TUXTLA GUTIERREZ, CHIAPAS, 20 DE OCTUBRE DEL 2011 1

INDICE
Introduccin 1. Canal de distribucin 1.1. Canales de Distribucin para Productos Industriales 1.2. Canales de Distribucin para Productos de Consumo 1.3. Integracin de los Canales de Distribucin. 1.4. Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin. 1.5. Importancia de los Canales de Distribucin. 1.6. Como Vencer las Discrepancias. 2. Intermediarios. 3. Canal mltiple 3.1. Alianzas estratgicas 3.1.1. Alianzas 3.2. Estrategias de Cobertura de Mercado 3.2.1 Distribucin Intensiva 3.2.2. Distribucin Exclusiva. 3.2.3. Distribucin Selectiva. 3.3. Conflictos en los canales de distribucin 3.3.1. Distribucin fsica 4. Tipos de Tiendas Detallistas. 4.1. Cadena. 4.2. Franquicia. 4.3. Tiendas Departamentales. 4.4. Tiendas Especializadas 4.5. Supermercados. 4.6. Tiendas de Conveniencia. 4.7. Clubes De Compra. 4.8. Otro tipo de ventas al detalle fuera de la tienda 4.8.1 Ventas al Detalle. Conclusiones Bibliografa 3 4 4 5 6 7 8 9 10 13 14 14 14 15 16 17 18 19 20 20 20 21 22 23 24 25 26 26 29 30

INTRODUCCION

La Mercadotecnia es una actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio y en el transcurso de la materia hemos estado estudiando cada una de sus fases, es de reconocer la importancia que tiene sta para crear en la mente del proveedor todas aquellas estrategias para dar a conocer su producto, as como al consumidor conocer todas esas gamas y lneas de artculos para satisfacer plenamente sus necesidades de la mejor manera posible, es decir, haciendo que sus necesidades y deseos sean plenamente favorecidos con la mejor opcin.

En este trabajo de investigacin daremos un panorama amplio de los conceptos ms importantes en cuestin del tema de Distribucin del producto. Por lo tanto abordaremos conceptos como Canales de Distribucin, los cuales nos referiremos a la estructura de negocios de las organizaciones interdependientes, la discrepancia de cantidad, la discrepancia en el surtido, temporal y espacial. As tambin abordaremos los temas que son de relevancia en nuestra vida cotidiana como compradores, tales como: Mayorista comerciante, agentes intermediarios, sucursal y oficina de ventas del fabricante, funciones del canal realizadas por intermediarios. Canal mltiple, alianzas estratgicas, distribucin intensiva, selectiva, exclusiva, conflicto horizontal y conflicto vertical, son temas de gran relevancia en cuanto a la distribucin.

Nosotros como consumidores, estamos inmersos a los diversos panoramas de distribucin, por lo tanto, veremos ms adelante todas aquellos tipos de tiendas detallistas como las cadenas de tiendas, franquicias, tiendas departamentales, supermercados, tiendas de conveniencia, clubes de compra, as como las ventas al detalle fuera de la tienda, que en este trabajo, abordaremos las ventas directas al detalle, ventas automticas y el telemarketing.

1. CANAL DE DISTRIBUCIN.

CONCEPTO: conjunto de organizaciones interdependientes que facilitan la transferencia de la propiedad al tiempo que los productores pasan del productor al usuario de negocios o al consumidor.

Un canal de mercadotecnia (tambin llamado canal de distribucin) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a travs de los canales de mercadotecnia por medio de la distribucin fsica. (Hair Joseph & Carl) Marketing, Mxico, Thomson. 1.1. Canales de Distribucin para Productos Industriales Los productos industriales tienen una distribucin diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son: Productores usuarios industriales: este es el canal ms usual para los productos de uso industrial ya que es ms corto y l ms directo; utiliza representantes de ventas de la propia fbrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construccin y otros. Productores distribuidores industriales consumidores industriales : en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes. Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este canal la funcin del agente es facilitar las ventas de los productos y

la funcin del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. Productores

agentes

usuarios

industriales:

en

este

caso

los

distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrcolas.

1.2. Canales de Distribucin para Productos de Consumo Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los ms usuales: Productores Consumidores: esta es la va ms corta y rpida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que ms se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por telfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema. Productores minoristas consumidores: este es el canal ms visible para el consumidor final y gran numero de las compras que efecta l pblico en general se realiza a travs de este sistema. Ejemplos de este canal de distribucin son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al pblico y hacen los pedidos despus de lo cual los venden al consumidor final. Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.

 Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal ms largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razn, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.

El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los nicos; en ocasiones se hace una combinacin de ellos. 1.3. Integracin de los Canales de Distribucin

Los productores y los intermediarios actan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer polticas para el mismo y coordinar la creacin de la mezcla de mercadotecnia. Integracin horizontal de los canales. Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo una administracin nica. Un ejemplo sern las tiendas departamentales. Esta integracin proporciona ahorros importantes en especialistas de publicidad, investigacin de mercados, compras, etc. Y la puede llevar a cabo una organizacin al fusionarse con otras organizaciones o incrementando el nmero de unidades. La integracin horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar la distribucin y entre sus limitaciones incluye:

Dificultad para coordinar ms unidades. Menor flexibilidad Aumento en la planeacin y en la investigacin para enfrentarse a operaciones en mayor escala.
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Mercados ms heterogneos.

1.4. Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin

Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales:

La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a su vez lo hace con consumidores finales l nmero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis, cual indica cmo se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto.

Ejemplo: Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor control. Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son
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especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin. 1.5. Importancia de los Canales de Distribucin

Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.

El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no est dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.

El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor est dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate.

Los canales de mercadotecnia tambin logran economas de escala por medio de la especializacin y divisin de la mano de obra al ayudar a los productores que carecen de motivacin, financiamientos o conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumidores finales. (ricoveri marketing). Recuperado el 17 de Octubre de 2011. http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id15.html

1.6. Como Vencer las Discrepancias

Discrepancia de cantidad: es la diferencia entre la cantidad del producto fabricado y la cantidad que el usuario final desea comprar. Almacenando el producto y distribuyndolo en las cantidades apropiadas, los canales de mercadotecnia solucionan las discrepancias de cantidad, pues logran que los productos estn disponibles en las cantidades que desean los consumidores. Ejemplo: En una tortillera que el dueo compre 5 toneladas de maseca para un mes cuando, con la finalidad de que si el comprador requiere de ms tortillas est disponible la masa para preparar mas tortillas.

Discrepancia de surtido: es la falta de todos aquellos artculos que un consumidor necesita para obtener la plena satisfaccin de un producto. Para vencer las discrepancias de surtido, los canales de mercadotecnia renen en un lugar muchos de los productos necesarios para redondear el surtido que el consumidor necesita. Ejemplo: OXXO, es una tienda en la cual esta surtido de diferentes productos, tratando de cubrir las necesidades de los clientes hasta de los nios, porque ah juguetes, revistas, telfonos, caf, panes, dulces, refrescos, jugos, etc.), el mercado tambin es un lugar surtido. Discrepancia temporal: es la diferencia entre el tiempo en que un artculo se produce y el tiempo en que un consumidor est listo para comprarlo. Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias temporales manteniendo inventarios en anticipacin a la demanda. Ejemplo: las tiendas de ropa que venden sweater podrn exhibirlo todo el ao pero sus ventas sern en los meses de frio o los trajes de bao que solo sern vendidos en mayor cantidad en verano. Discrepancia de espacio: Puesto que la produccin masiva exige muchos compradores potenciales, los mercados suelen estar dispuestos en grandes
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regiones geogrficas, lo que crea una dispersin de espacio. Tambin se le conoce como desfase espacial. Ejemplo: zapatera Andrea cuenta con

sucursales en cada uno de los Estados, cuando unos aos a tras solo eran Monterrey, Guadalajara y Villahermosa.

Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias espaciales logrando que los productos estn disponibles en ubicaciones convenientes para los consumidores.

La provisin de eficiencia en el contacto: los canales simplifican la distribucin porque reducen el nmero de transacciones necesarias para llevar los productos de los fabricantes a los consumidores, adems de tener disponible un surtido de bienes en un solo lugar.

2. INTERMEDIARIOS

Los intermediarios en un canal negocian entre s, facilitan el cambio de propiedad entre compradores y vendedores, y llevan fsicamente los productos del fabricante al consumidor final.

a) Mayoristas comerciantes. Instituciones que compran bienes a los fabricantes y los revende a negocios, organismos gubernamentales y otros mayoristas o detallistas, y recibe y retiene derechos a los bienes, los almacena en sus propia bodegas y los enva ms tarde.

Son organizaciones que facilitan el movimiento de productos y servicios del fabricante a los productores, vendedores, gobiernos, instituciones y detallistas.

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Todos los mayoristas mercantiles obtienen derechos de los bienes que venden, y la mayora de ellos operan una o ms bodegas en las que reciben bienes, los almacenan y ms tarde los reenvan. Los clientes son en su mayora detallistas de tamao pequeo o moderado, pero los mayoristas mercantiles tambin venden a fabricantes y clientes

institucionales. De Charles, L, Marketing,8 Edicin, Thomson

b) Agentes Intermediarios. Agentes y corredores o representantes. Intermediarios mayoristas que facilitan la venta de un producto del productor al usuario final al representar a detallistas, mayoristas o fabricantes sin obtener derechos del producto. De Charles, L, Marketing,8 Edicin, Thomson

c) Sucursal y oficina de venta de fabricacin. Operaciones de venta al por mayor manejadas por los compradores y vendedores mismos, no por mayoristas independientes. Puede haber sucursales y oficinas dedicadas a ventas o bien a compras, las establecen los fabricantes para mejorar el control de inventarios, las ventas y la promocin.

Las sucursales de ventas mantienen inventarios y se encuentran en industrias como las de madera y equipo y componentes para vehculos. Las oficinas de ventas no mantienen inventarios y son comunes en las industrias de mercancas generales y novedades De Philip K, Marketing. (2001). Mxico: Pearson.

d) Funciones del canal realizadas por los intermediarios.

Tipo de funcin Funciones

Descripcin Contactos y promocin: Contacto de clientes potenciales,

Transaccionales promocin de productos y solicitud de pedidos.

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Negociacin: Determinar cuntos artculos o servicios se deben vender y comprar, tipo de transporte que se usar, fecha de entrega y mtodos y momento de pago. Asumir riesgo: Asume el riesgo de ser propietario del inventario. Funciones Logsticas Distribucin fsica: Transporte y almacenaje de artculos para vencer las discrepancias temporales y espaciales. Almacenamiento: Mantener inventarios y proteger bienes. Almacenamiento: Resolver discrepancias de calidad y surtido mediante: Clasificacin: Dividir un suministro heterogneo en existencias homogneas separadas. Integracin: Combinar existencias similares en un mayor suministro homogneo. Asignacin: Desarticular un suministro homogneo en lotes ms pequeos (divisin de la carga). Surtido: Combinar productos en colecciones o surtidos que los compradores desean que estn disponibles en un solo lugar. Funciones de Facilitacin Investigacin: Renen informacin acerca de los otros integrantes del canal y los consumidores. Financiamiento: Extensin de crdito y otros servicios financieros para facilitar el flujo de los artculos a travs del canal hasta el consumidor final.

Funciones transaccionales se refieren al contacto y comunicacin con los compradores potenciales para que tomen conciencia de los productos existentes y explicarles sus caractersticas, ventajas y beneficios.

La logstica es un trmino que describe el proceso de administrar estratgicamente el flujo y almacenamiento eficientes de las materias primas, de
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las existencias en proceso y de los bienes terminados del punto de origen al de consumo. Las funciones logsticas abarcan transporte, almacenamiento,

clasificacin, acumulacin, asignacin y ordenamiento de los productos en conjuntos homogneos o heterogneos.

La facilitacin. Incluye la investigacin y el financiamiento. La investigacin proporciona informacin acerca de los integrantes del canal y los consumidores, pues obtiene respuestas a preguntas del tipo. Quines son los compradores? Dnde se ubican? Por qu compran? El financiamiento asegura que los miembros del canal tengan el dinero suficiente para que los productos sigan fluyendo por el canal hasta el consumidor final. De Charles, L, Marketing,8 Edicin, Thomson.

3. Canal mltiple En el pasado, muchas empresas vendan en un solo mercado a travs de un nico canal. En la actualidad, debido a la proliferacin de segmentos de clientes y a las posibilidades de los canales, cada vez mas empresas han adoptado un canal de marketing mltiple. Un canal de distribucin mltiple tiene lugar cuando una empresa utiliza dos o ms canales de marketing para llegar hasta uno o ms segmentos de clientes.

IBM A partir del uno de enero de 2000, IBM dej de vender algunos de sus ordenadores personales en las tiendas para hacerlo slo a travs de Internet, como una forma de reducir los costes de la divisin de ordenadores domsticos. La lnea que se vende por Internet es Aptiva, mientras que los populares Thinkpad siguen distribuyndose como hasta ahora, igual que los productos para empresas, el punto fuerte de IBM.

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3.1. Alianzas estratgicas Hace unos aos el ambiente econmico y empresarial era muy diferente al que se vive en la actualidad, los mercados estaban protegidos, en muchos pases y en diferentes industrias se presentaban monopolios, adems la tecnologa era escasa y en general la competencia era muy poca. En la economa que vivimos hoy, sucede todo lo contrario, mercados abiertos, tecnologa muy desarrollada y competencia feroz. Estos aspectos hacen que las empresas busquen cada da nuevas maneras de mantener e incrementar su competitividad, una de estas maneras es la realizacin de Alianzas Estratgicas. Cmo definir las alianzas estratgicas, algunos se refieren a ellas como "matrimonios empresariales", otros como "colaboracin para competir", una definicin sencilla sera: Las alianzas estratgicas son coaliciones formales entre dos o ms organizaciones a fin de llevar a cabo empresas en el corto plazo, originadas en relaciones oportunistas o permanentes que se desarrollan como una forma de sociedad entre los participantes.

3.1.1. Alianzas

Asociaciones

entre

empresas

de

concesin

de

licencias,

acuerdos

de

abastecimiento, iniciativas de capital de riesgo, adquisiciones conjuntas y muchas otras formas de cooperacin, que tienen como objetivo eliminar o reducir en un grado significativo la confrontacin entre competidores, proveedores, clientes, nuevos participantes, potenciales, productores de surtido, etc. 3.2. Estrategias de Cobertura de Mercado La segunda decisin en materia de distribucin que debe adoptar una cuenta en una organizacin es la que hace referencia a la cobertura de mercado, es decir, la mayor o menor amplitud de puntos de venta en un determinado territorio.

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La eleccin de la estrategia a adoptar para un producto dado, depende de las caractersticas del mismo y del objetivo perseguido por la empresa dentro del entorno competitivo en el que se encuentre. Las tres alternativas que se plantean, son las siguientes: Distribucin intensiva. Distribucin exclusiva. Distribucin selectiva.

3.2.1 Distribucin Intensiva En una distribucin intensiva, la empresa busca el mayor nmero de puntos de venta posible, mltiples centros de almacenamiento para asegurar la mxima cobertura del territorio de venta y una cifra de ventas elevada. Esta estrategia de cobertura es apropiada para productos de compra corriente, materias primas bsicas y servicios de dbil implicacin. La ventaja de una distribucin intensiva es la de maximizar la disponibilidad de un producto y proporcionar una cuota de mercado importante gracias a la elevada exposicin de la marca. Este aumento de la cifra de ventas, debida a la elevada cobertura del mercado puede presentar a menudo inconvenientes nada despreciables. La cifra de ventas conseguida, difiere ampliamente entre los diferentes distribuidores, mientras que el coste de contacto es idntico por intermediario. Cuando el producto es ampliamente distribuido en mltiples y diferenciados puntos de venta, la empresa se arriesga a perder el control de su poltica de comercializacin; precios de saldo, reduccin de la calidad del servicio, falta de cooperacin de los minoristas. Una distribucin intensiva es a menudo incompatible con el mantenimiento de una imagen de una marca y de un posicionamiento preciso en el mercado, debido a la falta de control ejercida sobre la red de distribucin.
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3.2.2. Distribucin Exclusiva. La estrategia opuesta a la distribucin intensiva es la distribucin en exclusiva. Consiste en vender nuestros productos dentro de un rea geogrfica en un solo punto de venta. Pueden darse dos casos de distribucin exclusiva: a nivel de mayorista, entonces para comprar el producto los minoristas de un territorio tienen un solo punto de venta al por mayor; o a nivel de minorista, tiene como consecuencia que para comprar una determinada marca los consumidores tienen un nico punto de venta en un rea. Esta estrategia de cobertura es indicada para producto de compra reflexiva, donde el comprador realiza las comparaciones de precios y caractersticas de los productos. Hay que destacar que una distribucin selectiva puede igualmente resultar del rechazo de un porcentaje significativo de detallista a incluir el producto en su surtido. Para que haya distribucin selectiva que sea deseada por el fabricante, ste debe seleccionar a sus intermediarios. Existen varios criterios a ser utilizados: El tamao del distribuidor, medido por su cifra de ventas, es el criterio ms utilizado. La calidad del servicio ofrecido es tambin criterio importante. El distribuidor es pagado por ejercer un cierto nmero de funciones y algunos distribuidores puede ejercer estas tareas ms eficazmente que otros. La competencia tcnica y el equipamiento del distribuidor son criterios importantes sobre todo para los productos no estandarizados para los cuales el servicio posventa es importante. Optando por una distribucin selectiva, el productor acepta de forma consciente, limitar voluntariamente la disponibilidad del producto, con el objeto de reducir sus

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costes de distribucin y de obtener una mejor cooperacin de sus distribuidores. Esta cooperacin puede ser: Participar en publicidad cooperativa. Referenciar los nuevos productos o los productos que se venden menos fcilmente. Aceptar mantener sotcks ms importantes. Transferir informacin hacia el fabricante. Otorgar todava ms servicios.

En la estrategia selectiva, existe el riesgo principal de no asegurar una cobertura suficiente del mercado. El fabricante debe asegurarse que el consumidor o usuario final es capaz de identificar fcilmente los distribuidores, de lo contrario la disponibilidad reducida conduce a prdidas demasiado importantes de oportunidades de ventas. 3.2.3. Distribucin Selectiva. La distribucin selectiva se produce cuando dentro de un rea geogrfica escogemos un nmero determinado de puntos de venta para nuestros productos. Esta estrategia puede considerarse intermedia entre la distribucin intensiva y exclusiva. Los puntos elegidos sern ms de uno pero menos que la totalidad de los mismos. Escoger un nmero elevado de puntos de venta acerca la distribucin selectiva a la intensiva, por contra, un nmero reducido de puntos de venta aproxima la distribucin selectiva a la exclusiva. Esta es til cuando el fabricante quiere diferenciar su producto por una poltica de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio. La puesta en marcha de esta estrategia implica, necesariamente, la eleccin de los establecimientos deseados. Los criterios ms adecuados para escogerlos distribuidores son los siguientes:
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1. Tamao del distribuidor El tamao del distribuidor se mide, generalmente, por la cifra de ventas. Hay una correlacin entre cifra de ventas y superficie del establecimiento. Las grandes superficies, cuyo nmero sobre el total de puntos de ventas es pequeo, tienen una participacin en el mercado alta. Vender productos en grandes almacenes e hipermercados son objetivos de muchsimas empresas fabricantes. 2. Imagen del distribuidor El tipo de establecimiento, su distribucin, el personal de venta, la calidad de los productos, el mobiliario de exhibicin, etc., son factores que contribuyen a conformar la imagen del punto de venta y que ste sea ms o menos interesante para un productor. 3. Servicios del distribuidor Los servicios que pueda realizar es un criterio muy importante para la seleccin de distribuidores. Instalacin, garanta, formacin, servicio tcnico, mantenimiento, condiciones de compra, etc., configuran elementos que hacen deseables un punto de venta para los fabricantes. 4. Admisin de nuevos productos Este criterio es decisivo para aquellas firmas que lanzan anualmente una serie de productos nuevos. 3.3. Conflictos en los canales de distribucin Los conflictos en los canales de distribucin pueden ocurrir en el mismo nivel de distribucin (conflicto horizontal) o entre diferentes niveles de distribucin (conflicto vertical). Quizs la lucha ms intensa es entre los fabricantes y los vendedores al mayoreo de productos de consumo manufacturados. Los fabricantes pueden utilizar canales alternativos que pasan por alto los vendedores al mayoreo. A su
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vez, los vendedores al mayoreo pueden luchar para mejorar su eficiencia y prestar servicios a sus clientes al detalle. Los fabricantes y los vendedores al detalle a menudo estn en conflicto, debido a que existen diferencias fundamentales entre los objetivos y las filosofas comerciales de los dos grupos. Al establecer canales de distribucin, la administracin encara tres tareas: primero, seleccionar el canal bsico, esta opcin se ve influida por el mercado, el producto, el intermediario y la empresa en s. Segundo, determinar la intensidad de la distribucin. Tercero, seleccionar a los intermediarios individuales y despus crear una relacin de trabajo de cooperacin con cada uno de ellos. 3.3.1. Distribucin fsica Una vez que se han establecido los canales de distribucin, una empresa puede analizar la distribucin fsica de su producto a travs de dichos canales. La distribucin fsica consiste en la transportacin de la cantidad correcta de los productos indicados al lugar apropiado en el tiempo preciso. La distribucin fsica en la mercadotecnia constituye esencialmente un problema de logstica. El surtido adecuado de productos debe estar en el lugar correcto en el momento preciso para alcanzar la oportunidad mxima de lograr operaciones ventajosas. La distribucin fsica, por tanto, es el flujo de productos. La administracin de la distribucin fsica es el desarrollo y operacin de sistemas eficientes de flujo para productos. La tarea de distribucin fsica puede dividirse en cinco partes: Ubicacin de inventario y almacenamiento. a) Manejo de materiales. b) Control de inventarios. c) Procesamientos de pedidos. d) Transportacin.

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4. TIPOS DE TIENDAS DETALLISTAS:

4.1. Cadena.

Son dos o ms tiendas que tienen el mismo dueo y se controlan con juntamente. Tienen muchas ventajas respecto a las independientes: su tamao, les permite comprar en grandes cantidades a precios ms bajos, tambin pueden contratar a especialistas de nivel corporativo que se ocupan de reas tales como las de fijacin de precios, promocin, negociaciones, control de inventarios y pronsticos de ventas. Las cadenas corporativas, logran ahorros en cuanto a promocin porque sus costos de publicidad se reparten entre muchas tiendas y bore un gran volumen de ventas. Una de ellas es la cadena voluntaria Un grupo de detallistas independientes patrocinado por un mayorista que realiza compras en un grupo y entabla negocios comerciales comunes.

Como ejemplos podemos citar a Western Auto y las ferreteras Do it Best. La otra forma de asociacin contractual es la corporativa de detallistas, grupo de detallistas independientes que se unen para establecer una operacin central de venta al por mayor, de propiedad conjunta que realiza actividades de negocios comerciales y promociones en forma conjunta. Ejemplos La Asociacin de Abarroteros y Ace Hardware.

4.2. Franquicia.

Es una relacin continua en la que un franquiciante otorga al franquiciatario los derechos de un negocio para operar o vender un producto. El franquiciante crea el nombre comercial, el producto, mtodos de operacin, etc. A cambio, el franquiciatario paga al franquiciante por el derecho de usar su nombre, producto o mtodos de negocios. Un contrato de franquicia entre las dos partes, por lo

comn tiene una duracin de 10 a 20 aos, a cuyo trmino puede renovarse si

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ambas partes lo estiman conveniente. Para conceder los derechos a una franquicia, es comn que el franquiciatario pague una cuota inicial nica por ella. El monto de esta cuota slo depende del franquiciante individual pero en general va de $ 5 000 a $ 15 000. Adicionalmente a esta cuota inicial, se espera que franquiciatario pague regalas semanales, quincenales o mensuales. Casi siempre en el rango de 3 a 7 % de los ingresos brutos. Tambin puede esperarse que el franquiciatario pague por la publicidad, que frecuentemente cubren el costo de materiales promocionales y si la organizacin franquiciante tiene el tamao suficiente, publicidad, regional o nacional. Una franquicia de Mc Donalds por ejemplo, cuesta un pago inicial de $ 45 000 por tienda, ms una cuota mensual basada en el desempeo en las ventas del restaurante y una renta bsica. Adems una franquicia de Mc Donalds puede esperar costos iniciales por el equipo y gastos de apertura que van de $ 444 800 a $ 742 150. El tamao de las instalaciones del restaurante, el rea del pas, inventario, seleccin de equipo de cocina, anuncios, estilo de la decoracin y su distribucin, afectan los costos de un nuevo restaurante.

Actualmente se usan dos formas bsicas de franquicias: franquicias de productos y nombre comercial; y franquicias de formato de negocios. El otorgamiento de franquicias de produccin y nombre comercial, el distribuidor acepta vender ciertos productos proporcionados por un fabricante o mayorista (industrias de autos, embotellados de refrescos, llantas y gasolineras). Por ejemplo, un distribuidor de neumticos local puede tener una franquicia para vender llantas Michelin, el embotellador de Coca-Cola de un rea en particular es un franquiciatario con licencia para embotellar y vender refrescos Coca-Cola.

4.3. Tiendas departamentales (POR DEPARTAMENTOS).

Al albergar varios departamentos bajo un mismo techo, una tienda departamental ofrece una amplia variedad e productos de comparacin y de
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especialidad entre ellas ropa, cosmticos, aparatos para el hogar, electrnica y algunos muebles. Las compras se realizan generalmente en cada departamento, en lugar de llevarse a cabo en un rea central. Cada departamento recibe el tratamiento de un centro comercial separado para alcanzar economa en las promociones, adquisiciones, servicio y control. Por lo comn, cada departamento est encabezado por un comprador, que no slo selecciona la mercanca para su departamento, sino que tambin llega a ser responsable de las promociones y del personal.

La administracin central tambin es responsable de los programas globales de publicidad. Las polticas de crdito, la expansin de la tienda, el servicio al cliente, etc.

Hoy en da es raro encontrar en Estados Unidos grandes tiendas de este tipo independientes. La mayor parte de ellas pertenece a cadenas nacionales. Entre las cadenas estadounidenses ms grandes estn Sears, JCPenney, Federated Departament Stores y May Departament Stores. Todas operan ms de una cadena de tiendas de ventas al detalle, desde cadenas de descuento hasta tiendas de ropa de nivel superior. Dos cadenas de tiendas departamentales que muestran ascenso son Dillards y Nordstrom ofrece servicios innovadores a los clientes.

Entre tanto, fabricantes como Bass, Calvin Klein, Guess y Polo/ Ralph Lauren abrieron puntos de venta de su propiedad; as mismo, otras tiendas de descuento, como Walt-Mart y Target, mejoraron el surtido de la ropa que venden, lo que les quita ms ventas a las tiendas departamentales.

4.4. Tiendas especializadas.

Una tienda especializada no slo es un tipo de tienda, sino tambin un mtodo de operacin detallista que se caracteriza por un tipo dado de mercanca. Los
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ejemplos incluyen ropa para nios y adultos, dulceras, panaderas, cafeteras de gourmet, artculos deportivos y suministros para mascotas. Una tienda

especializada comn tiene un surtido ms vigoroso, pero limitado, de mercanca especial que una tienda por departamentos. De hecho, segn estudios recientes, los consumidores compran ms ropa de tiendas especializadas que de otro tipo de detallista. La Disney Sotre, Gadzooks, Williams-Sonoma, Foot-Locker y Tower Records son ejemplos de tiendas especializadas.

Los consumidores en los puntos de venta especializados suelen considerar que el precio es secundario. Ms bien, la exclusividad de la mercanca, la apariencia fsica de la tienda y de la calidad del personal son los elementos que determinan su popularidad. Por ejemplo, Sharper Image, una cadena detallista nacional en Estados Unidos ha crecido rpidamente al ofrecer artculos de alta tecnologa a los consumidores.

Nike, por ejemplo, suele utilizar al detallista de calzado deportivo Foot Locker como avenida para la presentacin de zapatos nuevos. Nike introdujo tambin recientemente su zapato diseado para correr Tuned Air de 130 dlares de manera exclusiva en los outlets de zapatos Foot Locker. Este arreglo, a la vez que protege a Foot Locker de la competencia de precios de otros detallistas, permitindole pner precio al detalle completo, crea as mismo una imagen de exclusividad Nike.

4.5. Supermercados.

Un supermercado es un detallista grande y dividido en departamentos de autoservicio, especializado en alimentos y otros productos de consumo no alimentarios. Los supermercados han experimentado ventas en declinacin en aos recientes. Parte de este descenso ha sido el resultado de la creciente competencia de Walt-Mart, la operadora con descuento y los Sams Clubs. Pero

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los cambios demogrficos y de estilo de vida tambin han afectado la industria del supermercado.

En la medida en que las tiendas tratan de satisfacer la demanda de los consumidores por compras en una sola parada, los supermercados

convencionales son reemplazados por supertiendas ms grandes, muchas veces del doble de tamao que los primeros. Las supertiendas ofrecen compras de una sola parada para muchas necesidades de alimentos y otros productos, al igual que muchos servicios (incluidos los de farmacia, florera, barras de ensaladas, panaderas en la tienda, secciones de comida para llevar, reas con asientos para comer, secciones de alimentos naturistas, alquiler de videos, servicios de tintorera, reparacin de zapatos, procesamiento de fotos y servicios bancarios. Algunos ofrecen incluso consultorios dentales y pticas para la familia. A esta tendencia de ofrecer una gran variedad de artculos y servicios no tradicionales bajo un solo techo se le llama comercializacin combinada. Los supermercados Albertsons son un buen ejemplo de comercializacin combinada. Adems de incluir una tienda de licores de la marca, florera y farmacia, tambin ceden espacio a Starbucks y bancos locales.

4.6. Tiendas de conveniencia.

Las tiendas de conveniencia se definen como un supermercado en miniatura en las que hay solo una lnea limitada de artculos bsicos de alta rotacin. Estas tiendas de autoservicio suelen localizarse cerca de las reas residenciales estn abiertas las 24 horas los 7 das de la semana. Las tiendas de conveniencia ofrecen lo que su nombre implica: una ubicacin conveniente, largas horas de operacin y servicio rpido. Sin embargo generalmente los precios son ms altos en una tienda de conveniencia que en un supermercado. Por lo tanto, el cliente paga por la comodidad. Cuando las tiendas de conveniencia originales agregaron bombas de gasolina de autoservicio.
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Ejemplo: Las gasolineras de servicio completo enfrentaron la competencia cerrando las reas dedicadas a servicios e instalando sus propias mini-tiendas para vender en ellas productos de consumo bsicos, como cigarrillos, refrescos y bocadillos. Para combatir la competencia de las gasolineras y los supermercados, las tiendas de conveniencia cambiaron su estrategia. Ampliaron la oferta de artculos de consumo no alimentarios con alquiler de videos, productos de belleza y para la salud, emparedados y lneas de ensaladas de nivel superior y ms verduras frescas. Algunas tiendas de conveniencia incluso han llegado a vender productos de Pizza Hut, Subway y Taco Bell preparados en la tienda.

4.7. Clubes De Compra.

Los clubes de compra venden una seleccin limitada de aparatos elctricos de marca, artculos para el hogar y comestibles. Estos productos suelen venderse en presentaciones de mayoreo en punto de venta de bodega sobre la base de pague y llveselo slo para los socios integrantes. A los miemb ros individuales de los clubes de compra se les cobra una pequea membresa, o ninguna, para ser socios. En la actualidad, las tiendas ms destacadas de esta estrategia son el Sams Club de Walt-Mart, Costco y el Wholesale Club de BJ. Los clubes han surtido gran efecto en los supermercados. Los socios de los clubes de compras tienden a ser ms educados, tener ms dinero y una casa ms grande que los compradores de los supermercados normales. Estos clientes clave utilizan los clubes de compra para abastecerse de los productos bsicos, luego acuden a los puntos de venta especializados o tiendas de alimentos para conseguir artculos perecederos.

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4.8. Otro tipo de ventas al detalle fuera de la tienda

4.8.1 Ventas al Detalle.

Los mtodos de ventas al detalle discutidos hasta ahora han sido los mtodos de origen en la tienda, en los que los consumidores deben hacer sus compras fsicamente en las tiendas. En contraste, las ventas al detalle fuera de la tienda, significan comprar sin visitar una tienda. Ya que los consumidores exigen conveniencia, las ventas al detalle fuera de la tienda estn creciendo ms rpidamente que las ventas al detalle dentro de la tienda. Las principales formas de ventas al detalle fuera de la tienda son, las ventas automticas, ventas directas, marketing directo y ventas al detalle electrnicas.

Ventas directas al detalle.

En las ventas directas al detalle, los

representantes venden productos de puerta en puerta, de oficina en oficina, o en reuniones de demostracin de productos organizadas en el hogar. Compaas como Avon, Mary Kay Cosmetics, The Pampered Chef, Usbourne Books y World Book Encyclopedia, dependen de estas tcnicas. Incluso las computadoras personales se venden ahora a travs de mtodos de ventas directas al detalle. Por ejemplo, un fabricante de software de Los Angeles que vende programas para administrar registros mdicos, pueden comparar una lista de todos los mdicos de rea, luego puede disear una pieza de correo electrnico que explican dos beneficios de su sistema y la enva a cada mdico. Los consumidores ahora pueden comprar casi cualquier cosa por correo de lo mundano como libros, msica y playeras tipo polo, hasta lo extravagante como el sostn de $ 5 millones con diamantes y rubes disponible a travs d e catlogo de Victoris Secret. Por lo comn los catlogos de xito se crean y disean para mercados segmentados. Sears, cuyas ventas por catlogos haban declinado, las reemplaz por su gran libro con una coleccin de catlogos especficos ms exitosos dirigidos a segmentos de mercado particulares.
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Ventas automticas. Una forma de ventas de bajo perfil, pero importantes son las ventas automticas, el uso de mquinas para ofrecer bienes para su venta. Por ejemplo, las mquinas expendedoras de refrescos, dulces o botanas encontradas en cafeteras escolares y edificios de oficinas. Gracias a su conveniencia, los consumidores, estn dispuestos a pagar precios ms altos por productos de una mquina automtica que por los mismos productos en entornos al detalle tradicional. Los detallistas buscan constantemente nuevas oportunidades para vender por medio de mquinas automticas. Por ejemplo, United Artists Theaters ofrecen a los asistentes al cine, la opcin de adquirir palomitas de maz calientes. Muchas mquinas automticas actuales tambin venden mercancas no tradicionales, como videos, juguetes, adheribles y tarjetas de estrellas del deporte. Por supuesto, las mquinas vendedoras tambin son una importante

herramienta en la continua guerra de las colas entre la Coca-Cola y Pepsi. Ambas compaas estn siempre en busca de nuevas formas para mejorar las ventas de las mquinas automticas. Recientemente, por ejemplo, Pepsi introdujo nuevas mquinas que les permite a los clientes pagar un refresco con tarjeta de crdito. Coca-Cola est trabajando con una maquina que expender para centros de trabajo. Al usar la identificacin de radiofrecuencia para facturar a los clientes directamente por sus compras la mquina podra permitir a la Coca-Cola ofrecer premios de lealtad a sus clientes de mquinas vendedoras automticas.

Telemarketing. Es el uso del telfono para vender directamente a los consumidores. Consiste de llamadas de ventas de salida, generalmente no solicitadas y llamadas de entrada, es decir, pedidos por nmeros 800 libres de cargo o nmeros 900 con pago de una cuota. El telemarketing de salida es una atractiva tcnica de marketing directo debido a las crecientes tarifas postales y las decrecientes tarifas de larga distancia telefnicas. Los programas de telemarketing de llamadas de entrada que usan 800 y 900,
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se emplean bsicamente para tomar pedidos, generar pistas y proporcionar servicios al cliente. El telemarketing de 900 ha complementado con xito la publicidad de respuesta directa por televisin, radio e impresa ms de 25 aos. Los nmeros de 900 de ms reciente introduccin en los que los clientes pagan por llamar, estn ganando popularidad como una forma efectiva en costos para que las compaas se dirijan a los clientes. Uno de los principales beneficios de los nmeros 900 es que permite a los mercadlogos generar respuestas calificadas. Aunque el cargo puede reducir el volumen total de llamadas, las llamadas que llegan a entrar son de clientes que tienen un verdadero inters en el producto.

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CONCLUSIN

En conclusin se puede decir que el canal de distribucin comprende todas las actividades orientadas a general las mejores condiciones de tiempo, lugar y situacin de los servicios y productos al cliente, utilizando canales de acuerdo a nuestra empresa y seleccionados en funcin al producto a distribuir; as tambin, los intermediarios que juegan un papel indispensable en el traslado del producto, que hacen que lleguen los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y clientes finales.

Por lo cual podemos mencionar el beneficio de lugar, volumen y tiempo de tener un canal de distribucin eficiente, es el hecho de que nuestro producto no recorra grandes distancias, para que llegue a nuestra empresa y tenerlo en el momento indicado para satisfacer al cliente; buscando reducir costos de entrega.

As mismo, podemos el canal de distribucin es indispensable, ya que, con ella no tuviramos los productos en el lugar, volumen y tiempo indicado, para que toda la empresa como los clientes estn satisfechos sus necesidades.

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BIBLIOGRAFA

De Philip K, Marketing. (2001). Mxico: Pearson. De Charles, L, Marketing,8 Edicin, Thomson. (Hair Joseph & Carl) Marketing, Mxico, Thomson. Kotler Philip y Armstrong Gary, Fundamentos de Marketing, 2003, Mxico. Pearson. Lamb Charles, Hair Joseph, Fundamentos de Marketing, Cuarta Edicin, p. 362 y 363

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