Canales Distribucion

Canales de distribucin y servicio al cliente.
1. 2. 3. 4. 5. 6. Introduccin. Canales de distribucin. Distribucin fsica Anexos. Conclusin. iblio!rafa.
I"#$%D&CCI'" La insercin de Mxico en la economa mundial que se caracteriza por un proceso acelerado de cambios tecnolgicos y econmicos, que exigen niveles superiores de capacitacin y educacin para un mayor entendimiento. En el nuevo modelo de desarrollo econmico los canales de distribucin se encuentran en el centro del paradigma. El temario consta de dos unidades y las podremos apreciar mucho mas delante cada una de ellas posee una sntesis de ayuda acerca de los puntos m!s importantes de los temas vistos con anterioridad. Las di"erentes corrientes de in"ormacin y los distintos autores que mane#an los conceptos de canales de distribucin y distribucin "sica tienen distintos puntos de vista y distintas creencias que ponen en #uicio las ideas de un tema u otro un e#emplo podra darse en los diversos conocimientos que se tienen de los canales de distribucin he aqu a vir!ilio torres (. que describe a los canales$ %conducto a travs del cual se desplazan los productos desde su punto de produccin hasta los consumidores& uno m!s de )illia( (. *ride l dice que son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el "lu#o de productos a los consumidores. Entre uno y otro lo mas seguro es que cada una de las personas que han escuchado, indagado y analizado lo que es un canal de distribucin, cree su propio concepto del mismo de hecho a mi criterio es$ +un canal de distribucin 'algunas veces conocido como canal comercial(, para un producto es la ruta o medio tomada por la propiedad de las mercancas a medida que esta se mueven del productor al consumidor "inal. )n canal siempre incluye tanto al productor como al consumidor "inal del producto, as como el intermediario, agente o mercantil, que participa en la trans"erencia de la propiedad. Las ideas y signi"icados distintos son los que nos permiten analizar y percibir la "orma en que deben de darse los conceptos y hacerlos comprensibles.
Canales De Distribucin Y Servicio Al Cliente
CA"A,-. D- DI.#$I &CI'" Conce*to *ersonal/ )n canal de distribucin 'algunas veces conocido como canal comercial(, para un producto es la ruta o medio tomada por la propiedad de las mercancas a medida que estas se mueven del productor al consumidor "inal. )n canal siempre incluye tanto al productor como al consumidor "inal del producto, as como el intermediario, agente o mercantil, que participa en la trans"erencia de la propiedad. *onducto a travs del cual se desplazan los productos desde su punto de produccin hasta los consumidores. +irgilio ,orres M. -on grupos de individuos y organizaciones que dirigen el "lu#o de productos a los consumidores. .illiam M. /ride )na serie de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el producto llegue al consumidor o usuario "inal. Mc. 0ra1 2ill I01%$#A"CIA D- ,%. CA"A,-. D- DI.#$I &CI'". -e debe estudiar los canales de distribucin porque se tiene que comprender cmo llega el producto hasta su destinatario "inal. -e debe tener en cuenta los m3ltiples "actores que in"luyen en esa corriente. Es necesario apreciar la importancia del papel de los intermediarios para hacer que el producto llegue al usuario "inal y asegurar que se reciba un precio razonable. La utilizacin de canales de distribucin adecuados me#ora la e"iciencia de las ventas. El canal de distribucin es el camino seguido por la propiedad del producto en su movimiento desde el "abricante hasta el consumidor "inal. -on los canales a travs de los cuales se llevan a cabo las ventas y se distribuyen los productos. -in la existencia de estos las empresas e industrias caeran en un enorme caos de la distribucin y no podran realizar las actividades que hoy en da son muy comunes, a tal magnitud que las ho#as en que "ue impreso esta recopilacin de datos no hubiesen sido posibles obtenerlas de una "orma r!pida y sencilla -in mencionar la disponibilidad que nos o"recen los canales de distribucin actualmente. #I1%. D- CA"A,-. D- DI.#$I &CI'". *anal de distribucin de bienes de consumo. Es hacer llegar los productos perecederos por diversos canales de distribucin hacia las manos de los consumidores de manera "!cil y r!pida. E#emplo$ Los agricultores pueden hacer llegar sus productos por medio de una central de abastos o por medio de agentes de ventas. *anal de distribucin de los bienes industriales. Es cuando se dispones de diversos canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manu"actura u operaciones. E#emplo$ Las empresas que "abrican partes para la elaboracin de un auto, las proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo su produccin. *anal de distribucin de servicios. La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribucin. 4 se pueden dar de dos "ormas$ )na es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse. E#emplo$ )na persona que demanda servicio de masa#e ste se aplica al mismo tiempo en que se produce. 2&"CI%"-. D- ,%. CA"A,-. D- DI.#$I &CI'". 5an a los productos bene"icios de lugar, se lleva el producto cerca del consumidor "inal para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y as satis"acer sus necesidades. -eg3n esto se tomaran en cuenta dos aspectos muy importantes$ /ara "avorecer la compra del producto es necesario que este cerca. -e considera a los productos exclusivos los cuales pueden estar en cierto lugar para no perder su exclusividad.
7ene"icios de tiempo para el consumidor, este es consecuencia del anterior ya que si no existe el bene"icio de lugar no puede existir el de tiempo y solo es llevar e producto al consumidor en el momento mas adecuado. -eg3n esto se tomaran en cuenta dos aspectos muy importantes$ - Los productos al alcance en un momento despus de que la compra no se realiza. - 8tros requieren ser buscados durante alg3n tiempo para proporcionar una mayor satis"accin. 9ndependientemente de que las cumpla una misma organizacin o se distribuyan entre varias, las "unciones de los canales de distribucin que se dan a continuacin son esenciales para cualquier es"uerzo de comercializacin. - ,:;<-/8:,;:$ los productos del lugar de "abricacin al lugar de consumo. - =:;**98<;:$ poner los productos "abricados en porciones y condiciones que corresponden a las necesidades de los clientes y usuarios. - -):,9:$ con#untos de productos adaptados a situaciones de consumo o uso. - ;LM;*E<;:$ toda actividad que asegure el enlace entre el momento de la "abricacin y el momento de compra o uso. - *8<,;*,;:$ "acilitar la accesibilidad de grupo de compradores numerosos y dispersos. - 9<=8:M;:$ me#orar el conocimiento de las necesidades del mercado y de los trminos de intercambio competitivo. 2unciones transaccionales *ontacto y promocin$ contacto de clientes potenciales, promocin de productos y solicitud de pedidos. <egociacin$ determinar cu!ntos artculos o servicios se deben vender y comprar, tipo de transporte que se usar!, "echa de entrega y mtodo y momento de pago. ;sumir riesgos$ ;sume el riesgo de ser propietario del inventario. 2uncin lo!stica. ;rreglo$ resolver discrepancia de cantidad y surtido mediante$ *lasi"icacin$ 5ividir un suministro heterogneo en existencia homogneas separadas. 9ntegracin$ *ombinar existencias similares en un mayor suministro homogneo. ;signacin$ 5esarticular un suministro en lotes m!s peque>os %divisin de carga&. -urtido$ *ombinar productos en colecciones o surtidos que los compradores desean que estn disponibles en un solo lugar. 2AC#%$-. 3&- I"2,&4-" -" -, DI.-5% D- ,%. CA"A,-. D- DI.#$I &CI'". - *aractersticas de los clientes. - *aractersticas de los productos. - *aractersticas de los intermediarios. - *aractersticas de la competencia. - *aractersticas de la empresa. - *aractersticas del medio ambiente. C$I#-$I%. D- ,A .-,-CCI'" D- CA"A,-. D- DI.#$I &CI'". Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los ob#etivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios generales. 1. ,a cobertura y el (ercado/ En la seleccin del canal es importante considerar el tama>o y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. *omo ya se mencion, los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tama>o, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho por e#emplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores "inales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a su vez, lo hacen con consumidores "inales, el n3mero total de contactos ?
en el mercado habr! aumentado a diecisis, lo cual indica cmo se incrementa la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. La cobertura del mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla. @. Control/ -e utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. *uando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y ste puede hacer lo que quiera con el producto. Ello implica que se pueda de#ar el producto en un almacn o que se presenta en "orma di"erente a sus anaqueles. /or consiguiente, es m!s conveniente utilizar solo los intermediarios que pueden y est!n dispuestos a proporcionar dichas actividades al vender el producto, es decir, elegir!n el canal m!s corto y directo. 3. Costos/ La mayora de los consumidores piensan, que cuanto m!s corto sea el canal, menos ser! el costo de distribucin y, por lo tanto, menor el precio que deben pagar. -in embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta "uncin de un modo m!s e"icaz de lo que hara un productor por lo tanto, los costos de distribucin son generalmente m!s ba#os cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin. ;dem!s, un canal corto indirecto requiere una inversin m!s "uerte por parte del "abricante ya que debe sostener una "uerza de ventas m!s adecuada, empleados de o"icina y equipo de cmputo para procesar los pedidos y dar un buen servicio a los clientes. ;lternativas es la m!s idnea para cumplir con las necesidades de la empresa y satis"acer al consumidor. Es aqu donde debe actualizarse y buscar la rentabilidad de los canales de distribucin. Este criterio es el m!s importante ya que la empresa no trata de e#ercer control sobre el canal, sino de percibir utilidades. *uanto m!s econmico parece ser un canal de distribucin menos posibilidades tiene de con"lictos y rigidez. ;l hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos u en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son$ la "uerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. *omo se sabe, el me#or sistema es el que produce la me#or relacin entre las ventas y los costos. -e empieza el an!lisis con un c!lculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas. I"#-$0-DIA$I%.. En algunas ocasiones, los crticos de marAeting han a"irmado que los precios de los productos son altos debido a que existen demasiados intermediarios que realizan "unciones innecesarias y duplicadas. ;unque stos se pueden eliminar cuando se intenta reducir los costos de distribucin, no siempre se logran costos in"eriores. La razn para esta incertidumbre se encuentra en un axioma del marAeting. -e pueden eliminar intermediarios, pero no sus "unciones. Estas se pueden desplazar de una parte a otra en un es"uerzo por me#orar la e"iciencia. -in embargo, alguien tiene que llevarlas a cabo, si no es un intermediario, entonces el productor o el consumidor "inal. En ciertas situaciones, los intermediarios estn quiz! en posibilidad de realizar las actividades de distribucin me#or, o en "orma m!s barata, que los productores o los consumidores. 5e hecho, los intermediarios pueden llegar a ser realmente indispensables en muchas situaciones. /or lo general, no resulta pr!ctico para el productor negociar directamente con los consumidores "inales. Los intermediarios son organizaciones de negocios independientes que ayudan en "orma directa al "lu#o de bienes y servicios entre una organizacin de marAeting y sus mercados. Estos intermediarios incluyen dos tipos de instituciones$ :evendedores 'mayoristas y detallistas( o las personas que se conocen como intermediarios y +arias organizaciones "acilitadoras que proporcionan servicios tales como transporte, el almacenamiento y el "inanciamiento que se necesitan para completar los intercambios entre compradores y vendedores. Estos intermediarios operan entre una compa>a y sus mercados y entre una compa>a y sus proveedores. /or lo tanto, completan lo que se conoce como canales de distribucin. B
En algunas situaciones, quiz! sea m!s e"iciente para una compa>a operar sobre la base de %h!galo usted mismo& sin intermediarios de marAeting. )n productor puede tratar directamente con sus proveedores o vender directamente a sus clientes y encargarse de sus propios embarques, "inanciamiento, etc. -in embargo, los intermediarios de marAeting s realizan diversos servicios. -on especialistas en sus campos respectivos. Custi"ican su existencia econmica al realizar un traba#o me#or a un costo in"erior de lo que puede hacer por s misma la organizacin de marAeting. Existen todas las razones para creer que los servicios continuar!n recibiendo una parte cada vez mayor del dlar del consumidor, tal como lo han hecho por lo general durante los 3ltimos cuarenta a>os. Este pronstico parece razonable incluso para perodos de declinacin econmica. La historia muestra que la demanda de servicios es menos sensible a las "luctuaciones econmicas que la demanda de bienes. La demanda de servicios de negocios tambin debe continuar expandindose a medida que los negocios se vuelven m!s comple#os y la administracin reconozca a3n m!s su necesidad de especialistas en esta !rea espec"ica. En general en los servicios pro"esionales, se espera que aumente el uso de los programas de marAeting en "orma considerable durante la prxima dcada. Esta expansin ocurrir! a medida que los mdicos, abogados y otros pro"esionales comprendan y aprecien los bene"icios sociales y econmicos que pueden obtener de un programa de marAeting e"ectivo. 9ncluso "abricantes est!n poniendo un inters cada vez mayor en los servicios como la base para el crecimiento. La mayor parte de los bienes tangibles se pueden imitar con rapidez y "acilidad. /or consiguiente, los "abricantes ven sus servicios acompa>antes como un "actor clave para darle a la compa>a una venta#a competitiva. La idea es agruparlos con los bienes para responder a una amplia gama de necesidades de los consumidores. La mayor parte de las o"ertas de productos es una mezcla de bienes tangibles y servicios intangibles, que se ubican sobre un aspecto que oscila desde bienes puros hasta servicios puros. Los servicios son actividades identi"icables por separado, intangibles, que son el ob#etivo principal de una operacin que se ha dise>ado para proporcionar la satis"accin de las necesidades de los consumidores. 5esde un punto de vista conceptual, en marAeting los servicios son esencialmente lo mismo. -in embargo, en realidad, las caractersticas que di"erencian los servicios de los bienes por lo general requieren de programas de marAeting bastante di"erentes. El alcance del marAeting de servicios es enorme. ;proximadamente la mitad de lo que gastamos corresponde a servicios y alrededor de dos terceras partes de los empleos no gubernamentales se encuentran en industrias de servicios. Los servicios no slo son de gran importancia en nuestra economa actual si no que se predice que el sector de servicios continuar! creciendo con m!s rapidez que el de los bienes de la economa. /or lo general, los servicios. -on intangibles, inseparables del vendedor, heterogneos en extremo perecederos y tiene una demanda sumamente "luctual. *ada una de estas caractersticas distintivas tiene varias implicaciones en marAeting. El crecimiento en los servicios no se ha igualado por la comprensin o la aceptacin por parte de la administracin del concepto de marAeting. Las organizaciones de servicios han sido lentas para adoptar los programas y tcnicas de marAeting que ha trado satis"accin a los consumidores y utilidades a los productores en el marAeting de bienes. El desarrollo de un programa para el marAeting de servicios es similar al de los bienes, pero toma en cuenta las caractersticas especiales de los servicios. La administracin identi"ica primero el mercado ob#etivo y despus dise>a una mezcla de marAeting para proporcionar la satis"accin de las necesidades del mismo. En la etapa de planeacin del producto, el elemento de la calidad del servicio es crtico para el xito de una compa>a. Los productores de servicios y de bienes usan estrategias similares de "i#acin de precios. En la distribucin se hace muy poco uso de intermediarios y la ubicacin de comercializador de servicios con relacin al mercado es importante. La venta personal es el mtodo promocional dominante en el marAeting de servicios. -eg3n se avance en la dcada de DEEF, el medio ambiente de los servicios continuar! cambiando. Es probable que el mayor reto para las industrias de servicios en la actualidad sea desarrollar "ormas de me#orar la productividad. G
La productividad aumenta en importancia seg3n los servicios representan una parte creciente del producto nacional bruto y de los gastos de los consumidores. 4 se espera que este patrn de crecimiento contin3e por lo menos durante el resto del siglo. #I1%. D- I"#-$0-DIA$I%. La propiedad del producto se tiene que trans"erir en alguna "orma de la persona individual o la organizacin al consumidor que los requiere. ,ambin se tiene que transportar las mercancas desde el lugar de la produccin hasta donde se necesitan. El papel de la distribucin dentro de una mezcla de marAeting es hacer llegar el producto a su mercado ob#etivo. La responsabilidad general recae sobre el canal de distribucin y algunas de las tareas las asumen los intermediarios en este canal. /or lo tanto, se comienza por estudiar las actividades y los papeles de los intermediarios y un canal de distribucin. 2acer llegar un producto al mercado abarca varias actividades, lo m!s importante es hacer los arreglos para su venta 'y la trans"erencia de la propiedad( del productor al consumidor "inal. 8tra de las "unciones comunes son proporcionar el producto, almacenarlo y asumir algunos de los riesgos durante el proceso de distribucin. )n productor puede llevar a cabo estas "unciones a cambio de un pedido 'y por 3ltimo el pago( de un consumidor, o bien, ambos pueden dividirse las actividades. En general, las empresas le piden a los intermediarios que se encarguen de ellas por cuenta del productor o del consumidor. )n intermediario es una empresa de negocios que proporciona servicios que se relacionan directamente con la compra yHo venta de un producto seg3n ste pasa del producto al consumidor. El productor puede tener la propiedad del producto o ayudar en "orma activa a la trans"erencia de la propiedad. *on "recuencia, pero no siempre, el intermediario toma posesin "sica del producto, mientras que otros no lo mane#an "sicamente. Es normal clasi"icar a los intermediarios sobre la base de si reciben o no. ,tulo de propiedad de los productos de que se trata. Los intermediarios comerciales reciben en realidad el ttulo de las mercancas que est!n ayudando a vender. El agente intermediario nunca llega a tener la propiedad de las mercancas, pero s ayuda activamente a la trans"erencia de la misma. Los corredores de bienes races, los agentes de "abricantes y los agentes de via#es son e#emplos de agentes intermediarios. Los dos grupos principales de intermediarios comerciantes son los mayoristas y los detallistas. Los intermediarios operan como vnculos vitales entre los productos y los consumidores "inales o los usuarios de negocios. .-$6ICI%. 3&- 1$-.#A" ,%. I"#-$0-DIA$I%./ - *ompras. - +entas. - ,ransportes. - Envi en volumen. - ;lmacenamiento. - =inanciamiento. - ;sumir riesgos. - -ervicio administrativo. 2&"CI%"-. D- ,%. I"#-$0-DIA$I%./ Co(erciali7acin. En marAeting, plani"icacin y control de los bienes y servicios para "avorecer el desarrollo adecuado del producto y asegurar que el producto solicitado est en el lugar, en el momento, al precio y en la cantidad requeridos, garantizando as unas ventas rentables. /ara el responsable de este proceso, la comercializacin abarca tanto la plani"icacin de la produccin como la gestin. /ara el mayorista y para el minorista implica la seleccin de aquellos productos que desean los consumidores. El correcto emplazamiento del producto, en el momento adecuado, es relevante en grado sumo cuando se I
trata de bienes que est!n de moda, de bienes temporales, y de productos nuevos cuya tasa de venta es muy variable. El precio se suele "i#ar de tal manera que el bien se pueda vender r!pido, y con una tasa de bene"icios satis"actoria. La cantidad producida tiene que ser la su"iciente como para satis"acer toda la demanda potencial, pero tampoco debe resultar excesiva, evitando la reduccin "orzosa del precio con el "in de incrementar las ventas y aminorar el nivel de existencias. 2i8acin de *recios. *on el "in de "i#ar precio a un servicio es importante de"inir la unidad de consumo del servicio o que es lo mismo debe "i#arse el precio al terminar una tarea espec"ica. E#emplo$ *ortarle el pelo a un cliente, basarse en cuanto se tarda en cortarle el pelo, ;lgunas compa>as de transporte cobran por distancia y otras por tari"a. ,a solucin a la desre!ulacin. Muchas industrias de servicios que pasaron por la desregulacin, en a>os recientes cambiaron sus estrategias de precios, un e#emplo seria en los estados unidos cuando la industria de lneas areas estaba regulada, se exiga que todas cobraran el mismo precio por boleto, ahora los pasa#eros se topan con un numero enorme de opciones, de hecho el me#or precio por boleto en ocasiones cambia de un agente via#ero a otro. 1ro(ocin. Es la comunicacin entre compradores y vendedores con el "in de in"luir en las actitudes y comportamiento. *omo una de las principales variables de mercadeo sirve para decir al grupo ob#etivo de consumidores que el /:85)*,8 ;5E*);58 est! disponible en el L)0;: /:E*9-8 y en el ,9EM/8 C)-,8. 9mportancia de una promocin e"icaz. El impacto de la promocin puede ser positivo 'atraer clientes e in"luir en las ventas( as como negativo 'proyectando una mala imagen de la empresa y consecuentemente de 0uatemala(. Es por eso que la in"ormacin que se utilice debe ser la requerida por el cliente, la #usta y la verdadera. 2ay que tener especial cuidado al in"ormar sobre los tiempos de entrega y calidad o"recida, ya que esto es parte de una promesa de venta y el incumplimiento puede estar re"le#ado en la imagen de la empresa y llegar hasta a perder clientes. 9erra(ientas de *ro(ocin/ Las herramientas de promocin comercial son todas aquellas actividades que se realizan para dar a conocer las venta#as de un producto o empresa. La seleccin de una herramienta depender! de los ob#etivos de la empresa y el presupuesto asignado. /ara poder iniciar con la promocin se debe realizar previamente lo siguiente$ 9denti"icar su audiencia ob#etiva o grupo meta 'a quienes quiere llegar( 5ecidir qu quiere decir o comunicar Establecer un presupuesto 5ecidir cmo alcanzar la meta El grupo meta puede variar de mercado en mercado y de producto en producto. La seleccin de la audiencia en cada caso debe basarse en un an!lisis de lo siguiente$ *onsumidor "inal del producto en particular. El canal de distribucin a travs del cual el producto llega al consumidor "inal. ; veces es importante identi"icar las personas que in"luyen en las decisiones de los compradores aunque ellos no sean los compradores. /ara un exportador usualmente la promocin est! en"ocada a persuadir importadores a importar los productos, agentes, distribuidores o usuarios industriales 'cuando exportamos materias primas(. Las herramientas de promocin utilizadas m!s "recuentemente por los exportadores que desean ingresar a un mercado internacional a travs de distribuidores, agentes, cadenas de departamentos o usuarios industriales son las siguientes$ *orreo, "ax, EJmail o correo electrnico$ se utiliza para enviar "olletos, cartas, cotizaciones y toda la in"ormacin necesaria para dar a conocer un producto a los miembros de nuestro grupo meta. Este es el primer paso para e"ectuar la promocin, la clave del Kxito es una comunicacin personalizada y selectiva. En este sentido es importante tomar nota que se deber! elaborar una peque>a lista de clientes para enviar cartas personalizadas y redactadas adecuadamente. - 9nternet$ se re"iere a colocar p!ginas en el 9nternet para consulta de posibles clientes. - ,el"ono$ 7!sicamente son llamadas a clientes, es una herramienta importante ya que se tiene respuestas inmediatas. - /ublicidad$ -e re"iere a medios masivos de comunicacin. La publicidad puede ser gratuita o pagada. Es gratuita cuando nos re"erimos a editoriales o noticias y pagada cuando son anuncios.
/ara un exportar es recomendable utilizar publicidad pagada 3nicamente en directorios especializados. La publicidad gratuita es utilizada cuando un sector determinado desea realizar una campa>a promocional como pas.
E#emplo$ dar a conocer los avances en "itosanidad de xx vegetal o bien de"ender el pas de ataques de medios internacionales que ponen en riesgo la reputacin del pas y por ende las exportaciones. ,o!stica. El empleo estratgico de la logstica del negocio puede permitir a una compa>a "ortalecer su posicin en el mercado al dar m!s satis"accin a los clientes y reducir los costos de operacin. La administracin de logstica tambin puede a"ectar a la mezcla de ML, en particular a la planeacin del producto, "i#acin de precio y a los canales de distribucin. Lo importante aqu es que los e#ecutivos$ D( sepan que sus organizaciones est!n tratando de hacer. @( dise>en un sistema apropiado de distribucin "sica que no le impida, si no que le ayude alcanzar sus metas 1$% ,-0A. 3&- $-.&-,6-" ,%. I"#-$0-DIA$I%.. - Distancia !eo!r:fica. Mue el producto pueda estar al alcance de los clientes y sea accesible para la mayora de las personas. - -sti(ulacin de las co(*ras. =omentar el consumo de los productos bien se puede hacer por la publicidad que se le d aun determinado producto. - .urtido. Es proveer de todo lo necesario o todo lo que se requiera en el lugar "echa y condiciones de entrega. "I6-,-. D- DI.#$I &CI'". *ada producto requiere de un mane#o especial por parte del canal de distribucin para que llegue en buenas condiciones al consumidor. E#emplo$ El pescado necesita llegar r!pidamente al punto de venta por lo tanto es me#or utilizar un canal de distribucin r!pido para que el producto no pierda su color, "rescura y sabor. El canal elegido a"ecta los dem!s elementos de la mezcla de ML,. *ada empresa tendr! que identi"icar alternativas para llegar a sus mercados meta, que van desde la venta directa hasta el uso de canales con uno, dos, tres o m!s niveles de intermediarios. *omo niveles de intermediarios se entiende el n3mero de intermediarios que intervendr!n en la transportacin de productos al consumidor. 1roductor ; Consu(idor. Es el nivel m!s corto, los artculos se venden directamente del "abricante al consumidor. 1roductor ; Detallista ; Consu(idor. En este nivel un intermediario 'detallista( compra los productos al "abricante para posteriormente venderlos al consumidor "inal. 1roductor ; 0ayorista ; Detallista ; Consu(idor . Este canal es el m!s "actible y tradicional, el mayorista compra los productos al "abricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas tiendas para "inalmente venderlos al consumidor. 1roductor ; A!ente ; 0ayorista ; Detallista ; Consu(idor. Los "abricantes recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas peque>as. 1roductores de bienes industriales/ 1roductor ; &suario. :epresenta a la distribucin directa, entrada de ingresos m!s alta. En ese tiempo de distribucin los "abricantes por e#emplo de aviones o maquinaria pre"ieren la venta directa. 1roductor ; Distribuidor Industrial ; &suario. En este nivel los productores de piezas peque>as o de materiales para construccin venden sus productos a un distribuidor para que stos lleguen a los usuarios m!s r!pidos. 1roductor ; A!ente ; &suario. Este nivel es utilizado en "!bricas que no tienen departamento de ventas y tienen que buscar un agente que ayude a colocar su producto en el mercado, distribuirlo y hacer los contactos para que sea expuesto y llegue a manos del consumidor. DF
1roductores de servicios/ 1roductor ; Consu(idor. /or su naturaleza de que los servicios no son tangibles, con "recuencia requieren de un contacto personal con el cliente que requiere asesoramiento del servicio que o"recemos 'abogados, mdicos, maestro, transporte, esttica(. 1roductor ; A!ente < Consu(idor. ;unque en la mayora de los casos de los servicios el contacto es directo, puede tener sus excepciones, un agente de ventas en un e#emplo sobre este nivel ya que ellos se encargan de realizar la transaccin entre el "abricante de servicios y los consumidores I".#I#&CI'" 0A4%$I.#A Los comerciantes mayoristas son negocios de propiedad independiente que poseen ttulos de los productos que o"recen para su venta a los compradores u organizaciones. Los comerciantes mayoristas cuentan con IF por ciento de todos los establecimientos de mayoreo y con poco m!s de la mitad de las ventas totales de mayoreo. -on especialistas en los productos industriales, como los mayoristas que suelen llamarse distribuidores industriales. ;quellos que se especializan en los productos de consumo se llaman corredores. Los comerciantes mayoristas pueden dividirse en dos tipos. Mayoristas de servicio completo '"uncin completa(, y mayoristas de servicio limitado '"uncin limitada(. Los mayoristas de servicio completo$ el tipo m!s importante de comerciante mayorista en trminos del n3mero de establecimientos y volumen de ventas en unidad monetaria es el mayorista de servicios completos. Estos mayoristas realizan para sus proveedores y clientes la mayor parte o todas las "unciones. C,A.I2ICACI'" D- 0A4%$I.#A. 0ayoristas de (ercanca !eneral/ -e abastecen de un amplio surtido de lneas de productos no relacionados como artculos varios de "armacia, "erretera, partes elctricas, re"acciones para automvil, alimentos no perecederos, detergentes y cosmticos. 0ayoristas de lnea !eneral$ -lo llevan una o dos lneas de productos pero est!n surtidas en mayor pro"undidad que las lneas de un mayorista de mercanca general, algunos de ellos son los mayoristas de medicamentos, los de abarrotes y los de artculos de "erretera. 0ayoristas de es*ecialidad/ Llevan una parte espec"ica de una lnea de productos. 0ayoristas de estantera o co(erciantes de servicio . -e originaron cuando los supermercados comenzaron a expandirse con artculos no comestibles de alto margen, como libros de bolsillo, salas de belleza, etc. Los mayoristas de este sistema por lo general se surten de lnea limitada de productos, mayormente artculos b!sicos y de r!pida produccin. 0ayoristas de entre!a directa al consu(idor/ Estos toman los pedidos de sus clientes y se los dan a los productores, quienes los embarcan directamente a los clientes mayoristas. 0ayoristas de ca(in$ Estos operan bodegas rodantes y venden una lnea limitada de productos directamente de sus camiones a sus clientes. 0ayoristas *or correo$ Estos envan cat!logos a clientes meta, para quienes es apropiada la compra de pedidos por correo. C,A.I2ICACI'" D- A=-"#-.. - Co(ercial/ representa una "irma su principal actividad es promover productos nuevos o negociar las operaciones mercantiles. - Co(isionista. ;ct3a por cuenta de una empresa pago en "unciones de la ci"ra de negocios alcanzada. - Concesionario. )nin de las "unciones de distribucin y de marAeting por medio de acuerdos de concesin, que por lo general otorgan la exclusividad durante un periodo "i#o de tiempo. -e utiliza con "recuencia para productos que se hallan en la etapa del crecimiento del ciclo de vida. - Consi!nacin. El "abricante enva los productos al punto de consumo, pero la propiedad no se traspasa hasta que se consumen. Los riesgos de obsolescencia y de propiedad corresponden al DD
"abricante hasta el momento del uso. -e relacionan con artculos de alto precio y m!rgenes elevados y artculos de emergencia. Corredores. *ompradores por contrato no goza de estabilidad y su remuneracin esta condicionada Equipo especializado de ventas contratado por el "abricante los vendedores comercializan otras lneas de productos seme#antes y se dirigen a un peque>o segmento de clientes. -uelen ser utilizados por peque>os "abricantes que buscan una amplia cobertura. $e*resentantes. /rospeccin de clientes al o"recer productos o servicios, recoger pedidos y e#ecutarlos.
I".#I#&CI'" 0I"%$I.#A EL ME<)5E8$ ,odas las actividades involucradas en la venta o realizacin de bienes y servicios de consumo directamente a los consumidores "inales para su uso personal o domstico. El menudeo no incluye la venta de productos industriales o la venta de productos de consumo a los revendedores. <o todas las empresas que llevan el menudeo son minoristas. )na minorista es una empresa que otorga m!s de la mitad de sus ingresos de las ventas directas hechas a los consumidores. C,A.I2ICACI'" D- -.#A ,-CI0I-"#%. A, 0-"&D-%. - ;lmacenes o tiendas generales. - ,iendas limitadas. - ,iendas especializadas. - ,iendas departamentales. - ,iendas de variedades. - -upermercados. - *asas de ventas por correo. - ,iendas de "abricante. -, 1A1-, D-, 0-"&D-% -" ,%. CA"A,-. D- DI.#$I &CI'". Los consumidores "inales hacen la mayor parte de sus compras en las tiendas de menudeo que son independientes del producto. /or lo tanto, el menudeo es la etapa "inal de los canales de distribucin para los productos de consumo. Los minoristas proporcionan el enlace "inal. +ital entre los productores y los consumidores "inales. La importancia y el poder de los minoristas de los supermercados en los canales de distribucin para alimentos y una creciente de variedad de productos no alimenticios. I01%$#A"CIA -C%"'0ICA 4 .%CIA, 0I"%$I.#A. Miles de personas incluyendo muchos estudiantes universitarios, tambin tienen traba#os de medio tiempo en el negocio del menudeo. Mucha gente hace negocio del menudeo abriendo comercio de menudeo. La e"iciencia de las actividades de menudeo in"luyen en la manada colectiva por bienes y servicios, la e"iciencia de los minoristas individuales in"luyen en sus ventas y ganancias. 6A,%$ A=$-=AD% 1%$ -, 0I"%$I.#A. El menudeo bene"icia a los consumidores ya que los minoristas realizan "unciones que les permiten poner al alcance de los consumidores una amplia variedad de productos, tambin ayuda a crear utilidades de lugar, tiempo y posesin, as mismo puede agregar utilidad, como cuando un minorista de ropa alterna un tra#e para que le a#uste al cliente. ,os (inoristas a!re!an valor a *roductos co(o. D. -ervicios que o"recen crdito, entrega, horas extras de tienda. @. La imagen la presentan, que pueden elevar la imagen del producto. N. El personal que contratan, como vendedores que ayudan a identi"icar y resolver problemas de los clientes. 6. La ubicacin de la tienda, quiz! cerca de otras para "acilitar las compras de comparacin. D@
C,A.I2ICACI'" D- ,A. -01$-.A. 0I"%$I.#A./ 2or(a de *ro*iedad$ )n negocio de menudeo, como cualquier otro tipo de empresa de negocios, puede ser propiedad, de los socios o de una corporacin. La mayora de los negocios de menudeo, son propiedad de un solo propietario o de socios. Las cooperativas de consumidores son tiendas de menudeo cuyos due>os son los consumidores. Los inversionistas consumidores reciben intereses sobre su inversin y cada uno tiene un voto en la administracin de la cooperativa. -structura o*eracional$ -in tomar en cuenta la "orma de propiedad, una empresa de menudeo puede operar como$ D.)n minorista independiente @.Minoristas de una cadena N.)na asociacin de independientes 6.)na organizacin de "ranquicias &na *ersona o e(*resa >ue *osee y o*era una tienda es (inorista inde*endiente. La mayor parte de las empresas de menudeo son independientes as como los minoristas independientes son propiedad de un solo propietario y de varios socios. &na cadena/ Est! "ormada por dos o m!s tiendas similares y que son propiedad de un n3cleo 'tiendas de la cadena(. En algunos es necesario un mayor n3mero de tiendas para clasi"icarse como una cadena de menudeo. Las cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista y las cadenas cooperativas patrocinadas por el minorista est!n instituidas para competir con m!s e"iciencia con las tiendas corporativas de cadenas. %rientacin de servicio y *recio/ Es tpico que exista una estrecha relacin entre los servicios que o"rece un minorista a sus clientes y los clientes y los precios que cobra por su mercanca. ;s, las tiendas de descuento o"recen menos servicios y cobran precios m!s ba#os que las tiendas departamentales. Los minoristas pueden o"recer servicio completo, limitado o autoservicio. Las gasolineras de servicio completo revisar!n la presin del aire en los neum!ticos, los niveles de los lquidos y limpiar!n el parabrisas. Las gasolineras de servicio limitado llenar!n el tanque de gasolina, pero nada m!s. Mientras que en las gasolineras de autoservicio, los clientes se despachar!n el combustible. ,os (inoristas de (ar!en nor(al/ /rovocan un margen regulando la ganancia bruta a los productores que pagar!n a los productores o mayoristas y ponen n"asis en el servicio al clientes y a la ubicacin adecuada en vez del precio. ,os (inoristas de descuento/ 7uscan hincapi en los ba#os precios ponindolos como su punto principal que aplican m!rgenes de ganancias brutas por deba#o de lo normal y en sus costos de operacin ba#os, o"reciendo menos servicios. ,os (inoristas *or deba8o del *recio/ /onen a precios m!s ba#os que los descuentos. En vez de los minoristas de descuento, ellos comparan a precios de mayoreo por deba#o de lo normal. C% -$#&$A D- 0-$CAD%. En la seleccin del canal es importante considerar el tama>o y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. *omo ya se mencion, los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tama>o, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho por e#emplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores "inales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a su vez, lo hacen con consumidores "inales, el n3mero total de contactos en el mercado habr! aumentado a diecisis, lo cual indica cmo se incrementa la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. La cobertura del mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla. 5e lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin m!s corto da por resultado, generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos m!s alto y unos DN
costos m!s elevados por el contrario, un canal m!s largo da por resultado una cobertura m!s amplia, un menor control del producto y costos m!s ba#os. - Intensiva/ *uando se desea colocar el producto en cualquier parte donde el consumidor lo solicite. :egularmente esta cobertura la desean los productos de compra corriente. - .electiva/ El producto debe estar en ciertos lugares de venta, no masivamente como en la intensiva. )tilizado regularmente por los productos de compra re"lexiva. - -xclusiva/ El producto debe estar en uno a lo sumo dos establecimientos que tendr!n la distribucin del producto. )tilizado por productos considerados especiales. C%.#%. -e utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. *uando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y ste puede hacer lo que quiera con el producto. Ello implica que se pueda de#ar el producto en un almacn o que se presenta en "orma di"erente a sus anaqueles. /or consiguiente, es m!s conveniente utilizar solo los intermediarios que pueden y est!n dispuestos a proporcionar dichas actividades al vender el producto, es decir, elegir!n el canal m!s corto y directo. CA$AC#-$?.#ICA. D-, 0-$CAD%. J *ambios geogr!"icos. J 5esarrollo de nuevos productos J ,ransporte y tecnologa de la carga unitaria. J MarAeting internacional J *ompetencia J /resin en los canales de distribucin. CA$AC#-$?.#ICA. D-, 2A $ICA"#-. Los canales de distribucin est!n tambin in"luidos por las caractersticas de la empresa "abricante$ magnitud, capacidad "inanciera, combinacin o mezcla de productos, experiencia anterior en canales. Las practicas comerciales de la empresa in"luyen en la eleccin de los canales. Las t!cticas de entrega r!pida o buen servicio a los consumidores "inales in"luir!n en las "unciones que el productor desee que desempe>en los intermediarios que estn dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de uni"ormidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribucin a los vendedores que se prestan a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista. CA$AC#-$?.#ICA. D- C,I-"#-.. Kl numero. -u ubicacin geogr!"ica. La "recuencia de sus compras. Las cantidades que adquieren en promedio. -u receptividad a los diversos mtodos de ventas. .?"#-.I. &"IDAD I. CA"A,-. D- DI.#$I &CI'" La primera unidad estuvo con"ormada por los canales de distribucin los cuales son el medio, "orma ruta por el cual atraviesan todos los productos para llegar a su consumidor "inal con la intervencin de uno o varios intermediarios Los canales a su vez se clasi"ican en bienes de consumo, de bienes industriales y de servicios sin embargo este ultimo esta ligado con el de bienes industriales. Los ya mencionados canales tienen diversas "unciones como los bene"icios de lugar para que el consumidor "inal no tenga que recorrer grandes distancias y siempre este a su alcance el producto. /ara que esto se pueda realizar se necesitan una diversa gama de "actores que in"luyen en el mane#o y operacin, estos D6
pueden ser las caractersticas de los clientes, de los productos, la competencia y otros como los intermediarios. Los criterios para la seleccin son la cobertura del mercado, los costos y el control. )n intermediario 'pers. "sica o moral( son organizaciones de negocios independientes que ayudan en "orma directa al "lu#o de bienes y servicios entre una organizacin de marAeting y sus mercados. Estos intermediarios incluyen dos tipos de instituciones$ mayoristas y minoristas ellos pueden desempe>ar actividades de compra, venta, "inanciamiento, almacenamiento y asumir riesgos, por otra parte realizan con "ervor las actividades de comercializacin, "i#acin de precios, promocin, logstica y solucin a la desregularizacion. Existen problemas que se pueden dar obviamente en la distribucin de hecho los intermediarios se encargan de la distancia geogr!"ica, la estimulacin de las compras y el surtido. Los canales de distribucin se puede catalogar en niveles y estos son las trayectorias que llevan los productos y por cuantas manos pasa el producto por as decirlo se pueden dar como en la clasi"icacin de consumo, industriales y de servicios. La institucin mayorista es sin duda especialistas en los productos industriales, como los mayoristas que suelen llamarse distribuidores industriales. ;quellos que se especializan en los productos de consumo se llaman corredores. *omo en todo siempre existe una clasi"icacin de mayoristas de lnea general, mercanca general de especialidad, de estantera de ventas por correo para una mayor comprensin son aquellos que venden o surten grandes vol3menes de mercancas. Entre los mayoristas y los minoristas se encuentran los agentes que son los corredores, comercial, comisionista, concesionario, representantes. La institucin al menudeo aquella que vende y trata directamente con los consumidores "inales El menudeo no incluye la venta de productos industriales o la venta de productos de consumo a los revendedores. /ara cerrar esta primera unidad los canales se ven a"ectados por diversos "actores pero si hay algo muy cierto que todo el largo proceso que llevan las empresas, los intermediarios sin una adecuada administracin de la distribucin y el empleo correcto no se podra obtener la "actibilidad y desde luego la utilidad necesaria para que toda empresa pueda crecer mientras que entra materia prima salen productos la "orma correcta de llevar que el circulo crezca y se vuelva un circulo ascendente y no un circulo vicioso. &"IDAD 2 DI.#$I &CI'" 2?.ICA *omo ya sabemos la 5istribucin =sica es la "orma en que las compa>as almacenan, mane#an y mueven los artculos para ponerlos al alcance de los consumidores en el momento y lugar adecuados. La distribucin "sica en mercadotecnia es esencialmente un problema de logstica. )n e#ercito no puede darse el lu#o de tener una divisin en una posicin donde tiene armas pero no municiones o camiones o gasolina. 5e la misma manera, un negocio privado se encuentra en una posicin dbil cuando tiene pedidos pero no, mercanca que embarcar, o cuando tiene un abasto su"iciente de maquinaria en ;tlanta pero el cliente que la necesita con urgencia se encuentra en <ueva 8rle!ns. La distribucin "sica, entonces, es la administracin del "lu#o "sico de productos y la creacin y operacin de sistemas e"ectivos de "lu#o. En su !mbito total, la distribucin "sica de los "abricantes involucrara no solo el movimiento de los bienes terminados al "inal del proceso de produccin hasta llegar al consumidor "inal, sino tambin el "lu#o de la materia prima desde la "uente de abasto hasta el inicio del proceso productivo. En "orma similar, los intermediarios deber!n mane#ar el "lu#o de bienes que entran a sus anaqueles as como los que sean de ellos hacia las casas o tiendas de los clientes. La tarea de distribucin "sica puede dividirse en ? etapas. D. 5eterminar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de almacenamiento. @. Establecer el sistema de mane#o de materiales. N. Mantener un sistema de control de inventarios. 6. Establecer procedimientos para tramitar los pedidos. ?. -eleccionar el medio de transporte. D?
En la distribucin "sica, la administracin trata con un gran numero de variables que son mensurables con "acilidad. ,ales problemas conducen por si mismos a una bella solucin a travs de tcnicas estadsticas y matem!ticas. - /rincipales "unciones logsticas - )bicacin del inventario y almacenamiento. - Mane#o de materiales. - *ontrol de inventarios. - /rocesamiento del pedido. - ,ransporte. - *omunicaciones y transporte. ,A. =-"-$A,IDAD-. 0@. C%0&"-. D- ,A DI.#$I &CI'" 2?.ICA .%"/ El NFO de los costos de un producto corresponde a la distribucin "sica. -e hacen es"uerzos para que el mane#o y distribucin "sica de productos sea su"iciente. *uando los productos llegan al departamento de envos los productos se desplazan en medios impropios y en cantidades inadecuadas. Los productos se almacenan en lugares mal ubicados o innecesarios. /ara contratar el pedido de productos es por medio de papeleo excesivo. D-2I"ICI'" ,%=?.#ICA D- DI.#$I &CI'" 2?.ICA. Es la concepcin y administracin de un sistema que asegura niveles ptimos de inventario en todas las etapas del proceso de distribucin para incrementar la e"iciencia. % A-#I6%. :ealizar actividades que ayuden a almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de productos, creando bene"icios de tiempo y lugar. /uede ser un medidor entre el xito y el "racaso. % A-#I6%. .-C&"DA$I%.. La disponibilidad de productos. Exactitud para llevar el pedido. -ervicio seguro. -ervicio r!pido. 5isponibilidad de servicio. -,-0-"#%.. -istema de in"ormacin Embala#e y mane#o de materiales 9nstalaciones de almacenamiento ,ransporte 2&"CI%"-. D-, A,0AC-"A0I-"#%. Es el lugar en el que se guardan los productos si es que se mantiene un inventario. ;qu se toma en cuenta tama>o, cantidad y ubicacin de las instalaciones para almacenarlos. =unciones de un almacn$ - $ecibir (ercancas. El almacn se responsabiliza de las mercancas que recibe de transportistas externos o de una "!brica cercana. - Identificar (ercancas. -e registran y se anotan las cantidades recibidas. - Clasificar (ercancas. -e clasi"ican las mercancas en las !reas apropiadas. - -nviar las (ercancas al al(acena8e. ,iene identi"icado el lugar donde se encuentran las mercancas. - Conservar (ercancas. /rotege las mercancas hasta que se necesiten. :etirar, seleccionar o escoger mercancas. - %rdenar el e(bar>ue. -e agrupan y revisan los artculos que integran el embarque para comprobar su estado. DB
Des*acBar el e(bar>ue. -e empaca el pedido, se lleva el vehculo de transporte y se preparan los documentos necesarios.
#I1%. D- A,0AC-"-. Existen dos tipos de almacenes$ Al(acenes *rivados. /ropiedad de una empresa que los opera con ob#eto de distribuir sus productos. Al(acenes *Cblicos. 8rganizaciones mercantiles con la "inalidad de proporcionar almacena#e para la distribucin "sica de productos de otras empresas sobre la base de alquiler. .-$6ICI%. 3&- DA" ,%. A,0AC-"-. 1D ,IC%. - ;lmacenamiento a"ianzado - Espacio para o"icinas y exhibicin - Equipo de procesamiento de datos - Mantenimiento de niveles de existencia - Entregas locales - 8tros servicios - *ustodiar mercancas usadas como colaterales en prstamos CA$AC#-$?.#ICA. D- ,%. A,0AC-"-. A, D-#A,,- 9nstalaciones grandes, de ba#o costo en ubicacin econmica. - Equipos para mane#ar materias que "aciliten el movimiento de los productos. - Mercancas estibadas en "orma vertical hasta niveles altos. - ;mplias existencias, visibles para los consumidores. - :educcin de servicio, como la asistencia del personal de ventas, entregas, paquete y crditos. 0A"-A% D- 0A#-$IA,-. Es indispensable contar con sistemas de transportacin, vehculos, elevadores de carga, etc. para que el mane#o de materiales sea e"iciente as los artculos estar!n a la mayor disponibilidad para sus embala#es, empaquetado y envo. El empaque o embala#e evitar! el maltrato de los artculos. ; menudo las caractersticas del producto determinan las condiciones de su mane#o. C%0&"ICACI%"-. 4 1$%C-.A0I-"#% D- DA#%. Los miembros de canales de distribucin se encuentran unidos o interrelacionados. 2oy da gracias a las computadoras, los sistemas de memoria, de pantalla, etc. se hacen m!s "!cil el sistema de in"ormacin entre los miembros del canal. #$A".1%$#ACI'" D- 0-$CA"C?A.. La eleccin del transporte a"ecta los precios, la oportunidad de entregas y la condicin de los bienes. 2errocarril. Es muy e"iciente en relacin con su costo para enviar grandes vol3menes de productos. El NGO de compa>as lo utilizan. ,os ca(iones. :epresenta el @?O de la carga total, se utiliza dentro de las ciudades y para transportar productos de gran valor a distancias cortas. 0arti(a. :epresenta el D?O de la carga. El costo es ba#o para enviar productos a granel, no perecederos, baratos y voluminosos aunque es el mas lento. Ductos. Medios especializados para enviar petrleo, gas natural y productos qumicos desde su punto de origen hasta los mercados. M!s barato que el tren pero m!s caro que el barco. AEreo. Es un medio caro, se utiliza para productos perecederos y artculos voluminosos de gran valor. *ubre menos del DO de la carga total. C$I#-$I%. 1A$A .-,-CCI%"A$ -, #$A".1%$# Costos. -e debe evaluar si el medio de transporte vale lo que cuesta en comparacin con otros medios. DG
#ie(*o de tr:nsito. ,iempo que retiene la mercanca desde que la recibe hasta que la entrega. Confiabilidad. -eguridad en el medio de transportacin. Ca*acidad. Espacio que da el transporte para dar un servicio adecuada a cada tipo de mercanca. Ase>uibilidad. *onocimiento del transportista de la ruta espec"ica. .e!uridad. Entregar las mercancas en las mismas condiciones en las que "ueron embarcadas.
C%.#%.. Es un elemento esencial dentro de la "i#acin de precios ya que es indispensable para medir la contribucin al bene"icio y para establecer comparaciones y #erarquas entre productos. )na "uncin muy importante de los costos, es servir de gua al empresario para determinar cual puede ser la combinacin de productos m!s rentable y los gastos en los que se puede incurrir. -in a"ectar los bene"icios de ser los su"icientemente "lexible para que resulte e"ectivo en la "i#acin de precios. )na simple "ormula nos explica de donde surgen los costos$ el "abricante genera gastos$ !astar F *roducir G costos % A-#I6%. 1A$A ,%. C&A,-. 2&-$%" C%".#I#&ID%. ,%. C%.#%. *onsiderar los precios actuales del mercado y comparar las estimaciones. ;tender a la o"erta, la demanda y a la competencia. Establecer m!ximos y mnimos de los precios de venta si lo permite la o"erta y la demanda. 5ecidir entre producir o comprar el articulo que se este elaborando. C,A.I2ICACI'" D- ,%. C%.#%. 1ara deter(inar el *recio. Los que se relacionan b!sicamente con lo evaluado. Costos de (ateriales directos. Es toda la materia prima Costos de (ano de obra directa. Es la trans"ormacin de la materia prima a travs de un traba#o. Costos indirectos de *roduccin. ,odos los que incurren de "orma necesaria como moldes, energa elctrica Los relacionados con la duracin y el bene"icio del costo. Costos de inversin. Maquinaria, edi"icios, sistemas. Costo de o*eracin. Los que se originan por la administracin de la empresa. Costos de distribucin. =letes, acarreos, almacena#e, publicidad, sueldos, comisiones, descuentos de venta. Los relacionados con el monto de las operaciones. Costos fi8os. Los necesarios al inicio de las operaciones e una empresa y que se mantienen constante en los di"erentes niveles de produccin a corto y mediano plazo de produccin. Costos variables. Los que dependen del volumen de produccin, inventario. Los costos desde el punto de vista econmico. Costo *ro(edio total. :esultad e producir por unidad del producto para cada nivel de produccin. Costo (ar!inal. -on los gastos adicionales ocasionados por la produccin de una unidad del producto para cada nivel de produccin. Costo de o*ortunidad. -e derivan de hacer una cosa en lugar de otra. Los costos desde el punto de vista contable. Costos Bistricos. -on todos aquellos que han marcado una pauta en toda la historia de la empresa Costos esti(ados. -on pronsticos, datos estadsticos que podran suceder o no son una estimacin Costos est:ndares. La predeterminacin es de"initiva determin!ndola di"erencia entre si se es e"iciente o de"iciente en la operacin real. C%.#% #%#A, D- ,A DI.#$I &CI'" 2?.ICA. DI
El costo total permite determinar el costo para el sistema completo de la distribucin "sica en vez de concentrarse en los costos individuales de cada una de las actividades de la distribucin. ;unque los costos de los servicios individuales de distribucin repercuten en el precio del producto y por ello es necesario medir estos costos de distribucin. ,a fr(ula del costo total de distribucin fsica es/ D G # F 2H F 6H F . 5 P costo total de la distribucin del sistema propuesto , P costo total de "acturacin =. P costos totales "i#os de almacena#e +. P costos totales variables de almacena#e - P costos totales de las ventas perdidas por el retrazo promedio entregas 1$I"CI1A,-. -.#$A#-=IA. D- ,A DI.#$I &CI'" 2?.ICA &na sola *lanta y un solo (ercado . -on plantas que se localizan cerca de su mercado, esto representa un ahorro en gastos de transportacin. Empresas peque>as como panaderas, imprentas, etc. 1lanta Cnica y (ercado (Clti*le. Es una sola "!brica y vende sus productos a un con#unto de mercados. En este caso hay cuatro tipos de servicios al mercado$ D. Envos directos a los clientes. @. Embarques de mucho volumen a un almacn. N. Envos de piezas "abricadas a una planta de monta#e cercana al mercado. 6. 9nstalacin de una planta regional. 1lantas (Clti*les y (ercados (Clti*les. *onsiste en tener muchas plantas y muchos almacenes para optimizar su estrategia de distribucin, reducir costos totales de "letes. -,-0-"#%. D-, .I.#-0A D- DI.#$I &CI'" 2?.ICA 1ronstico de la de(anda/ *onsiste en identi"icar los deseos y las necesidades del mercado y de los intermediarios, para con ello controlar el "lu#o de productos por medio de un sistema. 1rocesa(iento de *edidos/ El desplazamiento del producto a cada miembro del canal depende de lo bien que est procesada la orden en cada punto de su trayectoria. 0ane8o de inventarios/ Kste est! determinado por los pronsticos de la demanda y sirve para determinar el "lu#o de productos, aunque puede haber divergencia entre la demanda real y la que se previ. I"2,ACI'" 4 D-2,ACI'". En Economa, trmino utilizado para describir un aumento o una disminucin del valor del dinero, con relacin a la cantidad de bienes y servicios que se pueden comprar con ese dinero. La in"lacin es la continua y persistente subida del nivel general de precios y se mide mediante un ndice del coste de diversos bienes y servicios. Los aumentos reiterados de los precios erosionan el poder adquisitivo del dinero y de los dem!s activos "inancieros que tienen valores "i#os, creando as serias distorsiones econmicas e incertidumbre. ,ambin se podra decir que costos Q precios P in"lacin La in"lacin es un "enmeno que se produce cuando las presiones econmicas actuales y la anticipacin de los acontecimientos "uturos hacen que la demanda de bienes y servicios sea superior a la o"erta disponible de dichos bienes y servicios a los precios actuales, o cuando la o"erta disponible est! limitada por una escasa productividad o por restricciones del mercado. Estos aumentos persistentes de los precios estaban, histricamente, vinculados a las guerras, hambrunas, inestabilidades polticas y a otros hechos concretos. La in"lacin est! determinada por el poder adquisitivo esto se ve representado en el siguiente recuadro$ -(*resa rica. =enera in!resos =asta. -(*resa *obre. =enera in!resos 1a!a i(*uestos. DE
1a!a i(*uestos
=asta.
,a deflacin implica una cada continuada del nivel general de precios, como ocurri durante la 0ran 5epresin de la dcada de DENF suele venir acompa>ada por una prolongada disminucin del nivel de actividad econmica y elevadas tasas de desempleo. -in embargo, las cadas generalizadas de los precios no son "enmenos corrientes, siendo la in"lacin la principal variable macroeconmica que a"ecta, actualmente, tanto a la plani"icacin privada como a la plani"icacin p3blica de la economa. *on las utilidades slo se pueden hacer tres cosas$ D. 9nvertir. @. ;horrar. N. 0astar. C&A"D% 9A4 3&- 9AC-$ &" 1-DID%. /ara hacer un pedido se tienen que tomar en cuenta los siguientes puntos$ ,iempo de anticipacin. ,iene que estar planeado y previsto en que lugar, en que "echa y en que situaciones se har! la entrega de un producto. Rndice de uso. Mue tan "recuente es el consumo o la utilizacin del producto o servicio sirve de mucha ayuda en los casos en que tenemos que comparar resultados de a>os anteriores con los actuales para saber que tan bien esta la empresa. <ivel de servicio. El nivel del servicio se determina por el n3mero de das desde el momento del pedido hasta la entrega de la mercanca. "I6-, D- .-$6ICI%. El nivel del servicio se determina por el n3mero de das desde el momento del pedido hasta la entrega de la mercanca. El nivel de servicio al cliente est! constituido por algunos elementos$ 5isponibilidad del producto /roporcin de existencias agotadas =recuencia de las entregas -eguridad en las entregas C%.#% D-, .-$6ICI%. El valor que le dan los consumidores al servicio es uno de los "actores mas di"ciles de medir dentro del sistema de canales de distribucin, para ello se debe de hacer un an!lisis adecuado que se base en el conocimiento del consumidor sobre el bien o servicio que se o"erta. Mue la competencia y las reacciones que puedan tener estas en los di"erentes niveles de servicio. En todas las empresas los costos de los servicios que o"recen'"letes, inventarios( repercuten en el precio del producto por lo tanto para evaluar a la e"iciencia de la distribucin "sica es necesario medir estos costos de distribucin. %El sistema de distribucin es e"iciente cuando ninguna modi"icacin es capaz de proporcionar un ahorro en los costos, sin a"ectar el nivel de servicio&. -,-0-"#%. D- ,%. .I.#-0A. D- DI.#$I &CI'" 2?.ICA -istema de in"ormacin Embala#e y mane#o de materiales 9nstalaciones de almacenamiento ,ransporte -"2%3&- D-, .I.#-0A A1,ICAD% A ,A DI.#$I &CI'" 2?.ICA D.El marAeting es un sistema total de accin comercial mas que una serie de operaciones. @F
@.El departamento de ventas desea contar con una amplia variedad de productos en sitios cercanos al p3blico. N.El departamento de "inanzas desea una inversin mnima en inventario. C%.#% 2IA%. -on aquellos que no su"ren alteraciones en su total durante un periodo a pesar de que se presentan grandes "luctuaciones en el volumen y en el nivel de actividad, se presenta una "luctuacin en el costo "i#o por unidad con cambio en el volumen en la produccin. E#emplo$ son los impuestos prediales y los salarios de los e#ecutivos de produccin. C%.#% 6A$IA ,-. -on aquellos cuyo total vara en proporcin directa con los cambios en los vol3menes o niveles de actividad se presenta un costo por actividad relativamente uni"orme a pesar de los cambios de vol3menes o en el nivel de la actividad. -e considera generalmente como costos variables el costo tanto de los directos como los de la mano de obra directa, en esta categora se incluyen rubros tales como suministros de "!brica o impuesto sobre nomina. D-.C&-"#% C%0-$CIA,. *onstituye una reba#a especial de precio sin tener en cuenta la "orma de pago. -er! bene"iciado cuando se desea "omentar la venta de una determinada mercanca que, por e#emplo est! "uera de moda o cuando los artculos son adquiridos. /or propio personal de la empresa. -e considera descuento cuando la reba#a, se acuerda, por e#emplo en el caso de compras de cantidades signi"icativas o de cantidades importantes. D-.C&-"#% 2I"A"CI-$%. -on las reba#as que se otorgan atendiendo a la "orma de pago cuando el precio de venta determinado por el proveedor, al contado, por el riesgo de la operacin o por que no se computara ning3n inters. En las ventas %al contado de inmediato& la reba#a se pierde sino se paga en el trmino convenido. 1$-.&1&-.#% D- ,A DI.#$I &CI'" 2?.ICA. I3uE es el *resu*uestoJ /resupuesto, previsin de gastos e ingresos para un determinado periodo de tiempo, por lo general un a>o. El presupuesto es un documento que permite a las empresas, los gobiernos, las organizaciones privadas y las "amilias establecer prioridades y evaluar la consecucin de sus ob#etivos. /ara alcanzar estos "ines puede ser necesario incurrir en d"icit o, por el contrario, ahorrar, en cuyo caso el presupuesto presentar! un super!vit. -l *resu*uesto "amiliar o personal ayuda a los individuos a equilibrar sus ingresos y gastos. El presupuesto de un negocio suele utilizarse como herramienta para la toma de decisiones sobre la gestin y el crecimiento de la actividad de la empresa. El presupuesto m!s di"cil de elaborar es el p3blico del Estado, que es una previsin de ingresos para cubrir los gastos necesarios para llevar a cabo las polticas sociales, econmicas y militares de la administracin. *omentario$ es obvio que %el costo de la distribucin depende del presupuesto& Es la estimacin programada en "orma sistem!tica de las condiciones de operacin y de los resultados a obtener por un organismo en un periodo y los requisitos son$ *onocimiento de la empresa. Exposicin del plan o poltica. *oordinacin para la e#ecucin del plan o poltica. =i#acin del periodo presupuestal. 5ireccin y vigilancia. :espaldo directivo. CA$AC#-$?.#ICA. D-, 1$-.&1&-.#% D. En cuanto a su "ormulacin. Esto tiene que ver con la adaptacin con el tipo de empresa. @D
1laneacinK coordinacin y control. @. /resentacin de acuerdo con las nor(as contables y econ(icas. N. En cuanto a su aplicacin. -e mane#an dos criterios. -lasticidad y flexibilidad. #I1%. D- 1$-.&1&-.#%. Los hay de diversas maneras como los de ingresos, egresos, pero el que m!s nos importa es el de distribucin. 1$-.&1&-.#% D- C%.#% D- DI.#$I &CI'". *omprende las operaciones que hay desde que el producto "ue "abricado hasta que es puesto en manos del cliente e integra los gastos que corresponden a$ :emuneraciones a vendedores, gastos de o"icina, gastos de venta, gastos de publicidad, gastos de transporte, de almacn, de artculos. 5ichos gastos se clasi"ican en "i#os y variables 'con relacin a la venta(. :e"le#ando el presupuesto anual, mensual, y los de gastos histricos para la obtencin de di"erencias. -er! necesario corregir el presupuesto como resultado del cambio en las condiciones originales in"ormando a los e#ecutivos responsables sobre las decisiones habidas para corregir los errores en que se incurrieron. ,ambin se puede a"irmar que el presupuesto tiene dos "actores vitales que alteran su "uncionamiento$ -ervicio y el producto estos a su vez son alterados por la relacin con el mercado que los a"ecta directa o indirectamente. .?"#-.I. &"IDAD II. DI.#$I &CI'" 2?.ICA La distribucin "sica busca cuanti"icar los costos y optimizar el nivel de servicio al cliente. 7usca mas que nada satis"acer al cliente en todo momento, sta a di"erencia de los canales de distribucin localiza y aprovecha todo tipo de costo lo primordial en ella es disminuir los costos sin alterara el nivel de servicio la primera parte de la unidad dos con"ormada por las generalidades en toda se ha comprobado que en todas las empresas el NFO de los costos de un producto corresponden a la distribucin "sica esto quiere decir que los gastos hechos por la transportacin, guarda, almacena#e, procesamiento de pedidos y todos aquellos que incurran en la distribucin "sica del producto o servicio. El ob#etivo primordial de la distribucin "sica es ser un medidor ente el xito o el "racaso es decir, que solo se puede triun"ar o "racasar. <o hay un nivel medio o un intermedio se tienen que tomar las decisiones y no titubear para poder avanzar como empresa. En la distribucin "sica, la administracin trata con un gran n3mero de variables que son mensurables con "acilidad. ,ales problemas conducen por s mismos a una bella solucin a travs de tcnicas estadsticas y matem!ticas. - /rincipales "unciones logsticas - )bicacin del inventario y almacenamiento. - Mane#o de materiales. - *ontrol de inventarios. - /rocesamiento del pedido. - ,ransporte. 8tros "actores que a"ectan la "actibilidad y la rentabilidad en las empresas son$ - *osto. - /resupuesto. - 9n"lacin. - 5e"lacin. - <ivel de servicio. /ara "inalizar con la segunda parte de la sntesis no se haba hablado de un cdigo especial muy utilizado en la distribucin "sica por diversas empresas transnacionales. Este cdigo depende mucho de la distribucin "sica se creo en la dcada de los IFSs y es utilizado en todo el mundo sin embargo sin el no se podra tener la distribucin "sica que hoy poseemos. Es llamado )/* 'cdigo universal de @@
productos o de barras( en este cdigo se especi"ican el tipo de producto pas de origen y otros datos que ser!n registrados por un lector l!ser.
A"-L%. 1ro(ocin Co(ercial /romocin *omercial es la comunicacin entre compradores y vendedores con el "in de in"luir en las actitudes y comportamiento. *omo una de las principales variables de mercadeo sirve para 5E*9: al grupo ob#etivo de consumidores que el /:85)*,8 ;5E*);58 est! disponible en el L)0;: /:E*9-8 y en el ,9EM/8 C)-,8. 9mportancia de una promocin e"icaz El impacto de la promocin puede ser positivo 'atraer clientes e in"luir en las ventas( as como negativo 'proyectando una mala imagen de la empresa y consecuentemente de 0uatemala(. Es por eso que la in"ormacin que se utilice debe ser la requerida por el cliente, la #usta y la verdadera. 2ay que tener especial cuidado al in"ormar sobre los tiempos de entrega y calidad o"recida, ya que esto es parte de una promesa de venta y el incumplimiento puede estar re"le#ado en la imagen de la empresa y llegar hasta a perder clientes. El grupo meta puede variar de mercado en mercado y de producto en producto. La seleccin de la audiencia en cada caso debe basarse en un an!lisis de lo siguiente$ Consu(idor final del *roducto en *articular. El canal de distribucin a travs del cual el producto llega al consumidor "inal. ; veces es importante identi"icar las personas que in"luyen en las decisiones de los compradores aunque ellos no sean los compradores. /ara un exportador usualmente la promocin est! en"ocada a persuadir importadores a importar los productos, a!entes, distribuidores o usuarios industriales 'cuando exportamos materias primas(. Las herramientas de promocin utilizadas m!s "recuentemente por los exportadores que desean ingresar a un mercado internacional a travs de distribuidores, a!entes, cadenas de departamentos o usuarios industriales son las siguientes$ *orreo, "ax, EJmail o correo electrnico$ se utiliza para enviar "olletos, cartas, cotizaciones y toda la in"ormacin necesaria para dar a conocer un producto a los miembros de nuestro grupo meta. Este es el primer paso para e"ectuar la promocin, la clave del xito es una comunicacin personalizada y selectiva. En este sentido es importante tomar nota que se deber! elaborar una peque>a lista de clientes para enviar cartas personalizadas y redactadas adecuadamente. 9nternet$ se re"iere a colocar p!ginas en el 9nternet para consulta de posibles clientes. ,el"ono$ 7!sicamente son llamadas a clientes, es una herramienta importante ya que se tiene respuestas inmediatas. @N
/ublicidad$ -e re"iere a medios masivos de comunicacin. La publicidad puede ser gratuita o pagada. Es gratuita cuando nos re"erimos a editoriales o noticias y pagada cuando son anuncios. /ara un exportar es recomendable utilizar publicidad pagada 3nicamente en directorios especializados. La publicidad gratuita es utilizada cuando un sector determinado desea realizar una campa>a promocional como pas. )sualmente cuando son clientes nuevos hay que salir a visitarlos para hacer una me#or presentacin de nuestra persona, empresa y producto. El ob#etivo de un via#e de negocios debe ser obtener pedidos a travs de la venta personal o bien la meta puede ser seleccionar a un distribuidor o mantener buenas relaciones con clientes actuales. 8tra razn para un via#e de negocios es obtener in"ormacin del mercado como$ canales de distribucin, competencia, precios del mercado, gustos de los clientes, tendencias. Este tipo de visita es apropiado cuando la audiencia es peque>a, conocida y seleccionada cuidadosamente. La venta personal involucra comunicacin cara a cara entre vendedores 'o sea el exportador( y clientes potenciales. Las visitas personales pueden ser una parte muy importante para la mezcla de promocin, porque Es posible adaptarla a las necesidades de cada mercado y en extremo de cada cliente individual. Misiones comerciales$ Las misiones comerciales se dividen en cuatro categoras$ - Misiones de investigacin - Misiones de compra - Misiones de venta - Misiones de inversin Estos cuatro tipos de misiones pueden ser hacia 0uatemala y hacia El extran#ero. *omparando las visitas individuales realizadas por exportadores hacia mercados extran#eros, una misin de venta o"rece varias venta#as$ /uede tener un mayor impacto en el mercado y en los compradores potenciales. /uede ser educativo para empresarios con poca o ninguna experiencia. )na misin da acceso a empresarios de alto nivel y a 9nstituciones 8"iciales a quienes a un individuo en lo personal le sera muy di"cil acceder. 2.4.3. #i*s b:sicos *ara la atencin de un cliente D. *rea en su producto y en el porqu lo compraran. @. /resntese primero y entregue su tar#eta de presentacin. N. ;ntes de dar in"ormacin de su producto o precios obtenga la mayor cantidad de in"ormacin de la persona con que se est! entrevistando 'tipo de negocio e inters, necesidades, qu est! buscando el cliente, qu opina de su producto, etc.(, recuerde puede ser su competencia. ;l conocer con quien hablamos y sus intereses le podemos o"recer lo que realmente necesita, tenemos mayores venta#as y dominamos el campo. <o o"rezca imposibles slo lo que usted pueda cumplir. ;note todo lo hablado en especial el seguimiento acordado despus de la charla. 2.4.4. Cosas >ue debe llevar en un via8e ;l realizar un via#e no olvide llevar lo siguiente$ D. /asa#e. @. /asaporte con visa vigente. N. :eservacin de hotel. 6. Material in"ormativo de la empresa, producto y su persona. ?. Engrapadora, cuaderno de notas, lapiceros y 3tiles de escritorio. B. 2o#as de registro de clientes. G. 2o#as toma pedidos. I. Listado de clientes con tel"onos, "ax, eJmail, direcciones. E. +estuario adecuado a la ocasin y al clima. DF. Tapatos cmodos. 4.2 2actores >ue influyen *ara la seleccin de un canal. A. Caractersticas de los clientes/ @6
El numero, su ubicacin geogr!"ica, la "recuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos mtodos de ventas. Caractersticas de los *roductos. Es importante conocer el con#unto de propiedades o atributos de cada producto. ;lgunos, como su color y su dureza, pueden no tener mayor importancia para el dise>o del canal de distribucin pero otros 'como su car!cter perecedero, su volumen, el grado de estandarizacin, las exigencias del servicio y el valor por unidad( suelen tener gran importancia para el dise>o de estos canales. Caractersticas de los inter(ediarios/ ;l dise>ar los canales de distribucin deben tomarse en cuenta los de"ectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades di"ieren para realizar "unciones como las de transito, publicidad, almacenamiento y contactos. ;simismo sus necesidades de crdito, privilegios de tipo econmico, adiestramiento y "recuencia de envo. ;parte de estas di"erencias de comportamiento, son distintos los numero, ubicaciones, tama>os y surtidos de productos que mane#an los intermediarios y todo esto a"ecta a los dise>os de los canales. Caractersticas de la co(*etencia/ Los productores necesitan competir con sus artculos en los mismos establecimientos que se venden los de la competencia o casi en los mismos. Los productores de artculos alimenticios, por e#emplo, necesiten exponer sus marcas #unto a las de los competidores, para lo cual tienen que utilizar a los mismos canales comerciales empleados por los competidores. Caractersticas de la e(*resa/ Los canales de distribucin est!n tambin in"luidos por las caractersticas de la empresa$ magnitud, capacidad "inanciera, combinacin o mezcla de productos, experiencia anterior en canales. Las pr!cticas comerciales de la empresa in"luyen en la eleccin de los canales. Las t!cticas de entrega r!pida o buen servicio a los consumidores "inales in"luir!n en las "unciones que el productor desee que desempe>en los intermediarios que estn dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de uni"ormidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribucin a los vendedores que se prestan a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista. Caractersticas a(bientales/ En el dise>o de los canales se deben considerar los "actores ambientales como las condiciones econmicas y la legislacin. *uando las legislaciones econmicas no son muy prosperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores "inales. En cuanto a reglamentos legales, estos a"ectan el dise>o de los canales por medio de los estatutos "ederales y estatales y de los "allos #urdicos y administrativos. La legislacin trata de impedir ciertos arreglos con los canales que pueden tender a disminuir considerablemente la competencia o a "ormar monopolios. Las !reas m!s sensibles se relacionan con ciertos acuerdos "irmados por los industriales y que consisten en no vender a determinados tipos de comercios y, en cambio, o"recer su lnea a ciertos distribuidores a condicin de que no mane#en las lneas de la competencia. Esto lo hacen con el "in de imponer toda su lnea a los comerciantes de menudeo. IDebe un fabricante distribuir sus *roductos directa(ente a los usuarios finales *or (edio de su fuer7a de ventas o a travEs de un canal de inter(ediariosJ ;3n cuando la distribucin directa es aplicada por varias empresas que comercializan productos y servicios industriales y algunas que elaboran productos de consumo, tales como ;von y Mary Lay, muchos "abricantes emplean cadenas de distribucin m!s extensas. )n productor puede usar un canal de distribucin porque no dispone de recursos "inancieros o de la capacidad necesaria para comercializar directamente su producto con los usuarios "inales, o porque el uso de intermediarios del canal es m!s e"icaz que el contacto directo con el "abricante. En caso que la distribucin se realice mediante intermediarios de mercadotecnia, ser! preciso dise>ar el canal, seleccionar a sus miembros y administrarlo en un -+M. @?
Es necesario mantener relaciones similares entre las organizaciones en los canales convencionales que se "orman a veces por convenios operativos de sus integrantes. )n e#emplo de esto es el contrato de un "abricante de sopa que le compra a un gran#ero su cosecha de zanahorias, o los es"uerzos de un mayorista de herramientas por encontrar minoristas que mane#en su lnea de llaves de tuercas. -i bien estas actividades ayudan a "ormar canales, no son necesariamente el resultado de los es"uerzos de alg3n miembro en particular por dise>ar cabalmente un canal de distribucin sin embargo, todos los participantes de este deben tomar alg3n tipo de decisiones de dise>o. Muchas consideraciones relativas al dise>o del canal son aplicables independientemente del nivel de que se trate. ,as cuatro actividades del diseMo y ad(inistracin de un canal son/ - 9denti"icacin de las opciones disponibles - -eleccin de los tipos de canal - Eleccin de los participantes - ;dministracin de las operaciones del canal Identificacin de o*ciones *ara el canal. 5ebe de haber mas de una opcin para el canal, el primer paso consiste en identi"icar las oportunidades a ese respecto. El productor debe decidir si empleara un canal convencional o un -+M, si emplea este 3ltimo, tendr! que elegir un convenio corporativo, contractual o administrado. 9ndependientemente que esco#a un canal convencional o un -+M, tres consideraciones son importantes para identi"icar las opciones del canal$ mercado ob#etivo, intensidad de distribucin y "unciones esperadas de los intermediarios. 0ercado ob8etivo/ La localizacin y las caractersticas de los consumidores y prospectos se>alados como meta de la empresa constituyen in"ormacin 3til para determinar los canales que permitan incidir me#or en el mercado ob#etivo. Los canales que o"rezcan buen acceso a los consumidores de dicho ob#etivo son las alternativas que la gerencia deber! considerar. ;s pues, el an!lisis de las caractersticas y ubicacin de los consumidores ob#etivos habr! de revelar que canales de distribucin ser!n m!s e"icaces para atender a aquellos. Intensidad de la distribucin/ )na cuestin conexa consiste en decidir cuan intensiva deber! ser la distribucin. /or e#emplo, Ubastara con que lnea del "abricante sea distribuida en una zona comercial por un solo distribuidor minorista, o ser! me#or alentar la distribucin en el mayor numero posible de centros detallistas de la zonaV -e abre toda una gama de opciones. El consumidor y el tipo de producto son "actores importantes para decidir la intensidad de la distribucin. Los artculos de compra "recuente, como re"rescos, cigarrillos y golosinas, implican por lo com3n, una distribucin intensiva en la que la marca o producto se coloca en el mayor n3mero posible de centros de distribucin para que este ampliamente disponible en el mercado. La distribucin selectiva se usa cuando un producto o marca se coloca en un numero reducido de centros de venta dentro de un !rea geogr!"ica de"inida. La selectividad de la distribucin puede ser importante para un productor por varias razones$ le permite seleccionar a los intermediarios del canal en "uncin de su capacidad, ubicacin, inters en el producto y artculos de la competencia que mane#an. *on "recuencia la selectividad ayuda a proyectar una imagen "avorable de la marca. /or otra parte, tambin puede bene"iciar a todas las organizaciones del canal si se consigue localizar intermediarios e"icaces. Muchas empresas que laboran productos industriales y de consumo han adoptado la distribucin selectiva en los 3ltimos a>os a causa del elevado costo de la mercadotecnia por e#emplo, con "recuencia es m!s productivo concentrarse en el peque>o porcenta#e total de prospectos cuyo poder de compra es alto. 2unciones de los inter(ediarios/
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Las "unciones que el "abricante requiere de los intermediarios in"luyen en el tipo de canal que deber! usar por e#emplo, si el producto o marca requiere servicio o reparaciones U5eber!n realizar esta "uncin distribuidores o concesionariosV. /uesto que generalmente se establece de antemano la gama de "unciones que pueden desempe>ar los distintos tipos de intermediarios, la tarea consiste en acoplar las necesidades de los productores con las capacidades de las organizaciones apropiadas dentro del canal. .eleccin del ti*o de canal El tipo de canal seleccionado determina los niveles de este y los tipos de intermediarios que participaran. /or e#emplo, un "abricante de adhesivos industriales puede optar por servirse de distribuidores para atender a los usuarios industriales de su mercado ob#etivo ese canal se compone de un solo nivel$ los distribuidores, y ser! necesario indicar el tipo de distribuidores industriales que habr!n de atender al mercado ob#etivo. -xa(inacin de in!resos y costos/ )na consideracin clave de la seleccin del canal consiste en estimar los ingresos que se obtendr!n con una opcin determinada y los costos necesarios para suministrar el apoyo requerido por los participantes del canal. Control de inter(ediarios/ /uede ser conveniente para el "abricante o intermediario tener el control de varios aspectos del desempe>o de los miembros del canal. E#emplos de esto son el precio, cantidad de es"uerzos que se dedican a la lnea, acumulacin de inventarios, ubicacin y dise>o de la tienda minorista, cuanta de las compras de otros proveedores, capacitacin de vendedores y publicidad. ;l decidir entre dos canales optativos con las mismas estimaciones de ingresos y costos, el que o"rezca m!s oportunidad de controlar a los participantes ser! el elegido. )na venta#a del -+M sobre el canal convencional es que o"rece a su gerente mayores oportunidades de control. Consideraciones 8urdicas/ Los convenios del canal pueden resultar a"ectados por restricciones legales, por eso es importante que la empresa considere e investigue las consecuencias #urdicas de cualquier canal optativo. -i bien muchas de las restricciones "ederales, como las leyes antimonopolio, se aplican a los acuerdos horizontales del canal varias limitaciones a"ectan tambin al canal vertical. Las asignaciones territoriales, incentivos para los empleados de revendedores, cohechos comerciales, discriminacin de precios por parte de los vendedores, partidas para promociones y servicio, descuentos "uncionales, el precio por mercanca entregada, integracin vertical y distribucin doble pueden ser ob#eto de restricciones legales. Dis*onibilidad del canal/ =inalmente, la eleccin de un canal determinado puede depender de que el mismo este disponible. 4a hay muchos convenios sobre canales y sus miembros no est!n dispuestos a reunirse para "ormar otros nuevos en consecuencia, la cuestin puede consistir m!s bien en la posibilidad de que el "abricante se una a un canal vigente, y no en que "orme uno totalmente nuevo. -leccin de los *artici*antes del canal. )na vez elegido el tipo de canal, la gerencia debe seleccionar las empresas que con"ormaran la red de ese canal. -uponiendo que un participante del canal este disponible, la eleccin depender! del grado en que el intermediario cubra la meta del mercado del productor, del desempe>o de aquel, de las "unciones que el "abricante requiera y la medida en que sea posible satis"acer las exigencias del productor y del intermediario. Es importante reconocer la necesidad de tomar dos decisiones$ primera, el productor debe decidir si desea emplear a un intermediario espec"ico segunda, el intermediario tiene que decidir si quiere "ormar parte del canal de distribucin del productor. ;s pues, el problema no siempre consiste en seleccionar a un intermediario en algunas situaciones, el productor tiene que convencerlo de que mane#e su producto. Ad(inistracin de las o*eraciones del canal. )na vez constituidos, los canales subsisten generalmente muchos a>os varios distribuidores de 5eere empezaron a serlo hace decenios. /ara mantener relaciones e"icaces y duraderas se requieren es"uerzos considerables. La administracin sostenida de operaciones de canal incluye dos tipos de actividades principales$ D( asistencia y apoyo @( evaluacin y sustitucin. Asistencia y a*oyo : Muchas actividades son esenciales para el desempe>o general del canal de distribucin. )no de los puntos realmente "uertes de un -+M es el en"oque programado para que la @G
empresa responsable de administrar el canal imparta capacitacin y asistencia a los participantes del mismo. /or e#emplo, considere esta descripcin de una "ranquicia de una empresa como Mc5onaldSs. -u a"iliacin con un nombre de producto o servicio acreditado otorga a los concesionarios una venta#a inmediata sobre la competencia. -u asociacin con un nombre bien establecido les "acilita, tambin, la obtencin de "inanciamiento. La mayora de los otorgantes de "ranquicias ayudan a sus bene"iciarios a localizar "uentes de crdito los hay que o"recen crditos por su cuenta. El aprovechamiento de la pericia del otorgante de la "ranquicia ayuda a minimizar el riesgo. ;dem!s, varias "unciones clave, como publicidad nacional, investigacin, mercadotecnia, capacitacin, compras en gran escala e innovacin tecnolgica, son mucho m!s e"ectivas, extensivas y costeables que si el concesionario actuara independientemente como parte de la red de centros de ventas. 4.4 Ad(inistracin de distribucin fsica. 5espus que se han establecido los canales de distribucin, una empresa debe dirigir su atencin a la distribucin de sus productos a travs de estos canales. 5istribucin "sica es l termino empleado para describir las actividades relativas al movimiento de la cantidad correcta de los productos adecuados al lugar preciso en el momento exacto. I(*ortancia de la distribucin fsica. /ara muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el relativo a los de la distribucin "sica. /ara otros productos, estos costos alcanzan tanto como la mitad del precio de mayoreo cuando se realizan actividades de transporte y almacenamiento. ; travs de los a>os, la administracin ha alcanzado logros signi"icativos en el progreso hacia la optimizacin de actividades de costos de produccin. ,ambin se han e"ectuado reducciones de costos en muchas !reas de la mercadotecnia. La distribucin "sica es la nueva "rontera y quiz! la ultima para la disminucin de los costos. Los ahorros de costos en la distribucin "sica pueden e#ercer un considerable e"ecto de WapalancamientoW de las utilidades. 5istribucin "sica y servicio al cliente$ Muiz! la contribucin m!s importante que la administracin de la distribucin "sica e"ectiva puede hacer al es"uerzo total de mercadotecnia, radica en su estrecha relacin entre la empresa y el servicio al cliente. En un estudio de campo al servicio al cliente, se in"ormo que esta actividad era considerada por los altos directivos como el elemento clave en una mezcla de mercadotecnia de la empresa. Los e#ecutivos encuestados mencionaron que la "uncin de distribucin "sica es demasiado cercana a las perspectivas de sus clientes relacionadas con$ ,a i(*ortancia relativa del servicio al cliente. Los elementos que constituyen el servicio al cliente. Mas aun, el estudio sugera que la alta direccin debera establecer las normas de servicios al cliente en una empresa y que la implantacin de estas normas deben ser responsabilidad de las personas de distribucin "sica. Conce*to de siste(a total de distribucin fsica. La distribucin "sica en mercadotecnia es esencialmente un problema de logstica. )n e#rcito no puede darse el lu#o de tener una divisin en una posicin donde tiene armas pero no municiones o camiones o gasolina. 5e la misma manera, un negocio se encuentra en una posicin dbil cuando tiene pedidos pero no mercancas que embarcar, o cuando tiene un abasto su"iciente de maquinaria en ;tlanta pero el cliente que la necesita con urgencia se encuentra en <ueva 8rleans. Estas situaciones indican la importancia de la ubicacin en la mercadotecnia, bien sea la ubicacin de una tienda, un almacn o las existencias de mercanca. La correcta variedad de productos debe encontrarse en el lugar preciso y en el momento adecuado para poder maximizar la oportunidad de un volumen de ventas costeable. La administracin "sica, entonces, es la administracin del "lu#o "sico de productos y la creacin y operacin de sistemas e"ectivos de "lu#o. En su !mbito total, la distribucin "sica de los "abricantes involucrara no solo el movimiento de los bienes terminados al "inal del proceso de produccin hasta llegar @I
al consumidor "inal, si no tambin el "lu#o de materia prima desde la "uente de abasto hasta el inicio del proceso productivo. En "orma similar, los intermediarios deber!n mane#ar el "lu#o de bienes que entran a sus anaqueles as como los que salen de ellos hacia las casas o tiendas de los clientes. ,a tarea de distribucin fsica *uede dividirse en cinco eta*as/ D. 5eterminar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de almacenamiento. @. Establecer el sistema de mane#o de materiales. N. Mantener un sistema de control de inventarios. 6. Establecer procedimientos para tramitar los pedidos. ?. -eleccionar el medio de transporte. En la distribucin "sica, la administracin trata con un gran numero de variables que son mensurables con "acilidad. ,ales problemas conducen por s mismos a una bella solucin a travs de tcnicas estadsticas y matem!ticas. /or e#emplo, la investigacin de operaciones ha sido de gran ayuda en problemas tales como la determinacin del numero y ubicaciones de almacenes, el tama>o optimo de las existencias y las rutas y los mtodos de transporte. El equipo de procesamiento electrnico de datos ha hecho posible el procesar con rapidez las grandes cantidades de datos utilizadas en estos an!lisis cuantitativos. -l criterio del costo total. *omo parte del concepto de sistemas, los e#ecutivos deben aplicar el criterio de costo total en la administracin de la distribucin "sica. )na empresa tiene mtodos alternos de mane#o y distribucin "sica de sus productos. Los administradores deben tratar de optimizar las relaciones de costoJutilidad de estas di"erentes alternativas despus de analizar el costo total de la distribucin "sica, en vez de analizar los costos por separado de embarque, almacenamiento o mane#o. 9mplcito con el concepto de costo total, esta la idea de que la administracin debe luchar por un balance optimo entre el costo total y los servicios a los clientes. Esto es, en vez de solo buscar minimizar los costos totales de la distribucin "sica, los e#ecutivos tambin deben buscar el deseo de la satis"accin del cliente. -l uso efectivo de la distribucin fsica. La administracin de esta actividad tambin puede a"ectar la mezcla de mercadotecnia de una empresa$ particularmente sus polticas de planeacin del producto, precios y distribucin. 0e8ora el servicio al cliente/ )n sistema logstico so"isticado puede me#orar el servicio de distribucin que una empresa proporciona a sus clientes, bien sean los intermediarios o usuarios "inales. 4 el nivel de servicio al cliente a"ecta en "orma directa a la demanda. /or tanto la administracin debe luchar por un balance ptimo entre el servicio de distribucin proporcionado al cliente y el costo de este. $educe los costos de distribucin/ -e pueden abrir muchos caminos para la reduccin de costos mediante la adecuada administracin de las actividades de distribucin "sica de una empresa. )na e"ectiva sistematizacin de estas actividades puede dar como resultado una simpli"icacin, tal como la eliminacin de almacenes, lo cual reducir! los costos. =enera volC(enes adicionales de venta/ )n sistema logstico adecuadamente planeado tambin puede ayudar a generar vol3menes adicionales de venta. ,al sistema minimizara las condiciones de "alta de inventarios, siendo el resultado tanto un incremento en ventas como en satis"accin del cliente. Los ahorros de costos pueden trasladarse a los clientes en la "orma de mayores descuentos. El incremento en e"iciencia en la distribucin "sica, a menudo permitir! que el vendedor expanda su mercado geogr!"ico. A8usta las diferencias de tasaK lu!ar y tie(*o en la *roduccin y consu(o/ crea utilidad de tiempo y lugar$ El valor econmico del almacenamiento es el hecho de que crea utilidad de tiempo. )n producto puede estar correctamente localizado con respecto a su mercado, pero el tiempo puede ser tal que no haya demanda para l en la actualidad. -e adiciona un valor precioso en ese articulo solo si lo detenemos y lo preservamos adecuadamente en almacenamiento hasta que la demanda aumente. El @E
almacenamiento es primordial cuando hay una "alta de balance entre el tiempo de produccin y el de consumo. El adecuado uso de las instalaciones de almacenamiento permitir! que el productor almacene sus excedentes estacionales, de tal manera que pueda ser comercializado mucho despus que la cosecha haya concluido. -stabili7a *recios/ El cuidadoso mane#o de las instalaciones de almacenamiento y transporte puede ayudar a estabilizar los precios en una empresa individual o en toda una industria. El movimiento #uicioso de los productos de un mercado a otro puede aliviar los cuellos de botella en &n :reaK *er(itir >ue un vendedor evada un (ercado con *recios de*ri(idos o *er(itir >ue un vendedor sa>ue venta8a de un (ercado >ue tiene un abasto restrin!ido y (ayores *recios. Deter(ina la seleccin de los canales y la ubicacin de los inter(ediarios/ Las decisiones administrativas concernientes a la administracin del inventario tienen un soporte importante en la seleccin del "abricante de sus canales comerciales y la ubicacin de los intermediarios. Las consideraciones logsticas pueden ser principalisimas, por e#emplo cuando una empresa ha decidido descentralizar sus existencias. ;hora la administracin debe determinar cuantos sitios establecer y cuando utilizar intermediarios, sus propios almacenes sucursales o almacenes p3blicos. )tiliza la administracin de tra"ico para asegurar los costos m!s ba#os$ Los buenos administradores de tra"ico buscaran que sus empresas dis"ruten de las rutas m!s r!pidas y las tari"as mas ba#as posibles de cualquier mtodo de transporte sobre el cual decidan. Los buenos gerentes de tra"ico tambin pueden negociar con los transportistas para que sus productos sean reclasi"icados u obtengan una tari"a especial. -l futuro de la distribucin fsica. Los e#ecutivos relacionados con la distribucin "sica se en"rentan a tremendos retos y oportunidades en los a>os por venir. Estas presiones est!n emanando de las condiciones dentro de sus empresas y tambin de las del ambiente externo. 5entro de muchas empresas, existe la necesidad de coordinar las actividades de distribucin "sica en "orma m!s e"ectiva para que "uncionen como sistemas. Esencialmente este es un problema de organizacin. Es imperativo que los altos e#ecutivos visualicen la logstica administrativa como su responsabilidad primordial. Los costos de distribucin "sica son los principales costos operativos en muchas empresas. /ara innumerables empresas, un e"ectivo servicio al cliente puede signi"icar la di"erencia entre una posicin de mercado "uerte y una dbil. )na vez que los principales e#ecutivos se den cuenta de la situacin, es seguro que tomaran parte activa en la administracin logstica. -i estas condiciones internas no son un incentivo su"iciente, entonces las "uerza macroambientales es casi seguro que har!n la tarea. La congestin de la poblacin urbana, el aumento en los costos de los energticos y las crecientes preocupaciones por el ambiente a"ectaran grandemente la administracin de la distribucin "sica. Distribucin 2sica La distribucin "sica de productos es un tema que se relaciona directamente con el mercadeo. 5icho en "orma simple la distribucin "sica es llevar el producto desde el centro de produccin al consumidor "inal. *omo lo apunta /. Lotler no se debe con"undir las decisiones sobre los canales de distribucin y las de distribucin "sica. Las primeras tienen relacin con los intermediarios comerciales que se utilizar!n. La segunda est! relacionada con las actividades de control y administracin de inventarios, envasado, almacenamiento en lugar de produccin, transporte, almacenamiento de lugar de envo y entrega del producto al cliente "inal. 5ependiendo del tipo de producto la distribucin "sica ser! m!s o menos comple#a. ;l igual los costos variar!n considerablemente, trat!ndose de uno u otro. <o es lo mismo distribuir "sicamente productos perecibles o no perecibles, lquidos o slidos, in"lamables o inocuos, gaseosos o no gaseosos, peque>os de tama>o o muy grandes. En algunos casos los costos de distribucin "sica pueden representar cantidades superiores al NFO del valor del producto. Esto debido a que los costos de almacena#e y transporte se han ido incrementando considerablemente en los 3ltimos a>os. <o solo han presionado sobre costos los aumentos del petrleo y combustibles, sino los aumentos en mano de obra, de los equipos utilizados en la distribucin "sica, y los costos de NF
almacenamiento. La distribucin "sica ha dado origen a una nueva disciplina a la cual se le ha aplicado el nombre de Wlogstica de distribucin "sicaW, conocida com3nmente como WlogsticaW. La "iloso"a de sta es poner el producto en el lugar requerido, en el momento exacto en que se necesita, a un costo razonable. La palabra y disciplina de la WlogsticaW tienen un origen militar. Las primeras notas escritas se deben, como muchos otros conceptos, a Culio *esar y a su libro W*omentario a la 0uerra de las 0aliasW. Es posible que antes que l Moiss y el 0engis Lan desarrollaran comple#os sistemas de distribucin "sica para abastecer a sus hombres en sus largos desplazamientos por el mundo antiguo. La logstica tiene como e#e central Wla cadena de distribucin "sicaW, en la cual cada eslabn se une inexorablemente al anterior y siguiente, "ormando un sistema de gran e"iciencia y exactitud. La m!s grande operacin de distribucin "sica conocida hasta la "echa debe ser la desarrollada durante la -egunda 0uerra Mundial, donde trillones de toneladas de productos se debieron transportar desde Estados )nidos a 9nglaterra y de ah a Europa. El abastecimiento de tropas en el ;sia Menor, durante la 0uerra del 0ol"o, "ue otra obra de arte de distribucin "sica. <o debe extra>ar entonces que muchos de los expertos en logstica de la Marina, E#ercito y ;viacin de los EE.))., sean ahora 0erentes de Logstica de grandes empresas transnacionales. )n buen sistema de distribucin "sica permite reducir inventarios, disminuir los costos, aumentar las ventas y satis"acer plenamente a los clientes. Los avances en los sistemas de distribucin "sica los ha hecho posible las tecnologas in"orm!ticas y telem!ticas. -istemas de rastreo de productos en tr!nsito, existencias e inventarios, lectores de cdigos de barras, rastreo de embarques por medio de satlites y toda esa in"ormacin accesible por medio de 9nternet, se encuentran revolucionando los conceptos de la distribucin "sica. 1. D-2I"ICI'". La estrategia de una compa>a nos indica cu!l es el camino que dicha compa>a desea recorrer en los prximos a>os. )n plan estratgico contiene$ JLa situacin actual. J*u!les son los ob#etivos que se pretenden conseguir. JLos planes operacionales para conseguir estos ob#etivos. JLa organizacin que llevar! a cabo estos planes. *uando hablamos del plan estratgico de distribucin "sica, es claro que ser! una parte del plan estratgico global de la compa>a. /ero si cabe la integracin de este plan en el general es a3n mayor que el de otros pues no slo est! in"luido por la poltica global de la empresa sino que adem!s abarca una serie de !reas cuya optimizacin slo es posible cuando se consideran como un con#unto. /or lo tanto, antes de empezar a hacer el plan estratgico de la 5.=. deberemos conocer exactamente las lneas maestras del plan general que, a su vez, han sido in"luidas por in"ormaciones previas procedentes de la 5.=. /asaremos a continuacin a desarrollar los par!metros que permitan construir una estrategia de 5istribucin =sica. &n *lan estratE!ico debe contener los si!uientes *untos/ D. U5nde estamosV @. Entorno y su evolucin. N. U5nde vamosV 6. U*mo conseguimos los ob#etivosV ?. ;cciones concretas para conseguir los ob#etivos. B. /ersonas concretas responsables de las acciones. G. ;lternativas para nosotros y nuestros competidores. I. Evaluacin del plan. E. *ontrol del plan. 2. ID'"D- -.#A0%.J ND
El punto previo de cualquier plan estratgico es conocer lo m!s exactamente posible la situacin de partida. En el caso de la 5istribucin =sica, los aspectos a considerar deben ser los siguientes$ 2.1. Costes 5eberemos evaluar todos los costes relacionados con la 5.=., conocerlos y poderlos analizar en los siguientes conceptos$ J/orcenta#e del coste respecto al valor del producto. J*ostes de stocAs$ cantidad de stocA y tasa de inters aplicado. JEspacio$ rentas y otros. JManipulacin$ personas, m!quinas y otros. J;dministracin$ personas, in"ormatizacion y otros. J,ransporte$ cargas completas y distribucin. J8tros costes$ embala#es, indirectos. J*apital invertido$ aplicacin de una tasa de inters a este capital. J*apital circulante. ;plicacin de una tasa de inters negativo a este capital. 2.2. .ervicio 5eberemos medir el servicio de acuerdo a los par!metros indicados en el captulo dedicado a este tema, sin olvidar nuestro posicionamiento respecto a la competencia. 2.3. 1roveedores 5eberamos evaluar nuestra situacin de "lexibilidad, "iabilidad, coste y servicio de cada uno de los proveedores que utilizamos tanto en almacena#e como en transporte. En tener una red propia o a#ena, el traba#ar con proveedores "i#os o eventuales, signi"ican situaciones de partida di"erentes. DI$-CCI'" -.#$A#N=ICA D- ,A DI.#$I &CI'" 2?.ICA O3P *arteQ .4. ID'"D- 6A0%.J El /lan Estratgico debe concretar los ob#etivos a conseguir, pero previamente deberemos dibu#ar el marco en el cual se a mover la 5istribucin =sica de nuestra compa>a en los prximos a>os. 8bviamente, lo m!s importante es de"inir los ob#etivos a largo plazo de la propia compa>a e integrar los de la 5istribucin =sica dentro de estos. 7!sicamente, deberemos de"inir cu!l es nuestra poltica de servicio, lo cual a"ectar! a la poltica de stocAs, y cu!l va a ser nuestra poltica de costes en relacin con la de servicio. 5espus analizaremos cmo conseguir estos ob#etivos, pero s deberemos aclarar en este apartado que las polticas son coherentes y que se pueden cumplir. Lo m!s importante es que los "ines sean positivos y que permitan establecer un plan realista. Estas polticas deben de elaborarse una vez de"inidos los ob#etivos generales de marAeting y de ventas de la compa>a, pero antes de que estos sean concretados deben de ser tamizados por las posibilidades que la 5=. ,iene de llevar a cabo lo que marAeting precisa. 5. % A-#I6%.. -e trata de concretar en este punto las polticas dise>adas en el punto n3mero N. Es di"cil deslindar los ob#etivos concretos a desarrollar en un periodo, digamos, de un a>o, de los ob#etivos generales especi"icados en el punto n3mero N. -iempre hay un solapamiento entre ambos. Esto no es realmente grave, siempre que en alg3n sitio se hayan de"inido las lneas maestras de nuestros ob#etivos a largo plazo y en otro concretemos cu!les son los ob#etivos y acciones a realizar en el prximo a>o. Muiz! deberemos previamente de"inir cu!l es nuestra posicin respecto a organizacin propia o a#ena. -iempre tendremos parte de nuestra 5istribucin =sica mane#ada por personal de nuestra empresa y parte por compa>as que no est!n en nuestra organizacin. La tendencia actual es a subcontratar, por lo menos, todo el transporte, bien con compa>as que organizan transporte a#eno o directamente con transportistas. ,ambin hay una tendencia creciente a subcontratar los servicios de almacena#e. 9gualmente, nos encontraremos en un "uturo prximo con una tendencia a subcontratar la mayor parte de nuestro so"t1are, que consistir! en paquetes m!s o menos adaptados a nuestras necesidades, y quiz! incluso a subcontratar el hard1are en el caso de necesitar grandes ordenadores y comunicaciones muy "iables. N@
UMuiere decir esto que el departamento de 5istribucin =sica en un "uturo se convertir! en un con#unto de especialistas que plani"ican la logstica interior y compran en el exterior la 5istribucin =sicaV 5e alguna manera eso va a suceder, pero no debemos olvidar que en Espa>a los prestatarios de servicios tanto de so"t1are como de 5istribucin =sica a3n son peque>os y en muchos casos deber!n de crecer de la mano de sus clientes. Esto quiere decir que es muy probable que o las compa>as de productos de consumo se en"renten a una etapa en la cual tengan que ser coJcreadores de compa>as que les presten el servicio de la 5istribucin =sica. 5ebemos de"inir dentro de este apartado cu!l es nuestra poltica de inversiones o dicho de otra manera cu!l es la cantidad de dinero que la 5istribucin =sica puede disponer en sus inversiones. *omo siempre, esta cantidad ser! limitada, deberemos elegir dnde queremos invertir in"orm!tica, mecanizacin de la manipulacin, transporte especializado, almacenes...Las inversiones que en cualquier caso nosotros o alguien a#eno deben hacer para mantener nuestra 5istribucin =sica son cuantiosas y en algunos casos comparables a las que hay que hacer en el proceso de "abricacin. /or lo tanto, es importante prede"inir cu!les son nuestras limitaciones para elegir los caminos que nos lleven a conseguir de todas maneras nuestros "ines. 6. ACCI%"-. C%"C$-#A. 1A$A C%".-=&I$ ,%. % A-#I6%.. -e trata en este punto de concretar cu!les son las ?, B acciones crticas que deben ser tomadas este a>o para conseguir los ob#etivos previamente de"inidos. 5ebemos ser muy concisos, de"inir exactamente las acciones y quin las va a tomar. <o se necesita m!s de una p!gina para rellenar este apartado. 5estilemos lo realmente importante. Escribamos acciones realistas. <o buenas intenciones ni bonitas ideas. 5ebe haber un compromiso en la "uncin de los ob#etivos y, por lo tanto, en la e#ecucin de las acciones. Esto signi"ica responsabilidad de las personas involucradas y un sistema de medida y control de la consecucin de los ob#etivos. R. 1-$.%"A,. ;l "inal, las acciones deben ser tomadas por personas de nuestra organizacin o controladas por nuestro departamento de 5istribucin y e#ecutadas por organizaciones externas. En cualquier caso, la calidad y cantidad de las personas que componen el departamento de 5istribucin =sica debe ser el adecuado para cumplir los "ines propuestos. 5ebemos dedicar especial atencin a la "ormacin del personal a nuestro cargo en un campo donde las tcnicas evolucionan a una velocidad grande, sobre todo en in"orm!tica, y donde todava hay mucho camino que recorrer. 9gualmente deberemos tratar de dar una carrera interesante a nuestros directores, pues en otro caso veremos cmo marchan a otras compa>as donde la demanda de personal especializado est! aumentando. S. A,#-$"A#I6A. 1A$A "%.%#$%. 4 "&-.#$%. C%01-#ID%$-.. *ualquier plan debe ser contrastado con otras opciones. /ara ello es previo conocer qu alternativas tenemos al plan establecido. ,ambin es interesante evaluar cu!les son las alternativas o las polticas que nuestros competidores tienen o puede tener con el ob#eto de mane#ar un espectro amplio para #uzgar nuestro plan. Las alternativas m!s importantes que deberemos concretar son$ J5i"erente red logstica. /untos de stocA y tr!nsito. JMayor utilizacin de medios a#enos o propios. J*ambios de prestatario de transporte. J)tilizacin de otros medios de almacena#e. ;lmacenes autom!ticos. JMecanizacin de la manipulacin. J5i"erentes paquetes de so"t1are. J*ambios de almacenes, localizacin, tama>o, idoneidad. NN
T. -6A,&ACI'" D-, 1,A". La evaluacin del plan la debemos hacer en "uncin de los siguientes criterios$ J*omparar las estrategias contra un grupo de tres estrategias alternativas. J*onsistencia entre los componentes de la estrategia. J*onsistencia de la estrategia con respecto a los valores personales de la direccin de la compa>a. 1U. C%"#$%, D-, 1,A". 5ebemos montar un sistema de control que numrica y cualitativamente nos indique cu!l es la situacin de la consecucin de los ob#etivos. Co(*onentes y costos de la Distribucin 2sica Internacional Los componentes del costo de la 5=9 se clasi"ican en directos e indirectos y tienen una ponderacin distinta en la cadena de distribucin. 5ependiendo del valor agregado del producto, pueden representar un porcenta#e importante en su costo total en bodegas del cliente.
Usted debe analizar todos los costos independientemente de quin los pague. La Responsabilidad del pago de los distintos costos de la DFI depender del 9<*8,E:M acordado. Costos directos$ Corresponden a aquellos que tienen una incidencia directa en la cadena, durante las interfases pa s e!portador" trnsito internacional " pa s importador. #acen parte de ellos$ empaque, embala%e, unitarizaci&n, documentaci&n, manipuleos, transporte, seguros, almacenamiento, aduaneros, bancarios ' agentes. -(*a>ue y (arcado/ La estimaci&n del costo de empaque ' embala%e (ar a dependiendo de los requerimientos de cada tipo de producto, del medio de transporte a utilizar ' del mercado de destino. )in embargo, siempre se incurrir en el costo del material *madera, tambores, barriles, cart&n, papel, plsticos, pinturas, etiquetas, c&digos de barras, sellos, marquillas, accesorios de amarre, grapas, zunc+os, cintas, etc., ' de la mano de obra requerida para el empaque, marcado ' embala%e del producto. 5ocumentacin$ Este componente del costo incluye los gastos correspondientes a la documentacin requerida tanto para la exportacin (pas de origen) como para la importacin del producto (pas de destino) e incluye: facturas; documentos de embarque, que dependen del modo o modos de transporte a utilizar; formularios para declaraciones de exportacin, de importacin y de cambios; permisos o licencias y certificados fitosanitarios, de origen y de cantidad y calidad, entre otros. e deben considerar tanto los costos como los tiempos necesarios para su obtencin. &nitari7acin/ -s el costo de la operaci&n de agrupar piezas de carga en unidades de ma'or (olumen tales como palets o contenedores, conocida como unitarizaci&n. La paletizaci&n se refiere a la agrupaci&n de productos en sus respecti(os sistemas de empaque '.o embala%e sobre un palet *estiba, debidamente asegurado con esquineros, zunc+os, grapas o pel culas en(ol(entes de tal manera que se puedan manipular, almacenar ' transportar de forma segura como una sola /unidad de carga0. ,a contenedori7acin consiste en la acomodaci&n de los palets en el contenedor ' su respecti(o aseguramiento por medio de bolsas de aire o de otro elemento que cumpla con ese fin.
Los principales costos de la unitarizacin corresponden al palet, 'cuyo precio est! relacionado con el material de "abricacin y el tiempo de vida 3til(, materiales para cubrir o envolver la carga, tales como esquineros, zunchos, grapas y pelculas envolventes y mano de obra requerida para realizar dicha labor. En la contenedorizacin, se debe estimar el costo del contenedor o el valor del arrendamiento por el tiempo requerido para el traslado de las "rutas u hortalizas. -e debe recordar que el envo de estos productos por va martima debe realizarse en contenedores re"rigerados. 9gualmente, se contempla el costo de los equipos 'montacargas( y la mano de obra necesaria para el cargue y descargue. ,eniendo en cuenta el car!cter biolgico de los productos horto"rutcolas y su susceptibilidad a microorganismos, es recomendable lavar y desin"ectar el contenedor y las estibas, de tal "orma que se garantice su inocuidad. Ello implica considerar costos adicionales. Al(acena8e en *uerto ori!en V destino N6
;unque las tendencias en los negocios internacionales se orientan a evitar, en lo posible, el almacenamiento durante las "ases anteriores al embarque y en las que preceden a la entrega de la carga en el destino "inal, es probable que se presenten situaciones que obliguen a almacenar el producto tales como$ demoras en el cargue del buque o en la recoleccin del contenedor en el puerto destino, o tr!mites adicionales en el puerto. Estas situaciones incidir!n en la tari"a por contenedor por mayores costos de generador y combustible durante el tiempo de conexin a las unidades elctricas. Manipuleo La trans"erencia de los productos desde el local del exportador al del importador supone un cierto n3mero de operaciones de manipuleo. En el pas exportador se presenta manipuleo en el cargue del vehculo en la "!brica del exportador, cargue y descargue del vehculo desde la "!brica o desde una bodega intermedia hasta el sitio de embarque internacional, cargue del vehculo que transporta la carga hasta el punto de embarque internacional, costo de manipuleo en el punto de embarque. En tr!nsito internacional se presenta manipuleo en los transbordos. En el pas importador se presenta durante el descargue del vehculo que transporta la carga en el punto de desembarque internacional hasta las bodegas del cliente y durante los cargues y descargues en puntos o bodegas intermedias. #rans*orte. El primer "lete que ha de costearse corresponde al transporte desde la zona de produccin o acondicionamiento al puerto de embarque, el cual debe realizarse pre"eriblemente en camin o contenedor re"rigerado./ara el an!lisis del transporte internacional deben analizarse cuantitativa y cualitativamente las caractersticas de todos los modos en los pases por los cuales transita la carga 'in"raestructura, rutas terminales, centros de trans"erencia, legislacin, "letes, recargos, descuentos, servicios disponibles, "actor de estiba, documentacin, normas y convenios internacionales, velocidad, competencia y complementariedad entre modos, etc.(. 9gualmente se deben considerar las caractersticas de cada una de las empresas transportadoras a evaluar, tales como$ "recuencia del transporte, tiempo del via#e y tipo de carga que transporta el buque. La contratacin del transporte internacional se hace a travs de agentes de carga o agentes martimos, el costo del "lete depende de la lnea martima o aerolnea las tari"as se cotizan en dlares. Las tarifas
areas se calculan sobre la ma'or dimensi&n entre el peso bruto ' (olumen, denominado factor de estiba. -n el caso de frutas ' +ortalizas, dado el tipo de empaque ' embala%e, generalmente el flete se cobra sobre el (olumen de la carga. Dentro de los aspectos a tener en cuenta en la cotizaci&n de fletes mar timos estn el cargue ' descargue del buque. 1ara esto e!isten cuatro alternati(as$
L,$ ,rminos de lnea, en donde al armador es responsable de los costos de cargar y descargar la mercanca alHdel barco en los puertos de embarque y desembarque, respectivamente, adem!s del transporte entre ambos. =98$ Libre a bordo, en donde el cargue y descargue corre por cuenta del exportador o importador. =9$ Libre a bordo, el porteador realiza el descargue en el puerto de destino y el cargue del producto debe realizarlo el exportador. =8$ Libre en muelle, en donde el descargue del producto queda en manos del exportador. /ara carga general los trminos m!s utilizados son los de lnea y por tanto el "lete cobrado cubre el cargue y el descargue de la mercanca.
Cerci&rese de que el flete mar timo cotizado inclu'a el cargue ' el descargue de la mercanc a.
-eguro del local del exportador al puerto de embarque.

Los productos perecederos se denominan (i(os, debido a su alta susceptibilidad al deterioro. Las compa2 as de seguros, por lo general no otorgan el seguro por no contar con certificadores sobre el estado ' mane%o de la mercanc a. -l mtodo de an!lisis de riesgos presentado ms adelante, le permitir dise2ar estrategias que prote%an adecuadamente sus intereses. )in embargo para efecto de clculos se toma una tasa equi(alente al 34 del (alor F56. )e debe tener en cuenta que el seguro lle(a impl cita la responsabilidad de un transportador ' no cubre los e(entos pre ' post transporte. *ostos aduaneros.
-e re"ieren al cobro de derechos de aduana. Las barreras arancelarias 'adJvalorem, suma "i#a o alguna combinacin de ambas( se aplican a los productos de importacin. -in embargo, algunos pases en N?
desarrollo aplican peridicamente algunos impuestos a las exportaciones. En *olombia, las exportaciones est!n exentas del pago de impuestos. /ara el c!lculo de los costos aduaneros, el exportador debe conocer el arancel aplicable en el pas de destino y los otros impuestos que puedan cobrarse as mismo, debe saber si a los productos colombianos les ha sido otorgada alguna pre"erencia arancelaria. -l responsable del pago en el pa s de destino est definido por el 9<*8,E:M utilizado. )i la (enta
se realiza DD1 o D-7 el e!portador es responsable de su cancelaci&n ' debe incluir su costo en el (alor de la factura comercial.
Costos bancarios. Lo constituyen los honorarios, comisiones, tr!mites y "ormularios, adem!s de las comisiones de reintegro. *ada banco tiene sus propias decisiones sobre el cobro de las comisiones, las cuales se basan, generalmente, en un porcenta#e sobre el valor de la transaccin y se encuentran entre el F.@?O y el @.FO. ;gentes. Entre los agentes que intervienen en una operacin de distribucin "sica se encuentran los operadores de transporte multimodal, agentes de carga area, agentes martimos, agentes portuarios, agentes de aduana, comisionistas de transporte, agentes de seguros y operadores logsticos. 5e acuerdo con las caractersticas de su actividad, cada agente cobra una comisin. /ara e"ectos del c!lculo del costo de los agentes en este estudio slo se tienen en cuenta los honorarios. Los cargos por otros servicios prestados, tales como, derechos de aduana, "letes, etc., son contabilizados en el componente correspondiente de costo de la 5istribucin =sica 9nternacional.
Debe considerar que, si bien la ma'or a de estas comisiones se cobran dependiendo del monto de la transacci&n, e!isten unos cargos m nimos sin el pago de los cuales ning8n agente adelantar las gestiones correspondientes. Ad(inistrativos.
*orresponden al costo de los tiempos empleados en la gestin de exportacin, desempe>ado por el personal de exportaciones y del !rea "inanciera y administrativa, as como al de las comunicaciones y los desplazamientos e"ectuados en actividades tales como la obtencin de in"ormacin sobre los componentes de costo de la cadena 5=9 y la gestin durante el perodo comprendido en la preparacin del embarque hasta la entrega al importador. *apital *orresponde al capital invertido en la 5istribucin =sica 9nternacional, representado por el valor de los bienes embarcados, el valor de los servicios contratados para el embarque, de los cuales no se percibe inters o utilidad alguna durante el perodo de via#e entre las bodegas del exportador y del importador. En general, cuanto menor sea el tiempo de tr!nsito, menor ser! el costo del capital inmovilizado en la operacin. El costo de capital o costo de oportunidad, se calcula tomando la tasa de inters del mercado sobre el tiempo en el cual se hace e"ectivo el pago del embarque. Es recomendable hacer una reserva del @O al ?O sobre el costo total de la transaccin, para atender cualquier imprevisto.
-s importante que usted realice el flu%o de fondos de su operaci&n, con el fin de asignar el capital de traba%o necesario para soportar toda la operaci&n. -s probable que este flu%o deba contemplar erogaciones durante dos o tres meses antes de que usted reciba el pago, especialmente si se le +a concedido crdito al importador.
C%"C,&.I'" /ara concluir con este traba#o "inal he podido comprender la importancia de los canales de distribucin y sus respectivos tipos sin embargo la recopilacin de datos no "ue del todo "!cil como parece, me tomo horas de minuciosa lectura y entendimiento el saber, que me seria 3til en este escrito y que podra usar como un anexo de apoyo en lo que respecta a la importancia de la distribucin "sica puedo a"irmar que sin ella no sabramos donde estamos por que hay algo de gran utilidad e importancia en ella y es que establece que marca la di"erencia entre el xito y el "racaso. ,odo en el mundo econmico exige una demanda, una necesidad que debe ser saciada por alguien o algo, las grandes empresas y orbes de marAeting son un claro e#emplo de tales organizaciones que NB
necesitan una excelente distribucin y del personal altamente cali"icado para poder saber y decidir cual canal de distribucin utilizar esto esta ligado directamente con la actitud y entendimiento de la toma de decisiones. El poder adquisitivo dirige a las empresas internacionales ya que con"orma un elemento que determina el crecimiento de la misma como ya se menciono anteriormente la gran di"erencia entre las empresas es su poder adquisitivo que hacen con sus utilidades y desde luego como lo organizan. ;lgo que debe quedar bien en claro es que hacer con las ganancias, estas solo pueden ser gastadas, invertidas o ahorradas. I ,I%=$A2?A ;l"aro 5raAe, ,. El marketing como arma competitiva. Madrid$ Mc0ra1J2ill, DEE@. Manual orientado a la gestin empresarial. 7arn Larrarte, L. Fundamentos de marketing. Madrid$ Ed. 9*;9, DEI@. 8bra asequible, de car!cter introductorio. 7ello, L. La innovacin y el marketing en el desarrollo econmico regional. Len$ )niversidad de Len, DEE@. )na perspectiva reciente del marAeting es su aplicacin a actividades ale#adas de la empresa, pero a las que se puede dirigir la metodologa de dicha disciplina. *entro de Estudios de la Economa 9nternacional. Marketing internacional. 7arcelona$ *!mara de *omercio, DEE?. 9nteresante respuesta a las nuevas necesidades que impone la globalizacin. *ohen, .. ;. El plan de marketing. 7ilbao$ 5eusto, DEEF. 9mprescindible gua para el conocimiento de una de las tareas m!s relevantes en la empresa. *rdoba, C. L. Introduccin al marketing. 7ilbao$ 5eusto, DEEF. Manual completo y de gran rigor. 5ayan, ;. El marketing. 7arcelona$ Editorial 8iAosJ,au, DEIF. Extenso y muy completo manual de marAeting. <arros 0onz!lez, M. C. 0arca de Madariaga, C. y Esteban ,alaya, ;. Principios de marketing. Madrid$ E-9*, DEEG. 9ntroduccin completa y did!ctica al marAeting actual. 0iles, 0. 7. El marketing. Madrid$ Editorial Eda", DEI6. Manual universitario de gran peso terico. 2op"enbecA, +. Direccin y marketing ecolgicos. 7ilbao$ 5eusto, DEE?. +isin innovadora que responde al problema de la conservacin ambiental en este !mbito. WMarAeting.W Enciclopedia Microsoft Encarta !!". X DEENJ@FFF Microso"t *orporation. :eservados todos los derechos. /aginas en 9nternet$ ))).stocWclub.co( ))).elecono(ista.co( ))).!estio*olis.co( ))).una(os*auntes.co( ))).fortune.co( A=$AD-CI0I-"#%. ; 598-. /or haberme guiado darme el entendimiento y la paciencia necesaria para "inalizar este traba#o escrito. ; M9 M;5:E. /or ser mi sustento, mi pilar, ser comprensiva al apoyarme de todas las "ormas posibles. ; M9- ;M908-. /or demostrar quienes son y compartir momentos como hermanos y ayudarnos entre nosotros. ; M9 M;E-,:8. /or haber sido uno de los me#ores docentes al impartir el mdulo de canales de distribucin y servicio al cliente. Explicando en cada clase de "orma clara, precisa y concisa. A, D%C-"#-. NG
/ara m es una verdadera satis"accin presentarle este escrito, pues estoy seguro de que ser! un valioso auxiliar en la ense>anza y el aprendiza#e de los canales de distribucin y el servicio al cliente, adem!s dar! una respuesta adecuada a muchas de las interrogantes que surgieron durante el semestre cursado. 5ebido al material y a la experiencia observada en clases s que los canales de distribucin representan un "actor vital en la administracin y sus ramas. /or lo general esto es de car!cter complicado al principio tedioso e incluso aburrido para algunos de los alumnos. Esta recopilacin de datos despertar! el inters en algunos estudiantes con el deseo de indagar, estudiar y aprender abrir! un camino para elegir una pro"esin para muchos de los alumnos que lograron obtener el conocimiento necesario de los canales de distribucin ;"ectuosamente El alumno.
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1. 2. 3. 4. 5. 6. Introduccin. Canales de distribucin. Distribucin fsica Anexos. Conclusin. iblio!rafa.

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-eguro del local del exportador al puerto de embarque.

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