PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE CAMPINAS

CENTRO DE LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO

FACULDADE DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

O marketing político: entre a ciência e a falta de razão

Rubens Figueiredo
FIGUEIREDO, Rubens. in: FIGUEIREDO, Rubens. Marketing político e persuasão eleitoral. 3 ed.
Rio de Janeiro : Fundação Konrad Adenauer, 2000. p 11-39
“Os agentes do Serviço Secreto protegem os candidatos contra os maníacos e os pesquisadores de opinião os
protegem contra os eleitores. Ao mesmo tempo, os assessores de campanha vendem aos candidatos um pacote
completo: mensagem, estratégia. tática e infra-estrutura - e dão assim aos eleitores não uma opção entre vários
candidatos, mas uma opção entre vários pacotes.”
Richard Nixon1

1.1 Os estereótipos do marketing político

O marketing político é pouco compreendido no Brasil. Duas visões imperam. Em geral
Rubens Figueiredo
avalia-se a atividade com reservas para não dizer visível má vontade. O estereótipo do “mar-
ketólogo” é o de alguém que manipula o eleitorado, não hesita em lançar mão de baixarias para reverter tendências e
também, na maior parte dos casos, apresenta seu candidato como algo que ele não é. Um político truculento aparece
como terno e adepto do diálogo: um tocador de obras histórico vira defensor de reformas sociais: situacionistas arrepen-
didos se transformam em opositores empedernidos2. Por trás de todas essas manobras estariam os “marketólogos” que
seriam, em certa medida, falsificadores da vontade dos eleitores.
Essa avaliação negativa tem sua razão de ser. Nossa democracia é extremamente jovem para os padrões
internacionais. E a opinião pública brasileira, no seu processo de adolescência democrática, assistiu a um embate
eleitoral para a Presidência da República onde se lançou mão de um expediente extremo: o depoimento de uma ex-
namorada com quem um dos candidatos tivera uma filha. A acusação não era leve: Lula teria proposto a Mirian Cordei-
ro o aborto de Lurian, sua filha. O tom do depoimento e o impacto psicológico sobre o candidato do PT - que foi muito
mal no debate decisivo e ainda teve seus piores momentos reeditados no Jornal Nacional, da Rede Globo - reverteu uma
tendência que, se mantida, daria a Lula a vitória.3 Foi um trauma. E traumas, como se sabe, não são facilmente supe-
rados. Por outro lado - e paradoxalmente - a mídia não se cansa de endeusar os profissionais da área. Atribui-se aos
“falsificadores de vontades” um poder demiurgo4 que eles certamente não têm. Não são raras as comparações a bruxos,
capazes de operar transformações rápidas e profundas nos corações e nas mentes dos eleitores. Às vezes, essa situação
chega ao paroxismo: numa eleição recente, após um debate entre candidatos à Prefeitura de São Paulo, os repórteres
correram para entrevistar... o "marketólogo" de um dos participantes. Que, justificando a fama, tirou célere do bolso
uma pesquisa (realizada em real time) na qual, obviamente, seu candidato se saíra muito melhor do que todos os outros.
Mais uma vez, a eleição de 1989 pode ser considerada um divisor de águas nessa visão de que o marketing po-
lítico é onipotente. Como bem observou Mônica Machado5 “o fenômeno Collor jogou por terra as tradicionais interpre-
tações dos jogos eleitorais”. Collor não era bem visto na elite política brasileira, não tinha estrutura partidária (aliás,
criou um partido para ser candidato) a seis meses da data da eleição, era desconhecido em termos nacionais e não tinha
uma sólida carreira política a amparar suas ambições (ao contrário de Mário Covas, Ulysses Guimarães e Leonel Brizo-
la, para citar alguns candidatos daquele pleito). Não obstante tudo isso, Collor foi considerado, com razões de sobra, um
fenômeno, ganhando a eleição com uma campanha fulminante.
Em setembro de 1998, a revista Veja, a mais influente do país, publicou uma matéria de capa com o sugestivo
título “Os bruxos das eleições”6 sobre o marketing político. O tom da reportagem era de endeusamento dos profissio-
nais, mas colocava a atividade como inevitável numa sociedade de massas, onde as pesquisas, a difusão da TV e a sofis-
ticação tecnológica estão de tal forma disseminadas que qualquer tentativa de ignorá-las é sinônimo de fracasso. Na
capa da revista, estavam Duda Mendonça e Nizan Guanaes: o primeiro, responsável pela campanha de governadores em
vários estados; o segundo fazia o marketing da campanha de Fernando Henrique Cardoso e de Tasso Jereissati (PSDB-
CE).

1
NIXON. Richard. Nixon na arena: vitória. derrota e recomeço. São Paulo: Siciliano. 1991.
2
Nota do professor: empedernido quer dizer “insensível” no contexto.
3
FIGUEIREDO. Ney. FIGUEIREDO. Rubens. Como ganhar uma eleição: lições de campanha e marketing político.
São Paulo: Cultura. 1990.
4
Nota do professor: demiurgo quer dizer “possuidor de poderes divinos” no contexto.
5
MACHADO. Mônica. A política mercadológica. Revista da SBPM (Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado). n.
5. p. 53-56. maio 1998. ano II.
6
BERNARDES. Ernesto. NETTO. Vladimir. Os bruxos das eleições. Veja. São Paulo: Abril. 16set. 1998.
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Na abertura da matéria, os repórteres faziam referência ao ex-governador Eduardo Azeredo (PSDB), de Minas
Gerais, que contratara os trabalhos de Mendonça e sua equipe. A diferença de Azeredo em relação a Itamar Franco
(PMDB), que era de 12 pontos percentuais, caíra em pouco tempo para apenas 2 pontos à época da publicação. A repor-
tagem também fazia apologia de algumas passagens da campanha de Paulo Maluf (PPB) em 1998, que teriam levado o
candidato a empatar tecnicamente em primeiro lugar com o então líder de intenções de voto, Francisco Rossi (PDT).
Finalmente, elogiava a iniciativa de um sócio de Mendonça, João Santana, que convencera Antonio Britto (PMDB) a
alterar a postura perante as câmeras de televisão. Apesar de ser ex-repórter da Rede Globo, era preciso mudar a sua
imagem, pois as pesquisas detectaram que o eleitor via Britto como um político frio, antipático e meio enfadonho. Os
comentários eram muito favoráveis a Mendonça, mas Azeredo, Maluf e Britto perderam as eleições, embora aceitassem
seus diagnósticos e seguissem as prescrições do “marketólogo” mais famoso. Fica claro, portanto, que o marketing está
longe de ter todo o poder que a ele se atribui.
Tendo em vista essas interpretações, seria útil uma definição mínima de marketing político. Alguns autores fa-
zem um paralelismo com o marketing de produtos. Gary Mauser7 aponta três similaridades. Primeira, em ambos os
casos existe um conjunto de organizações (empresas e partidos políticos) competindo entre si pelos consumidores ou
eleitores entre as alternativas dadas, sejam produtos ou candidatos.8 Segunda, tanto os consumidores quanto os eleitores
têm o mesmo papel nos dois domínios: são tomadores de decisão. Terceira: os canais de comunicação e persuasão dis-
poníveis para os candidatos nas democracias modernas são basicamente os mesmos: contato pessoal e comunicação de
massa (cada vez mais a mídia eletrônica).
As semelhanças convivem com diferen-
ças acentuadas. A principal delas é que o “produ-
to” no marketing político pensa, fala e tem histó-
ria de vida. Os produtos, geralmente, são coloca-
dos à disposição de uma parcela dos consumido-
res: automóveis podem ser comprados apenas
por quem tem determinado padrão de renda,
tênis são a paixão dos mais jovens, seguro de
vida só a partir de determinada idade, papinha
para bebês e assim por diante. Já numa eleição o
candidato deve se vender para a maior parcela
possível do eleitorado, embora possa lançar mão
de alguns artifícios para trabalhar de forma seg-
mentada.
O marketing político é um conjunto de
técnicas e procedimentos cujo objetivo é avaliar,
através de pesquisas qualitativas e quantitativas,
os humores do eleitorado para, a partir daí, en-
contrar o melhor caminho para que o candidato
atinja a maior votação possível. A seqüência é a
seguinte: análise do clima de opinião, do quadro
político e dos adversários; planejamento e reali-
zação das pesquisas: análise das pesquisas e
elaboração da estratégia: com a definição dos
melhores meios de comunicação para se atingir
os fins desejáveis: e novas pesquisas para aferir a
eficácia do caminho escolhido e, se necessário,
corrigir os rumos anteriormente traçados. Essas
etapas estão ilustradas no organograma ao lado9.

Fonte: Adaptado pelo autor de MAAREK. Phil-

ippe J. Comunication et marketing de l’homme politique. Paris: Litec. 1992. p. 36.

7
MAUSER. Gary. Political Marketing: an approach to campaign strategy. New York: Praeger Publishers. 1983. Ver
também o capítulo de Silvia Cervellini neste livro.
8
Essa visão pode ter um caráter mais matizado no Brasil. onde muitas vezes os partidos funcionam como meras facha-
das para o interesse individual do político. Sobre nosso histórico subdesenvolvimenlo partidário. ver LAMOUNIER.
Bolívar. MENEGUELLO. Raquel e MAINWARING. Scotl. SCULLY. Timothy R.
9
No original está “abaixo”, mas o desenho na versão da apostila está ao lado.
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O interessante nesse organograma é a possibilidade de se fazer uma campanha de fixação de imagem ou de

“notoriedade”. Normalmente, no Brasil, eleição parece o fim do mundo. É ganhar ou ganhar. Muitos candidatos não
hesitam em comprometer sua imagem para tentar vitórias que se apresentam quase impossíveis. É comum, no desespe-
ro, candidatos que poderiam sair da campanha com um recall positivo preferirem atacar violentamente seus adversários
na esperança de que o quadro se reverta. Outros são capazes de mudar abruptamente seu discurso para embarcar numa
onda que lhe parece mais favorável. Também não é raro que um candidato ataque asperamente um dos adversários
durante parte da campanha para, no segundo turno, declarar seu apoio a esse mesmo candidato. Muitos políticos que
agem assim acabam saindo da campanha com uma imagem bem pior do que entraram, embora tivessem potencial para
melhorá-la e ter mais sucesso no pleito subseqüente (já que no Brasil temos eleições de dois em dois anos).
O organograma acima mostra que o marketing político tem um estreito contato com as ciências sociais. Tudo
aquilo que antecede a campanha propriamente dita - análise do quadro político, história de eleições anteriores, evolução
da votação dos partidos políticos, pesquisas quantitativas e qualitativas (realizadas através das técnicas de grupo de
discussão e de entrevistas individuais em profundidade) - está estreitamente afeito às disciplinas de sociologia e ciência
política. Elas emprestam seu método científico à averiguação do quadro político e da opinião pública e elaboram teorias
sobre a decisão de voto.10 Não obstante, a maioria dos “marketólogos” mais conhecidos são da área de publicidade.11
Apesar desse indiscutível contato, as ciências sociais e o marketing político se olham com desconfiança. É res-
sentimento de um lado e desprezo de outro. Os cientistas políticos e sociólogos mais tradicionais, via de regra, não
vêem com bons olhos as atividades dos “marketólogos-publicitários”, pois seus modelos explicativos partem muitas
vezes de aspectos mais gerais – partidários, ideológicos, demográficos, de classe – e não há muito espaço para eleições
que possam ser decididas por estratégias eficientes de marketing político, pois essas questões podem ser externas a seus
modelos. Já os “marketólogos-publicitários” acham os intelectuais muito teóricos, e não têm paciência para discutir, no
calor de uma campanha, aspectos que, em sua visão extremamente pragmática, pouco contribuiriam para levar seu can-
didato à vitória.
1.2 O marketing político moderno
O marketing político surge no seu formato moderno em 1952, quando, pela primeira vez, os republicanos con-
trataram a agência BBDO (Batten, Barton, Durstin e Osborne) para fazer a campanha do general Eisenhower.12 Naquele
ano, já surgiam as primeiras regras da comunicação política, como a idéia da USP (Unique Selling Proposition), signifi-
cando que, em cada peça publicitária do candidato, deveria ser vendida apenas uma idéia, uma proposição. Depois,
apareceu a publicidade negativa - o ataque aos adversários, que os eleitores brasileiros conhecem bem.13 Em 1960, pela
primeira vez surge o debate na televisão. Um deles foi decisivo para selar a vitória John Kennedy sobre Richard Nixon,
onde ficou clara a importância da aparência do candidato.
Quatro anos depois, aparece todo o potencial da comunicação política no famoso Daisy Spot, de Tony Sch-
wartz, onde uma menina desfolha uma margarida contando de um a nove. Quando chega a dez, faz um gesto de surpre-
sa, a câmera faz um plano largo sobre seus olhos e uma voz forte e deformada começa a contar de nove até um. Quando
chega ao um, há o barulho de uma explosão atômica e a imagem se reflete no olho da menina. Em seguida, a voz do
candidato Lyndon Johnson: “Existe uma escolha: fazer um mundo onde todas as crianças de Deus podem viver ou per-
seguir a obscuridade total. Nós devemos nos amar uns aos outros ou morrer.” Tratava-se de uma crítica contundente ao
seu adversário ultraconservador, Barry Goldwater, que criticava a política externa conciliatória dos Estados Unidos.14 O
marketing político se incorporava definitivamente nas eleições americanas.

10
A esse respeito, ver FIGUEIREDO. Marcus. A decisão do voto: democracia e racionalidade. São Paulo: Su-
maré/Anpocs. 1991.
11
Ver CHAGAL. David. The new kingmakers. New York/London: Harcourt Brace Jovanovich. 1981.
12
Um resumo da história do marketing político nos Estados Unidos e na França pode ser encontrado em MAAREK.
Philippe J. Comunication et marketing de l’homme politique. Paris: Litec. 1992. Ver ainda FIGUEIREDO, Ney. Direto
ao poder: estratégias de marketing político. Campinas: Cartgraf 1985.
13
Décadas depois, no Peru. Vargas Llosa sentiu a força dessa tática. Havia uma série de manobras para descreditar
Llosa: "Uma delas me apresentava como pervertido e pornógrafo: a prova disso seria meu romance Elogio da Madrasta,
que foi lido por inteiro, à razão de um capítulo por dia, pelo canal 7, do Estado, no horário de audiência máxima. Uma
apresentadora, dramatizando a voz, avisava às donas-de-casa e mães de família que retirassem as crianças da sala, pois
iam ouvir coisas nefandas. Em seguida. um locutor passava a ler o capítulo, com inflexões melodramáticas nos momen-
tos eróticos. Depois realizava-se um debate em que psicólogos. sexólogos e sociólogos apristas me analisavam." Ver
VARGAS LLOSA, Mario. Peixe na água. São Paulo: Companhia das Letras. 1994. p. 408.
14
Para uma história das eleições presidenciais americanas. ver BOLLER JR., Paul F. Presidential campaigns. New
York/Oxford: Oxford University. 1996.
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Na América Latina, a atividade é relativamente nova. Embora tenha vindo para ficar, pelo menos um autor ad-
voga que essas práticas terão problemas em se estabelecer por aqui: “A pesar de toda la utilidad que estas herramientas
tienen para dinamizar el proceso electoral, es muy prematuro decir que las mismas puedan servir de canales de comu-
nicación entre el candidato y el electorado.”15 Ferrari Wolfenson enumera uma série de experiências onde a “america-
nização” das campanhas não logrou êxito: Eduardo Angeloz (presidencial Argentina), Mario Vargas L1osa (presidenci-
al Peru),16 Juan Manuel Casella (governador da Província de Buenos Aires), Eduardo Fernandes (internas presidenciais
na Venezuela), Gonzalo Sanches de Losada (primeira tentativa, eleição presidencial na Bolívia) e Caballero Vargas
(presidencial no Paraguai).
O autor ressalta a evidência de que a América Latina certamente não é impermeável à revolução tecnológica
que transforma a comunicação política. Mas argumenta que, no subcontinente, ainda não estão dadas as condições para
a implementação exitosa do marketing político. Alguns pontos ressaltados são o fato do eleitorado latino-americano não
ter muita experiência em eleições: de apenas agora estarem começando a funcionar os meios de comunicação básicos: e
da sensibilidade latina seguir predominando, com as pessoas preferindo o contato direto à “eletronização” dos candida-
tos.
Se essa interpretação é verdadeira, o Brasil está muito mais perto dos Estados Unidos do que da América Lati-
na. Aqui, nas eleições presidenciais, de governadores e de prefeitos das grandes cidades é totalmente impossível pensar
em campanhas que prescindam do uso das modernas técnicas de marketing político. As campanhas políticas brasileiras
são de padrão elevado mesmo quando comparadas às de países desenvolvidos. E já temos, aqui, uma certa excelência na
área. Sendo uma conjugação entre diagnóstico (pesquisa) e comunicação (em muitas campanhas, principalmente publi-
cidade na TV), o marketing político floresceu com força no Brasil. Os institutos de pesquisas brasileiros - que, ao con-
trário dos Estados Unidos, onde se desenvolveram na esfera acadêmica, têm origem na iniciativa privada - são de ótimo
nível. Nossos publicitários são useiros e vezeiros em ganhar prêmios em festivais internacionais e, para completar, nos-
sa televisão está entre as melhores do mundo. Não é por acaso que o Brasil exporta, também, profissionais de marketing
político. 17
A excelência, entretanto, é recente. Apenas na década de 80 começaram a ser utilizadas timidamente, por e-
xemplo, as pesquisas qualitativas nas eleições18. De uns tempos para cá, houve um boom na atividade. A generalização
das modernas técnicas de marketing e comunicação política fez brotar congressos, livros e revistas especializadas no
tema.19 Existe, inclusive, uma organização de “marketólogos”, a Associação Brasileira de Consultores Políticos
(ABCOP), que realiza uma grande quantidade de seminários pelo país afora, principalmente nos anos pares.
1.3 Pesquisas e estratégia
Na parte de diagnóstico, as ciências sociais dão as cartas, pois as pesquisas são instrumentos fundamentais em
qualquer campanha. Sem elas, é tiro no escuro, é vôo sem radar, é navegar sem bussola. Qualquer estratégia de marke-
ting político necessita estar amparada em pesquisas qualitativas e quantitativas, a partir das quais se definem a postura
do candidato, os temas da campanha, as propostas que serão apresentadas aos eleitores, a forma de apresentá-las, quais
segmentos do eleitorado devem ser priorizados e de que maneira, quais apoios são importantes, se é conveniente atacar
ou não os outros candidatos etc.
As pesquisas de metodologia qualitativa, também chamadas motivacionais, são importantíssimas na definição
das linhas de campanha dos candidatos. As técnicas são duas. A primeira é de entrevistas individuais em profundidade.
Essas entrevistas normalmente são realizadas com formadores de opinião “verticais”, ou seja, com pessoas que têm
grande poder de verbalização e a oportunidade de dizer o que pensam para um grupo expressivo de eleitores. Esses
formadores de opinião “verticais” são intelectuais, jornalistas, professores, líderes de classe, empresários, lideranças
comunitárias, lideranças religiosas etc. Como o que eles pensam e expressam é levado em conta por outras pessoas, eles
“formam opinião”.20 A realização de cerca de 20 entrevistas com um público dessa natureza, muito informado e articu-

15
WOLFENSON. Gustavo Ferrari. Las campañas electorales en América Latina: nuevas tecnologías y viejas tradicio-
nes. ln: Vários. Medios de comunicación y la intennediación política. Buenos Aires: Fundacão Konrad Adenauer, 1997.
Publicação Contribuiciones).
16
Sobre a experiência de Vargas L1osa na campanha presidencial, os incríveis erros estratégicos cometidos e uma série
de deliciosas histórias ver VARGAS LLOSA. Mario. Op. cit.
17
Profissionais brasileiros atuaram em campanhas na Argentina, Paraguai, Bolívia, Moçambique, para citar alguns
casos. Sobre a experiência de Duda Mendonça na Argentina em 1999, ver Folha de S. Paulo. 12 set. 1999.
18
Ver PACHECO JORDÃO. Fátima. O uso da pesquisa qualitativa em eleições. In: FIGUEIREDO, Rubens. MALIN,
Mauro. A conquista do voto: como agem os especialistas nas campanhas eleitorais. São Paulo: Brasiliense. 1991.
19
É o caso da revista Comunicação & Política. Rio de Janeiro: Cebela.
20
Nem sempre isso é automático. Para uma análise da influência dos formadores de opinião sobre o conjunto dos eleito-
res no plebiscito, ver FIGUEIREDO. Rubens. Parlamentarismo x presidencialismo: a elite influencia as massas? Revista
de Opinião Pública. Campinas: Unicamp. mar. 1993.
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lado, permite a montagem de um quadro da disputa eleitoral e verificar possíveis simpatias/antipatias pelos candidatos,
além de oferecer ao estrategista uma série de “insights” que podem ser usados durante a campanha eleitoral propriamen-
te dita. Além disso, também pode ser utilizada a técnica de entrevistas individuais em profundidade com eleitores co-
muns, embora, nesse caso, o resultado normalmente seja menos rico do que quando o procedimento é utilizado com
formadores de opinião.
A idéia de se pesquisar qualitativamente os “formadores de opinião verticais” se baseia principalmente na teo-
ria da “agulha hipodérmica” (“hipodermic needle”), que data do final da década de 1930. Segundo essa teoria, parcela
considerável da comunicação é feita "de cima para baixo", verticalmente. O processo é o seguinte: um grupo de emisso-
res privilegiados, uma elite, é capaz de propagar suas idéias e informações, numa via de mão única, para a massa de
receptores relativamente passivos e indefesos.21 Atualmente, essa idéia é bastante contestada.
A técnica mais usada, entretanto, é a dos grupos de discussão ou/focus groups. Nesse tipo de levantamento,
muito utilizado nas pesquisas de mercado, recrutam-se grupos de eleitores (normalmente de 8 a 10) que tenham caracte-
rísticas sócio-econômicas semelhantes e referenciais de ordem política relevantes ao levantamento. Caso haja interesse
em verificar por que um candidato não tem boa penetração em determinado segmento do eleitorado, por exemplo, é
preciso selecionar esse segmento para explorar os motivos da má performance. O posicionamento no mercado de traba-
lho também deve ser levado em conta: as mulheres que trabalham fora, por exemplo, não têm a mesma visão e as mes-
mas avaliações de uma dona-de-casa. Existem critérios que ordenam os eleitores nas classes A, B, C, D e E - e levam
em conta aspectos educacionais e capacidade de consumo: propriedade de carros, televisores, empregada doméstica
mensalista trabalhando em casa etc. 22
Os grupos de discussão normalmente se realizam em salas de espelho, nas quais os profissionais de marketing
podem verificar a reação dos eleitores sem serem vistos. Quando existe o interesse num mapeamento mais geral, a sele-
ção acontece levando-se em conta os segmentos médios do eleitorado. Procura-se, em cada classe, trabalhar com eleito-
res de escolaridade mais alta e, de preferência, que estão inseridos no mercado de trabalho. É elaborado um roteiro
básico de discussão e o moderador procura conduzir os trabalhos de tal forma que os participantes possam abordar os
tópicos selecionados. Ao final, as discussões são gravadas em fita e vídeo, transcritas e analisadas.23
Esses levantamentos têm duas utilidades principais. Eles funcionam como balizadores estratégicos, quando rea-
lizados de oito a dez meses da data da eleição. Através deles é possível fazer um mapeamento dos anseios e expectati-
vas dos eleitores e verificar se o perfil do candidato se encaixa nessas demandas. Também funcionam como elementos
fundamentais na elaboração do discurso dos candidatos. Em épocas eleitorais, as pesquisas quantitativas proliferam - e
todos ficam sabendo quais são os principais problemas do eleitorado. Vamos supor que a área da saúde apareça como
uma das mais problemáticas na visão dos eleitores. Não basta que um candidato fale, simplesmente, “eu vou resolver os
problemas na área da saúde”. É preciso apresentar propostas; e, de preferência, propostas que os eleitores acreditam
viáveis. Os grupos de discussão servem, também, para fazer uma sintonia fina nas propostas dos candidatos, de tal ma-
neira que elas passem a ser percebidas como factíveis pelos cidadãos, até porque são, em grande medida, produtos mais
elaborados das sugestões dos próprios eleitores.
Ainda nesse primeiro grupo de utilidades está a possibilidade dos “marketólogos” ou publicitários recolherem
informações que possam subsidiar peças publicitárias propriamente ditas. Muitas vezes, um mote de campanha ou um
slogan pode surgir de uma manifestação espontânea de um participante de grupo de discussão. Para citar um exemplo
da área de produtos, consta que a idéia da famosa campanha “Não é nenhuma Brastemp”, muito bem-sucedida e que
associava a marca diretamente à qualidade (e a algo que não tem comparação), surgiu de um comentário de uma dona-
de-casa num grupo de discussão. Que achou a geladeira da concorrente boa, “embora não fosse nenhuma Brastemp”.
A segunda utilidade está associada ao horário e eleitoral gratuito na televisão. Nesse caso, duas providências
são tomadas em campanhas de bom nível. A primeira é o pré-teste daquilo que será veiculado na campanha. “Marketó-
logos” e diretores e televisão preparam algumas peças e testam com os eleitores aquelas que têm o maior impacto. É
possível, por exemplo, testar qual o tom da campanha que o eleitor mais aceita, ou seja, se o candidato deve parecer
tranqüilo ou indignado, humilde ou professoral, se deve atacar seus adversários ou apenas apresentar propostas etc.
Além de estabelecer “o que” o candidato deve falar, a pesquisa também define “como” o candidato deve falar.
Uma vez definido o que vai para o programa eleitoral gratuito na televisão, é preciso testar diariamente a re-
percussão dos programas durante a campanha. Uma das técnicas modernas utilizadas é o viewfacts, que pode ser consi-
derado um levantamento que mescla elementos das metodologias qualitativas e quantitativas. O viewfacts é usado para

21
O formulador dessa doutrina foi TCHAKHOTINE, Serge (Le viol des foulles par la propagande politique. Paris:
Gallimard. 1952), citado em COSTA. Frederico Lustosa da (A opinião faz a opinião: teoria e prática da pesquisa quali-
tativa de avaliação da propaganda eleitoral. Revista Comunicação & Política. Rio de Janeiro: Cebela. v. 4. n. I. jan.-abr.
1997).
22
Para uma discussão sobre os critérios de classificação. ver: NOVO critério Brasil. Revista SBPM (Sociedade Brasilei-
ra de Pesquisa de Mercado). ago. 1997.
23
Ver PACHECO JORDÃO. Fátima. Op. cit.
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se testar peças de vídeos. Em uma sala é reunido um grupo de cerca de 50 eleitores de perfil previamente definido e
cada um deles recebe um controle remoto. Nesse controle remoto, os eleitores podem teclar, no limite a cada segundo, o
que estão achando da peça de vídeo a que estão assistindo.
As graduações podem ser três (“gosto”, “indiferente”, “não gosto”) ou cinco (“gosto muito”, “gosto um pou-
co”, “indiferente”, “não gosto”, “não gosto nada”). À medida que o vídeo vai sendo exibido, um programa de computa-
dor vai montando, ao agregar as várias opiniões individuais, um gráfico que remete o grau de satisfação do conjunto dos
eleitores que estão avaliando a peça publicitária. Esse gráfico vai sendo montado sobre o vídeo que está sendo mostra-
do, de tal maneira que é possível perceber, segundo a segundo, qual a alteração de comportamento que as cenas provo-
cam nos eleitores. Experiências recentes mostram que o grau de satisfação diminui - os eleitores passam a gostar menos
daquilo a que estão assistindo - quando o candidato passa a atacar seus adversários, ao invés de fazer propostas. A cita-
ção exaustiva de números e promessas exageradas também costumam saturar o eleitor. Quando o candidato insiste em
falar coisas abstratas, que pouco têm a ver com o dia-a-dia do cidadão, a aceitação também cai. E assim por diante.
Muitas vezes, os programas eleitorais dos candidatos mudam ao sabor do desenvolvimento das campanhas. É
muito interessante assistir às primeiras peças publicitárias de algumas eleições, onde os candidatos posam de bons mo-
ços e prometem que farão uma campanha de alto nível, propositiva, sem atacar seus candidatos nem lançar mão de
baixarias. À medida que a data do pleito se aproxima, entretanto, a que se assiste é uma mudança radical nessa postura -
e muitas vezes os candidatos fazem tudo aquilo que diziam que não iriam fazer. Quando um candidato começa a subir
nas pesquisas, por exemplo, é comum que ele passe a ser alvo de seus adversários, que até então tinham pouca preocu-
pação com ele.
Algo semelhante acontece nas novelas de televisão que têm grande audiência. Os capítulos também são acom-
panhados por grupos de discussão e grandes mudanças ocorrem em função do nível de aceitação dos telespectadores.
Houve uma novela na qual a audiência não via com bons olhos a relação homossexual feminina entre duas atrizes, que
moravam juntas. Os autores tomaram uma decisão radical: provocaram a explosão de um shopping center no qual esta-
vam as duas protagonistas que desagradavam o público, acabando, assim, com um dos alvos de insatisfação com a no-
vela.
Esses mecanismos usados pelos estrategistas eram, até pouco tempo, conhecidos exclusivamente pelo staff do
candidato. Nas eleições de 1998, o jornal Folha de S.Paulo realizou uma ampla e completa cobertura do pleito, trazendo
para o grande público os levantamentos utilizados em campanhas eleitorais mais importantes. No debate realizado dia
27 de setembro de 1998 entre os candidatos ao governo de São Paulo, a pesquisa através do viewfacts mapeou o melhor
e o pior momento de cada candidato, como mostra o quadro abaixo.

Na época do bipartidarismo a situação era bem diferente. Por força do meio, a forma (figura do candidato) já
adquiria grande importância em relação ao conteúdo (o que o candidato dizia), apesar da sofisticação tecnológica ine-
xistir. Embora o momento coincidisse coma ascensão do MDB (que elegeu 16 dos 24 senadores em 1974), a TV privi-
legiava na propaganda os candidatos jovens e bem-apanhados. Orestes Quércia aparecia como galã do MDB, que pro-
metia levar “o sol [no caso, ele mesmo] de São Paulo para Brasília”. Marcos Freire, em Pernambuco, explorava sua
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imagem de garoto de praia e aparecia em fotos de sunga, saindo do mar. Seu slogan dizia: “Você passaria quinze dias
longe da praia? Pois o Marcos vai ficar oito anos longe do mar (em Brasília) para defender Pernambuco”, dizia o locu-
tor. Seu adversário, João Cleofas, ao ser derrotado por Freire, reconheceu: “É óbvio que ele levou vantagem. É jovem e
simpático. e eu velho e feio”.
A precariedade imperava. A propaganda eleitoral era realizada na base do improviso, com o candidato à frente
de uma bancada, ao vivo. Não havia teleprompter: ou o político improvisava ou tinha que ler cartazes de cartolina. Ro-
berto Saturnino, candidato eleito senador em 1974, relata: “Lembro que, como não havia teleprompter, muita gente
levava cartazes enormes com o discurso escrito. Um dia, deu um vento forte e o cartaz de um candidato voou. Ninguém
se conteve, acho que toda a população escutou as gargalhadas.”24
As pesquisas quantitativas são mais conhecidas pelo eleitorado. Elas também fornecem elementos importantes
aos profissionais de campanha e, evidentemente, são fundamentais para acompanhar a corrida eleitoral. Uma informa-
ção de vital importância captada pelas pesquisas de opinião é o grau de oposicionismo do eleitorado. Existe uma cone-
xão muito estreita entre o nível de avaliação administrativa dos presidentes, governadores e prefeitos e a capacidade que
eles têm de fazer seus sucessores ou de se reelegerem.25
As eleições presidenciais mais recentes do país ilustram bem essa tese. Em 1989, a sociedade brasileira estava
profundamente descrente e insatisfeita com tudo aquilo que representava o status quo. O desalento era total. O governo
Sarney implementara uma série de planos econômicos que não deram certo (Cruzado, Cruzado Il, Bresser e Verão).
Pesquisa do Ibope realizada entre 22 e 26 de outubro de 1989 mostrava que a avaliação de José Sarney tinha 8% de
“ótimo” e “bom”, 28% de “regular” e 61 % de “ruim” e “péssimo” (2% não responderam). Nesse contexto, a probabili-
dade de continuidade era inexistente.
Não foi por acaso, portanto, que os adversários do governo se digladiavam para ver quem era mais oposicionis-
ta. Collor. Lula, Brizola e Maluf criticavam asperamente o presidente. porque era isso que os eleitores queriam. Talvez
a imagem mais emblemática daquela campanha tenha sido o esquete apresentado na campanha de Paulo Maluf, do
então PDS. Num dos programas de televisão apresentados pelo candidato, aparecia um homem, vestido de preto, des-
cendo uma escada mal iluminada, chutando latas nas quais estavam escritas as palavras “corrupção”, “incompetência”,
“inflação” etc. A simbologia era clara: estávamos vivendo em uma sociedade que precisava ser mudada na base de
pontapés. Sensível a essa demanda do eleitorado, o discurso de Collor propunha transformar tudo com “ypons” ou “um
único tiro”.
Já na primeira eleição de Fernando Henrique Cardoso a situação era totalmente diferente. A sociedade brasilei-
ra vira o início do governo Itamar Franco com reservas. A expectativa em relação ao seu desempenho era apenas regu-
lar. À medida que o tempo passava, a personalidade intempestiva do presidente, a alta rotatividade dos ministros - da
Fazenda, inclusive - e a postergação da resolução dos problemas econômicos jogavam a avaliação do presidente para
baixo. Em novembro de 1993, a administração Itamar Franco tinha 12% de “ótima” e “boa”, 43% de “regular” e 41 %
de “ruim” e “péssima”. A partir da implementação do Plano Real, entretanto, tudo mudou, a sociedade passou a ficar
satisfeita, Itamar Franco superou em muito as expectativas iniciais dos eleitores, seu índice de aprovação subiu de 12%
para 40% e Fernando Henrique Cardoso se elegeu no primeiro turno.26
O mesmo se pode dizer de governadores e prefeitos, cada qual com suas especificidades. Nas eleições munici-
pais de 1992, houve uma clara correlação entre os candidatos bem avaliados e a capacidade de fazer o sucessor. Os
prefeitos das cidades de Curitiba, Fortaleza, Santos, Guarulhos. Natal. São Sebastião e Porto Alegre, que tiveram saldos
acima de 36% - diferença entre as avaliações positivas (“ótima” + “boa”) e negativas (“ruim” + “péssima”) – fizeram
seus sucessores. Já os prefeitos das demais cidades pesquisadas, que obtiveram saldo abaixo dessa marca, não obtive-
ram sucesso eleitoral.27 Os dados estão no gráfico a seguir.

24
As histórias dos dois parágrafos foram extraídas da reportagem de MENEZES, Cynara (Antes do marketing. palavra
ganhava eleição. Folha de S. Paulo. 27 set. 1998).
25
Trata-se do voto retrospectivo. Sobre o assunto, ver CARREIRÃO, Yan de Souza (Avaliação do desempenho do
presidente e voto: quem são os eleitores retrospectivos? In: XXIII ENCONTRO ANUAL DA ANPOCS. Caxambu: 19-
23 out. 1999).
26
Sobre as diferenças entre a eleição de Collor e a primeira eleição de Fernando Henrique Cardoso. ver: FIGUEIREDO.
Rubens. Opinião pública. Intencionalidade e voto. Revista de Opinião Pública. Campinas: Unicamp. dez. 1994.
27
Ver BARBOZA FILHO, Rubem. MAGALHÃES, Raul Francisco. As eleições municipais: a tese da municipalização
e a força nacional dos partidos. Revista Comunicação & Política, Rio de Janeiro: Cebela, v. 4, n.1, Jan-Abr. 1997.
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Além dessas, a análise adequada das pesquisas quantitativas traz muitas outras informações. Perguntas que
mapeiam o grau de conhecimento, potencial de voto e taxa de rejeição, por exemplo, determinam qual o “fôlego” das
candidaturas, ou, em outras palavras, até onde a candidatura pode chegar. Na tabela abaixo, um exemplo de como é
feito esse tipo de questão e como são apresentados os resultados num relatório de um instituto de pesquisa.

Esse tipo de pergunta estabelece o potencial de voto das candidaturas, que é a somatória do contingente de elei-
tores que “poderia votar neste candidato” e aqueles que “com certeza votariam”. O principal problema enfrentado por
Paulo Maluf nas eleições de 1986 para o governo do estado de São Paulo foi seu alto índice de rejeição, o que restringia
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de maneira drástica seu potencial de voto. Mais do que isso, a rejeição de Maluf aumentava à medida que a campanha
se desenvolvia. A experiência mostra que altas taxas de rejeição não se revertem da noite para o dia. Como altas taxas
de rejeição restringem consideravelmente o potencial de voto dos candidatos. as chances de vitória também diminuem
bastante. Os dados estão no gráfico abaixo.

1.4 FORMADORES DE OPINIÃO HORIZONTAIS E CLIMA DE

OPINIÃO
Um outro aspecto que pode ser captado nas pesquisas quantitativas - e de uso incipiente no Brasi1 - é o que
pensam os chamados “formadores de opinião horizontais”. A teoria tradicional sobre formadores de opinião de Serge
Tchakhotine, como se viu, é unidirecional e, até certo ponto, pavloviana. Formadores de opinião verticais teriam a ca-
pacidade de incutir na massa idéias, valores e informações que o conjunto da população absorveria sem maiores críticas
ou decodificações. Posteriormente, Paul Lazarsfeld sentiu a necessidade de matizar essas afirmações e propôs a “teoria
dos efeitos limitados”.28 Se é verdade que os meios de comunicação têm grande poder de determinar a agenda e disse-
minar massivamente informações. é igualmente verdadeiro que os indivíduos filtram e reprocessam essas informações.
A opinião “formada” é, pois, algo diferente daquilo que os "formadores de opinião'" e os meios de comunicação disse-
minam simplesmente.
A comunicação unidirecional, em estágio único, onde a mídia encontra um receptor extremamente passivo e
crédulo, pode acontecer em situações excepcionais, mas não é a regra. Oljan Olsen29 enumera as razões para se relativi-
zar a onipotência da mídia e dos formadores de opinião:
• o tema pode não ser relevante para a audiência no momento, não despertando atenção;
• a informação não é útil para o receptor;
• a mensagem compete com outras mensagens contraditórias sobre o mesmo tema;
• o canal utilizado não atinge a audiência pretendida;
• a mensagem entra em choque com a realidade do receptor;
• a mensagem é formulada de maneira inadequada, fora do contexto ou complexa demais para o receptor.
Além disso, o receptor não é uma “tábula rasa” em termos de informações, crenças e valores. Quando uma
mensagem contraria aquilo que o receptor pensa ou no que acredita, é evidente que o efeito da mensagem está longe de
ser eficiente. Nesse contexto, ganham importância os “formadores de opinião horizontais”, aquelas pessoas que, por
terem traços de personalidade de liderança e um nível de informação acima da média para o meio em que vivem, têm

28
LAZARSFELD, Paul. BERELSON, Bernard. GAUDET. Hazel. The people's choice. New York: Columbia Univer-
sity, 1948.
29
OLSEN, Örjan. Liderança de opinião vertical, horizontal ou. quem sabe. Ambas? Revista SBPM (Sociedade Brasilei-
ra de Pesquisa de Mercado). ano I. n. 4. dez. 1997.
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oportunidade de dizer o que pensam e, mais do que isso, são procuradas para orientar pessoas de suas relações. Olsen
cita como exemplo o eleitor que procura informação nos dias que antecedem a eleição.
Quem são esses “formadores de opinião horizontais” e como identificá-los na pesquisa quantitativa? Basica-
mente, eles têm características de personalidade que os distinguem dos demais (falam mais, são mais desinibidos, se
expressam melhor etc.), procura e absorvem mais informações; e estão presentes em todos os segmentos e classes (ao
contrário dos “formadores de opinião verticais” que são de uma elite cultural, de renda etc). Para identificar esse seg-
mento é necessário utilizar uma bateria não muito longa de perguntas e uma escala que classifique os eleitores de uma
maneira geral em liderança de opinião forte, média e fraca.30
Em 1999, o Cepac - Pesquisa e Comunicação testou a metodologia de identificação dos “formadores de opini-
ão horizontais” numa pesquisa de avaliação administrativa realizada numa cidade da região metropolitana da Grande
São Paulo. A escala levou em conta a resposta de entrevistados a cinco perguntas que mediam:
• a importância que o eleitor atribuía a informar-se sobre as ações da prefeitura;
• como o eleitor classificava o interesse por mais informações sobre as ações da prefeitura;
• com que freqüência o eleitor costumava procurar informações sobre as ações da prefeitura;
• se conversava sobre as ações da prefeitura quando estava com colegas e amigos; e
• com que freqüência outras pessoas procuravam o entrevistado para ouvir suas opiniões sobre política e a ação
da prefeitura.
A partir das respostas, criou-se uma escala com lideranças de opinião alta, média e baixa. De uma maneira geral as
lideranças altas tinham menor índice de não-respostas, sabiam mais o nome dos administradores públicos, avaliavam de
forma mais crítica a ação da prefeitura e sabiam mais o que estava acontecendo na cidade. Ainda não há como compro-
var a hipótese porque é necessária uma segunda rodada de pesquisa, mas é de se supor que, se nenhum esforço de co-
municação for feito, as tendências observadas entre os eleitores líderes de opinião fortes devem se acentuar no decorrer
do tempo. A mesma experiência pode ser repetida em cenários eleitorais, o que daria informações sofisticadas e anteci-
padas para que o “marketólogo” possa trabalhar esse segmento.
Outro aspecto interessante em relação às pesquisas quantitativas está ligado à questão dos “formadores de opi-
nião horizontais”. Trata-se da teoria da “espiral do silêncio”, formulada por uma das pesquisadoras mais conhecidas
internacionalmente. Elisabeth Noelle-Neumann.31 A inspiração para a teoria surgiu após as eleições alemãs de 1965.
quando ocorreu um fenômeno curioso. Entre dezembro de 1964 e agosto de 1965 os dois maiores partidos alemães -
democrata-cristão e social-democrata - se alternaram na liderança, de acordo com as pesquisas de intenção de voto. A
própria Noelle-Neumann havia dado uma entrevista dias antes da apuração dizendo: “Não me surpreenderia em absolu-
to se os social-democratas ganhassem.”32 Entretanto, abertas as urnas, observou-se urna expressiva vitória dos democra-
ta-cristãos.
Mas outras perguntas faziam parte do questionário do Instituto Allensbach, dirigido por Noelle-Neumann. Uma
delas era bastante simples: “Quem você acha que vai ganhar as eleições?” Nas eleições alemãs de 1965, embora as
intenções de voto oscilassem pouco, as expectativas sobre quem iria ganhar as eleições, que estavam em 50% para cada
lado em dezembro de 1964, mudaram substancialmente. Em fins de agosto de 1965, as expectativas de que os democra-
ta-cristãos ganhariam haviam crescido mais de 50%, com apenas 16% de crescimento para os social-democratas.
A hipótese levantada foi a seguinte: apesar dos índices de intenção de voto semelhantes dos dois partidos, exis-
tia um “clima de opinião” mais favorável aos democrata-cristãos. Além disso, os eleitores tenderiam a utilizar seu “sen-
tido quase-estatístico” - uma espécie de feeling, com respaldo na observação que dá ao eleitor a capacidade de perceber
qual a tendência que está em alta e qual a que está em baixa em determinados momentos eleitorais. Nas palavras de
Noelle-Neumann: “O ponto de partida era o de que deveria haver uma diferença entre os dois campos políticos na sua
disposição em demonstrar publicamente suas convicções através de buttons e adesivos, falando e argumentando em
discussões públicas ou fechadas.”33 Dessa maneira, o lado com mais disposição para tornar pública sua preferência
começa a se sobrepor ao lado contrário, cujas pessoas entram em uma “espiral de silêncio”, levando seu partido à derro-
ta.
Os instrumentos usados para medir o clima de opinião - ou seja, quais tendências estão mais dispostas a exteri-
orizar suas opiniões e quais ficam em silêncio - são interessantes. Um deles é o “teste do trem”, utilizado na Europa,

30
Örjan Olsen cita o trabalho de Elisabeth Noelle-Neumann (ldenlifying opinion leaders). apresentado na 38ª Conferên-
cia da Esomar (European Society for Public Opinion and Marketing Research). em 1985. Para detalhes sobre o questio-
nário utilizado na identificação dos formadores de opinião horizontais em pesquisas realizadas pela CBPA (Companhia
Brasileira de Pesquisa e Análise). ver OLSEN. Örjan. Op. cit.
31
NOELLE-NEUMAN . Elisabeth. La espiral del silencio: opinión pública: nuestra piel social. Barcelona: Paidós.
1993.
32
Idem. ibidem. p. 18.
33
NOELLE-NEUMANN. Elisabeth. Pesquisa eleitoral e clima de opinião. Revista de Opinião Pública. Campinas: Uni-
camp. p. 49. dez. 1993.
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onde as pessoas têm o hábito de fazer viagens por esse meio. A questão é a seguinte: “Considerando-se que você está
numa viagem de cinco horas num trem e alguém no seu compartimento começa a falar desfavoravelmente sobre o par-
tido X (ou candidato Z). Você gostaria de conversar com essa pessoa ou preferiria não fazê-lo?” Como o questionário
levanta a informação sobre a preferência do entrevistado, é possível realizar os cruzamentos para verificar quais tendên-
cias têm mais ou menos disposição em defender seus partidos ou candidatos. Outras perguntas utilizadas são: “Agora
uma questão sobre o partido (ou candidato) que está mais próximo de sua preferência: se fosse perguntado a você se
faria alguma coisa por esse partido ou candidato - por exemplo, o que está listado abaixo - há alguma coisa aqui que
você faria pelo partido (ou candidato) que acha ser o melhor?" Entre as alternativas estão:
• “Eu colocaria um adesivo no meu carro”
• “Eu usaria um broche de campanha”
• “Eu iria a um comício do partido”
• “Eu iria de porta em porta falar com estranhos sobre a plataforma dos partidos”
• “Eu ajudaria a distribuir folhetos de campanha”
• “Eu daria dinheiro para o fundo de campanha desse partido”.
Embora seja difícil comprovar, é razoável supor que o processo da “espiral do silêncio” tenha ocorrido nas eleições
para o governo do estado de São Paulo, em 1998. O senso “quase-estatístico dos eleitores paulistas levou à vitória o
candidato do PSDB, Mário Covas, que vinha atrás nas pesquisas de intenção de voto: Nos últimos dias, entretanto,
percebeu-se um fenômeno semelhante ao da Alemanha em 1965 e 1972. Os adeptos da candidatura de Covas se “expu-
seram” mais, saíram às ruas com bandeiras, colocaram adesivos no carro, enfim, vestiram, literalmente a camisa de seu
preferido. Enquanto isso, os adeptos de Paulo Maluf mergulharam na “espiral do silêncio”. Questões como as propostas
por Noelle-Neumann são muito interessantes numa estratégia de marketing político e muito pouco utilizadas no Brasi1.
Embora não se dêem bem, é inegável que as ciências sociais e o marketing político têm uma estreita afinidade.
Ocorre que a parte científica do marketing político muitas vezes convive às turras com a falta de razão da parte publici-
tária. Existe uma visão exageradamente publicitária do marketing político que contrasta fortemente com a sua porção
científica. A esse tipo de abordagem dei o nome de “marketismo”. O autor que reflete de forma mais acabada esse tipo
de visão é Laurence Rees.34
Rees cita uma explicação do publicitário Tony Schwartz – o mesmo que idealizou o anúncio da menina e a
margarida – para o uso da televisão em campanha. Segundo Schwartz, a televisão inverte aquilo que convencionalmente
se compreendia por oradores políticos, ou seja, alguém que deveria convencer sua audiência de seus pontos de vista.
Assim, ao invés do político falar aos seus eleitores das questões que julga relevantes, ele pesquisa antes quais as ques-
tões que o eleitorado quer ouvir. Isso significa dizer que o político moderno tenta convencer os eleitores sobre aquilo do
qual eles já estão convencidos. Um político, nesse caso, não lidera; é “liderado” pela opinião pública.
Segundo Schwartz, isso não é manipulação. “Não estou manipulando as pessoas, elas estão envolvidas naquilo
que eu chamaria de ‘partipulação’. Isto é, elas devem participar na sua manipulação. Se elas não quiserem participar, se
elas quiserem desligar ou mudar de canal, elas podem. Todavia, se as pessoas estão ligadas nela, elas estão participando
da sua própria manipulação.”35
O exagero, às vezes, resvala na comicidade. Rees cita o especialista em comunicação não-verbal, Glen Berlin.
que dá uma série de conselhos aos políticos. Não sacuda o dedo ao falar (você parecerá agressivo), não pare com as
mãos dentro dos bolsos (você parecerá fechado a novos argumentos) etc. A coisa começa a ficar engraçada quando
Berlin distingue as quatro áreas de espaço: a íntima, a social a pessoal e a pública. Ele aconselha aos seus clientes per-
manecer na área pessoal (de 46 em a 1 m de distância). Mas "infelizmente alguns candidatos insistem em penetrar na
área íntima do eleitor (menos do que 46 em) e, por causa disso, causam a sensação de desconforto e alienação". 36
1.5 “MARKETISMO”
No Brasil o “marketismo” atingiu seu auge nas eleições de 199837. Ele apresenta algumas características. A pri-
meira delas é que provoca uma indesejável e confusa simbiose entre o profissional de marketing e o candidato.38 Os

34
REES, Laurence. Vende-se política. Rio de Janeiro: Revan. 1995. Na mesma linha. ver: SEGUELA. Jacqucs. Vote
au-dessus d’um mid de cocos. Paris: Flammarion,1992; e GIESBERT. Franz-Olivier. Os anos Mitterrand. São Paulo:
Suitla. 1991.
35
REES. Laurence. Op. cit. p. 30.
36
Idem. ibidem. p. 177.
37
Ver FIGUEIREDO. Rubens. Pesquisas, desinteresse e “marketismo” político. In: FLEISCHER. David e outros. Elei-
ções 98 no Brasil e na Alemanha. São Paulo: Fundação Konrad Adenauer. 1998.
38
O jornalista Roberto Pompeu de Toledo, nas suas "Notas para um dicionário brasileiro de política (2)”. escreveu o
seguinte sobre o verbete "marketing político": "No Brasil (o marketing político) impôs-se a partir das eleições de 1982.
as primeiras diretas para governador desde o golpe de 1964. Desde então, só fez crescer e dominar as campanhas de tal
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segmentos mais escolarizados da opinião pública, muitas vezes, ao invés de apenas serem receptores da mensagem dos
candidatos, começam a imaginar o que estaria por trás de cada palavra, gesto ou proposta. Muitas vezes o programa
eleitoral se torna, ele mesmo. objeto de divulgação, como faz Duda Mendonça quando mostra sua equipe de trabalho na
televisão. Com isso, a campanha aparece como finalidade - e não instrumento.
A segunda característica do “marketismo” é que ele perde de vista o componente mais político das campanhas.
A mesma estratégia de marketing que é feita para Paulo Maluf se "encaixa" no perfil de Miguel Arraes. O eleitor des-
confia quando o artificialismo é demais. Nas eleições de 1998 para o governo do estado de São Paulo, um dos candida-
tos - Francisco Rossi, então no PDT - criticou de forma áspera, durante todo o primeiro turno, o candidato Paulo Maluf.
Seus Outdoors espalhados na cidade de São Paulo traziam a inscrição “Chega do muba mas faz”, numa clara alusão ao
estilo malufista. No segundo tumo, Rossi declarou sem maiores cerimônias, seu apoio a Maluf. Resultado: Rossi foi
para um lado e seus eleitores para outro. 39
Essas demarchés se incluem na análise que muitos autores fazem da “desideologização” das campanhas eleito-
cais. Ou seja, ao invés de salientar-se os aspectos ideológicos e programática das candidaturas, prefere-se destacar as
qualidades dos produtos, e sua competência universal. Os conflitos sociais, as diferenças, de classes, religião ou regiões
ficam em segundo plano. Outro aspecto é a personificação da campanha, com os candidatos se sobrepondo, de longe, ao
partido e tendências políticas.40
O terceiro aspecto, gravíssimo, é a transformação que se opera quando o “marketismo” deixa de exercer o pa-
pel de divulgador de propostas e passa a formular políticas públicas. A lógica de proposição de programa de governo é
radicalmente distinta dos objetivos que animam as campanhas eleitorais, onde, para ganhar, muitas vezes tenta-se de
tudo. Quem não se lembra do famigerado “Fura-Fila”, proposta da campanha de 1996, para resolver os problemas de
transporte coletivo da cidade de São Paulo? Ou ainda a "Farmácia do Povo", de 1998, que daria remédios de graça aos
cidadãos? Não é esse o papel do marketing político.41
O poder do marketing político é limitado por uma série de fatores. Em primeiro lugar, as campanhas ocorrem
sob uma legislação eleitoral específica, que, no Brasil, muda de eleição para eleição. Em 1994, por exemplo, nas cam-
panhas para governador e presidente da República, não foi permitida a veiculação de cenas externas: o programa eleito-
ral gratuito era todo ele feito no estúdio. É evidente que uma restrição como essa limita drasticamente o alcance do meio
- a televisão. E favorece aqueles candidatos aos quais não interessam grandes mudanças durante o processo eleitoral.
Em outras palavras: quem sai na frente nas pesquisas tem mais chances de se manter em primeiro lugar.
Outro fator que limita o alcance do marketing é o próprio candidato e sua inserção naquilo que se pode chamar
de meio ambiente político-social. Com o candidato errado na hora errada, não há genialidade de marketing e de comu-
nicação que dê certo. Ulysses Guimarães, em 1989, não seria eleito com o melhor marketing do mundo, por uma sim-
ples e definitiva razão: a sociedade queria uma mudança radical e ele representava a continuidade. É o mesmo que que-
rer transformar o ultrapassado carro russo Lada, com seu design quadrado e mecânica para rodar na neve, num sucesso
de vendas no Brasil de hoje.
Em terceiro lugar - e principalmente - vêm os próprios eleitores. Os estudos de Elisabeth Noelle-Neumann in-
sinuam que o eleitorado tem uma dinâmica própria que muitas vezes é impenetrável pelas estratégias de marketing
político. Muitas vezes o candidato Com a melhor campanha ou a melhor estratégia não ganha a eleição. Acontece que é
da própria postura de marketing pessoal de alguns profissionais do marketing político prometer resultados que a ciência
- através das pesquisas - mostra ser pouco viáveis. Daí, muitas vezes, a atividade se situar entre a ciência e a falta de
razão.

modo que é de esperar o dia em que os próprios marketeiros subirão à ribalta. Chega de intermediários. Duda Mendonça
e Nizan Guanaes para expositores e debatedores nos programas de TV.” Revista Veja. São Paulo: Abril. n. 1.618. 6 out.
1999.
39
Chico Santa Rita, no artigo "O fracasso da franquia eleitoreira", publicado na Folha de S. Paulo de 28 de outubro de
1998, critica o que chama de "marketing prêt-à-porter”. Escreve Santa Rita: "Tenho insistido na tese de que o marketing
político não é “prêt-à-poter”. É traje feito sob medida. Com muito cuidado, sem esquecer o perfil do candidato e o mo-
mento político em que está inserido. Maluf errou porque não acreditou em si mesmo. Foi procurar uma aliança esdrúxu-
la com Rossi, criou projetos mais adequados a Marta Suplicy e, por último, passou a atacar Fernando Henrique, com
quem flertou durante todo o primeiro turno. O povo não aceitou esses gestos Contraditórios e migrou em massa para
Covas, homem de um discurso e de uma cara só."
40
Ver SCHULTZ, Winfried. Campaña eleetoral en tiempos de multiplicidad de canales audiovisuales: management de
campaña, utilización de información y conducta de los votantes. In: THESING. Josef. PRIESS. Frank (Org.). Globali-
zación, democracia y medios de comunicación. Buenos Aires: Fundação Konrad Adenauer. 1999.
41
O “marketólogo” americano James Carville sugeriu ao então candidato à Presidência da Argentina. Eduardo Duhalde,
do Partido Justicialista, que ele fizesse declarações propondo o não pagamento da dívida externa. Com isso, o establi-
shment deixou de apoiar Duhalde, que caiu nas pesquisas. Carville foi demitido. Cr. PALACIOS. Ariel. Oposicionista
firma-se como futuro presidente da Argentina. O Estado de S. Paulo. 27 ago. 1999.
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A versão exagerada do marketing político, o “marketismo”, só deixará de existir caso se mostre ineficiente. Ele
é resultado do hiperdesenvolvimento do marketing político, de um lado, e do internacionalmente citado subdesenvolvi-
mento partidário brasileiro, por outro. As eleições de 1998 mostraram que o eleitorado está cada vez mais atento, recu-
sando votar em candidatos cujas campanhas são repletas de “truques” para confundir, quando não enganar, o eleitor. O
“marketismo” tem um duplo - e definitivo - defeito. Não é construtivo para a democracia que o suporta. Nem eficiente
para os candidatos que o adotam.

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