Comercializao na Agricultura Familiar

Instituto Giramundo Mutuando

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Comercializao na Agricultura Familiar

Instituto Giramundo Mutuando

Organizao Beatriz Stamato Rodrigo Machado Moreira Texto Kleber Pettan Jean Pierre Medaets Reviso Tcnica Marcelo Souza Nunes Maria Virgnia de Almeida Aguiar Luis Carlos Rebelatto dos Santos Isauria Mrcia de Moura Projeto Pedaggico Natividade Projetos em Agroecologia Ltda Projeto Editorial Metalinguagem Comunicao Jornalista responsvel Guto Almeida (MTB 22.460) Arte Finalista Joel Nogueira Ilustrao Luiz Ribeiro Programao Visual Peagade Comunicao Reviso Metalinguagem Comunicao

Cadernos Agroecolgicos

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Agroecologia Desenvolvimento Rural Sustentvel Agricultura Familiar Segurana Alimentar e Nutricional Comercializao na Agricultura Familiar Pecuria Leiteira Ecolgica

Ficha Catalogrfica
Instituto Giramundo Mutuando/Programa de Extenso Rural Agroecolgica - PROGERA. Comercializao na Agricultura Familiar/PETTAN, K., MEDAETS, J. P. Botucatu/SP:
Giramundo, 2009. 44p.:Il.; 19,5x26,5cm. (Cadernos Agroecolgicos) 1. Comercializao, Agricultura Familiar, Mercado Local

ndice

Apresentao 1. Comercializao e produo agrcola brasileira a. Oferta e demanda da produo agrcola brasileira b. Mudanas no comportamento do consumidor 2. O jogo da produo e do mercado a. O fundamento do jogo: ampliar o conceito de comercializao b. Quem quem no jogo do mercado c. O local do jogo d. As regras do jogo 3. Plano estratgico de comercializao 1 Passo: Viso estratgica: anlise dos riscos e potencialidades 2 Passo: Levantamento de informaes e pesquisas de mercado 3 Passo: Escolha do mercado e do pblico a ser atendido 4 Passo: Organizao coletiva da comercializao 5 Passo: Escolha da combinao dos 4 Ps 6 Passo: Preparo da unidade de produo e da famlia agricultura para as novas atividades 4. Polticas Agrcolas de Comercializao 5. Bibliografia

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Apresentao

A comercializao para os pequenos produtores uma dificuldade historicamente muito presente e que tem grande destaque na extensa lista de entraves ao desenvolvimento da agricultura familiar em praticamente todas as regies brasileiras. Encarando o mercado como um jogo neste caderno e tendo a plena conscincia de que este jogo naturalmente no favorece os agricultores familiares, quer seja pelas regras que privilegiam a grande escala de produo ou pelo alto grau de isolamento das comunidades e pela grade distncia da produo at os centros consumidores; este caderno retrata com simplicidade e criatividade os principais caminhos que devem ser seguidos pela pequena produo na busca de uma relao compensadora e no espoliadora com o mercado. Para os autores, no restam dvidas de que estes caminhos partem, primordialmente, do acesso aos mercados locais pelos agricultores familiares e do incremento de sua organizao como protagonistas das dinmicas de desenvolvimento local. Mais alm desta premissa, ou seja, a de que necessrio se organizar para o acesso aos mercados locais, possvel, com nveis superiores de organizao, caminhar em direo a mercados e circuitos mais complexos e longos de comercializao, com a certeza de que quanto mais distante o consumidor, menor a possibilidade de agregao de valor aos produtos da agricultura familiar. Aos leitores atentos e comprometidos com a busca de estratgias para a sustentabilidade econmica da agricultura familiar, desejamos aqui um bom estudo!

Rodrigo Machado Moreira Diretor Geral do Instituto Giramundo Mutuando

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Iniciaremos o Caderno de Comercializao na Agricultura Familiar apresentando, em linhas gerais, como o tema da comercializao ganhou espao nos ltimos anos nas polticas pblicas e quais so as habilidades necessrias para a famlia agricultora neste setor. Veremos tambm um paronama geral sobre oferta e demanda da produo agrcola e as mudanas no comportamento do consumidor brasileiro.

Comercializao e produo agrcola brasileira

esde o incio da colonizao brasileira, a economia agrcola baseou-se nas monoculturas de exportao cultivadas por grandes agricultores e no abastecimento do mercado domstico realizado, em grande medida, pela agricultura de base familiar. Mas somente partir de meados da dcada de 1990 comeam a surgir polticas pblicas de apoio mais efetivo aos agricultores familiares. Pode-se considerar que o embrio desse processo foi a implementao, em 1995, do Programa Nacional de Fortalecimento da Agricultura Familiar PRONAF que passou a articular um conjunto de aes voltadas para o setor. A consolidao desta poltica se d com a criao, em 2000, do Ministrio do Desenvolvimento Agrrio. O PRONAF vem influenciando a organizao dos processos produtivos familiares no campo, como: o acesso dos agricultores assistncia tcnica e extenso rural; iniciativas de valor agregado ao produto e renda para a agricultura familiar; maior quantidade de recursos para o setor atravs do crdito PRONAF; mecanismos de segurana de preos para a agricultura familiar. Estas polticas, entre outras, tem influenciado a dinmica de diversas atividades: a segurana alimentar e o auto consumo; a produo de pequenos animais; o fornecimento de leite e derivados a empresas e cooperativas; a produo de cereais e de oleaginosas para os biocombustveis; o manejo agroflorestal com a produo de madeira e produtos no madeireiros; a introduo no mercado de novos produtos da biodiversidade nativa (guaran, cupuau, aa, erva mate, baru, umbu e outros); a atividade de turismo rural, a produo de artesanato, a produo de plantas medicinais para a indstria de cosmticos.

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Com essas polticas, se avanou muito, mas os desafios futuros ainda so grandes, na medida em que os agricultores familiares se envolvem com sistemas produtivos complexos e que cresce a necessidade de organizar sua produo de maneira mais eficiente e com maior qualidade. Uma das maneiras de organizar o processo produtivo reconhecer que os sistemas de produo familiares, alm da funo de produo de produtos primrios (produo vegetal e animal), desempenham funes ambientais e sociais, mas tambm, econmicas e mercantis.

Habilidades bsicas necessrias para a produo e comercializao de forma eficiente

habilidade tcnica transforma a matria-prima em produto (bens ou servios); habilidade comercial complementa a funo tcnica, respondendo pela venda dos produtos, pela compra dos insumos e pela retroalimentao trazida s outras funes a partir do contato com os mercados; habilidade financeira trata de atrair, obter, gerir e redistribuir capital financeiro; habilidade contbil fornece os dados para medir o valor das atividades; habilidade administrativa tem a tarefa de planejar, organizar, dirigir e controlar o empreendimento. importante destacar que o sucesso da agricultura familiar est ligado tambm ao bom e equilibrado desempenho de todas estas habilidades para a produo e comercializao e de sua integrao sistmica.

Assim, esta cartilha tem por objetivos:

apresentar o processo de comercializao, de forma que seja compreendido em toda a sua extenso; internalizar o tema comercializao nas aes de capacitao, assistncia tcnica e extenso rural e assim qualificar as aes de ATER junto aos agricultores familiares; contribuir para o sucesso comercial da agricultura familiar.

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Comercializao na Agricultura Familiar

a Oferta e demanda da produo agrcola brasileira

Das atividades econmicas, a agropecuria a que enfrenta maiores riscos, o que se traduz em oferta varivel de produo. Entre outros fatores, esta variao deve-se:

A produo agrcola dependente do clima e das foras da natureza. Estes fatores incontrolveis, influenciam qualitativa e quantitativamente o resultado da produo. A sazonalidade da produo (safra e entressafra) torna varivel a oferta e provoca uma grande oscilao dos preos. Alm disto, a atividade est sujeita a perdas imprevisveis por efeito de calamidades meteorolgicas (secas, inundaes, granizos etc.), como tambm biolgicas (insetos, pragas e doenas).

A disperso da produo agrcola familiar. A produo agrcola vem de um nmero grande de unidades de produo familiares independentes, o que trs muitos desafios para os processos de cooperao. preciso reunir a produo individualizada, aproveitando assim as vantagens da economia de escala. Esta produo, quando dispersa, enfraquece o potencial de negociao dos agricultores(as), e dificulta o alcance de mercados maiores e mais distantes.

Por outro lado, quando analisamos a demanda, os produtos agrcolas apresentam uma relativa estabilidade, pois so bens de primeira necessidade e de baixo valor unitrio, quando comparados com produtos industriais. Porm, verifica-se que o preo varia consideravelmente diante de variaes na quantidade ofertada, em geral, em caso de se ter mais produo, menor ser o preo unitrio pago. Outro ponto observado que a demanda por estes produtos agrcolas tem se tornado cada vez mais exigente quanto regularidade na oferta e a qualidade. A regularidade na produo importante para a manuteno do mercado consumidor. Os consumidores que provaram e gostaram de um determinado produto, querem encontrar novamente este mesmo produto no seu retorno ao ponto de compra. No fcil manter esta regularidade, que requer empenho, profissionalismo, estratgia e dedicao por parte dos agricultores familiares e por parte da assistncia tcnica e extenso rural. Mas depende tambm do consumidor compreender a sazonalidade de determinados alimentos e diversificar sua alimentao.
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b Mudanas no comportamento do consumidor

O Brasil entrou no sculo XXI com uma populao mais idosa, mais feminina, mais valorizadora da raa e com mais dinheiro no bolso, fatores estes que exercem grande influncia no consumo de produtos agrcolas.

Transformaes na populao brasileira

O nmero de mulheres no mercado de trabalho e sua influncia no consumo aumentou. As mulheres respondem por 70% das decises de compra na famlia. As famlias so menores e com poucos filhos. Mudou o local e o tipo de refeio. Houve um crescimento da classe mdia negra e entrada destes novos consumidores no mercado. A populao aumentou seu gasto com a alimentao. Pesquisas oficiais mostram, que na ltima dcada, houve aumento do nvel de renda das famlias de forma que as classes A e B comprometem at 19% da renda mensal no consumo de alimentos, bebidas e produtos de higiene e limpeza. A classe C, compromete at 25% e as classes D e E at 45%. Atributos como responsabilidade socioambiental tambm passaram a influir na deciso de compra do consumidor. A sade passou a ser um determinante do perfil de alimentao com grande aumento dos alimentos frescos. A recente valorizao da diversidade cultural do pas passou a determinar tambm maior presena de produtos regionais da biodiversidade nativa nos mercados. Parte do grande mercado consumidor representado pelo conjunto da populao brasileira, um consumidor muito exigente e valorizador de suas compras, que procura produtos agrcolas em embalagens menores e alimentos mais prticos: com menor tempo de coco (pr-preparados, prontos e semiprontos) e mais saudveis (orgnicos).
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Mudanas no comportamento do consumidor brasileiro

Antigamente

Hoje em dia

Alguns consumidores brasileiros preferem alimentos:

mais prticos minimamente processados, pratos semi-prontos ou prontos, embalagens a vcuo e menores, sanduches e saladas prontas; alimentos com menor tempo de preparo e maior valor agregado; mais saudveis produtos naturais, orgnicos, e com baixa caloria e baixo teor de colesterol e sdio e sem gorduras trans; resfriados ou congelados j que, em grande parte do pas, existe eletricidade e geladeira. de alta qualidade pois h forte concorrncia com os importados; diversificao da oferta de produtos frescos e produtos industrializados.
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Para a comercializao, a produo da agricultura familiar deve ter qualidade. Esta qualidade deve estar relacionada s seguintes funes: nutritivas e nutricionais; caractersticas sanitrias; apelo visual exigido por determinados nichos de mercado (embalagens); durabilidade do produto na prateleira e na geladeira; SELO DE em muitos casos, os selos de garantia. QUALIDADE As mudanas no comportamento dos consumidores influenciam diretamente o comportamento da produo e da comercializao da agricultura familiar. No sculo passado quem determinava qual o tipo de produto o consumidor ia comprar era o produtor porque, naquela poca, a deciso estava do lado da oferta e, por conta disto, a famlia agricultora primeiro decidia o que produzir e, s depois, na colheita, se preocupava em como comercializar. A produo era mais importante do que a comercializao. Hoje, no sculo XXI, as relaes mudaram. Embora os agricultores familiares decidam sobre o que produzir, hoje esta deciso tambm feita pelos consumidores. Por isso a famlia agricultora ou os grupos de produtores, devem decidir o qu e como comercializar, e assim planejar melhor sua produo. Desta forma, estabelecer um processo de comercializao eficiente mais importante para a permanncia do agricultor familiar no mercado, do que a incessante busca de reduo de custos de produo, numa lgica simples de escala de produo. Como se no bastassem as mudanas ocorridas na relao oferta/demanda, que tirou do agricultor a soberana deciso do que produzir, o prprio Estado enfraqueceu as polticas pblicas que regulam a economia, deixando os agricultores mais expostos e suscetveis aos riscos de mercado. Por este motivo a produo ficou mais difcil e complicada. Como vimos, a atividade agropecuria, da produo comercializao, caracterizada por riscos e incertezas e, por isto, nesta Cartilha vamos associ-la a um jogo. Que novo jogo esse? o Jogo da Produo e o Jogo do Mercado. Se antes o agricultor familiar participava somente do Jogo da Produo, agora deve participar tambm do Jogo da Comercializao.

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Neste captulo, voc vai saber sobre o funcionamento, quem participa e caractersticas do mercado. Vai entender tambm o que significa Concorrncia no Mercado.

2 O jogo da produo e do mercado

xistem diferentes tipos de jogos. Existem os jogos de azar, onde se depende totalmente da sorte e de nenhum preparo dos jogadores. H tambm os jogos de estratgia, que exigem Estratgia o conjunto de aes que conhecimentos especficos, bom preparo dos devem ser tomadas para atingir um jogadores e principalmente elaborao de certo objetivo. estratgias. Antigamente, o Jogo da Produo era como os jogos de azar, pois os agricultores dependiam quase que exclusivamente das foras da natureza. O que era produzido era consumido e havia poucas opes de produtos: farinha crua ou torrada; galinha viva ou galinha morta; abbora inteira ou meia abbora. O Estado passou ento a participar ativamente do processo, diminuindo os riscos do jogo, tornando-o menos competitivo e mais fcil, principalmente para os grandes produtores. Por isto, o grande produtor s se preocupava em produzir e na maioria das vezes ganhava o jogo. Diferentemente, o Jogo do Mercado deve ser um jogo de estratgia. Alm dos altos riscos e incertezas da produo agrcola e do funcionamento dos mercados, a ao do Estado passou a ser diferente e o produtor tem que contar cada vez mais com suas prprias foras, para competir com concorrentes fortes e organizados (nacionais e internacionais). preciso porm entender que: a comercializao na agricultura familiar no est baseada na escala e sim na diversidade da produo, por este motivo deve ser pensada de forma diferente da agricultura de grande escala.
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O jogo de estratgia do mercado

a O fundamento do Jogo: ampliar o conceito de comercializao

A maioria das pessoas entende a comercializao como sendo somente a venda do produto. preciso ampliar o conceito de comercializao incorporando tambm o caminho a ser percorrido pelo produto nas vrias etapas do processo produtivo. A atividade agropecuria no est isolada das outras atividades sociais e econmicas. Ela faz parte de um sistema composto por vrios agentes, interligados de forma seqencial, que atuam no processo de transformao de um produto. So como elos que formam uma corrente de produo, tambm chamada de cadeia produtiva .
A cadeia produtiva compe uma seqncia de setores econmicos, interdependentes estabelecidos por relaes de troca, compra e venda, possibilitando a elaborao de diversos produtos, a partir de uma mesma matria prima. A evoluo das cadeias produtivas resulta da crescente diviso do trabalho e da constante especializao tcnica e social, segundo o avano e a demanda de tecnologias apropriadas. Nas cadeias produtivas ainda fundamental a integrao e coordenao das atividades, o que promove uma maior articulao entre os agentes envolvidos na produo, na transformao e no beneficiamento e na logstica, envolvendo o armazenamento, o transporte e a comercializao.

Esta viso ampla da atividade agropecuria permite que a famlia agricultora e os grupos de produo avaliem seus desafios, suas oportunidades e planejem suas jogadas a partir da anlise da(s) cadeia(s) produtiva(s) em que participam . Esta anlise feita a partir dos caminhos - tecnolgicos, comerciais e polticos - que o produto percorre at chegar ao consumidor final e permite: perceber o papel de cada segmento da cadeia produtiva e o modo como esto organizados; conhecer a influncia das equipes de suporte e das regras do processo; identificar os elos fracos da cadeia e incentiv-los por meio de polticas pblicas e privadas adequadas. Saber tudo isto estratgico para a agricultura familiar, pois ajuda a analisar melhor o seu papel no Jogo de Mercado. Assim, junto com suas representaes polticas e lideranas, o(a) agricultor(a) familiar capaz de propor modificaes e melhorias a seu favor nas regras do jogo e na atuao da sua equipe de suporte, objetivando um melhor posicionamento no processo de comercializao.
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Para refletir e discutir na comunidade

Historicamente a agricultura familiar no era considerada parte do Jogo do Mercado e por isto, por muito tempo, foi esquecida no banco de reservas pelo Estado. Muitos agricultores e agricultoras familiares nunca foram escalados para participar do jogo, muitos foram expulsos e outros desistiram da partida saindo da atividade rural e indo buscar alternativas na cidade. Porm, a agricultura familiar vem se organizando e se fortalecendo a cada ano e participa mais de cada estratgia comercial, poltica, institucional, tecnolgica etc. Ser que d para melhorar a posio da agricultura familiar neste jogo?

b Quem quem no Jogo do Mercado

Os participantes
Os participantes do Jogo de Mercado so todos aqueles que colaboram com o processo de comercializao na cadeia produtiva, desde os produtores de insumos agropecurios, at os consumidores finais. Cada participante assume uma posio. Tomando-se como referncia uma unidade de produo agrcola, encontramos participantes antes, dentro e depois da porteira.

Os participantes
Antes da porteira: so os fornecedores, ou seja, os indivduos e/ou firmas que abastecem as unidades de produo agrcola com matriaprima e insumos necessrios para a produo agropecuria. Dentro da porteira: so os produtores rurais. Depois da porteira: so os intermedirios de mercado, os clientes e os concorrentes. Intermedirios de mercado: so firmas ou indivduos que ajudam os produtores rurais a promover, distribuir e vender seus produtos aos compradores finais. Clientes: so os compradores/consumidores que os agricultores familiares desejam atingir com seus produtos. Concorrentes: so as outras firmas que oferecem produtos semelhantes ou substitutos aos produtos de uma unidade de produo.
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O jogo de estratgia do mercado

Os demais participantes
Tambm participam do jogo as organizaes que atuam fora de campo e que do suporte aos participantes e influenciam muito no resultado do processo. Estas organizaes so as associaes, federaes, cooperativas, bancos, sistemas de informaes, empresas de pesquisas, de assistncia tcnica e de extenso rural, sindicatos e outras.

c O local do jogo
No Jogo da Produo, mercado significava o local onde se realizavam as trocas monetrias (compras e vendas) e no monetrias. Por exemplo, a praa de um vilarejo, a mercearia, a feira livre, a bodega e o supermercado. No Jogo do Mercado, o termo mercado passou a significar o conjunto dos consumidores potenciais que querem adquirir o produto da agricultura familiar.

A Segmentao do mercado brasileiro

At a dcada de 1960, o mercado convencional era de massa, onde o produtor vendia o mesmo produto para todos os consumidores. Com o tempo, Os economistas usam o termo mercado para se referirem a um grupo de compradores e vendedores os produtores tiveram que se adequar que comercializam um tipo de produto. Da os demanda e comearam a segmentar o termos: mercado de gros, mercado de leite, mercado, isto , dividiram-no em vrias mercado de produtos orgnicos etc. categorias, conforme o poder aquisitivo e o perfil social e psicolgico dos consumidores. Nos dias de hoje, alm da importncia do consumo de massa, o mercado brasileiro formado por diversos nichos. Trata-se do segmento dos segmentos, que so partes cada vez menores do mercado, formadas por pequenos grupos de consumidores,
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A Segmentao do mercado brasileiro

At a dcada de 1960, o mercado convencional era de massa, onde o produtor vendia o mesmo produto para todos os consumidores. Com o tempo,

Segmentao do mercado da farinha de mandioca

Etapa At 1960 1960-80 1981- hoje Incio Mercado Massa Segmento Nicho produto Farinha de mandioca crua ou torrada Farinha de mandioca para indstria; outra para padaria; outra para uso domestico Farinha de mandioca temperada para churrasco

Personalizado Farinha de mandioca especialmente temperada para o churrasco de confraternizao de uma empresa

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O jogo de estratgia do mercado

d As regras do jogo
Regra nmero 1 - a satisfao dos consumidores
Para satisfazer os consumidores preciso conhecer seus hbitos e preferncias de consumo. Para isto preciso fazer os chamados estudos de marketing e de mercado, para orientar o agricultor familiar a adequar seus produtos e organizar a venda. necessario pensar melhor a qualidade do Marketing um processo social e gerencial produto, fazer uma anlise do mercado, pelo qual indivduos e grupos obtm o que conhecer o perfil dos consumidores, necessitam e desejam atravs da criao, seus hbitos de consumo, suas oferta e troca de produtos de valor com outros para conhecer os estudos de marketing em necessidades, desejos e sonhos de maior profundidade ver Kloter (1996) e consumo e a sua satisfao ao consumir GRACIOSO (1997). o produto.

O pensamento do marketing
Necessidades e Desejos: so as demandas humanas. A necessidade quando falta o bsico (alimentos, segurana, moradia, acesso terra, entre outros) e os desejos so as necessidades fomentadas pela propaganda (alimentos e roupas de marcas famosas). Embora as necessidades das pessoas sejam poucas, seus desejos so muitos. Produtos: As pessoas satisfazem as suas necessidades ou desejos com produtos. Produto em marketing so os bens ou servios. Assim, a importncia de um produto fsico no reside apenas em sua posse, mas tambm nos servios oferecidos por ele. A escolha de um produto determinada pelo: Valor: O valor pago pelo consumidor avaliado pelo produtor, levando em conta o valor total esperado e o custo total do produto. Valor total esperado pelo consumidor o conjunto de benefcios previsto por determinado produto (bem ou servio). Qualidade: so as caractersticas de um produto que proporcionam a satisfao de necessidades do consumidor. Satisfao: A satisfao do consumidor o sentimento resultante da comparao das caractersticas de um produto em relao a suas necessidades e desejos do valor pago. Relaes, transaes e troca: As transaes referem-se ao ato de obter um produto desejado de algum, oferecendo-lhe algo em troca.

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Regra nmero 2 - os padres de concorrncia

O processo de ganhar a preferncia dos consumidores recebe o nome de concorrncia. A concorrncia se d por meio de atributos que so agregados aos produtos (como preo, quantidade, qualidade, regularidade de oferta, inovao, dentre outros). De forma genrica, possvel encontrar no mercado dois padres de concorrncia: a velha ou convencional e a nova.

A velha concorrncia acontece nos mercados de produtos de massa (quando h a produo em larga escala de um produto homogneo), onde o preo o mais importante dos Produo em larga escala: significa produzir muitas unidades de atributos. Essa produo de um determinado produto, de forma a reduzir seu custo de massa baseia-se, em geral, na produo e conseguir renda. Este processo necessita de muitos monocultura (para vegetais) ou no insumos externos propriedade, como fertilizantes sintticos, agrotxicos, maquinrio pesado para plantio e colheita e confinamento (para animais). tambm responsvel pela inverso do uso do solo (perda da Porm, como so produtos de biodiversidade e da diversidade na produo). Para sobreviver no baixo valor unitrio, quando os mercado o(a) agricultor(a) precisa aumentar as reas de produo agricultores familiares adotam constantemente e, em geral, os produtos no tm valor agregado. essa estratgia, eles passam por muitas dificuldades e acabam perdendo o jogo, pois no conseguem produzir em escala. Este modo de produo no faz parte da lgica e realidade da agricultura familiar. Por outro lado, o novo padro de concorrncia baseia-se na demanda e orienta-se pelas necessidades e desejos dos consumidores e na possibilidade dos agricultores familiares se organizarem para colocar determinados produtos no mercado, propiciando uma produo em escala. H um interesse crescente por produtos sadios, diferenciados, prticos, que valorizam aspectos culturais, ambientais e sociais da produo. Este processo no se d principalmente atravs dos preos, mas por meio de produtos de qualidade superior e diferenciados, como os encontrados nos segmentos e nos nichos do mercado. Este padro de concorrncia se identifica
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O jogo de estratgia do mercado

com as caractersticas produtivas e a lgica da agricultura familiar, o que pode tornar o agricultor familiar um participante forte no mercado. Nesse novo contexto estratgico estabelecer relaes de cooperao entre unidades de produo, seus fornecedores e consumidores.

O pensamento do Comrcio Justo e Solidrio

Neste sentido importante destacar o papel desempenhado pelo Movimento de Economia Solidria que vem crescendo no Brasil e no mundo. Este Movimento amplia as possibilidades de apoio que a sociedade organizada e solidaria pode oferecer aos produtores rurais e urbanos, desde que estes tambm estejam organizados e produzindo de forma solidria. J existem diversas experincias no Brasil cadastradas no Ministrio do Trabalho por meio da Secretaria Nacional da Economia Solidria. Vale destaque outro importante avano capitaneado pelo Faces do Brasil de agrupar diversas instituies com a mesma finalidade. Criado em 2001 por uma articulao de entidades pblicas e privadas, desenvolveu a plataforma www.facesdobrasil.org.br instrumento de disseminao de conhecimentos e informaes sobre o tema, que se tornou referncia no Brasil neste campo. Neste site possvel encontrar uma definio do que vem a ser Comrcio Justo e Solidrio: Entende-se por comrcio justo e solidrio o fluxo comercial diferenciado, baseado no cumprimento de critrios de justia e solidariedade nas relaes comerciais que resulte no protagonismo dos Empreendimentos Econmicos e Solidrios (EES) por meio da participao ativa e do reconhecimento da sua autonomia. Caractersticas do comrcio justo e solidrio A existncia de relaes comerciais mais justas, solidrias, duradouras e transparentes; A co-responsabilidade nas relaes comerciais entre os diversos participantes na produo, comercializao e consumo; A valorizao nas relaes comerciais, da diversidade tnica e cultural e do conhecimento das comunidades tradicionais. A transparncia nas relaes comerciais, na composio dos preos praticados e na elaborao dos produtos, garantindo acesso a informao acerca dos produtos, processos, e organizaes que participam do CJS. Objetivos do comrcio justo e solidrio Promover o desenvolvimento sustentvel, a justia social, a soberania, e a segurana alimentar e nutricional; Garantir os direitos dos (das) produtores (ras) e consumidores (ras) nas relaes comerciais; Fortalecer a cooperao entre produtores comerciantes- consumidores e suas respectivas organizaes para aumentar a viabilidade, reduzindo riscos e dependncias econmicas; Promover a autogesto; equidade de gnero, tnica e de geraes; Garantir a remunerao justa do trabalho, A valorizao preservao do meio ambiente, com nfase na produo de produtos de base agroecolgica e das atividades do extrativismo sustentvel.
http://www.facesdobrasil.org.br/comercio-justo-no-brasil/77-caracteristicas.html

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No terceiro captulo deste caderno, ser possvel entender os passos necessrios para planejar a comercializao dos produtos da agricultura familiar. Voc aprender a diminuir os riscos e ampliar os resultados obtidos com a venda, traando uma estratgia de comercializao adequada famlia agricultora.

Plano estratgico de comercializao 3

amos imaginar uma famlia agricultora em transio para uma produo de base ecolgica, que vem melhorando a qualidade de seus produtos e diminuindo seus custos de produo. Mas esta famlia est insatisfeita com a venda da sua produo como, abboras, farinha de mandioca e galinhas caipiras. A abbora vendida em carroa para um atacadista, a farinha de mandioca vendida crua para uma fbrica de farinha e a galinha caipira vendida viva para um feirante.

Para melhorar a venda dos seus produtos esta famlia deve seguir alguns passos para desenhar seu Plano Estratgico de Comercializao: 1 Passo: Viso estratgica: anlise dos riscos e potencialidades
Um bom Plano Estratgico de Comercializao dever considerar algumas variveis que no so controladas pelas famlias agricultoras e pelos grupos de produo como, por exemplo: foras polticas, sociais, legais, econmicas e culturais; fatores de risco climticos, mudanas nas polticas macroeconmicas e nas polticas pblicas, em especial as agrcolas. Devem ser analisados aqui os riscos e potencialidades ligadas ao negcio que se quer desenvolver.
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2 Passo: Levantamento de informaes e pesquisas de mercado

As informaes e as pesquisas de mercado so importantes para a elaborao da estratgia de comercializao e devem ser realizadas antes da definio dos produtos a serem produzidos para o mercado. Sua finalidade analisar as necessidades e desejos dos consumidores e outras oportunidades de mercado, visando: reduzir as incertezas na tomada de decises; reduzir os riscos de investimento; ampliar os conhecimentos acerca do mercado; enfrentar a concorrncia; manter ou aumentar a participao no mercado; reduzir riscos e custos de produo.

Pesquisa de mercado: a coleta, registro, anlise e comunicao de dados e descobertas relativas comercializao. Pode ser uma anlise de mercado, pesquisa de vendas, pesquisa de consumo e pesquisa de propaganda e marketing. Informaes de mercado: so informaes sobre preos, caractersticas de mercado, variao de renda dos consumidores, alteraes na oferta e demanda dos produtos agrcolas, condies climticas, crescimento da populao, programas governamentais, etc.

O levantamento de informaes e os resultados da pesquisa podem ser realizados pelas organizaes que apiam a famlia ou grupo de agricultores: como as empresas de extenso rural, a EMBRAPA, os institutos estaduais de pesquisas, as universidades, as ONGs, os sindicatos, as cooperativas e outras.

3 Passo: Escolha do mercado e do pblico a ser atendido

Escolher o mercado a ser atendido significa identificar determinados grupos de consumidores para os quais a famlia agricultora deseja vender seus produtos. O mercado escolhido se transformar no objetivo principal de ser alcanado no processo de comercializao.
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Plano estratgico de comercializao

Tipos de mercado
Mercado de consumo final: representa os indivduos e as famlias que adquirem produtos para consumo final. Exemplo: indivduo que vai a uma feira livre ou a um supermercado e compra um quilo de arroz. As feiras livres representam importantes mercados para a agricultura familiar, pois colocam em contato direto os produtores e os consumidores, estabelecendo relaes de fidelidade e preferncia. Mercado governamental e instituies sem fins lucrativos: compram produtos com objetivo de produzir servios pblicos ou transferi-los a quem necessita. Exemplo: creches, CONAB, hospitais pblicos, exrcito, escolas pblicas. Mercado industrial, institucional ou empresarial: representam as firmas que compram as matrias-primas necessrias produo de novos produtos. Exemplo: laticnio (compra o leite); indstria de conservas (compra frutas e legumes), hotis e restaurantes (compram produtos agrcolas e servem refeies). Mercado revendedor: representam as firmas que compram os produtos para revend-los com lucro. Exemplos: mercearia do bairro, mercadinho. Clube de troca: uma inovao recente na economia solidria, os clubes renem pessoas desocupadas que tem possibilidades de oferecer bens ou servios venda e precisam comprar outros bens e servios, mas no podem faz-lo, porque para poder comprar tem antes de vender e no seu meio no h quem tenha dinheiro para poder comprar sem ter vendido antes. Essa situao resolvida com a criao de uma moeda prpria , que expressem as idias do clube, essa moeda pode ter vrios nomes, como por exemplo real solidrio, assim com essa moeda os membros do clube podem comprar bens e servios uns dos outros, gerando assim satisfao a todos e novos contatos, amizades e etc. . Mercado justo: Como j foi dito na pgina 21 deste Caderno, o Mercado Justo pertence ao movimento de Economia Solidria e uma alternativa ao comercio tradicional. Frente aos critrios meramente econmicos deste ultimo, se leva em conta os valores ticos que envolvem aspectos tanto sociais quanto ecolgicos de seu trabalho. Os consumidores obtem produtos de qualidade, com a garantia de que se respeitaram os direitos dos trabalhadores e do meio ambiente. Mostra-se que possvel fazer compatveis critrios econmicos com os sociais e ecolgicos. Garante-se um salrio justo pelo trabalho. Mercado solidrio: uma rede de colaborao solidria de produtos e servios entre as cooperativas incubadas, produtores e consumidores, caracterizando novas relaes de produo em que a colaborao e a solidariedade prevalecem sobre o individualismo e a competitividade. Dentre as caractersticas do mercado solidrio devem ser levadas em conta, alm das condies econmicas, tambm aspectos sociais e ambientais, ou seja, o desenvolvimento local sustentvel, respeito ao meio ambiente, procedncia e forma de como o bem foi produzido - exigncia e atributos de qualidade por parte dos consumidores solidrios - garantem a busca pela dignidade humana e difere o mercado solidrio do modelo vigente. Mercado internacional: todos os compradores estrangeiros.

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O pblico a ser atendido so os consumidores potenciais dos produtos. preciso identificar com preciso, a quem servir e como servir. Para determinar as caractersticas e necessidades deste pblico so necessrias informaes e pesquisas.

O que se deve saber sobre os consumidores

Nmero de consumidores existentes e potenciais, por regio observar o crescimento da populao; Caractersticas dos consumidores (idade, renda, ocupao, educao, sexo, tamanho da famlia, etnia, hbitos e preferncias alimentares) por regio; Local de residncia de consumidores regio, cidade, zona urbana, suburbana, rural; Onde os consumidores compram tipos de loja e feiras (urbanas, suburbanas, rurais, centro comercial, local); Valor da compra; Quando os consumidores compram perodo da semana, do ms, do ano, freqncia da compra; Como os consumidores compram especificando ou no a marca; compra planejada ou por impulso;no balco ou na internet; vista ou credito; Porque os consumidores compram atitudes, motivao, moda, status, sonho, desejo etc; O que influencia a deciso dos consumidores na hora da compra propaganda, motivao, marca do produto, certificao, qualidade; Utilizao dos produtos pelos consumidores; Indicaes de mudanas nos hbitos de compra dos consumidores.

Na avaliao e escolha do pblico a ser atendido importante se lembrar da segmentao de mercado e, para fazer isto, a famlia agricultora ou o grupo de produo organizado deve isolar todas ou tantas quantas possveis as variaes de um produto no mercado. Uma tcnica que pode ser utilizada a Grade de Mercado.

Tcnica da Grade de Mercado

Esta tcnica serve para segmentar um mercado total em mercados menores e mais homogneos (nichos). Considera qualquer mercado como um quadrado com linhas cruzadas (como uma grade), tendo como base as caractersticas de mercado. Cada um dos quadrados individuais representa um mercado menor, mais homogneo. Na anlise da grade, apenas as necessidades e desejos dos consumidores potenciais sero considerados e focalizados e no os produtos que poderiam satisfaz-los ou os produtos que a unidade de produo pode produzir, individualmente ou de forma organizada.
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Plano estratgico de comercializao

Exemplo do Perfil do pblico a ser atendido em cada tipo de mercado escolhido para produtos derivados da farinha de mandioca, abbora, galinha caipira, etc.

MERCEARIA DO BAIRRO
Adulto, homem e mulher, conhecedor de farinha, exigente em qualidade e variedade com hbito de experimentar o produto no ato da compra. Compra a granel e em pequenas quantidades. Famlias grandes e pequenas. Aduto ou jovem, consumidor de farinha torrada pouco exigente em variedade mas procura rapidez no ato da compra e praticidade no consumo. Famlia pequena. Donas de casa idosas que tem hbito e tempo para preparar doces e bolos de abbora e pratos salgados utilizando a cabaa da abbora como decorao. Valoriza o interior e exterior da abbora mais do que o preo. Mulheres que trabalham fora de casa, famlia pequena e consomem a abbora em sopas, cozidos e doces. No tem tempo para compra e muito menos para limpar e preparar alimentos complicados e demorados em casa. Donas de casa idosas e mulheres jovens de origem rural que trabalham ou no fora de casa, mas que valorizam o sabor, a cor da carne e o resgate da qualidade da comida no campo. Tem hbito, tempo e prazer em preparar variados pratos a base de aves. Valoriza a ave inteira, com midos e resfriada, no congelada.

AGROINDSTRIA
Consumidor de farinha para produo industrial de bolos e doces. Valoriza mais o preo do que a qualidade. Consumidor de abboras inteiras e grandes utilizadas para fabricao industrial de doces. Valoriza mais preo do que sabor, aroma e cor interna.

ENTREGA DE PORTA EM PORTA

Donas de casa idosas que tem hbito e tempo para preparar doces e bolos de abbora e pratos salgados utilizando a cabaa da abbora como decorao. Valoriza o interior e exterior da abbora mais do que o preo. Mulheres que trabalham fora de casa, famlia pequena e consomem a abbora em sopas, cozidos e doces. No tem tempo para compra e muito menos para limpar e preparar alimentos complicados e demorados em casa. Mulheres que trabalham fora de casa, famlia pequena, sem tempo para compra querem rapidez e praticidade no consumo de algumas partes de aves. Preferncia por alimentos naturais, preocupada com alimentos sem hormnios, valorizadora do sabor e da cor natural da carne podendo ser resfriado mas nunca congelada.

Identificar um bom segmento ou nicho de mercado representa metade do sucesso da comercializao. Os produtores devem concentrar os esforos para a conquista de mercados adequando os produtos a serem comercializados de forma a atender s necessidades daquele segmento/nicho de mercado (embalagem, rtulos, registros sanitrios, logstica de entrega, garantias e origem dos produtos etc.).
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4 Passo: Organizao coletiva da comercializao

muito importante para a famlia agricultora pensar em processos coletivos de organizao, que podero facilitar o acesso informaes, ATER, estrutura e logstica (para juntar, armazenar, comercializar e distribuir a produo no mercado). O trabalho em grupo das famlias, quando bem organizado, aumenta a oportunidade de multiplicar a produo (alcance de escala) pela soma dos produtos de cada uma das famlias produtoras. Alm disso, pode otimizar os recursos humanos, fsicos e financeiros para a produo, o armazenamento, o beneficiamento e para a comercializao dos produtos. O trabalho em grupo trs muitas vantagens: A troca de experincias entre os membros do grupo O apoio para produzir com melhor qualidade e ter uma uniformizao da produo A superao dos desafios do dia-a-dia A estruturao do empreendimento familiar A construo e consolidao de marcas coletivas para os produtos que sero comercializados em mercados mais exigentes e mais distantes O aumento dos lucros. A organizao das famlias agricultoras pode acontecer de maneira formal, como em associaes e cooperativas, ou mesmo informal como grupos coletivos de afinidade ou interesses comuns.

5 Passo: Escolha da combinao dos 4 Ps

Aps conhecer o perfil do pblico a ser atendido, o agricultor deve aprender como satisfaz-lo. Para isso necessrio fazer a comparao dos 4 Ps.

Produto, preo, ponto de distribuio e promoo so promoco quatro variveis de mercado produto conhecidas como 4P's e so responsveis pela satisfao dos cliente consumidores em suas compras. A combinao dos 4 Ps chamada de pontos de preco combinao de distribuico comercializao ou de composto mercadolgico.
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Plano estratgico de comercializao

Produto
Produto significa os bens ou servios disponibilizados a algum. Um esforo importante da comercializao criar e desenvolver os produtos certos para o mercado que queremos atingir. A partir do exemplo dado da Tcnica da Grade de Mercado, os produtos da famlia agricultora ou do grupo de produo organizado, podem ser adequados para atender as necessidades e desejos dos consumidores . Desta forma podemos pensar novos produtos: Farinha de Mandioca: Farinha de Mandioca Torrada Temperada em embalagem de 500g; Farinha de Mandioca Crua em saco de 25 kg; Farinha de Mandioca Torrada no temperada em embalagem de 10 kg. Abbora: Abbora Inteira e grande; Abbora Inteira e pequena e Abbora cortada em quadrados. Galinha Caipira: Galinha caipira em pedaos separados (coxas, asas, peitos) resfriados, galinha caipira inteira (com midos) e congelada e galinha caipira inteira (sem os midos) em pedaos separados e congelados. Para isto, o produto ou a linha de produtos certo deve ser escolhido a partir de atributos visveis (cor, embalagem, aparncia ou design) e invisveis (reputao da marca, origem, prestao de servios ps venda e outros valores agregados como servio ambiental, por exemplo).

SELO GAR DE ANT IA

Atributos bsicos de um produto

Desenho industrial (design): a apresentao fsica do produto. Exemplo: o formato do pote de compota (doce de abbora). Embalagem: invlucro ou recipiente que contm o produto. Exemplo: a caixa de madeira para acondicionar o pote de compota. Rtulo: identifica o produto e o fabricante, informa, promove e classifica o produto. Deve respeitar a legislao Cor: fator de aceitao ou rejeio do produto Sabor e aroma: adapta o produto ao olfato e ao paladar do consumidor. Exemplo: doce de abbora com cco. Marca: o nome, termo, smbolo ou desenho que juntos ou separados, visam identificar bens ou servios de uma empresa e diferencia-os dos concorrentes. Exemplo: Doce de abbora da vov. Imagem: percepes e sensaes sobre a marca e o produto. Exemplo: O doce de abbora adoa a vida. Prestao de servios ps-venda: meios de dar mais satisfao ao consumidor. Exemplo: enviar ao consumidor cadastrado os lanamentos de novas compotas doces. Garantias: promessa de que o produto executar os propsitos estipulados. Exemplo: selo de produto orgnico, certificado de produto da agricultura familiar.
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Desta forma, para cada produto novo da linha de produtos da fam lia agricultora ou do grupo de produtores devemos considerar alguns atributos como: aspectos culturais regionais, meio ambiente, equilbrio social, sade, embalagem diferenciada, boa e bonita; um rtulo esclarecedor; uma marca para os produtos. Se a produo for de base ecolgica deve-se estruturar um sistema de garantias e comunicar esta informao por meio de selos e certificaes de qualidade (origem, orgnica, socioambiental e outras).

Preo
Preo o montante de dinheiro exigido pelo produtor/vendedor para entregar a posse do produto ao consumidor. Na agricultura o comportamento dos preos dos produtos agrcolas apresenta muita variabilidade . A formao dos preos destes produtos se sujeita ao que se estabelece no mercado e Esta variabilidade causada os(as) agricultores(as) tm pouca capacidade de influncia pela demanda de mercado, se comercializaram de forma individual. Porm, pelos custos de produo, pelas questes de safras e organizados e colocando na sua produo pelo menos uma pelas alteraes de clima. quantidade de produtos diferenciados, padronizados, de qualidade superior, certificados ou com algum selo de qualidade, apresentam maiores oportunidades de pr-fixao e aumentos nos preos de venda. Qualidade e mecanismos de garantia
Qualidade: so os aspectos e caractersticas de um produto que proporcionam a satisfao do consumidor. Existe dois tipos de qualidade: a bsica e a superior. qualidade bsica identificada por critrios tcnicos: questes sanitrias, tamanho, peso, matria-prima utilizada e outras. qualidade superior refere-se a um produto raro e especial, a uma pequena srie com um preo elevado e so identificados por selos de qualidade. Esta referncia pode ser de territrio; de modo de produo (orgnico, natural etc); de origem (da reforma agrria; dos quilombolas, da agricultura familiar); do modo de elaborao (agroindstria artesanal, por exemplo). Mecanismos de garantia: So instrumentos pelos quais determinado produto, bem ou servio tem caractersticas garantidas (valores agregados) para um determinado mercado ou grupo de consumidores, como por exemplo a garantia orgnica, de origem ou socioambiental. Este processo de dar garantias , em geral, representado por um selo de qualidade que vai identificar o produto no mercado. Atualmente temos dois principais mecanismos de garantia: a Certificao dos Produtos e os Sistemas Participativos de Garantia (certificao participativa, socioparticipativa, acordo coletivo comunitrio e outros). Selo de qualidade: atesta oficialmente que o produto atende a um conjunto de caractersticas e que diferente dos produtos sem selo. O selo pode ser um componente de marcas e abre a perspectiva de que o produtor possa obter um prmio de qualidade na comercializao de seu produto diferenciado. Certificao dos Produtos: Ocorre quando uma terceira-parte assegura por escrito que um produto, servio, sistema, processo ou material est em conformidade com uma exigncia especfica. Normalmente identificada por um sinal de qualidade (selo) que diferencia e agrega valor ao produto ou servio. Sistemas Participativos de Garantia: So processos de organizao coletiva, atravs dos quais os atores locais, como agricultores, tcnicos e organizaes parceiras promovem a melhoria de qualidade, agregao de valor, monitoramento participativo e adequao a critrios prprios ou apropriados de produo, dando garantias de origem, orgnica ou socioambiental aos produtos da agricultura familiar, para o mercado consumidor.
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Plano estratgico de comercializao

Pontos de distribuio
Os Pontos de Distribuio so formados pelos canais de distribuio e pelos canais logsticos.
Um canal pode ser visualizado como um cano (tubo) por onde passa o produto comercializado.

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Canal de distribuio
Canal de distribuio ou canal de comercializao podem ser vistos como conjuntos de organizaes envolvidas no processo de tornar o produto ou servio disponvel para o consumo. por seu intermdio que eles chegam aos consumidores em quantidade, qualidade, local e preo adequado. Cumprem tambm um importante papel no estmulo demanda devido s atividades promocionais. A quantidade de agentes participantes do canal de distribuio, definem a sua classificao.
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Comprimento dos Canais de Distribuio

Canal direto: O produtor vende diretamente ao consumidor. PRODUTOR CONSUMIDOR Canal indireto: as operaes de comercializao so divididas entre o produtor e os intermedirios. Canal indireto curto PRODUTOR PRODUTOR VAREJISTA ATACADISTA CONSUMIDOR VAREJISTA CONSUMIDOR Canal indireto longo

Para as famlias agricultoras ou grupos de produtores importante escolher corretamente o tipo de canal de distribuio a ser utilizado. Quanto maior o nmero de operaes necessrias para a comercializao do produto e, quanto maior o nmero de pessoas envolvidas, maior ser a complexidade comercializao. medida que h desenvolvimento da economia e que se intensifica a especializao de atividades, o canal de comercializao tende a se tornar mais comprido e, portanto, mais complexo. Os agentes participantes dos canais de distribuio so os intermedirios, os atacadistas, os varejistas e as empresas facilitadoras.

Quem quem na distribuio

Os intermedirios so pessoas ou empresas que desempenham servios de intermediao, de compra ou venda de produtos, fazendo a interligao entre o produtor e o mercado consumidor. Estes intermedirios podem ser tambm atravessadores que, em geral, adquirem a produo dos agricultores por baixos preos, deixando-os submetidos a um sistema de integrao, ou seja, financiando a produo, dando emprstimos e praticamente obrigando os agricultores a serem seus fornecedores. Quando atuam desta forma, os atravessadores so tidos como indesejados e podem ser eliminados do processo atravs da implantao de novos arranjos de distribuio. Porm, a funo que eles desempenham devero ser mantidas. Em alguns casos, os atravessadores so estratgicos pois entram em reas aonde, nem o Estado e nem sociedade organizada esto presentes. Muitos organizam a estrutura para a comercializao, assumindo os custos e os riscos, para recorrer a produo em locais de difcil acesso. Porm alguns atravessadores tem muitos lucros com a explorao dos agricultores, necessrio tentar outras formas de distribuio e comercializao dos produtos da comunidade. Encurtar o caminho do produto e diminuir os atravessadores importante para a agricultura familiar, porm, em alguns casos so imprescindveis.
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Plano estratgico de comercializao

O atacado composto por estabelecimentos que vendem a varejistas, compradores industriais, institucionais e comerciais. Suas funes so: melhorar a coordenao entre a produo e o consumo para reduzir irregularidades entre a oferta e a demanda e oferecer servios aos consumidores. Permite a compra de diversos produtos em menores quantidades e com menor nmero de operaes. O varejo engloba atividades relacionadas venda de produtos e servios aos consumidores finais. So as feiras, supermercados, hipermercados, lojas de convenincia, lojas de especialidades (aougues, varejes, padarias e outros), mercearias, hotis, restaurantes, lanchonetes e outras formas. As empresas facilitadoras so aquelas que no se envolvem na compra, nem venda, nem na transferncia de ttulos(aes, direitos, recibos etc) e no fazem parte do fluxo do produto porm, tm a funo de facilitar que elas sejam realizadas. Elas so as empresas de transportes; de estocagem (depsitos); de processamento de pedidos (especializadas em preenchimento e recebimento de pedidos); de propaganda (desenvolvem campanhas de comunicao); agncias financeiras (bancos); de seguros (atuam na minimizao de riscos como roubo de carga, fogo e outros); de pesquisa de mercado (levantamento e obteno de informaes) e de certificao (verificam a conformidade dos produtos segundo diferentes padres).

Pontos de distribuio
A promoo consiste no uso de diferentes canais de comunicao para, informar a existncia dos produtos, alm de convencer aos possveis consumidores a usar ou adquirir aquilo que se est promovendo. As estratgias utilizadas pelas grandes empresas a propaganda e as promoes no ponto-de-venda quase nunca esto ao alcance das famlias agricultoras. Para aquelas famlias agricultoras e grupos de produtores que comercializam em supermercados e no tm condies de realizar promoes no ponto-de-venda, a comunicao com os consumidores deve ser feita atravs da prpria embalagem do produto. A embalagem pode ser promocional em si mesma, informando o consumidor e valorizando o produto.

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certif

icado

selo de garantia

gara ntia

Elementos de promoo de um produto

Propaganda: um tipo de promoo que valoriza as qualidades do produto e as vantagens de sua aquisio. Pode ser persuasiva ou informativa. Exemplo: Coma alimentos orgnicos e viva mais. Promoo de vendas: consiste de um conjunto de ferramentas de incentivo para estimular a compra mais rpida e/ou em maior volume de um produto. Exemplo: cupom de desconto distribudo na feira: ao apresentar este cupom ter desconto de 20% na compra de produtos orgnicos na barraca da Cooperativa dos Agricultores Familiares Merchandising: representa as operaes para promover um produto antes de ser lanado no mercado ou coloc-lo da melhor maneira num ponto-de-venda. Exemplo: Oferecer aos consumidores que esto na feira, para experimentar, pedacinhos de um novo queijo que ser vendido a partir do outro ms na barraca Cooperativa dos Agricultores Familiares. Venda pessoal: a interao face-a-face entre o comprador e o vendedor, facilita a transmio das vantagens do produto, despertando seu interesse e convencendo-o a adquirir o produto. A venda pessoal exige um maior treinamento do vendedor, pois o contato com o consumidor direto, necessitando de tcnicas, abordagem e negociao.

6 Passo: Preparo da unidade de produo e da famlia

agricultora para as novas atividades Para isso preciso capacitar a famlia agricultora e os grupos de produo para planejar e reestruturar a produo, para conviver de maneira eficaz com as regras do mercado e com as novas funes produtivas e, quem sabe, interferir ativamente nas relaes de consumo. O papel da ATER neste sentido de extrema importncia. Alm de construir com a famlia as bases para uma produo adequada s realidades scioeconmicas e ambientais, locais, o tcnico deve orientar sobre os passos necessrios para estruturar uma boa comercializao. Planejar a produo e a comercializao levando em conta os elementos apresentados a chave para a melhoria dos resultados econmicos obtidos na agricultura familiar.
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Neste ltimo captulo voc conhecer quais as polticas que esto disponveis e que apoiam a Agricultura Familiar no processo de comercializao de produtos entendedno melhor o papel da ATER neste contexto.

4 Polticas Agrcolas de Comercializao

omo vimos, fatores como clima e mercado, fazem com que a atividade agropecuria enfrente mais riscos e incertezas do que o conjunto da economia. Enquanto a indstria ajusta-se com certa agilidade s mudanas na conjuntura de mercado, a agricultura s pode ajustar-se na safra seguinte. Em virtude desse conjunto de caractersticas e da importncia da agricultura familiar para o abastecimento interno de alimentos, justifica-se a formulao de polticas agrcolas como as que apresentamos a seguir:

Polticas de Preo Mnimo

Uma das estratgias a aplicao de polticas de preo mnimo onde o governo estabelece um patamar de preo a partir do qual ele realiza alguma forma de interveno. Ainda com objetivo de assegurar o abastecimento alimentar, os governos podem aplicar uma poltica de estoques reguladores contribuindo para a reduo na flutuao de preos. Considerando a influncia da sazonalidade, algumas polticas podem ser destinadas a financiar a manuteno da produo com os(as) agricultores(as) para comercializao em momento oportuno. Alm disso, o governo pode satisfazer a demanda de seus projetos e programas sociais com a aquisio de produtos agrcolas.

Programa de Aquisio de Alimentos PAA

Hoje no Brasil, o Programa de Aquisio de Alimentos (PAA) possui grande parte dos elementos acima descritos. Criado em 2003 com a finalidade de incentivar a agricultura familiar, compreende aes vinculadas distribuio de produtos agropecurios para pessoas em situao de insegurana alimentar e a formao de estoques estratgicos. partir de 2007, o Ministrio da Educao - MEC comea a participar do Grupo Gestor do PAA, que tambm conta com o Ministrio do Desenvolvimento Agrrio - MDA, o Ministrio do Desenvolvimento Social - MDS, o Ministrio do Planejamento, o Ministrio da Fazenda e a CONAB. Esta iniciativa est abrindo a oportunidade do PAA para, atravs do Fundo Nacional de Desenvolvimento da Educao - FNDE, adquirir produtos para a merenda escolar, sem necessidade de licitao diretamente dos agricultores familiares, atravs das prefeituras. Este processo licitatrio inviabilizava a participao dos agricultores familiares no processo, pois muitos no tm a documentao necessria para participar. Isso rompe o domnio de grandes empresas vencedoras de licitaes milionrias, que atualmente fornecem os produtos para a merenda escolar. uma grande oportunidade para os agricultores e tambm um grande desafio, pois, tero de buscar e investir em maior qualidade para os seus produtos, bem como buscar a agroindustrializao dos mesmos. Outra modalidade do PAA que est sendo construda o PAA Socioambiental que, atravs de um bnus de at 30% a mais pago no produto, valorizar os agricultores que desenvolvem uma produo de base ecolgica, respeitando o meio ambiente.
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Programa Nacional de Agricultura Familiar (PRONAF) e o Programa de Garantia de Preo para a Agricultura Familiar (PGAF) Outra poltica agrcola e ao do - PRONAF - Programa Nacional de Agricultura Familiar voltada comercializao foi implantada em dezembro de 2006. o Programa de Garantia Preos para a Agricultura Familiar - PGPAF - que tem os seguintes objetivos: Garantir a sustentao de preos dos produtos da agricultura familiar; Estimular a diversificao da produo agropecuria da agricultura familiar; Articular as diversas polticas de crdito e de comercializao agrcola. Com o PGPAF, a agricultura familiar tem a certeza de que seus produtos, financiados pelo crdito de custeio do PRONAF, tero o custo de produo pagos. Assim, o agricultor ou a agricultora no ter que se desfazer de seu patrimnio para pagar o financiamento, quando os preos de mercado estiverem abaixo do custo de produo.

Sistema Unificado de Ateno Sanidade Agropecuria (SUASA)

Outro instrumento que influencia a comercializao de produtos da agricultura familiar o novo sistema de inspeo sanitria da produo agropecuria - o Sistema Unificado de Ateno Sanidade Agropecuria SUASA. Est organizado de forma unificada, descentralizada e integrada entre a Unio (atravs do Ministrio da Agricultura - MAPA) que coordena o sistema, os estados e o Distrito Federal e os municpios, atravs de adeso voluntria. Seu objetivo garantir a sade dos animais e a sanidade dos vegetais, a idoneidade dos insumos e dos servios e a identidade, qualidade e segurana higinico-sanitria e tecnolgica dos produtos finais destinados ao consumo. Este sistema importante para a agricultura familiar porque facilita a produo e insero dos produtos no mercado formal local, regional e nacional. Isto possibilita a comercializao dos produtos em todo o territrio nacional quando inspecionados por qualquer uma das instncias do SUASA, ou seja, pelos municpios, estados, Distrito Federal ou Unio. Outro aspecto sobre o trmite para aprovao e registro dos projetos agroindustriais que, com a descentralizao do servio de inspeo, poder ser mais rpido e menos oneroso. Isso poder, tambm, impulsionar a implantao de novas agroindstrias. O sistema tambm importante para os consumidores, pois fortalece o controle da qualidade higinico-sanitria dos produtos, aumentando a segurana dos alimentos ofertados e comercializados.

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PRONAF - Custeio para agroindstria e comercializao

Esta modalidade do PRONAF (Plano Safra 2006/2007) tem como pblico os agricultores familiares e as cooperativas e associaes que desejam ter acesso recursos de custeio para beneficiar, industrializar e comercializar a produo. O crdito pode ser individual (de at R$5.000,00) ou associativo (at R$2 milhes). Os juros de 4% a.a, no contempla bnus de adimplncia e nem carncia e tm um prazo de at 12 meses. A assistncia tcnica e extenso rural tambm est prevista no PRONAF atravs da Poltica Nacional de Assistncia Tcnica e Extenso Rural - PNATER. A PNATER apresenta como uma de suas diretrizes assegurar que as aes de Ater contemplem todas as fases das atividades econmicas, da produo comercializao e abastecimento, observando as peculiaridades das diferentes cadeias produtivas. Esta Poltica tambm est contribuindo para uma ao institucional que potencialize estratgias de comercializao, tanto para os mercados locais, como para os mercados regionais e internacionais (ver A Cartilha n 10 de ATER).

Secretaria de Desenvolvimento Territorial (SDT)

A Secretaria de Desenvolvimento Territorial - SDT - do Ministrio do Desenvolvimento Agrrio tambm desenvolve aes de fortalecimento dos mecanismos de comercializao da agricultura familiar. Esta Secretaria tem como estratgia de atuao a abordagem territorial do desenvolvimento expressa atravs do Programa de Desenvolvimento Sustentvel de Territrios Rurais. As aes de infraestrutura e servios territoriais tem como principal objetivo apoiar projetos voltados para a dinamizao das economias territoriais, para o fortalecimento das redes sociais de cooperao e o fortalecimento da gesto social, estimulando uma maior articulao das polticas pblicas nos territrios rurais homologados pela SDT.

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Polticas Agrcolas de Comercializao

Assim, a SDT tem apoiado alguns projetos de fomento e infra-estrutura na rea da comercializao como:
Edificaes de centrais ou centros de comercializao da produo da agricultura familiar (produtos in natura, agroindustrializados, agroecolgicos, entre outros). Edificaes de Galpes nas Centrais de Abastecimentos (CEASAS) para comercializao exclusiva de produtos da agricultura familiar Edificaes de Centros Integrados de Comercializao, Cultura, Gastronomia, Capacitao e outras atividades da Economia Solidria dos territrios rurais (inclui alm dos produtos agrcolas, artesanato e outros produtos no-agrcolas confeccionados e produzidos por grupos, associaes e cooperativas de economia solidria). Edificaes de Centros ou Entrepostos de distribuio de produtos da agricultura familiar - estrutura de armazenagem, classificao, beneficiamento, embalagens, anlises fsicoqumicas a exemplo das casas de mel e barraces do produtor. Aquisio de Equipamentos diversos para as estruturas acima mencionadas, tais como: estrados, barracas, servios de som, transporte, informatizao, embalagem, classificao, beneficiamento, entre outros. Estruturao de Feiras Livres de Produtos da Agricultura Familiar (incluindo feiras de produtos agroecolgicos), tais como aquisio de barracas padronizadas, balanas, uniformes, material publicitrio, servios de som, transporte, entre outros. Estruturao de Bases de Servio de Apoio a Comercializao BSC nos territrios e capitais com aquisio de carros, motos, equipamentos de informtica, moblia, entre outros. Investimentos em outros tipos de estruturas para comercializao de produtos da agricultura familiar dos territrios rurais, tais como Gndolas para supermercados, shoppings e outros espaos negociados.

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