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GLOBALIZAOE TELEVISO:ALTERANDOASRELAES SOCIAIS.

Alda Cristina Silva da Costa 1 Ana Maria Pires Mendes
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Globalizao: breves concepes. Neste texto, no nosso interesse, mergulharmos na discusso sobre algumas teorias que vislumbram o conceito de Globalizao, mas em vez disso, pretendemos a partir de alguns autores buscarmos a compreenso sobre esse processo, bem como visualizarmos como a mesma atua nas sociedades a partir de um sistema de comunicao especfico, no caso aqui a televiso, interferindo na transformao das relaes sociais. Existem muitas teorias empenhadas em esclarecer as condies e os significados do processo em marcha da globalizao, alguns autores nesse dilogo consideram que globalizao envolve diferentes enfoques histricos, tericos e sociais. Como h tambm aqueles que pintam a globalizao como um processo basicamente econmico, referindo-se a emergncia da economia capitalista global dominada por um pequeno nmero de empresas multinacionais e pelos estados-nao. Bem como, h discusso e dvida quanto ao fato de se a globalizao uma conseqncia ou intensificao da modernidade, ou se ela deve ser pensada numa perspectiva mais aberta, ou ainda, se ela pode ser entendida como um processo social que atua no sentido de uma mudana na estrutura poltica e econmica das sociedades, ocorrendo em ondas, com avanos e retrocessos separados por intervalos que podem durar sculos. Giddens por exemplo, define a globalizao como sendo a intensificao das relaes sociais em escala mundial, que ligam localidades distantes de tal maneira que acontecimentos locais so modelados por eventos ocorrendo h muitas milhas de distncias e vice-versa, ou seja, este autor considera a globalizao enquanto um
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avultamento da modernidade (1990: 69). Neste caso, a questo central da globalizao est relacionada aos seus efeitos transformadores sobre as vidas dos indivduos e suas relaes entre si constituem o teste de utilidade do conceito. Esses efeitos, por sua vez, esto diretamente relacionados aos argumentos sobre o ps-modernismo e a possibilidade de se compreender a idia de cultura ps-moderna. Um dos aspectos freqentemente observados no ps-modernismo a justaposio de fragmentos de vrias fontes tnicas e histricas dentro de uma mesma estrutura cultural, seja em arquitetura, msica, moda ou culinria, mas ainda se discute se esse tipo de colagem cultural deve ser visto como uma reao ao carter racional da modernidade ou como um estgio em direo a uma nova sntese global. Para Alves (2002), a globalizao compreende um processo scio-histrico caracterizado por trs dimenses: a primeira compreende a globalizao como ideologia; a segunda, a globalizao como mundializao do capital e a terceira como processo civilizatrio humano-genrico. So tomados como referncia, nesse processo de globalizao, alguns ciclos na histria, como as grandes transformaes que comeam no sculo XIV com o desenvolvimento da navegao, mais tarde o perodo ps-guerra, guerra fria e a desagregao do bloco sovitico marcado pela queda do muro de Berlim. Esses fatos so manifestaes com rupturas de grandes propores que atingem de forma global o mundo. A questo da globalizao atinge quase todos os aspectos das disciplinas acadmicas, incluindo suas fundaes e implicaes morais, bem como, segundo Mello (1999) ela incita as

Mestranda de Sociologia da Universidade federal do Par; professora auxiliar do Curso de Comunicao Social da Universidade da Amaznia. aldacristy@yahoo.com.br 2 Mestranda de Sociologia da Universidade Federal do Par; Professora colaboradora do Curso de Servio Social da Universidade Federal do Par. ampires@amazon.com.br Movendo Idias, Belm, v8, n.14, p.14 - 23, Nov 2003

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cincias sociais a mobilizar todo o seu patrimnio acumulado de conhecimentos, todos os seus recursos tericos e metodolgicos, em face da necessidade de realizar um diagnstico adequado para os rumos dos novos tempos, com suas inditas constelaes. Cresce o interesse pela globalizao, na qual novas reas acadmicas tais como Estudos Culturais e a Comunicao tm papel significativo. Faz-se necessrio desenvolvermos imagens do todo global, imagens que permitam a condio do padro de globalizao sob condies profundamente modificadas, como tambm importante ver, entre outras coisas, onde os indivduos e as construes do indivduo, assim como a prpria humanidade, se encaixam nesse quadro, visto que o debate em torno dessa questo visualiza um processo acelerado de intensas transformaes em vrios nveis, tais como nos aspectos de conhecimento econmico, territorial, cultural, financeiro, tecnolgico, envolvendo Estado, coletividade, movimentos sociais, classes sociais e indivduos.

imediatamente que jamais antes. OsEstadosestosendointernacionalizados em suas estruturas internas e funes. No sculo XX, o papel dos Estados era concebido como o de um aparato protetor das economias nacionais, em face das foras externas perturbadoras, de modo a garantir adequados nveis de emprego e bem-estar nacionais. A propriedade do Estado era o bem-estar. Nas ltimas dcadas, a prioridade modificou-se, no sentido de adaptar as economias nacionais s exigncias da economia mundial. Est em curso a transio do regime da economia centralmente planificada para a economia de mercado, do mesmo modo o desenvolvimento extensivo e intensivo do capitalismo nas naes que se organizavam em moldes socialistas. O Estado est se tornando uma correia de transmisso da economia mundial economia nacional (Ianni, p.24: 2000). O capitalismo, ao longo de sua trajetria, passa pelo mercantilismo, a acumulao originria, o absolutismo, o despotismo esclarecido, as revolues burguesas, os imperialistas, as revolues de independncias, as revolues socialistas, o terceiromudismo e a globalizao em marcha. No processo atual, vive uma profunda reestruturao caracterizada por maior flexibilidade de gerenciamento, ocorrendo descentralizao das empresas e sua organizao em redes tanto internamente quanto em suas relaes com outras empresas. Com o rpido crescimento de organizaes supranacionais, transnacionais, de movimento e instituies, as fronteiras entre as sociedades tornaram-se mais vulnerveis, porque elas esto muito mais sujeitas interferncia e s restries externas.

Em relao ao aspecto econmico, Ianni (1992) coloca que o mercado mundial vem sendo amplamente influenciado pelas exigncias das empresas, corporaes ou conglomerados multinacionais, transnacionais, mundiais, globais. Embora uma parte considervel do comrcio permanea regionalizada, h uma economia plenamente global no nvel dos mercados financeiros. No entanto, a idia de globalizao no bem entendida se aplicada somente a conexes literalmente de mbito mundial e se tratada como unicamente, ou mesmo basicamente, interdependncia econmica. A globalizao, como ele concebe, no diz respeito em absoluto apenas, ou mesmo basicamente, interdependncia econmica, mas transformao do tempo e espao em nossas A globalizao do capitalismo ganha cho vidas. Eventos distantes, quer econmicos ou nas ltimas dcadas do sculo XX. Est presente no, afetam-nos mais diretamente e em todas as naes e nacionalidades,

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3 MOVENDO I d ias - ARTIGOS independe nte de seus regimes polticos, e de suas tradies culturais e civilizatrias, alcanam no

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MOVENDO I d ias - ARTIGOS dos valores , das orienta es culturais de uma sociedade, opondo-se ao de um adversrio ao qual est ligado por relaes de poder (p. 253, 199-).
Esse ator coletivo tem um objetivo que a defesa do sujeito, a luta pelos direitos e a dignidade dos trabalhadores. Um movimento social ao mesmo tempo um conflito social e um projeto cultural. Ele visa sempre a realizao de valores culturais, ao mesmo tempo em que a vitria sobre um adversrio social, mas por outro lado tambm, tende a ser fragmentado, local, com objetivo nico e efmero, encolhido em seus mundos interior ou brilhando por apenas um instante em um smbolo da mdia. Cada vez mais as pessoas organizam seu significado no em torno do que fazem, mas com base no que elas so ou acreditam que so.

s tribos, ou naes e nacionalidades, bem como pases de regimes socialistas. Est em curso a transio do regime da economia centralmente planificada para a economia de mercado, acompanhada de um desenvolvimento desigual e combinado pelo capitalismo pelo mundo afora, como modo de produo e processo civilizatrio, (Ianni,200). O globalismo tambm altera as condies de tempo espao, que havia se constitudo e codificado com base no parmetro geogrfico/ histrico. Os espaos e os tempos modificamse, podendo adquerir outros significados, ou mesmo multipliar-se, medida que, reduzemse as distancias e as diferenas entre o Oriente e o Ocidente, tanto em nvel do imaginrio como das relaes, processos e estruturas que neles predominam, ou seja, configuraes geogrfica/ histricas que pareciam cristalizadas, revelam-se problemticas, insatisfatrias ou anacrnicas. Na mesma medida em que a sociedade global pode ser vista como uma vasta e intricada formao social, tambm pode ser vista como o cenrio das diversidades scio-culturais, do desenvolvimento desigual, combinado e contraditrio, das perspectivas mltiplas. importante reconhecer que concepes sobre sociedades, relaes internacionais, indivduos e a humanidade no apenas se tornam cada vez mais diferenciados, mas tambm se submetem s mudanas internas. As tenses e conflitos gerados pelos interesses diversos na sociedade favorecem a criao de movimentos sociais. Um movimento social no uma corrente de opinio, uma vez que questiona uma relao de poder que se inscreve muito concretamente nas instituies e organizaes, mas ele alvo de orientaes culturais atravs das relaes de poder e das relaes de desigualdade. Como resposta imposio de poder, o movimento social definido por Touraine como

E a globalizao constitui ao mesmo tempo uma tendncia dominante no final do sculo XX, perodo de consolidao das tecnologias e incio desse sculo, e ao mesmo tempo uma dinmica diferenciada, que na concepo de Giddens uma realidade, e no se trata apenas de uma continuao de tendncias de anos anteriores ou de uma reverso a elas. Por tudo que at aqui foi discorrido sobre globalizao, percebemos que h uma ampla discusso sobre o seu conceito, mas nosso entendimento perpassar a globalizao no como uma realidade dada, mas como campo de disputa de diferentes dilogos que tentam possibilitar sua compreenso especfica de uma srie de prticas econmicas, polticas e sociais de carter mundial. Apesar de ser bastante controvertido o debate sobre a globalizao, visto que indica que a criao de uma sociedade mundial j no o projeto de um estado-nao hegemnico, e sim o resultado no direcionado da interao social em escala global. Por isso, pertinente que se

o esforo de um ator coletivo para se apossar

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MOVENDO I d ias - ARTIGOS usa como arma indispensvel na conquista do poder, de tal modo que, hoje, deter a comunicao se eleger. Est intimamente ligada economia, porque a comunicao mesma um meio de produo, alm de servir como base de sua expanso atravs da publicidade e da propaganda. Relaciona-se com a religio, formando, com ela, uma das grandes inovaes modernas no campo sagrado: as igrejas eletrnicas. Compete com a educao, onde ela passa, talvez, a ensinar mais do que a prpria escola oficial. Confunde-se com a ideologia, pois ela o veculo principal de sua materializao. Mescla-se com a cultura, passando a ser um dos principais meios de manuteno e mudana culturais. Est profundamente relacionada revoluo e mudana social, pois no h movimento social, hoje em dia, tanto pacfico como violento, que no tenha, na comunicao, uma arma indispensvel e poderosa. importante tambm destacar o trabalho de Barbero (1997), de que cabe repensar no s o uso dos meios seno a estrutura mesma da comunicao, partindo no de puros conceitos comunicativos, mas de modos de viver, fazer, modos de perceber na realidade os diferentes impugnadores, questionadores, ainda que essa impugnao e esse questionamento (...) no sejam claros, difanos e estejam atravessados pela ambigidade, pelo conflito (...), introduz na esfera das prticas sociais atribudos s coisas, mas uma nova postura: a comunicao pode ser vista com base nessas prticas, ou seja, nessa viso de cultura.

trabalhe a globalizao como um processo de transformao social. E nesse sentido o objetivo da presente proposta, trabalhar a globalizao enquanto processo de transformao social centrando a discusso na televiso como instrumento desse processo, visto que a revoluo das comunicaes e a difuso da tecnologia da informao esto profundamente ligadas a processo de globalizao. Globalizao da comunicao Quanto ao aspecto tecnolgico, Castells (1999) refere que estamos vivendo uma revoluo tecnolgica concentrada nas tecnologias da informao que est remodelando a base material da sociedade em ritmo acelerado. As redes interativas de computadores esto crescendo exponencialmente, criando novas formas e canais de comunicao, moldando a vida e, ao mesmo tempo, sendo moldada, com capacidade de formar e informar, induzir e seduzir. Esse autor, busca na revoluo tecnolgica da informao analisar a complexidade da nova economia, sociedade e cultura em formao, gerada por esse processo de globalizao.

Pelo que podemos observar, em poucas dcadas, intensificou-se e generalizou-se a adoo das tecnologias da eletrnica na produo material e espiritual, da informao e nos meios de comunicao, o que influencia na Para Mauro Sousa (1995), os meios de maneira pela qual as coisas e as idias comunicao so vistos, no caso, no apenas desterritorializam-se, como errantes do novo como veculo, mas como expresso de uma sculo. instncia pblica que indaga, e tambm Com relao ao debate sobre a reconhece, os espaos de construo de valores, comunicao, vale a pena ressaltar os ainda que sejam valores grupais. Tais espaos pensamentos de alguns autores como Guareschi, so ao mesmo tempo de negociao e de Barbero e Mauro Sousa, entre outros. debates, j que os valores, longe de serem No h realidade, preconiza Guareschi expresso de sentido dado apenas pelo (1993), em nossos dias, que no passe pela comunicao. A comear pela poltica, que a

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MOVENDO I d ias - ARTIGOS poder, dos grupos dirigentes das classes dominantes. importante destacar que a partir da metade do sculo XX, a indstria cultural revoluciona o mundo da cultura, transforma radicalmente o imaginrio de todo o mundo. Ianni sintetiza, afirmando forma-se assim uma cultura de massa mundial, tanto pela difuso das produes locais e nacionais como pela criao em escala mundial. So produes musicais, cinematogrficas, teatrais, literrias e muitas outras, lanadas diretamente no mundo como signos mundiais ou da mundializao. Em termos culturais, a globalizao atacada pelos que a encaram como uma nova forma de homogeneizao da cultura, uma extenso da cultura de massa que aplainou a variedade de culturas locais europias do sculo XIX. Ela est ligada claramente, contudo, ao avano do multiculturalismo, demanda por pluralismo cultural em estados unitrios e a movimentos de auto-determinao nacional O grande impacto da publicidade na mdia dos pases do Terceiro Mundo foi observado em vrios estudos e pesquisas, sobre o imperialismo da mdia, a homogeneizao cultural, alm de constatar a dependncia cultural e dos veculos de comunicao. Esses estudos tiveram a finalidade de explicar o grande nmero de programas americanos e europeus nas telas de televiso dos pases de Terceiro Mundo e a crescente influencia das agncias de publicidade multinacionais sobre os veculos de massa desses pases. Com certeza as tecnologias mudaram radicalmente no s a dimenso temporal, mas tambm a dimenso espacial das relaes sociais. Vivemos hoje um contexto amplamente diversificado, intermediado pelos meios de comunicao. No se pode negar que os meios de comunicao de massa servem como sistema de comunicao de mensagens e smbolos para

produtor ou pelo receptor, so o que exprimem o processo mesmo no qual eles ocorrem. Dentro desse contexto, imperioso citar um conceito que se tornou universalmente conhecido, utilizado por McLuhan, na dcada de 60, o de aldeia global, com o objetivo de captar uma propriedade de comunicao global, e afirmar que a recepo instantnea de imagens e vozes distantes mudava o contedo da cultura. Sua concepo foi precursora de uma nova concentrao de interesse na comunicao mundial como um fator transformador da vida local, de relevncia semelhante ao impacto dos mercados capitalistas. Cultura e mercado juntaram-se nos anos 70, nas atividades das corporaes multinacionais que buscavam maximizar as vendas mundiais de seus produtos atravs da publicidade global. Ianni (2001), ao tratar sobre a noo de aldeia global, explicita que essa uma expresso da globalidade das idias padres, e valores scio-culturais, imaginrios. Ele concebe como uma teoria da cultura mundial, entendido como cultura de massa, mercado de bens culturais, universo de signos e smbolos, linguagens e significados que povoam o modo pelo qual uns e outros se situam no mundo, ou pensam, imaginam, sentem e agem. E dentro desse contexto, em decorrncia das tecnologias, os meios de comunicao adquirem maiores recursos, mais dinamismos, alcances muito mais distantes. Esses meios rompem ou ultrapassam fronteiras, culturas, idiomas, religies, regimes polticos, diversidades e desigualdades scioeconmicas e hierarquias raciais, de sexo e idade. Nesse sentido de aldeia global, que prevalece a mdia eletrnica como um poderoso instrumento de comunicao, informao, compreenso, explicao sobre o que vai pelo mundo. A mdia eletrnica passa a desempenhar na concepo de Ianni, o singular papel de intelectual orgnico dos centros mundiais de

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a populao de forma geral. sua funo alm de divertir, distrair, informar, tambm influenciar os indivduos com valores, crenas e cdigos de comportamentos. A televiso dentro desse contexto exerce um dos principais papis, pois possui o poder de transmitir mensagens, no s atravs da linguagem, como tambm atravs da imagem; um potente meio de comunicao de massa, sendo uma de suas principais potencialidades a de criar e reproduzir representaes sociais preciso partir da para analisar os processos comunicativos. Se, por um lado, o receptor no passivo, nem completamente manipulvel, por outro, evidente que ele em algum nvel manipulado, pois as foras de mercado na globalizao atuam de modo intenso, construdo pelos peritos em mdia e cultura que trabalham para os grandes conglomerados internacionais.

dominam a produo e a distribuio de programas e anncios. No podemos esquecer que os Estados Unidos so responsveis pelo imperialismo da mdia no mundo. Qualquer pessoa que ligue um aparelho de TV, em qualquer lugar do mundo, ser incapaz de assisti-la por muito tempo sem que aparea algum material ou produto americano na tela. Como exemplos, podemos citar: Coca-Cola, McDonalds, Nike e muitos outros. Os programas e comerciais americanos so vendidos para um mercado global que abrange centenas de milhes de consumidores. De acordo com Cashmore (1998), o mundo nico em que vivemos , em grande parte, resultado do alcance das redes expansivas de comunicao, incluindo os quase 3 mil satlites em rbita da Terra. E o poder fica com os Estados Unidos, que num Temos que levar em considerao que os comportamento quase padro, iro assumir a meios de comunicao de massa vivem um novo responsabilidade de levar informao, criar cenrio mundial, intermediado pela globalizao, diversoedefiniraculturaemlugareslongnquos. cujos produtos podem ser descritos como uma diversidade de formas culturais, constituem o Centro de propagao da revoluo lugar primordial de construo da realidade ou tecnotrnica, os Estados Unidos so a sociedade de moldagem ideolgica do mundo a partir da que se comunicam mais que qualquer outra, visto retrica tecnoburocrtica de inspirao gerencial. A relativa autonomia produtiva dos media e as que 65% de toda a comunicao no mundo singulares estratgias de negociao simblica partem dela. Esta onipresena a transforma que mantm com seus pblicos no os deixam naturalmente no prottipo de um modelo global tornar-se mecnicas caixas de ressonncia das de modernidade, indicador dos modos de empresas e Estado. Mediaes complexas comportamento e dos valores a serem adotados intervm na elaborao de seus cdigos culturais. em todo o mundo. (Mattelart: 2000, 121-122) E nesse contexto que entra a televiso, veculo poderoso que tem roubado a ateno em todos os sentidos das pessoas. Foi o invento que refletiu, moldou e recriou a cultura do sculo XX. Ela no mais um simples aparelho de entretenimento, e sim, um conjunto de fatores e valores, que mudou por completo a vida do No podemos perder de vista que os instrumentos de comunicao tm ampliado progressivamente o campo de circulao de pessoas, como tambm de bens materiais e simblicos. Eles tm acelerado a incorporao das sociedades particulares em grupos cada vez maiores, redefinindo continuamente as fronteiras fsicas, intelectuais e mentais.

homem em sociedade. Um dos aspectos mais salientes da Para se ter uma idia do significado desse comunicao no mundo moderno, afirma campo, as empresas norte-americanas de TV Thompson (1995) que ela acontece numa

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8 MOVENDO I d ias - ARTIGOS escala cada vez mais global. Mensagens so transmitidas atravs de grandes distncias com

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relativa facilidade, de tal maneira que indivduos tm acesso informao e comunicao provenientes de fontes distantes. Alm disso, com a separao entre o espao e o tempo trazida pelos meios eletrnicos, o acesso a mensagens provenientes das mais remotas fontes no espao pode ser instantneo ou virtualmente instantneo. Distncias foram eclipsadas pela proliferao de redes de comunicao eletrnica. Indivduos podem interagir uns com os outros, ou podem agir dentro de estruturas de quase-interao mediada, mesmo que estejam situados em termos de contextos prticos da vida cotidiana, em diferentes partes do mundo.

que, como a totalidade das classes A e B j possua televiso, o avano se deu na base da pirmide social, ou seja, nas classes C e D. (Moraes, 1998). A pesquisa realizada pelo IBGE sobre o Perfil dos Municpios Brasileiros, constata que 9 8,3% das cidades do pas captam imagens de TV. Comparando com outros dados pertinentes questo de informao e entretenimento, a mesma pesquisa mostra que os cinemas esto presentes em apenas 7% das cidades, os teatros em 14% e os museus em 16%. Esses dados demonstram que os brasileiros so aficcionados por esse veculo, igualando-os ao telespectador de pases desenvolvidos, como os Estados Unidos. Outro dado interessante que cerca de 2 milhes de lares possuem o aparelho de A televiso enquanto instituio no TV, mas no tm geladeira. (Revista TUDO, Brasil. 2002). Centrando especificamente a questo do Brasil, podemos dizer que a televiso a principal mdia e sua insero social das mais elevadas, onde funciona como substituta de outras opes culturais e como a principal fonte de informao da maioria da populao. E neste contexto vamos encontrar a televiso que assumiu novo papel, sabidamente o veculo de comunicao de massa, por atingir um nmero muito grande de pessoas, com maior penetrao em todos os segmentos sociais. Cerca de 92,6% dos lares brasileiros tm aparelhos de TV. Nas classes A e B, 100% so em cores; na C, 98%; nas D e E, 81%. Nas classes A e B, 85% dos domiclios dispem de dois ou mais televisores, contra 72% em 1994. E 88% dos televisores existentes esto equipados com controles remotos. E desde a implantao do Plano Real, em 1994, esse nmero tem crescido expressivamente, quando 75,7% dos domiclios tinham TV. Nos dois anos seguintes, os ndices evoluram para 81% e 84,3%. A venda de aparelhos em cores tambm se acelerou: de 4.984.800 unidades em 1994 para 7.835.900 em 1997. O dado significativo Com relao audincia de TV, pesquisa realizada na dcada de 90, em So Paulo pelo Datafolha demonstrou, entre diversos aspectos, que a questo da idade se mostra bastante importante na questo de exposio TV: quanto mais jovem o telespectador, mais exposto ele est TV. As pessoas com idade entre 16 e 25 anos passam catorze minutos a mais por dia em frente TV, e 25 minutos a mais que os mais idosos (com 41 anos ou mais). O maior diferencial ocorre aos sbados, quando os jovens ficam expostos 31 minutos a mais que os da faixa entre 26 e 40 anos, e 56 minutos a mais que os mais velhos. importante ressaltar que a comunicao um tipo distinto de atividade social que envolve a produo, a transmisso e a recepo de formas simblicas e implica a utilizao de recursos de vrios tipos, tendo implicaes diversas que mudam o comportamento em sociedade. Historicamente, sempre houve uma preocupao dos estudiosos, principalmente

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aqueles dos pases perifricos, de que as corporaes globais, as empresas transnacionais que atuam no setor das comunicaes e as agncias de publicidade multinacionais ameaam a poltica, a economia e a soberania das naes em desenvolvimento. Essa instituio, se assim podemos cham-la, j que concorre concomitantemente com as existentes na sociedade como, famlia, igreja, escola etc, tem alterado o comportamento das pessoas e grupos, seja pela enxurrada de informaes produzidas, seja pelo xtase, evaso, sonho e fantasia que permeia sua relao com essas pessoas. Ora, nas sociedades de massa, faz sentido pensar de acordo com Kehl (2000), que o outro est encarnado nessa produo imaginria da qual a televiso o principal veculo. Isso porque ela , de certa forma, onipresente e oniscente, como Deus. Ela pode estar em todos os lares ao mesmo tempo e o tempo todo, como emissora de fragmentos de um grande saber. Enfim, ela funciona um pouco como a fico do Grande Irmo de George Orwell, s que no est apenas nos olhando. Tambm est nos propondo. No somos ns que estamos sendo vistos por este Outro, mas ele est nos oferecendo uma produo de visibilidade e de imagens contnua, que funciona para o sujeito como oferta incessante de objetos para o desejo. (Kehl, 2000: pp. 142 e 143). Essas imagens televisivas existem como prtica social, imersa numa dinmica econmica, poltica e cultural dentro da sociedade. Um importante elemento constitutivo dos processos de construo da realidade social consiste nas imagens simblicas, nas convices e nas definies que os indivduos partilham relativamente s suas posies sociais, ao seu grupo ou sua sociedade de pertena. Conhecer tais representaes sociais , assim, essencial para explicar as dinmicas em ato num dado contexto social.

A notcia, na concepo de Marcondes Filho (1 989a), a informao transformada em mercadoria com todos os seus apelos estticos, emocionais e sensacionais; para isto a informao sofre um tratamento que a adapta s normas mercadolgicas de generalizao, padronizao, simplificao e negao do subjetivismo. Alm do mais, um meio de manipulao ideolgica de grupos de poder social e uma forma de poder poltico. A televiso uma instituio que provoca e faz circular significados; capaz de produzir significados que servem aos interesses tanto das empresas de comunicao como dos telespectadores. Personagens que se apresentam nos programas de televiso se tornam pontos de referncia comuns para milhes de indivduos que podem nunca interagir um com o outro, mas que partilham, em virtude de sua participao numa cultura mediada, de uma experincia comum e de uma memria coletiva. bom ressaltar que a criao de um mercado nico de imagens um dos desafios da busca de uma cultura dita global. Segundo Mattelart (2000), mal anunciado o lanamento dos grandes blocos comerciais, os grupos de comunicao e as redes planetrias (como a CNN) ou regionais abriram a temporada de caa aos universais culturais. Com a ajuda da integrao das operaes de comunicao, tambm as redes publicitrias, as redes ditas globais seguiram o mesmo caminho, em resposta interconexo dos mercados. Um dos axiomas na busca do denominador comum mundial, na concepo de Mattelart, a convergncia cultural de consumidores, produto de investimentos destilados no correr dos anos pela cultura de massa no imaginrio dos consumidores pertencentes s culturas mais diversas. Suportes naturais de universalidade,

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11 MOVENDO I d ias - ARTIGOS as indstrias culturais dos Estados Unidos aparecem na atitude pretensiosa de fixar os

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Hoje, com a mais absoluta certeza vivemos um imaginrio globalizante e globalizado. O telespectador que se formou como um brasileiro hipnotizado pelas imagens do projeto nacional essas prprias imagens o constituram brasileiro aponta atualmente como um consumidor da cultura mundial. A face brasileira uma face televisiva, conforme sentencia Bucci (2000). Mas a face televisiva, agora, no mais apenas brasileira. Ultrapassou a lgica do Estado nacional e tornou-se um reflexo ao mesmo tempo que um agente de uma cultura industrializada em escala planetria. A realidade o que as imagens dizem que ela . As imagens revestem o mundo, com sua nova linguagemglobal.

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Idias - ARTIGOS

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Movendo Idias, Belm, v8, n.14, p.14 - 23, Nov 2003