Análise Do Processo de Formação Da Imagem de Destinos Turísticos de Sol e Praia Um Estudo em Canoa Quebrada PDF

Artigo
DOI: http://dx.doi.org/10.7784/rbtur.v7i3.650
Anlise do processo de formao da imagem de destinos tursticos de sol e praia: um estudo em Canoa Quebrada/CE
Analysis of image formation process of sun and sea tourism destinations: a study of Canoa Quebrada/CE Anlisis del proceso de formacin de la imagen de destinos tursticos de sol y playa: un estudio en Canoa Quebrada/CE
Mrcio Marreiro das Chagas1 Srgio Marques Jnior2 Andressa Cristine Ferreira Duarte3
Resumo: O estudo buscou analisar o processo de formao da imagem de destinos tursticos de Sol e Praia, a partir do exame causal entre Motivao, Percepo/Avaliao Cognitiva e Afetiva e Fontes de Informaes com foco no destino Canoa Quebrada/CE. Para tanto, se empreendeu uma investigao do tipo exploratrio-descritiva, com enfoque analtico quantitativo, do tipo Survey. O processo amostral foi probabilstico, sendo a escolha do sujeito aleatria simples. A coleta ocorreu nos principais pontos tursticos do destino Canoa Quebrada/CE, com questionrios aplicados aos turistas nacionais brasileiros, atingindo o total de 208 entrevistados. Dentre os principais resultados, conclui-se que formao da imagem ocorre a partir da influncia direta das Motivaes dos turistas, dos Componentes Afetivos e Cognitivos do destino, sendo excludas da relao direta as Fontes de Informaes. Palavras-Chave: Formao da Imagem; Motivao; Percepo Cognitiva e Afetiva. Abstract: This study analysis destination image formation in the context of sun and sea tourism segment. For this, relationship between Social-Psychological Factors, Cognitive and Affective Evaluations and Information Sources were examined. Therefore, it was conducted an exploratory and descriptive research with quantitative analytical approach, a Survey research. Data collection was performed by a questionnaire addressed to Brazilian tourist at the most important tourist attractions of Canoa Quebrada/CE tourism
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Professor (Temporrio) do Departamento de Turismo da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (DETUR-UFRN), Natal/RN, Brasil. Professor vinculado ao Servio Nacional de Aprendizagem Comercial do RN (SENAC/RN), Natal/RN. Doutorando em Administrao pelo Programa de Ps-Graduao em Administrao da UFRN (PPGA-UFRN), Natal/RN, Brasil. Mestre em Turismo pelo Programa de Ps-Graduao em Turismo da UFRN (PPGTUR-UFRN), Natal/RN, Brasil. Bacharel em Turismo pela UFRN. Pesquisador Associado ao Grupo de Estudos em Gesto de Projetos e Membro da base de pesquisa em Tecnologia da Informao do PPGA-UFRN. E-mail: marcio_marreiro@yahoo.com.br
Professor Adjunto do Programa de Ps-Graduao em Turismo da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (PPGTUR-UFRN). Doutor em Agronomia (Irrigao e Drenagem) pela Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho. Mestre em em Agronomia pela Universidade de So Paulo. Graduado em Engenharia Agronmica pela Universidade de So Paulo (USP). Coordenador do Grupo de Estudos em Gesto de Projetos. E-mail: sergio@ct.ufrn.br 3 Graduada em Turismo pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN). Coordenadora de eventos na iniciativa privada. E-mail: andressa_ferreira3@hotmail.com
Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. So Paulo, 7(3), pp. 456-475, set./dez. 2013.
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Chagas, M.M., Marques Junior, S., Duarte, A.C.F. Anlise do processo de formao da imagem de destinos tursticos de sol e praia: um estudo em Canoa Quebrada/CE
destination. The composition was simple random sampling by reaching the final number of 208 tourists interviewed. From results, the conclusion was that destination image formation process occurs under the direct influence of Social-Psychological Factors and Cognitive and Affective Evaluations, excluding Information Sources from direct relationship. Keywords: Destination Image Formation; Motivations; Cognitive and Affective Evaluations. Resumen: El estudio trata de analizar el proceso de formacin de la imagen de destinos tursticos de sol y playa, mediante el examen causal entre la Motivacin del turista, la Evaluacin Cognitiva y Afectiva y las Fuentes de Informacin. Para esto, se realiz un estudio exploratorio descriptivo, de tipo Survey, con un enfoque analtico cuantitativo. La recoleccin de datos se realiz a travs de una entrevista aplicada junto a los turistas nacionales en los principales locales de inters para los visitantes en la playa de Canoa Quebrada/CE. La composicin de la muestra fue aleatoria simple; y cont con 208 turistas entrevistados. Entre los principales resultados, se concluye que la formacin de la imagen se lleva a cabo bajo la influencia, directa, de las motivaciones de los turistas y de los componentes afectivos y cognitivos del destino, siendo excluidas de la relacin directa las fuentes de informacin. Palabras Clave: Formacin de la imagen; Motivacin; Percepcin Cognitiva y Afectiva.
1 INTRODUO A atividade turstica demonstra, a cada dia, sua significativa importncia na economia mundial, como tambm seu destacado papel em diversos pases que a desenvolvem em seu territrio, face ao acentuado potencial de crescimento e diversificao (WTTC, 2007; MTUR, 2010; OMT, 2005). Diante deste contexto, observa-se o incremento de investimentos no setor, em diversos locais em todo o mundo, o que corrobora, por seu turno, com o aumento e diversificao da oferta (Yksel, 2001; Ritchie & Crounch, 2003; Chen & Tsai, 2006; Valls, 1996). Implicando em um aumento substancial da competitividade no setor, uma vez que, cada vez mais localidades, pases e empresas tentam se inserir no mercado turstico com vistas a auferir os mundialmente propagados efeitos positivos originados pelo desenvolvimento desta atividade (Ritchie & Crounch, 2003; Kozak, 2001; Rimmigton & Kozak, 2000; Valls, 1996). Em outras palavras, observa-se um aumento geomtrico no nmero de destinos e empresas que investem no setor de turismo, proporcionando, por seu turno, o acirramento da competitividade tanto em nvel de destinaes, quanto de empreendimentos, que competem agora em mercado global, e no mais local, devido, grosso modo, ao desenvolvimento de novas tecnologias entre outras razes (Rimmigton & Kozak, 2000; Ritchie & Crounch, 2003; Kozak, 2001; Valls, 1996). Nesse sentido, com o intuito de permanecer competitivo, tanto destinos quanto organizaes, necessitam de informaes cada vez mais refinadas sobre comportamento do consumidor de turismo. Trata-se, na verdade, de condio sine qua non para o pleno desenvolvimento da atividade em meio a este acirrado cenrio competitivo global (Assael, 1999; Valls, 1996). Nesta perspectiva, diversos tpicos concernentes ao comportamento do consumidor em turismo assumem relevncia com vistas a contribui para o levantamento de informaes estratgicas que possam subsidiar o planejamento e adoo de prticas plenamente exeqveis de estmulo a sustentabilidade e competitividade dos destinos e empreendimentos tursticos
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(Rimmigton & Kozak 2000; Ritchie & Crounch, 2003). Portanto, justificam-se, assim, os diversos estudos realizados nesta rea, sejam focados no processo de seleo de destinos (Correia & Pimpo, 2005; Sirakaya & Woodside, 2005; Nicolau & Ms, 2006), ou no exame da qualidade, satisfao e fidelidade (Chi & Qu, 2007; Bosque & Martn, 2008; Zabkar et al, 2009; Tsang & Qu, 2000; Yoon & Uysal, 2005; Correia & Pimpo, 2005; Rimmigton & Kozak, 2000). E, principalmente, na imagem de destinos (Echtner & Ritchie, 1991; Gallarza, Gil & Caldern, 2002; Baloglu & Mccleary, 1999; Beerli & Martin, 2004a; Beerli & Martin, 2004b; Chi & Qu, 2008; Bosque & Martn, 2008). Dentre os tpicos apresentados, notrio o destaque do estudo da imagem para o aumento da competitividade de destinos (Valls, 1996; Echtner & Ritchie, 1991; Gallarza, Gil & Caldern, 2002). Tal fato comprovado pelo elevado nmero de pesquisas realizadas, em escala internacional, nos ltimos 50 anos, tanto por pesquisadores acadmicos, como por profissionais da rea (Gutirrez, 2005; Echtner & Ritchie, 1991; Pike, 2002; Gallarza, Gil & Caldern, 2002). No entanto, no Brasil, essa tendncia no foi, grosso modo, seguida, sendo escassos e recentes os estudos desta rea como pode ser observado em Prez-Nebra (2005), Bignami (2002), Chagas (2008; 2009), Chagas & Dantas (2008; 2009). A importncia deste tpico em especial parece recair sobre o fato de a imagem ser um dos principais fatores influenciadores da escolha de um destino (Chi & Qu, 2007; Echtner & Ritchie, 1991; Pike, 2002; Gallarza, Gil & Caldern, 2002; Bosque & Martn, 2008; Chen & Tsai, 2006), assim como pela satisfao e a possvel repetio dele (Chi & Qu, 2007; Gutirrez, 2005; Chagas & Marques Jr, 2010; Pike, 2002). Alm disso, faz-se relevante para estratgias sustentveis de desenvolvimento uma vez que com uma imagem fortemente atrativa junto a seu pblico-alvo, a destinao pode obter maior poder de barganha junto a seus intermedirios, conseguindo, desse modo, desenvolver o turismo em seu territrio com maior respeito aos princpios de sustentabilidade (Turgano, 2005; ONeil, 2007; Chag as, 2008; Chagas & Dantas, 2008; 2009). Desse modo, estudos sobre imagem de destinos demonstram est cada vez mais em voga, seja no que diz respeito a sua conceituao, mtodos de mensurao ou formao entre outros. Dentre estes, notria a importncia e, ao mesmo tempo, relativa escassez de estudos que contemplem o processo de formao da imagem como afirmam Baloglu e McCleary (1999), Beerli & Martin (2004a), Bosque & Martin (2008), Beerli & Martin (2004b) e Chagas (2009). Destaca-se, assim, a vantagem estratgica que pode ser desenvolvida a partir do domnio do processo de formao da imagem de determinado destino para fins de planejamento, marketing e gesto. Cabe ressaltar, tambm, o papel protagonista que tais informaes podem desempenhar no processo atual vigente do pas, ou seja, de expanso do turismo. E, principalmente, com relao aos novos investimentos na rea, como os originados no processo de estruturao de diversos megaeventos como a Copa do Mundo de 2014 e Olimpadas de 2016, entre outros que potencializam a adoo de estratgias que venham a contribuir para a maximizao dos benefcios que podem ser obtidos destes eventos, antes, durante, e especialmente depois de sua realizao. Como seria o caso da fixao de uma imagem forte e competitiva junto ao mercado. Nesse sentido, esse estudo se prope, como objetivo principal, a analisar o processo de formao da imagem em destinos de sol e praia, observando quais as dimenses que influenciam diretamente nesse processo. Para tanto, se realizou a investigao junto ao pblico nacional brasileiro, em visita a Canoa Quebrada/CE, um dos principais destinos tursticos internacionais do
Nordeste brasileiro. A seguir so discutidos os principais modelos de formao da imagem encontrados na literatura que serviram de base para este estudo. 2 MODELOS DE FORMAO DE IMAGEM 2.1 Modelo de Baloglu & McCleary (1999) O estudo de Baloglu & McCleary (1999) apontado por muitos como pioneiro no estudo dos fatores que influenciam a formao da imagem. Estes autores partiram para o teste emprico da influncia dos fatores push e pull na formao da imagem de destinos, diferentemente, por exemplo, de outros autores baseados nos modelos de Gunn (1972; 1988), que props que a imagem poderia ser orgnica, induzida, e, posteriormente, complexa. Conceitualmente, os fatores push so concebidos como aqueles que estimulam o desejo de frias no turista, provocando nele a vontade de fazer turismo. Basicamente, so fatores internos ao indivduo tais como a necessidade de relaxamento, descanso, entre outros (Gutirrez, 2005; Chagas, 2009; Beerli & Martin, 2004a). J os fatores pull encontram-se vinculado aquilo que procurado pelo turista, ou seja, aqueles fatores do destino que despertam interesse em determinado pblico. Em resumo, pode-se afirmar que os fatores push dizem respeito ao turista, ao passo que os pull dizem respeito prioritariamente ao destino (Baloglu & Mccleary, 1999; Gutirrez, 2005; Chagas, 2009; Beerli & Martin, 2004a) Para operacionalizao do estudo, Baloglu & MCleary (1999) testaram as dimenses Imagem do Destino, Percepes Cognitivas e Afetivas, Variedade e Tipos de Fontes de Informao procuradas, Idade, Grau de Instruo e Fatores Scio-psicolgicos Motivadores da viagem para explicar o processo de formao da imagem. No estudo, confirmou-se que as dimenses cognitivas de anlise influenciam diretamente a dimenso afetiva (H1), como encontrado em Russel (1980) e posteriormente em Beerli & Martin (2004a), e a imagem (H2). Por outro lado, as dimenses cognitivas foram influenciadas pela variedade e quantidade de informao ao turista (H4), parcialmente pelo tipo de informao, atravs principalmente do Boca a Boca (H5) e com relao idade apresentou relao moderada e inversa (H7), suportando parcialmente tal hiptese. J o papel da avaliao afetiva na formao da imagem foi fortemente comprovado, j que esta foi a dimenso que apresentou maior influncia (H3). Foi comprovado tambm que os fatores motivacionais afetam a imagem afetiva (H6) e que a idade no interfere na avaliao afetiva (H7). O grau de instruo no apresentou influncia significativa nas dimenses cognitivas e afetivas. Em resumo, constatou-se que a Variedade e Tipo de Fontes de informaes tm significativa relao com fatores afetivos, ao mesmo tempo em que fatores motivacionais influenciam a percepo cognitiva, hipteses no contempladas originalmente no estudo. Fatores afetivos so influenciados pelos cognitivos, sendo aqueles [afetivos] os mais importantes para o processo de formao da imagem. Por fim, possvel afirmar tambm que turistas avaliam cognitivamente a partir de suas motivaes. 2.2 Modelo de Beerli & Martin (2004a). Em razo da literatura no apresentar aspectos tericos e metodolgicos consolidados,
de acordo Beerli & Martin (2004a), corroborado por Echtner & Ritchie (1991), Gallarza, Gil & Caldern (2002) e Baloglu & Mccleary (1999), aqueles autores se propuseram a analisar o processo de formao da imagem de destinos a partir da anlise conjunta de diferentes fatores influenciadores. O estudo objetivou contribuir para pesquisas na formao da imagem de destinos a partir da relao entre os constructos motivao, dimenses afetivas, dimenses cognitivas, experincias de viagens passadas e caracterstica scio-demogrficas. Das sete hipteses originalmente lanadas, concluiu-se que a motivao influencia diretamente a imagem afetiva (H1), como em Baloglu & MCleary (1999), Bosque & Martin (2008) e Beerli & Martin (2004b), como tambm que as experincias anteriores de viagem influenciam a avaliao de aspectos cognitivos e afetivos (H2) e que o gnero influencia parcialmente a percepo de imagem (H3). A faixa etria tambm outro fator que influencia na percepo cognitiva e afetiva da imagem (H4), sendo esta relao no encontrada em Baloglu & MCleary (1999) para a avaliao afetiva. J o grau de escolaridade exerce influencia apenas na dimenso afetiva, confirmando parcialmente a hiptese 05, relao tambm no encontrada em Baloglu & MCleary (1999). A classe social influencia na percepo cognitiva e afetiva da imagem, apenas para os turistas de primeira viagem ao destino, portanto, parcialmente confirmada a hiptese 06. Por fim, tambm se confirma a hiptese 7, que diz que o pas de origem influencia na percepo dos componentes cognitivo e afetivo da imagem. Do estudo, observa-se que os fatores motivacionais influenciam a dimenso afetiva da imagem como asseveram tambm Bosque & Martin (2008) e Baloglu & MCleary (1999). Outra concluso extrada a necessidade de diversificao do portflio do destino, principalmente para repetidores, uma vez que se comprovaram ndices negativos com relao ao fator Conhecimento. Os resultados indicam tambm que turistas com experincias prvias de viagem possuem maior tolerncia com relao a insatisfaes com o destino, isto em decorrncia de maiores pontos de referncia e comparao. A promoo diferenciada do destino justificada pela influencia comprovada da cultura, representada pelo pas de origem (Beerli & Martin, 2004a). 2.3 Modelo de Beerli & Martin (2004b) Beerli & Martin (2004b), ainda seguindo a concepo de Baloglu & MacCleary (1999), estudaram a formao da imagem de destinos a partir dos fatores motivao (fatores push e pull), fontes de informao, percepo de atributos do destino (avaliao cognitiva), avaliao afetiva e fatores scio-demogrficos. Dentre os principais resultados, observou-se que as fontes induzidas de informaes, com exceo das agncias de viagem, no exercem influncia junto a percepo cognitiva, aps visita, do destino, o que confirma, parcialmente a hiptese 01. Alm disso, a hiptese 02, que afirma que as fontes de informaes orgnicas e autnomas influenciam diretamente a percepo cognitiva pode ser moderadamente confirmada. A hiptese (03) que a experincia de viagem influencia a percepo cognitiva tambm pode ser parcialmente confirmada, para aqueles que nunca visitaram o destino antes, assim como possvel tambm se confirmar que a experincia anterior obtida no destino influencia a mesma percepo (H4). Do estudo, confirma-se tambm a relao causal entre motivao e imagem afetiva (H5), encontrado tambm em Bosque & Martin (2008), Beerli & Martin (2004a) e Baloglu & MCleary (1999), e entre a experincia prvia e percepo cognitiva e afetiva (H6), como visto em Beerli & Martin (2004a). A imagem percebida ser influenciada pelo gnero foi outra concluso do
estudo (H7), como tambm o fato da percepo afetiva e cognitiva ser influenciada pela idade do turista (H8), o nvel de educao (H9), a classe social (H10) e pelo pas de origem (H11). 2.4 Modelo de Bosque & Martin (2008) Bosque & Martin (2008) justificam sua pesquisa com base na reconhecida escassez de estudos sobre o processo de formao da imagem de destinos tursticos. Para tanto, propuseram investigar a relao entre fatores psicolgicos, como motivao e valores culturais, e as dimenses cognitivas e afetivas. Nesse sentido, a proposta objetivou analisar as dimenses cognitivas e afetivas dos destinos, como tambm a influncia de fatores psicolgicos na formao da imagem. No estudo, concluem os autores, que os fatores cognitivos tm maior peso que os afetivos, diferentemente do encontrado por Baloglu & MCleary (1999). Alm disso, a influncia de aspectos cognitivos na formao de aspectos afetivos tambm confirmada (H1), como asseverado por Russel (1980) e Baloglu & MacCleary (1999). Segundo os autores foi demonstrado que quanto maior a proximidade entre a percepo do que o destino oferece e as motivaes do turista em visit-lo, melhor a percepo da imagem desenvolvida pelo consumidor (H2), ou seja, a imagem afetiva diretamente relacionada consonncia entre o que o destino oferece e a motivao do turista. Alm disso, o estudo aponta que quanto menor a distncia cultural entre turistas e destinos, melhor a percepo da imagem dele (H3). Nesse sentido, do estudo se comprova o carter cognitivo-afetivo da imagem como defendido por Echtner & Ritchie (1991), Gallarza, Gil & Caldern (2002), Baloglu & Mccleary (1999), Gutirrez (2005) e Beerli & Martin (2004a) entre outros, o que estimula ateno e investimentos nos dois mbitos, ou seja, promoo de aspectos cognitivos e afetivos. Fica comprovada tambm a influncia dos fatores psicolgicos culturais na formao da imagem, o que impele a importncia da divulgao adequada motivao do pblico-alvo. Outra concluso do estudo que indivduos com diferentes valores culturais e motivaes iro perceber o mesmo destino de modo diferente. Sendo assim, faz-se necessrio segmentar as mensagens diante do posicionamento global, evocando para cada segmento o que mais interessante para ele, isso tornar a percepo de risco de compra da destinao menor, como tambm tornar o destino mais atrativo (Bosque & Martin, 2008). Desta maneira, baseando-se nos estudos apresentados, prope-se o presente estudo cuja metodologia demonstrada e discutida a seguir. 3 METODOLOGIA DA PESQUISA A investigao proposta visa modelar o processo de formao da imagem de destinos de Sol e Praia a partir da anlise do destino turstico Canoa Quebrada/CE. O estudo caracteriza-se como exploratrio-descritivo no que diz respeito aos seus objetivos. O enfoque analtico quantitativo, sendo considerada a pesquisa do tipo Survey. A populao alvo selecionada para o desenvolvimento do estudo foi a de turistas nacionais brasileiros. A amostra foi probabilstica, sendo a escolha do sujeito realizada de modo aleatrio simples. Para fins de clculo amostral, utilizou-se o modelo matemtico recomendado pela Organizao Mundial do Turismo (OMT, 2005), para este tipo de pesquisa:
. p. q n=
2
e Fonte: OMT, 2005.
Em que n corresponde ao tamanho da amostra. O nvel de confiana selecionado representado por 2, expresso em nmero de desvios-padro. J p representa a percentagem com a qual o fenmeno se verifica, e q, por seu turno, a percentagem complementar, ou seja, 100 p. O erro mximo permitido simbolizado pelo e 2. Desse modo, o clculo amostral foi realizado estabelecendo-se 95% como nvel de confiana apropriado. A percentagem com a qual o fenmeno se verifica foi de 50%, como recomendada por Hair Jr. et al (2006), que afirmam ser essa atribuio comum em Cincias Sociais Aplicadas. O erro mximo permitido foi estipulado em 6%. Inserindo-se tais dados no modelo matemtico utilizado chega-se ao nmero de 204 entrevistados. Este nmero foi aumentado para 208 e representa o valor adequado ao cumprimento dos objetivos, uma vez que Hair Jr. et al. (2006) asseveram ser o nmero de observaes variando entre 200 e 400, um valor elevado para este tipo de pesquisa, revelando, de tal maneira, a qualidade do processo amostral. O ms de Dezembro de 2009 foi selecionado para o processo de coleta dos dados. O modelo testado pela pesquisa foi baseado no estudo desenvolvido por Beerli & Martin (2004b), onde se testa a relao causal explicativa da formao da imagem de destinos a partir de fatores tais como motivao (fatores push e pull), fontes de informao, avaliao cognitiva, avaliao afetiva e fatores scio-demogrficos. O modelo elaborado por Beerli e Martin (2004b), j discutido no tpico anterior, apresentado j adaptado para os objetivos deste estudo na Figura 01.
Figura 01 - Processo de Formao da Imagem de Destinos Tursticos
Fatores Pessoais/Motivao Imagem
Percepo Cognitiva
Fontes de informao Fonte: Adaptado de Beerli & Martin (2004b).
Percepo Afetiva
Para fins deste estudo, como observado na Figura 01, foram excludos das anlises os exames de influncia indireta dos constructos, ou seja, no foram includos papis mediadores.
Optou-se por avaliar apenas o grau de influncia direto de cada constructo para a formao da imagem, com vistas a corroborar com a teoria da rea. Nesse sentido, as hipteses a serem testadas so apresentadas no Quadro 01:
Quadro 01 - Hipteses do estudo. Hipteses do Estudo H1 H2 H3 H4 H5 A imagem do destino diretamente influenciada pela motivao do turista A imagem do destino diretamente influenciada pelas fontes de informao A percepo Afetiva influencia diretamente a formao da imagem do destino A percepo Cognitiva influencia diretamente a formao da imagem do destino A percepo afetiva possui maior influncia na formao da imagem que a cognitiva
Fonte: Elaborao prpria.
Os direcionadores da motivao foram 17 e podem ser visualizados na Tabela 01, do tpico de discusso dos resultados, selecionadas a partir de estudos de Yoon & Uysal (2005), Baloglu & McCleary (1999), Beerli & Martin (2004a), Beerli & Martin (2004b), Chagas (2009), Gutirrez (2005) e Assael (1999). Alm das variveis apresentadas na Tabela 01, compuseram o questionrio as motivaes de Negcios/Eventos, Busca Espiritual, Aventura/Fantasia e Relaes Familiares, excludas em razo de no apresentarem significncia estatstica. As Fontes de Informao foram operacionalizadas por cinco direcionadores, a saber: Agncias de Viagens e Turismo, Familiares e Amigos, Panfletos e propaganda correlata, Mdia Especializada e Internet. Estes foram considerados os principais influenciadores, selecionados a partir de investigaes de autores tais como Baloglu & McCleary (1999), Beerli & Martin (2004a), Beerli & Martin (2004b), Chagas & Dantas (2008) entre outros. A Percepo/Avaliao Afetiva foi constituda por 7 direcionadores, que podem ser vistos na Tabela 02, baseados em Echtner & Ritchie (1991), Bosque & Martn (2008), Baloglu & McCleary (1999), Beerli & Martin (2004a), Beerli & Martin (2004b), Jonhson (2001) entre outros. Por fim, a Percepo/Avaliao Cognitiva foi constituda por 35 variveis, apresentadas na Tabela 03, sendo excludos 6 direcionadores por no apresentarem significncia. A seleo das variveis ocorreu a partir de estudos como Bosque & Martn (2008), Baloglu & McCleary (1999), Beerli & Martin (2004a), Beerli & Martin (2004b) Chagas & Marques Jr (2010), Chi & Qu (2007), Echtner & Ritchie (1991), Pike (2002), Gallarza, Gil & Caldern (2002). A varivel imagem foi medida a partir de questo nica. O instrumento de coleta de dados foi o questionrio, composto pelas dimenses e variveis anteriormente descritas e com a incluso do Perfil Scio-Demogrfico. A escala selecionada foi do tipo Likert, composta por dez pontos, sendo [01] o valor mnimo, e [10] o mximo, tendo a possibilidade, o entrevistado, de no emitir opinio [99] em razo de no ter experimentado a varivel analisada. Para anlise dos dados, optou-se pelo uso do Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) 17.0 para Windows. Anlises descritivas foram realizadas, seguidas por anlises multivariadas, especificamente, a Anlise Fatorial Exploratria (AFE) e a Anlise de Regresso Linear Mltipla (RLM). Os resultados dos testes estatsticos e demais parmetros de anlise para validao da amostra e resultados so discutidos nos tpicos seguintes.
4 DISCUSSO DOS RESULTADOS 4.1 Perfil da Amostra A amostra do estudo apresentou o gnero masculino levemente predominante (50,7%). A faixa etria se concentrou nas idades variando entre 26 e 35 anos (33,8%) e entre 18 e 25 anos (31,9%). As faixas menos representativas foram acima de 65 anos (1%) e entre 14 e 17 (4,8%). A maioria absoluta da amostra afirmou ser solteiro, 50,7%, enquanto os casados representaram 36,6%, divorciados 6,3% com percentagem igual para os que esto em outras situaes. A escolaridade dos entrevistados se concentrou em Ensino Mdio Completo, Ensino Superior Incompleto e Ensino Superior Completo, respectivamente, 15,4%, 26% e 33,2%. No que diz respeito ocupao, 60,3% dos respondentes afirmaram ter algum vnculo empregatcio, ao passo que 17,6% afirmaram ser estudantes. Os autnomos atingiram o percentual de 10,3%, sendo os demais aposentados, desempregados, entre outros. A renda afirmada pelos entrevistados apresentou variao, sendo as mais representativas as rendas entre R$ 1867,00 e R$ 3790,00 (28,9%), R$ 933,00 e 1866,00 (22,4%) e R$ 3791,00 e R$ 7582,00. A freqncia de visita ao destino atingiu quase a mesma percentagem para aqueles que nunca ou quase nunca visitam o destino (49,7%) e os que visitam s vezes, quase sempre e sempre (50,3%). O prprio Cear foi o principal estado de origem dos turistas (35,2%), seguido por So Paulo (14,6%), Rio de Janeiro (7,5%), Rio Grande do Norte (7%), Pernambuco e Braslia com a mesma percentagem, ou seja, 6,5%. Os demais estados da federao tiveram variao de representatividade na amostra entre 0,5% e 6%. De todo modo, Nordeste e Sudeste apresentaram-se como as principais regies emissivas para o destino Canoa Quebrada/CE. 4.2 Anlise Fatorial Exploratria e Validao do Instrumento de Pesquisa 4.2.1 Anlise Fatorial Exploratria dos Fatores Motivacionais O estudo empreendido objetivou analisar os fatores influenciadores da formao da imagem de destinos tursticos de Sol e Praia. Nesse sentido, fez-se premente a observao do impacto dos constructos Motivao, Fontes de Informao, Percepo Afetiva e Percepo Cognitiva na formao da imagem. Sendo assim, o primeiro passo foi a aplicao de uma Anlise Fatorial Exploratria (AFE) com alguns desses constructos. A primeira anlise, que ser vista neste tpico, ser das dimenses da Motivao, enquanto as demais sero vistas a seguir. A Anlise Fatorial Exploratria (AFE) foi realizada com a Anlise de Componentes Principais (ACP) como mtodo de extrao de fatores. J o mtodo de rotao foi o Varimax. Alm disso, na anlise se mantiveram apenas os fatores cujo Eigenvalue demonstrou valor acima de 1,0, ao passo que para manuteno das variveis, em cada fator, estas tiveram de apresentar cargas fatoriais acima de 0,4 (Corrar et al, 2007). A consistncia interna de cada fator foi avaliada a partir do teste Alpha de Cronbach, teste amplamente aceito na literatura, em cada dimenso oriunda da AFE. Portanto, observa-se, a partir da Tabela 01, que todas as dimenses obtiveram ndices prximos aos recomendados pela literatura, ou seja, 0,7 como afirmam Hair Jr et al (2006), Corrar et al (2007) entre outros. A variao inferior pode ser explicada pelo fato de poucas variveis
provocarem esse feito no teste Alpha de Cronbach, como afirmam os mesmos autores. Portanto, os parmetros apresentados comprovam a significncia e validade dos dados, como tambm dos resultados originados deles. Ou, em outras palavras, se valida o instrumento de coleta de dados, assim como tambm se atesta a confiabilidade dos dados e resultados da pesquisa. Alm dos testes supramencionados, neste estudo so apresentados outros testes cujo objetivo principal foi corroborar com a confirmao da adequabilidade e significncia da amostra e dos resultados. Dentre eles, encontra-se o teste Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), cujo valor encontrado para esta pesquisa foi de 0,735. O Bartletts Test of Sphericity, por seu turno, apresentou como valor 311,051, com significncia zero (Sig. 0,000). Conclui-se, de tal maneira, a validade dos resultados encontrados pelo estudo e apresentados, inicialmente, na Tabela 01, onde se encontram as dimenses da Motivao, com o resumo dos testes estatsticos e algumas informaes afins, como a carga fatorial das variveis.
Tabela 01 - Dimenses dos Fatores Motivacionais do destino turstico de Sol e Praia Dimenses e variveis 1 Convvio Social, Cultura e Aventura Cultura e Histria Local Interao Social/Conhecer Pessoas Aventura/Fantasia Diversidade de Atrativos 2 Lazer, Entretenimento, Praia e Paisagens Naturais Lazer e Entretenimento Sol e Praia Atrativos Naturais/Paisagens 3 Clima, Moda e Status Clima Destino da Moda Fatores Econmicos/Status 4 Escapismo Relaxamento/Fuga do Cotidiano Carga Fatorial 0,627 0,598 0,721 0,638 12,200 0,687 0,718 0,805 9,909 0,622 0,491 0,845 9,583 0,821 11,728 ----13,827 0,553 16,788 0,643 Eigenvalue 27,682 Varincia (%) 16,978 () 0,590
Total da Varincia Explicada
59,375
Nota: A avaliao dos atributos variou entre os valores (01) e (10), respectivamente pior e melhor desempenho. Mtodo de Extrao: Anlise de Componentes Principais. Mtodo de Rotao: Varimax. KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): 0,735. Bartletts Test of Sphericity: 311,051 (Sig, 0,000). Fonte: Dados do estudo.
Na Tabela 01 so demonstradas as dimenses da Motivao para sair de frias, do segmento turstico de Sol e Praia, a partir da prpria percepo dos turistas nacionais brasileiros. Observa-se que as dimenses da Motivao, para aquisio de viagens tursticas, so quatro, a saber: (1) Convvio Social, Cultura e Aventura (Var.:16,978%), (2) Lazer, Entretenimento e Praia e Paisagens Naturais (Var.: 16,788%), (3) Clima, Moda e Status (Var.: 13,827%) e (4) Escapismo (11,728%). Percebe-se que as dimenses so respaldadas pela literatura como pode ser observado
em Assael (1999), Yoon & Uysal (2005), Baloglu & McCleary (1999), Beerli & Martin (2004a), Beerli & Martin (2004b), Chagas (2009), Gutirrez (2005). O conjunto desses fatores possui varincia total explicada de 59,375%, ou seja, um valor adequado e coerente com a literatura, ressaltandose a tamanha complexidade de tais estudos. Outra concluso deste resultado que as dimenses apresentadas no apresentam grandes diferenas entre elas para a explicao da Motivao, mesmo observando-se o destaque dos fatores (1) Convvio Social, Cultura e Aventura e (2) Lazer, Entretenimento e Praia e Paisagens Naturais. A Figura 02 apresenta os resultados encontrados para as dimenses da Motivao de frias para o segmento de Sol e Praia.
Figura 02 - Dimenses da Motivao de Frias para o Segmento de Sol e Praia.
Convvio Social, Cultura e Aventura Var.: 16,978% Motivao Var.: 13,827% Clima, Status e Moda
Lazer, Entretenimento, Praia e Paisagens Naturais Var.: 16,778% Var.: 11,728% Escapismo
Fonte: Dados do estudo.
4.2.2 Anlise Fatorial Exploratria da Percepo Afetiva do Destino Como no item anterior, este tambm buscou avaliar as dimenses de um dos principais constructos explicativos desta investigao, ou seja, a avaliao a partir da percepo afetiva do destino. A Tabela 02 apresenta os resultados encontrados utilizando-se a Anlise Fatorial Exploratria da Percepo Afetiva, junto aos testes estatsticos que comprovam a validade e confiabilidade dos resultados tambm para esse tpico.
Tabela 02-Dimenses da Percepo Afetiva do destino turstico de Sol e Praia Dimenses e variveis 1 Emoes Positivas Acolhido/Agradvel Excitado/Alegre Relaxado Encantado 2 Emoes Negativas Estressado Chateado Deprimido Total da Varincia Explicada Carga Fatorial 0,833 0,876 0,757 0,711 31,796 0,876 0,930 0,839 69,952 33,572 0,871 Eigenvalue 38,156 Varincia (%) 36,380 () 0,822
Observa-se atravs da Tabela 02 que a Percepo Afetiva do destino composta, basicamente, por duas dimenses, ou seja, as (1) Emoes Positivas (Var.: 36,380%) e as (2) Emoes Negativas (Var.: 33,572%). Essas duas dimenses desenvolveram a variao total explicada de 69,952%, valor coerente e significativo de acordo com Bosque & Martin (2008) e Baloglu & MCleary (1999). E, como no tpico anterior, observa-se que os dois fatores no apresentam grandes diferenas no impacto de suas varincias. 4.2.3 Anlise Fatorial Exploratria da Percepo Cognitiva do Destino A anlise da Percepo Cognitiva do Destino, a exemplo dos demais constructos, recebeu o tratamento atravs da Anlise Fatorial Exploratria (AFE), com os parmetros e medidas anteriormente descritas. Tais parmetros e medidas so encontrados na Tabela 03, que resume os resultados concernentes ao exame da Percepo Cognitiva.
Tabela 03 - Dimenses da Percepo Cognitiva do destino turstico de Sol e Praia. Dimenses e variveis 1 Atrativos Artificiais, Comrcio e Facilidades Qualidade dos Equipamentos de Hospedagem Acesso ao Destino Variedade de Passeios/Excurses Informaes Tursticas Atrativos Tursticos Equipamentos de Lazer Comrcio, Lojas, Artesanato etc. 2 Atrativos Naturais Dunas Sol e Calor Clima Acesso aos Atrativos Carga Fatorial 0,612 0,588 0,699 0,624 0,764 0,662 0,437 8,798 0,633 0,900 0,864 0,522 6,497 9,527 0,812 9,905 0,840 Eigenvalue 29,751 Varincia (%) 12,787 () 0,875
3 Segurana, Profissionalismo e Preservao Natural e Cultural Segurana Pblica 0,631 Profissionalismo dos Funcionrios 0,619 Tempo de Viagem 0,438 Preservao do Meio Ambiente 0,687 Preservao da Cultura Local 0,589 4 Infra-Estrutura Geral Infra-Estrutura Geral Servios no Destino (Bancos, Telefones etc.) Equipamento Pblicos (Banheiros, Praas etc) 5 Poluio, Trfego e Pobreza Poluio Visual Superlotao/Trfego Pobreza (Presena de Mendigos etc.) 6 Gastronomia e Hospitalidade Qualidade e Variedade dos Restaurantes Gastronomia Hospitalidade e Simpatia dos Autctones 7 Praias e Belezas Naturais Praias Belezas Naturais 8 Atratividade e Limpeza Atratividade do Destino Limpeza e Higiene da Cidade Total da Varincia Explicada 0,690 0,738 0,721
5,340
8,498
0,766
4,695 0,804 0,733 0,742 4,027 0,682 0,656 0,544 3,764 0,608 0,664 3,523 0,636 0,644
7,175
0,732
7,000
0,699
5,908
0,659
5,596
0,472
66,395
De acordo com a Tabela 03, observa-se que a Percepo Cognitiva do Destino construda a partir do exame de oito (8) dimenses, que, em conjunto, demonstram 66,395% de varincia total explicada. Os fatores encontrados foram, em ordem decrescente de varincia: (1) Atrativos Artificiais, Comrcio e Facilidades (Var.: 12,787%), (2) Atrativos Naturais (Var.: 9,905%), (3) Segurana, Profissionalismo, Preservao Natural e Cultural (Var.: 9,527%), (4) Infraestrutura Geral (Var.: 8,498%), (5) Poluio, Trfego e Pobreza (Var.: 7,175%), (6) Gastronomia e Hospitalidade (Var.: 7,000%), (7) Praias e Belezas Naturais (Var.: 5,908%) e (8) Atratividade e Limpeza (Var.: 5,596%). A Figura 03 resume os resultados encontrados para as dimenses cognitivas.
Figura 03 - Dimenses da Percepo Cognitiva em Destinos de Sol e Praia Atrativos Artificiais, Comrcio e Facilidade Atrativos Naturais Var.: 9,905% Var.: 8,498%
Infraestrutura Geral
Var.: 12,787%
Segurana, Profissionalismo e Preservao Var.: 9,527%

Poluio, Trfego e Pobreza
Percepo Cognitiva Var.: 5,908% Var.: 5,596% Atratividade e Limpeza
Var.: 7,175% Gastronomia e Hospitalidade Var.: 7,000% Praias e Belezas Naturais
Fonte: Dados do estudo.
4.3 Anlise de Regresso Linear Mltipla (RLM) O objetivo desta anlise foi investigar quais direcionadores exercem maior influncia na formao da imagem de destinos tursticos de Sol e Praia. A Anlise de Regresso Linear Mltipla (RLM) foi a tcnica multivariada para examinar a relao entre as variveis independentes e a dependente. A tcnica Stepwise, em virtude de ser mais adequada para grande nmero de variveis e dimenses, como tambm por evitar a multicolinearidade, foi escolhida como a mais adequada s propostas do estudo. Os parmetros de incluso e excluso para esse mtodo foram pr-estabelecidos em valores de probabilidade p iguais ou menores a 0,05, para incluso. Ao passo que para a excluso de variveis estes mesmo valores teriam de apresentar ndices iguais ou superiores a 0,10. Como varivel dependente optou-se pelo uso da Imagem de Destinos, naturalmente. No que diz respeito s variveis independentes, estas contemplam as dimenses motivacionais, afetivas, cognitivas e fontes de informao, ou seja, a partir destas dimenses que se pretende levantar quais as mais importantes para a formao da imagem.
O modelo final do estudo encontrado na Tabela 03. Os resultados do poder explicativo atingem o R de 0,406, com a incluso de 6 (seis) dimenses. Em outras palavras, o modelo encontrado explica 40,6% da variao na varivel independente (A imagem), valor que pode ser considerado elevado e adequado ao tipo de pesquisa com tamanha complexidade, como a de imagem de destinos. Para atestar a confiabilidade do modelo, foi realizado o teste F-ANOVA, cujo resultado foi 22,854, demonstrando significncia zero (Sig. 0,000), ou seja, a partir destes dados se pode afirmar que a hiptese de R ser igual a zero pode ser rejeitada. Dito de outra maneira, podese afirmar que as dimenses desenvolvidas exercem influncia no processo de formao da imagem do destino, atestando ento a validade e confiabilidade do modelo. Para corroborar com a validao do modelo, foram desenvolvidos outros testes tais como VIF e Tolerance, cujo objetivo foi ratificar a ausncia de multicolinearidade. O teste VIF obteve ndices inferiores a dez, considerado o ponto de corte para a multicolinearidade inaceitvel. J o Tolerance, atingiu valores acima de 0,10, o que significa que foi atingido outro parmetro que atesta a qualidade das anlises como asseveram Correia et (2007) e Hair Jr et al (2006). Por fim, o teste Durbin-Watson com o valor de 1,943 confirma a ausncia de autocorrelao, assim como o teste t de Student com significncia inferior a 0,05, como afirmam Correia et (2007) e Hair Jr et al (2006), contribuem para a confirmao da significncia e adequabilidade do modelo desenvolvido. O resumo do modelo e de seus testes estatsticos confirmatrios pode ser observado na Tabela 03.
Tabela 03 - Fatores Formadores da Imagem de Destinos de Sol e Praia. Variveis independentes (Constante) Emoes Positivas Atrativos Naturais Atrativos Artificiais, Comrcio e Facilidades Segurana, Profissionalismo, Natural e Cultural 0,235 Lazer, Entretenimento, Praias e Paisagens Naturais Infra-Estrutura Geral no padronizado 8,744 0,307 0,481 0,332 0,083 0,214 0,179 0,086 0,085 Erro padro 0,081 0,099 0,089 0,087 0,158 0,143 0,120 Padronizado --0,206 0,322 0,222 2,824 Teste t 108,037 3,101 5,427 3,802 0,0050 2,485 2,120 0,0100 0,0300 Sig. <0,0001 0,0020 <0,0001 <0,0001 Preservao
Nota: R= 0,406; R Ajustado = 0,388; F= 22,854 (Sig. 0,000); Durbin-Watson = 1,943. Variveis independentes = Todas as listadas na tabela. Varivel dependente = Imagem do Destino Turstico. Fonte: Dados do estudo.
De acordo com a Tabela 03, observa-se que a imagem formada por dimenses oriundas da Motivao, Percepo/Avaliao Cognitiva e Afetiva. Do exposto, possvel observar que o fator Lazer, Entretenimento, Praia e Paisag ens ( 0,214) o nico das quatro dimenses motivacionais a influenciar a formao da imagem, mesmo assim sendo o penltimo no nvel de influncia. Nesse sentido, conclui-se que a hiptese 01, que afirma ser a imagem influenciada pelas motivaes do turista pode ser parcialmente confirmada, uma vez que uma de suas dimenses exerce influncia na formao da imagem, como encontrado em Baloglu & McCleary (1999), Bosque & Martin (2008), Beerli & Martin (2004a) e Beerli & Martin (2004b). Outra
concluso extrada dos resultados que a hiptese 02 foi rejeitada, ou seja, as fontes de informao no apresentaram influncia direta significativa junto ao processo de formao da imagem. Isto se deve, provavelmente, ao fato desta dimenso exercer influncia nesse processo apenas de modo indireto, tendo sua influncia mediada por algum outro constructo como encontrado em Baloglu & McCleary (1999). Em outras palavras, faz-se mister investigar a relao entre as Fontes de Informaes, a Motivao e a Percepo/Avaliao Cognitiva e Afetiva, com vistas a examinar se as fontes de informaes tm sua influencia no processo de formao da imagem mediada por outro fator, provavelmente, pela motivao, j que esta intrinsecamente relacionada aquela, ou mesmo pela avaliao Cognitiva e Afetiva que tambm podem ser influenciadas por tais fontes. Alm disso, demonstra-se, a partir dos resultados, que o terceiro maior peso relativo explicao da formao da imagem originado na dimenso afetiva, ou mais especificamente, nas emoes positivas experimentadas pelo turista ( 0,307), embora fosse esperado destaque ainda maior para este fator, como pode ser encontrado em Baloglu & McCleary (1999), mesmo levandose em considerao que o papel cognitivo tem apresentado destaque, como encontrado neste estudo. De qualquer maneira, confirmada tambm a hiptese 03, qual afirma que a imagem influenciada diretamente pela Percepo/Avaliao Afetiva como asseverado por Baloglu & McCleary (1999), Bosque & Martin (2008), Beerli & Martin (2004a) e Beerli & Martin (2004b). A dimenso cognitiva foi a que apresentou maior nmero de fatores influenciadores no processo de formao da imagem, inclusive, detentoras de maior poder explicativo. Sendo assim, os fatores Atrativos Naturais ( 0,481), Atrativos Artificiais, Comrcio e Facilidades ( 0,332), Segurana, Profissionalismo e Preservao Cultural e Ambiental ( 0,235) e Infraestrutura Geral ( 0,179) demonstram o maior grau de influncia na formao da imagem, o que, por seu turno, confirma a hiptese 04, que afirma que a Percepo/Avaliao Cognitiva exerce influencia direta na formao da imagem. Rejeita-se a hiptese 05, cuja inteno era confirmar o maior peso relativo da dimenso afetiva na formao da imagem. De todo modo, este resultado est de acordo com a literatura da rea, como asseverado por Bosque & Martin (2008). O modelo encontrado neste estudo pode ser observado na Figura 04.
Figura 04 - Modelo de Formao da Imagem de Destinos de Sol e Praia. Motivao Convvio Social, Cultura e Aventura Lazer, Entretenimento, Praia e Paisagens =0,214 Percepo Afetiva =0,307 Imagem Emoes Positivas Clima, Moda e Status. Escapismo
Fontes de Informaes
Agncias de Viagens e Turismo Familiares e Amigos Mdias em Geral Mdia Especializada Internet =0,481 Atrativos Naturais Gastronomia e Hospitalidade
Emoes Negativas
=0,332
=0,235 Segurana, Profissionalismo, e Preservao
=0,179 Infraestrutura Geral Poluio, Trfego e Pobreza
Atrativos Artificiais, Comrcio e Facilidades Praias e Belezas Naturais
Atratividade e Limpeza
Percepo Cognitiva Fonte: Dados do estudo.
5 CONCLUSO O estudo analisou o processo de formao da imagem de destinos tursticos, focando em um dos principais segmentos do pas, ou seja, Sol e Praia. Dessa maneira, traz contribuies para a rea tanto em mbito prtico quanto terico. Dentre as principais contribuies, pode-se apontar que diagnostica um processo de relevncia para o desenvolvimento do planejamento, marketing e gesto de destinos. Como tambm, pode servir de embasamento para a tomada de deciso no que concerne a investimentos em mdio e longo prazo, salientando-se, ainda, o destaque destas informaes para o melhor aproveitamento das oportunidades geradas pelo setor turismo, atravs de realizao de megaeventos entre outros, que podem ser utilizados para fixao de marca e aumento de competitividade, a exemplo de outros destinos como Barcelona entre outros. Do ponto de vista terico, essa investigao corrobora com uma rea da imagem de destinos relativamente pouco desenvolvida, principalmente em escala nacional. Alm disso, analisa uma srie de relaes tericas alvo de ateno de diversos pesquisadores da rea de comportamento do consumidor, no s no setor de turismo, o que contribui para o desenvolvimento de novos estudos com novas relaes entre constructos e diferentes mtodos de anlise. Dos resultados, observou-se que as dimenses da Motivao para turistas do segmento de sol e praia so (1) Convvio Social, Cultura e Aventura, (2) Lazer, Entretenimento, Praia e Paisagens Naturais, (3) Clima, Moda e Status e (4) Escapismo, sendo as duas primeiras dimenses mais importantes para composio da Motivao uma vez que apresentam maior varincia
explicada. Os fatores afetivos, por sua vez, foram dois, ou seja, (1) Emoes Positivas e (2) Emoes Negativas. A percepo cognitiva apresentou o maior nmero de dimenses explicativas, (1) Atrativos Artificiais, Comrcio e Facilidades, (2) Atrativos Naturais, (3) Segurana, Profissionalismo, Preservao Natural e Cultural, (4) Infra-Estrutura Geral, (5) Poluio, Trfego e Pobreza, (6) Gastronomia e Hospitalidade, (7) Praias e Belezas Naturais e (8) Atratividade e Limpeza, tendo as primeiras dimenses maior influncia na variao total explicada. Conclui-se, do estudo, que a formao da imagem de destinos tursticos funo de fatores motivacionais, percepes cognitivas e afetivas. Em outras palavras, demonstrou-se que a formao da imagem ocorre por influncia direta da motivao e das percepes cognitivas e afetivas, no sendo possvel comprovar tambm a influncia direta das fontes de informaes. Faz-se mister ressaltar que os componentes da avaliao cognitiva do destino apresentaram maior peso relativo na explicao da formao da imagem. Isto pode apontar o pouco apelo afetivo que possui o destino, ao mesmo tempo em que se estimula o interesse em analisar se para o segmento de sol e praia, em especial, as dimenses cognitivas seriam as mais importantes em suas avaliaes. Por outro lado, esta informao pode demonstrar, na verdade, pouca diversificao e diferenciao do destino perante o mercado. De qualquer maneira, faz-se pertinente para gesto do destino o posicionamento com relao ao desenvolvimento de vantagens competitivas, sejam de carter cognitivo ou eminentemente afetivo. Como recomendao para futuras investigaes, interesse trabalhar relaes indiretas entre os constructos com vistas a avaliar papis mediadores de algumas dimenses, como tambm inserir outros fatores na qualidade de variveis moderadoras. Para isso, o mtodo de equaes estruturais seria pertinente. Alm disso, a replicao com pblicos de outros segmentos poderia corroborar para o desenvolvimento da rea demonstrando se os resultados permanecem constantes ou se dimenses como a afetiva, por exemplo, para destinaes focadas em outros segmentos pode apresentar maior influncia. REFERNCIAS
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Artigo

e Fonte: OMT, 2005.

Fatores Pessoais/Motivao Imagem

Fontes de informao Fonte: Adaptado de Beerli & Martin (2004b).

Fonte: Elaborao prpria.

Total da Varincia Explicada

Fonte: Dados do estudo.

Segurana, Profissionalismo e Preservao Var.: 9,527%

Percepo Cognitiva Var.: 5,908% Var.: 5,596% Atratividade e Limpeza

Var.: 7,175% Gastronomia e Hospitalidade Var.: 7,000% Praias e Belezas Naturais

Fonte: Dados do estudo.

=0,235 Segurana, Profissionalismo, e Preservao

=0,179 Infraestrutura Geral Poluio, Trfego e Pobreza

Atrativos Artificiais, Comrcio e Facilidades Praias e Belezas Naturais

Percepo Cognitiva Fonte: Dados do estudo.

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