Asignatura:

Anlisis del consumidor

Ricardo Joel Crdenas Antnez

Rector
Mtro. Carlos Gereca Lozano
Director General Acadmico
Lic. Jorge Enrique Jurez Barba
Director de Administracin y Finanzas
Mtro. Hctor Javier Salazar Domnguez
Director de Desarrollo
Ing. Roberto Lpez Zambada
Gerente de Desarrollo Acadmico
Mtro. Alfonso Torres Maldonado
Coordinacin de Didctica y Diseo Curricular
Lic. Karina Valeria Muro Villafuerte
Gerente del Centro de Tecnologa Educativa
Lic. Maritza Barrera Arriaga
Diseo Instruccional
Lic. Brbara Audrey Aguilar Ramrez
Lic. Tania Yvette Anguiano Moreno
Mtra. Vernica del Carmen Quijada Monroy
Coordinacin editorial
Fernando Gonzlez
Diseo editorial y formacin
Ernesto Pea
Primera edicin: 2009
Ricardo Joel Crdenas Antnez
Universidad del Tercer Milenio, S.C.
Av. Gustavo Baz No. 2160-4
Col. La Loma
Tlalnepantla, Estado de Mxico
C.P. 54060
Tel.: 5362-1500
www.unid.edu.mx
Editorial el Arca, S.A. de C.V.
Paseo de las Palmas 1025
Col. Lomas de Chapultepec
C.P. 11000
Deleg. Miguel Hidalgo
Mxico, D.F.
Tel.: 5202 7198
www.grupoelarca.com
ISBN: 978-970-820-XXX-X
Impreso en Mxico
Printed in Mexico
Ninguna parte de esta publicacin, incluida la cubierta, puede ser reproducida total o
parcialmente, sin la autorizacin escrita de los editores.

Indicaciones previas de lectura

El presente material est diseado para guiarte en el aprendizaje de la materia
Anlisis del consumidor y facilitarte su estudio de manera autnoma. El manual se ha dividido en las semanas y unidades correspondientes al programa establecido para este curso. As, al inicio de cada unidad encontrars un Esquema
conceptual que muestra grficamente los conceptos o ideas principales de los
temas y subtemas que se estudiarn a lo largo de toda la unidad.
Por su parte, al inicio de cada semana se ha incluido una Presentacin que
expone brevemente la importancia y reelevancia de los temas a estudiar, as como
su aplicacin en el mbito profesional y laboral. En seguida vers los Objetivos
especficos que se esperan alcanzar tras finalizar la semana de estudio correspondiente. Es muy importante que estos objetivos los tengas siempre presente
conforme se vaya abordando cada uno de los temas y subtemas de la semana,
para que t mismo corrobores si has alcanzado el objetivo indicado. Para finalizar esta parte introductoria, se muestra un esquema con los temas y subtemas
especficos que se abordarn en la unidad.
Tras la presentacin de la parte introductoria, comienza la exposicin a fondo de cada uno de los temas y subtemas correspondientes. A lo largo de la lectura se han situado unas Ideas gua que te ayudarn a identificar rpidamente
los conceptos esenciales que debers recordar y asimilar para que el resto del
contenido lo comprendas con mayor facilidad. De igual manera, encontrars
algunas Preguntas de reflexin enmarcadas en un recuadro gris, que tienen la
finalidad de confrontar tu propia opinin con lo mencionado en el texto y as
invitarte a reflexionar ms sobre un tema determinado para ampliar tu criterio.
En algunas ocasiones se han incluido unas Lecturas complementarias que, tambin, ayudarn a profundizar ms sobre ciertos tpicos relevantes.
Para concluir cada semana de estudio, se ha incluido un Glosario que te mostrar las definiciones de los trminos ms usados, as como las Fuentes de informacin que han servido de base para la exposicin de los contenidos mostrados.
Finalmente se aade una seccin de Reactivos de autoevaluacin para que, tras
responderlos, puedas verificar t mismo el nivel de conocimientos adquiridos y
corroborarlos en el Panel de verificacin que cierra totalmente cada una de las
semanas de estudio.

Recomendaciones
A continuacin encontrars algunas recomendaciones para obtener el mximo
provecho de los materiales de esta asignatura:
1. Mentalizarse:
T eres responsable de tu propio aprendizaje: los tutores te ayudarn
a direccionar correctamente las lneas de investigacin, pero recuerda que siempre sers t mismo quien decida el nivel de aprendizaje
al que quieras llegar.
Ten claros tus objetivos.
Se consciente de tus capacidades y de tus carencias, para que poco a
poco te superes.
Relacionarte con otros: Motiva y ayuda a resolver problemas.
Valora tu conocimiento y experiencia previos.
2. Planificarse:
Reflexiona sobre cmo organizas y usas tu tiempo.
Escribe en una lista lo que tienes que hacer y establece tus prioridades.
Utiliza un ritmo de estudio constante.
Identifica cul es tu mejor momento para estudiar.
3. Estudiar:
Elije un entorno de estudio que te resulte agradable, sin elementos
que te distraigan.
Convierte el estudio en algo activo.
Lee en voz alta.
Toma notas.
Elabora esquemas y mapas conceptuales.
Graba respuestas.
Reflexiona sobre lo que aprendes.
Relaciona lo aprendido con lo ya conocido.
Asegrate de que entiendes y eres capaz de aplicar lo que estas aprendiendo antes de pasar adelante.

Contenido temtico

I.

Introduccin al anlisis del consumidor

I.1
Origen del estudio de comportamiento en el consumidor...................................................... 14
I.2
Comportamiento del consumidor................................................................................................ 14
I.3
Estilos de vida del consumidor...................................................................................................... 16

Ii.

Segmentacin del mercado

II.1
Variables de segmentacin............................................................................................................. 24
II.2
Estrategias de segmentacin.......................................................................................................... 25
II.3
Posicionamiento............................................................................................................................... 26

Iii. Factores externos que influyen en el comportamiento del consumidor

III.1
Factores culturales............................................................................................................................ 36
III.2
Factores sociales............................................................................................................................... 44

Iv.

Factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor

IV.1
Factores personales.......................................................................................................................... 56
IV.2
Factores psicolgicos....................................................................................................................... 65

V.

Clasificacin de los consumidores de acuerdo al mercado que pertenecen

V.1
Consumidor final............................................................................................................................. 78
V.2
Consumidor intermedio................................................................................................................. 80

Vi.

Influencias de decisin del consumidor

VI.1
Influencias situacionales................................................................................................................. 92
VI.2
Tipos de situaciones........................................................................................................................ 94
VI.3
Clasificacin de las situaciones...................................................................................................... 96

Vii. Proceso de decisin del consumidor

VII.1
VII.2
VII.3
VII.4

Reconocimiento de la necesidad................................................................................................. 106

Toma de decisin de bajo involucramiento.............................................................................. 109
Toma de decisin compleja.......................................................................................................... 110
Modelos de toma de decisin...................................................................................................... 111

Viii. Bsqueda de informacin para la satisfaccin de consumo

VIII.1 Naturaleza de la bsqueda de informacin............................................................................... 120
VIII.2 Tipos de informacin.................................................................................................................... 122
VIII.3 Fuentes de informacin................................................................................................................ 124
VIII.4 Estrategias para la bsqueda
de informacin................................................................................................................................ 125
Ix. Comportamiento de compra
IX.1
Modelo general del comportamiento de compra.................................................................... 134
IX.2
Proceso de compra......................................................................................................................... 137
IX.3
Situacin de compra...................................................................................................................... 138
X.

Proceso de decisin en las organizaciones

X.1
Reconocer el problema................................................................................................................. 148
X.2
Buscar informacin........................................................................................................................ 150
X.3
Evaluar y seleccionar...................................................................................................................... 151
X.4
Valoracin posterior a la compra................................................................................................. 153

Introduccin

l consumidor es el elemento principal en todo proceso de compra pues es

la persona que adquiere un producto para su consumo personal o bien para
el consumo de un grupo cuando hablamos de empresas o industrias o el propio
consumo industrial. De acuerdo con la Ley Federal de Proteccin al Consumidor
el consumidor es la persona fsica o moral que adquiere, realiza o disfruta
como destinatario final bienes, productos o servicios. Se entiende tambin
por consumidor a la persona fsica o moral que adquiera, almacene, utilice o
consuma bienes o servicios con objeto de integrarlos en procesos de produccin,
transformacin, comercializacin o prestacin de servicios a terceros.
El anlisis del consumidor es una estrategia empleada por la mercadotecnia
con la finalidad de conocer todos aquellos elementos que influyen directa o indirectamente en la adquisicin de un bien. Cuando el mercadlogo es capaz de
identificar las necesidades y deseos de un consumidor, podr generar una estrategia de mercadotecnia eficaz que favorezca la adquisicin de su producto.

Objetivo general de la materia

El alumno analizar y valorar las caractersticas del consumidor y el proceso
de decisin de compra que sigue, identificando los factores que estn implicados, para evaluar su papel de receptor en el proceso de la mercadotecnia.