PROFUNDIZACIN DE MARKETING I

LAS 22 LEYES INMUTABLES DE MARKETING

ABEL JANETA 09/01/2014

RESUMEN DEL LIBRO DE LAS 22 LEYES INMUTABLES DE MARKETING 1.LA LEY DE LIDERAZGO: Es mejor ser el primero que ser el mejor

Esta ley nos dice o nos ensea que no es necesario ser el mejor, lo que te va ayudar a ser lder en el mercado es siendo el primer, no casi siempre el producto debe ser de mejor calidad, sino que es de como tu llegues hacia tu mercado, si nosotros logramos a llegar primero al mercado, tendremos una buena demanda en nuestros productos o servicios. Es mejor llegar primero y entrar a la mente usuarios, que iniciar una lucha para demostrar que uno tiene un mejor producto de los que aquel que se aloj primero en el pensamiento del consumidor. La marca lder en cualquier categora es casi siempre la primera marca que llego al mercado en esa lnea especfica, en realidad es muy difcil hacer que el consumidor cambie de opinin. 2.LA LEY DE LA CATEGORA: Si no puede ser el primero en una categora, cree una nueva

en la que pueda ser el primero Esta ley nos indica que si nuestro producto no es el primero en el mercado, es necesario investigar una necesidad de las personas y lanzar al mercado un nuevo producto con el cual puedo ser lder en el medio, el convencimiento al cliente en adquirir un producto en una nueva categora creo que es el factor determinante; no haciendo nfasis de que l es primero sino demostrando la necesidad que este viene a satisfacer en el mercado. 3.venta Esta ley nos indica o nos ensea que nosotros como empresa y dueo de una marca debemos llegar primero a la mente de los consumidores, creando una inquietud acerca del producto de esta manera hacindolo ms deseoso y cuando este producto se lance al mercado los consumidores buscan la manera de adquirirlo, en cambio si tu lanzas el producto sin promocionarlo o sin que la gente se haya enterado esto no tendr xito en el mercado, esto est asociado con la percepcin. 4.LA LEY DE LA PERCEPCIN: El marketing no es una batalla de productos, es una batalla LA LEY DE LA MENTE: Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de

de percepciones Esta ley nos indica que el Marketing no es una batalla de productos. Suponen que a la larga el mejor producto vencer. No existe una realidad objetiva. No hay hechos, no hay mejores

productos. Lo nico que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepcin es la realidad, todo lo dems es una ilusin. Los consumidores toman decisiones basadas en percepciones de segunda mano. En lugar de utilizar sus propias percepciones, basan la decisin de compra en la percepcin de la realidad de otra persona. Este es el principio que todo el mundo sabe, no existe una realidad objetiva acerca de cul es el mejor producto, existen tantas percepciones como consumidores hay en el mundo, as que no hay en realidad una verdad absoluta sobre la calidad de los productos, no se puede determinar cul mejor, todo es relativo, el marketing es en realidad el arte de manipular las percepciones, el libro plantea que es un error pensar que el producto es el hroe de los programas de marketing, lo verdaderamente clave es enfocar los programas de marketing sobre las percepciones que se tienen del producto.

5.-

LA LEY DE LA CONCENTRACIN: El concepto ms poderoso en marketing es apropiarse

de una palabra en la mente de los prospectos

Esta ley nos indica que se puede llegar a tener mucho xito si una marca logra concentrarse en la mente de un prospecto, no debe ser una palabra complicada, tampoco inventada, las palabras deben ser sencillas y enfocadas al beneficio, as se concentraran ms fcilmente en la mente del cliente, se marca la mente con fuego al centra un concepto en una sola palabra, y el mayor logro seria que esa palabra que define la marca se convierta en el nombre genrico de la categora, como el ejemplo que plantea el libro de la palabra computadora, de la cual es propietaria la marca IBM. Si no se es el lder su palabra debe tener una concentracin mayor, es importante tener cuidado al cambiar las palabras, aunque no es tarea fcil se debe hacer ya que nada dura para siempre, sin embargo se debe tener cuidado de no tomar la palabra de otro, no debe enfocarse tampoco en palabra como la calidad, ya que es un atributo que todos persiguen, por lo cual no hace la diferencia frente a la competencia, no se debe elegir una palabra que haga perder el enfoque de la empresa. 6.LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la

mente de los clientes

Cuando una empresa se apodera de una palabra en la mente de los clientes, es intil intentar apropiarse de la misma palabra. Si otra empresa intentara usar la misma palabra lo que estara

haciendo es ayudar a fluir l trmino a favor del competidor quien posee la exclusividad de la misma y por lo tanto no penetrara en la mente de ningn cliente potencial, por ms inversin de dinero que se haga, nunca podr apropiarse de la palabra de otra empresa, lograra si perder mucho dinero, pero nada ms. 7.LA LEY DE LA ESCALERA: Qu estrategia vaya a utilizar, depende del escaln que ocupe

en la escalera

Todos los productos no se crean iguales , en la mente hay una escalera , una jerarqua que permite tomar decisiones frente a la estrategia que debe tomar, en cada escalo hay una marca, la mente es selectiva, sin embargo una estrategia como aceptar que se es el segundo e idear algo como lo hizo la empresa Avis, en el ejemplo del libro y si se sabe manejar puede tener mucho xito, es importante tener en cuenta que la mente solo acepta lo que tenga coherencia con su escalera mental, cualquier otra idea o pretender ser el primero cuando no es as, sera un fracaso, cuando uno de los competidores se ha apoderado de una palabra en la mente de los clientes, es intil intentar apropiarse de la misma palabra. Burger King realiz un estudio de mercado que mostraba que el atributo ms popular de comida rpida era rpido. Lanz entonces una campaa de publicidad con la frase la mejor comida para tiempos rpidos. Lo que pas por alto en la investigacin fue que McDonalds ya era percibida como la cadena ms rpida del pas. El programa fue un desastre. Mucha gente ha pagado el precio de violar la ley de la exclusividad. 8.LA LEY DE LA DUALIDAD: A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos

participantes

En la lucha del marketing siempre quedan dos marcas que son las que se disputan el primer lugar; esto ocurre normalmente entre la marca de confianza y el aspirante. Aunque la lucha se concentra entre dos participantes, otro que este en un tercer lugar puede sacar provecho planificando una estrategia a corto plazo. Por ejemplo en cremas dentales Colgate, el tema se pone en realidad bastante difcil para el tercer puesto, es comn que la marca que se encuentra en primer lugar sea duea de ms del 50% del mercado, la siguiente puede oscilar entre un 30% y la tercera un 10% o menos, esta regla se cumple con casi todos los productos, sin embargo esto puede cambiar, el mercado va creciendo muy rpidamente, hay mucho por hacer.

9.- LA LEY DE LO OPUESTO: Si opta por el segundo puesto, su estrategia est determinada por el lder

Esta ley nos ensea que siempre existe la posibilidad para los numero dos de llegar a ser el nmero uno, de la misma manera como un luchador puede utilizar la fuerza de su oponente contra l, si se es el segundo debe analizar bien al que est por arriba, cules son sus fortalezas, cuales sus debilidades, no intente ser mejor, intente ser diferente, se puede las percepciones en la mente, cuando una empresa se sita en el segundo lugar sus estrategias deben ir enfocada al punto fuerte de su competidor en este caso el lder. Una vez despus de descubrir el punto fuerte, el competidor del segundo lugar debe presentar al consumidor lo opuesto, sea no ser mejor sino diferente. Si en un producto se hace nfasis en su fortaleza no ser difcil saber su debilidad; pero esa debilidad a la cual ser orientada la campaa debe tener cierto grado de verdad. 10.LA LEY DE LA DIVISIN: Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos

o ms categoras

Podemos mencionar que algunas empresas utilizan la ley de divisin para tener varias categoras de un producto; el ejemplo que plantea el libro es el de las computadoras, que se han desplegado en microcomputadoras, macro computadoras, estaciones de trabajo, computadoras de trabajo, entre muchas ms subcategoras incluso ahora tenemos las Tablet. Se pueden desarrollar nuevas marcas a partir de subcategoras que podran ser exitosas, algunas empresas utilizan la ley de divisin para tener varias categoras de un producto. 11.LA LEY DE LA PERSPECTIVA: los efectos del marketing son a largo plazo

Esta ley nos ensea que los efectos del marketing son a largo plazo, muchas acciones de marketing producen efectos a largo plazo muy diferentes a los efectos que produjeron a corto plazo, un ejemplo podran ser las rebajas en los productos, que a corto plazo aumentan las ventas, pero a largo plazo reducen el negocio, se educan a los cliente a no comprar productos a precios normales. Hay que tener cuidado con las estrategias que al comienzo dan buenos resultados, pero que a largo plazo producen en efecto contrario y generan grandes prdidas, Unas rebajas aumentan o reducen el negocio de una empresa? Obviamente a corto plazo unas rebajas aumentan el negocio, pero cada vez hay ms evidencias que demuestran que las rebajas reducen el negocio a la larga porque educan a los clientes a no comprar a precios normales. Para mantener el volumen, las tiendas minoristas se ven obligados a tener rebajas casi continuas. No se han incrementado la

venta de los automviles como consecuencia de las campaas de descuentos. El aumento de los descuentos ha coincidido con el descenso de las ventas de automviles. Por lo que, en muchas ocasiones los efectos a largo plazo son a menudo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo.

12.- LA LEY DE LA EXTENSION DE LINEA: Existe una presin irresistible para extender el valor de la marca

Podemos decir que es la ley ms violada es la ley de la extensin de lnea. La extensin de lnea es un proceso continuo, que ocurre sin ningn esfuerzo consciente por parte de la corporacin. Un da una empresa est totalmente centrada en un solo producto que es altamente rentable. Al da siguiente la misma compaa dispersa sus esfuerzos en muchos productos y pierde dinero. Considere IBM. Hace aos, cuando la compaa estaba concentrada en macro computadoras ganaba toneladas de dinero. Hoy IBM est en todo y roza con apuros el punto de equilibrio. Se inventan todos los das maneras para extender un producto. A la larga la extensin de lnea casi nunca funciona. Donde quiera que mire encontrar extensiones de lnea y sta es una de las razones por las que los comercios estn repletos de marcas. Para muchas empresas la extensin de lnea es la salida fcil. Lanzar una nueva marca requiere no slo dinero, sino tambin una idea o concepto. Para que una marca triunfe, debe ser primera en una nueva categora. Normalmente una empresa intenta extender la marca basada en el xito de otro producto. Estos intentan ser todo para todos lo que con el tiempo le ocasiona problema. 13.LA LEY DEL SACRIFICIO: Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo

Podemos decir que esta ley es opuesta a la ley de extensin de lnea, si quiere triunfar hoy tiene que renunciar a algo, hay tres cosas que sacrificar: lnea de productos, mercado meta, y cambio constante; si quiere tener xito debe reducir la gama de productos, no ampliarla. Si esto es cierto que haran los supermercados de grandes superficies, que venden de todo, fracasaran? Tendramos que saber qu pasa con las finanzas se un Category Killers. El segundo sacrificio es el mercado meta, no se puede atraer al todo el mundo, debe haber una concentracin en algn segmento, ejemplo Pepsi con el segmento de los jvenes, finalmente el tercer sacrificio: cambio constante, no se debe modificar la todos los aos al revisar el presupuesto? Ti termina tratando de seguir la corriente a todos los cambios del mercado, se lo terminara llevando la corriente, la posicin no se debe cambiar a la primera ocasin.

14.-

LA LEY DE LOS ATRIBUTOS: Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo

En la ley de la exclusividad se menciona que usted no puede poseer la misma palabra o posicin que posee su competidor. Debe encontrar su propia palabra. Debe buscar otro atributo. Debe tener una idea o atributo propio con el fin de concentrar sus fuerzas en ello. Si no lo tiene, ojal sus precios sean bajos. Debe aspirar al atributo ms importante. Gillette es el nmero 1en hojas de afeitar. Un intruso plante un atributo opuesto en la categora con su afeitadora desechable, pero Gillette lanz su propia afeitadora desechable y con una gran inversin fue capaz de ganar la batalla de las desechables. 15.LA LEY DE LA SINCERIDAD: Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocer

algo positivo

Cuando nosotros admitimos algo negativo, el prospecto le reconocer algo positivo. Va contra la naturaleza reconocer algo negativo o un problema, sin embargo de las formas ms positivas de introducirse en la mente de las personas es reconocer en primer lugar algo negativo y despus volverlo algo positivo. La sinceridad desarma, toda observacin negativa que haga sobre usted mismo inmediatamente se tomara como verdad, mientras de algn comentario positivo, siempre se dudara si lo dice usted mismo o un anuncio de su compaa, esta ley debe utilizarse con cautela y gran habilidad en primer lugar debe ser un defecto percibido ampliamente. Si el aspecto negativo no se percibe rpidamente, lo que se har es confundir al prospecto, el cual preguntara a qu viene eso?, luego tiene que cambiarla rpidamente a positivo, no es ofrecer disculpas el propsito es crear un beneficio que convencer a su prospecto. 16.LA LEY DE LA SINGULARIDAD: En cada situacin, slo una jugada producir resultados

sustanciales

Esta ley nos indica que al presentarse un problema en una empresa solo una alternativa resolver el problema y no un conjunto o varias alternativas. Creo que aqu entra el juego de la toma de decisiones; es decir para cada enfermedad un medicamento, mucha gente de marketing percibe que el xito es consecuencia de la suma de muchos pequeos esfuerzos ejecutados a la perfeccin. La historia prueba que lo nico que produce como resultado en el Marketing es el golpe audaz y nico. Adems, en una situacin determinada hay solamente una opcin que le produce resultados sustanciales. En la mayora de los casos solo hay un punto en que el

competidor es vulnerable y ese punto debe ser donde se centre toda la fuerza invasora. Lo que funciona en el marketing es lo mismo que en lo militar: lo inesperado. En la industria del automvil el dominio de General Motors era legendario. En los ltimos aos ha habido slo dos maniobras fuertes en contra de General Motors. Ambas fueron movimientos de los japoneses, ellos entraron por el segmento inferior con coches pequeos como Toyota y Honda. Los alemanes entraron con coches de alto nivel como Mercedes y BMW. La direccin de una empresa no puede delegar las decisiones importantes de marketing. Esto fue lo que le ocurri a General Motors, cuando los financieros tomaron las riendas, las campaas de marketing y las marcas se derrumbaron, pero junto con ellas los nmeros tambin. 17.LA LEY DE LO IMPREDECIBLE: Salvo que usted escriba los planes de sus competidores,

no podr predecir el futuro

Esta ley nos ensea que no se puede predecir el futuro, los planes de marketing basados en el futuro con gran frecuencia fracasan, no se puede saber que va a pasar con un mercado con 3 aos de anticipacin, se puede echar mano de las tendencias y aprovechar los cambios. No se debe extrapolar y sacar muchas conclusiones apresuradamente esto sera un error. Hay una importante diferencia entre predecir el futuro y apostar por el futuro; en la mayora de las campaas de marketing est implcita una suposicin sobre el futuro. Sin embargo, los planes de marketing basados en lo que pasar en el futuro suelen estar equivocados. IBM desarroll un plan masivo de marketing pero el plan fracas porque previeron todo, menos a la competencia. La buena para aprovechar al mximo esa idea o ngulo. No es un plan a largo plazo, sino orientacin a largo plazo, planificacin a corto plazo es encontrar el ngulo o palabra que diferencia a su producto o empresa. 18.LA LEY DEL XITO: El xito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso

Esta ley nos ensea que cuando una empresa alcanza el xito puede convertirse en arrogante y posteriormente fracasar, el ego es el enemigo del xito en el marketing lo importante es continuar siendo objetivo, si se es el gerente general debe manejar la informacin objetiva, consgala, valo usted mismo valla de cliente incognito y aprpiese de la informacin, no caiga en la tentacin de delegar las decisiones importantes del marketing, recortar reuniones, ver la realidad de las cosas.

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LA LEY DEL FRACASO: El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo

Esta ley nos ayuda a admitir un error y no hacer nada al respecto perjudica nuestra carrera profesional. Una estrategia mejor consiste en reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las perdidas. IBM debi haber abandonado las copiadoras y Xerox debi haber hecho lo mismo con las computadoras aos antes, pero se tardaron demasiado en admitir sus errores. Los japoneses saben admitir a tiempo un error y luego hacen los cambios necesarios. Tienden a eliminar el ego. Como muchas personas intervienen en la toma de una decisin muy importante, no existe un estigma que pueda considerarse como perjudicial para la carrera profesional. En otras palabras, es mucho ms fcil vivir con que Nosotros nos equivocamos que con el desbastador Yo me equivoqu. No es que los japoneses no cometan errores, sino que cuando los cometen saben admitirlos, corregirlos y vuelven a la carga. Si queremos que una compaa opere en forma ideal, se requiere trabajo de equipo, espritu de grupo y un lder muy generoso. 20.LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA: En muchas ocasiones la situacin es lo contrario

de lo que aparece en la prensa

Esta ley nos ensea que cuando las cosas van bien la empresa no necesita apoyarse en la publicidad pagada, si necesita hacerlo es porque algo anda mal. No significa que toda informacin de los medios sea falsa, sin embargo hay mucho amarillismo publicitario. 21.LA LEY DE LA ACELERACION: Los programas que triunfan no se construyen sobre

caprichos, sino sobre tendencias

Podemos mencionar que un capricho es un fenmeno de corto plazo que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente como para producir algo estable a la empresa, como una ola, un gusto pasajero es muy visible, pero sube y baja muy de prisa. Cuando el capricho desaparece, en muchas ocasiones la empresa se hunde en un shock financiero profundo como le ocurri a la empresa Atari. Si se encuentra con un negocio de crecimiento rpido, con todas las caractersticas de un capricho, lo mejor que puede hacer es desalentarlo, de esta manera dura ms y podra convertirse en algo parecido a una tendencia. Los artistas de ms xito son aquellos que controlan sus apariciones. No estn en todos lados. No saturan a sus admiradores. Olvide la modas pasajeras, cuando aparezcan trate de frenarlas. Una manera de mantener la demanda a largo plazo para su producto es no satisfacer jams del todo la demanda. Pero la ms rentable en Marketing, es cabalgar en una tendencia de largo plazo.

22.- LA LEY DE LOS RECURSOS: Sin los fondos adecuados, una idea no despegara del suelo Esta ley nos indica, nos ensea que para toda idea se necesita de capital, ya que sin el capital no podemos dirigirnos a ningn lado, para esto debemos saber invertir, arriesgar, de la mejor manera, poniendo en prctica de lo aprendido, buscando ayuda en expertos. Entonces podemos decir que los recursos ya sean capital o humano son de vital importancia para que surja todo tipo de idea.