III. QU ES EL BRIEF DE COMUNICACIN? Contenido del brief de comunicacin 13 Cmo se obtiene este documento? 14 A qu se refiere cada uno de los puntos que contiene el brief? 13 14

CAPTULO IV. LA INVESTIGACIN DE MERCADO 17 Luego de conocer bien el producto o servicio que se publicitar, qu es lo que procede? 17 Qu se averiguar en la investigacin complementaria? 17 La investigacin de mercado 17 Cmo se hace un buen anlisis de la investigacin de mercado para detectar aspectos fundamentales sobre el producto o servicio, y que sean aprovechables para armar una exitosa estrategia creativa? 18 Qu hacer despus que se tiene el anlisis? 19 CAPTULO V. EL BRIEF DE CAMPAA 21 El contenido del brief de campaa 21 Un punto de partida: el presupuesto 21 CAPTULO VI. BREVE EXPLICACIN SOBRE LOS APARTADOS DEL BRIEF DE CAMPAA Cmo debe presentarse el brief de campaa? 25 Qu debe incluirse en la presentacin inicial y qu objetivo tiene? 25 El captulo sobre mercadotecnia es parte del brief de comunicacin que proporciona el cliente? 25 La estrategia publicitaria qu comprende? 26 La estrategia creativa se puede hacer con base en la imaginacin del creativo? 26 CAPTULO VII. EJEMPLO PRCTICO DEL CONTENIDO DE UN BRIEF DE CAMPAA 29 Agencia de publicidad 31 Propuesta de campaa publicitaria 31 Glosario de trminos 100 Bibliografa 103 25

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INTRODUCCIN
Esta gua metodolgica fue elaborada por profesores del rea de Comunicacin y Periodismo que imparten la materia de Publicidad y Propaganda. Su objetivo central es orientar a los estudiantes y egresados de la carrera de Comunicacin y Periodismo, que quieran realizar una tesis relacionada con campaas publicitarias, para que elaboren una investigacin que tenga un perfil terico, metodolgico y tcnico unificado, con las caractersticas de fondo y forma que deben presentar todos los trabajos relacionados con campaas, contemplados en la opcin de tesis para obtener el grado de Licenciatura en Comunicacin y Periodismo. Es esencial que los alumnos y egresados de la Facultad de Estudios Superiores Aragn apliquen en sus trabajos de tesis uno de los principios bsicos que rigen a nuestra Universidad, el de la investigacin, misma que contribuya con propuestas precisas al desarrollo del entorno social y del pas en general, siempre con un sentido de tica y responsabilidad, superando el inters individual. Con esta gua se pretende que el alumno y el egresado de Comunicacin y Periodismo se ejercite, con base en el respaldo terico-metodolgico-tcnico adquirido durante la carrera, en la investigacin de campo y produccin de mensajes que implica la elaboracin de una campaa publicitaria; asimismo, que sea capaz de proponer informacin eficaz y oportuna dirigida a audiencias especficas, ya sea para contribuir a la solucin de una problemtica social o bien para posicionar un producto en el mercado. Cabe sealar que este documento no pretende abordar el amplio espectro del proceso publicitario, ni tampoco es una frmula infalible y nica de hacer campaas publicitarias, puesto que cada terico de esta disciplina aporta sus ideas al respecto de cmo hacer una campaa. Sin embargo, estamos seguros que en esta gua se abordan los aspectos bsicos y sustanciales para llevar a cabo una campaa que cuente con todos los elementos vlidos de una tesis y que refleje el nivel de investigacin y competitividad de los egresados de la Facultad de Estudios Superiores Aragn. La redaccin de esta gua es de un estilo gil de preguntas y respuestas para que el alumno identifique fcilmente los tpicos de su inters y resuelva las dudas que surjan durante el proceso de investigacin, de manera concreta. Esperando que esta iniciativa promueva que los jvenes universitarios concluyan su formacin acadmica, dando paso a la titulacin de licenciatura. Esta gua comprende, en el primer captulo, los elementos tericos fundamentales acerca de cmo elaborar una tesis. Proporciona al alumno el marco metodolgico y conceptual para realizar una campaa publicitaria a manera de tesis. Asimismo, muestra una clasificacin de los diversos tipos de campaas publicitarias. El captulo dos explica qu es una campaa publicitaria y aborda los puntos clave para la planeacin de la misma.

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Un documento imprescindible de cualquier campaa publicitaria es el brief de comunicacin. En el tercer captulo se encuentra una detallada explicacin de cmo realizarlo. El cuarto captulo expone la metodologa adecuada tanto para elaborar un anlisis exhaustivo del producto y servicio, as como para conocer los aspectos racionales y emotivos que llevan al grupo meta de la campaa a adquirir, consumir y preferir un producto o servicio. En el quinto captulo se abordan tpicos sustanciales para aprender a redactar el brief de campaa, documento que contiene detalladamente la propuesta de comunicacin, con los puntos bsicos para disear la estrategia creativa y la estrategia de medios de comunicacin por los que se difundir la campaa. En el sexto captulo se proporcionan recomendaciones acerca de cmo presentar de manera formal y atractiva el documento final de la propuesta de campaa. Para concluir esta gua metodolgica, se muestra un ejemplo prctico de una campaa publicitaria, retomando todos y cada uno de los elementos ya expuestos en los captulos anteriores.

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CAPTULO I. LA CAMPAA PUBLICITARIA COMO TESIS


Una propuesta de campaa publicitaria rene los requisitos para presentarse en la modalidad de tesis porque es un trabajo que debe sostener una propuesta formal de investigacin con argumentos y razones bien fundamentados que requiere, adems, de la creatividad del investigador. La propuesta de campaa se debe sustentar con una o varias teoras relacionadas al tema tratado, por ejemplo, utilizando la teora de las motivaciones de Maslow (1959), de acuerdo a su pirmide de necesidades, en las que en el argumento de venta visual o escrito se basa en hacer alusin al amor, al sexo o quiz al estatus social, con las que satisfaga el receptor sus necesidades de autorrealizacin o de reconocimiento. 1 De igual manera se puede recurrir a la semitica para cifrar en el mensaje publicitario cdigos del lenguaje que evoquen una significacin en el receptor.2 En las campaas tambin se sigue un mtodo, hay rigor cientfico en la investigacin sobre aspectos que se requieren conocer acerca del objeto a comunicar, ya sea producto o servicio. Se parte de una hiptesis para iniciar la bsqueda de la verdad; debe valerse de un mtodo de investigacin, lo que le obliga a la realizacin de pruebas para afirmar o refutar tal hiptesis o suposicin; debe llevar un proceso de anlisis del que surgir una propuesta de campaa con mayores posibilidades de xito. Tambin incluir un captulo de conclusiones y recomendaciones.3 Una propuesta de campaa, en la modalidad de tesis, explora un rea concreta del conocimiento que tiene relacin con las asignaturas que se estudian en la carrera de Comunicacin y Periodismo como es Comunicacin Grfica, Publicidad, Propaganda, Psicologa de la Comunicacin, Estadstica, Mtodos de Investigacin, Fotografa, Televisin, Radio, entre otras.

.Floyd L. Ruch, Philip G. Zimbardo. Psicologa y vida. Tr. Jorge Brach, 2 reimpresin, Mxico, Trillas, 1977, p. 373. .Peninou, George, Semitica de la publicidad, Mxico, Gustavo Gili, 1978, p. 68. 3 .Muoz Razo Carlos. Cmo elaborar y asesorar una investigacin de tesis. Mxico, Prentice Hall Hispanoamericana,
1 2

1998, p. 133.

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La elaboracin de un trabajo de esta ndole reforzar en el alumno las bases tericas y prcticas para su posterior actividad profesional. Es un ejercicio enriquecedor en el que tambin tendr que distinguir la importancia del desarrollo de su propuesta, su magnitud, alcance, las facilidades de las que se pueda proveer para realizarla, la congruencia con la carrera, su viabilidad, etc., con la seguridad que le aportar nuevos conocimientos. Reflexiones iniciales del estudiante, previas a la realizacin de una campaa publicitaria en la modalidad de tesis Cules son las razones para desarrollar este trabajo? Cmo voy a realizar la investigacin? Cul es mi punto de partida? Con qu elementos cuento para realizarla? Qu tanto conozco sobre el tema? Quin me apoyar en la investigacin?

El proyecto de tesis

El proyecto de tesis es la clave para evaluar el marco de referencia en el que se desenvuelve el tema de investigacin propuesta, lo cual permite hacer una estimacin de las capacidades del alumno. Es la tarea ms importante y la de mayor trascendencia para la tesis, debido a que es en este punto donde realmente se inicia y sustenta la posible investigacin. De la presentacin del proyecto se parte hacia la meta que se pretende alcanzar; se establecen los marcos de actuacin y las limitaciones del posible estudio. Asimismo se busca determinar con claridad hasta dnde se puede llegar con el trabajo de investigacin. En esta primera etapa la participacin activa del asesor se vuelve fundamental para el adecuado planteamiento y mejor inicio de la investigacin, no slo porque analiza y evala la propuesta, sino que tambin con su intervencin promueve, delimita, configura y, sobre todo, estimula al alumno para que contine trabajando en el tema. Se deben identificar todas las posibilidades de desarrollo del tema y los conocimientos e intereses del alumno, tanto especficos, como particulares. Adems, dicho proyecto se utiliza para identificar cmo se har su planteamiento y el apoyo documental para desarrollarlo.

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La importancia de la revisin del proyecto reside en el gran significado que tiene para todo el desarrollo de la tesis y no slo porque se deriva de la eleccin del tema. Cuando el alumno ya eligi el tema de su investigacin y fue aceptado por el asesor, inicia formalmente la elaboracin de la tesis y se procede al pre registro. Terminada la tesis, debe ser revisada conjuntamente por el alumno y el asesor, antes de ser sometida a la autorizacin por parte de los sinodales que indique la escuela, y una vez aprobada por stos, se da paso al examen profesional para obtener el ttulo. El alumno que decide titularse bajo esta modalidad, debe seguir el siguiente proceso:

EL PROCESO DE TESIS

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El proyecto de tesis de una campaa publicitaria consta de los siguientes apartados: Nombre tentativo de la tesis. Sirve para identificar la aportacin del estudiante; debe ser suficientemente claro, de manera que exprese el contenido global en forma breve y concreta. Delimitacin: Permite fijar lmites en tiempo y espacio del objeto de estudio. Objetivos generales y particulares de la tesis. Cul es el propsito que se pretende cumplir, mismo que se identifica si se sabe qu quiere hacerse, qu pretende alcanzarse y, quiz lo ms importante, el fin concreto que buscar el alumno con la tesis. Justificacin del tema. El alumno debe identificar cules son los motivos personales, acadmicos y sociales, de aportacin e investigacin, que lo hacen proponer el tema. Esto se logra dando respuesta a la pregunta Por qu se quiere trabajar en ese tema de tesis? Debe indicar cules son las razones personales y la motivacin especial, de trabajo, escolar o cualquier otra, que lo motivan a proponer la investigacin, as como la utilidad social que se pretende aportar. ndice provisional. Debe procurar abarcar de manera general todos los puntos que desarrollar en su tema. Metodologa. Debe indicar cules sern los mtodos y procedimientos de investigacin de los que se servir para llevar a cabo el objetivo especificado. Cronograma. Tiempo estimado para la investigacin. Bibliografa propuesta. Fuentes de consulta que acerquen de manera inicial al tema de investigacin. El proyecto de tesis se puede y debe modificar cuantas veces sea necesario, de manera previa a su registro definitivo ante la universidad. Una vez terminada la investigacin se elabora un documento que debe tener:

ndice Introduccin Captulos Conclusiones Bibliografa Anexos

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CAPTULO II. QU ES UNA PROPUESTA DE CAMPAA PUBLICITARIA?


Qu se debe de entender por publicidad? La publicidad es una forma de comunicacin cuya finalidad es crear, mantener o modificar la actitud de los receptores de los mensajes. Nace junto con la humanidad, segn algunos autores. Otros sealan que surgi con la imprenta o con los modernos medios de comunicacin masiva. La publicidad es el estudio de los procedimientos ms adecuados para la divulgacin de ciertas ideas para establecer relaciones de orden econmico entre individuos en situacin de ofrecer mercancas o servicios y otros susceptibles de hacer uso de tales mercancas o servicios.4 La publicidad adquiere una caracterstica netamente comercial cuya finalidad es servir como instrumento de influencia psicolgica para manejar las decisiones de compra y consumo, por lo tanto, tiene fines de lucro. Entonces una campaa publicitaria se enfocar a aspectos comerciales como la venta de un producto o servicio, con un fin econmico Qu es una campaa publicitaria? El trmino campaa es de origen blico que designa actividades militares ininterrumpidas. En la industria publicitaria se adopt como un plan extenso para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especfico.5 La campaa publicitaria es una serie de esfuerzos de comunicacin sistematizados, dirigidos a un receptor meta y difundidos a travs de diferentes canales de comunicacin, masivos o directos. Los tipos de campaas publicitarias, de acuerdo a su contenido, se clasifican en: 6 1.Campaas comerciales Como su nombre lo indica, comercializan productos y/o servicios con fines de lucro, generalmente las ofrecen instituciones privadas. Los objetivos comerciales de estas campaas generalmente son:
.tParramn, Jos Mara. Publicidad tcnica y prctica, Coleccin Aprender haciendo, Barcelona, Instituto Parramn ediciones, 1966, p. 9. 5 . Fonseca Yerena, Socorro, Herrera Z. Mara del Carmen. Diseo de campaas persuasivas, Mxico, Prentice Hall, 2002, p. 192. 6 .Disposiciones expedidas por la SEGOB a travs del Diario Oficial de la Federacin el 30 de diciembre de 2004 en
4

materia de comunicacin social.

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2.

Captar nuevos clientes Lanzar un producto Promocin de productos Crear imagen de marca Asociar la marca a imgenes y sentimientos determinados Campaas institucionales

Son aquellas hechas por instituciones gubernamentales y privadas, dentro del mbito de la comunicacin corporativa. El objetivo de esta modalidad de campaa es darle relevancia a la empresa para crear en la opinin pblica una imagen favorable de la misma, informando de las acciones benficas que realizan en pro de la sociedad y, por consiguiente, incrementar sus ingresos econmicos. 3. Otras clasificaciones: 7

Asimismo resulta fundamental especificar si son campaas de: Lanzamiento Mantenimiento Reforzamiento Mecenazgo Patrocinio Promocional Testimonial Mancomunada Intriga

Qu es una propuesta de campaa publicitaria? Es la planeacin en papel de acciones de comunicacin que desea hacer un interesado, llmese anunciante o empresario, sobre algn producto o servicio Debe obedecer a una estrategia que

.Revisar glosario al final de este documento

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contemple el conocimiento exhaustivo de stos en cuanto a contenido, oferta e imagen, debe desarrollar un plan para estructurar y difundir los mensajes o anuncios, en donde se consideren costos y periodo de duracin, una seleccin de medios de comunicacin, y un efecto estimado, as como la ejecucin de la campaa. Cmo se planea una campaa publicitaria? La planeacin y la ejecucin de una campaa publicitaria, es una labor que desarrolla una agencia de publicidad, y dentro de ella, o de manera externa en el caso que se requiera, se realizan una diversidad de actividades como las que se muestran en el siguiente cuadro:

ACTIVIDADES QUE PUEDE DESARROLLAR UNA AGENCIA PUBLICITARIA


Seleccin y contratacin de medios * Medios electrnicos *TV * Radio * Cine Publicidad exterior * Espectaculares * Inflables * Publicidad Mvil * Unipolares * Refugiatones o parabuses Publicidad POP (Punto de venta) * Displays * Stands * Posters * Dispensers * Despachadores Diseo Imagen corporativa * Logotipos * Slogan * Papelera (hojas membretadas, tarjetas, uniformes, facturas, etc.) * Publicidad en vehculos, seales, etc. * Elaboracin de artculos promocionales Diseo editorial Diseo de pginas WEB Diseo de empaque y envase Portadas de discos, videos, DVD, etc. Produccin de video (armado, story board y guiones) y audio. (produccin de jingles, spots) Investigacin de mercado.

Medios impresos * Revistas * Peridicos

Publicidad directa * Folletos * Postales * Volantes * Catlogos * Gacetas

Coordinacin y realizacin de eventos * Seminarios * Ferias * Exposiciones * Realizacin de audiovisuales Fotografa publicitaria Campaas sociales y propaganda poltica Conferencias

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Dentro de la agencia, el trabajo se desarrolla de la siguiente manera:

FLUJO DE TRABAJO DENTRO DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD

CONTACTO CON EL CLIENTE (CUENTAS) BRIEF DE COMUNICACIN ANLISIS DEL DOCUMENTO (TODAS LAS REAS) INFORMACIN COMPLETA INFORMACIN INCOMPLETA

INVESTIGACIN DE MERCADO ESTRATEGIA CREATIVA Y DE MEDIOS ELABORACIN DE BOCETOS PROPUESTA DE MEDIOS

PRESENTACIN A EJECUTIVOS DIRECCIN GENERAL DE REAS ANLISIS DE PROPUESTAS APROBADAS NO APROBADAS

DIRECTOR DE CUENTAS Y ADMINISTRATIVO PRESENTACIN DE LA CAMPAA AL CLIENTE APROBACIN DE BOCETOS APROBACIN DE MEDIOS

AREA CREATIVA Y DE MEDIOS REALIZACIN DE LA CAMPAA

En este cuadro del flujo de trabajo se hace referencia al brief. Para planear una campaa es necesario, antes que nada, conocer el brief de comunicacin.
Mirandes Grabalosa, Narcis. Calidad en publicidad. Espaa. Ed. Daz de Santos S. A., 2000, p. 36. Se ha adaptado este esquema para explicar el flujo

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CAPTULO III. QU ES EL BRIEF DE COMUNICACIN?


El brief (palabra del idioma ingls que significa resumen) es un documento que se utiliza para tener la mayor informacin posible sobre la empresa o anunciante que desea o necesita recurrir a la publicidad para resolver un problema de comunicacin. El contenido de este documento puede ser de la siguiente manera:

Contenido del brief de comunicacin


1. Historia comercial del producto o del servicio 2. Filosofa corporativa: misin y visin 3. Caractersticas, presentaciones y usos del producto o servicio Situacin del producto o servicio en el mercado Participacin en el mercado Ciclo de vida del producto o servicio Competencia directa e indirecta Tipo de distribucin utilizada 4. Segmentacin del mercado Geogrfica Demogrfica Psicogrfica 5. Aplicacin actual de las actividades mercadolgicas Canales de distribucin Promocin de ventas Poltica y temporalidad de ventas Precio comparativo 6. El ms reciente estudio de mercado 7. Antecedentes publicitarios

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Cmo se obtiene este documento? Una empresa que pretende ser formal ante sus clientes, debe tener una base que la constituya, que rena la informacin sobre lo que es y explique para qu y de qu estn hechos sus productos y el conjunto de normas que la rigen. En el brief (o briefing), el o los empresarios pueden argir las razones de su existencia, el significado de su logotipo, de su slogan, as como la forma en que se emplear, de acuerdo a un manual de aplicaciones.9 Este documento puede conformarlo el propio empresario o puede encargarse de su elaboracin la agencia publicitaria o un despacho de diseo. Acompaado de este documento, el cliente debe indicar las necesidades publicitarias que tiene su producto, al igual que especificar la cantidad de dinero que destinar para resolver esa necesidad. En el caso de los trabajos de tesis, el alumno podr asumir esta funcin. Para qu sirve analizar el brief de comunicacin? A travs de su lectura se conoce bien al producto o servicio, as como el problema publicitario que enfrenta y el objetivo que se pretende lograr con la campaa. De aqu puede surgir la idea para desarrollar la parte creativa de la campaa, as como para planear adecuadamente la estrategia de contratacin de los medios idneos para transmitir los anuncios publicitarios. A qu se refiere cada uno de los puntos que contiene el brief? La historia comercial del producto o del servicio. Se refiere a la nacionalidad de la empresa, cundo surge, en dnde tiene su sede, quines la conforman, qu hacen, qu los motiv a fabricar determinado producto, etc. Es propiamente la historia de la empresa resumida en una o dos cuartillas, lo suficiente para que el publicista conozca mejor a su cliente y los orgenes del producto o servicio. Su filosofa corporativa, misin y visin. El cliente informa cul es el principal valor moral que rige a su empresa, la tarea social a la que se ha abocado, as como su mxima

. Ibdem. p. 87.

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pretensin en la vida. Estos aspectos nunca debern contradecir el mensaje que se publique en los medios de comunicacin. He ah la importancia de conocer bien a la empresa. Caractersticas, presentaciones y usos del producto o servicio. En esta parte se expone todo lo que el publicista debe conocer sobre lo que va a anunciar. Sirve, por ejemplo, para elaborar una campaa de un producto en el que se puede destacar que est hecho a base de tal materia prima o libre de tal otra, a diferencia de los dems productos de la competencia. Situacin del producto o servicio en el mercado. Se refiere al lugar que ocupa en cuanto a nivel de preferencia y consumo, ya sea de marca o de producto. Ciclo de vida del producto o servicio. Es la etapa en la que se encuentra el producto como la introduccin, crecimiento, madurez o declive. Competencia directa e indirecta. Aqu se mencionan los productos iguales, o similares que existen en el mercado, de la misma marca y de otras. Segmentacin del mercado. Es la divisin de un mercado entero de consumidores en grupos, cuya similitud los convierte en un mercado para productos que cubren sus necesidades especficas. o Geogrfico corresponde a la pregunta Dnde estn los consumidores? o Demogrfico a Quines son? o Psicogrfico a Cmo piensan o se comportan? Aplicacin actual de las actividades mercadolgicas. En este apartado se mencionan los canales de distribucin, que indican la forma en que se distribuyen los productos o se proporcionan los servicios, es decir, el productor a quin vende su producto? El comprador directo recibe algn beneficio extra? El productor condiciona de alguna forma esa operacin? Debern incluirse los precios comparativos de mercancas similares en el mercado. Cabe sealar que es probable que en el brief de comunicacin haya un estudio de mercado reciente sobre el producto a publicitar, que tambin tendr que revisarse. Es importante conocer si existen antecedentes publicitarios; es decir, qu se ha hecho en cuanto a publicidad, para registrar los aciertos o errores y tomar decisiones ms adecuadas.

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CAPTULO IV. LA INVESTIGACIN DE MERCADO


Luego de conocer bien el producto o servicio que se publicitar, qu es lo que procede? Cuando ya se conoce bien el producto y los aspectos relevantes de la empresa que lo produce, as como el dinero que est dispuesto el cliente a invertir, lo primero que se sugiere hacer es actualizar la informacin que se posee, si esto es necesario, mediante una investigacin complementaria, ya sea un estudio cuantitativo (una encuesta), o un estudio cualitativo (estudio grupal o focus group). Qu se averiguar en la investigacin complementaria? Se trata de conocer la situacin actual del producto en el mercado. Se debe actualizar la informacin que ha proporcionado la empresa sobre su producto. El publicista est obligado a conocer el valor de uso que la gente ha dado al producto o servicio, sus atributos positivos y negativos, en cuanto a todo tipo de aspectos, por ejemplo, el precio, la idea que se tiene sobre l, la diferencia que hay con otros productos o servicios similares, Por qu lo consume o por qu no, y todo tipo de aspectos que como publicistas es til conocer, entre otras cosas, evaluar tambin campaas anteriores para saber qu tanto fueron efectivas, etctera. Por supuesto, los costos que genere esta investigacin se cargarn al cliente. Por tanto, habr que incluirla en el presupuesto. Esta investigacin se debe presentar de una manera muy formal, en la que se exprese la necesidad de haberla hecho, cmo se determin la muestra?, de qu hiptesis se parti?, el cuestionario piloto y el definitivo que se emple, as como todos los resultados que se obtuvieron, con su respectivo anlisis, conclusiones y recomendaciones. Cuando un producto se desea publicitar, es porque tiene un problema relacionado a sus ventas. En la hiptesis debe plantearse el motivo supuesto y la posible solucin de ese problema y a partir de esa hiptesis debe girar la investigacin que se realice. La conclusin se har entonces en referencia a la hiptesis. El estudio servir para probarla o desaprobarla. La investigacin de mercado El orden de los distintos apartados que deben incluirse en la investigacin de mercado son los comnmente empleados:

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Ttulo de la investigacin de mercado. Determinacin del problema de comunicacin (el motivo que genera la necesidad de investigar). Objetivo de la investigacin (qu es lo que se debe averiguar especficamente). Hiptesis (la supuesta causa y la posible solucin al problema). Metodologa (los pasos para lograr el objetivo propuesto). Fuente de datos (de dnde se obtendr la informacin). Mtodo de recopilacin de datos primarios (cmo se obtendrn esos datos). Diseo de la muestra (Cuntos y a quines se entrevistarn para obtener esos datos?, justificados con una frmula matemtica, en caso de un estudio de tipo cuantitativo). Tipo de muestreo (probabilstico o no probabilstico). Cuestionario piloto y definitivo (un cuestionario de prueba aplicado a una decena de personas para corroborar su efectividad y a partir de l, elaborar el definitivo). Trabajo de campo (Cmo y dnde se efectu el estudio?) Tabulacin, grficas y anlisis (presentacin de las tablas o de las grficas en donde se observen los resultados obtenidos, con su respectiva interpretacin). Conclusiones y recomendaciones (se debe expresar si era cierta o falsa la hiptesis, as como el planteamiento de una solucin al problema detectado a partir de la investigacin).

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Cmo se hace un buen anlisis de la investigacin de mercado para detectar aspectos fundamentales sobre el producto o servicio, y que sean aprovechables para armar una exitosa estrategia creativa? De entre toda la informacin obtenida se detectarn las oportunidades, las amenazas, las fortalezas y debilidades del producto. La idea para desarrollar la estrategia creativa surgir de este anlisis, sobre todo de los aspectos positivos como las fortalezas y oportunidades, sin descuidar las debilidades y amenazas. Este anlisis se expresa en un cuadro al que se le conoce como anlisis DOFA, DAFO o FODA. Qu hacer despus que se tiene el anlisis? Se puede iniciar la propuesta de campaa con argumentos fundamentados para tomar decisiones acertadas para llevar a cabo una campaa exitosa y a un costo justo. Reunida toda la informacin explicada anteriormente, se desarrollarn los siguientes puntos que integrarn un nuevo brief, el de campaa (recurdese que anteriormente se hizo referencia al brief de comunicacin).

1 http://www.elprisma.com/apuntes/administracion_de_empresas/dofa/, agosto del 2009.

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CAPTULO V. EL BRIEF DE CAMPAA


El contenido del brief de campaa 11 Se le conoce tambin como resumen de campaa o propuesta de campaa. La presentacin es libre, pero siempre debe cuidarse la imagen de la agencia o del anunciante que propone dicha campaa. Lo que quiere decir que se redactar de manera impecable en ortografa, sintaxis y aspecto visual. Por supuesto, el orden de los puntos no es rgido, pero siempre se tendr como eje rector presentar un plan claro de campaa en todos sus aspectos: investigacin del producto, creatividad en los anuncios, adecuada seleccin de medios, costos, forma de trabajo y aspectos legales que nunca debern soslayarse. El propsito de este documento es exponer al cliente, de manera detallada y en forma clara, cmo se va a hacer, cundo y cunto va a costar la ejecucin de la campaa. Un punto de partida: el presupuesto Es necesario conocer el monto del presupuesto porque permite establecer los lmites de la inversin de la campaa. Obviamente da la pauta para seleccionar los medios de comunicacin que se emplearn en la ejecucin publicitaria. Entonces, para poder hacer una propuesta es necesario que el cliente indique la cantidad que est dispuesto a invertir. El brief de campaa debe contener: 1. Formalidades Objetivo: Realizacin de una campaa completa para un producto existente en el mercado local (D.F., por ejemplo). Presupuesto: $ 5,000,000.00 Presentacin inicial. Carta de presentacin de la campaa. Presentacin y servicios de la agencia.

.Aprile, Orlando C. La publicidad puesta al da. Argentina, La Cruja Ediciones, 2003, pp. 139. Hace referencia a otros modelos y a las partes esenciales que debe contener un brief de campaa.
11

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Mercadotecnia12 Historia comercial y publicitaria del producto o servicio. Caractersticas, presentaciones y usos del producto o servicio. Situacin del producto o servicio en el mercado, en relacin a la competencia. Participacin de mercado real o estimada. Ciclo de vida del servicio o producto. Competencia directa o indirecta del producto o servicio. Tipo de distribucin utilizada. Segmentacin de mercado (geogrfica, demogrfica y psicogrfica). Aplicacin actual de las actividades mercadolgicas. Canales de distribucin Promocin de ventas Poltica y temporalidad de ventas Precio comparativo en relacin a la competencia

3. Investigacin de mercado Determinacin del problema de comunicacin Objetivo de la investigacin Hiptesis Metodologa Fuente de datos Mtodo de recopilacin de datos primarios. Diseo de la muestra Tipo de muestreo (probabilstico o no probabilstico). Cuestionario piloto y definitivo Trabajo de campo. Tabulacin, grficas y anlisis. Conclusiones y recomendaciones. Veredicto de la hiptesis.

12

.Esta parte se extrae del brief de comunicacin. Es la informacin que proporciona el cliente sobre su producto.

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Anlisis DOFA Objetivos de mercadotecnia.

4. La estrategia publicitaria13 Se compone de dos partes: la que corresponde a los anuncios o creativa y la que corresponde a los medios de comunicacin que se emplearn: A. La estrategia creativa

Concepto del producto o servicio Qu es? Qu necesidades satisface? Cul es su ventaja competitiva? Cul es su personalidad? Problema publicitario Objetivo publicitario Perfil del consumidor Posicionamiento Promesa bsica o beneficio principal Razonamiento Tono y manera Gua de ejecucin Plataforma de redaccin Nombre del producto o servicio (justificacin) Tema de campaa (justificacin) Slogan (justificacin) Textos de apoyo para cada medio. Mandatorios del cliente
.Esta seccin est relacionada a la matriz de Wunderman a la que hace referencia Palmieri, Ricardo, En pocas palabras. Manual de redaccin publicitaria para avisos grficos y folletos, 2 Edicin, 1 Reimpresin, Buenos Aires, La Cruja,
13

2006, p. 64.

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Mandatorios legales

Creatividad y soporte grfico: Dummies para cada uno de los medios, en tamao real o a escala. Presentacin de spots para radio y/o televisin. B. La estrategia de medios Objetivo de medios Pblico objetivo (target) Alcance y frecuencia Temporalidad Cobertura y soporte Seleccin por medio (racional de medios) Plan de medios (formatos) Nivel de audiencia Eficiencia de la compra Flow Chart (calendarizacin) Sumario de medios Inversin por medio Porcentaje de comisin de agencia.

5. Resumen de inversin Gran total (se deben incluir costos de investigacin de mercado, costos de produccin e inversin de medios). 6. Administracin de la agencia Sistema de cobro y facturacin (por comisin, por iguala o porcentaje de ventas). Carta constitutiva (S.A., S.A. de C.V. o S. de R. L.) Contrato (propuesta de contrato a celebrar con el cliente).

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CAPTULO VI. BREVE EXPLICACIN SOBRE LOS APARTADOS DEL BRIEF DE CAMPAA
Cmo debe presentarse el brief de campaa? Puede presentarse encuadernado como un libro o en un disco para computadora. Tambin es comn presentar un brief de manera creativa, como por ejemplo un acorden o un cuaderno suajado con alguna figura relacionada al producto. Es muy importante no omitir ninguno de los siguientes aspectos: Portada ndice Paginacin Buena ortografa Buena redaccin Bibliografa y fuentes de investigacin Qu debe incluirse en la presentacin inicial y qu objetivo tiene? Al principio debe incluirse una carta de presentacin y de bienvenida en donde el personal de la agencia muestre su buena disposicin ante el cliente. Se sugiere que se inserte una referencia mnima sobre la agencia de publicidad que propone la campaa, exponiendo brevemente los datos ms significativos de dicha agencia como su nombre, especialidades, misin, visin y filosofa, clientes principales, rgimen jurdico, capital que la respalda, sistema de cobro y facturacin. El objetivo es que el cliente conozca lo suficiente sobre la agencia y se establezca una relacin de confianza. As mismo sirve tambin cuando la campaa se somete a competir por un contrato en donde participan varias agencias y con estos datos iniciales el convocante sabe de quin proviene la propuesta. El captulo sobre mercadotecnia es parte del brief de comunicacin que proporciona el cliente? S. Pero es muy frecuente que el brief de comunicacin que proporciona el cliente no contenga todos los puntos descritos en este apartado. Entonces quiz sea necesario realizar una fase de investigacin complementaria. Sobre todo, para actualizar los datos del brief de comunicacin as como para averiguar algunas interrogantes que surjan durante el anlisis de este documento y para conocer la situacin del producto en el mercado. En esta fase de investigacin es necesario partir de una hiptesis, disear una muestra y establecer una metodologa para hacer una encuesta, por ejemplo, o exponer la forma en que se har una investigacin cualitativa basada en una sesin de grupo o focus group, para que el cliente est convencido de que la agencia realiza su trabajo con bases bien fundamentadas.

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La estrategia publicitaria qu comprende? Comprende dos apartados: Uno es la estrategia creativa y la otra es la estrategia de medios. La primera expone todos los fundamentos en los que se basar el anuncio as como los dummies que irn destinados a cada medio. As por ejemplo, debern presentarse los dummies o bocetos terminados de un cartel, un espectacular, una dovela o la composicin para una revista. Cada uno diseado de acuerdo a las distintas proporciones, quiz con ms o menos texto, pero todos esos dummies debern tener lo que se conoce por unidad de campaa, que tiene como propsito hacer ver al pblico que el anuncio que vio en un parabs, se refiere al mismo producto que vio anunciado en el andn del Metro. El otro apartado de la estrategia publicitaria es el plan o estrategia de medios que consiste precisamente en analizar, valorar y seleccionar los medios de la manera ms acertada, siempre con la mira de administrar lo mejor posible el presupuesto del cliente. En otras palabras, contratar los medios ms adecuados para lograr el mayor nmero de impactos al menor costo posible. La estrategia creativa se puede hacer con base en la imaginacin del creativo? Pueden armarse los anuncios de acuerdo al criterio del creativo de manera absoluta, sin conocer el brief o el producto mismo; pero si se tiene un anlisis exhaustivo sobre el producto y el target al que ir dirigida la campaa, es muy probable que sta tenga mayor xito si se destacan los rasgos que distinguen al producto del cliente respecto a la competencia, y decirle al target lo que quiere escuchar acerca de ese producto. Se debe subrayar que las campaas estn hechas pensando siempre en el target o el receptor meta. En resumen, el brief, o propuesta de campaa, debe contener cuatro aspectos fundamentales de informacin: a) Un pequeo apartado que contiene informacin bsica sobre la agencia que propone la campaa contenida en el brief. b) Informacin proporcionada por el cliente sobre su producto o servicio, de manera detallada. c) Investigacin de mercado sobre el producto o servicio en cuestin. Es la parte en donde se actualiza o se complementa la informacin que proporciona el cliente. d) La propuesta de campaa que a su vez estar integrada por: la estrategia creativa en donde se debern incluir los dummies de los anuncios, la estrategia de medios en donde se detallan los criterios de seleccin de cada uno de los medios de comunicacin que se emplearn en la campaa; y el anlisis de costos, en donde se desglosarn los precios de todos los espacios publicitarios que se contratarn durante la campaa y el precio detallado de cada recurso empleado, como son produccin, edicin, transporte, personal, actores, equipos, alimentos, comisiones, etctera. Se deber incluir un apartado que se refiera a aspectos jurdicos que

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amparen la estrategia de campaa como referencias sobre leyes y reglamentos vigentes que rijan sobre la publicacin de anuncios y uso de espacios pblicos, as como tambin contratos legales que respalden tanto a la agencia como al anunciante para que la ejecucin de la campaa se realice de manera transparente para ambas partes.

CAPTULO VII. EJEMPLO PRCTICO DEL CONTENIDO DE UN BRIEF DE CAMPAA


El siguiente texto se redact apegado al contenido de una campaa de publicidad sencilla, de lanzamiento, de un producto ficticio. Como se seal al inicio de este documento, hay diversos tipos de campaas y cada una de ellas deber tener apartados relacionados a sus objetivos, por ejemplo una campaa promocional deber contener apartados sobre la mecnica de dicha promocin, as como de la logstica. El objetivo del brief, como puede verse, es plantear al cliente o al interesado en la ejecucin de la campaa, todo un plan detallado en donde se contemplen las caractersticas del producto o servicio, qu antecedentes tiene el pblico meta sobre el mismo, una estrategia creativa derivada del conocimiento del problema de comunicacin, un plan en donde se determinen adecuadamente los medios de comunicacin que se elegirn para la difusin del mensaje, el costo de la contratacin de dichos espacios, as como un apartado en donde se consideren las leyes y reglamentos relacionados a las acciones publicitarias que se ejercern.14 Se advierte, finalmente, que el contenido de la campaa que se expone a continuacin, as como los nombres propios, son ficticios. Cualquier semejanza con la realidad, es pura coincidencia.

.Para mayor informacin sobre la importancia del brief y su contenido, consultar a Fernndez Gmez, Jorge David, Aproximacin a la estructura de la publicidad. Desarrollo y funciones de la actividad publicitaria. Comunicacin Social, ediciones y publicaciones, 2005, 290 pp.
14

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GAMA
Agencia de publicidad

Propuesta de campaa publicitaria para Alimentos Ctricos, S.A. de C.V.

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Abril del 2009

NDICE
Carta de Presentacin Nuestros valores Nuestra pasin Directorio de Gama, Agencia de Publicidad Mercadotecnia Historia comercial y publicitaria del producto o servicio Filosofa, misin y visin de Alimentos Ctricos S.A. de C.V. Caractersticas, presentaciones y usos de la Mermelada Persa Contenido del producto Presentaciones nicas Situacin del producto en el mercado en relacin a la competencia Participacin en el mercado Ciclo de vida del producto Competencia directa o indirecta Tipo de distribucin utilizada Segmentacin de mercado Canales de distribucin Promocin de ventas Poltica y temporalidad de ventas Precio del producto en relacin con la competencia Investigacin de mercado Determinacin del problema de comunicacin Objetivo de la investigacin Hiptesis Metodologa Fuente de datos Mtodo de recopilacin de datos de fuentes externas Mtodo de contacto Diseo de la muestra Tipo de muestreo Cuestionario piloto Cuestionario definitivo Trabajo de campo

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Presentacin de resultados Grficas Anlisis de datos Conclusiones Recomendaciones Veredicto de hiptesis Anlisis FODA Objetivo de mercadotecnia Estrategia publicitaria Estrategia creativa Concepto de producto Qu necesidades satisface? Cul es su ventaja competitiva? Cul es su personalidad? Problema publicitario Objetivo publicitario Perfil del consumidor Posicionamiento Promesa bsica o beneficio principal Gua de ejecucin Creatividad y soporte grfico Estrategia de medios Objetivo de medios Pblico objetivo Alcance y frecuencia Temporalidad Cobertura y soporte Seleccin por medio Medio primario Medio secundario Medio de apoyo Racional de medios Revista

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Espectaculares Parabs Plan de medios Plan de revista Plan de espectaculares Plan de parabs Flow Chart Sumario de medios Gasto de investigacin de mercado y produccin de anuncios Gran total Administracin de la agencia Sistema de cobro y facturacin Justificacin jurdica Carta Constitutiva Contrato Glosario de trminos Bibliografa

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Mxico D.F., a 3 de abril del 2009.

Lic. ENRIQUE MARTELL DOMNGUEZ, Dir. General de Alimentos Ctricos, S.A. de C.V. Xacantitla 86, Ciudad Industrial del Valle de Cuernavaca Estado de Morelos

Estimado seor:

A continuacin tenemos el gusto de enviarle la PROPUESTA DE CAMPAA que nos solicit con antelacin, la que hemos elaborado con gran entusiasmo con el propsito de que sea de su agrado y que rebase las expectativas del objetivo fundamental: posicionar su producto en el mercado. Aprovechamos tambin el momento para agradecer la distincin que ha hecho a GAMA Agencia de Publicidad, para tener la oportunidad de brindarle nuestros servicios. Este ser el primer paso de muchos que seguramente caminaremos juntos. La PROPUESTA DE CAMPAA est desarrollada con base en los datos que ustedes nos han proporcionado, una investigacin complementaria de mercado que nosotros realizamos, as como en estudios formales del comportamiento humano. Esta mezcla asegurar el xito de la campaa. Sin ms por el momento, quedamos a sus rdenes para cualquier aclaracin. Atentamente __________________________ Lic. Juan Carlos Saavedra Director General Gama, Agencia de Publicidad

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GAMA
Agencia de publicidad Quienes laboramos en Gama, Agencia de Publicidad, les damos la ms cordial bienvenida. Nuestra empresa se constituy en el 2007 y en su corta existencia ha ganado dos veces el premio Maya por la mejor campaa a nivel nacional, realizada para Derivados de Harina S. A. y para la empresa Hidratos de Carbono. Somos una agencia mexicana que ha crecido rpidamente gracias al desarrollo de ideas creativas, innovadoras e impactantes aplicadas a la publicidad que hacemos para nuestros clientes. Los que formamos parte de Gama, Agencia de Publicidad, somos especialistas cada uno en nuestras reas, lo que nos ha dado un lugar entre las mejores empresas del ramo.

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NUESTROS VALORES ANTE TODO Y SIEMPRE PRESENTES:


Nuestra filosofa: Comunicacin, respeto y cordialidad para mantener, ante todo, una relacin amistosa. Nuestra misin: Resolver las necesidades publicitarias de nuestros clientes con ideas creativas, una administracin meticulosa y honesta de sus recursos y una tecnologa de vanguardia. Nuestra visin: Distinguirnos siempre en el mbito publicitario como una empresa comprometida con el cliente para posicionar en el mercado lo ms importante: su producto.

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NUESTRA PASIN En Gama, Agencia Publicitaria, encontrar todo lo necesario para promover su producto:

Seleccin y contratacin de medios impresos y electrnicos Publicidad directa Publicidad POP (Punto de venta) Publicidad exterior Diseo de imagen corporativa Coordinacin y realizacin de eventos Fotografa publicitaria Campaas sociales y propaganda poltica Diseo de pginas WEB Diseo de empaque y envase Investigacin de mercado

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DIRECTORIO DE GAMA, AGENCIA DE PUBLICIDAD:


Dir. Gral: Juan Carlos Saavedra Dir. de Cuentas: Lic. Jaime Serrano Dir. Creativo: Lic. Chuy Herrero Dir. de Medios: Beto Campos Dir. Administrativo: Emma Surez

Agradecemos su distincin y nos ponemos a sus rdenes para cualquier aclaracin.

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MERCADOTECNIA

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ALIMENTOS CTRICOS S. A. DE C.V. Historia comercial y publicitaria del producto o servicio Alimentos Ctricos S. A. de C. V., es una empresa cien por ciento mexicana. Se constituy en el ao 1995 con el propsito de impulsar a los productores de naranja y limn de la costa veracruzana. Surgi a raz de las frecuentes crisis de comercializacin que enfrentaban los productores de ctricos. Esas crisis ocasionaban grandes prdidas econmicas que casi extinguieron en 1994 a este sector. Est integrada por agrnomos principalmente, y por profesionistas especializados en diversas disciplinas relacionadas al ramo. Alimentos Ctricos S. A. de C. V., como solucin a la problemtica de los productores, se ha empeado en industrializar dichas frutas creando una variedad de productos envasados como jugos de naranja, saborizantes artificiales, aceites, concentrados para la industria farmacutica, etctera. Mxico es el principal productor de limn a nivel mundial (12% de lo que se produce en el planeta). Se cultivan dos variedades: el limn Mexicano (80%) y el limn Persa (20%). La primera variedad se produce en Colima y Morelia, principalmente. Veracruz produce casi todo el limn Persa. Filosofa, Misin y Visin de la empresa: Visin: Ser cada da mejores como empresa global de productos de consumo Misin: Compromiso ante los productores de ctricos, as como ante los consumidores, cuidando siempre la preservacin de la salud y del medio ambiente. Fundamentos: Excelencia en personal, organizacin, productos y en la relacin con el cliente Nuestros valores: El cuidado al ambiente, la ayuda, el trabajo en equipo y la superacin continua. Caractersticas, presentaciones y usos del producto La empresa lanza su nuevo producto denominado Mermelada Persa, hecha a base de limones

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de esta variedad. Es un producto de consistencia gelatinosa, obtenida por coccin y concentracin de limones de la variedad Persa (Citrus Latifolia L.), mejor conocido como limn sin semilla. Es necesario recordar las propiedades de los ctricos. Pertenecen a la clase Angiospermae, a la subclase dicotilednea, a la orden rutae, a la familia rutaceae y al gnero citrus y cuenta con ms de 145 especies, entre las que se destacan: naranja (citrus sinensis), mandarina (citrus reticulata), limn (citrus limn), lima (citrus aurantifolia), toronja (citrus paradisi). Los ctricos son ricas fuentes de vitamina C, que interviene en la formacin de colgeno, huesos y dientes, glbulos rojos y favorece la absorcin del hierro de los alimentos y la resistencia a las infecciones. La vitamina C, como antioxidante, contribuye a reducir el riesgo de mltiples enfermedades, entre ellas, las cardiovasculares, las degenerativas e incluso el cncer. Contenido del producto: Limones de la variedad Persa (Citrus Latifolia L., calidad Mxico Extra) Conservadores Pectina Azcar Colorantes naturales Presentaciones nicas: de kilo kilo La Mermelada Persa est elaborada con los ingredientes seleccionados y con procesos de elaboracin de muy alta calidad para que el consumidor pueda degustarla sola o acompaada de pan, helado, pltanos fritos, hot cakes, pasteles y todo tipo de postres. Situacin del producto en el mercado, en relacin con la competencia: Participacin en el mercado: Mermelada Persa es un producto que an no sale al mercado, por lo tanto no tiene ninguna participacin. Ciclo de vida del producto: Se encuentra en la primera etapa: la introduccin del producto. Competencia directa o indirecta del producto: La competencia directa son todas aquellas empresas que fabrican mermeladas similares a la nuestra; sin embargo, las que existen en el mercado son de sabores durazno, pia, fresa,

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chabacano, zarzamora, frambuesa, naranja, manzana, membrillo, papaya, y hasta de cebolla, en presentaciones de 270 y 550 gramos. Hasta el momento no se ha descubierto una mermelada del sabor que pretendemos introducir: limn. Tipo de distribucin utilizada Selectiva: Se distribuir a un nmero limitado de mayoristas y/o detallistas en un rea geogrfica determinada. Segmentacin del mercado: La Mermelada Persa tiene una segmentacin de la siguiente forma: Se introducir primeramente en el Distrito Federal y rea metropolitana El producto est destinado al consumo tanto para hombres como para mujeres, que gusten del limn Edad de 3 aos en adelante Nivel socioeconmico A/B C y D

Canales de distribucin
FABRICANTE MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR

Promocin de ventas Actualmente Alimentos Ctricos S.A. de C.V. y su Mermelada Persa no maneja ninguna promocin de ventas debido a que es un producto de reciente creacin. Poltica y temporalidad de ventas Nuestra nica poltica es el pago de contado de nuestras mercancas. La temporalidad de ventas se espera que sea durante todo el ao, quiz un poco ms elevado en el periodo escolar, de acuerdo a la temporalidad de otros productos similares. Precio comparativo en relacin con la competencia El precio de comercializacin al pblico consumidor es de $9 pesos en su presentacin de y de $16 pesos en la presentacin de kilo. El costo de las mermeladas en presentaciones similares parte de $12 pesos para la presentacin de 270 gramos y de $21 pesos para la presentacin de 550 gramos. Debe aclararse que no existe el sabor limn entre las mermeladas de otras marcas.

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INVESTIGACIN DE MERCADO

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Determinacin del problema de comunicacin: De acuerdo a los datos proporcionados por la empresa Alimentos Ctricos, S. A. de C. V. el producto es de reciente creacin y an no sale al mercado. Por tanto, se desconoce su existencia. Tambin se desconoce la imagen que tiene el pblico sobre la empresa que lo produce. Objetivo de la investigacin: Se plantea como objetivo principal de esta investigacin evaluar el conocimiento e imagen que tiene la gente sobre la empresa que produce este alimento y tambin conocer los puntos de vista de la gente sobre el aspecto, presentacin y sabor de la nueva mermelada. Hiptesis: La gente no conoce a la empresa Alimentos Ctricos S.A. de C.V.; no sabe que es mexicana y que produce una gran variedad de alimentos envasados de excelente calidad y desconoce tambin que prximamente lanzar al mercado la nueva Mermelada Persa, sabor limn. Tampoco conoce todas las propiedades del limn, que pueden disfrutarse con el consumo de este nuevo alimento. Metodologa: Fuente de datos Alimentos Ctricos S. A. de C. V. Fuentes externas Mtodo de recopilacin de datos de fuentes externas Aplicacin de una encuesta Mtodo de contacto Se abord a las personas de manera individual y de acuerdo a su estrato Diseo de la muestra El nmero de cuestionarios aplicados a igual nmero de personas se determin utilizando la frmula matemtica para estos casos en las que el universo es mayor a 5 millones de habitantes. Qued establecida de la siguiente manera:

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Por tratarse de una poblacin infinita, se utiliz la frmula: Z2 pq n = ________ E2 Donde: n Z E p q = = = = = nmero muestral nivel de confiabilidad del 95 %, que se plantea a manera de logaritmo: 1.97 nivel de precisin de los resultados, en este caso del 5 % (.05) probabilidades de que el sujeto rena las caractersticas para servir como muestra probabilidades de que no rena estas caractersticas (1.97)2 (.5) (.5) ________________ (.05)2 = .97 ________ .0025 = 388

n=

Tamao de la muestra calculada: 388 personas Tamao de la muestra definitiva para facilitar operaciones: 400 personas Tipo de muestreo: No probabilstico, por cuotas. Es con el propsito de que la muestra se parezca a la estratificacin poblacional, es decir, dividida por categoras como sexos, edades y niveles socioeconmicos.

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Cuestionario Piloto 1. Conoce o ha odo hablar de la empresa Alimentos Ctricos S .A. de C. V.? ______________________________________________________________ 2. Conoce usted alguno de sus productos _________________________________________ _____________________ 3. Considera usted que sus productos son: __ Malos __ Regulares __ Buenos __ Excelentes 4. Saba usted que Alimentos Ctricos impulsa slo a los productores mexicanos de ctricos? ______________________________________________________________ 5. Haba probado antes una mermelada sabor limn? _______________________________ _______________________________ 6. Cul es la primera idea que se le ocurre luego de probar esta mermelada? ______________________________________________________________ 7. Dira usted que el sabor de la nueva mermelada Persa le pareci: __ Muy desagradable __ Poco desagradable __ Indiferente __ Agradable __ Muy agradable 8. Sabe usted de los beneficios del limn? ______________________________________________________________ 9. Por ltimo. Ha escuchado o visto campaas publicitarias de alguna mermelada

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recientemente? ______________________________________________________________ 10. En qu medio de comunicacin? ____________________________________________ __________________

Cuestionario definitivo:
1. Conoce o ha odo hablar de la empresa Alimentos Ctricos S .A. de C. V.? S ______ No ______ (pase a la pregunta 4) 2. Conoce usted alguno de sus productos S ______ No ______ (pase a la 4) 3. Considera usted que sus productos son: ___ ___ ___ ___ Malos Regulares Buenos Excelentes

4. Saba usted que Alimentos Ctricos impulsa slo a los productores mexicanos de ctricos? S _____ No _____ 5. Haba probado antes una mermelada sabor limn? S ______ No ______ 6. Cul es la primera idea que se le ocurre luego de probar esta mermelada? (Ofrecerle una muestra) _______________________________________________________________________ 7. Dira usted que el sabor de la nueva mermelada Persa le pareci: ___ ___ ___ ___ ___ Muy desagradable Poco desagradable Indiferente Agradable Muy agradable

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8. Qu le parece su envase? _______________________________________________________________________ 9. Qu le parece la apariencia de la mermelada? _______________________________________________________________________ 10. Qu sabe usted de los beneficios del limn? _______________________________________________________________________ 11. Por ltimo. Ha escuchado o visto recientemente anuncios publicitarios de alguna mermelada? S ______ No ______ 12. En qu medio de comunicacin? _________________________________________

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Trabajo de campo Para complementar los datos que proporcion Alimentos Ctricos S. A. de C. V., se aplic este cuestionario en zonas aledaas a diversos centros comerciales, ubicados en los cuatro puntos cardinales de la ciudad de Mxico. Se bas en 400 casos. Se aplic el cuestionario de 9 preguntas abiertas y de opcin mltiple y en forma estratificada por sexos, edades y niveles socioeconmicos. Grficas y anlisis 1. Conoce o ha odo hablar de la empresa Alimentos Ctricos S .A. de C. V.?

No: 100 %

2. Conoce usted alguno de sus productos S ______ No ______

Ninguno: 100 %

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3. Considera usted que sus productos son:

No los conocen: 100 %

4. Saba usted que Alimentos Ctricos impulsa slo a los productores mexicanos de ctricos?

No saban: 100 %

5. Haba probado antes una mermelada sabor limn? S ______ No ______

No: 100 %

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6. Cul es la primera idea que se le ocurre luego de probar esta mermelada? (Ofrecerle una muestra)

7. Dira usted que el sabor de la nueva mermelada Persa le pareci:

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8. Qu le parece su presentacin?

9. Qu le parece la apariencia de la mermelada?

10. Qu sabe usted de los beneficios del limn?

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11. Por ltimo. Ha escuchado o visto recientemente anuncios publicitarios de alguna mermelada?

12. En qu medio de comunicacin?

Anlisis de datos
Como puede observarse en la grfica 1 y 2, nadie tiene referencia ni de la empresa Alimentos Ctricos, ni de ninguno de sus productos; por supuesto no pueden opinar sobre la calidad o imagen de ninguno de ellos. Tampoco saben de su objetivo de impulsar a los productores veracruzanos de ctricos. Se comprueba aqu que no hay en el mercado actual un producto igual o parecido a la Mermelada Persa de limn o al menos no la conocen. A casi tres cuartas partes de la muestra entrevistada les fue de su agrado al expresar que la Mermelada Persa tiene un sabor muy rico, delicioso, formidable o se hace agua la boca. Se puede corroborar la buena aceptacin de la mermelada en la grfica de la pregunta 7 en

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donde ms de tres cuartas partes afirmaron que es de su agrado este producto. La presentacin cuando menos les pareci normal o comn, sin una frecuencia significativa de desagrado; la apariencia es muy aceptable: ms de la tercera parte manifest su agrado, ya sea por su color natural, su brillantez o su apetencia. Se observa en la grfica nmero 9 que casi todos reconocen los beneficios del limn. No recuerdan ninguna campaa de mermeladas de otra marca, al menos en los ltimos meses. Conclusiones: La gente no conoce a la empresa Alimentos Ctricos S.A. de C.V. No saben por supuesto que es mexicana y que produce una gran variedad de alimentos envasados de excelente calidad. Reconocen en general las bondades del limn. No han probado una mermelada sabor limn porque no la han visto en el mercado actual. La Mermelada Persa tiene buena aceptacin, por su sabor, su apariencia y su presentacin. No ha habido actividad publicitaria reciente en el ramo de las mermeladas Recomendaciones: Es necesario realizar una campaa publicitaria de lanzamiento para la nueva Mermelada Persa de Limn, en la que podrn destacarse las bondades del limn y su sabor, y en la que se haga referencia a la empresa que fabrica la mermelada. Por otro lado, deber crearse una imagen de marca para que la empresa sea reconocida por la calidad de sus productos, lo que en el futuro le redundar en beneficios.

Veredicto de hiptesis

La gente no conoce a la empresa Alimentos Ctricos S.A. de C.V.; no sabe que es mexicana y que produce una gran variedad de alimentos envasados de excelente calidad y desconoce tambin que prximamente lanzar al mercado la nueva Mermelada Persa, sabor limn. La gente conoce generalidades sobre las bondades del limn.

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Anlisis FODA 15
Debilidades: La empresa ha descuidado su imagen corporativa y el cliente no la conoce Nunca se ha producido una mermelada de limn debido a que se considera que tiene demasiada acidez Contiene azcar, que es una fuente de obesidad en los nios Fortalezas: La empresa se caracteriza por la calidad de todos sus productos que mantiene en el mercado El producto tiene es de buena calidad y tiene un precio ms accesible que otros similares Es el nico producto en el mercado que tiene este sabor (limn), al que se le reconocen muchas bondades Su sabor es bien aceptado Oportunidades: Es un alimento que no requiere preparacin Cada vez la gente prefiere productos naturales y las frutas y hortalizas nacionales tienen predileccin ante las importaciones, por las diferentes formas de cultivo Amenazas: Existen productos posicionados que han conquistado el paladar del pblico La crisis econmica actual pueden influir en la decisin de compra de este producto porque no es de la canasta bsica Existen campaas contra la obesidad infantil

.Se le conoce tambin como anlisis DOFA o DAFO. Provienen del sistema de anlisis SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), ideado en los aos setentas para fines empresariales. Las fortalezas y debilidades expresan la situacin interna de la empresa, mientras que las oportunidades y amenazas se
15

refieren al entorno externo.

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Objetivo de Mercadotecnia

Nuestro objetivo es dar a conocer el producto haciendo una campaa de lanzamiento, en donde se resalten las bondades y o novedoso de la mermelada sabor limn. Tambin debern darse a conocer la tradicin de la buena calidad de los productos que elabora la empresa Alimentos Ctricos, S. A. de C. V.

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ESTRATEGIA PUBLICITARIA

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ESTRATEGIA CREATIVA
Concepto de producto Es una mermelada de un sabor que no se conoce en el mercado: limn. Es de origen natural, de produccin nacional y para la alimentacin de nios y adultos. Qu necesidades satisface? El consumo de carbohidratos (en este caso, azcar) es parte de la dieta alimenticia del ser humano porque le proporciona un porcentaje de las caloras que requiere para su actividad diaria. Por su parte, el limn, es fuente de vitamina C, principalmente, adems de sustancias que ayudan al buen funcionamiento de nuestro organismo. Cul es su ventaja competitiva? Es un sabor que no existe en el mercado Su contenido es fuente de energa El limn proporciona beneficios al organismo y los beneficios del limn Su precio es menor al de otros productos similares, pero de otros sabores Es produccin nacional, lo que sugiere mayor confianza a los cultivos

Cul es su personalidad? El producto es para degustar como postre, novedoso, divertido, delicioso. Problema publicitario El producto se encuentra en etapa de lanzamiento, por lo tanto, el pblico nunca ha degustado una mermelada de limn, con todos los beneficios que le puede proporcionar este ctrico, no se conoce en el mercado y tampoco hay una referencia de la empresa que lo produce. Objetivo publicitario Dar a conocer el nuevo sabor de mermelada Destacar su calidad y sus bondades Hacer referencia a la empresa que lo produce

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Perfil del consumidor Mujeres y hombres desde los tres aos de edad, sin un lmite definido, para todos los niveles socioeconmicos que gusten de un postre de este tipo. Posicionamiento Es un producto con nulo posicionamiento. Al mismo tiempo de su lanzamiento, se pretende tambin hacer referencia a la empresa que lo produce para crear una identidad de marca. Promesa bsica o beneficio principal Es la primera mermelada que ofrece el exquisito sabor limn, as como sus aportes para la salud. Razonamiento Nunca se haba elaborado una mermelada de limn debido a su acidez y, por otro lado, la gente en general, sabe de los beneficios de los ctricos. Tono y manera Por la naturaleza del producto, se deber mostrar en el anuncio un tono divertido, ambiente familiar y moderno. Gua de ejecucin Plataforma de redaccin Nombre del producto o servicio (justificacin) Mermelada Persa. El nombre se justifica porque est elaborada de limones de esa variedad, producidos en el territorio mexicano, principalmente en el estado de Veracruz. Tambin se le nombr de esa forma por el origen de los Reyes Magos y su vinculacin afectuosa con la poblacin infantil. Tema de campaa (justificacin) Con toda la magia del limn. Se justifica porque el limn aporta sustancias saludables al

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cuerpo humano y porque es de Persia de donde provienen los tres Reyes Magos. Slogan (justificacin) Slo para audaces. Es una frase relacionada con la pirmide de necesidades de Abraham Maslow, en el bloque correspondiente a las Necesidades de aceptacin social, afecto, amor, pertenencia y amistad. Se pretende aplicar la teora motivacionista, induciendo al nio a pertenecer a un grupo exclusivo de audaces. Textos de apoyo para cada medio Cartel para refugiatn: Porque es fuente de beneficios, disfruta el limn Revista: El limn es fuente de vitamina C, que interviene en la formacin de colgeno, huesos y dientes, glbulos rojos y favorece la absorcin del hierro de los alimentos y la resistencia a las infecciones. La vitamina C, como antioxidante, contribuye a reducir el riesgo de mltiples enfermedades, entre ellas, las cardiovasculares, las degenerativas e incluso el cncer. Espectacular: nicamente llevar las frases Con toda la magia del limn y Slo para audaces. Mandatorios del cliente Con la calidad de Alimentos Ctricos S.A. de C.V. Mandatorios legales Come frutas y verduras

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CREATIVIDAD Y SOPORTE GRFICO

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Dummies para cada uno de los medios


Dummy para revista, medidas 21 por 27.5 cm.

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Dummy para espectacular, medidas 12.9 por 7.20 metros

Dummy para refugiatn (parabs), medidas 1.21 por 1.71 m.

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ESTRATEGIA DE MEDIOS

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Objetivo de medios: Queremos lanzar este nuevo producto al mercado y hacerlo del gusto de la gente, as como dar a conocer a la empresa que los hace, mediante una adecuada seleccin de los medios donde se expondr el mensaje. 16 Se pretende tambin lograr el mayor nmero de impactos, aprovechando lo mejor posible el presupuesto asignado. Pblico objetivo (target) Nuestra campaa va dirigida a mujeres (por ser ellas las que determina la compra de la despensa) de entre 15 y 39 aos de edad, de nivel socioeconmico C. C- y D+, que se localicen dentro del Distrito Federal y rea metropolitana. Alcance y frecuencia La campaa pretende impactar al menos a una cuarta parte de la poblacin del Distrito Federal y rea metropolitana, estimada en unos 20 millones de habitantes; es decir, se calcula que el mensaje llegar a unos 5 millones de personas, por lo menos una vez, en el periodo de tres meses, tiempo que durar la campaa. La frecuencia es el nmero promedio de veces que un individuo u hogar de la poblacin estar expuesto a un medio en un mes. En este caso el nmero de ocasiones que leer el anuncio es indeterminado porque no hay datos precisos acerca de la exposicin de las personas ante un anuncio espectacular o un anuncio en un parabs. Respecto a las revistas, se estima que el pblico leer el anuncio dos veces en el lapso de un mes y lo vern en revistas un milln de lectores.

.En el texto de Fonseca Yerena, Socorro (Op. Cit.), p. 241, se hace referencia a otro esquema de presentacin de la Estrategia de Medios, en el que tambin prevalece la simplicidad, que redunda en una lectura y comprensin gil.
16

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Temporalidad La campaa tendr una duracin de tres meses: del 1 de junio al 31 de agosto del 2009. Debe observarse que este periodo se seleccion por coincidir con las vacaciones de los infantes, poca en que estn ms tiempo con sus padres, quienes les consienten sus caprichos. Cobertura y soporte Con los medios seleccionados se cubrir la Ciudad de Mxico y rea metropolitana Seleccin por medio: Los medios que se seleccionaron para alcanzar mayor efectividad, alcance y frecuencia hacia el target al que va dirigida la campaa son: Medio primario: Revista Ser nuestro recurso de mayor alcance o impactos, con menor desperdicio econmico Medio secundario: Espectacular Cubre otro grupo objetivo, la inversin es menor que la del medio primario, aunque pudiese representar mayor desperdicio que el medio primario. Slo se contratarn avenidas principales. Medio de apoyo: parabuses Es aqul en el que se invierte menor cantidad de recursos, aunque es muy efectivo. Presenta poco o nulo derroche de recursos. Racional de medios Revista: El medio es selectivo. Permite dirigir nuestro mensaje a un pblico de cierta edad, sexo y nivel socioeconmico. Excelente calidad de impresin en color o en blanco y negro. Posibilidad de utilizar textos largos y mucha informacin sobre el producto. Permanencia de mensajes porque la revista es un artculo coleccionable. Utilizacin de encartes o insertos. Pass along alto.

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Espectaculares: Ubicacin estratgica, localizados en zonas de alta circulacin automovilstica y peatonal. Tiene un tamao impactante. Posibilidad de crear imagen con el target medio/medio alto, nivel que en otros medios es difcil de atraer su atencin. Medio que agiliza la recordacin de marca por la frecuencia que posee. Iluminacin front light, aumenta su visibilidad nocturna. Permanencia las 24 horas. Parabs Ubicaciones estratgicas de alta circulacin automovilstica y peatonal. Ideal para dar a conocer imagen de marca. Posibilidad de segmentar el mercado. Alto impacto visual al peatn y al automovilista. Caras flujo y peatonal. Permite crear fcilmente imagen y recordacin de marca. gil comunicacin con el grupo objetivo. El mensaje impacta en varias ocasiones al mismo individuo. Funciona da y noche.

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PLAN DE MEDIOS

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Plan de revistas Cliente: Alimentos Ctricos S. A. de C.V. Producto: Mermelada Persa Tipo de campaa: de lanzamiento Cobertura geogrfica: DF y rea metropolitana Presupuesto: $ 2,500,000 Periodo de la campaa: 3 meses
REVISTA
CIRCULACION PERIODICIDAD

TAMAO 21 X 27 CM PGINA A COLOR 21 X 27 CM PGINA A TODO COLOR 21 X 27 CM PGINA A TODO COLOR 21 X 27 CM PGINA A TODO COLOR 21 X 27 CM PGINA A TODO COLOR

COSTO DEL ANUNCIO

NMERO DE ANUNCIO S

COSTO MENSUAL

COSTO TOTAL

COSTO POR MILLAR

KIOSCO

MENSUAL

120,000

$ 94,500

$ 94,500

$ 283,500

$ 157.50 (1)

CHAVOS

QUINCENAL

70,000

$ 34,500

$ 34,500

$ 103,500

$ 98.57 (1)

URBANIA

MENSUAL

95,000

$ 63,000

$ 63,000

$ 189,000

$ 189.47 (2)

REGINA

MENSUAL

120,000

$ 112,000 $ 68,000

$ 112,000

$ 336,000

$ 186.66 (1)

GOURMET JR

MENSUAL

90,000

$ 68,000

$ 136,000

$ 151.11 (1)

TOTAL REVISTAS:

$ 1,048,000

(1) Calculado con un pass along de 5 (2) Calculado con un pass along de 3.5 Fuente de informacin y costos: Representantes acreditados en el D.F. y medios locales. Informacin verificada y costos vigentes durante el 2009.

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Plan de espectaculares Cliente: Alimentos Ctricos S. A. de C. V. Producto: Mermelada Persa Tipo de campaa: de lanzamiento Cobertura: DF y rea metropolitana Presupuesto: $ 2,500,000
UBICACIN TIPO TAMAO COSTO UNITARIO No. DE
ANUNCIOS

COSTO MENSUAL

No. DE MESES

COSTO TOTAL

PERIFRICO NORTE INSURGENTES NORTE, SUR Y CENTRO VIADUCTO CALZADA DE TLALPAN RO CHURUBUSCO

ESPECTACULAR ESPECTACULAR

12.90 X 7.20 12.90 X 7.20

$ 18,000 $ 18,000

3 3

$ 54,000 $ 54,000

3 3

$ 162,000 $ 162,000

ESPECTACULAR ESPECTACULAR

12.90 X 7.20 12.90 X 7.20

$ 14,000 $ 23,000

3 4

$ 42,000 $ 92,000

3 3

$ 126,000 $ 276,000

ESPECTACULAR

12.90 X 7.20

$ 18,000

$ 72,000

$ 216,000

TOTAL ESPECTACULARES: $ 942,000 Fuente de informacin y costos: Representantes acreditados en el D.F. y medios locales. Informacin verificada y costos vigentes durante el 2009.

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Plan de parabuses Cliente: Alimentos Ctricos S. A. de C. V. Producto: Mermelada Persa Tipo de campaa: de lanzamiento Cobertura: DF y rea metropolitana Presupuesto: $ 2,500,000 Periodo de campaa: 3 meses

UBICACIN ALAMEDA CENTRAL PARQUE HUNDIDO AV. CUAUHTEMOC CALZADA DE TLALPAN

TIPO FLUJO VEHICULAR Y PEATONAL FLUJO VEHICULAR Y PEATONAL FLUJO VEHICULAR Y PEATONAL FLUJO VEHICULAR Y PEATONAL

TAMAO 1.20 X 1.70

COSTO QUINCENAL POR CARA $ 2,500

No. DE CARAS 10

COSTO MENSUAL TOTAL $ 50,000

No. DE MESES 1

COSTO TOTAL $ 50,000

1.20 X 1.70

$ 2,500

10

$ 50,000

$ 50,000

1.20 X 1.70

$ 2,500

12

$ 60,000

$ 60,000

1.20 X 1.70

$ 2,500

40

$ 200,000

$ 200,000

TAL PARABUSES:

$ 360.000

TO-

Fuente de informacin y costos: Representantes acreditados en el D.F. y medios locales. Informacin verificada y costos vigentes durante el 2009.

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FLOW CHART
MESES JUNIO 1 QUINCENA 2 QUINCENA JULIO 1 QUINCENA 2 QUINCENA AGOSTO 1 QUINCENA 2 QUINCENA

MEDIOS: REVISTAS: KIOSCO CHAVOS URBANIA REGINA GOURMET JR ESPECTACULARES: PERIFRICO NORTE INSURGENTES NORTE, SUR Y CENTRO VIADUCTO CALZADA DE TLALPAN RO CHURUBUSCO PARABUSES: ALAMEDA CENTRAL PARQUE HUNDIDO AV. CUAUHTEMOC CALZADA DE TLALPAN

Sumario de medios
MEDIO REVISTAS ESPECTACULARES PARABUSES TOTAL, incluye 17,65 % de comisin de agencia e Impuesto al Valor Agregado: INVERSIN $ 1,048,000 $ 942,000 $ 360,000 $ 2,350,000

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Gastos de investigacin de mercado y produccin de anuncios


CONCEPTO Investigacin de mercado realizado por la empresa EPSA, diseo de la muestra, levantamiento de la encuesta, vaciado e interpretacin de datos Costos de produccin de anuncio para revista, una plana a todo color, en impresin digital, incluye modelo, fotografa y retoque final Costo de produccin de anuncio para parabs, incluye modelo, fotografa, retoque e impresin digital de 200 ejemplares para exhibicin y reposicin Costo de produccin de espectacular, impresin digital de 17 anuncios tamao 12.90 por 7.20 m. Subtotal: $ 127,100 COSTO $ 36,000

2,000

7,500

$ 4,800 x 17 = $ 81,600

I.V.A. $ TOTAL: $ 146,165 19,065

Gran total
CONCEPTO SUMARIO DE MEDIOS, INCLUYE IMPUESTOS Y COMISIN DE AGENCIA GASTOS DE INVESTIGACIN DE MERCADO Y PRODUCCIN DE ANUNCIOS TOTAL $ 2,350,000

$ 146,165

TOTAL A PAGAR:

$ 2,496,165

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ADMINISTRACIN DE LA AGENCIA

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Sistema de cobro y facturacin 17 Ofrecemos un sistema de cobro por iguala en caso de una duracin mayor de 3 meses de contrato. Por comisin donde le requerimos al cliente un 50 % de anticipo y el otro 50 % al finalizar el trabajo. Y por pago contra entrega de trabajo (trabajos por proyecto). Nuestro sistema de cobro y facturacin est regido por la AMAP, Asociacin Mexicana de Agencias Publicitarias. Establece que se cobrar una comisin del 17.65 % por contratacin, comisin que se aplicar sobre el total de la inversin de la campaa publicitaria en los me dios, ms costos de produccin. GAMA, Agencia de Publicidad, est constituida como S.A. de conformidad a la Ley General de Sociedades Mercantiles y disposiciones legales relativas, protocolizada ante notario pblico. JUSTIFICACIN JURDICA La campaa publicitaria propuesta para Alimentos Ctricos S.A., se ajusta a las disposiciones legales vigentes: Ley Federal de proteccin al consumidor: Art. 32. La informacin o publicidad relativa a bienes o servicios que se difundan por cualquier medio o forma, debern ser veraces, comprobables y exentos de textos, dilogos, sonidos, imgenes y otras descripciones que induzcan o puedan inducir a error o confusin, por inexactitud. Reglamento de la ley General de Salud en Materia de Publicidad: Captulo I. La publicidad que se difunda en territorio nacional, independientemente de su

.Para conocer sobre los distintos sistemas de cobro, remitirse a Cohen, Dorothy. Publicidad Comercial. Mxico, Diana editores, 1991, p. 335.
17

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procedencia, se ajustar a lo dispuesto en la Ley, este reglamento y dems disposiciones aplicables. La publicidad debe indicar el contenido del producto; no deber desvirtuar ni contravenir las disposiciones en materia de educacin nutricional y de salud que establezca la Secretara; no deber promover hbitos nocivos para la salud, no deber afirmar que el producto por s slo llena los requerimientos nutricionales del ser humano y mucho menos declarar que es un producto til para prevenir, aliviar o curar alguna enfermedad, trastorno o estado fisiolgico. Las leyendas o mensajes sanitarios en los anuncios impresos (mandatorios legales) debern aparecer en colores contrastantes, colocadas horizontalmente, con letra helvtica regular no condensada y con un tamao no menor a 20 puntos de altura en proporcin a una pgina de 21.5 x 28 cm. Reglamento de Anuncios para el Distrito Federal: Los anuncios deben ser redactados en idioma espaol con sujecin a las reglas de gramtica y sin empleo de otro idioma. En cuanto a la clasificacin, los anuncios sern instalados en lugares fijos, de acuerdo a su duracin. Los espectaculares y anuncios en parabs sern instalados por un tiempo hasta de tres meses, por lo cual se clasifican como temporales. Ley de Imprenta: Respecto a la regulacin de los medios impresos, se puede anunciar cualquier producto sin atacar la vida privada, sin manifestarse maliciosamente o exponer a una persona al odio, desprecio o ridculo. Los textos de nuestros anuncios son claros, no confunde al consumidor, no inducen a actos de violencia, ni tampoco se atenta contra el Estado, ridiculizando a las instituciones del pas. El Cdigo de tica Publicitaria: El Cdigo de tica Publicitaria no es una norma jurdica, sino moral, y la campaa propuesta para Alimentos Ctricos S.A., para su producto Mermelada Persa, se enmarca dentro de los

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principios bsicos de: Legalidad: Nos apegamos a las normas jurdicas vigentes. Honestidad: La propuesta se plantea con rectitud e integridad. Decencia: Respetamos los valores morales y sociales de la comunidad.

Veracidad: Hacemos uso de la libertad de expresin, pero sin traspasar los lmites hacia terrenos del engao y el aprovechamiento. Dignidad: Nos abstenemos de discriminar o denigrar por razones de raza, edad, sexo, religin, afiliacin poltica, nacionalidad, condicin social o cualquier otra. Respeto: No denigramos de forma alguna a la competencia porque creemos en el honor profesional y una falta en este sentido, contribuira a la prdida de confianza que el pblico dispensa a la publicidad. Justa competencia: La comparacin de bienes, servicios o conceptos puede llevarse a cabo siempre y cuando sean de la misma especie. Los puntos de comparacin deben basarse en hechos comprobables y fehacientes, mediante una seleccin justa e imparcial, nunca para hacer uso del engao. Bienestar y salud: Promovemos siempre, en nuestras propuestas publicitarias, prcticas seguras que preserven la salud y la vida.

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CARTA CONSTITUTIVA

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LIC. PEDRO PREZ PREZ NOTARIO PBLICO NM. 11 DISTRITO FEDERAL, MXICO --------------------------------------------LIBRO 1-------------------------------------------------------

-------------------FOJA 111--------ESCRITURA PBLICA NMERO 11111 (ONCEMIL CIENTO ONCE)----------------------------------------------------------------------------------------En la CIUDAD DE MXICO, en el da doce de febrero del dos mil siete, YO, PEDRO PREZ PREZ, notario pblico nmero once del DISTRITO FEDERAL, hago constar:---La constitucin de GAMA, AGENCIA DE PUBLICIDAD S. A. que celebran los seores JUAN CARLOS SAAVEDRA RODRGUEZ, JAIME SERRANO FERNNDEZ, JESS HERRERO RODRGUEZ, ROBERTO CAMPOS IGNACIO, EMMA SUREZ CASTAEDA Y JORGE BALCZAR SAUCEDO, todos por su propio derecho y de conformidad con lo siguiente:-----------------------------------------------------------------------------------------------ESTATUTO SOCIAL DE LA EMPRESA--------------------------------------------GAMA, AGENCIA DE PUBLICIDAD S.A.---------------

I.

-----------DENOMINACIN, OBJETO SOCIAL, DURACIN, DOMICILIO------------------------------------------------------Y NACIONALIDAD--------------------------------------------ART. 1 DENOMINACIN. La Sociedad se denomina GAMA, AGENCIA DE PUBLICIDAD S.A. Esta denominacin debe estar seguida por las palabras Sociedad Annima o por su abreviatura S.A.------------------------------------------------------------------ART. 2 OBJETO SOCIAL. La Sociedad tiene por objeto la prestacin de servicios de publicidad, de mercadotecnia, de diseo grfico y dems actividades afines, a todas las empresas, productos y marcas que as lo requieran. 1. La compra, venta, importacin y exportacin de toda clase de artculos publicitarios y de equipos. 2. La produccin y creacin de toda clase de anuncios comerciales, utilizando medios de comunicacin masivos, tales como la radio, el cine, la televisin, la prensa, formas de presentacin exterior y electrnicas. 3. Actividades en el mbito nacional o extranjero relativos a su giro. 4. Participar en la constitucin de sociedades, adquirir o enajenar acciones de empresas afines. 5. La realizacin de los actos y la celebracin de los contratos que se relacionen con los objetivos anteriores.--------------------------------------------------------------

CAPTULO PRIMERO

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ART. 3 DURACIN. La duracin de la sociedad ser de diez aos a partir de que quede conformada esta sociedad, pudiendo renovarla al trmino de este periodo, hasta por diez aos ms.-------------------------------------------------------------------------------------------------ART: 4 DOMICILIO. La sociedad constituida tiene su DOMICILIO FISCAL EN LA CALLE DE ARISTTELES 300, COLONIA POLANCO, CDIGO POSTAL 05656 EN MXICO, DISTRITO FEDERAL, PARA TODOS LOS EFECTOS LEGALES A QUE HAYA LUGAR y podr establecer sucursales, agencias y oficinas en otros lugares de la Repblica o en el extranjero, o pactar domicilios convencionales, sin que por ello se entienda cambiado su domicilio social.-------------------------------------------------------------ART. 5 NACIONALIDAD. La sociedad es mexicana. Los accionistas extranjeros que la sociedad tenga o llegare a tener quedan obligados formalmente con la Secretara de Relaciones Exteriores a considerarse como nacionales respecto a las acciones de la Sociedad que adquieran o de que sean titulares, as como de los bienes, derechos, concesiones, participaciones o intereses de que sea titular la sociedad, como igualmente de los derechos y obligaciones que deriven de los contratos en que sea parte la sociedad con autoridades mexicanas,, y a no invocar, por lo mismo, la proteccin de sus gobiernos, bajo la pena, en caso contrario, de perder el beneficio de la Nacin Mexicana, las participaciones sociales que hubieran adquirido.----------------------------------------------------------------------A. CAPTULO SEGUNDO --------------------CAPITAL SOCIAL, ACCIONISTAS Y ACCIONES-------------------------ART. 6 CAPITAL SOCIAL. En relacin al importe que cada socio aporta al quedar constituida GAMA, AGENCIA DE PUBLICIDAD S.A., est conformado de la siguiente manera:---------------------------------------------------------------------------------------------------JUAN CARLOS SAAVEDRA RODRGUEZ -----------$ 1,000,000 (UN MILLN SOS MEXICANOS) JAIME SERRANO FERNNDEZ------------------------$ 1,000,000 (UN MILLN SOS MEXICANOS) JESS HERRERO RODRGUEZ-------------------------$ 1,000,000 (UN MILLN SOS MEXICANOS ROBERTO CAMPOS IGNACIO--------------------------$ 1,000,000 (UN MILLN SOS MEXICANOS) EMMA SUREZ CASTAEDA--------------------------$ 1,000,000 (UN MILLN SOS MEXICANOS) DE PEDE PEDE PEDE PEDE PE-

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JORGE BALCZAR SAUCEDO--------------------------$ 1,000,000 (UN MILLN DE PESOS MEXICANOS) Lo que hace un total de $ 6,000,000 (SEIS MILLONES DE PESOS)-------------------------II. CAPTULO TERCERO ---------------------------------------ADMINISTRACIN--------------------------------------------ART. 7 LA ADMINISTRACIN de la sociedad ser el rbitro de la Asamblea General de Accionistas, encomendada a un administrador nico, a dos administradores o a un consejo de administracin, que en este caso estar integrado por quienes designe la asamblea, quedar en su cargo un ao y podrn ser reelectos y permanecern en funciones mientras la asamblea de accionistas no designe a quines debern sustituirlos y estos tomen posesin de sus cargos. ART. 8 El consejo se reunir siempre que sea citado por cualquiera de sus miembros o por el comisario y ste deber ser citado a las sesiones de las que se podr con voz pero sin voto.------------------------------------------------------------------------------------------------------ART. 9 El administrador nico o el consejo de administracin, ya sea que est integrado por dos o ms miembros, segn el caso, podr hacer uso de las facultades que le confiere la seccin tercera del captulo quinto de la Ley General de Sociedades Mercantiles, y tendr poder para ejercer actos de dominio, para administrar los bienes y negocios de la sociedad y para pleitos y cobranzas, con todas las facultades generales y an las especiales que de acuerdo con la Ley requieran poder o clusula especial, inclusive para articular y absolver posiciones, desistir de cualquier procedimiento, juicio o recurso, inclusive del amparo; tendr facultades para otorgar y suscribir, con cualquier carcter, ttulos y operaciones de crdito; para efectuar en la forma ms amplia que la ley autorice, ante toda clase de autoridades contenciosas y especialmente ante las juntas de Conciliacin y Arbitraje, sean Federales o Locales; podr otorgar poderes generales o especiales y revocarlos, y nombrar gerentes generales o especiales y sealarles sueldos y atribuciones. El administrador nico o el consejo no tendr ninguna limitacin para el ejercicio de las funciones, salvo que la asamblea de accionistas limite sus facultades.-----------------------------------------------------ART. 10 Si se designa consejo de administracin, por el mismo hecho de su designacin el Presidente, el Secretario y el Tesorero, en lo personal y para que las ejerciten en forma independiente entre ellos y con independencia del consejo, gozar de las mismas facultades ya mencionadas, con la nica limitacin de que no podr enajenar bienes inmuebles, ya que esta facultad queda reservada al Consejo.-----------------------------------------------------------

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III. CAPTULO CUARTO ----------------------DE LA VIGILANCIA, EJERCICIOS SOCIALES, INFORMACIN FINANCIERA,---------------LA DISOLUCIN Y LIQUIDACIN----------------------------ART. 11 Los ejercicios sociales corrern del primero de enero al 31 de diciembre de cada ao; por excepcin, el primero se iniciar en la fecha de la escritura constitutiva y concluir el 31 de diciembre del mismo ao. La informacin financiera se regular en los trminos que actualmente establece la Ley General de Sociedades Mercantiles. ART. 12 Las utilidades y las prdidas se repartirn entre los accionistas, en proporcin al nmero de sus acciones. De las utilidades netas ser separado anualmente el 5 por ciento como mnimo para formar el fondo de reserva hasta que importe la quinta parte del capital social. La sociedad se disolver anticipadamente por cualquiera de las causas que se refiera el artculo 229 de la Ley General de Sociedades Mercantiles. En caso de disolucin, se estar a lo dispuesto por el captulo 11 seccin sexta de este mismo ordenamiento. ART. 13 Todo lo que no est expresamente previsto en este estatuto, se regir por lo que establece la Ley General de Sociedades Mercantiles y la Ley de Inversiones Extranjeras. ----------------------------------------ACUERDOS----------------------------------------------------PRIMERO. La administracin de la sociedad ser encomendada, por lo tanto y mientras no se acuerde otra cosa, a un ADMINISTRADOR UNICO, quien gozar de las facultades que se precisan en el estatuto social.----------------------------------------------------------------SEGUNDO. Se designa como ADMINISTRADOR NICO, al seor JUAN CARLOS SAAVEDRA RODRGUEZ.--------------------------------------------------------------------------TERCERO. Se designa como COMISARIO al seor JAIME SERRANO FERNNDEZ. Los funcionarios designados aceptan, protestan y desde luego toman posesin de sus puestos y el administrador se da por recibido del capital social.-------------------------------CUARTO. Se faculta al seor Rodolfo Mendecuti Bravo y al suscrito Notario, indistintamente, para que hagan los trmites que sean necesarios, para inscribir el testimonio correspondiente, en el Registro Pblico de Comercio.-------------------------------------------------------------------------GENERALES------------------------------------------------

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Los comparecientes, bajo protesta de decir verdad, por sus generales declaran ser: mexicanos, por nacimiento y nacionalidad que conservan.----------------------------------------------El seor JUAN CARLOS SAAVEDRA RODRGUEZ, originario de Mxico D.F. naci en el mes de octubre de mil novecientos cincuenta y ocho, con domicilio en Prgolas 27, Jardines del sur, Xochimilco D.F., publicista y se identifica con su credencial para votar con fotografa, con clave de elector SARJ581007 NU8 cincuenta y ocho, diez, cero siete. ----------El seor JAIME SERRANO FERNNDEZ, originario de la Ciudad de Mxico, naci el 19 de mayo de mil novecientos ochenta con domicilio en Otavalo 23, Lindavista, publicista, quien se identifica con su credencial para votar con fotografa, clave de elector SEFJ800519 MZ0, ochenta, cero cinco, diecinueve.------------------------------------------------------El seor JESS HERRERO RODRGUEZ originario de Mxico, D.F. naci el 10 de octubre de mil novecientos ochenta y tres, con domicilio en avenida del Trabajo 36, Obrera, publicista quien se identifica con credencial para votar con fotografa con clave de elector HERJ831010 BB7, ochenta y tres, diez, diez. ----------------------------------------------------El seor ROBERTO CAMPOS IGNACIO originario de la ciudad de Mxico D.F., naci el 26 de abril de mil novecientos ochenta y cuatro, con domicilio en Benito Jurez 86, Narvarte, Mxico D.F., publicista, y se identifica con su credencial para votar con fotografa, con clave de elector CAIR840426 RZ 8 ochenta y cuatro cero cuatro veintisis. ----------La seorita EMMA SUREZ CASTAEDA, originaria de la Ciudad de Mxico, naci el siete de mayo de mil novecientos cuarenta y dos, con domicilio en avenida Jos Lpez Portillo, colonia Presidentes, en la Ciudad de Mxico, publicista, y se identifica con credencial de votar con fotografa, clave de electro SUCE420507 JH 7, cuarenta y dos cero cinco cero siete.---------------------------------------------------------------------------------------------------El seor JORGE BALCZAR SAUCEDO, originario de la Ciudad de Mxico, naci el ocho de octubre de mil novecientos setenta y nueve con domicilio en Marina Nacional dos mil setenta y cinco, col Anhuac, publicista, soltero y se identifica con la credencial para votar con fotografa con clave BASJ791008 EZ 8, setenta y nueve, diez, cero ocho. ----------YO, el NOTARIO, DOY FE: Que lo relacionado y lo inserto concuerda fielmente con sus originales a que me remito y he tenido a la vista: de que me cercior de su identidad por haberse identificado ante m, como antes se indica; de que les le esta escritura; de que les expliqu su valor y consecuencias legales; de que se manifestaron conformes y de que firmaron el da al principio indicado.-------------------------------------------------------------------------Firmas autgrafas de los seores JUAN CARLOS SAAVEDRA RODRGUEZ, JAIME SERRANO FERNNDEZ, JESS HERRERO RODRGUEZ, ROBERTO CAMPOS IGNACIO, EMMA SUREZ CASTAEDA Y JORGE BALCZAR SAUCEDO.- ANTE M, PEDRO PREZ PREZ.- Firmado. El sello de autorizar.-------------------------------------------------------------------------------------

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PEDRO PREZ PREZ, NOTARIO PBLICO NMERO ONCE DEL DISTRITO FEDERAL, C E R T I F I C O: Que la presente copia al carbn en cuatro hojas y cuatro hojas ms que corresponden al documento de la apndice, todas que rubrico y sello, concuerda fielmente con su original del que fue sacada y que es el instrumento nmero ONCEMIL CIENTO ONCE, de esta fecha, que contiene la constitucin de GAMA, AGENCIA DE PUBLICIDAD S.A. para quien se expide, Mxico, Distrito Federal, a doce de febrero del dos mil siete. DOY FE.- Reg. Fed. de Contribuyentes: GAMA070212 PA 4------------------------------------------------------------------------------------------------------------

PROTESTO LO NECESARIO MXICO D.F. A 12 DE FEBRERO DEL 2007 LIC. PEDRO PREZ PREZ ____________________________________

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CONTRATO DE PRESTACIN DE SERVICIOS PROFESIONALES CONTRATO DE PRESTACIN DE SERVICIOS PROFESIONALES QUE CELEBRAN POR UNA PARTE GAMA, AGENCIA DE PUBLICIDAD S.A., EN LO QUE EN LO SUCESIVO SE LE DENOMINAR LA AGENCIA REPRESENTADA POR EL LIC. JUAN CARLOS SAAVEDRA RODRGUEZ, EN SU CARCTER DE REPRESENTANTE LEGAL; Y POR LA OTRA ALIMENTOS CTRICOS S.A. DE C.V., REPRESENTADA POR EL LIC. ENRIQUE MARTELL DOMNGUEZ, A QUIEN EN LO SUCESIVO SE LE DENOMINAR COMO EL CLIENTE, CONFORME AL TENOR DE LAS SIGUEINTES DECLARACIONES Y CLUSULAS: DECLARACIONES DECLARA GAMA. AGENCIA DE PUBLICIDAD S.A. 1. Ser un organismo LEGALMENTE CONSTITUIDO EN SOCIEDAD ANNIMA, dotado de personalidad propia y capacidad jurdica y que de conformidad con lo previsto en la ley tiene entre sus fines LA PRESTACIN DE SERVICIOS DE PUBLICIDAD, as como una solvencia moral que le acredita a la industria a la que pertenece. 2. Que para los efectos de este contrato seala como su domicilio el ubicado en ARISTTELES 300, COLONIA POLANCO, DELEGACIN MIGUEL HIDALGO, CDIGO POSTAL 05656 EN MXICO, DISTRITO FEDERAL. 3. Que est inscrito en el Registro Federal de Contribuyentes, con el nmero para acreditarlo exhibe cdula y aviso de alta como causante. 4. Declara el cliente que desea contratar los servicios profesionales de la agencia para la solucin de sus requerimientos publicitarios. CLUSULAS PRIMERA. GAMA, AGENCIA DE PUBLICIDAD se obliga a prestar al LIC. ENRIQUE MARTELL DOMNGUEZ sus servicios profesionales con el objeto de realizar una campaa publicitaria al servicio de ALIMENTOS CTRICOS S.A. DE C.V. SEGUNDA. GAMA, AGENCIA DE PUBLICIDAD se obliga a informar al LIC. ENRIQUE

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MARTELL DOMNGUEZ del estado que guarde su labor, cuantas veces sea requerida para ello, as como a rendir un informe general al trmino del contrato, y no ceder los derechos de obligacin derivados de este contrato, sin consentimiento expreso del LIC. ENRIQUE MARTELL DOMNGUEZ. TERCERA. El presente contrato estar vigente del da PRIMERO DE ABRIL DEL AO DOS MIL NUEVE, AL QUINCE DE SEPTIEMBRE DEL DOS MIL NUEVE. CUARTA. La agencia se compromete a entregar los trabajos encomendados por el cliente de acuerdo a los tiempos planeados en el diseo de la campaa, excepto en aquellos casos fortuitos ajenos a la agencia, como catstrofes naturales o conflictos sociales. QUINTA. El cliente se compromete a proporcionar a la agencia toda la informacin necesaria y verdica para la realizacin de los trabajos. SEXTA. La agencia se compromete a hacer uso adecuado y confidencial de la informacin que el cliente le proporcione. SPTIMA. La agencia se abstendr de realizar trabajos que no hayan sido debidamente autorizados por el cliente. OCTAVA. La agencia se compromete a no dar servicio a empresas de productos iguales o similares a los del cliente. NOVENA. GAMA conviene que las remuneraciones que reciba por la realizacin de los servicios en materia de este contrato sern las nicas, y que todas las personas que participen en la realizacin de su trabajo dependen exclusivamente de la agencia y no tienen ningn vnculo con el LIC. ENRIQUE MARTELL DOMNGUEZ. DCIMA. EL CLIENTE se obliga a pagar a GAMA, AGENCIA DE PUBLICIDAD S.A., a travs de la unidad administrativa correspondiente, previa entrega de los recibos o comprobantes respectivos, los cules debern reunir los requisitos fiscales que marca la ley. DCIMA PRIMERA. La falta oportuna de los pagos causar un inters del ___ por ciento mensual por moratoria en el caso de tratarse de una igual o un cargo del mismo porcentaje al final de la comisin. DCIMA SEGUNDA. El despacho se har acreedor a una sancin econmica de ___________ por cada da de atraso en la entrega de los trabajos. El cliente se reserva el derecho de

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recibir el trabajo si estima que el retraso lo perjudica. DCIMA TERCERA. Queda expresamente convenido que la falta de cumplimiento a cualquiera de las obligaciones que aqu se asientan, y aquellas otras que dimanan de la legislacin federal y local, como consubstanciales a las obligaciones de las partes, ser motivo de rescisin del presente contrato, y generar el pago de los daos y perjuicios que el incumplimiento cause a la contraparte cumplida. Ledo que fue el presente contrato y enteradas las partes del contenido y alcances de todas y cada una de las clusulas que en el mismo se precisan, lo firman por cuadruplicado los testigos cuyos nombres y domicilios constan al calce en

___________________________ Lic. Carlos Saavedra Rodrguez, Representante legal Gama, Agencia de Publicidad

_____________________________ Lic. Enrique Martell Domnguez, Representante legal Alimentos Ctricos S.A. de C.V.

____________________________ TESTIGO

_____________________________ TESTIGO

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Glosario de trminos Boceto: Es el primer esbozo de una idea publicitaria. Brief de producto: es la presentacin del entorno y la estrategia de venta que va a tener nuestro producto o servicio. Tiene que ver mucho con las estrategias de marketing que se van a usar, la imagen del producto y sobre todo las caractersticas del mismo. Campaa de imagen: Campaa de publicidad orientada a construir, reforzar y mejorar la valoracin pblica de una marca, de un producto, de un servicio, etctera. Campaa de intriga: Aquella campaa donde no se desvela el nombre del producto o servicio anunciado. Su objetivo es generar curiosidad entre la audiencia y aumentar el nivel de inters por conocer la resolucin del mensaje o de la historia que se presenta. Esta tcnica suele ser utilizada en lanzamientos de productos. Campaa de lanzamiento: Campaa orientada a presentar por primera vez en el mercado un producto o servicio. Campaa de mantenimiento: Campaa cuyo objetivo es mantener el conocimiento de una marca, de una lnea de productos o servicios que llevan en el mercado suficiente tiempo. Campaa de mecenazgo: Campaa que realiza el anunciante para comunicar su vinculacin no comercial con una determinada actividad cultural o social. Forma de patrocinio desinteresada, que realizan las empresas para alguna causa social. Campaa de patrocinio: Campaa donde se anuncia para comunicar su vinculacin como patrocinador de un evento, de una actividad determinada, de un club, de una persona, etctera. Campaa de seguimiento: Es continuacin de otra aparecida previamente. A menudo las campaas de seguimiento son la continuacin de una campaa de lanzamiento. Campaa mancomunada: Se realiza entre dos o ms empresas o anunciantes de cualquier tipo para defender intereses comunes a ambos. Campaa promocional: Su objetivo fundamental es apoyar las ventas de un producto o servicio con el incentivo de un descuento, un regalo o cualquier otra estrategia que genere ms compradores y mayor frecuencia de compra. Campaa Teaser o de intriga: Aquella campaa donde no se desvela el nombre del producto o servicio anunciado. Su objetivo es generar curiosidad entre la audiencia y aumentar el nivel de inters por conocer la resolucin del mensaje o de la historia que se presenta. Esta tcnica suele ser utilizada en lanzamientos de productos. Campaa testimonial: La que realiza un personaje conocido apoyando un determinado producto o servicio. Esta tcnica publicitaria es extremadamente comprometida y comporta un nivel de investigacin previo sobre la aceptacin y reconocimiento del personaje elegido. Un error puede suponer el fracaso irremediable de la campaa. Campaa: La comunicacin publicitaria realizada por un anunciante para un determinado

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producto durante un tiempo prefijado y utilizando uno o varios medios. Casting: Proceso de seleccin de modelos y actores para una campaa de publicidad o una filmacin. Ciclo de vida: Es el periodo que marca la existencia de un producto desde su lanzamiento hasta su retirada del mercado. Colgante: Cartel publicitario impreso por ambas caras y diseado para colgar del techo de cualquier establecimiento comercial. Pueden ser de varias formas, incluso tridimensionales. Copy: Redactor. Cuenta: Traduccin de account, en lo que otros mercados se les llama cliente. Demo: Demostracin Display: Expositor, soporte de distintos diseos y realizado con todo tipo de materiales ms o menos duraderos que sirve para exhibir un producto o dispensar folletos. Dummy: Boceto terminado. Es la muestra a escala del anuncio tal y como ser publicado. Encarte: Insercin publicitaria realizada en medios grficos cuya impresin ha sido realizada en otro papel, incluso en otro lugar distinto a donde ha sido impreso el propio medio. Estudio cualitativo: Estudio hecho con pocas entrevistas, pero a profundidad, algunos llegan a estados hipnticos. Estudio cuantitativo: Estudio basado en muestras amplias del universo de casos, por ejemplo, una encuesta. Flier: Octavilla. Hoja de papel de tamao reducido e impreso por una o dos caras que contiene informacin tcnica, publicitaria o promocional. Gancho: Es aquel producto que sirve para atraer la atencin e inters del consumidor para la compra de otro. Identidad de marca: Es el conjunto de activos vinculados al nombre y smbolo de la marca que incorporan el valor suministrado por un producto o servicio a la compaa y/o a sus clientes. Las principales categoras de activos son el reconocimiento de la marca, fidelidad, calidad y asociaciones con la marca. Cada activo crea valor a la marca de forma diversa. Jingle: Trmino ingls para denominar la meloda creada para acompaar a un anuncio, debe ser corta, pegadiza, sencilla y recordable. Lay out: Trmino ingls utilizadsimo para describir la distribucin de elementos dentro de un original publicitario. Boceto. Logotipo: Composicin grfica compuesta por smbolos, letras o ilustraciones separadas o combinadas en una forma atrayente, distintiva y memorable que sirve para identificar o darle nombre a una marca ya sea de una empresa o institucin. Marca: Nombre propio y registrado de un producto o servicio, Se dice que una marca es un capital ms grande que tiene un producto. Mercanca: Segn la teora marxista, es aquel objeto producido por el hombre apto para

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satisfacer cualquier necesidad humana, sea real o ficticia. El productor, por lo general, no es el consumidor directo de tal objeto, es decir, este es producido siempre para su venta. Una mercanca es un satisfactor. Pass along: Nmero promedio de lectores que leen cada ejemplar de revista o peridico. Percepcin: es el proceso psicolgico de recibir los estmulos del ambiente a travs de los sentidos e interpretarlos. Plan de medios: Documento que describe al detalle las medios, fechas y costes de una campaa. Incluye la evaluacin de la campaa basada en parmetros como GRPs, OTS, cobertura, etctera. Se puede hacer hasta para un ao completo, aunque hay dificultades en la programacin. Posicionamiento: Lugar que ocupa un producto o marca con respecto al total de productos o marcas del mercado. Es una forma de segmentacin psicolgica, la manera de llegar a la mente de los consumidores con valores prximos a sus gustos o actitudes ante la vida. Producto: Cualquier bien tangible puesto a la venta y objeto de una campaa de publicidad. Promo: Promocional. Anuncio que realizan las propias emisoras de radio y televisin con el objeto de apoyar un determinado programa. Segmentacin de audiencias: Divisin y clasificacin de estas por sus caractersticas sociodemogrficas. Segmentacin de mercado: Divisin del mercado en base a diferentes variables: tamao, rea geogrfica, establecimientos de venta, etc. Slogan: Frase creativa de fcil recuerdo que acompaa cada mencin de una marca comercial. Palabra escocesa que significa grito de guerra. Spot: Un anuncio de cine o TV. Target: Pblico objetivo que por sus caractersticas sociodemogrficas es seleccionado para una campaa. Tipo: Cada modelo de letra Valla: Soporte para publicidad en lugares abiertos, estadios o plazas de toros.

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Bibliografa
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Nmero 125 Lic. Guadalupe Cedillo Rojas Lic. Vernica Nez Rico Lic. Sergio Julio Ortiz Montiel
Coordinacin de la impresin: Mtro Benjamn Rafael Ron Delgado y Lic. Aldo Silvestre de la O Tapia Correccin de estilo y diseo: Lic. Elizabeth Aguilln Flores Divisin de Ciencias Sociales de la FES Aragn -UNAM Departamento de Impresiones:Lic. Edgar Gabriel Lara Granados Febrero de 2010