ENSAYOS Y ESTUDIOS
SOBRE DISEO
Victor Margolin
Traduccin de Gabriela Ubaldini
DESIGNIO . TEORIA y PRAcTICA
SBN 10: 968-5852-05-7
ISBN 13: 978-968-5852-05-0
Ttulo original: The Politcs of the Artificial.
ES$ays 011 Desigll al1d Deslgn
Licensed by The University of Chlcago Press,
Chicago, Illinos, USA
2002 by Vctor Margolin. AH reserved
Gabriela Ubaldini, por la tradUCClOl1
D.R. Editorial Designio, SA de cv
Telfono: +(52.55)56.62.80.64. ".
Correo electrnico: designio@edltonaldeslgnlO.com
WWW.EDITORIALDESIGNIO.COM
Primera edicin, 2.0
0
5
Diseo de cubierta: Osear Salinas Losada.
Diseo editorial: ivlarina Garone
.Composicin: Cristbal H:nestrosa
Revisin tcnica: Ana Mana Losada
" 1d 't l'bro en cualquier forma que sea, por cUllqer
La reprodUCClOl1 total o e es ,e ,1 deo de rabacin o fotocopia no
medio, sea mI op . Cualquier utilizacin debe
autorizada por los editores, VIO a os erec os re
ser previamente solicitada.
Impreso Yhecho en Mxico/ Printed in Mexico
ndice
Presentacin 9
scar Salinas Flores
Introduccin 13
1. Diseo 25
Reflexiones sobre el diseo en el fin del milenio 27
El diseo en la encrucijada 47
La experiencia de los productos 59
Ken Isaacs: diseador de la matriz 87
Expansin o sustentabilidad: dos modelos de desarrollo II 1
Diseo para un mundo sustentable 129
Las polticas de lo artificial 149
2. Estudios de diseo 171
Historia del diseo en Estados Unidos, 1977-2000 173
Problemas narrativos de la historia del diseo grfico 263
El gabinete de las maravillas de Micky Wolfson 281
Historia del diseo y estudios sobre diseo 303
Los dos Herberts 323
Las mltiples tareas de los estudios de diseo 33 5
Fuentes ,357
Presentacin
"Cuando escribo, quisiera que la gente entendiera que el diseo es un
tema con una gran significacin social." Este comentario de Victor
Margolin muestra la relacin y empata con una disciplina de un
hombre que, sin ser diseador, ha logrado a travs de su experiencia
y su conocimiento entender esta profesin mejor que muchos de los
que fueron formados para ejercer el diseo.
Como suele suceder en muchos mbitos del conocimiento, perso-
najes con orgenes distintos a la disciplina que analizan llegan a ella
para sumar, desde un ngulo diferente, reflexiones que aportan res-
puestas que ni los propios protagonistas haban podido encontrar.
Margolin transit del arte al diseo hasta ubicarse en una posicin
que le ha permitido entender y hacer propuestas desde una perspecti-
va comprometida pero no condicionada, pues su visin histrica es,
imparcial ms all de las pasiones que viven los diseadores, deriva-
das de la prctica profesional, y presenta una postura humanista que
ha llevado no pocas veces a sus lectores a un cambio de actitud en su
desempeo frente a la sociedad.
Desde hace aos, Victor Margolin despliega una gran actividad a
nivel internacional, impartiendo conferencias y participando activa-
mente en los actos clave para la discusin sobre ellocus de los dise-
os, pero nunca abandona el ejercicio cotidiano como profesor de ar-
te e historia del diseo en la Universidad de Illinois en Chicago, que
es el germen de sus disquisiciones sobre el tema que nos ocupa y su
razn de llevar adelante sus altos estudios.
Margolin fue el primer doctor en historia del diseo en Estados
Unidos y el primero tambin en tratar de entender el diseo ms all
de las fronteras de su pas de origen al observar el desarrollo de esta
profesin en los llamados pases en desarrollo. Su afn de conocer el
castellano y otros idiomas para comunicarse directamente con los
protagonistas del diseo emergente le ha dado la posibilidad de en-
tender mejor la forma en que se ejerce la profesin en aquellos terri-
torios que los pases desarrollados tradicionalmente han ignorado;
por ello, ha participado activamente en la construccin de una nueva
red de interesados en el d,iseo, donde todos los protagonistas son
pates e intercambian sus experiencias con el objetivo de entender el
papel que juegan las profesiones del diseo en un mundo que cambia
vertiginosamente en todos los sentidos, dejando atrs los fundamen-
tos que aparentemente sostenan a la cultura material y los valores de
la civilizacin.
Ser fundador y coeditor de Design Issues, una de las ms impor-
tantes publicaciones peridicas acerca de la historia, la teora y la cr-
tica del diseo, lo ha llevado a ser tambin una autoridad moral en la
interpretacin de la nueva realidad que vive el diseo y a ser un crti-
co respetado frente a las arbitrariedades del hombre sobre el h ~ m e
mismo y sobre la naturaleza, que han provocado un deseqUlhbno
que hoy empezamos a padecer. .
En este libro, Margolin entrelaza todos aquellos temas de Impor-
tancia para el diseo al reflexionar sobre la relacin de la disciplina
con el entorno humano a travs de dos amplias visiones: en la pnme-
ra, analiza al diseo en s, su significado y su transformacin como
una especialidad que se concentra en la creacin de todos aquellos
productos tiles para la vida cotidiana de hombres y mujeres, y que
adems influye notablemente en su conciencia cmo seres sociales y
afecta su paso por la historia, pues como l mismo dice -parafrase-
ando a san Agustn- "por medio de las cosas corpreas y tempora-
les podemos comprender lo eterno y lo espiritual".
Margolin reflexiona tambin sobre la lucha de fuerzas que hoy se
presenta en el mundo, entre un modelo expansionista, que propugna
por un sistema donde globalizacin y libre circulacin de mercancas
se desentienden del desequilibrio existente entre la naturaleza y el
medio artificial creado por el hombre, y un modelo sustentable, que
aboga por el respeto y las acciones necesarias para lograr una nueva
relacin con el medio natural y frenar as el creciente deterioro de la
biosfera.
El estudio y el debate de esta situacin, de innegable actualidad
pero en apariencia ajena a muchos diseadores, son para Margolin
de gran importancia, pues obligan a reinterpretar el sentido de la
profesin y su papel frente a la sociedad, que hoy cambia como nun-
ca lo haba hecho en la historia de la humanidad debido al desarrollo
y la transformacin de la ciencia, la tecnologa y las ideologas domi-
nantes. Las sorprendentes investigaciones sobre el genoma humano y
la nanotecnologa, por ejemplo, llevan al autor a invitarnos a refle-
xionar seriamente sobre los lmites de la aplicacin del diseo y, yen-
do an ms lejos, a pensar "que nos encontramos en el umbral de un
proyecto completamente nuevo: el diseo de nosotros mismos".
Margolin se enfoca asimismo en lo que llama "estudios del dise-
10 las polticas de lo artificial
o", donde expresa la apremiante necesidad de un campo de investi-
gacin ms interdisciplinario y un gremio internacional ms dispues-
to a escuchar, como ya se coment, a todos aquellos que representan
a los llamados pases emergentes, a las historias regionales y a las
propuestas locales de un diseo que establece la identidad y la perte-
nencia, parcialmente anulados por la globalizacin que promueven
los centros hegemnicos de la economa mundial.
Las polticas de lo artificial es el primer libro de Victor Margolin
que se publica en espaol y se distribuye en lberoamrica, y estamos
ciertos de que su inclusin en los medios educativo y de investigacin
vendr a llenar un vaco en el anlisis y la discusin de temas de rele-
vancia para el presente y el futuro del diseo, ya que su contenido
aborda el acontecer de lo ms prximo y, como su ttulo lo indica,
analiza tambin las polticas o ideas que rigen y conducen el queha-
cer del diseo o, an ms, el entorno artificial que el ser humano ha
construido con el afn de procurarse una mejor vida.
Margolin, de quien Editorial Designio ya haba publicado dos ar-
tculos de claro inters para el medio de los diseadores, viene con es-
te texto a dejarSll impronta en la construccin de los argumentos del
diseo en el naciente siglo xx!.
6SCAR SALINAS FLORES
presentacin 11
Introduccin
DISEO
Cuando tena veinte aos, me propuse ctear una cosmologa. Mi in-
tencin era explicar la relacin exisrente entre las dferentes fuerzas
imperantes en el mundo, desde las ms nobles hasta las ms bsicas.
Abrumado por la esperanza y la expectativa de que pudiera ser yo,
un joven rebelde con una buena educacin universitaria, quien lo-
grara lo que ningn filsofo haba logrado hasta ese momento, me
sumerg en el vasto mar del conocimiento y me aferr ntuitivamente
a todo cuanto encerrase la promesa de revelar los misterios deluni-
verso.
Mi lectura de la literatura esotrica sufi me introdujo en el concep-
to del inshan kamil, o el hombre perfecto. Dentro de un orden csmi-
co de siete niveles, este hombre estaba en el quinto. Sobre l haba
dos reinos de ngeles y debajo de l, cuatro reinos, que consistan en
fuerzas minerales, vegetales, animales y humanas. Yo quera aplicar
esta estructura esotrica a una comprensin ms amplia del mundo,
que pudiera, de nna vez y para siempre, explicar los principios bsi-
cos que subyacen en todas las formas del conocimiento, sin importar
cun dismiles sean. Luego de una profusa lectura de la vasta yeclc-
tica literatura acerca de la construccin del sistema, que inclua los
intentos de John Bennet, Herbert Spencer, Peter Ouspensky, George
Perugio Conger y Ludwig von Bertalanffy de encontrar un orden en
medio del caos, tanto en trminos csmicos como en trminos ms
mundanos, sociales, me sent suficientemente capacitado para comen-
zar a construir mi propio modelo csmico.
Mi mtodo era altamente intuitivo. Parta de imgenes y visiones
espontneas ms que de un modelo de deduccin lgica. Logr pro-
ducir un sistema de tres esferas -la cosmoesfera,la bioskra y la so-
ciosfera-, que configuraban un diagrama triangular. La cosmoesfera
era el reino de la energa incipiente que pugnaba por encontrar una
forma; esta energa era inteligente y entraaba una intencionalidad que
servira de gua en la construccin de un mundo benfico. La biosfera
era un transformador, que converta la energa csmica en una orga-
nizacin social; contena la realidad biolgica de este mundo, a partir
de la cual emergan las diferentes formas de vida. Y la sociosfera era
el reino de la cultura, a travs del cual los hombres se y
organizaban los recursos de la Tierra. La relacin entre estos remos
era dialctica. En el mejor de los mundos posibles, los hombres en la
biosfera transformaban la energa de la cosmoesfera en una sociosfe-
ra humana.'
Trabaj arduamente en un sistema de notacin que pudiera fun-
cionar metafricamente como una forma de escritura abreviada que
me ayudase a ordenar las ideas ms complejas, y llen muchos cua;
demos con marcas que algunos aos ms tarde yo mismo enconue
incomprensibles. La cosmologa me ocnp durante dos aos aproxI-
madamente. Trat de obtener palabras clave de las ms diversas
fuentes, desde biografas de cientficos hasta tratados de derecho in-
ternacional. Algunos das senta que la clave para comprender todas
las relaciones estaba a nn paso, otros pensaba que mis anotaCIones
eran tan carentes de significado como las tres frutas que aparecen en
las mquinas tragamonedas de Las Vegas. Aos ms tarde un conoci-
do mo llam a este periodo mi fase Karl Marx, haciendo una analo-
ga con el tiempo que Marx haba invertido en el Museo Britnic,o
trabajando en El capital, pero, a diferencia de Marx, yo no prodUje
ningn volumen, tan slo unas cien pginas de frmulas y
plagadas de trminos extraos, que comenzaban con los prefljos cos-
mo, bio o socio. Al poco tiempo arroj todo a la basura en un acto de
liberacin y decid que mi objetivo era inalcanzable.
Sin embargo, los impulsos que me haban animado a
cosmologa permanecieron latentes y despertaron cuando llUCle mi
carrera docente. Aunque comenc como historiador del diseo, la
oportunidad de colaborar en la creacin y luego en la edicin de De-
sign Studies, una publicacin de historia, teora y crtica
me introdujo en nn campo ms vasto de la cultura del diseno. A me-
I Acrualmente llamara a la sociosfera el reino de lo artificial y a la biosfe-
ra el reino de lo natural. Sin embargo, los avances tecnolgicos, tal como lo
. en "Las polticas de lo artificial", han llevado a que lo -artificial reali-
ce incursiones cada vez ms frecuentes en el reino de lo natural y han condu-
cido a algunos pensadores a proclamar la muerte de lo natural: . _
2 Fue Martin Hurtig, entonces director de la escuela de arte y diseno de la
Universidad de !lIinois en Chicago (Ule), quien en 1982 tom la decisin de
fundar una publicacin acadmica de diseo en esa universidad. El equipo
que Hurtig, quien era pintor, reuni para crear la publicacin Leon
Bellin, tambin pintor, Larry Saloman y Simn Steiner, ambos dlsenadores
14 las polticas de lo artificial
dida que me fui introduciendo en esa cultllra, abandon la idea de las
tres esferas; en cambio, comenc a pensar en el diseo como un vehcu-
lo que revelaba las motivaciones humanas para construir el mundo.
As, empec a considerar los objetos diseados como una prueba de
la visin del mundo que tenan sus diseadores. En este modo de pen-
sar, como comprob ms tarde, resonaba la creencia de san Agustn
de que "por medio de las cosas corpreas y temporales podemos
comprender lo eterno y espiritual".3 En aquel momento no pensa-
ba conscientemente en cmo el diseo proporcionaba pruebas de es-
piritualidad o signos de cmo podra ser la vida en el ms all, pero
tal perspectiva surgi posteriormente como tema de mis reflexiones,
aunque rara vez la present como tema principal en mis conferencias
o en ensayos. Sin embargo, me condujo a dirigir buena parte de mi
pensamiento a los efectos producidos por el diseo, y no tanto a sus
caractersticas formales. Mi inters en los usuarios o en cuestiones re-
lacionadas con la ecologa son testimonios de esta orentacin.
En una conferencia que dict en el Congreso de Miln del Consejo
Internacional de Sociedades de Diseo Industrial, explor el concepto
de un "medio responsivo". se fue mi primer intento de indagar c-
moel diseo podra desempear un rol espiritual en el desarrollo hu-
mano, El medio responsivo es una imagen ms que una teora. La
idea central era que los productos diseados existan colectivamente
como una especie de mdium cuyo contenido anticipa y facilita las
actividades humanas. En un mundo ideal en el que todos los proyec-
tos se orientan a mejorar el nivel de vida, el medio responsivo estara
industriales, y a m. Hurtig y BeHin estudiaron en el Instituto de Diseo (ID)
algunos aos despus de la muerte de Moholy-Nagy, su primer director, y
quisiera pensar que el mpetu para fundar Design lssues provino en parte de
la relacin abierta que exista entre el arte y el diseo en el ID cuando ellos
estaban all. Bellin propuso el ttuJo de la publicacin, y yo fui el editor du-
rante tres primeros aos. Luego, la Escuela de Arte y Diseo de la DIe
continu con esta publicacin durante seis aos ms, el equipo editorial se
ampli y sus miembros se turnaban en el cargo de editor-coordinador. En
1994, Ja publicacin se traslad a la Escuela de Diseo de la Universidad de
Carnegie Mellan, donde an permanece. En el momento del traslado, se mo-
dific la estructura editorial y Richard Buchanan, Dennis Doordan y yo, que
previamente habamos estado en el consejo editorial, nos convertimos en
coeditores.
3 San Agustn, Sobre la doctrina cristiana. Esta conexin me fue sealada
por mi colega B.ichard Buchanan.
introduccin 15
al servicio de la actividad humana, tanto como un medio de comuni-
cacin (diseo grfico) como de accin (productos materiales). As
pues, el medio responsivo se refiere ms a un aspecto.?el diseo que
posibilita el desarrollo humano que a una mal1lfestaclOn de lo sagra-
do en trminos formales particulares.
La sustentabilidad es central en lo que se refiere al desarrollo hu-
mano; a principios de la dcada de los noventa abord ese aspecto
considerndolo una cuestin inherente al diseo. "Expansin o sus-
tentabilidad: dos modelos de desarrollo" eS uno de los dos ensayos
incluidos en el presente libro dedicados a ese tema. Este ensayo sur-
gi como un trabajo para un congreso que se realiz en Londres, y es
una respuesta a los informes del Club de Roma que comenzaron con
The Limits to Growth [Los lmites al crecimiento], de 1972. AdmIro
la sistematicidad con que los investigadores del Club de Roma han
abordado los problemas mundiales, pero se han ocupado ms de rea-
lizar anlisis que de disear planes de accin. La economa global. es-
t en permanente expansin, y el modelo de consumo que se ha ll1S-
talado en la mayora de los pases altamente desarrollados sIgue
siendo el objetivo al que aspiran aun los pueblos ms empobrecidos
del tercer mundo.
Para resolver el conflicto terico que existe entre un modelo sus-
tentable que aboga por la necesidad de preservar las reservas natura-
les y un modelo expansionista que se desentiende de las consecuen-
cias ambientales a largo plazo, sugiero que la actividad del diseo, en
tanto constituye una herramienta para resolver problemas, podra
aportar soluciones de compromiso nuevas y vlidas al estancamiento
ideolgico en el que se encuentran actualmente los defensores de am-
bos modelos.
El otro ensayo sobre sustentabilidad, "Diseo para un mundo sus-
tentable" fue escrito originalmente como un trabajo para el congreso
y regionalizacin" realizado en Ulm, Alemania. En este
ensayo me centro en los planes de accin para los diseadores, pa:a
lo cual tomo como referencia central el informe de la cumbre de RlO
de 1992, Agenda 21: The Earth Summit Strategy to Save Our l'/anet
[Agenda 21: la estrategia de la Cumbre de la Tierra para salvar
tro planeta]. Si las organizaciones de diseo de todo el mundo hubIe-
sen estado ms comprometidas con ese acto, habran podido hacer
alguna contribucin al documento, que no obstante contiene muchas
ideas valiosas para el desarrollo de proyectos de diseo socialmente
responsables. En mi ensayo hago referencia a Curitiba, Brasil, una
16 las polticas de lo artificial
ciudad en la que la idea de diseo se refleja en muchas formas de la
accin cvica. Cuando se realiz la cumbre de Ro, el intendente de
Curitiba era Jaime Lerner, un arquitecto cuya preocupacin por la
ecologa coloc la ciudad en el mapa internacional. Curitiba contina
siendo, para otras ciudades, un ejemplo de cmo es posible hacer un
uso creativo del diseo para mejorar la calidad de vida a travs delli-
derazgo cvico. El proceso iniciado por Lerner demuestra, asimismo,
todo lo que puede lograrse cuando el diseo es reconocido como un
s"rviciosocial. La poltica de diseo de Curitiba apoya mi propia in-
vocacin a expandir el locus de la actividad de diseo, llevndolo
desde el mercado hacia el mbito de la preocupacin y el inters por
el medio ambiente, as como por los problemas del mundo social.
As como trat de desarrollar mi cosmologa en forma intuitiva,
trabaj, de manera similar, en una filosofa social del diseo, aprove-
chando ocasiones eminentemente retricas como congresos y simpo-
sios para explorar problemas especficos. Para la consecucin de este
objetivo, abord cuestiones relacionadas con el diseo en diversas es-
calas, desde la mundial hasta la individual. Este salto es evidente en
mi ensayo "La experiencia de los productos", en el que planteo cmo
el diseo propicia situaciones a partir de las cuales los individuos cons-
truyen su experiencia. Las personas dependen de los productos para
lograr ciertas tareas y objetivos; los productos que invitan a una rela-
cin fructfera con un usuario se convierten en parte del medio res-
ponsivo. Como 10 sealaran Donald Norman y otros, los diseadores
no siempre han sido sensibles a la forma en que la gente se relaciona
con sus productos. En la medida en que los diseadores y los fabri-
cantes tengan en cuenta este aspecto, podrn ofrecer un mejor servi-
cio al usuario. "La experiencia de los productos" fue una conferencia
que dict en Helsinki dentro del marco del congreso "Diseo, placer
o responsabilidad". Para su elaboracin, me bas en El arte como ex-
periencia de John Dewey y relacion su idea de la experiencia con el
uso de los productos, pues me interesaba la afirmacin de Dewey de
que los bienes materiales contribuyen a la experiencia. Hacia el final
de mi ensayo, abordo la cuestin de las polticas de investigacin en
el campo del diseo y sealo que la relacin de los productos con los
usuarios no ha sido lo suficientemente investigada, y que necesitamos
ms datos sobre las consecuencias personales y sociales del desarrollo
de productos. Comparada con las investigaciones sobre el medio am-
biente, la violencia', la sexualidad y muchos otros temas, la investiga-
cin sobre el uso de los productos es virtualmente inexistente.
introduccin 17
"El diseo en la comenz como una conferencia que
dict en la sede de Chicago de la Sociedad Estadounidense de Disea-
dores Industriales. Tomando en cuenta la otganizacin de la activi-
dad del diseo, sostengo que las divetsas profesiones que se relacio-
nan con l an no han aprendido a compartir sus conocimientos de
manera efectiva. El ensayo subraya un tema que se repite en mis otros
escritos: los diseadores necesitan encarar su modalidad de trabajo
en forma ms integrada y encontrar mejores de abordar h in-
terseccin del conocimiento propio y el conOCllUlento compartido.
Las tcnicas para maniobrar entre ambos campos no se ensean ade-
cuadamente en las escuelas de diseo y, en consecuencia, los egresa-
dos no suelen estar preparados para situaciones que requieren coope-
racin con aqullos cuyo conocimiento del tema es diferente. '
Aunque apoyo un abordaje interdisciplinario en el diseo de pro-
ductos en situaciones complejas, tambin valoro al diseador que tra-
baja en soledad. Sirva como ejemplo Ken Isaacs, mi amigo y colega,
quien construy una larga carrera como diseador y arqUitecto sobre
una sola idea: la matriz. Durante ms de cincuenta aos, Ken mantu-
vo un compromiso sostenido con un concepto de diseo que le sirve
como metfora de la vida: la matriz funciona como su grano de are-
na, que con una mirada de cerca revela la totalidad del universo. Re-
dujo su vocabulario de diseo a unos pocos elementos esenCiales y, a
partir de ellos, obtuvo una enorme cantidad de , '
En el ltimo ensayo de la parte I del presente libro, Las polmcas
de lo artificial", que se origin como una conferencia que dict en la
Universidad de Arte y Diseo de California, abord el tema de la es-
piritualidad como un medio para enfrentar el nihilismo de teora
posmoderna y el materialismo del discurso poshumano. A medIda que
fui aprendiendo ms sobre el Proyecto Genoma Humano y los avan-
ces en bioingeniera, comprend que nos encontramos en el umbral
de un proyecto completamente nuevo: el diseo de nosotros mIsmos.
'Cmo estableceremos los lmites de nuestra intervencin una vez
desarrollemos un lxico gentico que controle las forn;as
lares del comportamiento, as como las condIcIOnes blOloglcas. La
nocin de bien social que se proponga como vlida nos estimular a
distinguir a las personas diagnosticadas como socialmente indesea-
d
" 'A 't
bIes y a intentar "corregir" su con ucta genetlcamente., unque,e,s ,e
parezca un escenario fantstico, la presencia de
les tales como abusadores sexuales reincidentes, aumenta los mcentl-
para modificar la conducta por medio de la ingeniera gentica.
18 las polticas de lo artificial
En ese ensayo abogo por una fuente trascendental de responsabili-
dad que pueda guiar nuestro juicio acerca de cmo establecer lmites
para las intervenciones en el diseo. Aqu uso el diseo en un sentido
bastante amplio y polmico para reforzar la idea de que estamos pen-
sando como diseadores, tanto cuando imaginamos la forma de un
nuevo juguete como cuando consideramos la posibilidad de realizar
una modificacin gentica para producir un determinado resultado
biolgico, El ttulo del ensayo juega de manera provocadora con Las
ciencias de lo artificial de Herbert Simon, contraponiendo el modelo
de Simon de un racionalismo ilimitado con el de una conflictiva lu-
cha por establecer los lmites del diseo.
Mi comentario sobre el congreso de 1992 del Museo Nacional del
Diseo Cooper-Hewitt, "El fin del milenio", inaugura los ensayos de
la parte I. Uso ese congreso, que constituy para los expertos y dise-
adores de varios pases una ocasin retrica de evaluar el significa-
do del disetio en el final del siglo xx a travs del dilogo, como un
punto de partida para mis propias reflexiones, Annque el congreso
revel ms conflictos que consensos, logr que se plantearan una
gran cantidad de cuestiones y debates que hoy nos preocupan, en es-
pecial en lo que atatie a las ciudades.
ESTUDIOS DE DISEO
Hace unos cuantos atios, empujado por el mpetu cegador de la ju-
ventud y por una necesidad imperiosa de comprender el universo,
pensaba que no necesitaba de nadie ms. Los pensadores que ms ad-
miraba tambin haban intentado explicar el cosmos sin ayuda. Zam-
bullndome en los cuatro volmenes de The Dramatic Universe [El
universo dramtico] de John Bennett, me maravill del enorme baga-
je de conocimientos del autor, Pero hoy su obra magna ha quedado
,relegada a las provincias intelectuales y slo es reconocida como un
apndice esotrico destinado al corpus del pensamiento filosfico
menos respetable, la construccin de sistemas.
El conocimiento ha aumentado exponencialmente desde que Ben-
nett publicara The Dramatic Universe en 1966, y la complejidad de
la vida contempornea ha propiciado estrategias de bsqueda inte-
lectual basadas ms fuertemente en las comunidades de investigado-
res de lo que Bennett o sus antecesores del siglo XIX podran haber
imaginado Odeseado,
Los ensayos de la segunda parte de este libro se refieren a temas
introduccin. 19
relativos al campo emergente de los estudios de diseo, que incluyen
los problemas y desafos de construir una comunidad de investiga-
cin. Aunque mi conocimiento del dominio bsico es la historia del
diseo, tambin participo en esta comunidad ms amplia de n v ~ t
gadores y creo firmemente en la importancia de establecer conexiO-
nes entre sus diferentes ramificaciones.
La creacin de una amplia comunidad de investigacin, en parti-
cular de una comunidad internacional, plantea problemas especficos
del campo del diseo. La historia puede ser til frente a este proceso,
y resulta de inestimable valor para encontrar los orgenes de las, ten-
dencias de investigacin Ypara evaluar sus resultados. Tamblen es
especialmente til como herramienta de visualizacin, pues permite
situar dnde y cundo comenzaron las diversas iniciativas de investi-
gacin, y puede ser de ayuda en la exploracin de las razones por las
cuales aqullas se unieron o permanecieron separadas.
Mi ensayo titulado "Historia del diseo en Estados Unidos, 1977-
2.000", originalmente presentado como un trabajo en Brighton: In-
glaterra, durante el congreso realizado en ocasin del dcimo amver-
sario de la Sociedad de Historia del Diseo en 1987 y postenormente
actualizado para su inclusin en este libro, revela mltiples locus de
investigacin sobre la historia del diseo y nos permite advertir que
sta no ha tenido un desarrollo lineal. La investigacin sobre la cultu-
ra visual y material de Estados Unidos y su historia posee una plura-
lidad de puntos de partida y contina desarrollndose en diversas co-
munidades de investigacin que se formulan sus propias preguntas
respecto del tema en s y de los criterios divergentes para su esmdio.
Esta multiplicidad de lugares parecera oponerse al establecm11ento
de una nueva disciplina dedicada a la historia del diseo con lmites
estrictos. Antes bien, subraya el valor de un campo plural, en el que
los resultados de la investigacin puedan ser compartidos entre las
diferentes comunidades a travs de un proceso de comunicacin ms
intenso que el que existe actualmente.
Enfatizo este punto de la comunicacin en "Historia del diseo y
estudios sobre diseo", que fue presentado por primera vez en un
congreso sobre historia del diseo en Miln. El trabajo original y el
articulo derivado de l llevaron por tmlo inicialmente "Historia del
diseo o estudios sobre diseo", y estoy seguro de que algunos de
mis colegas britnicos se sintieron molestos con mi propuesta de fun-
dir la historia del diseo en una comunidad de investigacin ms am-
plia. En una mirada retrospectiva, mi invocacin a disolver una prc-
2.0 las polticas de lo artificial
tica emergente fue demasiado dura. Ahora creo que una comunidad
de investigacin plural puede funcionar mejor como una red de co-
municacin entre diversos tipos de investigadores que como un lugar
en el que los diferentes tipos de investigacin son sometidos a una je-
rarqua totalizadora. Sin embargo, contino sosteniendo que los his-
toriadores del diseo tienen mucho que aportar a la comunidad de la
investigacin del diseo en general, y mucho que aprender de ella, y
abogo por una intensa relacin entre todos ellos.
En "Los dos Herberts" yuxtapongo la conocida propuesta de Her-
bert Simon de una ciencia del diseo y la idea de la historia de Herbert
Marcuse como una herramienta de reflexin crtica. Me sirvo de Mar-
Cllse para desafiar la presuncin implicita de Simon de que es posible
disear planes de accin sin involucrarse con las complejidades y las
contradicciones del mundo social y sin realizar una reflexin crtica
acerca de tales complejidades. Pese a que Marcuse es considerado en
algunos crculos una figura irrelevante de la dcada de los sesenta, un
"freudiano romntico", como lo llamara un colega, me sigue conmo-
viendo su conviccin de que la historia puede funcionar como un ins-
trumento de liberacin humana al ofrecernos un punto de vista estra-
tgico, fuera de los valores imperantes de la sociedad, desde donde
podemos apreciar ms claramente esos valores y formular de mejor
modo nuestra relacin con ellos.
Regreso a mis actividades de visualizacin en "Las mltiples ta-
reas de los estudios de diseo" e intento preparar el terreno para la
conformacin de una extensa comunidad de investigacin. El ensayo
est basado en un trabajo que present en un congreso sobre investi-
gacin del diseo en Helsinki. Originalmente propuse el estudio del
diseo como un campo que lo considerara fundamentalmente desde
una perspectiva cultural. Pero ha comenzado a emerger una comuni-
dad internacional de investigacin del diseo con una orientacin di-
ferente, y muchos investigadores parecen estar dispuestos a participar
en actividades que no estn restringidas por limitaciones disciplina-
rias. He comprendido que una comunidad plural, que pueda dar ca-
bida a la ms amplia gama de iniciativas, servir mejor al diseo.
Puesto que dichos estudios se relacionan con una actividad prctica
-la de disear-al menos parte de su responsabilidad debera deri-
var de su utilidad para los diseadores practicantes de todo tipo, no
necesariamente en el sentido estrecho de difundir la tcnica sino tam-
bin en el sentido ms amplio de contribuir al desarrollo 'de la con-
ciencia y los valores.
introduccin 21
Crear una comunidad de estas caractersticas implica el desafo de
establecer conexiones entre diferentes grupos de investigadores. Para-
fraseando la nocin de "descripcin gruesa" propuesta por el antro-
plogo Clifford Geertz, el resultado podra ser una especie de "discur-
so grueso" que provenga del reconocimiento de que el pensamiento
nuevo surge en gran medida de la participacin en el pensamiento de
otros, ms que de la invencin de teoras y argumentos en completo
aislamiento. Dentro del discurso del diseo ha habido poca tradicin
en este tipo de compromiso intertextual pero, a medida que ms estu-
diosos producen nuevos trabajos, aumenta la posibilidad de que una
comunidad crezca a partir de las mltiples interacciones con los tra-
bajos de sus miembros, as como de las referencias a ellos.
En "Problemas narrativos de la historia del diseo grfico", me
refiero a una cuestin especfica dentro de uno de los campos del di-
seo. Mi argumento principal en este ensayo es que el diseo grfico,
como la historia del diseo, no es una actividad claramente delimita-
da, y que la narracin de su historia requiere que se d cuenta de
mltiples ramas de la prctica que han planteado nuevos objetivos y
propsitos particulares. Sin embargo, estas ramas no han marchado
por caminos paralelos y separados; por el contrario, con frecuencia
han encontrado puntos de interseccin, y algunas de ellas se han
amalgamado produciendo nuevas prcticas. Mi planteamiento de la
descomposicin del diseo grfico en ramas especficas podra parecer
contradictorio con mi afirmacin de que el diseo puede ser encon-
trado en cualquier campo de lo artificial, pero estas dos ideas son
complementarias; ambas reconocen la construccin social ms que la
diferenciacin epistemolgica de las prcticas profesionales, la no-
cin de ramas representa la especificidad de la actividad del diseo, en
tanto que la idea de que el diseo abarca la totalidad del mundo arti-
ficial se refiere a un terreno abierto a nuevas prcticas construidas
socialmente.
"El gabinete de las maravillas de Micky Wo1fson" examina el in-
ters por la coleccin de un hombre por el que siento gran admira-
cin. Siendo yo mismo un coleccionista de objetos, estoy especial-
mente interesado en las razones por las cuales las personas se dedican
a recolectar objetos. En el caso de Wolfson, cuya coleccin se en-
cuentra actualmente en su propio museo, el Wolfsoniano, existe tan-
to un objetivo pblico, que se detalla en el catlogo que examino en
mi ensayo, como uno privado, an no expresado. Incluyo este ensayo
en el presente libro como un ejemplo de la expansin del significado
22 las polticas de lo artificial
cultural de un objeto de diseo a medida que ste circula a travs de
diferentes situaciones, desde su uso prctico hasta su exposicin en
un museo.
El interjuego que existe entre las explicaciones pblicas de la co-
leccin del Wolfsoniano y las profundas motivaciones personales que
llevan a Micky Wolfson a adquirir objetos tambin reviste inters pa-
ra 10 que he tratado de presentar en esta introduccin. Por un lado,
este libro de ensayos es una contribucin a la literatura sobre estu-
dios de diseo y representa un ejemplo de cmo puede trabajar el ex-
perto en el tema. Por otro lado, el espectro de temas abordados aqu
forma parte de una constante bsqueda personal para comprender el
mundo a travs del diseo.
Comenzando con el simposio en el Cooper-Hewitt, en el que se
debati el futuro del diseo, y concluyendo con un llamado a confor-
mar una nueva comunidad de investigacin, he tratado de demostrar
que el conocimiento del diseo se produce mediante una pluralidad
de ocasiones tericas, investigaciones e ideales sostenidos por la co-
munidad. En tanto que miembros de una comunidad de diseadores
e investigadores, estamos apenas aprendiendo a orientar mejor estos
esfuerzos. Estimo que en los prximos aos nos encontraremos fren-
te a resultados fructferos.
introduccin 23
l. Diseo
Reflexiones sobre el diseo en el fin del milenio
Hoy hablamos en trminos amplios de las diferencias que existen en-
tre el pensamiento y la experiencia del siglo XIX y aqullos del siglo
xx, pero nos resulta difcil encontrar un momento particular en el
que el paradigma del siglo XIX se haya colapsado para dar lugar a
uno nuevo. Sin embargo, en las ltimas dcadas del siglo XIX pode-
mos situar un aumento sostenido en la cantidad de proyectos cientfi-
cos y artsticos que literalmente entraron en erupcin en los primeros
aos del siglo xx y representaron un desafo radical a lo anterior -la
teora cuntica, la teora de la relatividad, el principio de indetermi-
nacin, el cubismo, el futurismo, el suprematismo, el dad, el devenir
de la conciencia en la literatura, la msica de veinte tonos y el desa-
rrollo de medios completamente nuevos tales como el cine, son algu-
nos de los que vienen a mi mente-o Aunque es igualmente difcil en-
contrar en nuestra propia experiencia reciente de fines del siglo xx un
signo particular que vaya a caracterizar la vida en el siglo XXI, muy
probablemente en el nuevo siglo experimentaremos cambios tan tras-
cendentales como los que ocurrieron en la primera parte del pasado.
Eduardo Terrazas,
arquitecto mexicano,
durante su exposicin
en el simposio del Museo
Nacional de Diseo
Cooper-Hewitt
"El fin det milenio".
y en este caso lo que se pone en juego es mucho ms, pues se trata
del cambio de milenio, lo que aumenta en mayor medida el dramatis-
mO de un nuevo comienzo.
Dada la magnitud de este cambio, era apropiado y audaz que el
Cooper-Hewitt, designado como el Museo Nacional' de Diseo de
Estados Unidos, otganizase un simposio sobre el tema del diseo en
el fin de siglo, que se realiz en Nueva York en el histrico Great
Hall of the Cooper Union entre los das 15 y 18 de enero de 199
2
.'
La directora Dianne Pilgrim manifest a la audiencia en sus palabras
inaugurales que el Cooper-Hewitt se encontraba en transicin, pues-
to que se estaba preparando para su centenario en 1997 El museo
haba comenzado como lugar de exposicin de dibujos, publicacio-
nes, libros y arte decorativo. Bajo la direccin de Pilgrim, comenz a
concebir el diseo en trminos ms amplios, que incluan objetos tra-
dicionales de museo, pero sin estar limitado a ellos. Como parte de
este proceso, Susan Yelavich, directora de educacin, organiz" El
fin del milenio" para iniciar un dilogo que en ltima instancia le
permitira al museo reflexionar acerca de sus propios objetivos. El
hecho de que el simposio fuese organizado por el Museo NaclOnal de
Diseo lo pnso en relacin con las posibilidades de accin del propio
museo, dndole de este modo una mayor significacin como ocasin
para discutir. , . . .
El simposio reuni a arquitectos, diseadores, crmcos, histonado-
res y tericos durante una noche y tres das con el objetivo de refle-
xionar sobre la situacin del diseo -que en este caso comprenda la
arquitectura, los productos y la grfica- a fines del siglo xx. El mar-
co intelectual del simposio y el punto central del debate surgIeron
principalmente a partir de la experiencia y el discurso de los disea-
dores del mundo desarrollado. En sus palabras introductorias, Yela-
vich hizo referencia al posmodernismo, al postestructuralismo Ya la
deconstruccin como modos de pensamiento significativos, que in-
fluyeron en su eleccin de los temas del simposio. Robert Campbell,
crtico de arquitectura del Boston Globe, cuya asesora fue clave, se
'I Los trabajos del congreso fueron publicados como Susan Yelavich,
comp., The Edge of the Millenium: An International Critique of Architectu-
re, Urban Planning, Product and Communication Design [El fin del mile-
nio: una crtica internacional de la arquitectura, la planeacin urbana y el
diseo de productos y de la comunicacin], Nueva York, Whitney Library
of Design, 1993
28 las polticas de lo artificial
hizo eco de esta orientacin posmoderna con sus referencias a un
mundo de estmulos, a un futuro contingente y a la prdida de una
narrativa dominante definida. Sin embargo, a medida que fue desa-
rrollndose el simposio, se hizo evidente que la idea de estar atrave-
sando una era posmoderna no era compartida por todos los disertan-
tes, y fue rebatida especialmente por el diseador y terico italiano
Andrea Branzi, quien hizo un impactante alegato a favor de una "se-
gunda modernidad".
La falta de consenso respecto de cmo caracterizar el momento
cultural presente se reflej en las diversas visiones y argumentos con-
trapuestos dentro del simposio. Y se fue, precisamente, uno de sus
puntos fuertes. La diversidad de los disertantes -que se caracteriza-
ron por sus diferencias en cuanto a sus perspectivas sociales, cultura-
les, filosficas y tecnolgicas, as como a sus estrategias retricas-
reunidos por Yelavich fue mucho mayor que la que suele encontrarse
en los congresos de esta disciplina. De hecho, este evento se diferen-
ci especialmente de los congresos llevados a cabo por las organiza-
ciones de diseo profesional por su nfasis en la cultura como el mar-
co privilegiado dentro del cual se realizaron las presentaciones y
cliscusiones. Mientras que este nfasis es habitual en los congresos y
simposios de arquitectura, es menos frecuente cuando la discusin se
refiere al diseo de productos y al diseo grfico.
Luego de la exposicin de Campbell durante la primera jornada,
el especialista en ciencias polticas Michael Barkun traz un recorri-
do del pensamiento milenarista imperante en el ltimo siglo y ofreci
su propia visin acerca del nuevo milenio. Barkun destac partic\llar-
mente el argumento del "fin de la historia" propuesto por Francis
Fukuyama que, seal, sugiere un futuro exento de conflictos pero
con el rasgo distintivo de un aburrimiento abrumador. Tambin enfa- .
tiz las expectativas de desastre que han caracterizado al pensamien-
to milenarista y se refiri asimismo a la antigua fe en la capacidad de
la ciencia para producir un orden racional.
Barkun subray que muchas personas han sufrido una desilusin
al descubrir que la tecnologa no es una fuerza salvadora. Basta con
recordar, como l mismo lo hizo, algunos de los desastres ocurridos
en los ltimos aos -la isla de las Tres Millas, Bhopal, Chernobyl,
el derrame de petrleo de Exxon Valdez- para comprobar la vulne-
rabilidad de los planes tecnolgicos. Al final de su disertacin, hizo
varios pronsticos categricos, que incluyeron la prdida de la fe en
la tecnologa, la renovada atraccin por la vida en pequeas comu-
el diseo en el fin del milenio 29
nidades y elresurgimiento del inters por los valores artsticos y es-
pirituales. . ..
Estas afirmaciones recuerdan movimientos SOCiales especificos de
las dcadas de los sesenta y los setenta, en particular la contracultura
estadounidense y el movimiento de tecnologa intermedia inspil:ado
en el trabajo de E. F. Schumacher. Habran sido posibles otras ViSiO-
nes milenaristas: de hecho, la profunda fe en las ciudades, en las
vas tecnologas y en las interrelaciones globales evidenciada en vanas
de las presentaciones que se realizaron los das siguientes no compa-
tibilizaron muy bien con la posicin de Barkun.
Adoptando plenamente la nocin de un fin de milenio apocalpti-
co el diseador grfico Tibor Kalman y el crtico de la reVista de dise-
; Metropolis Karrie Jacobs postularon el fiu del diseo en un sho;"
multimeditico de diapositivas y videos. El tono del congreso habia
pasado de la conferencia de estilo acadmico de Barkun la presenta-
cin de Kalman y Jacobs al estilo de una campaa mediatlca con de-
mostraciones prcticas, un formato tpico de muchos congresos de di-
seo. stos presentaron un dispositivo plstico de Black .& Decker
que separa los filtros de caf como la encarnacin de lo. y des-
cartable en el diseo de productos. Lamentablemente, dijeron, este era
el nivel de problemas que los diseadores eran capaces de resolver...
En su presentacin poda percibirse una gran cuota de frustraclOn
e insatisfaccin con el rol social predominante del diseador. En los
foros anteriores, Kalman habia sido bastante elocuente al calificar de
trivial a una gran parte de la actividad del diseo y al denunCia; la
falta de iniciariva de los diseadores para elaborar una agenda. El y
Jacobs lanzaron una provocacin al simposio con su afirmacin de
que el diseo se haba convertido en una prctica No
hubo respuestas directas a esta provocacin por parte de nlllguno de
los otros disertantes en los das que siguieron, aunque BranZi se refi-
ri al proyecto de diseo -i/ progetto, como lo llaman los italia-
nos- como algo extremadamente significativo, con races en nues-
tras ms profundas concepciones acetca de quines somos.
EL ESTADO DE LA ARQUITECTURA
Las diferencias en los modos de presentacin durante el simposio de-
jaron en claro que no hay una nica cultura de diseo en Estados Un!-
dos o en otra parte, dentro de la cual puedan hacerse coneXiOnes fa-
entre visiones y posturas divergentes. En los ltimos veinte
30 las polticas de lo artificial
aos aproximadamente, la arquitectura, que constituy el tema del
primer da, reclam para s el lugar privilegiado entre las prcticas de
diseo, en tanto poseedora de la mayor disciplina intelectual. Es a la
arquitectura a quien apelan los tericos de la literatura y los filsofos,
y son los debates acerca de su prctica y su significado los que han to-
mado el cariz de un discurso talmdico, con todas las complejidades
de interpretacin y planteamientos morales que tal discurso conlleva.
La historiadora Rosemarie Bletter hizo una resea de la prctica
utpica en el siglo xx, llevando a la audiencia a travs de la Broadacre
City de Frank Lloyd Wright, la exposicin Futurama de la Feria Mun-
dial de 1939 y la Feria Mundial de 1964 de Nueva York. Esta ltima
no ha sido objeto de una investigacin profunda, y la profesora Blet-
ter subray el hecho de que slo algunos de los proyectos anunciados
en ella fueron llevados a cabo. El optimismo tecnolgico que caracte-
riz ese momento, y particularmente la promocin entusiasta de la
energa atmica, ha sido, tal como lo hiciera notar el profesor Bar-
kun, matizado drsticamente. Y los proyectos concebidos en una era
de bonanza econmica, como los hoteles bajo el agua y la automati-
zacin del cultivo, ya no tienen el mismo brillo. La exposicin de la
profesora Bletter estuvo permeada, aunque no de manera explcita,
por la tesis de que el pensamiento visionario domin en gran medida
su momento histrico. Las "ciudades instantneas" del grupo brit-
nico de arquitectura Archigram, las arcologas de Paolo Soleri y las
improvisadas cpulas de la Drop City de Colorado, todas ellas visio-
nes prominentes de la dcada de los sesenta, han sido suplantadas
por otras visiones, menos totalizadoras, de cmo podramos vivir. De
hecho, Peter Cook, una de las figuras centrales de Archigram, junto
con su colega Christine Hawley, hizo en el simposio una presentacin
sobre Londres, en la que convirti las intervenciones visionarias de
Archigram en formas ms modestas de trabajar entre los intersticios
de la vida urbana, donde slo parece posible introducir cambios muy
pequeos. En algn sentido, la persistente creencia de Cook en el
cambio, aun en una escala reducida, apoy la referencia de Bletter a
la definicin del filsofo alemn Ernst Bloch de la utopa: en tanto
constituye una crtica al presente, marca aquello que puede lograrse.
En su introduccin al siguiente grupo de expositores, cuyo tema
era la esencia espiritual de las ciudades, Yelavich humaniz la ciudad,
mencionando a Nueva York y a Berln como ciudades que alguna vez
fueron autnticas y que en la actualidad se encuentran patolgica-
mente daadas. Parte de su imaginera y de la de varios otros exposito-
el diseo en el fin del milenio JI
reS en esta sesin fue tomada de los escritos de John Hejduk, decano
de la Escuela de Arquitectura de Cooper Unian. Yelavich fue la prime-
ra de varios oradores en citar la afirmacin de Hejduk de que "para
estar bien, la ciudad debe respirar el pensamiento de lo femenino".
En su presentacin Alan Balfour, entonces el nuevo director de la
Asociacin de Arquitectura de Londres, habl de la ciudad como del
lugar en el que se realizan complejas negociaciones entre la necesidad
y el deseo. Por un lado, afirm, la industria mundial debe utilizar la
tecnologa de construccin ms avanzada para satIsfacer las apre-
miantes demandas de vivienda; por el otro, pueden apreciarse prue-
bas de lo que l denomin un "deseo autnticon en tnanifestaciones
mnusculas, tales como los santuarios de los barrios o los pequeos
jardines en Japn. A diferencia de quien futuro
de pequeas comunidades descentralizadas, Balfour conSidero que en
los tiempos venideros la ciudad dominara nuestra imaginacin.
La filsofa de la Universidad de Pace Peg Birmingham, quien reco-
noci sus limitados conocimientos sobre arquitectura, se adhiri a las
meditaciones de Hejduk por considerar que permiten moldear el dis-
curso sobre las ciudades, especialmente en lo que toca a cuestiones de
gnero. Su exposicin fue extremadamente difcil seguir a
que utiliz la estrategia retrica de alternar secuenCias de afmuaclO-
nes y de imgenes, lo que oblig a la audiencia a una escucha a la que
no estaba acostumbrada. Al mismo tiempo, present descripciones
abreviadas de argumentos feministas extremadamente complicados,
que han sido desarrollados y comprendidos dentro de una comuni-
dad de discusin particular, pero que pueden resultar oscuros cuando
son expuestos en forma resumida a un pblico no especializado. Con
el fin de aadir valor retrico a su exposicin, utiliz una serie de
imgenes desgarradoras que, no lograron su objetivo, dado que care:
can de una relacin tangible con sus argumentos. Por ejemplo, relato
de manera bastante vvida escenas fuertes de la vida callejera en Har-
lem, incluyendo el asesinato, cometido por un comerciante, de un mu-
chacho que haba robado joyas de su tienda.
Mi dificultad para aprehender los argumentos de la profesora Bir-
mingham me permiti identificar un problema mucho ms amplio, el
de cmo se formula el discurso social contemporneo. En particular
en el mbito acadmico, pero tambin en el de la actividad profesio-
nal, hay una tendencia a plantear los argumentos y los problemas
dentro de comunidades de discusin aisladas, grupos que desarrollan
trminos, marcos de referencia, estrategias retricas y argumentos
32 las polticas de lo artificial
propios y que hablan bsicamente para s. Result claro que Bir-
mingham se diriga a un pblico general desde el discurso de una co-
munidad particular, el feminismo acadmico. Encontr una conexin
con la comunidad de los arquitectos a travs del trabajo de Hejduk,
que, a su vez, sirvi como un puente para el siguiente orador, el fil-
sofo David Krell.
El profesor Krell se centr en un proyecto de Hejduk denominado
"lugar para el pensamiento", un silo cuadrado con asientos en las
cuatro esquinas. Para Krell, el "lugar para el pensamiento", al igual
que la nocin de utopa de Bloch, es un espacio de posibilidades. En
un punto, Krell caracteriz la planeacin como una retirada de aque-
llo sobre lo que se requiere reflexionar, sugiriendo la disminucin de
posibilidades que la accin necesariamente conlleva, pero de algn
modo lamentando la prdida de forma ms vehemente de lo que lo
hara un practicante de la arquitectura (dado que l mismo es un pen-
sador y no un planificador).
El compromiso de Krell con la arquitectura en tanto que pensador y
su postulacin de una relacin entre el pensamiento y la accin -den-
tro de la cual esta ltima podra ser considerada como una barrera
para las posibilidades del pensamiento- ponen de relieve algunas de
las dificultades que enfrentan aquellos tericos de la arquitectura que
extraen sus ideas de la literatura, la filosofa o el psicoanlisis con el
acto de la construccin. Tales tericos suelen ser extremadamente
impacientes respecto de las limitaciones de la planeacin y pugnan
por definir la arquitectura como algo separado de 1a construccin. La
consideran una forma de mantener abierto un modo de pensar apa-
rentemente ms amplio y profundo; as, no ha de sorprender que los
escritos de Hejduk hayan causado tanto inters en Birmingham y
Krell, puesto que Hejduk sita la arquitectura en un espacio de posi-
bilidades exento de los condicionamientos de la vida cotidiana.
El propio Hejduk fue el ltimo orador de la maana. Es un hom-
bre de complexin grande, acorde con su presencia. Podra decirse
que habl en un tono proftico, soltando lentamente sus palabras,
con un ritmo calmante. Los profetas no necesitan analizar, justificar
o racionalizar. Hacen afirmaciones con una fuerza espiritual que los
coloca ms all de las convenciones de la crtica.
Hejduk present su ecuacin del espritu y el tiempo lento a travs
de su retrato de la vida en.el Bronx durante la dcada de los treinta.
ste fue, para l, un momento colmado de lo que llam el "tiempo
espiritual". El tranva fungi como imagen seminal. ste se mova
el diseo en el fin del milenio 33
el diseo en el fin del milenio 35
que la planeacin a gran escala an es
posible, y de hecho necesaria. Pese a que
Terrazas fue el nico disertante del con-
greso perteneciente a un pas en vas de
desarrollo, trat de referirse a la ciudad
de Mxico en trminos del discurso del
mundo cultural desarrollado. Eligi ca-
racterizar esta ciudad como posmoderna
en virtud de su viraje, desde su entrada en
la modernizacin -representada por la concentracin del comer-
cio, la educacin y los bienes y servicios-, hacia algo nuevo, que
an no ha sido caracterizado, como resultado de un cambio en las
polticas centralizadoras del gobierno.
Sin embargo, Terrazas tambin mostr una actitud ambivalente
respecto de la descentralizacin. Se refiri a la funcin educativa que
los edificios y monumentos tienen para e! pblico y al valor testa-
mentario que revisten los objetos producidos por e! hombre, en tanto
dan cuenta de! pasado de! pas. A lo largo de su exposicin, e! pos-
modernismo tena ms que ver, desde su punto de vista, con yuxta-
posiciones elaboradas de modernidad y tradicin, con la cultura de
vanguardia y e! arte propio de la regin, y con los mltiples contex-
ros tnicos, que con e! sentido de lo inautntico que muchos tericos
de la posmodernidad han proclamado.
No obstante, ms que posmoderna, la situacin ,descrita por Te-
rrazas podra ser caracterizada como moderna tarda o, en trminos
de Andrea Branzi, como una segunda modernidad, en especial en lo
que se refiere a la coexistencia de obras colosales de ingeniera, tal
como e! gigantesco sistema de bombeo que abastece de agua a la ciu-
dad desde reas distantes, y los complejos edificios de bajo costo pa-
ra indgenas, realizados por la poblacin sin intervencin de arqui-
tectos o ingenieros.
Podra haberse generado una discu-
sin interesante comparando de cerca e!
caso de la ciudad de Mxico con el de
Los nge!es, descrito por John Kaliski,
principal arquitecto de la Agencia de
Redesarrollo de la Comunidad de la ciu-
dad. Mientras que para la ciudad de
Mxico la autorrepresentacin, como
Terrazas la describi, an es considera-
lentamente a travs del paisaje urbano, permitiendo que sus pasaje-
roS experimentasen plenamente el viaje. Se detena en lugares habita-
dos por una presencia divina. Hejduk describi el Bronx de s,u Juven-
tud como un lugar austero, con su profusin de predios baldlOs.
La sensacin que Hejduk introdujo en la discusin fue ms fuerte
que la ofrecida por los disertantes qne lo precedieron. Fue ejemplo
de cmo la combinacin de estraregias rerricas puede servIr a un hn
producrivo. Tambin dej en claro que era nprobable que este sim-
posio fuese a generar un conjunto de conclUSIOnes a parr,lr de conven-
ciones discursivas compartidas; por el contrario, auguro que Impon-
dra una mayor exigencia a la audiencia, que debera y
comprometerse con las estrategias retricas notablemente dISImIles
utilizadas por los oradores. .,
Si el programa de la maana pudo ser conside;cado una rdlex,lOn
sobre las fuentes filosficas y espirituales de la practIca arqnItectom-
ca los cuatro estudios de caSO presentados durante la tarde -sobre
Los ngeles, Mxico y Tokio- constituyeron reas de
, .
prueba para los terrenos ms amplios del pensamiento arqUltect01:I-
co. Londres, segn manifestaron los arquitectos Peter Cook y Chns-
tine Hawley, ofrece apenas un modesto espacio para el pensamIento
y un mnimo lugar para la accin. Cook y Hawley pusIeron mucho
nfasis en la observacin documentada de pequeos sectores de la
ciudad como una forma de experimentarla y poder, as, disear es-
, ,
trategias de accin. Segn ellos, Londres no se caracte:lza por una
planeacin importante; de hecho, lan:entaron la de tal pla-
neacin para el futuro cercano de la CIUdad y en cambIO colocaronsu
optimismo en pequeas intervenciones respondan a complejas
capas de estmulos visuales, as como de sIgnos de actIVIdad. .
Como mtodo de observacin de la actividad dentro del espacIo
fsico, Hawley propuso una representacin de lugares a travs de ca-
pas de imgenes proyectadas en una pantalla que creaban un
para la accin. Ella y Cook definieron esta arquitectura como de m-
crustacin ms que como de insercin. Su idea del collage como una
metfora de la vida urbana evoca el bricolage descrito por Colin Rowe
y Fred Koetter en su libro Collage City [Ciudad de,collage]. Este m-
todo brinda un sentido del descubrImIento. El arquItecto debe encon-
trar todos los elementos sutiles, incluyendo rastros de actividad hu-
mana, que conforman el lugar a fin de utilizarlos en un proyec,to.
En contraste, el arquitecto Eduardo Terrazas, qUIen hablo de la
ciudad de Mxico, describi la capital mexicana como un lugar en el
34 las polticas de lo artificial
3
6
las polticas de lo artificial
da en trminos de identidad nacional y los proyectos son financiados
en gran medida con fondos estatales, Los Angeles se ha
con aportes considerables de capitales privados y baJO .con-
cepciones independientes de lo que es la vida urbana. eqUlhbrar
la conservacin de los vecindarios residenCiales y la preslOn de la ex-
pansin, Kaliski describi la implementacin de una red de bulevares
pblicos con reas residenciales detrs de ellos. . .
Segn el arquitecto y crtico Marc Treib, este gra?o de
cin est ausente en Tokio. Esta ciudad se acerca mas a la VISlOn de
Jean Baudrillard de un mundo regido por el simulacro que
de las otras ciudades descritas en el programa. Trelb caractenm a
Tokio como un proceso urbano ms que comO un producto, ponien-
do de relieve su desarrollo catico. Puesto que fue originalmente un
grupo de aldeas, todava carece de muchos de los rasgos de una me-
trpolis, tal como un sistema de nomenclatura de calles.
A principios de la dcada de los noventa,
Japn dispona de un importante exce-
dente monetario para apoyar un progra-
ma edilicio idiosincrsico. Treib seal
que pocos arquitectos tuvieron en cuen-
ta la ciudad al momento de construir sus
edificios, prefiriendo crear estructuras
extravagantes que sobresalieran del res-
to. Para muchos arquitectos japoneses,
aparentemente Tokio es un recurso, un
lugar para realizar nuevas afirmaciones ms que para descubrir
trones existentes de actividad y relacionar sus obras con ellos. El en-
fasis de Treib en la forma en que muchos arquitectos japoneses trans-
forman los edificios en iconos de otros objetos invita a una lectura
de Tokio diferente de la que podra realizar cualquier modernista or-
todoxo. .
Las descripciones de las cuatro ciudades un
tan rico que no dio lugar a intercambios superficiales que
extrapolar fcilmente las conexiones entre ellas, ya sea en term1l10S
de similitudes o de diferencias. En la discusin que sigui a las expo-
siciones, moderada por Alan Platus, decano asociado de la Escuela
de Arquitectura de Yale, se hizo un intentoyero se lleg a pocas
clusiones. La eleccin de las ciudades habla SIdo correcta, en razon
de las diversas identidades sociales, econmicas y culturales que pre-
sentaban, y un anlisis ms profundo de ellas habra ayudado a la
audiencia a lograr una mejor comprensin de los interrogantes ms
amplios acerca del milenio que dieron marco al simposio.
LA SEMNTICA Y LA PRAGMTICA
DEL DISEO DE PRODUCTOS
En concordancia con el tema cultural del congreso, el principal ora-
dor del segundo da fue el periodista britnico especializado en diseo
y consultor John Thackera, quien defendi el concepto de "ingeniera
cultural", que estaba ayudando a varias empresas e instituciones p-
blicas a desarrollarse. Thackera afirm que este concepto implica
una forma de participacin de las empresas en los programas cultura-
les y educativos. En trminos pragmticos, y en un sentido optimista,
significa establecer lazos con instituciones que pueden ayudar atrans-
mitir al pblico la significacin cultural del diseo; en un sentido pe-
simista, puede ser simplemente otra forma de promover productos.
Aunque el resto de los oradores de ese da difirieron considerable-
mente en cuanto a sus orientaciones, todos compartieron el inters
por la relacin de los productos industriales con el usuario humano.
Michael McCoy, copresidente del departamento de diseo de la Aca-
demia de Arte Cranbrook, habl sobre la forma del producto. Bajo el
liderazgo de McCoy, el programa para disear productos en Cran-
brook enfatiza el valor semntico de stos, como evidencian los obje-
tos poticos que McCoy considera mitos culturales. Tales objetos, di-
seados por los estudiantes de Cranbrook, se convirtieron en la
demostracin ms evidente de cmo la semntica de los productos,
una teora reciente que explora su significado, puede propiciar el de-
sarrollo de las formas. Como miembro de una escuela de arte, McCoy
puso ms nfasis en los aspectos formales del diseo que en la inge-
niera o la fabricacin. McCoy se refiri a varios ejemplos de la cul-
tura popular -como los filmes ZOOI, Odisea del espacio, Blade
Runner y Road Warrior-, pero tambin a los objetos populares, co-
mo fuentes a partir de las cuales se da forma a los productos. Seal
que un producto se vuelve mtico cuando comienza a funcionar como
uua especie de accesorio escenogrfico en la vida, de all el nfasis en
lo visual que propone en Cranbrook. Mencion varios conceptos que
servan como estrategias: las prtesis (el producto como una exten-
sin del cuerpo), el antropomorfismo (la forma antropomorfizada
del producto para volverlo ms familiar) y la forma popular (la for-
ma del producto como una referencia a productos ms antiguos, por
el diseo en el fin del milenio 37
ejemplo, un contestador automtico con una relacin con un
buzn rural). En el fondo, la presentacin de McCoy sugmo que pa-
ra la generacin de formas en Cranbrook la intuicin era una, base
ms fuerte que la teora. Cuando se refiri a esta ltuna, postulo que
no era un conjunto de principios, sino una serie de hiptesis sobre los
mitos y la tecnologa lo que guiaba el descubrimiento de las formas..
Si el da anterior Hejduk haba hablado con voz de profeta, Branzl,
que sigui a McCoy, habl tres teoremas
para una ecologa del mundo artifIcIal, que enmarco dentro del con-
texto cultural de una segunda modernidad. Mientras que Heduk
comparti su experiencia personal durante un histrico
particular, el Bronx de la dcada de los tremta, pre.sentand,ola como
una testificacin del valor del tiempo lento, Branzl ofreclO a la au-
diencia una visin acabada de la cultura contempornea, digna de
crdito debido a la relevancia de su figura en el campo del diseo.
Inicialmente form parte del movimiento de "diseo radical", surgi-
do en Italia a fines de la dcada de los sesenta; fue uno de los creado-
res del "nuevo diseo" italiano; particip en el grupo Memphis y fue
profesor en la Academia Domus de Miln. Sus escritos y proyectos
ejercieron gran influencia en los diseadores de todo el mundo du-
rante muchos aos.
Branzi, que cambi la perspectiva de su pensamiento desde el pos-
modernismo hacia una modernidad ampliada y renovada, es repre-
sentante de una posicin ms filosfica dentro de la italiana
del diseo. Habl, como lo hacen varios diseadores Italtanos, del
"proyecto del diseo", un concepto integral que lo sita en el centro
del proceso de transformacin cultural. Este concepto SIempre me
parecido inspirador, pues obliga a un anlisis cultural permanente. SI
el proyecto del diseo es tan significativo desde el punto de vIsta cul-
tural como Branzi y otros tericos italianos sostienen qne es, resulta
un compromiso profundo con los grandes temas relativos a
la transformacin social, puesto que stos afectarn la naturaleza del
proyecto. . _
La presentacin de Branzi demostr el de los dlsenadores
bien informados y sofisticados, capaces de aftrmar su deseo
disear en trminos culturalmente poderosos. Reconoclo la compleJI-
dad de la vida contempornea y seal que el nuevo diseo debe to-
mar nota de ello. Existen lmites al sistema industrial capitalista, decla-
r, pero la cada del socialismo en Europa del este tambin hizo difcil
encontrar una alternativa. No obstante, mantuvo abIerta la esperanza.
3
8
las polticas de lo artificial
El corazn del diseo, afirm Branzi, no es el objeto nico, sino
una ecologa del mundo entero. A continuacin describi una serie
de teoremas que apuntaban a equilibrar lgicas de produccin opues-
tas -tecnologa avanzada y artesanas, estandarizacin y diversidad,
hombres y mquinas-o Concluy con un resumen propio de un esta-
dista acerca de cules fueron los lmites de la primera modernidad y
qu tipo de diseo puede contribuir a una modernidad renovada.
Subray lo que denomin la "complejidad violenta de la metr-
polis" y consider que ella es en parte contrarrestada por el espacio
virtual, al que describi como un "mundo de ficcin y simulacro".
Branzi finaliz su exposicin planteando la posibilidad de elegir ms
que formulando una receta. Los diseadores, dijo, deben decidir en-
tre trabajar en el mundo real o en el mundo virtual. No se trat de
una exposicin para ser sometida a diseccin, como podra hacerse
con un trabajo acadmico, sino ms bien de la visin de un estadista
del mundo contemporneo y de las posibilidades que ste ofrece a los
diseadores.
Lamentablemente, el tono de estadista de Branzi no fue reconoci-
do por quien lo sucedi en el simposio, Michael McDonough, un jo-
ven arquitecto de Nueva York que se opuso a la visin integradora
de Branzi con un rechazo a las autoridades y los expertos que en su
discurso, afirm, hacen recordar la contracultura de la dcada de los
sesenta. De los estadounidenses McDonough dijo que se apoyaban
en la opinin del pueblo, que no crean en los expertos, que sospe-
chaban de las culturas de diseo orientadas hacia las reformas y que
eran acrrimos creyentes en el cambio. En la lectura chovinista de
McDonough, Branzi representaba una cultura europea elevada que
resultaba irrelevante para la experiencia estadounidense.
La de McDonough fue una interpretacin lamentable de la diserta-
cin de Branzi, especialmente para una audiencia generalmente desa-
costumbrada al discurso italiano sobre el diseo, ya que intent me-
noscabar la importancia de la visin de ste como un instrumento para
otorgar poder a los diseadores. Llam a una resistencia al proyecto
del diseo propuesto por Branzi, prefiriendo en cambio suscribir al de-
sordenado microcosmos del multiculturalismo estadounidense. De
ms est decir que el italiano haba reconocido e incluso abogado a fa-
vor de la misma diversidad que McDonough celebr en su respuesta.
La diferencia entre ambos, sin embargo, fue que Branzi, provenien-
te de una fuerte tradicin cultural europea, formul cuestiones relati-
vas al diseo ubicndolas dentro de un amplio marco histrico y rela-
el diseo en el fin del milenio 39
cion la prctica actual con eminentes logros del pasado. McDonough,
por el conttario, con un estilo estadounidense aunque no tpico, con-
sider que la prctica era una respuesta inmediata y existencial a una
situacin. Mientras que Branzi prefiri pensar en trminos ms am-
plios, McDonough se content con actuar microcsmicamente, sin
relacionar la accin del diseador con los hechos del pasado o con
una visin ms abarcadora de la cultura contempornea.
MUNDOS VIRTUALES Y PROBLEMAS EN EXPANSIN
PARA LOS DISEADORES
El mundo virtual al que aludi Branzi fue puesto nuevamente en el
centro de la discusin por el primer orador de la tarde, Bruce Ster-
ling, un exitoso escritor de ciencia ficcin y fundador del ciberpunk,
un gnero de ciencia ficcin que amalgama la cultura pop y la alta
tecnologia. Sterling present sus reflexiones bajo la forma de una
conversacin con el diseador de productos Tucker Viemeister. Su
intercambio estuvo acompaado por una fluida sucesin de diaposi-
tivas, videodips y msica. Fue intencionalmente provocador, hasta el
punto de estar estructurado en forma indeterminada como seis sec-
ciones narrativas. El orden de estas secciones era decidido por la au-
diencia, quien tomaba al azar las transparencias que identificaban ca-
da seccin.
Sterling habl como un visionario, ofreciendo a la audiencia un
escenario de posibilidades tecnolgicas futuras. Entre stas, la nocin
de ciberespacio fue celltral. Este trmino fue acuado por i l l i ~
Gibson en su novela iberpunk Neuromante para denotar el espaciO
virtual que construye la comunicacin a travs de las computadoras.
En su primera forma, el ciberespacio se caracterizaba por una cartele-
ra de computadora, pero ms tarde Sterling y otros lo conCibieron
como un medio simulado alternativo que se volva ms tangible gra-
cias a la tecnologa de la realidad virtual (RV).
El subtexto del retrato optimista que Sterling hizo del ciberespacio
consiste en una filosofa libertaria que nO tolera las limitaciones so-
ciales y tiene una visin cnica de los funcionarios del gobierno y l ~ s
tecnoadministradores que no han estado a la altura de su responsabi-
lidad respecto de la administracin de nuestro futuro. Escapista s e r ~
un trmino demasiado simple para definir la posicin de Sterlmg. El
cree que el futuro puede ser reinventado en el ciberespacio y que los
errores del mundo real pueden ser corregidos en el mundo virtual.
40 las polticas de lo artificial
El ciberespacio es atractivo, segn Sterling, porque no hay leyes
que lo rijan. En un humor verdaderamente libertario, se refiri a l
como el "supremo medio diseable", en el que las posibilidades pue-
den concretarse sin lmites indeseables. Habl de l como una fronte-
ra, el mismo trmino que los estadounidenses del siglo XIX usaban
para referirse al paisaje del oeste, y que evoca la caracterizacin que
John F. Kennedy hiciera del espacio a comienzos de la dcada de los
sesenta como una "nueva frontera".
La caracterizacin que hace Sterling del ciberespacio tiene sus ra-
ces en una compleja combinacin de anarqua, sarcasmo, espritu li-
bertario, alienacin, autoconfianza, hedonismo y fascinacin por la
alta tecnologa. Aunque pudiera convertirse en el supremo medio de
la fantasa en manos de corporaciones como Nintendo y Disney,
Sterling lo consider un verdadero espacio poltico que critica fuerte-
mente las limitaciones de la vida contempornea.
Plante una gran cantidad de cuestiones, pero lamentablemente
no haba un formato para desplegarlas O para establecer un contra-
punto entre su descripcin de una realidad alternativa con lo que ha-
ba sido planteado hasta ese momento en el simposio. Su visin del
futuro no poda estar ms lejos de la descripcin de Barkun de las co-
munidades pequeas y descentralizadas, como tampoco poda ser
ms diferente del tiempo lento de Hejduk o de la ecologa de lo artifi-
cial de Branzi. Cmo poda Birmingham caracterizar el ciberespacio
en trminos feministas, o en los trminos de Krell, como un lugar pa-
ra pensar lo que requiere ser pensado? Sobre qu base podran los
diseadores generar las formas de los objetos virtuales? Estos obje-
tos seran considerados menos triviales que los deplorados por Kal-
man y Jacobs? Y los objetos poticos de los estudiantes de McCoy
en Cranbrook representaban de alguna manera los mitos que subya-
cen a la conciencia del ciberespacio?
Con el siguiente grupo de disertantes, todos los cuales enfatizaron
cuestiones relacionadas con los usuarios de los productos, el simpo-
sio abandon la realidad virtual para regresar a la real. Donald Nor-
man, un cientfico cognitivista conocido en la comunidad del diseo
por su libro La psicologa de los objetos cotidianos inaugur esta
parte de las exposiciones. Norman se ha ganado una buena reputa-
cin por su afirmacin ampliamente publicitada de que muchos, si
no la mayora, de los productos esrn mal diseados. En el simposio
adopt la posicin de un pragmatista que considera que la nica
cuestin que merece ser analizada es la relacin funcional de un pro-
el diseo en el fin del milenio. 41
ducto con un usuario. Segn l, el inters de McCoy por el mito en-
carnado en la forma es irrelevante, como lo es el "pensamiento litera-
rio profundo", que slo agrega confusin a lo verdaderamente im-
portante: cmo disear. .
Norman no pudo haber sido ms despectivo en su denunCIa del
discurso inconsecuente y, al hacerlo, revel una considerable igno-
rancia de la cultura del diseo. Desde su punto de vista, la mayora
de los diseadores no saben elaborar un producto que funcione bien.
Una afirmacin as slo poda provenir de alguien que no est fami-
liarizado con la historia y la prctica actual del diseo. Su tesis de que
muchos productos estn mal diseados est fuera de discusin, pero
peca de estrechez de miras al considerar ste como el punto central
la teora del diseo. Fue mucho ms provechoso escuchar la reflexlOn
integradora de Branzi acerca del diseo en la cultura que el
to limitado de Norman, en el que insisti ms de lo. necesano al enu-
merar a la audiencia varios ejemplos de productos mal diseados.
Como parte de quienes sostienen el discurso sobre los productos;
Norman identific un problema capital del diseo, pero no reconoclO
la cultura ms amplia a la que ste pertenece. Esta paradoja an est
presente en la teora actual del diseo, que se esfuerza por integrar
cuestiones pragluticas ti operativas con cuestiones semnticas SIm-
blicas. Sin embargo, Norman no quiso reconocer esta compleJIdad.
En cambio, prefiri privilegiar los problemas relativos al funciona-
miento de los productos y rechazar todo lo dems. En consecuenCIa, su
presentacin result una de las menos exitosas del simposio, debido
a su renuencia a aceptar las ideas de la mayora de los otros oradores.
Las exposiciones de los dos oradores que siguieron a Norman,
John Seely Brown, director del Centro de Investigaciones de Xerox
en Palo Alto, y John Rheinfrank, diseador de Fitch Richardson
Smith si bien fueron ms ricas y ms razonadas que la jeremiada de
, . .
Nonnan tambin se concentraron en cuestiones pragmatlcas mas
que en culturales. La separacin entre estos dos tipos
de problemas en el diseo de productos contrasta notablemente con
lo que ocurre en la arquitectura, en la que una tradicin
de alto nivel cultural y avance tecnolgico, aunada a una conCIenCIa
histrica profundamente desarrollada, ha colocado las cuestiones
culturales en el centro del discurso.
Sin embargo, la paradoja es que los diseadores de productos, pese
a esta divisin entre pragmtica, teora cultural y conciencia histri-
ca, estn realizando un trabajo extremadamente interesante. El tra-
42 las polticas de lo artificial
bajo descrito por Brown en el Centro de Investigaciones de Xerox en
Palo Alto constituye un buen ejemplo. Brown se centr en el tema de
la computacin ubicua, a la que defini como "sacar la computacin
de la caja", y en el desarrollo de redes para establecer accesos mlti-
ples a un programa nico. Luego de una seductora introduccin, en
la que afirm que l y sus colegas de Palo Alto estaban "repensando la
frontera del diseo de productos", procedi a explicar los detalles del
rrabajo en curso en su centro de investigacin como si estuviese ha-
blando con sus colegas. Aunque interesante, esta retrica descriptiva
no ahond en el significado de "repensar las fronteras del diseo", lo
que, de haber sido articulado, habra ayudado a establecer conexio-
nes con las presentaciones realizadas por otros oradores.
Rheinfrank ilustr una serie de principios generales de diseo con
estudios de caso extrados de la empresa en la que trabaja. stos inclu-
yeron el rediseo de una fotocopiadora Xerox que ejemplific la ergo-
noma cognitivista que suscriba Norman. Las presentaciones de Brown
y Rheinfrank pretendieron ser demostraciones de diseo de avanza-
da, pero sus estrategias retricas estuvieron teidas del discurso utili-
zado en las reuniones con colegas y clientes, mismas que suelen tener
por objetivo solicitar el apoyo de los clientes o de la empresa para
avanzar con una determinada actividad o demostrar las posibilidades
de instrumentacin a otros profesionistas. No sorprendi, por lo tan-
to, que varias de las preguntas que siguieron a estas dos presentacio-
nes estuvieran referidas a cuestiones profesionales acerca del diseo
de productos ms que a cuestiones culturales ms amplias que po-
dran haberse debatido a partir de los trabajos presentados.
ENTRE LA PRCTICA MODERNISTA Y LA DIVERSIDAD GLOBAL
Las exposiciones del ltimo da sobre diseo grfico fueron algo di-
versas, pero tuvieron en COlnn la preocupacin por encontrar nue-
vos conocimientos bsicos para la prctica. Se supona que el primer
orador de esta etapa, el periodista Michael Thomas, desafiara el mito
de la "era de la informacin", pero su exposicin consisti simple-
mente en el lamento de un grun por los males del presente. Ofreci
poca informacin nueva, y aun sus opiniones cayeron fcilmente den-
tro de lo convencional.
Lorraine Wild, profesora de diseo grfico en el Instituto de Artes
de California, volvi a llevar el coloquio al terreno de los problemas
en la prctica del diseo. Mientras que Brown y Rheinfrank, como di-
el diseo en el fin del milenio 43
CONCLUSIN
el diseo en el fin del milenio 45
Seales direccionales. Aeropuerto
Internacional O'Hare, Chicago
(izquierda), y Aeropuerto de Sidney
(derecha). La seal del Aeropuerto
O'Hare representa un ascensor por
medio de tres figuras masculinas paradas
dentro de un cuadrado, mientras que
la del Aeropuerto de Sidney transmite
e! mismo mensaje con dos figuras
femeninas y una masculina. La
diferencia entre ambas indica la poltica
de gnero implcita en la utilizacin
de figuras derivadas de isotipos para la
sealizacin pblica.
Con una excepcin, los miembros del panel de cierre, quienes supues-
tamente haran una sntesis del simposio, eludieron su tarea e hicieron
sus propias presentaciones. stas incluyeron desde la referencia, por
cin combin la crtica a los signos existentes, tales como el sistema
de seales del Departamento de Transporte de Estados Unidos y su
tendencia sexista, con la exhortacin a una mayor sensibilidad en el
uso de los iconos de informacin para denotar diferencias culturales
y de gnero.
Dichas diferencias culturales fue-
ron ejemplificadas en las dos presen-
taciones de la tarde, cuyo tema fue el
diseo grfico en la ex Alemania
Oriental y en la ex Unin Sovitica.
Estas exposiciones se centraron en la
forma como la experiencia socialista
molde el pensamiento de! diseo. El
primer presentador fue Eric Spieker-
mann, uno de los fundadores de Meta
Design en Berln, quien haba trabaja-
do intensamente en el antiguo sector
oriental de la ciudad. Spiekermann
seal que la lucha por lograr un esti-
lo socialista en la grfica pblica de la
Alemania Oriental fue eventualmente
erosionada por e! progresivo acceso a
la informacin sobre la prctica occi-
dental del diseo. A su exposicin si-
gui la de Constantin Boym, un ruso
radicado en Nueva York, diseador
de productos y de exposiciones. Boym relat la triste historia de Vla-
dimir Chaika, un diseador grfico de Mosc que haba ido a traba-
jar a Nueva York. Desilusionado por el nfasis que se pona en satis-
facer las necesidades del cliente, Chaika regres a Mosc a tratar de
ganarse la vida como artista. La fbula de Boym aluda a una sensi-
bilidad rusa generalizada, atrapada entre la frustracin del subdesa-
rrollo y las exigencias del sobredesarrollo? Ciertamente esta exposi-
cin no agot el tema de la adecuacin cultural.
seadores y administradores, exudaron confianza en relacin con los
problemas y los proyectos en los cuales estaban embarcados, Wild ad-
virti acerca de la prdida de consenso respecto de lo que es e! diseo
grfico. Esta prdida, dijo, deriva de la creencia de que la filosofa
modernista del diseo y la innovacin formal han cumplido su ciclo.
Wild estudi con Paul Rand y Bradbury Thompson en Yale y luego
trabaj en el estudio de Massimo Vignelli en Nueva York. Sufri una
especial desilusin por la forma como Vignelli defenda su versin del
modernismo atacando a los diseadores ms jvenes, como los edito-
res de Emigre, as como a aquellos que dependan fuertemente de la
computadora, a la cual ste describa como "la herramienta que otor-
ga licencia para matar". .
Ms all de su visin de un modernismo moribundo, Wild vea
una situacin del diseo confusa, en la que muchos diseadores han
perdido el sentido del fin social propio de los modernistas y, en cam-
bio, se entretienen con ejercicios estticos y tecnolgicos aislados del
mundo que los rodea. Al igual que muchos artistas, arquitectos y di-
seadores que han deplorado una versin modernista que parece
abrazar soluciones universales, Wild defendi el pluralismo de ideas,
que podra facilitar, seal, un estudio de las teoras del lenguaje, en
especial la semitica y la retrica. Tambin afirm que el desarrollo
de una voz personal debera estar entre las prioridades de los progra-
mas de estudio de diseo grfico.
El hablar a tan viva voz en contra de un modernismo que conside-
raba moribundo fue claramente una experiencia emocional para
Wild. En tanto que una importante profesora de estudiantes que se
encuentran cursando la mitad de su carrera, tambin estaba transmi-
tiendo los sentimientos de numerosos diseadores jvenes yestudian-
tes de diseo grfico, muchos de los cuales son mujeres. Dentro del
diseo grfico, expres, existe una bsqueda de una nueva direccin
que permita a los que se dedican a ello combinar un sentido del fin
honesto con nuevos tipos de soluciones formales que son a la vez ms
personales y apropiadas que el limitado vocabulario visual que se ha
asociado con el modernismo.
La invocacin a una nueva sensibilidad tambin fue central para
la estimulante conferencia, apoyada con diapositivas, sobre seales
de informacin presentada por Ellen Lupton y Abbott Miller. Prosi-
guieron la crtica de Wild de las soluciones grficas universales argu-
yendo que la presentacin de la informacin, en particular bajo la
forma de iconos visuales, no est exenta de valoracin. Su diserta-
44 las polticas de lo artificial
Maniqu con patines motorizados
diseado por Antoni Pirello, I948.
Museo Henry Ford, Dearborn,
Michigan.
[47]
diseo en la encrucijada
la universidad, donde se realiza buena parte de! entrenamiento
I1f()fe:sional en diseo, las diversas prcticas estn divididas en dife-
programas acadmicos, lo que slo sirve para obstruir e! dilo-
productivo. Esto se debe, en parte, a los diversos tipos de conoci-
mien1tos que incluyen las prcticas de diseo. Existe una particin
aquellas prcticas que histricamente han sido reconocidas co-
intuitivas y estticas y que, por lo tanto, son enseadas en las es-
y los departamentos de arte, y aquellas que son consideradas
tc:m,:as y que se ensean en facultades de ingeniera y en departa-
"""',,",. de ciencias de la computacin. Una vez divididas, estas prc-
desarrollan sus propias direcciones y discursos, que tienden a
refm:la! su separacin mutua.
Junto a esta divisin en especialidades profesionales de la forma-
del diseador, cada uno de ellos otorga diferentes valores a la
;mnn,'onrio de explicarse a s mismo y a otros lo que hacen. Esta si-
parte del moderador Michae! Sorkin, al
cajero automtico como una metfora de
la declinacin de! espacio pblico, hasta
la invocacin del crtico Hugh Aldersey-
Williams a reconocer las caractersticas
nacionales en e! diseo. Slo Kathy Mc-
Coy, de Cranbrook, intent extraer algu-
nas conclusiones a partir de las presenta-
ciones. Su afirmacin ms fuerte fue que
la arquitectura estaba extinguida.
Se hizo evidente que quienes participan del discurso sobre e! dise-
o y los ambientes construidos no tienen una visin compartida res-
pecto de nuestra condicin contempornea. El simposio no evidenci
ningn acuerdo acerca de! futuro de esta disciplina en e! prximo mi-
lenio. Aunque el acto ofreci una rica experiencia de muchas voces
hablando sobre arquitectura y diseo, no se produjeron intercambios
entre los expositores, por lo que las cuestiones ms profundas plan-
teadas en sus presentaciones no fueron analizadas ni discutidas.
Esta dificultad para descubrir temas comunes y debatir sobre ellos
es indicadora de nuestro momento cultural. Lo que falta entre los in-
telectuales es el deseo de superar sus diferencias y forjar conversacio- .
nes ms amplias en torno de los tpicos que interesan a todos. No
obstante, "El fin de! milenio" reuni a muchos oradores con intere-
ses diferentes, en un grado mucho mayor que lo que ocurre en la ma-
yora de los congresos de diseo. La oportunidad de escucharlos co-
mo parte de una narrativa nica, aunque polifnica, file permiti
hacer una mejor comparacin entre sus temas y estrategias retricas.
Asimismo, reforz el desafo de crear comunidades de debate pro-
ductivas. Eso, en particular, hizo que valiera la pena.
46 las polticas de lo artificial
tuacin ha contribuido a la dificultad de establecer un dilogo entre
cada especialista. Por tal razn, pas mucho tiempo hasta que pudo
desarrollarse un discurso slido sobre el diseo como una actividad
humana de amplio alcance. La tarea de buscar una comprensin
compartida de lo que hacen no ha sido tan habitual en los diseado-
res como en otros profesionistas como los abogados. En la historia
del derecho occidental, por ejemplo, los debates acerca de la interpre-
tacin legal han sido feroces e ininterrumpidos. Muchos abogados
son tambin especialistas en la ciencia jurdica. Asimismo, los aboga-
dos han abierto su discurso a los pensadores de otras disciplinas,
quienes han participando en los debates internos de esa profesin.
En cambio, podemos tomar el ejemplo del diseo de productos y
revisar su historia para explicar por qu la autorreflexin en este cam-,
po particular no es ms profunda. El diseo de productos, definido
trminos estrechos como la prctica que consiste en dar forma a obJe-
toS materiales tiene sus races en las bellas artes y slo gradualmente
, .
adopt un cuerpo limitado de conocimientos tcnicos. Los pnmeros
diseadores de productos dentro del sistema europeo de produccin
industrial fueron artistas que simplemente realizaban bocetos para los
fabricantes. La teora del diseo del siglo XIX fue lo que algunos lla-
maran hoy una "teora blanda". Tena ms que ver con cuestiones de
decoracin y forma, que representaban la preocupacin de los disea-
dores en aquel momento, que con el conocimiento tcnico.
I
12
5 Cabe destacar que Cowan introdujo su discusin sobre c-
12
5 Ruth Schwartz Cowan, "The 'Industrial Revolution' in rhe Home:
I-lousehold Technology and Social Change in the Twentieth Century" ["La
'Revolucin Industrial' en el hogar: la tecnologa domstica y el cambio so-
cial en el siglo veinte"], Technology and Culture q, nm. I, enero de 1976,
pp. '-23' Thomas 5chlereth, un historiador de la cultura estadounidense, de-
fini el artculo de Cowan como un ejemplo progresivo de la investigacin
de la cultura material que procura relacionar el estudio de los artefactos con
el inters emergente de los historiadores sociales en las historias de las muje-
res y la familia. Schlererh lo incluy en su antologa, Material Culture Stu-
dies in America [Estudios de la cultura material en Estados Unidos], Nashvi-
lIe, American Association for State and Local Hisrory, 1982. Asimismo,
Cowan public trabajos dentro del campo de la literatura sobre estudios de
la mujer, vinculando as sus investigaciones sobre la mujer y la tecnologa do-
mstica con el proceso de repensar el estudio de la mujer en general dentro
de la sociedad estadounidense. Vase su artculo sobre los efectos de la lava-
dora de ropa en la mujer trabajadora, "A Case 5tudy of Technical and 50-
ciological Change" ["Un estudio de caso del cambio tcnico y sociolgico"],
en Mary S. Hartman y Lois Banner, comps., Clio's Consciousness Raised:
New Perspectives on the History of Women [La toma de conciencia de Clo:
nuevas perspectivas sobre la historia de las mujeres], Nueva York, Octagon
Books, 1976, pp. 245-253. El trabajo ms exhaustvo de Cowan sobre la
tecnologa domstica es More Work for Mother: The Ironies of Household
Technology Prom Open Hearth to the Microwave [Ms trabajo para mam:
las ironas de la tecnologa domstica desde la cocina de lea hasta el horno
de microondas], Nueva York, Basic Books, 1983. Otro libro sobre la tecno-
loga domstica y el papel de la mujer en el hogar es Susan Strasser, Never
Done: A History of American Housework [Lo que nunca se termina: una
historia del trabajo domstico en Estados Unidos], Nueva York, Pamheon,
1982. Vanse tambin los artculos incluidos en Joan Rothschild, Machina
historia del diseo en estados unidos 233
mo las mquinas cambiaban la naturaleza del trabajo de la mujer en
el hogar en una revista dedicada a la historia de la tecnologa, y no a
la historia social. En e! momento en que apareci, en I976, su artcu-
lo era un argumento asilado en medio de muchos otros artculos que
versaban sobre otros temas en Technology and Culture, pero dos
aos ms tarde el artculo de Joan Vanek, "Household Technology
and Social Status: Rising Living Standards and Status and Residence
Differences in Housework" ["Tecnologa domstica y condicin so-
cial: cmo han mejorado los estndares de vida, el estatus y las dife-
rencias habitacionales en e! trabajo domstico"], le sigui los pasos,
as como lo hicieron otros artculos publicados desde entonces.1"6 Co-
wan es historiadora, pero otras que se han sumado al debate sobre e!
trabajo domstico y la tecnologa provienen de la sociologa, la econo-
ma, la administracin social y los estudios estadounidenses. El hecho
de que este debate se haya producido en una revista dedicada a la his-
toria de la tecnologa sugiere la labilidad de las fronteras de! campo y
el grado en e! cual la definicin de un problema puede inducir a los es-
pecialistas a cruzar esas fronteras para abordarlo.
Pero, pese a que Technology and Culture public algunos artcu-
los sobre tecnologa en el hogar, John Staudenmaier, el principal cro-
nista y terico de la historia de la tecnologa en Estados Unidos, afir-
m en un trabajo escrito en I983 que, aun con la formacin del
grupo Las Mujeres en la Historia Tecnolgica (Women in Technolo-
ex Dea: Feminist Perspectives 01t Technology [Machina ex Dea: perspectivas
feministas sobre la tecnologa], Nueva York y Oxford, Pergamon, '983 y
Martha Maore Trescott, comp., Dynamos and Virgins Revisited: Women and
Technological Change in History [Dnamos' y vrgenes revisitadas: las mujeres
y el cambio tecnolgico en la historia], Metuchen, N.]., Scarecrow, 1979
126Vanse Joan Vanek, "Household Technology and Social Status: Ri-
sing Living Standards and Status and Residence Difierences in Housework"
["Tecnologa domstica y condicin social: cmo han mejorado los estnda-
fes de vida, el estatus y las diferencias habitacionales en el trabajo domsti-
co"], Technology and Culture '9, nm. 3, julio de I978, pp. 36I-375: Jane
Busch, "Cooking Competition: Technology on the Domestic Market in the
1930S" ["Competencia de cocina: tecnologa en el mercado domstico en la
dcada de '930"], Technology and Culture 24, nm. 2, abril de I983, pp.
222-245: y Christine Bose, Philip Bereano y Mary Malloy, "Household
Technology and the Social Construction of Housework" ["Tecnologa do-
mstica y la interpretacin social del trabajo domstico"], Technology and
Culture 25, nm. 1, enero de 1984, pp. 53-82.
234 las polticas de lo artificial
Hisrory, WITH), la revista continuaba privilegiando a los autores
hombres y los valores mascnlinos. Entre otros puntos dbiles en la
lHO,.v.m de la tecnologa, Staudenmaier seal la ausencia de una cr-
tica de! capitalismo, de un inters por las tecnologas no occidentales
de discusiones sobre las perspectivas de los trabajadores acerca de
la tecnologa.
u7
Ms recientemente, se abord dentro de la SHOT la relacin de la
tecnologa con los estudios de gnero. En enero de I997 tres editoras
invitadas, Nina Lerman, Arwen Palmer Mohul11 y Ruth Oldenzie!,
produjeron un nmero especial sobre el tema para Technology and
Culture, titulado "Gender Analysis and the History of Technology"
[Anlisis de gnero y la historia de la tecnologa"]. En su introduc-
cin, las editoras mencionaron varios temas de inters para los histo-
riadores del diseo. Pusieron un especial acento en las nuevas formas
de estudiar los artefacros:
La mayora de los estudios de la tecnologa se han centrado en un tipo de
tecnologa en particular: la utilizada en los refrigeradores, las mquinas
de vapor, las mquinas de coser. El creciente reconocimiento de asuntos
no slo por lo que hacen los hombres y las mujeres, sino tambin por c-
mo la masculinidad y la feminidad pueden ser utilizadas simblicamente
ha comenzado a marcar una direccin en los anlisis de las tecnologas
modernas, que incluyen desde los automviles hasta las armas nuclea-
res.12.8
Tambin reclamaron una visin ms integral al momento de analizar
cmo surge la tecnologa dentro de la cultura, de suerte de "enfatizar
1
2
7 Vase Joho S. Staudenmaier, "What SHOT Hath Wrought and What
SHOT Hath Not: Reflections of Twenty-five Years of the Hisrory of Techno-
logy" ["Lo que SHOT ha forjado y lo que no: reflexiones de veinticinco aos
de la historia de la tecnologa"], Technology and Culture 25, nm. 4, octu-
bre de' I984, pp. 707-730. El art.culo de Staudenmaier resume parte del ma-
terial de su estudio de SHOT y su revista, y fue publicado en forma de libro
bajo el ttulo Technology's Storytellers: Reweaving the Human Fabric [Na-
rradores de la tecnologa: volviendo a tejer la trama humana], Cambridge,
MIT Press, I98 5.
aS Nina E. Lerman, Arwen Palmer Mohuo y Ruth Oldenziel, "Versatile
Tools: Gender Analysis and, the History of Techoology" ["Herramientas
verstiles: anlisis de gnero y la historia de la tecnologa"], Technology and
Culture 38) nm. 1) enero de 1997, p. 21.
historia del diseo en estados unidos. 235
la conexin de todas las fases de! desarrollo tecnolgico como facto-
res significativos del cambio".
12
9 Estas especialistas consideran que
los estudios que enfatizan slo los inventos o su uso son restrictivos,
y afirman que "integrar e! estudio del diseo, la fabricacin, e! mar-
keting, la adquisicin y el uso, en cambio, permite poner de relieve
un amplio espectro de factores sociales y culturales, incluyendo el g-
nero".1)O Este amplio enfoque permite establecer una relacin ms
estrecha entre la historia del diseo y la historia de la tecnologia que
l que hemos establecido hasta ahora, y demuestra que actualmente
existe una mayor actividad en otros campos de los que la historia del
diseo puede servirse, y viceversa.
La exhortacin de las editoras a adoptar un enfoque ms integral
en el estudio de la tecnologa se basa en el argumento postulado aos
atrs por algunos de sus predecesores, a saber, que una comprensin
del contexto social en el que se ha desarrollado la tecnologa permiti-
ra unificar los diversos estudios sobre la materia.1)1 Recientemente
este argumento ha sido invocado por Cowan en su libro A Social
History of Technology. Es claro que el libro se origina, en parte, en
su antiguo inters por expandir el espectro del campo desde un estu-
dio de cmo los aparatos y las mquinas cobraron existencia hacia
una comprensin de la forma en que estos objetos se insertan en las
diversas situaciones de la vida de las personas. Como expresa Cowan
en su introduccin:
La historia de la tecnologa es un esfuerzo por rastrear la historia de to-
das aquellas cosas, de todos aquellos artefactos que hemos producido a lo
largo de los aos. La historia social de la tecnologa va un paso ms all,
integrando la historia de la tecnologa con el resto de la historia humana.
Supone que los objeros han afectado los modos en los cuales las personas
trabajan, gobiernan, cocinan, se trasladan, se comunican: los modos en
que viven. Tambin supone que los modos como viven las personas han
afectado los objetos que inventan, fabrican y usan.
1j2
l29 Jbid., p. 22.
13 Idem.
131 Adems del artculo de Staudenmaier, previamente citado, vase Eu-
gene S. Ferguson, "Toward a Discipline o the History o Technology"
["Hacia una disciplina de la historia de la tecnologa"], Technology and
Culture "5, nm. 1, enero de 1974, pp. "3-3
0
.
13
2
Ruth Schwartz Cowan, A Social History of American Technology
236 las polticas de lo artificial
Esta apertura a considerar bajo una rbrica nica a todas las formas
de prctica esttica y tcnica relacionadas con los objetos y los am-
bientes, fue la premisa del congreso que llev por nombre "Re-Visio-
ning Design and Technology: Feminist Perspectives" ["Re-visin del
diseo y la tecnologa: perspectivas feministas"], realizado en el Cen-
tro de Estudios de Posgrado de la Universidad de la ciudad de Nueva
York en "995' La historiadora de la tecnologa Joan Rothschild,
quien asisti al seminario del CASVA sobre historia del diseo en
1993, justific este debilitamiento de las categoras de! diseo en su
introduccin al libro que reuni las presentaciones del congreso, titu-
lado Design and Feminism:
La distincin entre diseo y tecnologa, segn la cual se clasifican las
fesiones, contribuye a la separacin de las disciplinas. As, debido a su
asociacin con las artes, la arquitectura y el diseo son conocidos como
profesiones de diseo, mientras que la ingeniera y la electrnica inform-
tica, asociadas con lo tcnico, son denominadas profesiones
cas... En este libro, nos proponernos usar el trmino diseo en su sentido
ms amplio, de manera que se incluya tanto lo esttico como lo tcnico.
I33
La relacin entre el diseo y la tecnologa esbozada en las presenta-
ciones de este congreso, as como la superposicin de la historia so-
cial de la tecnologa planteada por Cowan con un material que sera
apropiado para una historia del diseo, sugieren que en algn mo-
mento en el futuro contaremos con una historia del diseo ms am-
plia, que incluya la.ingeniera y la arquitectura, as como el diseo de
productos y el diseo grfico, y acaso tambin otras formas del diseo.
En el nmero de abril de 1997 de Technology and Culture, los
editores publicaron una seccin especial sobre tecnologa y diseo.
Adems de una resea de la exposicin inaugural del Wolisoniano en
Miami Beach, junto con su catlogo, la seccin incluy un ensayo de
[Una historia social de la tecnologa estadounidense], Nueva York y Oxord,
Oxford Unversity Press, 1997, p. 3.
l3) Joan Rothschild, introduccin a Joan Rothschild, comp., Design and
Feminism: Re-Visioning Spaces, Places, and Everyday Things [Diseo y Fe-
minismo: de los espacios, los lugares y los objetos cotidianos], con
la colaboracin de Alethea Chang, Etain Fitzpatrick, Maggie Mahboubian,
Francinc Monaco y Victoria Rosner, New Brunswick y Londres, .Rutgers
University Press, 1999, pp. 2-3.
historia del diseo en estados unidos 237
resea del historiador de! diseo Barry Katz, quien abog por una re-
lacin ms estrecha entre ambas prcticas en los siguientes trminos:
En ltimo anlisis, sin embargo, es el diseador quien domestica la nueva
tecnologa y la pone a disposicin del hombre. Esta dependencia mutua
sugiere que, cuando menos, el estudio del diseo puede ser profundizado
mediante una apertura a la historia de la tecnologa, ms profundamente
arraigada, y el estudio de la tecnologa puede ser robustecido mediante
las nuevas tendencias en la historia y la teora del diseo.
134
Segn Katz, un factor importante que vincula los "nuevos estudios
especializados en diseo" con la "historia y la filosofa de la tecnolo-
ga establecidas" es la comprensin de que "la significacin de un ar-
tefacto tcnico no se agota con sus caractersticas operativas, y que
est suspendida en redes de significado que son multivalentes, polis-
micas y omniculturales".'35 Tal corno ocurre con los estudios espe-
cializados en cultura material y artes decorativas ms recientes, e! in-
ters en e! contexto social de los artefactos al que se refiere Katz es
relativamente nuevo, de modos diversos, para todas estas comunida-
des de investigadores, y puede, en ltima instancia, ser un medio pa-
ra acercarlas.
Historia
De manera similar a lo qne sucedi con los estudios estadounidenses
-que pasaron de una preocupacin por las caractersticas de la
"mentalidad estadounidense" a una investigacin ms amplia de for-
mas ms concretas y diversas de su cultura-, a partir de la dcada de
'J4 Barry M. Katz, "Review Essay: Technology and Design: ANew Agen-
da" ["Resea: tecnologa y diseo: una nueva agenda", Technology and
Culture 38, nm. 2, abril de 1997, p. 453. Los cuatro libros reseados fue-
ron Victor Margolin, comp., Design Discourse: History Theory Criticism
[El discurso del diseo: crtica de la teora del diseo]; Richard Buchanan y
Victor Margolin, comps., Discovering Design: Explorations in Design
dies [Descubriendo el diseo: exploraciones en los estudios de diseol; Vic-
tor Margolin y Richard Buchanan, comps., The Idea of Design [La idea del
dise"o]; y Dennis Doordan, comp., Design History: An Anthology [Historia
del diseo: una antologa]. Excepto Discovering Design, todos los libros son
antologas de artculos publicados en Design Issues.
135 Katz, "Review Essay", p. 466.
238 las polticas de lo artificial
1960, se ha producido un giro en la disciplina de la historia desde e!
nfasis tradicional en los acontecimientos polricos y militares hacia
e! estudio de la gente comn y la vida cotidiana. '3
6
Como resultado
de esta tendencia, han surgido invesrigaciones sobre la historia de las
mujeres, los trabajadores, grupos tnicos especficos y otros grupos
previamenre marginados por los historiadores. En algunos casos, este
nfasis en la experiencia de la gente comn ha llevado a los estudiosos
a trabajar sobre un material cercano a aqul de! qne se ocupan los hisro-
riadores del diseo. Varios historiadores, estimulados por los estudios
de E. P. Thompson sobre la cultura de la clase trabajadora inglesa,
han estudiado los factores cnltnrales que moldearon las experiencias
de los trabajadores estadounidenses. Susan Hirsh se centr en la trans-
formacin de los artesanos independientes de Newark en trabajadores
que pasaron a realizar tareas limitadas a cambio de un salario. '37 Co-
mo parte de su investigacin sobre la clase trabajadora, Lizabeth A.
Cohen investig los muebles y su disposicin en los hogares de la cla-
se trabajadora de Estados Unidos entre 1885 y 1915, un proyecto que
estuvo claramente motivado por los nuevos estmulos en la historia
social y laboral para trazar una imagen ms ntida de cmo vivan los
trabajadores esradounidenses. '3S Con un enfoque algo diferente en e!
13
6
Para una descripcin de este giro, vase Peter N. Stearns, '''The New
Social Hisrory: An Overview" ["Panormica de la nueva historia sociaP', en
James B. Gardner y George Rollie Adams, comps., Ordinary l'eople and
Everyday Life [Gente comn y vida cotidiana], Nashville, American Asso-
ciation for State and Local History, 1983, pp. 3-2I.
'37 Susan E. Hirsh, Roots of the American Working Class: The Industria-
lization of Crafts in Newal'k, 1800-1860 [Las races de la clase trabajadora
estadounidense: la industrializacin de la artesana en Newark,
Filadelfia, University of Pennsylvania Press, 1978.
13
8
Lizabeth A. Cohen, "Embellishing aLife of Labor: An Interpretation
of the Material Culture of American Working-Class Homes, 1885-1915"
["El embellecimiento de una vida de trabajo: una interpretacin de la cultu-
ra material de los hogares de la clase ttabajadora estadounidense, 1885-
1915"], en Schlereth, Material Culture Studies in America, op. cit., pp. 289-
305. El artculo de Cohen apareci originalmente en el Journal of American
Culture 3, nm. 4, invierno de 1980, pp. 752-775. Aunque complementa el
inters de los historiadores del trabajo en la cultura de la clase trabajadora
estadounidense, fue publicado por primera vez en una revista que se propo-
na desafiar los abordajes dominantes de los estudios estadounidenses, y fue
antologizada como un ejemplo de investigacin en cultura material.
historia del diseo en estados unidos 239
estudio de los trabajadores, Shulamit Yolkov examin e! giro desde la
artesana hacia la industrializacin en la Alemania de fines del siglo
XIX en su libro The Rise of Popular Antimodernism in Germany: The
Urban Master Artisans, I973-I896.'39 Reconociendo la influencia
del trabajo de E. P. Thompson, Yolkov llam a su libro "un experi-
mento en historia social. .. un captulo en la historia de un grupo so-
cial". '4 Su investigacin es valiosa para los historiadores del diseo
debido a que analiza a un grupo que resisti la modernizacin en Ale-
mania, un tema hasta ahora minimizado en e! canon de la historia del
diseo, con su nfasis en la Deutscher Werkbund y su ideologa de
progreso industrial. El Werkbund, no obstante, fue el tema de The
German Werkbund: The Politics of Reform in the AJplied Arts, de
Joan Campbell, que se concentr en las polticas y en la poltica de la
organizacin ms que en los diseos o la arquitectura particulares que
ella produca o apoyaba. '4
'
Y William Morris, una figura central en
el canon de la historia del diseo, fue el tema de Redesigning the
World: William Morris, I880s, and the Arts and Crafts, de Peter
Stansky. Sin embargo, en lugar de centrarse en los objetos particulares
diseados por Morris y sus colegas, tal como lo hace buena parte de
la literatura de la historia del diseo, Stansky, un especialista en histo-
ria inglesa moderna, le prest especial atencin al desarrollo de las
ideas polticas de Morris, y situ su figura y su trabajo dentro del con-
texto de los acontecimientos sociales y polticos de la Inglaterra de la
dcada de 1880.
'4
'
Ocupndose de los consumidores ms que de los productores, Mi-
chae! Miller y Rosalind Williams estudiaron e! surgimiento de una
ideologa de consumo y su crtica en la Francia de fines del siglo
139Shulamit Volkov, The Rise of Popular Antimodernism in Germany:
The Urban Master Artisans, 1873-1896 [El surgimiento del antimodernismo
popular en Alemania: los maestros artesanos urbanos, Prince-
ton, Princeton University Press, 1978.
14Yolkov, The Rise of Popular Antimodernism in Germany, ihid., p. 4.
'4' Joan Campbell, The German Werkbund: The Politics of Reform in
the Applied Arts [El Werkbund alemn: la poltica de la reforma en las artes
aplicadas], Princeton, Princeton University Press, 1978.
I4'Peter Stansky, Redesigning the World: Witliam Morris, 1880s, and
the Arts and Crafts [Rediseando el mundo: William Morris, la dcada de
1880 y las artes y oficios], Princeton, Princeton University Press, 1985.
240 las polticas de lo artificial
XIX.
'43
El libro de Miller, The Bon March: Bourgeois Culture and
the Department Store, r869-I920, no traza una historia de los nego-
cios, sino que realiza un examen de cmo la Bon March, la tienda
de departamentos ms grande del mundo antes de 1914, intent con-
ciliar los valores de la clase media tradicional con la nueva era del
consumo masivo. Rosalind Williams examin el estilo de vida de! nue-
vo consumidor francs en su libro Dream Worlds: Mass Consump-
tion in Late Nineteenth-Century France, pero su principal foco de in-
ters fue la emergencia de una crtica del consumismo, que analiz a
travs de los escritos de economistas y pensadores sociales tales como
Paul Leroy-Beaulieu y Charles Gide. La Francia de fines del siglo XIX
tambin fne el tema de la tesis de Deborah Silverman en Princeton.
Silverman estudi el art nouveau, pero se interes por los aspectos
econmicos de la produccin de artesanas, tal como fueron discuti-
dos dentro de los crculos del gobierno francs. '44
Los aspectos relacionados con el diseo en la historia de Estados
Unidos fueron examinados por Roland Marchand en Advertising the
American Dream: Making Way for Modernity, I920-r940. Publicado
en 1985, el libro de Marchand es un estudio monumental de cmo
las imgenes publicitarias, en un periodo de veinte aos, dieron cuer-
po a los valores que los estadounidenses eran inducidos a sostener. '45
'43 Vease Michael B. Miller, The Bon March: Bourgeois Culture and the
Department Store, '869-1920 [La Bon March: la cultura burguesa y la
tienda de departamentos, 1869-1920], Princeton, Princeton University Press,
1981; y Rosalind H. Williams, Dream Worlds: Mass Consumption n Late
19th Century France [Mundos de sueos: consumo masivo en la Francia de
fines del siglo XIXJ, Berkeley, University of California Press, 1982.
144 Vase Deborah Silverman, l'Nature, Nobility, and Neuro!ogy: The
Ideological Origins of Art NOtiveau in France, 1889-190" ["Naturaleza,
nobleza y neurologa: los orgenes ideolgicos del art nouveau en Francia,
1889-1900"J, tesis de doctorado, Universidad de Princeton, 1983. El libro
basado en su tesis, Art Nouveau in Fin-de-Siecle France: Politics, Psycho-
logy, and Style [Art Nouveau en la Francia de fin de siglo: poltica, psicolo-
ga y estiloJ, Berkeley, University of California Press, 1989, es un saludable
antdoto frente a los estudios estilsticos del art nouveau que han dominado
la literatura sobre la historia del diseo durante muchos aos.
'45 Roland Marchand, Advertising the American Dream: Making Way
for Modernity, 1920-194, Berkeley, University of California Press, 1985.
Vase la resea favorable del libro de Marchand, realizada por Jeffrey Mei-
kle en Design [ssues 3, nm. 1, primavera de 1986, pp. 85-86. Meilde afir-
historia del diseo en estados unidos 241
Basado fundamentalmente en el anlisis de los anuncios publicitarios
mismos, el libro demuestta el creciente inters entre los historiadores
por reunir informacin sobre los artefactos. Incorporando los mto-
dos de anlisis de los anuncios desarrollados por los investigadores
de estudios culturales, tales como ]udith Williamson y otros, tambin
representa una lnea de investigacin sobre el consumo como una ac-
tividad central en la cultura capitalista de Estados Unidos.14
6
Des-
pus de este libro, Marchand realiz un importante estudio de las re-
laciones pblicas corporativas, que se public bajo el ttulo Creating
the Corporate Soul: The Rise of Public Relations and Corporate
Imagery in American Big Business [La creacin del alma corporativa:
el surgimiento de las relaciones pblicas y las imgenes corporativas
en las grandes empresas estadounidensesJ, que examina los artefactos,
los folletos y las exposiciones a travs de los cuales se expresan esas
polticas. Con un inters similar al de Meikle por la amplia historia
cultural del plstico, Marchand traz una historia cultural de las re-
laciones pblicas, incorporando el diseo, pero sin limitarse a l. 147
m que el libro "es quiz el estudio histrico ms importante de la cultura
masiva estadounidense en el periodo de entreguerras". Para un estudio ante-
rior sobre cmo la publicidad fue diseada para dar forma a los valores esta-
dounidenses, vase Stuart Ewen, Captains of Consciousness: Advertising
and the Social Roots of the Consumer Culture [Capitanes de la conciencia:
la publicidad y las races sociales de la cultura de consumo], Nueva York,
McGraw-Hill, 1976. Vase tambin Stuart y Elizaberh Ewen, Channels of
Desire: Mass mages and the Shaping of American Consciousness [Los cana-
les del deseo: imgenes masivas JI la conformacin de la conciencia estadou-
nidense], Nueva York, McGraw-Hill, 1982.
14
6
La historia del consumo es un tema central de Richard Wightman Fax
yT. J. Jackson Lears, The Culture of Consumption: Cultural Essays in Ameri-
can History [La cultura del consumo: ensayos culturales en la historia de Es-
tados Unidos], Nueva York, Princeton, 1983. La relacin de las imgenes fo-
togrficas con las actitudes de los consumidores fue analizada por Sally Stein
en "The Composite Photographic mage and the Composition of Consumer
Ideology" ["La imagen fotogrfica compuesta y la composicin de la ideolo-
ga de consumo"], Art Journal 4", nm. 1, primavera de 1981, pp. 39-45
147 En el captulo sobre las exposiciones mundiales en Estados Unidos
Marchand dedic especial atencin al papel de diseadores industriales tales
como Walter Dorwin Teague y Norman Bel Geddes en la creacin de las ex-
posiciones corporativas. Dos artculos basados en la investigacin realizada
para este captulo fueron publicados en Design [ssues: Roland Marchand,
"Part 1 - The Designers Go to the Fair: Walter Dorwin Teague and the Pro-
242 las polticas de lo artificial
La historia cultural tambin constituy el marco de referencia de
Paul Betts, un estudiante de Michael Geyer en la Universidad de Chi-
cago cuya tesis llev por ttulo "The Pathos of Everyday Objects:
West German Industrial Design Culture, 1945-1965" ["El pathos de
los objetos cotidianos: la cultura del diseo industrial en Alemania
Occidental, 1945-1965"J.'48
La historia de los negocios, una rama especializada de la historia,
tambin es un rea en la que se han discutido cuestiones concernien-
tes al diseo. El Centro para la Historia de los Negocios, la Tecnolo-
ga y la Sociedad, en el Museo y Bibioteca Hagley, en Delaware, cerca-
no al Museo Winterthur, otorg becas a especialistas cOmO Meikle, y
ocasionalmente ha patrocinado una serie de seminarios o conferen-
cias sobre diseo. En "991, la serie de seminarios organizados por el
Centro estuvo dedicada al diseo industrial. De los tres programas,
uno era un panel sobre historia del diseo conformado por m y por
Dianne Pilgrim, directora del Cooper-Hewitt. A principios de "999,
el Journal of Design History britnico public un nmero especial,
"Design, Commercial Expansion, and Business History" ["Diseo,
expansin comercial e historia de los negocios"J, en el que participa-
ron un grupo de expertos de Estados Unidos, entre ellos, Glen Porter,
el director del Hagley, quien escribi sobre el diseo de envases en el
siglo xx, y la historiadora SalIy Clarke, quien escribi sobre Harley
Earl y la Seccin de Arte y Color en General Motors. En su introduc-
cin a este nmero especial, ]effrey Meikle apunt:
fessionalization of Corporate Industrial Exhibits, 1933-194" ["Parte I. Los
diseadores.van a la feria: Walter Dorwin Teague y la profesionalizacin de
las exposiciones industriales corporativas"}, Design Issues 8, nm. 1, otoo
de "991, pp. 4-17; Y"Part 11 - The Designers Go to the Fair: Norman Be!
Geddes, the General Motors 'Futurama'. and the Visit to rhe Factory Trans-
formed" ["Parte 11. Los diseadores van a la feria: Norman Bel Geddes, la
'Puturama' de General Motors y la visita a la fbrica transformada"}, ~
sign lssues 8, nm. 2, primavera de 1992, pp. 23-40. Posteriormente, ambos
fueron incluidos en Dennis Doordan, comp., Design History: An Anthology
[Historia del diseo: una antologa], Cambridge, MIT Press, 1995.
14
8
Ms tarde, Betts public parte del material de su tesis en un artculo
para Design [ssues, "Seience, Semiotics, and Sociery: The Ulm Hochschule
fr Gestaltung in Retrospect" ["Ciencia, semitica y sociedad: la Vlrn
Hochschule fr Gesraltung en retrospectiva"}, Design lssues 14, nm. 2, ve-
rano de "998, pp. 67-82.
historia del diseo en estados unidos. 243
Basado fundamentalmente en el anlisis de los anuncios publicitarios
mismos el libro demuestra el creciente inters entre los historiadores
, ,
por reunir informacin sobre los artefactos. Incorporando los meto-
dos de anlisis de los anuncios desarrollados por los investigadores
de estudios culturales, tales como ]udith Williamson y otros, tambin
representa una lnea de investigacin sobre e! consumo como una ac-
tividad central en la cultura capitalista de Estados Unidos.
'46
Des-
pus de este libro, Marchand realiz un importante estudio de las re-
laciones pblicas corporarivas, que se public bajo e! ttulo Creating
the Corporate Soul: The Rise of Public Relations and Corporate
lmagery in American Big Business [La creacin del alma corporativa:
el surgimiento de las relaciones pblicas y las imgenes corporativas
en las grandes empresas estadounidenses], que examina los artefactos,
los folletos y las exposiciones a travs de los cuales se expresan esas
polticas. Con un inters similar al de Meikle por la amplia historia
cultural del plstico, Marchand traz una historia cultural de las re-
laciones pblicas, incorporando e! diseo, pero sin limitarse a l.
147
m que el libro "es quiz el estudio histrico ms importante de la cultura
masiva estadounidense en el periodo de entreguerras". Para un estudio ante-
rior sobre cmo la publicidad fue diseada para dar forma a los valores esta-
dounidenses, vase Stuart Ewen, Captains of Consciousness: Advertising
and the Social Roots of the Consumer Culture [Capitanes de la conciencia:
la publicidad y las races sociales de la cultura de consumo], Nueva York,
McGraw-Hill, 1976. Vase tambin Stuart y Elizabeth Ewen, Channels of
Desire: Mass Images and the Shaping of American Consciousness [Los cana-
les del deseo: imgenes masivas y la conformacin de la conciencia estadou-
nidense], Nueva York, McGraw-Hill, 1982.
146La historia del consumo es un tema central de Richard Wightman Fox
y T. J. Jackson Lears, The Culture of Consumption: Cultural Essays in Ameri-
can History [La cultura del cotlsumo: ensayos culturales en la historia de Es-
tados Unidos], Nueva York, Princeton, 1983. La relacin de las imgenes fo-
togrficas con las actitudes de los consumidores fue analizada por Sally Stein
en "The Composite Photographic lmage and the Composition of Consumer
Ideology" ["La imagen fotogrfica compuesta y la composicin de la ideolo-
ga de consumo"], Art Journal41, nm. 1, primavera de 19
81
, pp. 39-45
147 En el captulo sobre las exposiciones mundiales en Estados Unidos
Marchand dedic especial atencin al papel de diseadores industriales tales
como Walter Dorwin Teague y Norman Be! Geddes en la creacin de las ex-
posiciones corporativas. Dos artculos basados en la investigacin realizada
para este captulo fneron publicados en Design [sstles: Roland Marchand,
"Part 1 - The Designers Go to the Fair: Walter Dorwin Teague and the Pro-
242 las polticas de lo artificial
La historia cultural tambin constituy el marco de referencia de
Paul Betts, un estudiante de Michael Geyer en la Universidad de Chi-
cago cuya tesis llev por ttulo "The Pathos of Everyday Objects:
West German Industrial Design Culture, 1945-196s" ["El pathos de
los objetos cotidianos: la cultura del diseo industrial en Alemania
Occidental, 1945-196S"].'48
La historia de los negocios, una rama especializada de la historia,
tambin es un rea en la que se han discutido cuestiones concernien-
tes al diseo. El Centro para la Historia de los Negocios, la Tecnolo-
ga y la Sociedad, en e! Museo y Bibioteca Hagley, en De!aware, cerca-
no al Museo WinterthUf, otorg becas a especialistas como Meikle, y
ocasionalmente ha patrocinado una serie de seminarios o conferen-
cias sobre diseo. En 199I, la serie de seminarios organizados por e!
Centro estuvo dedicada al diseo industrial. De los tres programas,
uno era un panel sobre historia de! diseo conformado por m y por
Dianne Pilgrim, directora de! Cooper-Hewitt. A principios de 1999,
el Journal of Design History britnico public un nmero especial,
"Design, Commercial Expansion, and Business History" ["Diseo,
expansin comercial e historia de los negocios"], en el que participa-
ron un grupo de expertos de Estados Unidos, entre ellos, Glen Porter,
el director de! Hagley, quien escribi sobre e! diseo de envases en el
siglo xx, y la historiadora Sally Clarke, quien escribi sobre Harley
Earl y la Seccin de Arte y Color en General Motors. En su introduc-
cin a este nmero especial, ]effrey Meikle apunt:
fessionalization of Corporate Industrial Exhibits, 1933-194" {"Parte I. Los
diseadores.van a la feria: Walter Dorwin Teague y la profesionalizacin de
las exposiciones industriales corporativas"], Design Issues 8, nm. 1, otoo
de 1991, pp. 4-17: y "Part II - The Designers Go to the Fair: Norman Be!
Geddes, the General Motors 'Futnrama'. and the Visit to the Factory Trans-
formed" ["Parte 1I. Los diseadores van a la feria: Norman Bel Geddes, la
<Puturama' de General Motors y la visita a la fbrica transformada"], De-
sign Issues 8, nm. 2, primavera de 1992, pp. 23-40. Posteriormente, ambos
fneron incluidos en Dennis Doordan, comp., Design History: An Anthology
[Historia del diseo: una antologa], Cambridge, MlT Press, 1995.
14
8
Ms tarde, Betts public parte del material de su tesis en un artculo
para Design lssues, "Science, Semiotics, and Society: The Vlm Hochschule
fr Gestaltung in Retrospect" ["Ciencia, semitica y sociedad: la Ulm
Hochschule fr Gestaltung en retrospectiva"]' Design Issues 14, nm. 2, ve-
rano de 1998, pp. 67-82.
historia del diseo en estados unidos 243
Constre1idas por sus propias estructuras institucionales y, excepto en
caso de los monopolios u oligopolios ms grandes, lanzadas a una
sa competencia con otras firmas, la mayora de las empresas que """"''''
el diseo consideran que ste es n medio necesario pero incierto para
municarse con sus volubles consumidores. Como mnimo, la historia
diseo puede complicar nustra comprensin del diseo en sLl49
Aunque, como hemos visto, los estudios sobre los diseadores,
ductores, promotores y consumidores de bienes caen fcilmente
tro de los campos existentes de la investigacin histrica, las pnegl!ll-
tas que esos estudios abren acerca del acto de disear confirman
importancia que revisten para la historia del diseo, puesto
apuntan mucho ms a explicar los productos que la evolucin de
tcnicas y las formas de produccin.
ARCHIVOS DE DISEO
La Biblioteca del Congreso, la Institucin Smithsoniana y la DHJJl'"Il"';a
Pblica de Nueva York cuentan con importantes y antiguos an;hivos
de obra efmera impresa, pero hasta hace algunos aos haba pocas
lecciones de material de diseo centradas en e! siglo xx. La Bil,licltel;a
del Congreso posee una importante coleccin de carteles que H".'U'<
mucho material de! siglo xx, y el Museo de Arte Moderno de
York sent un precedente en la conservacin de este material con
archivo de carteles y otras grficas efmeras del periodo moderno.
embargo, hasta hace unos veinte aos fueron muy pocos los museos
que siguieron este ejemplo. En aquel momento, algunos profesionales
del diseo, bibliotecarios y curadores comenzaron a reconocer el va-
lor del material de diseo para la investigacin y las exposiciones, y
unas pocas instituciones comenzaron a coleccionarlo. rJO Actualmente,
la Biblioteca del Congreso est procurando establecer un Centro para
la Arquitectura, el Diseo y la Ingeniera Estadounidense con el fin de
publicitar y hacer uso de sus colecciones en estas reas, que ascienden
'49]effrey L. Meikle, "Introduction" ["Introduccin"], Journal of Design
History 12, nm. 1, 1999, p. 3
15
0
Para una discusin de la situacin del diseo grfico, vase ABon
Schoener, "Are the Documents of Graphic Design Being Saved?" [lO Se estn
salvaguardando los documentos de diseo grfico?"], AlGA ]ournal of Grap-
hic Design 3, nm. 1985, pp. 2-3, 12.
244 las polticas de lo artificial
de cinco millones de artculos, y entre las cuales se encuentra un
il11J,ortanlte archivo con material de Charles y Ray Eames. 'j' La biblio-
se ali con el Vitra Design Museum para organizar una muestra
basada en este archivo que se llam The Work of Charles and Ray
natu<>, Yque se inaugur en esta biblioteca en mayo de 1999 y luego
al Museo Nacional de Diseo Cooper-Hewitt, al Saint Louis Art
Ivlllse1um y al Los Angeles County Museum of Art.
'j2
Algunas otras
bit,liolte,;as acadmicas estn coleccionando a su vez material de dise-
a menudo a instancias de los profesores de esta disciplina. Como se
la Universidad de Siracusa, impulsada por Arthur Pulas,
COlnellz0 a recolectar trabajos de diseadores industriales estadouni-
a principios de los aos sesenta. En el Rochester Institute of
el profesor de diseo grfico Roger Remington fund en
el Archivo de Diseo Grfico. Entre sus adquisiciones se en-
cUlmt,can los archivos completos del diseador grfico estadounidense
Beall, adems de las colecciones de trabajos de otros diseadores
gri,ficos, rales como Alvin Lustig, Will Burtin, Cipe Pineles, William
Golden, Ladislav Sutnar y Alexey Brodovich.
'
5)
En 1986 e! Departamento de Colecciones Especiales de la Univer-
sidad de Illinois, en la Biblioteca Richard]. Daley de Chicago, form
la Robert Humer Middleton Design Printing Collection, que recibi
rsr La Biblioteca del Congreso recibi un subsidio de 500 mil dlares de
IBM, uno de los principales clientes de Charles y Ray Eames, para procesar
su material y elaborar un catlogo para una importante muestra de su trabajo.
15
2
EI Vitra Design Museum organiz las sedes europeas y el catlogo de
la muestra The Work of Charles and Ray Eames [La obra de Charles y Ray
Eames), que acompa las exposiciones en ambos lados del Atlntico. Antes
de la inauguracin en Washington, la muestra se present en el Museo de
Diseo de Londres. Fue reseada por Nicholas Maffei en Design [ssues 15,
nm. 1, primavera de 1999, pp. 75-79. Maffei fue estudiante de maestra de
]effrey Meikle en Estudios Estadounidenses en la Universidad de Texas,
Austin, y actualmente se encuentra realizando un doctorado en Historia del
Arte en el Royal College of Art en Londres, donde tambin ensea Historia
de la Tecnologa.
153 Remington gener una serie de proyectos a partir del archivo, inclu-
yendo varios libros; el Archivo de Diseo Grfico en lser dise, que contiene
3
1
mil cuadros de imgenes de diseo grfico de archivo; Design Archives
Online, compuesto por dos mdulos en lnea que contienen cursos de histo-
ria del diseo en el RIT; Y 20
TH
Century Information Design, un curso de
aprendizaje a distancia dedicado a la obra de Will Burtin.
historia del diseo en estados unidos 245
su nombre en honor al destacado tipgrafo de Chicago, miembro
Caxton Club. Inicialmente, la coleccin Middleton se eSlpec:ialliz
el diseo en Chicago, pero posteriormente la biblioteca de la unlve,r:
sidad obtuvo los archivos del Congreso de Diseo de Aspen, que
de marco para la recoleccin de material de todo el pas.'j4 }\clenls.
el Departamento de Colecciones Especiales ha comenzado a reuntr.
dentro del archivo Middleton, material de diseadores atro'llnerica-
nos. Esta empresa comenz con una importante coleccin del rramalO
del diseador grfico y dibujante de historietas Eugene Winslow,
ha crecido hasta incluir el trabajo de otros diseadores de <.-rtlcago.
como Tom Milier, Emmett McBain, Charles Harrison, Richmond
nes y Don Patton, junto con material de diseadores de otros lu;are
de Estados Unidos.
Tambin el Centro de Estudios de Diseo y Tecnologa Herb
!in cuenta con un archivo de diseo grfico, fundado en 1984 a
cias del alma mater de Lubalin, el Cooper Union, en Nueva York.
centro, que cuenta, entre otros, con los archivos de Lubalin, inc:lu'le
asimismo un centro de estudios y una galera. Su primera curaclor:a,
EUen Lupton, dio a las muestras una orientacin en diseo, in,:luvel'-
do historia y teora, que enfatiz los aspectos comunicacionales y
ticos del diseo grfico.' 55 Bajo la direccin de Lupton, estas mue,;mlS
incluyeron desde retrospectivas de los trabajos de destacados
dores grficos, como Massimo Vignelli, Seymour Chwast, Anton
ke e Ikko Tanaka, hasta exposiciones temticas, como Global Signa-
ge: Semiotics and the Language of International Pictures
mundial: la semitica y el lenguaje de las imgenes internacionales];
Writing and the Body, Period Styles: A History of Punctuation, y
abc's of triangle square circle: the bauhaus and design theory.I5
6
La
154 Vase Gretchen Lagana, "Collecting Design Resources at rhe Univer;.,
sity of IIIinois at Chicago" ["Recoleccin de informacin sobre el en la Uni-
versidad de Illinois, Chicago"], Design lssues 3, nm. 2, otoo de 19
86
,
37-46. .
'55Para una recopilacin de los ensayos de Lupton y J. Abbott Miller so-
bre crtca e historia del diseo grfico, vase Ellen Lupton yJ. Abbott Miller,
Design Writing Research: Writings on Graphic Design [La investigacin
diseo: escritos sobre diseo grfico], Nueva York, Princeton Architectural
Press, 1996.
'j'Vanse los catlogos de Lupton, Period Styles: A History of Punctua-
tion [Estilos de los periodos: historia de la puntuacin], Nueva York, Centro
de Estudios de Diseo y Tipografa Herb Lubalin, 1988; Writing &' the
246 las polticas de lo artificial
A;I'ert,nCla entre el modo en el cual el centro, bajo la direccin de Lup-
abord la historia del diseo y el tratamiento tradicional de los
fue que ella se interes en examinar el diseo como un proceso
comunicacin social y en relacionar sus exposiciones con los aspec-
de la enseanza y la prctica del diseo. '57
En 1991, el RIT, el Cooper Union y la Universidad de Il1inois en
<.,fllC";U realizaron, con un financiamiento del National Endowment
the Arts, un estudio de factibilidad para la creacin de un Archi-
Nacional de Diseo Grfico, que consistira en una base electrni-
de datos de imgenes de diseo grfico!5
8
Aunque se examinaron
aspectos mientras el financiamiento estuvo en curso, el archivo
lleg a concretarse. Sin embargo el Centro Lubalin lanz pos-
te'ioJrmenltf su propio archivo de diseo grfico en internet.
Entre las empresas, la Herman Miller Company reuni una colec-
cin de pelculas, cintas, catlogos y otros artculos relacionados con
el diseo de muebles, pero no son muchas ms las empresas que han
hecho algo con su material de archivo. Motorola, un prodllctor lder
de aparatos electrnicos, contrat al curador Sharon Darling en
1986 para que organizase sus trabajos, y en 1991 abri un museo
que utiliza filmaciones, computadoras y exposiciones en un formato
interactivo para describir la historia de la empresa.'59
Body [La escritura y el cuerpo], Writing/Culture 3, Nueva York, Centro de
Estudios de Diseo y Tipografa Herb Lubalin, 1990; y the abc's of triangle
square circle: the bauhaus and design theory [el abc del tringulo el cuadra-
do el crculo: la bauhaus y la teora del dseo], Nueva York, Centro de Es-
tudios de Diseo yTipografa Herb Lubalin, "991. Para acompaar la expo-
sicin sobre la Bauhaus, Lupton organiz un simposio titulado "The
Bauhaus and Design Culture: Legacies of Modernism" ["La Bauhaus y la
cultura del diseo: legados del modernismo"], realizado en el Cooper Union
el 20 de abril de 1991. Entre los oradores estuvimos Maud Lavin, Rosemai-
re Bletter, Mike Mills y yo.
I57El actual curador, Lawrence Mirsky, mantuvo la misma poltica para
las exposiciones.
15
8
William Bevington, National Graphic Design Archive: An Overview
of the NCOA [Archvo Nacional de Dseo Grfico: compendo del ANDC],
Nueva York, Cooper Union, 1994-
'''En 199", la compaa abri la Galera Motorola en Beijing, y poste-
riormente cre una serie de exposiciones itinerantes de fotografas. Actual-
mente, 5haron Darling se encuentra trabajando en un proyecto para trans-
formar el Museo Motorola en el Foro del Futuro Global.
historia del diseo en estados unidos 247
Tambin hay muchos coleccionistas privados de objetos de
yobras grficas efmeras, aunque muy pocos abren sus colec:ci')n,es
pblico. Entre la coleccin ms accesible al pblico se encuentra
Merrill C. Berman, quien ha prestado parte de su excepcional
cin de ms de veinte mil carteles y otras obras efmeras gf'H!(:as
varios museos.r
60
En 1985, Darra Goldstein cur la muestra Art
the Masses: Russian Revolutionary Art (rom the Merrill C. Hel'm,ft
Colleetion [Arte para las masas: arte revolucionario ruso de la
cin Merrill C. Berman], realizada en el Williams College lV1USE,unl,
en 1998, el museo se uni al Museo Nacional de Diseo l,(lOflCr-H,,_
witt para patrocinar la muestra Graphie Design in the M,?Chan:ical
Age: Seleetions (rom the Merrill C. Berman Colleetion. r6r
La recopilacin de documentos de diseo es necesaria para
avanzar en los estudios de la historia del diseo, y la di,pcmibilida.d
de material de archivo determina de manera decisiva los tipos de
vestigacin que pueden realizarse. Hasta el momento, los
parecen estar interesados en todas las clases de colecciones de Ul,enO,
no solamente en las de los diseadores "estrella", lo que const:itt,ye
un buen signo.
LA HISTORIA DEL DISEO EN LOS MUSEOS
El Museo de Arte Moderno (Museum of Modern Art, MOMA) de
ciudad de Nueva York posee una coleccin de diseo desde hace
cho tiempo, e incluso estableci un departamento de diseo a
pios de los aos cuarenta, pero no ha ocurrido lo mismo con la
yora de los museos de arte de Estados Unidos, que, en cambio,
recurrido para sus exposiciones de objetos funcionales a
160Vase la entrevista con Steven Hel1er, "Merrill C. Bennan,
CaBectar", Print 53, nm. 6, noviembre/diciembre de 1999, pp. 40B,
192
r6r Vase el catlogo, Craphic Design in the Mechanical Age: Se'ecitioi"S
f'am the Merrill C. Berman Collectian with Essays by Maud Lavin,
rah Rothschild, Ellen Luptan, and Darra Ca/ds!ein [Diseo Grfico en
era mecnica: selecciones de la Coleccin Merrill C. Berman, con ensayos
Maud Lavin, Deborah Rothschild, Ellen Lupton y Dana Go/dstei"J,
Haven y Londres, Yale University Press, en colaboracin con el
College Museum of Art, el Museo Nacional de Diseo Cooper-Hewitt y
Institucin Smithsoniana, 1998.
248 las polticas de lo artificial
conocimientos en artes decorativas tradicionales.
r62
Durante los
Itim()s veinte aos los principales museos de arte de Estados Unidos
dedicado mayor atencin a las exposiciones de diseo, que atra-
mucho pblico y reciben numerosas reseas por parte de la pren-
La mayor parte de estas exposiciones tuvieron inicialmente una
orientacin hacia las artes decorativas, lo que reflejaba la for-
l1laci,n de muchos de los curadores, aunque esta situacin est cam-
bt'lll(lO. La orientacin hacia las artes decorativas fue especialmente
evide]lte en Design since 1945, un ambicioso proyecto llevado a cabo
Karthryn Hiesinger, curadora de artes decorativas europeas en e!
JVl,""iV de Arte de Filadelfia, y presentado en e! museo entre octubre
1983 y enero de 1984. Hiesinger restringi su seleccin a objetos
AD"n,'<ticD'<. conforme a la perspectiva tradicional de los historiado-
de artes decorativas, y excluy muchas reas significativas de! di-
de la posguerra, tales como los objetos para la oficina, el hospi-
y los discapacitados. Los objetos fueron exhibidos en e! catlogo
acuerdo tambin con las di-
visiones convencionales de las
artes decorativas, como la cer-
mica, el vidrio, los muebles y
los trabajos en metal, tela y ma-
dera, aunque debi agregarse
una nueva categora para e!
plstico. r6J En su catlogo,
Hiesinger puntualiz que el
funcionalismo haba dejado pa-
so a muchas orientaciones nue-
162 Durante los ltimos diez aos, varios museos han contratado a cura-
dores de diseo. Cala MeCarry pas del departamento de diseo del MOMA
al Museo de Arte de Sainr Louis, Craig Miller dej el departamento de artes
decorativas en el Museo Metropolitano de Arte para convertirse en el cura-
dor de diseo del Museo de Alte de Denver, y el crtico Aaron Betsky fue
contratado como curador de arquitectura y diseo por el Museo de Arte
Moderno de San Francisco.
16
3 Vase Kathryn B. Hiesinger y George Marcus, comps., Design since
I945 [El diseo desde '945J, Filadelfia, Museo de Arte de Filadelfia, I983.
La orientacin hacia las artes decorativas de la muestra fue sealada por
Charles H. Carpenrer JI. en "The Way We Were: An Exhibition Review"
["Cmo ramos: resea de una exposicin"], Winterthur Portfolio 20, nm.
" primavera de 1985, pp. 7,-80.
historia del diseo en estados unidos. 249
vas, y que fue eso lo que intent demostrar en
1994, ella y Felice Fisher organizaron una e:Kp()sig
diseo japons desde 1950, en la que
productos japoneses segn cinco cualidades:
sin, humor y sencillez. No obstante, el espectro
rencia de la muestra anterior, abarc una pltora
desde lo decorativo hasta lo industrial,
res, computadoras y automviles junto con kitnono:s,
vas de laca y teteras.,64
El MOMA conserva el legado de los modernistas
Su exposicin sobre la obra de Alexander Roddlenko
muestras anteriores de los diseos de Lilly Reich y JVl<,rcCl
algunos ejemplos, como lo es la restrospectiva, re'Ulz,aU4
nos aos, del trabajo del diseador italiano Mario DeIIUl'"
admitido en el canon del museo.
r6j
A diferencia del
Whitney de Arte Estadounidense incluy la nueva lrrUDC!UlJ
en su exposicin de 1985, High Styles: Twentieth Ce'ltu,'Y
Design. r66 Sin embargo, sta fue una muestra de
complicada, pues el siglo fue dividido en periodos y los
da uno fueron elegidos por diversos curadores.'6? En la. se(:clc,
los equipos de sonido de le Penney se mezclaron con las
seo 1'01' de RobertVenturi para Knoll y los artsticos
r64 Vase el catlogo de la muestra, Japanese Design: A
since 1950 [El diseo japons: una visin del diseo
Kathryn B. Hiesinger y Feliee Fisher, Filadelfia, Museo de Arte
"994. Vase tambin el ensayo sobre la muestra yel catlogo de
karik, en Design Issues 1.1, nm. 2, verano de 1995, pp. 7
1
-
8
4,
16
5 Vanse, por ejemplo, los catlogos Maree! Breuer:
riors by Christopher Wilk [Marcel Breuer: muebles e interiores de
WilkJ, Nueva York, Museo de Arte Moderno, 1981; Stewart
Modern Poster [El cartel modernoJ, Nueva York, Museo de
19
88
; y Magdalena Dabrowski, Leah Dickerman y Meter va'""",
sandr Rodchenko, con ensayos de Aleksandr Lavrent'ev Y
va, Nueva York, Museo de Arte Moderno, 199
8
.
r"Vase el catlogo High Styles: Twentieth Century
[Altos estilos: el diseo estadounidense del siglo xxJ, Nueva
Whithney de Arte Estadounidense-Summit Books, 19
8
5.
r67Los curadores fueron David Hanks (190-1915),
(1915- 193), Rosemarie Haag Bletter (193-1945), Esther
196o), Martin Filler (1960-1975) y Lisa Phillips (r975-
1
9
8
5)
250 las polticas de lo artificial
tfBurton, que no fueron diseados para ser usados. Al asignar las
iones a mltiples curadores, Lisa Phillips, la coordinadora, no
2,paz de formular una tesis sobre la evolucin del diseo esta-
ahidense durante el siglo xx. r68
[ historia del diseo estadounidense durante este periodo estuvo
je
r
representada por otras muestras, Design in America: The
dnbrook Vis ion, I925-I950, exhibida primero en el Instituto de
tgsde Detroit en 1983 y luego en el Museo Metropolitano de Arte
"'Nueva York, y The Machine Age in America, I9I8-I941, que se
en el Museo de Brooklyn en 1986. r69 La muestra de Cran-
;d?k logr el merecido reconocimiento por parte del pblico para
sta. escuela, cuyo primer director fue el arquitecto finlands Eliel
",rinen y de la cual egresaron muchos diseadores estadounidenses
iJyimportantes, como Florence Knoll, Charles Eames, Ray Eames,
arry Bertoia, Jack Lenore Larsen y Eero Saarinen. De hecho, Cran-
rook fue relegada a las sombras durante mucho tiempo por los his-
hadores de diseo, quienes continan enfatizando la Bauhaus y
tras escuelas europeas. Aunque la escuela comenz a funcionar en
])511.5, cuando la Bauhaus se estaba mudando a Dessau, y fue una im-
(rtante propulsora del diseo antes de que los profesores migr de
ttBauhaus llegaran a Estados Unidos.
Los organizadores de The Machne Age in America, 1918-I941,
iChard Guy Wilson, Dianne Pilgrim y Dickran Tasjian, presentaron
113. importante retrospectiva sobre el diseo estadounidense de las
I68 Curiosamente, mientras se exhiben bellos objetos en exposiciones de
muy grandes y fuertemente publicitadas, muchos historiadores y cr-
'()s de arte contemporneo, influidos por las teoras europeas de Roland
rthes, Jean Baudrillard y otros, adoptan una visin crtica del papel que
gesempean los objetos y las imgenes producidos en forma masiva en la
$llltura contempornea. Vase, por ejemplo, Peter D'Agostino y Antonio
Mtlntadas, comps., The Unnecesary lmage (La imagen innecesaria], Nueva
york, TatJam Press, 1982, y el catlogo de la muestra Damaged Goods: De-
ifeand the Economy of the Objeet [Bienes daados: el deseo y la economa
Nueva York, Nuevo Museo de Arte Contemporneo, 1986).
169Vanse los catlogos Design in America: The Cranbrook Vision,
?2.5-I950, [El diseo en Estados Unidos: la visin de Cranbrook, I925-
g50 ], Nueva York, Abrams, 1983; y Richard Guy Wilson, Dianne Pilgrim
Dikran Tasjian, The Machine Age in Ameriea, f918-194I [La era de la
quina en Estados Unidos, I9I8-1941J, Nueva York, Harry N. Abrams,
986.
historia del diseo en estados unidos 25"
dcadas de 1920 y 1930, pero apuntaron a los vo'lnr,'<
las caractersticas del estilo. Una estrategia similar,
ejemplos del movimiento de las artes y artesanas en CSl;au,m
pudo apreciarse en la muestra de 1987, The Art That
Arts & Crafts Movement in America, 1875-1920, or;aniza,d
Wendy Kaplan en el Museo de BeUas Artes de Boston.'
70
Ocasionalmente se han realizado tambin exposiciones
en los museos de historia, donde e! nfasis recae en los aspe';t
ciales de los objetos y no tanto en su valor esttico. Un poi""""
do ms en una metodologa de la cultuta material pudo
muestra Chicago Furniture: Art, Craft, & Industry,
rada por Sharon Darling en la Sociedad Histrica de Chica,
1984. '7' Esta muestra puso e! acento en los diversos
bies fabricados en Chicago a lo largo de 150 aos, y los mUlebl
patente y las piezas del periodo de resurgimiento se ml"claron
Uas de cocina de acero tubular y muebles de arte cont,'mjpolrnle.
muestra estuvo ms orientada hacia lo histrico que la m,w()ra
las exposiciones de muebles, y proporcion gran cantidad
macin, tanto en la muestra misma como a travs del catlogl),
los fabricantes, artesanos y diseadores, as como sobre las condic
nes laborales y econmicas de Chicago. Puesto que la mllest
iniciada por una sociedad histrica y no por un museo de
menos necesidad de justificar los objetos exhibidos en trmillos
nOVase Wendy Kaplan, comp., The Art That is Life: The Arts
Movement in America, 1875-1920 [El arte que es vida: el
artes y oficios en Estados Unidos, 1875-1920], Baston, New Cork
Saciety, '987.
'7' Vase el catlogo de Sharon Darling, Chicago Furniture: Art,
Industry, 1833-1983 [Mobiliario de Chicago: Arte, oficio e industria,
1983], Nueva York, Norton, 198+
252 las polticas de lo artificial
de calidad esttica, y ms inters en presentarlos como evi-
un proceso histrico.
Henry Ford, cerca de Detroit, adopt una postura algo
respecto de la cultura material. Dado que el propio Henry
la institucin, no ha de sorprender que sta se haya con-
en coleccionar automviles y no artes decorativas, aunque
conjunto inusualmente grande de artefactos y de archivos.
e! museo estableci el Programa de Historia del Diseo Edse!
para alentar e! estudio de la historia de! diseo industrial. El
grama incluye exposiciones, publicaciones, seminarios y conferen-
trabajan all coleccionan archivos y artefactos que "re-
lan cmo los diseadores definen problemas, identifican limitacio-
es, formulan soluciones y llevan sus visiones a la prctica". '7
2
simismo, en 1986, el museo exhibi durante un largo periodo una
btable instalacin, Streamlining America [Aerodinamizando Estados
hiJos], que tena por objetivo mostrar a los visitantes cmo el con-
pio aerodinmico se aplicaba a los productos en los aos treinta a
producir un sentimiento de optimismo durante la Depresin. A
Ia muestra le sigui otra muy importante sobre automviles en 1987,
iilada The Automobile in American Life [El automvil en la vida es-
dounidense], y en 1992 e! museo pre-
rit Made in America [Hecho en Esta-
os Unidos], que exhibi ms de 15
bbjetos de sus colecciones. Dividida en
#ecciones, la ltima exposicin presenta-
ha objetos desde una perspectiva socio-
enfatizando los aspectos de la
manufactura, e! trabajo y el consumo.
173
172 Esta cita proviene del texto explicativo de la pgina web del museo.
X73 Vanse [as exhaustivas reseas de las tres exposiciones, de Charles K.
.yde, '''The Automobile in American Life', an Exhibit at the Henry Ford
lVIuseum, Dearborn, Michigan" ['''El automvil en la vida de Estados Uni-
g()s" una exposicin en el Museo Henry Ford, Dearborn, Michigan"], Tech-
IJology and Culture 30, nm. 1, enero de 1989, pp. lO5-! II; Jane Webb
Sinith, "Strearnlining with Friction: An Exhibition Review"
$in con friccin: resea de una exposicin"), Winterthur Portfolio 25, nm.
de 1990,-PP. 55-66; Y Larry Lankton, '''Made in America' at
Henry Ford Musel1m" ['''Hecho en Estados Unidos' en el Museo Henry
Rord"], Technology and Culture 35, nm. 2, abril de 1994, pp. 389-395.
historia del diseo en estados unidos 253
Un enfoque similar pudo "n,re,';'
otras muestras, como Culture &
fort: People, Parlors, and U,ho'ste:l"Y
1850-1930, organizada por K',th,erill<
Grier, que se inaugur eu 1988
Strong Museum de Rochester,
York, La exposicin se origin a
de la investigacin doctoral de Grier,
lizada en e! marco del programa de
toria de la Civilizacin Esta(io,midelose
en la Universidad de De!aware, '74
Los dos museos estatales dedicados al diseo, e! Museo N,aciol1al
de Diseo Cooper-Hewitt, en Nueva York, y la Galera Renwick,
Washington, oc, han mantenido muy activas sus agendas de eXpOI,,
ciones desde fines de la dcada de los setenta, El Cooper-Hewitt,
reabri en la restaurada Carnegie Mansion, en el Upper East Side,
Nueva York, en 1976, era antiguamente e! Cooper Union M,useum
for the Arts and Decoration, Entre las muestras presentadas en
Cooper-Hewitt bajo la direccin de Lisa Taylor pueden
Vienna Moderne: 1898-1918, The Oceanliner: Speed, Style, Sy:mbol
[El transatlntico: velocidad, estilo, smbolo], y la gran muestra
dinavian Modern Design, 1880-1980 [Diseo escandinavo m,od,'rnn
1880-1980], organizada por David McFadden, curador de artes
corativas, en 1982.'75 Adems e! museo ofreci algunas muestras
nerales, como Design in the Service ofTea [El diseo en el servicio
t]; Safe and Secure: A World of Design in Locks and Keys [A salvo
seguro: un mundo de diseo en cerraduras y llaves]; y Bon
Designs for Travel [Bon voyage: diseos para viajar]. M,ilesI011es;
Fifty Years of Goods and Services [Hitos: cincuenta aos de bienes
servicios] present productos calificados corno sobresalientes por
Unin de Consumidores, y al enfatizar lo que los consumidores
mas han considerado valioso, nos dice algo sobre los usuarios del di"
sea, un elemento descuidado en otras muestras. En 1991, Ul,amle
174 Vase el catlogo de Katherine C. Grier, Culture & Comfort:
Parlors, and Upholstery, 1850-1930 [Cultura y confort: personas, salones
tapizados, I850-1930], Washington, Smithsonian Institution Press, I9
88
.
175Vanse los catlogos Vienna Moderne, 1989-1918, Houston,
Campbell Blaffer Gallery, 1978; YDavid McFadden, comp" Scandinavian
Modern Design, I880-1980, Nueva York, Harry N, Abrams. 19
82
,
254 las polticas de lo artificial
Pillgf]im, la ex curadora de artes decorativas en e! Museo de Brooklyn
de las organizadoras de la exposicin The Machine Age in
se convirti en directora del Cooper-Hewitt. Su intencin
exhibir el diseo moderno y contemporneo de toda ndole, no
los objetos cannicamente venerados. Para ello, Pilgrim
calTlVlU e! nombre del museo por el de Museo Nacional de Diseo
y le busc una nueva identidad grfica. Tambin con-
a Ellen Lupton, de! Cooper Union, como curadora de diseo
Aunque el Cooper-Hewitt continu realizando ex-
convencionales, corno Czech Cubism: Architecture and
[Cubismo checo: arquitectura y diseo], Lupton dio una
orientacin diferente a las exposiciones, centrndose en varios casos
aspectos culturales ms que en la presentacin de objetos icnicos.
la primera exposicin que cur en el museo, en 1993, llamada Me-
chcrnical Brides: Women and Machines from Home to Office le impri-
un carcter claramente sociohistrico.
176
sta se realiz luego de
exposicin que ella junto con J. Abbott Miller haba organizado en
Centro de Artes Visuales List del MIT, The Bathroom, the Kitchen,
the Aesthetics of Waste, que relacionaba los cambios en las far-
de los productos con la aplicacin de teoras cientficas de admi-
en e! mbito domstico.
I77
En e! Cooper-Hewitt, las muestras de diseo grfico organizadas
por Lupton incluyeron desde Elaine Lustig Cohen: Modern Graphic
Designer [Elaine Lustig Cohen: diseadora grfica moderna] y una
17
6
Yase el catlogo Mechanical Brides: Women and Machines from Ho-
me to Office [Novias mecnicas: las mujeres y las mquinas de la casa a la
oficinaL Nueva York, Museo Nacional de Diseo Cooper-Hewitt, Institu-
cin Smithsoniana y Princeton Architectural Press, 1993, junto con la resea
de la muestra realizada por Susan Sellers, "Mechanical Brides: The Exhibi-
tion" ("Novias mecnicas: la exposicin"], Design lssues 10, nm. 2, vera-
no de I994, pp. 69-79, Yla resea del catlogo, de Helen Searing, Design Is-
sues 10, nm. 2, verano de 1994, pp. 80-83.
177Vase el catlogo The Bathroom, lhe Kitchen, and the Aesthetics of
Waste: A Process of Elimination [El bao, la cocina y la esttica de los dese-
chos: un proceso de eliminacin], Cambridge, Centro de Artes Visuales List
del MIT, 1992. Para una resea exhaustiva de la exposicin, vase Annmarie
Adams, "Waste Not, Want Not: An Exhibition Review" ["No desperdicie,
no desee: resea de una exposicin"], Winterthur Portfolio 27, nm. 1, pri-
mavera de '992, pp, 75-82.
historia del diseo en estados unidos. 255
exposicin de la coleccin de Cohen de membretes m()d"rnist"s,
nominada The Avant-Garde Letterhead [El membrete de
diaJ, que se realiz en e! Instituto Estadonnidense de Artes
hasta Mixing Messages: Graphic Design in Contemporary
[Mensajes mezclados: el diseo grfico en la cultura
una visin general de! diseo grfico en los aos ochenta.
de muestras no suele ser presentado en los museos, dado
entre las exposiciones de diseo modernista clsico, como
presentaran en el MOMA y las exposiciones anuales de tra'bajos
temporneos que exhiben las asociaciones de diseo y los
directores de arte.
'78
Pilgrim tambin aspir a realizar una serie de muestras retro';pe
vas de los principales diseadores consultores de los aos '<cm".,
mo un modo de reconocer la contribucin de Estados Unidos
o para la produccin masiva. En '994, e! museo organiz
the New: Design and the American Consumer, 1925-1975 l1011v"
rsai
't,
do lo nuevo: el diseo y el consumidor estadounidense,
que present el trabajo de Donald Deskey, y tres aos ms
ci nna importante retrospectiva del trabajo de la oficina de
Dreyfuss, Henry Dreyfuss Directing Design: The Industrial ue,"grre,
and His Work, 1929'1972 [Henry Dreyfuss dirigiendo el dis"(),
diseador industrial y su obra, 1929-1972J, curada por Russell
chum, quien escribi su tesis sobre Dreyfuss en la Universidad
Ciudad de Nueva York.
I79
Ahora, el museo ha ingresado en otra
desde que Pilgrim dej su puesto de tiempo completo y un
rector, Paul Warwick, Thompson ocnp su lugar.
Entre las muestras relacionadas con la historia del diseo or,aru,
zadas en la Galera Renwick desde mediados de los aos 'Cl'cma,
I7
8
Yanse ElIen Lupton y Elaine Lustig Cohen, Letters ftOm the
Carde: Modern Craphic Design [Cartas de la vanguardia: diseo
moderno], Nueva York, Museo Nacional de Diseo Cooper-Hewitt,
cin Smithsoniana y Princeton Architectural Press, 1996; y Mixing Messa"es;
Craphic Design in-Contemporary Culture, Nueva York, Museo NaclO,nal
Diseo Cooper-Hewitt, Institucin Smithsoniana y Princeton A"-j,;'ec",,.1
Press, 1996.
I79Yase el catlogo de Russell Flinchum, Henry Dreyfuss,
Designer: The Man in the Erown Suit [Henry Dreyfuss, diseador ina'US1'rial:
el hombre del traje marrn], Nueva York, Museo Nacional de Diseo
per-Hewitt, Institucin Smithsoniana y Rizzo!i, 1997.
256 las politicas de lo a1'tificial
mencionarse varias exposiciones de! trabajo de diseadores
A Modern Consciousness: D.]. De Pree and Florence Kno/l
611cimeia moderna: D. ]. De Pree y Florenee Kno/l]; The De-
Raymond Loewy [Los diseos de Raymond Loewy]; The
itof'CItil1e Designs of Frank L/oyd Wright [Los diseos decorativos
Lioyd WrightJ; una coleccin de la obra de! arquitecto y di-
dans Ame Jacobsen; Inspiring Reform: Boston's Arts and
M,w"m,mt [Reforma inspiradora: el movimiento de artes y ar-
de BostonJ y Easier Living: Russel Wright and the American
Style [Una vida ms fcil: Russel Wright y el estilo moderno
ia,Jozm,aens"1 IBo El museo tambin organiz un exposicin pano-
ms grande, American Art Deco [Art deco estadounidenseJ,
;P'''C<Cllt e! estilo a travs de la exhibicin de esculturas, mue-
vidrio, cermica y plata, as como de fotografa arqui-
ltima galera en presentar muestras relacionadas con la histo-
diseo fue e! Cntro de Estudios de Posgrado de Bard. Ubica-
nn espacio bastante pequeo, en la planta baja del edificio en el
se encuentran las oficinas, las aulas y la biblioteca del Centro, su
ririllrramla de exposiciones es, sin embargo, ambicioso. Mezcladas
exposiciones de artes decorativas tradicionales, como alhajas
JlIIIU'''O y objetos de palacios barrocos, se han presentado varias
mlle<tras como Finnish Modern Design y E. W. Godwing: Aesthetic
M()vem,mtArchitect and Designer, curada por Susan Soros.
XBl
En Chicago, John Zukowsky, e! curador de arquitectura y diseo
Institnto de Arte de esa ciudad, tom un rumbo diferente. x8> Sor-
IBoYase el catlogo de William]. Hennessey, Russel Wright: American
Deslgner [Russel Wright:Diseador estadounidense], Cambridge, MIl' Press,
Yanse los catlogos Finnish Modern Design: Utopian Ideals and
EV'''Vitav Realities, 1930-1997 [Diseo finlands moderno: ideales utpicos
realidades cotidianas, 1930-1997], Nueva York, Centro de Estudios de
PN;gra,dode Bard en Artes Decorativas; New Haven y Londtes, Yale Univet-
Ptess, 1998; y Susan Weber Soros, E. W. Godwin: Aesthetic Movement
Ar<;hitect and Designer [E. W. Godwin: Arquitecto y diseador del movi-
esttico], Nueva York, Centro de Estudios de Posgrado de Bard en
Decorativas; New Haven y Londres, Yale University Press, 1999.
r82 Inicialmente, Zukowsky fue curador de arquitectura, pero en 1987 el
Ins;titlJto de Arte recibi un subsidio del National Endowment for the Arts
explorar la posibilidad de expandir ese departamento de manera que
historia del diseo en estados unidos 257
prendentemente para un museo conocido por su coleccin de be
artes cannicas, Zukowsky ha podido montar vanas exposicio
importantes que seran ms propias de un museo de tecnologa,
mo Building for Air Travel: Architecture and Design for Commer
Aviation, que se inaugur a fines de 1996.'8) Aunque buena part%
la muestra estuvo dedicada al diseo de aeropuertos, Zukowsky
biri incluy la maqueta del interior de un avin diseada por
Associates, as como una considerable cantidad de informacin S??
el diseo de la identidad corporativa de las lneas areas. La
exposicin organizada por Zukowsky fue 2001: Building for
Travel [Construccin para los viajes espaciales], que se ll1augur
principios de 2001, y Modern Trains and Splendid Stations:
tecture and Design for the 21st Century [Trenes modernos yestac!
nes esplndidas: arquitectura y diseo para el.siglo XXI], ,curadap
su socia, Martha Thorne. La muestra sobre ViajeS espaciales
acompaada de un catlogo muy completo, yZukowsky publi53
libro sobre el tema, en el que presenta la obra de John FrassamtR
Associates, una empresa que ha realizado un intenso trabajo deAi
o para la industria de viajes espaciales.
I84
.)0
No obstante, en el Instituto de Arte los departamentos de diseno
artes decorativas funcionan por separado. Cuando lleg al mus".
contemplara tambin al diseo. Zukowsky form entonces un comit
en diseo que incluy a Stephen Bayley, Neil Harris, David Hanks, DI.ag
Pilgrim, Stanley Tigerman, Peggy Loar, Paulo Polledtl y a mI. El comlte
reuni en dos ocasiones y, comO resultado de esas reUl11ones, el museod
di ampliar el departamento de arquitectura para convertirlo en un
mento de arquitectura y diseo. .
'8) Vase John Zukowsky, comp., Building fOl',Air Travel: Archlteet
and Design for Commercial Aviation [ConstrucclOn para los VIales aere
Arquitectura Y diseo para la aviacin comercial], Munich y y?;
Prestel e Instituto de Arte de Chicago, 1996. Zukowsky tamblen publl
parte de la exhaustiva investigacin que realiz sobre el diseo de avioo.
interiores de aviones como "Design for the Jet Age: Charles Butler and
Schneider" ["Diseo para la era de los jets: Charles Burler y Uwe Seh.
der"]) Design lssues 13) nm. 3, otoo de 1997, pp. 66-81. . .
,8.Vanse el catlogo editado por Zukowsky, 2001: Buzldmg for sg
Travel [Construccin para los viajes espacilaes], Nueva York,
2001; y John Zukowsky, Space Architecture: The Work of1ohn
&' Associates for NASA [Arquitectura espacial: el traba;o de John
Asociados para la NASA], Stuttgart y Londres, Edition Axel Menges,
199
3'
25
8
las polticas de lo artificial
\feniente de Glasgow, una importante retrospectiva de la obra de
dils Rennie Mackintosh, que inclua tanto arquitectura como mo-
Iiario, sta fue administrada a travs del departamento de artes de-
dtivas, y no del de arquitectura y diseo, lo cual pareca apropia-
que el trabajo de Mackintosh contina siendo central para
nOn de las artes decorativas, particularmente debido a que gran
t"del inters de Zukowski se centra en los edificios y productos
industriales, como los aeropuertos y las naves espaciales o la ar-
t2tura y el diseo contemporneos de todas partes del mundo.
uiz la incursin ms ampliamente publicitada de un museo en
2l!lpo del diseo en los ltimos aos fue la muestra de 1998 del
s"o Guggenheim, The Art of the Motorcycle, que recorri la his-
la motocicleta desde los primeros modelos de la dcada de
las ltimas versiones, incluyendo una de Philippe Starck.
abord la motocicleta desde un punto de vista esttico,
desde una perspectiva de la cultura material o la historia so-
al.Sin embargo, en un inusual cambio de sedes, pas del Guggen-
ini al Field Museum of Natural History de Chicago, donde los or-
hiladores procuraron introducir un elemento de historia social
@diante el uso de paneles, rtulos y un video como conclusin.
'
85
Elmuseo de diseo y arres decorativas de ms reciente apertura en
tdos Unidos es el Wolfsoniano, de Miami Beach, Florida. Como
l1tllalizo en un ensayo ulterior, el Wolfsoniano present su mues-
en 1995, Designing Modernity: The Arts of Reform and
1885-1945.186 El museo an est en la bsqueda de su
li en cuanto a la filosofa que debe utilizar para la orientacin de
pero se inclina a enfatizar la tradicin modernista euro-
en concordancia con los intereses del fundador
Mitchell Wolfson. Por ejemplo, el Wolfsoniano present
cintemente Leading "The Simple Ufe": The Arts and Crafts Mo-
in Britain, 1880-1910 y Graphic Design in Germany, 1890-
45,. curada por el historiador del diseo britnico Jeremy Aynsley,
"5EI catlogo de la muestra es de Thomas Krens y Matthew Drutt,
illps., The Art of Ihe Motorcyc!e, Nueva York, Gllggenheim Mllseum Pu-
"arions yHarry N. Abrams, 1998.
I8GVase Wendy Kaplan, comp., Designing Modernity: The Arts of Re-
and Persuasion, 1885-1945 [Diseando la modernidad: el arte de la re-
la persuasin, 1885-1945], Nueva York y Londres, Thames &
'995
historia del diseo en estados unidos 259
quien se bas fundamentalmente en la propia coleccin
seo.
187
Esta institucin tambin cuenta con un centro de est:udios
otorga financiamiento a investigadores para que realicen estudios
bre sus colecciones.
La diversidad de intereses en la historia del diseo en los
estadounidenses refleja la pluralidad de la investigacin en hrs:tord,
de! diseo en Estados Unidos en general. Con muestras que van
las sofisticadas y modernas retrospectivas del MOMA hasta
ciones de objetos menos cannicos presentadas desde el punto
ta de la cultura material, los museos estadounidenses estn
una variedad de enfoques. Asimismo, se est dando mayor eSj,aCll
muchas exposiciones a una interpretacin crtica de los objetos
sus contextos sociales y econmicos.
CONCLUSiN
El recorrido precedente muestra con claridad que e! diseo es el
de la investigacin histrica de muchos sectores. Si se hiciera
cuesta pteguntando si la historia del diseo debera ser una
disciplina o simplemente un referente en e! cual centrar la m'e,,;;;
cin interdisciplinaria, probablemente las respuestas se in(;lirlarari
por esta ltima opcin. Claramente, la investigacin de la historia
diseo en Estados Unidos es un quehacer activo, sin que
apoyo acadmico para su establecimiento como una nueva discipli:
na. y puesto que se est realizando un buen trabajo fuera del
de una disciplina especfica, e! incentivo para el cambio se torna
ms difcil.
Estamos siendo testigos de un nmero creciente de im'esltig:lCi,,
nes que combinan la historia del diseo, la cultura material, los
dios estadounidenses, la cultura popular, las artes decorativas
historia de la tecnologa. Especialmente en razn del nfasis
pone en e! contexto social para la comprensin de los objetos, es
sible que se produzca una mayor confluencia entre los
87Vanse el catlogo escrito por Jeremy Aynsley, Craphic
Cermany, 1890-194.; [El diseo grfico en Alemania, 189-1945J, LOflQr''',
Thames & Hudson, 2000j y la resea de Barry Katz "Leading 'The
Life'; The Arts and Crafts Movement in Britain, 1880-1910" L1evarrd
'una vida simple': el movimiento de artes y oficios en Gran Bretaa,
1910"], en Design Issues 16, nm. 2, verano de 2000, pp. 87-89-
260 las polticas de lo artifical
diferentes comunidades de investigacin, dado qne la dimen-
social de un objeto rebasa las distinciones entre sus aspectos
rrtt,caIJlC.U' Yestricos.
seguridad se mantendrn las comunidades de iuvestigacin
eJ{ist,mtes, pero las manifestaciones de intereses contrapuestos proba-
blernenl:e aparecern con mayor frecuencia tanto en las publicaciones
L.....l)esign ssues, Winterthur Portfolio, Technology and Culture, Stu-
in the Decorative Arts o el Journal of American Cufture- como
congresos, por ejemplo los organizados por la College Art As-
sc:iatiorl, la Asociacin de Estudios Estadounidenses, la Sociedad
la Historia de la Tecnologa o la Asociacin de Cultura Popular.
estos actos, ese fenmeno de interdisciplinariedad ya es palpable
al,U1lOS trabajos y sesiones individuales. Asimismo, puede prever-
aparecern nuevos libros que den pruebas de! inters interdis-
Cijllirrario, como ya lo han venido haciendo muchos, y que poco a
los lmites que separan una comunidad de investigacin de otra
conUIlUalifIJ cediendo.
Si bien este proceso puede ser aceptable e incluso inevitable para
que creen en e! pluralismo laissez-faire, deja sin atender una
de problemas que podran encontrar respuesta a travs de un
entocjue ms proactivo del progreso de la historia de! diseo. Y, lo
importante, no establece una relacin suficiente entre la historia
diseo y la comunidad del diseo, desatendiendo as e! objetivo
eSt'llc:ral de desarrollar la historia de una prctica que contribuya a la
de la prctica misma. Los diseadores grficos y
educadores del diseo han tomado este problema bajo su respon-
sab,iliciad y producido gran parte de la investigacin de la historia de!
grfico. En comparacin, los diseadores de productos han
muy poco al respecto, con excepcin de Arthur Pulos. En am-
casos, resulta indispensable que los estudiosos se aboquen a apor-
estudios crticos, documentaCin y ensayos histricos al campo.
Por otro lado, esta situacin no ha generado e! tipo de debate so-
aspectos discursivos que constituye el ncleo de cualquier campo
investigacin histrica, ya sea referido al arte, a la sociologa o al
amplio campo de la historia misma. En Estados Unidos, as co-
en Gran Bretaa, Escandinavia y Japn, los historiadores conti-
investigando temas particulares del diseo, sin ninguna referen-
a un proceso de lo que llamo construccin de un discurso.
1\.
llOc
lue ni espero ni abogo por la emergencia de un discurso rector
la historia del diseo, no deja de ser Cierto que necesitamos
historia del diseo en estados unidos 261
ejemplos discursivos ms contundentes que los que tenemos UC<,Uab
mente. Si un objetivo de la historia es, como bien lo sealara '""'unL1S
Doordan, "delinear de manera inteligente la complejidad de la
riencia pasada", 88 es necesario que pongamos en un primer
los problemas discursivos de cmo se desarroll el diseo, algo
an no se ha hecho satisfactoriamente ni en Estados Unidos ni en
guna otra parte.
Este objetivo pone de relieve la necesidad de dedicar mayor
cin a la historia del diseo como un campo diferenciado. No es
necesario ni deseable crear nuevos departamentos de historia del
sea, pero esta disciplina debera tener un lugar ms importante
tro de las estructuras acadmicas existentes. Considero que ello
dra ocurrir de tres maneras. En primer lugar, podra establecerse
programa de historia del arte que siga el modelo de la historia de
arquitectura, y contratarse a dos o tres historiadores del diseo,
que aportara educadores crticos para la enseanza de un Ofl1"'r'arrla
completo de historia del diseo a estudiantes de grado y posgr'ado,
dara a los estudiantes de posgrado la posibilidad de dedicarse a
historia del diseo dentro de un programa de historia del arte, ya
en el nivel de una maestra o de un doctorado. Una segunda
dad sera adoptar el modelo de Princeton o el MIT Yofrecer un nrc"".,"
ma de historia, teora y crtica de la arquitectura a estudiantes
hayan obtenido grados previos en la prctica. Este modelo ha "ltle"'_
nado extremadamente bien y produjo especialistas destacados en
toria de la arquitectura, como Martha Pollak, Deborah Fausch,
chell Schwarzer y Sandy lsenstadt. Si bien actualmente no existe
Estados Unidos una cultura de diseadores e historiadores sulicieoLte-
mente desarrollada para llevar adelante un programa de estas
tersticas, este modelo puede ser viable en el futuro. La tercera PO,Slt>l-
lidad es dar un fuerte nfasis a la historia del diseo dentro de
programa doctoral en diseo. Este modelo sigue, en cierta medida,
de la sociologa, donde algunos especialistas tienden a enfatizar la
bistoria y la teora o el trabajo de campo, pero todos estn "" "",ve"
dentro de un nico marco disciplinario.
Tambin resulta evidente que la historia del diseo no slo con-
cierne a los diseadores. Como seal ]effrey Meikle, "A fin de
tas, el diseo es la fuente de la cual la mayora de los estadounidenses
del siglo xx han debido tomar las cosas que utilizan en su vida
188 Doordan, "On History", op. cit., p. 76.
262 las polticas de lo artificial
89 Por lo tanto, la historia del diseo continuar siendo un
de inters para los especialistas en estudios estadounidenses,
hisltorla de la tecuologa, cultura material y para otras comunidades
im'esltlg:aclou que consideran que los productos del diseo revelan
importante acerca de la vida humana.
De hecho, el diseo nos compete a todos. Es el proceso a travs del
creamos productos materiales e inmateriales que influyen en
n l ~ s t l a manera de vivir. En consecuencia, la historia del diseo debe
rienltarlse a pblicos diversos; es crucial para el diseador practican-
pues contribuye a la internalizacin de los estndares de calidad,
el(;aClla y valor, y es igualmente importante para todos los dems, los
u>t"",v, del diseo, quienes incluyen los productos en sus propias es-
de actividad y configuran sus mundos particulares a travs de
La historia del diseo es significativa asimismo para los lderes
'Ol;la'Le', polticos y comerciales, quienes toman decisiones que deter-
lo que se disea y lo que no. Puesto que puede explicar mucho
de cmo vivimos y cmo podramos vivir, la historia del dise-
dehe ser reconocida como un recurso inestimable, que requiere ser
CU"l\'aULV por derecho propio.
18
9 ]effrey Meikle, "Comments" ["Comentarios"], trabajo presentado en
la reunin de la ASA, Nueva York, 22 de noviembre de :1987-
historia del diseo en estados unidos. 263
pf()blerrlas narrativos
la historia del diseo grfico
La narratividad se convierte en un problema
slo cuando deseamos dar a los acontecimientos
reales la forma de una historia
HAYDEN WHITE,
"The Value of Narrativity in the
Reproduction of Reality"
["El valor de lo narativo en la
reproduccin de la realidad"]
INTRODUCCIN
En los ltimos aos, los investigadores han dedicado mucha atencin
al estudio de las estructuras narrativas de la historia y la ficcin. I Sus
preocupaciones giran en torno de varias preguntas clave, especial-
mente las referidas a qu es una narrativa, en tanto que opuesta a
otras formas de secuenciamiento temporal de las acciones y los acon-
tecimientos, y cmo una narrativa proclama su carcter verdadero o
ficticio. En cuanto a la primera pregunta, Hayden White identific
tres tipos de representacin histrica: los anales, las crnicas y la pro-
pia historia. De ellas, sostiene, solamente la historia tiene el potencial
de alcanzar un cierre narrarivo." Organizando nuestro relato del pa-
sado en historias, intentamos "lograr que los acontecimientos reales
muestren una imagen de la vida con una coherencia, una integridad,
una plenitud y un cierre que slo son y pueden ser imaginarios".3
1 El estudio de las formas narrativas es un campo diferenciado de investi-
g i ~ denominado narratologa. Una til introduccin al tema es David
Carrier, "On Narratology" ["Sobre la narratologa"], en Philosophy and Li-
terature 8, nm. 1, abril de 1984, pp. 32-42. Para una explicacin completa
del tema, vase Mieke Bal, Narratology: Introduction to the Theory of Na-
rrative (Narratologa: introduccin a la teora de la narrativa], traducido por
Christine van Boheemen, Toronto, University of Toranto Press, 1985.
2. Bayden White, "The Vaiue of Narrativity in the Represemation of Rea-
lity" ["El valor de la narratividad en la representacin de la realidad"], Cri-
tical Inquiry 7, nm. 1, otoo de 1980, p. 9.
3 Ibid" p. 27,
David Tartakover, "Quin
hablar de los abominables actos
de Israel?" Pster de protesta
publicado despus del apoyo del
ejrcito israel a la masacre de
refugiados por parte de falangistas
cristianos libaneses en los campos
de refugiados de Sabra y Shatila en
el Lbano, en septiembre de 19
82
.
Mientras que algunos tericos, como White, consideran la historia
como una narrativa referida a acontecimientos que son exteriores
ella misma, otroS, especialmente aquellos que se definen como pos-
modernistas, se niegan a hacer una distincin entre los hechos y la
ficcin y, en efecto, tratan a toda la historia como ficcin.
4
No es s-
ta la posicin que adoptar en el presente ensayo, pero la menciono
para dar cuenta de las fuertes controversias de que es objeto la idea
de la historia como una realidad objetiva.
La distincin que hace White entre el desorden de los aconteci-
mientos y e! orden que los historiadores buscan imponerles es impor-
tante, puesto que desnaturaliza la narrativa misma y nos obliga a in-
4 Linda Hutcheon describe esta posicin en The Politics of Postmoder-
nism [La poltica del posmodernismoJ, Londres y Nueva York, Routledge,
19
8
9. En especial, vase el captulo "Re-presenting the Past" ["Re-presenta-
cin del pasado"l.
266 las polticas de lo artificial
;",-oretar la estrategia del historiador como un intento particular de
njerlar los acontecimientos, y no como la presentacin de! trabajo
histrico como un relato objetivo del pasado. Esto pone de relieve la
de incluir e! anlisis del mtodo empleado por el historia-
en la discusin de un trabajo de historia, independientemente de
mtodo ha sido hecho explcito o no por e! historiador.
El problema del mtodo en la construccin de las narrativas es
tJa:rt<:uI.arrnelnte acentuado en el campo de la historia de! diseo, que,
la primera edicin de Pioneers of the Modern Movement, de
Nikolatls Pevsner, en 1936, ha estado saturada de juicios morales y
estticos que han condicionado la eleccin de los temas de estudio y
estrategias narrativas utilizadas por los historiadores.
5
Adrian
un prominente historiador de la arquitectura y e! diseo, ha
afirm'ldo que e! juicio sobre la calidad del diseo es central para la
ini,:iat:iva de la historia del diseo.
6
No creo que la calidad del diseo sea la preocupacin fundamen-
del historiador del diseo, aunque ese aspecto plantea la pregunta
necesaria respecto de cmo las diferentes personas adjudican valor a
los productos. Realmente, la cuestin de la verdadera materia de la
historia del diseo ha sido escasamente atendida o debatida en deta-
lle, lo cual ha derivado en una considerable confusin dentro del
campo, una situacin a la que el intento de establecer el diseo grfi-
co como un rea separada dentro de la historia de! diseo no ha po-
dido escapar, a pesar de la especificidad de su temtica'?
5Nikolaus Pevsner, Pioneers of the Modern Movement from William
Morris to Walter Gropius [Pioneros del Movimiento Moderno, de William
Morris a Walter Gropius], Londres, Faber & Faber, "936. El libro fue reedi-
tado posteriormente en varias ediciones revisadas bajo el ttulo Pioneers of
Modern Design from William Morris to Walter Gropius [Pioneros del dise-
o moderno, de William Morris a Walter Gropius].
6 Adrian Forty, "A Reply to Victor Margolin" ["Respuesta a Victor Mar-
golin"],Journal of Design History 6, nm. 2, '993, pp. "3"-"32. El comen-
tario de Forty fue parte de su respuesta a mi artculo"Design Hisrory or De-
sign Studies: Subject Matter and Methods", que originalmente apareci en
Design Studies "3, nm. 2, abril de "992, pp. I04-rr6, y fue vuelto a publi-
car en Design lssues II, nm. 1, primavera de 1995, pp. 4-15. Este artculo
aparece en el presente volumen, en una versin revisada.
7 Desde hace algunos aos, se han postulado argumentos para establecer
la historia del diseo como una disciplina separada. Vanse Steven Hel!er,
"Towards an Historical Perspective" ["Hacia una perspectiva histrica"],
problemas narrativos de la historia del diseo grfico 267
PROBLEMAS EN LA HISTORIA
DEL DISEI'iO GRFICO
El primer trabajo sobre la historia del diseo grfico en ganar
riedad fue A History of Graphic Design, de Philip Meggs, pul)licid6
en 1983.8 ste comprende gran cantidad de material y ha
pliamente utilizado como libro de texto en los cursos de h;;toria
diseo. En 1988, Enrie Satu, un diseador grfico de BarcE:lolla,
blic El diseo grfico: desde los orgenes hasta nuestros das,
cialmente se public como una serie de artculos en la revista de
o espaola On. Los libros ms recientes sobre el tema son
Design: A Concise History, de Richard Hollis y Graphic L.)es,':n:
production and Representation since.I800, de Paul Joblmg y
Crowley.9 Adems, han surgido trabajos suplementanos, como
Centuries of Graphic Design: An Illustrated Survey, de James
Bruce Barton, que apareci en 1987, y The Thames and Httds:f
Encyclopedia of Graphic Design + Designers, de Alan e 1saUClla
vingston, publicada en 1992.IO Tambin se han incluido varias
AlGA oumal of Desig,n 2, n,m. 4:) "Yes,
ginia.'There is a Graphlc Deslgn Hstory ,[SI, V,rgInla. E:(lste una o"ro.,.
del diseo grfico)'], AlGA journal of Graphlc Deslgn lO, numo 1, 199
2
,
8Philip B. Meggs, A History of Graphic Design, 3a ed., 19
8
3,
York, john Wiley & Sons, 199
8
. ,
9 Enrie Satu, El diseo grfico: desde los ongenes hasta nue,stros
Madrid, Alianza, 1988; Richard Hollis. Graphic Design: A Conc':e Hl.SWrv
[Diseo grfico: una historia concisa}, Londres y 1 hames
Hndson, "994; y Paul Jobling y David Crowley, Graphlc Destgn:,
tion and Representation since 1800 [Diseo grfico: reproduccton y
sentacin desde 1800], Manchester y Nueva York, Manchester Unlivelrsi,tv
Press, 1996. Los libros de Meggs, Satu, Hollis y jobling y Crowley
precedidos por varios libros que eran fundamentalmente cromcas vislJales,
tales como Die Neue Graphik, de Karl Gerstner y Marcus Kutter,
Arthur Niggli, '959; Yjose! Mller-Brockmann, AHistory of Visual
munication [Una historia de la comunicacin visuall, Tcufen, Arthur
197I. Modern Graphics [Grfica moderna], de Keith Murgatroyd, LU!""'"'
y Nueva York, Vista/Dutton, 1969, es un breve estudiO ilustrado del
grfico de posguerra. .. .
'0james Craig y Bruce Barron, Thirty Centunes of Graphlc DeS/gn:
Illustrated Survey [Treinta siglos de diseo grfico: un estudIO
Nueva York, Watson-Guptill, 1987; y Alan e lsabella Livingston, The
268 las polticas de lo artificial
sobre diseadores grficos y empresas de diseo grfico en obras
tales como Contemporary Designers [Diseadores con-
ieh<1J(JrineC)sJ, The Conran Directory of Design [La gua Conran de
a>,""'JJ Y The Thames and.Hudson Encyclopedia of 20th Century
Dc!stg'n and Designers [La enciclopedia Thames and Hudson del dise- .
los diseadores del siglo xx]. Asimismo, existen crnicas y obras
la historia del diseo grfico referidas a algunos pases, como
Design: 50 Anni di Produzione in Italia, de Giancarlo Ilipran-
Alberto Marangoni, Franco Origoni y Anty Pansera, y La Grafica
Italia, de Giorgio Fioravanti, Leonardo Passarelli y Silvia Sfligiotti;
Graphic Spirit of japan, de Richard S. Thornton; Chinese Grap-
Design in the Twentieth Century, de Scort Minick y Jiao Ping; El
at:;en!o grfico en Espaa: historia de una forma comunicativa nueva,
Enric Satu; A Fine Line: A History of Australian Commercial
de Geoffrey Caban; Dutch Graphic Design, 1918-1945, de Als-
W. Purvis, y Dutch Graphic Design: A Century, de Kees Broos y
Hefting; The Origins of Graphic Design in America, 1870-1920,
Ellen Mazur Thompson, y Graphic Design in America: A Visual
History, el catlogo de la muestra curada por Mildred
Fried,uan, realizada en el Walker Art Center en 1989."
and Hudson Encyclopedia of Graphic Design and Designers [La enci-
clc,pe,dia Thames and Hudson de diseo y diseadores grficos], Londres,
& Hudson, 199Z.
II Giancarlo Iliprandi, Alberto Marangoni, Franco Origoni y Anty Panse-
Visual Design: 50 Anni di Produzione in Italia, Miln, Idealibri, 19
8
4;
Foravanti, Leonardo Passarelli y Silvia Sfligiotti, La Grafica in Ita-
Miln, Leonardo Arte, 1997; Richard S. Thornton, The Graphic Spirit
[El espritu grfico de JapnJ, Nueva York, Van Nostrand, 199
1
;
Seott Miniek y Jiao Ping, Chinese Graphic Design in the Twentieth Century
diseo grfico chino en el siglo veinteJ, Londres, Thames & Hudson,
,Satu, El diseo grfico en Espaa: historia de una forma
nueva, Madrid, Alianza, I997; Geoffrey Caban, A Fine Line: A History
Au:str,alm Commercial Art [Una lnea delgada: historia del arte comercial
au,'tn,lia!llo] , Sydney, Hale & lremonger, 1983; AISlan W. Purvis, Dutch
GraD,"ic Design, I9r8-1945 [El diseo grfico holands, 1918-1945J, Nue-
York, Van Nostrand Renhold, '992; Kees Broos y Paul Hefting, Dutch
ur,'p"tc Design: A Century [El diseo grfico holands: un siglo], Cambridge,
Press. 1993; EUen Mazur Thomson, The Origins of Graphic Design in
Anterica, r870-I920 [Los orgenes del dise>io grfico en Estados Unidos,
New Haven y Londres, Yale University Press, 1997; y Graphic
problemas narrativos de la historia del diseo grfico. 269
Si bien esta pltora de publicaciones es
cin al tema de! diseo grfico, no ha conducido a ese:lal''',
trminos los autores han entendido esta disciplina, ni
curso de accin satisfactorio para e! pleno desarrollo
ra narrativa que pueda comenzar a justificar e! diseo
una prctica. El trmino "diseo grfico", tal como es UrIuz,ae
mayora de los libros sobre el tema, es problemtico.
fue e! primero en emplearlo en un ensayo que escribi
Evening Transcript, en 1922.12 Poco despus de la s e l ~ l l d
mundial, fue adoptado para reemplazar las denoluillacirle,
grfico", "arte comercial" y "arte tipogrfico". 13
Algunos autores han utilizado e! trmino "diseo granco'
ferirse a todos los empeos realizados por e! llUllll>re,
mi enzas de la civilizacin, por comunicarse a travs de
grficos. En un artculo escrito en 1985 para un nmero
la AlGA ournal of Graphic Design sobre la historia del
co, Philip Meggs seal el desacuerdo que existe entre los exp"'t6
historia respecto de! tema:
Quienes defienden una visin ms reducida del diseo grfico cOllsic!e,
que ste es una actividad nueva, nacida con la revolucin in(I11.<',i,,1
nes defienden una visin ms amplia entienden que la esencia
Design in America: A Visual Language History [E/ disel10 grfico
dos Unidos: historia de/lenguaje visual], Mineapolis, Walker Art
Nueva York, Harry N. Abrams, 1989. Pueden encontrarse ,ef'e,,:"ci.<
breves al diseo grfico en Estados Unidos en el nmero publicado en
sin del quincuagsimo aniversario de Print, noviembre-diciembre de
editado por Steven HelIer, con artculos sobre cada dcada, desde '94
0
ta 1980, escritos por diferentes autores, y en el nmero especial de Ce'm>tlu,
nication Arts, marzo-abril de 1999, "Forty Years of Creative Excellence"
["Cuarenta aos de excelencia creativa"].
n El ensayo de Dwiggins, "New Kind of Printing CalIs for New
["El nuevo tipo de imprenta reclama un nuevo diseo"], fue incluido
en Michael Bierut, jessica Helfand, Steven HelIer y Rick Poynor, co.ml".,
Looking Closer 3: C/assic Writings on Graphic Design, con
Steven HelIer y Rick Poynor, op.cit., pp. '4-
18
.
13 En concordancia, las primeras asociaciones estadounidenses de
dores grficos se denominaron Instituto. Estadounidense de Artes Grfi,;as,
fundada en Nueva York en '914, y Sociedad de Artes Tipogrficas, esrabl.e-
eda en Chicago en '927.
270 las polticas de lo artificial
corlsiste en dar forma visual a las comunicaciones humanas, una
se remonta a los manuscritos medievales y a las primeras
del Renacimiento.
14
el libro del propio Meggs, resulta claro que eligi la "vi-
, dado que sita las pinturas rupestres de Lascaux como
de una serie que, en ltima instancia, llega hasta los car-
2l1te:ml)0'neos de April Greiman. De! mismo modo, Craig y
la introduccin a su estudio ilustrado, puntualizan:
mdlSeJlC grfico -o la comunicacin visual- comenz en los tiempos
fi,hist,ri"os y ha sido practicado a lo largo de los siglos por artesanos,
impresores, artistas comerciales y aun artistas dedicados a las
artes. 1 5
tiene una visin igualmente amplia, y comienza su libro
captulo titulado"El diseo grfico en la antigedad".
Drtlblem.a con la visin amplia de la historia del diseo grfico
:OriLlesta por Meggs, Craig y Barton, y Satu es qLle impone a los
"h'let()S una continuidad que en la realidad no existe. Los planes de
id,lltiida.d corporativa no son una prolongacin del diseo de los em-
ble:l11'S del Renacimiento, as como tampoco el diseo de libros fue un
llr"de,ce,;or directo de la direccin de arte en publicidad. Sugerir co-
l.exiem,,, ubicando estas prcticas tan distintas entre s en una narra-
lineal torna difcil, si no imposible, desanudar sus propios hilos y
una descripcin ms compleja de sus relaciones recprocas.
Hacer esto ltimo implica partir de una posicin diferente de aque-
defienden los textos antes mencionados. Significa mirar mu-
ms de cerca la actividad del diseo, con el fin de desentraar
acciones especficas mediante las cuales los diseadores amplan las
ftemte",s de su prctica. Esta estrategia es abordada por Richard Hollis
la introduccin a Graphic Design: A Concise History:
La comunicacin visual en su sentido ms amplio tiene una larga historia
[... ] Como profesin, el diseo grfico comenz a existir apenas a mcdia-
14 Philip B. Meggs, "Design History: Disciplineor Anarchy?" ["Historia del
diseo: disciplina oanarqua?"],AIG,1]ournalofDesign 3,nm. 4, 1985, p. 2.
'5 Craig y Barton, Thirty Centuries of Graphic Design: An l/lustrated Sur-
vey, op. cit, p. 9
problemas narrativos de la historia del diseo grfico. 27'
problemas narrativos de la historia del diseo grfico 273
Plantilla de Andy
Kaufmann en una pared
del distrito de la industria
crnica de Nueva York.
como una propuesta de una nueva estrategia de lectura que,
pensamiento de Lissitzky, tena implicaciones que iban ms all
orden formal de la pgina. Cuando el libro de Lissitzky fue asimi-
por Jan Tschichold dentro del discurso de la "nueva tipografa",
1925, fue recontextualizado, y su significado original fue alterado
tOima.do no ya como una nueva forma de pensar la lectura, sino co-
la propuesta de un formalismo moderno dentro del diseo. Estos
cailHL"VO de intencin y contexto tienden a ser suprimidos cuando los
di'fersos productos grficos son reunidos dentro de una narrativa asi-
basada en un terna corno la modernidad o la innova-
18 Hollis reconoce esto cuando menciona "la huella de un animal en el
barro" como una forma de comunicacin visual, en la introduccin a Grap-
hic Design: A Concise History.
Meggs retrocede en el tiempo ms all del momento de la van-
cll,ardla modernista, y describe las prcticas visuales del Renacimien-
y el Rococ corno "diseo grfico", sugiriendo as una continui-
dad entre la actividad de diseo durante aquellos periodos y la de la
prctica contempornea. Si bien los diseadores de esta ltima etapa
se han abocado a la tipografa, al diseo de libros y a otras formas de
produccin visual que ya eran practicadas en periodos muy anterio-
res, la mayora lo hace dentro de un encuadre profesional significati-
vamente diferente, que no mantiene la continuidad que sugiere la ter-
minologa de Meggs con las actividades anteriores.
Otro problema es la fusin del diseo grfico y la comunicacin
visual, tal corno la vemos delinearse en la introduccin de Craig y
Barton. El diseo grfico es una prctica profe-
sional especfica, mientras que el trmino "comu-
nicacin visual" denota una actividad que con-
siste fundamentalmente en la representacin
visual ~ este punto podran incluirse el len-
guaje corporal y los gestos, as corno los artefac-
tos- en la que participamos todos.1
8
La comuni-
cacin visual es una categora considerablemente
ms amplia que la del diseo grfico, que queda
incluido dentro de aqulla. Asimismo, una histo-
ria de la comunicacin visual precisa una estrate-
gia narrativa completamente diferente de la re-
querida para la elaboracin de una historia del
dos del siglo veinte; hasta ese momento, los publicistas y sus agentes
zaban los servicios que brindaban los "artistas comerciales". Estos esp'ecla'
listas eran visualizadores (artistas de bocetos); tipgrafos que wdizab'ltl
una planeacin detallada de los ttulos y e! texto y daban instruccion,,,
para la composicin tipogrfica; ilustradores de todo tipo, que pr<,dlllcat
desde diagramas mecnicos hasta bocetos para el diseo de ropa;
dores; rotuladores; y otros que preparaban diseos terminados para
reproduccin. Muchos artistas comerciales, como los diseadores de
teles, combinaban varias de estas tcnicas.
16
r6Hollis, Graphic Design: A Concise History, pp. 7-8.
17 Howard Lethalin proporciona un excelente modelo para la investiga-
cin de las diversas ramas de la prctica del diseo en su artculo "The Ar-
cheology of the Art Director? Sorne Examples of Art Direction in Mid-Nine-
teenth-Century British Publishing" ["La arqueologa de! director de arte?
Algunos ejemplos de la direccin de arte en la actividad editorial inglesa de
mediados del siglo diecinueve"], oumal of Design History 6, nm. 4, '993,
pp. 229-246.
La distincin que realiza Hollis entre los diferentes especialistas
producen "arte comercial" resulta til, pues facilita el trazado de
diferentes ramas de la prctica como la tipografa, la ilustracin
la direccin de arte que a veces se entrelazan dentro de una cate,;ora
profesional particular. Si mantenemos la separacin entre estas
mas, podremos analizar ms profundamente los diferentes r'LlIlrSllS
especficos que sostiene cada una y comprender mejor cmo sus
torias se contextualizan y recontextualizan en nuevas narrativas. '7
Por ejemplo, los proyectos grficos de los poe-
tas y artistas vanguardistas de principios del
xx generalmente son incluidos dentro de la his-
toria del diseo grfico, aunque con frecuencia
fueron producidos fuera de la relacin cliente-
profesionista que suele caracterizar la actividad
profesional del diseo. La innovacin de la sinta-
xis y la mezcla de tipos que pueden verse en Pa-
role in Libert [Palabra en libertad], del poeta
futurista Filippo Tommaso Marinetti, eran parte
integral de sus textos poticos, como lo seran las formas visuales de
la poesa concreta producida posteriormente. De manera similar, el
pequeo libro Of Two Squares [De dos cuadrados], de El Lissitzky,
272 las polticas de lo artificial
d
' - gra>fl'CO La primera se remonta, evidentemente, a las "eno .
1 , ,
estres de Lascaux y Altamira, y llega hasta los actua es gralfltl
rup
, ,> ' l' foqle
b
La historia de la comumcaClOn V1Sua ttene un en , anos.
, 'd
nentemente sociolgico, y no excluye a nadle en e su
.. Si bien una historia as puede centrarse tamblen en los aS1Jectos
stOn.
b 1" 'a.ns!mi semnticos, vale decir, en cmo las pala ras y lmagenes "
ten visualmente intenciones comunicativas, su pnnclpal tema de
. . . 19
dio es el acto de comumcaClOn mlsmO.
A la inversa si hemos de atenernos ms estrictamente a la
cin del "disef,O grfico" como una prctica profesional que
en un momento histrico particular, estamos obhgados a , ,
1 f
na en que se institucionaliz esa prctica de manera de lnclmr
a on
1" '
algunos practicantes y excluir a otrOS, Ello exp por
ausencia de material popular reahzado por no
bin deberamos analizar los modos en que las dlferen;es formas
la prctica se han profesionalizado. Los tipgrafos, cahgrafos,
'9 Un excelente ejemplo de un abordaje sociolgico de la historia de,la
, "n esJ L Aranguren Human Communicatioll [Comunlcacmn mUDlcaclO ., ,
1
Nueva
York yToronto, McGraw-Hill, 1967, Arang
uren
aborda
mana,
d' d ...
I 1
, .d t' la comunicacin visual como los me lOS e tranSffilSlOl1. ro a ngUlS lea y . .
d' -
20 Esto no impide que sean considerados del . lsenoS que
dh
' en a los estndares institucionales de calidad, aun SI qUlcnes los alcr
d' .,{
zan nO son profesionales debidamente forma os, ni tampoco lmplc,e que
d
' - dores se apropien de las formas populares para su uso profeslOnal,
lsena
d' - dI" b h "Pero
1 h
hecho Spencer Anderson con su lseno e ca eza ueca .
mo o a
d f 'd DODula' excluye aquellos diseos que pueden ser e In os como
e n raZn de su diferencia con los trabajos reahzados por pr.ofe:sicmales
r s e
f .. o de cono,OI' En realidad, el diseo grfico no es una pro eSiOn con un cll.er
p
mientos tcnicos que pueda excluir no profeSiOnales. En
caso la proliferacin de software para la edlclOn por computadora permiite
que los nO profesionales se acerquen, o que al menos parezcan acerca,rse,
ms a los estndares profesionales. No obstante, se han prod uCldo
vez
d 11 di'f po lar nos debates dentro de la profesin acerca e ugar e a gra Ica pu .
la historia del diseo, El fallecido Tibor Kalman, J. Abbott M,ller y
Jacobs sostuvieron en su manifiesto de 1991, "Good "'"']
1d
',seo grfico era un medio, ms que una profeslon, y que por lo
que e
,1 "El l' - t historia debera incluir tambIn las formas popu ares. oseIlO
o su
1 b l" ' o menoS " escribieron "es el uso de las pa a ras y as lmagenes mas
co "
1 1 "Tb K 1 an todas las cosas, ms o menos todos ugares, t or a m :
Optimism, Londres, Booth-Chbborn EdltlOnS, 199
8
; Nueva York,
Architectural Press, 1988, p, 77
2.74 las polticas de lo artificial
de arte e ilustradores deberan ser considerados diseadores
grficOS, aun cuando cuentan con sus propias organizaciones, mUes-
publicaciones, etctera?" A menos que la historia del diseo
gnw<_u respete las distinciones entre estas prcticas, no ser posible
delin.ear el desarrollo social de la profesin. Irnicamente, la identi
cultural del diseadot grfico se ver ms fortalecida a travs de
enfoque que si se fusiona el diseo grfico con todas las otras ac-
orientadas a la comunicacin visual.
Siguiendo esta ltima estrategia, los textos de Meggs y Craig y
"""',n en particular, no constituyen ni una historia del diseo grfi-
entendido como una actividad profesional, ni una historia de la
visual capaz de proporcionar una explicacin de Jos
comunicativos humanos, En cambio, minimizan las diferencias
existen entre ambas actividades y omiten una distincin entre las
a las que hacen referencia, que van desde los jeroglficos
egipcilJs hasta los anuncios publicitarios de Ohrbach.
NARRATIVAS DE LOS TEXTOS
HISTORIA DEL DISEO GRFICO
podemos pasar a los tres textos principales de Meggs, Satu y
para comprender mejor cmo relatan la historia del diseo
gr!fico.
22
En primer lugar, debemos tener en cuenta los diferentes
igr"d()s de nfasis que los autores ponen en los periodos preindustrial,
y postindustrial. Meggs no duda en establecer una conti
entre ellos, detenindose especialmente en Ja era preindus-
2! Las historias especializadas de estas prcticas constituyeron el pumo de
de la ms amplia historia de Meggs, Los lihros de quienes se han
6CiLlP'ldo de la tipografa, como Typologia [Tipologa], de Frederic Goudy,
I'rintinp Types: Their History, Forms, and Use [Tipos de imprenta: su histo-
y usoJde Daniel Berkeley Updike, o A Tally oftypes [Un recuento
tipos}, de Stanley Morison, proporcionan descripciones coherentes de c-
desarroll el diseo tipogrfico y establecen tambin estndares de ca-
El trabajo pionero de Frank Presbrey, The I-listory and Developmem
[La historia y el desarrollo de la publicidad] es una historia de
priicti,oa publicitaria profesional que describe los cambios que determna-
paso de la venta de espacios a las campaas integrales.
inclu Graphic Design: Reproduction and Representation since
de JobIing y CrowIey en esta discusin porque no se presenta como
n15torla integral del diseo grfico,
problemas narrativos de la historia del diseo grfico 2. 75
problemas narrativos de la historia del diseo grfico 2.77
Estudio de Oswald Cooper, ehicago,
ca. I922. Cooper se encuentra frente a su
mesa de dibujo, en el fondo del estudio.
History?" {"Hay un canon de la historia del diseo grfico?}, AlGA Journal
of Graphic Design 9, nm. 2, 1991, pp. 3-5, 13. Una de las cuestiones que
plantea es que las mujeres estn ostensiblemente ausentes del canon. La u ~
tora intenta rectificar esta situacin en su libro Cipe Pineles: ALife of De-
sign, Nueva York y Londres, Norton, 1999.
26 Me refiero especficamente a Estados Unidos, y no a Amrica del Nor-
Aunque Canad tiene una rica historia de diseo grfico, incluyendo ~
gunos diseadores descollantes de la era de la posguerra, ninguno de los au-
tores menciona este pas como un lugar particular en el que se desarrollase
prctica de diseo grfico. Peter Bartl realiz una excelente presentacin
la historia del diseo grfico en Canad en el congreso del Consejo ln-
tetna,:ional de Asociaciones de Diseo Grfico (International Council of
""'pH>C Design Associations, (Icograda) realizado en Dubln, en 1983. Para
informacin sobre el diseo grfico canadiense, vase MichaeJ Large,
Corporate Identity of the Canadian Government" ["La identidad cor-
potativa del gobierno canadiense"], Journal of Design History 4, nm. 1,
del reconocimiento de las piezas
de diseo grfico es la satisfac-
cin visual que stas aportan al
diseador grfico que posee una
formacin. Como muestran los
tres libros referidos, existe un
considerable consenso entre los
autores respecto de la calidad vi-
sual del trabajo que incluyen en
sus anlisis. Sin embargo, lo que
falta en general son descripcio-
nes del trabajo de diseadores
menos conocidos que desempe-
aron un papel valioso en el de-
sarrollo de la profesin, como Fritz Ehmke en Alemania u Oswald
Cooper en Estados Unidos. La importancia de Ehmke se debi a que
procur preservar las tradiciones del diseo en un momento en el que
Jan Tschichold y otros promocionaban la nueva tipografa. En Chica-
go, Cooper fue el mejor diseador tipogrfico, y sent un precedente
para la emergencia del diseo grfico en esa ciudad tal como lo cono-
cemos hoy.
Una diferencia importante entre Meggs, Satu y Hollis es la diversa
atencin que prestan a las reas geogrficas que se encuentran fuera de
las corrientes imperantes de Europa y Estados Unidos.
26
Satu es espa-
trial. Encuentra analogas entre los trabajos realizados en los perio-
dos ms antiguos y los ms modernos sobre la base de caractcrsticas
como el arreglo formal, y unifica las actividades comunicativas de los
diferentes periodos, atribuyndoles rasgos comunes tales como "ge-
nio" y "expresividad". 2) Satu dedica tres breves captulos a los ini-
cios del siglo XIX, mientras que Hollis parte de la dcada de 1890 con
una discusin sobre el cartel ilustrado.
24
En 10 que respecta al mate-
rial correspondiente a los siglos XIX y XX, los tres autores tienen un
enfoque comn, especialmente observable en los captulos que
mienzan con el movimiento de artes y oficios y continan con
carteles de principios del siglo xx, las vanguardias europeas, la "nue-
va tipografa" alemana, la propaganda blica, los diseadores n:I!:r
en Estados Unidos y la posterior emergencia en este pas de un estilo
de comunicaciones masivas, de la identidad corporativa, de la tiF,og,ra-
fa suiza y sus revisiones, de los carteles pictricos europeos y del
o de protesta de los aos sesenta.
Los tres autores tienen formacin acadmica en diseo grfico y
comparten valores similares sobre el canon de su profesin. Este canon
no se ha desarrollado azarosamente ni se ha institucionalizado a la
nera del canon acadmico de la literatura. Antes bien, fue el resultado
de un proceso de seleccin que exalt los destacados diseos apareci-
dos en revistas profesionales como Novum Gebrauchsgraphik,
his y Print, as como en numerosos libros de pintura y OClsi()llBL!m:en:te
en exposiciones de museos!5 Un factor importante en la int:e"ra"in
2.3 Por lo tanto, Meggs utiliza el trmino expresionismo pictrico espaol
para referirse a los manuscritos espaoles del siglo x que presentan formas
de letras como objetos pictricos, mientras que el ('expresionismo upugra"-
co estadounidense" se refiere al diseo grfico de Nueva York de las dc:ad,as
de 1950 y 1960.
24 El problema con la estrategia de Hollis de escribir una narrativa
siva, mencionando por ejemplo a los carteles ilustrados como los pn:cursores
del trabajo de disefo ms conceptual, es que as stos se vuelven menos
sibles para otras historias, como la historia de la ilustracin, que no tiene
carcter igualmente progresivo. Para una discusin del pensamiento de
sobre el diseo grfico y de cmo ese pensamiento influy en la escritura
su libro, vase Rabio Kinross, "Conversaran with Richard Hollis on
hic Design History" ["Conversacin con Richard Hollis sobre la historia
diseo gtfico"], Journal of Design History 5, nm. 1, 199
2
, pp. 73-9
0
.
25 Martha Scotford discute los problemas de reconocimiento en la
da del diseo grfico en su artculo" ls There a Canon of Graphic
2.76 las polticas de lo artificial
ol y est considetablemente ms al tanto que los otros dos autores de
cmo se desarroll el diseo grfico en los pases hispanoparlantes, as
como en Brasil. Dedca casi cien pginas a este punto, mientras que
Meggs dedica tres pginas al "Cartel del tercer un captulo
referido principalmente a los carteles cubanos de la decada de,los se-
senta con una breve mencin de los posters de NIcaragua, Sudafnca y
Medio Oriente. Hollis, por su parte, destina poco menos de dos pgi-
nas a los carteles cubanos en un captulo titulado "Psychedelia, Protest
and New Techniques of the Late 1960's" ["Psicodelia, protesta Ynue-
vas tcnicas de fines de los aos sesenta"]. En los textos de Meggs y
HoIlis el diseo grfico japons es discutido brevemente, y se centra
ante todo en la actividad desarrollada durante el periodo de posguerra.
Respecto de los trabajos de diseo realizados en
este pas antes de la guerra, Meggs menciona los
comienzos de la imprenta, as como las xilografas
ukiyo-e del siglo XIX y su influencia en los disea-
dores occidentales. Satu no incluye a Japn en su
anlisis. Ninguno de los autores hace referencia al
diseo moderno en China o en otros pases asiti-
cos, ni al diseo grfico en frica!?
Aunque Meggs presenta como genios a tip-
grafos del siglo XIX como Baskerville, Fournier y
'99
'
, pp. 3
'
-4
2
Y "Communication among Al! People, Everywhere: Paul
Arthur and the Maturing of Design" ("La comunicacin entre toda la gente,
en todas partes: Paul Arthur y la madurez del diseo"], Design lssues '7,
nm. 2, primavera de 2001j y Bdan Donnelly, "Mass '-"dPWC
Design in Central Canada, 1955-'965 and the Changmg of Moder-
nism" ["Modernismo masivo: el diseo grfico en Canada central, 195
19
6
5 Yel cambiante papel del modernismo"], tess de maestra, Carleton
University, 1997 . .' ), .
27Vase David West, comp., Dialogue on Graphte Destgn 1roblems m
Africa [Dilogo sobre los problemas del diseo grfico en Africa], Londres,
Icograda, '983. Este libro descrihe lo acontecido en un congreso realIzado
en '9
82
enl'ort Harcourt, Nigeria, bajo e! patrocinio del Icograda. Uno de
los primeros africanos en ingresar a las filas de los diseadores grficos
nacidos internacionalmente fue Chaz Maviyane-Davies, de Zimbabwe.
se Carol Stevens, "A Designer from Zimbabwe" ["Un diseador de /Hnn,m"
we"J, Print 47, nm. 5, septiembre-octubre de '993, pp. 84-9', 233
la abolicin del apartheid, hubo un florecimiento del rrabajo de los
dores grficos negros en Sudfrica.
27
8
las polticas de lo artificial
Bodoni, cuando llega al siglo xx fusiona la tipografa como prctica
con otras actividades de diseo y omite, como lo hacen los otros dos
autores, a algunos de los tipgrafos modernos ms eminentes, como
Victor Hammer, Jan van Krimpen, Giovanni Mardersteig y Robert
Hunter Middleton!8
La relacin de los tres autores con otras prcticas visuales ta-
Jes como la publicidad es algo diversa. Segn Hollis:
No importa qu tan efectivos sean, esos trabajos [los carteles alemanes de
principios del siglo xx realizados por Bernhard, Erdt, Gipkins y Hohl-
wein] pertenecen a la historia de la publicidad. Slo cuando logra un con-
cepto visual nico, como el desarrollado cn Estados Unidos en la dcada
de los cincuenta [... ]Ia publicidad adquiere un lugar significativo dentro
de la historia dcl diseo grfico.
Meggs, en cambio, ni siquiera caracteriza estos carteles como ele-
mentos publicitarios. Los analiza en trminos de un estilo formal, al
que denomina "modernismo pictrico". Satu tambin considera es-
te trabajo como paradigmtico de un estilo visual moderno.
De los tres autores, Hollis es el ms sensible a las diferencias que
existen entre Jas prcticas visuales, en la medida en que destaca, por
ejemplo, Ja formacin caligrfica de Edward Johnston, quien dise
un alfabeto para el metro Jondinense en 1916. Tambin menciona la
contribucin de los directores de arte de Estados Unidos a la emer-
gencia del diseo grfico como profesin. Al mismo tiempo, excluye
a notables practicantes, firmas y trabajos de los discursos en los cua-
les abrevaban sus prcticas -como el discurso de la publicidad- y
los inserta en una narrativa diferente. En consecuencia, encontramos
la "nueva publicidad" no como respuesta a las limitaciones de la pu-
blicidad anterior, sino como una contribucin al desarrollo de una so-
fisticada sensi bilidad visual dentro de la profesin del diseo grfico.
Si bien ninguno de los autores escribe una historia digna de un
28 El opacamiento de la tradicin tipogrfica y la falta de reconocimiento
,urICle,lte hacia los tipgrafos de! siglo xx fueron subsanados en cierta medida
la edicin de Twentieth Century Type Designers [Diseadores de tipos
siglo veinte], de Sebastin Carter, Londres, Trefoil, 1987; y del excelente
Typography: An Essay in Critical History [Tipografia moderna: un
de historia crtica}, de Robin Kinross, Londres, Hyphen Press, 1992.
29 Hollis, Graphic Design: A Concise History, op. cit., p. 31.
problemas narrativos de la historia del diseo grfico 279
connoisseur, los tres confieren especial importancia a la calidad vi-
sual. sta desempea un papel central en la construccin de sus his-
torias, que avanzan teniendo como mira los en el y
la forma de los diseos, as como otros factores relativos a la estetlca.
No hago esta observacin para proponer, en contraposicin, una his-
toria social del diseo grfico que subordine los aspectos concernien-
tes a la forma a las argumentaciones sobre el significado social,
para enfatizar que la descripcin de qu aspecto tienen los art,efactos
no responde satisfactoriamente la pregunta acerca de por que tIenen
ese aspecto particular, y no otro.3
Esta pregunta slo puede ser respondida extrayendo los artefactos
de las narrativas que se esfuerzan por unificarlos con el propsIto de
postular una tradicin de la innovacin, algo que existi. Los
artefactos deben ser reinsertados en los respectIvos dIscursos en los
cuales se originaron -ya sea los referidos al arte, la publicidad, la ti-
pografa o la imprenta-, para luego establecer entre ellos nuevas re"
laciones recprocas.
CONCLUSIN
Entonces, qu forma podra tener una historia del dise? grfico
respetara las diversas localizaciones discursivas de la activIdad del
sea visual? Conservara muchos elementos de las secuencIas narrati-
vas establecidas por Meggs, Satu y Hollis, pero apuntara a reOiUZ:U
una lectura minuciosa de las prcticas visuales, a fin de diferenciar
diversos tipos de trabajos producidos. Como resultado, .comprende-
ramos mejor cmo el diseo grfico cobr forma a partir de LJ"C>Cd-
mas y apropiaciones de otras prcticas, lugar de
una actividad nica. Reconociendo sus diversas ramIfICacIOnes, po-
dremos aprender a considerar el diseo grfico como una
ms diferenciada de lo que anteriormente le concedamos, lo cual
permitir relacionar de mejor modo los campos emergentes de
JO SIe es el objetivo de Jobling y Crowley en Graphic Design: .
tan and Representation. Ellos son mucho ms efectivos que Meggs, Holhs
Satu en cuanto a la creacin de un contexto social para el trabajo que
cuten, pero, como seal en una resea de su libro, los, auMtores
la impresin de estar haciendo historia social y no hIstona del diseno con
contexto sodal", La resea fue publicada en Eye 25, nm. 7, verano de
pp. 83-84.
280 las polticas de lo artificial
jo, tales Como el diseo de la in-
formacin, el diseo interactivo
y la grfica ambiental, con los
que los precedieron.
Es evidente que la historia
del diseo grfico no sigue un
camino lineal y regular, que
pueda ser reunido bajo temas
unificadores como la innova-
cin, la excelencia, la moderni-
dad o la posmodernidad. Puesto
que no han existido estndares
compartidos que definieran el
desarrollo profesional, as como Carteles de teatro, Amsterdam, 1999.
tampoco una base comn de co-
nocimientos que fundamentara una definicin de lo que es el diseo
grfico, su desarrollo ha sido bsicamente intuitivo, y no se ajusta a
un conjunto de principios comunes compartidos por todos los disea-
doresY Aunque el alcance de lo que llamamos diseo grfico hoy se
ha expandido considerablemente en comparacin con momentos an-
teriores, esa expansin no ha tomado una orientacin particular. Con
frecuencia, algunos diseadores simplemente han incursionado en
nuevas reas de la prctica, y luego otros han seguido su camino.
No todos los diseadores grficos trabajan en el mismo tipo de
proyectos. Algunos se especializan en carteles y son considerados ar-
tistas, otros se dedican a la planeacin estratgica y emplean tcnicas
de administracin, y algunos diseadores Se especializan en la grfica
de informacin, que requiere un profundo conocimiento de las cien-
socialesY Una historia del diseo grfico debera explicar las di-
JI Algunos diseadores y educadotes del diseo ahora prefieren el trmi-
diseo de la comunicacin.
3
2
Para una crtica del diseo grfico como una profesin basada en el arte,
Jorge Fraseara, "Graphic Design: Fine Art or Social Science?" ("Dise-
arte o ciencia social?", en The Idea of Design, Victor Margolin
Richard Buchanan, comps., Cambridge, MIT Press, 1995, pp. 44-55. El at-
apareci por primera vez en Design Issues 5, nm. 1, otoo de 19
8
8,
18-
2
9. Respecto de la definicin de la calidad del diseo, Frascara pro-
pasar del aspecto de las COSas a su efecto sobre el pblico al que van di-
problemas narrativos de la historia del diseo grfico. 281
ferencias entre las diversas actividades que caen bajo su rbrica. De-
bera reconocer la tensin que produce el intento de mantener unidas
estas actividades a travs de un discurso de unidad profesional, mien-
tras los diseadores continan incursionando en nuevos mbitos.
Reconociendo esta tensin podramos aprender mucho ms sobre el
diseo grfico y sn desarrollo que intentando crear nna narrativa fal-
samente unificada sobre su historia.
282 las polticas de lo artificial
El gabinete de las maravillas
de Micky Wolfson
Micky Wolfson es uno de esos personaies monumentales qne proba-
blemente se habran sentido ms cmodos a fines del siglo XIX que en
nuestra era actual de desmaterializacin y comunicacin electrnica.
Es un hombre que gusta de los objetos y ha viajado a lo ancho y a lo
largo del mundo para recolectarlos. En 1984, Wolfson vendi a una
compaa de inversiones las acciones que haba heredado de su pa-
dre, un prominente promotor inmobiliario del rea de Miami, y ob-
tuvO 85.4 millones de dlares en efectivo, una suma que destinara a
recolectar los ms de 70 mil objetos y 40 millihros y peridicos que
actualmente conforman la coleccin de la Fundacin Wo1fsoniana
ubicada en Miami Beach, Florida. r
Ya de nio se perfilaba su instinto coleccionista, cuando atesoraba
cientos de llaves de habitaciones de hoteles y camarotes de los viajes
que realizaba con sus padres. Estudi Economa y Civilizacin Euro-
pea en Princeton y, despus de obtener su diploma de posgrado en la
Johns Hopkins, ingres al cuerpo diplomtico de Estados Unidos.
Fue vicecnsul de ese pas en Gnova, Italia, durante cinco aos, y en
'97' renunci al puesto para dedicarse de lleno a su vida de colec-
cionista de objetos de todo el mundo.
Para comprender mejor la naturaleza del instinto coleccionista de
Wolfson, deberamos considerar las tres categoras de coleccionismo
establecidas por la museloga Susan Pearce: la sistemtica, la feti-
chista y la de souvenirs.
2
La sistemtica, segn ella, es un intento de
1 Para informacin adicional sobre la vida de Wolfson, la historia de su
p s ~ por las colecciones y la fundacin del Wolfsoniano, vanse John Mal-
Brinnin, "Mitchell Wolfson, Jr.: The Man and Bis Mission" ["Mitchell
Wolfson, Jr.: el hombre y su misin"], Journal of Decorative and Propagan-
Arts, otoo de r988, pp. 80-93; Tom Austin, "A Gentleman and a Scho-
lar)' ["Caballero e investigador"], New Times, 30 de diciembre de 1992-5
enero de 1993, pp. 11-12, 14, 18, 21-22; YJohn Dorschner, "What Hath
Bought?" ["Qu ha comprado Micky?"J, Herald Tropic, 29 de oc-
de '995, pp. 6-16.
2Las categoras de Pearce son mencionadas en Joho Windsor, "Idemity
["Ostentacin de identidades")' en John Elsner y Roger Cardinal,
Hall de entrada, Universidad Internacional
Wolfsoniana de Florida, Miami Beach.
Escultura, El luchador, 1929, Dudley Baill
Talcott, Estados Unidos, 1899-
1
9
86
.
Realizada por la Sculpture House, Nueva York,
aluminio, 8o"x47*' x3d'.
representar una ideologa. Como ejemplo, Pearc: e!
seo Pitt-Rivers, en Oxford, Inglaterra, que, a traves de sus pIezas,
lata la historia natural de la evolucin. La fetichista, afirma, COIl"""
en la extraccin de! objeto de su contexto histrico y cultural
nal y su recontextualizacin .en funciI; de los inte;eses
de! coleccionista. Un buen ejemplo sena la colecclOn de artes
rativas europeas que William Randolph Hearst tiene en. Sirne(jj,
su propiedad ubicada en el sur de Califorma. La colecClOn de
nirs es simplemente la reunin de objetos a los que el collec,:iomst'f
comps., The Culture of Collecting [La cultura del coleccionismo], Camt>ridg<
Harvard University Press, 1994, p. 50.
28
4 las polticas de lo artificial
confiere un poder mnemotcnico, eS decir, la capacidad de evocar re-
cuerdos de un lugar o un' momento determinados que revisten algn
valor personal.
De las tres categoras descritas por Pearce, la coleccin Wolfsonia-
se acerca ms a la primera, es decir, a la sistemtica. Wolfson se
en lo que denomina las "attes decorativas y de propaganda"
Estados Unidos y de varios pases de Europa, especialmente de
Italia, Inglaterra y Holanda, producidas entre 1885 y
Siempre formul claramente el objetivo de su coleccin. Refi-
ne1nWJ>e a un discurso que pronunci en 1992 en e! Propaganda Ball,
evento que se realiz en Miami con el fin de recaudar fondos para
fundacin, Wolfson declar lo siguiente en una entrevista para un
No le quepa duda de que tenemos una misin y de que somos revolucio-
narios. Esta fundacin se propone ejercer influencia sobre la concepcin
que la gente tiene acerca de la historia yel arte; estamos resueltos a mar-
car una diferencia ... Soy didctico y estoy muy interesado en las analo-
gas. Y 110 quiero estar a la moda, por eso eleg la palabra propaganda.
Estoy decidido a liberar al mundo de la opresin, la mala suerte y la in-
formacin errnea)
W"II<,nn focaliz su pasin por el coleccionismo en un importante
oelriodo de la historia europea y estadounidense en el que las fuerzas
P""l<_lp."'"c> en el proceso de "construccin nacional" confluan en
lJode'os,as expresiones culturales de identidad nacional. El periodo
enmarc comprende dos guerras mundiales, en las que la idea de
Pf<)P'lg'lllcla se plasmaba a travs de campaas de persuasin masivas
COIltr<)la'las por los gobiernos.
espectro de objetos que reuni Wolfson en ms de veinticinco
de intensa actividad de recoleccin no toma como modelo nin-
tipologa de coleccin existente. Por un lado, es un hombre con
ser'tidlo esttico altamente refinado, que lo ha llevado a adquirir
alg
1
'lll')S objetos magnficos de las artes decorativas que cualquier
importante codiciara. Por e! otro, acumul una vasta canti-
objetos del nazismo y el fascismo con los que a pocos o a nin-
le interesara estar asociado. En el medio, hay juguetes y
'lVl1C,V Wolfson, citado por Ausrin en HA Gentleman and a Scholar",
p.22.
el gabinete de las maravillas de micky wolfson 285
juegos, importautes fragmeutos y detalles arquitectnic,os, ''''', "l'"
Ymaquetas de murales, carteles y una glgauteSCa colecclOn de hbtos
y peridicos,
La atraccin de Wolfson por las pancartas, las esculturas y los
teles de los nazis y los fascistas resulta sumamente intrigante, 'C111Cl[1-
do en cuenta que l es judo. Lo esperable habra sido que ueplcota,:a
esos objetos, o que al menos los ignorara, en lugar de comprarlos.
fascinacin por estos artefactos parece justificada, embargo,
su afn misionero de presentarlos como recordatOriOS de las lG(I01()-
gas polticas opresivas. Afortunadameute para l, durante su
do ms activo de coleccionismo el mercado, para tales objetos era
go limitado, lo que le permiti reunir una considerable cantidad
muestras de propaganda a precios relativameute mdicos, Por
existen colecciones comparables de material impreso de
incluyendo carteles y panfletos, en las bibliotecas y los museos
cializados ms importantes del mundo, como la Biblioteca del
greso, en Washington De y el Museo Imperial de la Guerra, en
dres, pero hasta el momento ninguno ha, demostrado tener
criterio nico para las colecciones que combma un fuerte sentido
valor esttico con una penetrante sensibilidad hacia la si;mhe:aCln
histrica de los objetos.
Wolfson es una persona bastaute reservada, lo que torna
analizar muy de cerca las razones personales que lo llevaron a
su coleccin. Pese a sus pronunciamientos sobre su intencin
tica, se advierte que el haber reunido tal popurr de objetos ha
una gran diversin para l. "Al principio'\ afirma, "era
forma de autoexpresin" .
4
Asimismo, algunas declaraCiOnes de
son y los relatos de otras personas dejan entrever el placer de la
que animaba sus bsquedas, "Evito las cosas que los vendedores
locan en los escaparates", dijo en una entrevista. "Me gustan los ,
toS traseros y los stanos".s Sin embargo, de todo lo que compro,
adquisicin ms grandiosa fue el castillo Mackenzie, en Gnova,
la, que tiene entre ocheuta y cien habitaciones. Wolfson, que lo ,
pr por menos de un milln de pero ya ha mas
dos millones slo en la restauraClOn del exterior, lo penso como
lugar para exhibir los objetos de su coleccin que se encontraban
un almacn en Europa.
4Idem.
5 Dorschner, "What Harh Micky Bought?", DfJ. cit., p. ro.
286 las polticas de lo artificial
La pasin de Wolfson por las cosas va mucho ms all de la defi-
nicin de Susan Pearce del coleccionismo sistemtico, y sugiere que
dentro de l existe un fuego que gua su intencin didctica pero
que a su vez la trasciende. Ciertamente, su antigua coleccin de lla-
ves no tena fin social alguno, y debajo de sus pronunciamientos so-
bre la significacin cultural de su actual coleccin puede apreciarse
un poderoso deseo de aadirle objetos que lo atraen por razones es-
trictamente personales. Sin embargo, cuando una coleccin privada
se convierte en un museo, esta pasin puede no ser percibida por el
pblico.
Durante aos, Wolfson envia-
ba las adquisiciones que haca
en sus andanzas peripatticas, a
las que dedicaba alrededor de
diez meses por ao, a almace-
nes situados en Europa y Mia-
mi Beach. Finalmeute, comenz
pensar cmo permitir que los
iuvestigadores tuvieran acceso a
este material. En 1987 contrat
Peggy Loar, del Smithsonia-
para que crease una nueva
institucin que- pusiese su coleccin a disposicin de los investigado-
y del pblico. Su nombre, el Wolfsoniano, era un obvio, aunque
inusitado, homenaje al Smithsoniano, y representaba el punto
culmiinante de la ambicin cvica de Wolfson.
Loar contrat al personal del museo, incluyendo a la curadora
W,enrlv Kaplan, y supervis la transformacin de un almacn situado
el distrito Miami Beach Art Deco en una combinacin de museo,
de estudios y almacn.
6
La primera muestra del museo, El arte
la reforma y la persuasin, 1885-1945, que se inaugur en noviem-
de 1995, fue curada por Kaplan. Junto con algunas piezas presta-
la muestra incluy slo unos trescientos objetos y publicaciones
vasto inventario del coleccionista. La intencin de la curadora era
co,nstruir, a partir de los objetos reunidos por Wolfson, una narrativa
que explicara cmo algunos de los pases lderes del mundo in-
dustri,aliza<lo haban iutentado adaptarse a la idea de modernidad.
6 Ahora el Wolfsoniauo ha pasado a formar parte de la Universidad Iuter-
ha<:ional de Plorida,
el gabinete de las maravillas de micky wolfson 287
y Cardinal, The Culture of Collecting [La cultura del coleccionismoJ, op.
p. roo.
9 Para un anlisis crtico de la actividad coleccionista de Soane, vase
Elsner, "The House and Museum of Sir John Soane" ["La casa y museo
Sir John Soane"J, en Elsner y Cardinal, The Culture of Collecting, op. cit.,
155-176.
. el gabinete de las maravillas de micky wolfson 289
Si bien la teora de Bal del coleccionismo como una narrativa es ex-
tremadamente til, en la medida en que sugiere la posibilidad de leer
el proceso de coleccionismo como un relato, es decir, que constituye
un medio de interpretacin, animado en este caso por la colorida ca-
rrera coleccionista de Micky Wolfson, su postulacin del fetichismo
la base del coleccionismo limita demasiado los tipos de narrati-
vas personales que puede representar una coleccin. Sin embargo, la
idea de que el proceso de reunir objetos que deriv finalmente en el
Wolfsoniano puede revelar una historia personal significativa es ten-
tadora, cuando se la considera como un contrapunto de la narrativa
social de la modernidad que proponen los autores incluidos en el ca-
tlogo.
A diferencia de la
mayora de las colec-
ciones de museo, la del
Wolfosniano fue reuni-
da por un solo hombre
y representa su visin.
Esa visin demarc las
fronteras de tiempo y
tipologa que determi-
naron lo que Wolfson
coleccionara, pero no
lo condujo a establecer
su propia formulacin del significado de su coleccin, ms all de
algunas pocas declaraciones polmicas. Esta situacin podra ser
contrastada con la del arquitecto britnico john Soane, quien atibo-
su casa de Londres, en Lincoln's Inn Fields, con maquetas, dibu-
jos, estampas y fragmentos de esculturas que a un tiempo idealiza-
ban el mundo clsico y le servan como inspiracin para su propia
arquitectura.
9
Soane era tanto un coleccionista como un consumi-
de su coleccin, lo que nos permite examinar sus motivaciones
coleccionista en trminos del uso que dio a los objetos que
El exhaustivo catlogo editado por Wendy Kaplan, Designing
dernity: The Arts of Reform and l'ersuasion, 1885-1945, que fue
leccionado para el premio George A. Wittenborn de 1995 por la
ciedad de Bibliotecas Artsticas de Norteamrica, est m"grlfica'nente
diseado e incluye numerosas fotografas, casi todas en color.?
diez ensayos de destacados investigadores incluidos en el catlogo
tn acompaados de una gua ilustrada de los objetos en exme"Cl,on.
La fundacin invit a los investigadores a Miami Beach para que
diasen la coleccin y seleccionasen grupos de objetos en funcin de
cuales producir sus ensayos. Los ensayistas son curadores y
especializados en diseo moderno y artes todos COI10C:i-
dos por sus escritos sobre temas estrechamente relacIOnados con
coleccin wolfsoniana: Wendy Kaplan, sobre el movimiento de artes
oficios en Inglaterra y Estados Unidos; Laurie Stein, sobre el
til alemn; Elinoor Bergvelt, sobre el trabajo de la escuela de Anlste:r
dam y el artista jan Toorop; Paul Greenhalgh, sobre ferias mtl11dial.es
y el modernismo en el diseo; jeffrey Meikle, sobre dh:ead'ore:s-con-
sultores estadounidenses y la historia cultural del plstico; Irene
Guttry y Maria Paola Maino, sobre artes decorativas italianas;
rianne Lamonaca, sobre abstraccin orgnica en las artes de,col:ativas
y el diseo del siglo xx; Dennis Doordan, sobre arquitectura y
italianos; john Heskett, sobre el diseo en Alemania; y Bernard
sobre estampas e ilustraciones polticas estadounidenses.
El catlogo es el primer intento de imponer una estructura narr'ltl-
va a la coleccin de Wolfson. Aunque este ltimo ha enfatizado
manentemente el valor de su material como una fuente de la que
de nutrirse la narrativa social, tambin hay otros modos de
Mieke Bal ha sealado que el coleccionismo mismo puede ser
dido como una actividad narrativa.
7 Wendy Kaplan, comp., Designing Modernity: The Arts of Reform
l'ersuasion, 1885-1945, Nueva York, Thames and Hudson, '995
8 Mieke Bal, "Telling bjects: A Narrative Perspective on Cc,lle,ctillg"
["Objetos elocuentes: una perspectiva narrativa del coleccionismo"'J, en
Puedo considerar el coleccionismo como un proceso que consiste en
confrontacin entre Jos objetos y la accin subjetiva guiada por una
tud. Objetos, accin subjetiva, confrontaciones, como
una definicin as permite delinear una narrativa, y me permite discutir
interpretar el significado del coleccionismo en trminos narrativos.
8
288 las polticas de lo artificial
reuni. En cambio, Wolfson siempre sostuVO que dejara la interpre-
tacin en manos de los estudiosos y, de hecho, cuando plane su
museo, previ la conformacin de un centro de estudios al que los
investigadores pudieran acudir regularmente para usar su matenal.
Por lo tanto, la eleccin de la modernidad como el tema
la muestra y el catlogo debe ser considerada como un intento
otros de elaborar uu grand rcit de la coleccin, ms que como
indicador del significado colectivo que Wolfson atribua a cada
de las piezas. . .. ,
No obstante, la narrativa del catlogo no transmite una viSiOn
nica. Presenta enfoques separados del significado de la
por parte de un grupo de estudiosos que emplean diversos mtodos
para interpretar el material que seleccionaron. La base de sus relaHJS
es e! devenir progresivo desde una cultura agrana hacia una
tri al, aunque esos relatos hacen referencia tanw a reac.
cionaria a la industrializacn como a su aSimilaciOn entusiasta.
examinar el catlogo, es necesario tener en cuenta varios aspectos.
Uno es el referido a la narrativa y a la cuestin de si los ensayistas
gran un relato colectivo coherente o no. Otro es e! de la
la cuestin de cmo los ensayistas hacen uso de los obJetos de
son para desarrollar sus argumentos.
En sus diversas declaraciones, Wolfson insiste en que sus objetl)s
dan cuenta de valores socialmente significativos. ste es, en eSlen(:ia,
el enfoque clsico de la cultura material. Peggy Loar lo hace eXI)lc:ito
en las primeras frases de! prefacio del catlogo:
Uno de los modos en los cuales una civilizacin se define a s misma
mediante su cultura material: su infraestructura, su arquitectura, su
su mobiliario, sus herramientas, sus tecnologas, sus obras efmeras.
culturas se plasman a travs de los objetos, proporcionndonos 1I1UICl'.J>
tangibles de las transformaciones de los valores y la poltica.'o
Esta afirmacin constituye un intento de posiciOnar la
Wolfsoniana como algo diferente de un museo de arte. Se nos
a considerar los objetos que alberga como ndices de actitudes
rales, ms que como testimonios de un valor esttico elevado.
La exposicin y el catlogo se dividen en tres seCCiOnes: tnrrcu-
tanda la modernidad"; "Festejando la modernidad" y
IOpeggy Loar, prefacio a Kaplan, Designing Modernity, op. cit., p. 7
29
0
las polticas de lo artificial
do la modernidad: persuasin poltica". Los ensayos de la primera
seccin comienzan con la dcada de 1890, y los correspondientes a la
segunda y la tercera seccin con la dcada de 1920, pero todos termi-
nan alrededor de la dcada de 1940. Es decir que las divisiones no
son estrictamente cronolgicas; no se nos brinda un relato rigurosa-
mente secuencial de la relacin con la modernidad, sino una compa-
racin de las diversas posturas frente a ella.
El tema que recorre la primera seccin es el modo en que la pro-
duccin de artesanas fue incorporada en los discursos relativos a la
identidad nacional. El ensayo de apertura de Wendy Kaplan sobre el
nacionalismo romntico y el diseo entre 1890 Y1930 apunta a pro-
porcionar un marco amplio en el cual situar los relatos nacionales,
ms especficos, de los ensayos que le siguen. En Rusia, el nacionalis-
mo paneslavo, que surgi como una reaccin a la occidentalizacin,
fue un discurso poderoso que le dio significado a las artes autcto-
nas. El movimiento de las artes y oficios en Inglaterra, sostiene Ka-
plan, fue una respuesta a la rpida y extendida industrializacin de
ese pas. El movimiento fue sumamente influyente en el continente,
pero Kaplan seala que no fue recibido del mismo modo por todos
los pases. Para pases como Noruega y Finlandia, que haban estado
sometidos a la dominacin extranjera durante mucho tiempo, las ar-
tesanas se convirtieron en smbolos de una identidad nacional inde-
pendiente. Desde esta perspectiva, objetos de la coleccin de Wolfson
como el tapiz ryijy diseado por el arquitecto finlands Eliel Saarinen
o los grabados que retratan la sala de estar de Saarinen en Hvittrask,
la casa y estudio que comparta con dos colegas fuera de Helsinki,
encierran valores nacionalistas.
El ensayo de Kaplan crea tambin un contexto dentro del cual se
puede situar una caja para guardar papeles y un lapicero irlands que
ejemplifican la fuerte influencia celta, junto con una de las obras
maestras de la coleccin de Wolfson, la ventana con un vitral que re-
trata escenas de la literatura irlandesa realizado por Harry Clarke
para la International Labo1 Building en Ginebra, mismo que nunca
lleg a instalarse. Kaplan cierra su ensayo con un adelanto de la con-
clt!Si;n del catlogo, donde afirma:
apenas deba pasar una generacin para que se revelaran algunas conse-
cuencias ominosas del nacionalismo romntico. Como se explora en los
ensayos incluidos en el presente volumen, la elevacin de la cultura poco
sofisticada, campesina, como el nico reflejo verdadero del alma nacional
el gabinete de las maravillas de micky wolfson 291
podra llevar a la intolerancia hacia cualquiera que no fuese cOlllsi(jenfdo
parte de la sociedad nativa. II
El intento de Kaplan de vincular e! papel de las artesanas como
no del nacionalismo romntico de principios de siglo con
opuesto, el de signos del fascismo y e! nazismo nacionalistas, phfntei
e! interrogante acerca de cmo los estudiosos que participaron
catlogo definieron su relacin con la coleccin wolfsoniana.
Kaplan, como cnradora de la muestra, tena una predisposicin
ticular a encontrar una coherencia en la multiplicidad de objetos
coleccionaba Wolfson, pero la conexin que establece en la conclu
sin de su ensayo es discutible. Aunque Hitler, por ejemplo,
interesado en la cultura campesina, los artefactos que describan
cultura dentro de! discurso del rgimen nazi ms que constituir
presentacin autntica de los valores culturales del pueblo
su mayora recreados para representar un mito del volk. A1,imlisrl1O'
las culturas campesinas nunca llegaron a ser paradigmas dc.miinatlt.,s
en Alemania o Italia, donde las formas modernas de la te(;n.,loga
la planeacin resultaban ms necesarias para mantener e! poder
tico y la fuerza militar que la aclamacin de la vida campesina.
El papel de los objetos dentro del discurso sobre la identidad
cional es central en el ensayo de Paul Greenhalgh sobre e! diseo
gls entre 1870 y 1940. Greenhalgh no presta tanta atencin a
formas de los objetos particulares como algunos de los otros pn<o,,;<-
tas, y en cambio toma ms en cuenta los argumentos ideolgicos
tro de los cuales dichos objetos fueron incorporados. Como eiem,lO
de la disminucin del pasado britnico para producir ""p,,,,< versio-
nes de la identidad britnica, menciona la reinvencin de \Y!;lIio";
Mortis, un renombrado socialista, luego de su muerte. De ello se
carg la propia compaa de Mortis, que tuvo una seccin COm)lela
en la Muestra Franco-Inglesa de 1898. Despojado de su poltica,
rris fue aclamado como "el nuevo estilo Chippendale", y su postelriot
biografa, publicada por su compaa, hizo referencia a su lu,:al1smo,
ms que a su ideologa socialista. Para Greenhalgh, la m'll1iobira
glesa consisti en reformular las narrativas estereotipadas de la
I!Wendy Kaplan, "Traditions Transformed: Romantic
Design, 1890-1920" ["Tradiciones transformadas: el nacionalismo rlmnti
co en el diseo, en Kaplan, Designing Modernity, op.
44-
292 las polticas de lo artificial
britnica segn nuevas formas. As, la cmoda para mantas hecha a
en 1927 por Gordon Russell posea la simpleza de los muebles
m()d.,rno, e incorporaba, al mismo tiempo, las uniones con tarugos y
bisagras Tudor tpicas del pasado.
Entre los ensayos correspondientes a la primera seccin de! catlo-
estn el de Laurie Stein, que se ocupa el diseo y la identidad na-
en Alemania entre 1890 y ,1940; Yel de Eliuoor Bergvelt, refe-
a las artes decorativas en Amsterdam entre 1890 y 1930. La
en que ambas autoras hacen uso de los objetos wolfsonianos
relore:sel"ta un enfoque propio de las artes decorativas que combina
lectura minuciosa del aspecto y los materiales de un objeto con el
intenlto de abordar los pasos de la produccin y de explicar las fuen-
y las influencias de ese objeto. Esta estrategia difiere de la de algu-
otros ensayistas, que abordan los objetos de forma ms directa
narrativas centradas en los valores sociales o polticos. Stein es-
con la autoridad de una especialista, en particular sobre los
llllet'les jugendstil de Peter Behrens y Josef Olbrich, e introduee nuevo
en los debates sobre el diseo en Alemania a comienzos de
Pero la historia que relata de la formacin de la Werkbund, los
aeIDa(C' que se produjeron en su exposicin de 1914 y la transforma-
de la escuela de artes y oficios de Henry van de Velde de Weimar
la Bauhaus es bastante trillada, y su versin no aporta nuevas
Los exponentes del primer modernismo holands que
dis,cute Bergvelt son menos conocidos, y su ensayo crea
contexto para algunos fascinantes objeros de la colec-
de Wolfson, especialmente para libros como la tra-
du(;ciin holandesa de Claims of Decorative Art [Prerro-
del arte decorativo], de Walter Crane, y el
vol.urrlen de lecturas de WiUiam Mortis diseado por
ne:nut1K de Roas. En su tratamiento de los muebles ho-
lande,;es, Bergvelt subraya la poco conocida obra de Mi-
de Klerk, el arquitecto ms prominente de la Escuela
Amsterdam. Wolfson, se nos informa, tiene la mayora de los
rmleC'JeS de Klerk que todava existen, alrededor de veinticinco piezas
las casi doscientas que existieron originalmente. Estas piezas, que
eran apropiadas para la produccin industrial, adoptaron moti-
orientalistas, en partic.ular, el lnguido lujo del harn de los pa-
El hecho de que Wolfson sintiese tanta atraccin hacia ellos y
acumulase en tales cantidades -la exigencia de completar una se-
el gabinete de las maravillas de micky wolfson 293
u jeffrey L. Meikle, "Domesticating Modernity: Ambivalence aud Ap-
1920-1940" ["La modernidad domesticadora: ambivalencia y
aprolla(:ill, 1920-1940"], en Kaplan, Designing Modernity, op. cit., p. 165.
A continuacin, sugiere que la miniaturizacin de la ima-
gen de la locomotora en la caja de fsforos fue una forma
de volverla ms familiar y, de esta manera, domesticarla.
Si bien Meikle no da pruebas de ser un freudiano riguro-
so, su lectura de esta imagen nos remite a la posibilidad
de que existan narrativas ocultas inmersas en la propia
actividad coleccionista de Wolfson.
Los otros dos ensayos de esta seccin, de Irene de
Guttry y Maria Paola Maino y de Marianne Lamonaca,
abordan el cambio que experimentaron el diseo y las ar-
tes decorativas en Italia entre fines de la dcada de 1890 Y
principios de la dcada de 1930, de acuerdo con los mo-
dos en que los artesanos y diseadores asimilaron las for-
mas y tcnicas modernas de produccin. En su ensayo so-
bre los usos de! hierro y e! aluminio forjados, de Guttry y
Maino describen la transicin desde la artesana hacia la
industria. Retomando un tema introducido anteriormente por Ka-
plan, Stein y Bergvelt, analizan el impacto del movimiento de artes y
oficios, que en Italia, un pas menos industrializado que Inglaterra,
llev a los crticos a condenar ms severamente la excesiva decora-
cin y e! "desorden eclctico", que el sistema de las fbricas. En su-
ma, el movimiento apoy los primeros argumentos en favor del ra-
cionalismo, que resurgiran en la dcada de los veinte con la
arquitectura del Gruppo 7.
El ensayo est ilustrado con algunos fascinantes y poco conocidos
C)C""IJIU'> de elaborados objetos decorativos de hierro -el pie de una
lmpara, un portarretratos y una cama- realizados por Alessandro
Mazoucot"IIi, el maestro de! stile floreale o art nouveau italiano. Um-
Bellotto y Carla Rizzarda son otros artesanos del hierro forja-
el gabinete de las maravillas de micky wolfson 295
circular de un faro (nieo, pareca tan flica como para inspirar burlas, su
amplia parte frontal, vista verticalmente y de costado pareca una figura
humana, que asuma la forma de una vigorosa mujer de grandes pechos,
cuya amplia falda sugera la posibilidad de un embarazo avanzado. La
imagen insinuaba el acercamiento del reino masculino de la tecnologa al
reino femenino de la naturaleza, pero sin atisbos del resultado.
12
Las lneas generales de la locomotora tambin sugeran asociaciones
dadas. As como su impetuosa forma tubular, que terminaba en el
rie es una de las caracrersricas de un coleccionista fetichista- puede
decirnos ms sobre sus propios sueos y fantasias que sobre la signi-
ficacin social de estos muebles.
En el primer ensayo de la segunda seccin del catlogo, el nI,ro'na"
dar cultural ]effrey Meikle adopta la postura segn la cual las socieda-
des modernas no tenan una estrategia nica para adecuarse a los
bias. Discrepa del argumento de algunos tericos de la m.}d.,rnjd,d,
como Marshal Berman, para quienes la modernidad fue una
con el pasado. En cambio, encuentra tres estrategias frente a lo que
denomina la modernidad "domesticadora" de los aos de entreguerra.
La primera consisti en un enfoque evolucionista por medio del cual
vida moderna era considerada como una continuacin ininte:rnu11'pida
e inexorable del pasado; la segunda implicaba establecer zonas de
crecin, especialmente la ciudad moderna, como lugares en los que
da experimentarse la modernidad para luego regresar a hbitos
tradicionales; y la tercera consista directamente en apropiarse de
nos de la modernidad e incorporarlos al enrorno personal, como
forma de atenuar sus aspectos amenazantes. Para ilustrar este
mento, Meikle enumera numerosos ejemplos de la coleccin de
son, como impresos, carteles, placas, paneles pintados e incluso
tos comerciales como juguetes, souvenirs y productos
Como historiador cultural, no est tan interesado en los aspectos de
produccin, la autora o el estilo como algunos de los otros ensallist:as.
y s lo est, en cambio, en la creacin de su propia narrativa de la
dernidad a partir del vasto conjunto de artefactos de Wo!fson.
Meikle trata los artefactos como textos que encierran ,",,,p<",,,to"
ciones de actitudes culturales, y los interpreta principalmente a
de una lectura iconogrfica. Tal enfoque es necesariamente eSlpe(:uLa-
tivo, y alcanza contundencia por medio de lo persuasivo de su
mento. Las tres estrategias que encuentra Meikle para confrontar
modernidad ofrecen formas nuevas y provocativas de leer los orI-en.C"
tos de la era moderna, pero tampoco puede resistirse a recurrir
Freud, una de las fuentes metodolgicas preferidas de los tei\ri.:oS
culturales. En un momento, analiza una imagen del tren de
Dreyfuss, el 20th Century Limited, que encuentra reproducida
una caja de fsforos de la coleccin del rey Farouk, que
compr en su totalidad. Meikle puntualiza lo siguiente:
294 las polticas de lo artificial
do que las autoras destacan.
lJ
Plantean una lec-
tura poltica de los objetos cuando explican que
e! aluminio fue e! material predilecto de! rgimen
fascista porque poda ser producido en Italia, y
que lleg a representar la poltica de autarqua o
autosuficiencia econmica impulsada por Mus-
solini. Adems de! uso de este material para los
objetos nuevos y modernos, como los muebles de
oficina de la sede de Montecatini, diseados por
Gio Ponti, su adopcin tambin desalent el em-
pleo del hierro en la elaboracin de los objetos
decorativos y, de hecho, deriv en la destruccin
de muchas piezas de hierro forjado comO un acto
de patriotismo.
Lamonaca tambin se ocupa de! eclecticismo y la cohesin esttica
presentes en e! discurso de las artes decorativas y el diseo italianos
durante los aos de entreguerra. Su tema es el "regreso al orden",
que, afirma, adquiri formas mltiples. Hubo un reno,:,ado nfasis en
el pasado de Italia, que fue tomado como fuente de for-
mas a travs de las cuales se poda representar la IdentIdad nacIOnal
moderna. Como contrapartida de lo que Lamonaca llama e! "histori-
cisma eclctico", el objetivo del regreso a las formas y los motivos
clsicos era producir versiones modernas de la Romanit y la Latini-
t. Como ejemplo de esta nueva influencia clsica presenta un plato
de Gio Ponti que, inspirado en el arte romano y etrusco, muestra fi-
guras vestidas con atuendos antiguos en diversas posiciones de
dad y reposo. Basndose en otros ejemplos que adoptaron dlsenos
del pasado, como la vajilla inspirada en el rocoC de Guido Andlo-
vitz y las versiones modernas de los muebles rsticos realizadas por
Duilio Cambellotti, Lamonaca demuestra que la bsqueda de
identidad moderna en Itaha no estaba dom1l1ada por una estrategIa
13 La vastedad de objetos que Wolfson posee en esta rea, unida a su fas-
cinacin por la arquitectura estilo "pastel de bodas" del castillo M:ack.emde
y los muebles orientalistas de Klerk, cmistituye una pista que condu-
cirnos a comprender mejor las inclinaciones estticas de Wolfson. ste
tr poca inclinacin a coleccionar los muebles de acero tubular delgado
representaban mejor el en Alemania en !os veinte y,
cambio, evidenci una preferencla por los enfoques mas calondos y drama-
ticos de la forma.
296 las polticas de lo artificial
esttica nica. Aunque clasifica los objetos de manera efectiva para
ilustrar el interjuego entre los valores formales y los sociales, la diver-
sidad de sus elecciones, que abarcaron tanto los objetos hechos en
forma artesanal como los producidos en serie, debilita el argumento
cohesivo segn el cual en el diseo de bienes destinados al consumo
masivo se pusieron en juego cuestiones relativas a la identidad nacio-
nal. Como ella seala, "el 'regreso al orden' en Italia fue multifacti-
co y a menudo ambiguo".14 La mezcla de objetos producidos en serie
y de piezas nicas que menciona represenra las contradicciones de la
propia estrategia de coleccin de Wolfson. Como se seal anterior-
mente, l negaba que su intencin fuese estar a la moda y que su co-
leccin tuviese la capacidad de aportar algn esclarecimiento social o
poltico, aunque en Wolfson puede encontrarse ms de una sensibili-
dad: est tan atrado por la artesana fina y la iconografa idiosincr-
sica de un gabinete hecho a mano, como por el argumento poltico
generalizado representado por una placa nazi. De manera similar a lo
que ocurre con el ensayo de Lamonaca, estas atracciones duales por
lo decorativo y lo propagandstico no son fcilmente combinables en
una narrativa nica.
Los ensayos de la seccin final, sin embargo, se centran enteramen-
te en lo pblico. Todos se refieren a la propaganda, ms que a la deco-
racin, aunque no es ignorada la cuestin de la esttica y su relacin
con la ideologa nacional. Dennis Doordan, en su estudio de los arte-
factos producidos en la Italia fascista, define una nueva categora, la
del diseo poltico que, afirma, "denota la totalidad de los objetos
producidos durante un periodo particular que se refieren a temas es-
pecficamente polticos. La categora incluye de todo, desde obras ef-
meraS en papel hasta perdurables monumentos arquitectnicos". 15
Doordan, quien ha escrito un importante estudio sobre la arquitectu-
ra fascista, es especialmente sensible al impacto pblico del arte de
propaganda. Encuentra intentos similares de reforzar el poder del r-
gimen fascista en una diversidad de objetos, desde el arco triunfal del
14 Marianne Lamonaca, "A 'Return to Order': Issues of the Classical and
the Vernacular in Italian Inter-War Design" {"El 'regreso al orden': lo clsi-
co y lo popular en el diseo italiano de entreguerra"], en Kaplan, Designing
Modernity, op. cit., p. 195.
15 Dennis Doordan, "Politica! Things: Design in Fascist !taly" ["Cosas
el diseo en la Italia fascista"], en Kaplan, Designing Modernity,
cit., p. 226.
el gabinete de las maravillas de micky wolfson 297
29
8
las polticas de lo artificial
el gabinete de las maravillas de micky wolfson 299
Heskett, "Design in Inrer-War Germany" ["El diseo en la
de entreguerra
l
'], en Kap!an, Designing Modernity, op. cit., p. 257.
John Heskerr, "Modernism and Archaism in Design in the Third
["Modernismo y arcasmo en el diseo durante el Tercer Reich"J)
3,1980, pp. 13-24.
Dira que el presupuesto de que el rgimen nazi slo engendr obras de
valor es insostenible, ya que subestima dos factores. En primer lu-
gar, durante el Tercer Reich continuaron diseos de alto
una ideologa reprobable no necesariamente produce diseos in-
feriores, y la creatividad puede florecer en medio de lo funesto. En segun-
lugar, cuando se los usa con fines polticos, los artefactos sirven a pro-
florecimiento del diseo moderno que finaliz cuando Hitler lleg al
poder, en tanto que el Tercer Reich suele ser ignorado.
lB
En su ensayo, Heskett desarrolla un argumento que ha postulado
{aruu'o" en otros lugares, a saber, que los nazis no se oponan com-
al diseo moderno, sino que simplemente tomaban las
formas que consideraban apropiadas para adaptarlas a diversos fines
puuucv".r
9
Como una manera de tender un puente entre la rgida es-
geomtrica del movimiento moderno y el clasicismo monumen-
de la arquitectura cvica nazi, apela al ms antiguo modernismo
colnSE:rvad.)r de Julius Posener, que reconoca el pasado como base
estilo moderno contemporneo. Heskett describe los intentos de
tericos nazis, ya en I922, de combinar las ideas revolucionarias
las conservadoras. Su referencia al modernismo conservador sus-
su argumento de que no toda la ideologa esttica nazi se basa-
en las visiones nostlgicas de la simplicidad volkisch. De hecho,
diseadores que trabajaron durante el periodo nazi fueron
UlU'UO'''''''d> decididos. Como ejemplos, Heskett cita a Wilhelm Wa-
representado en el ensayo por sus recipientes cbicos para
COlnicla hechos de vidrio, y a Hermann Gretsch, quien dise una
variedad de productos, desde hornos de hierro fundido hasta
en,;e[,"< domsticos de plstico.
'Como Doordan, Heskett se refiere a los diferentes tipos de diseo,
no se centra en la iconografa poltica de manera tan especfica
s lo hace aqul. Est especialmente interesado en la poltica
na,cional respecto del diseo, e intenta desacreditar la afirmacin de
todo el diseo realizado en el periodo nazi era kitsch.
I d' ersidad de diseos polticos reunidos en la coleccin w()lf"on.iarra
a IV " l"
. delo alternativo para comprender la practICa tota ltana,
precIsa un roo . .
d I
'el cual la creacin de una cultura palmea maSiva no
me e o segun
que la misma forma de expresin parte de todos los grupos. Por
to los diseadores son libres de elegir un conjunto de Ideales y
d
' presarlos en una variedad de formas, cada una asequible desde
eex '1'7
determinado estrato social y poltico y concordante con e .
, Insignia del cnsul romano formada por un hacha y un haz de
[N. del e.]
x6 bid., p. 230.
'7 bid., p. 251.
Monumento a la Victoria, de Marcello Piacentini, en
n hasta una lmpara de pared con forma de fasces romanos. A
di' .
ferencia de muchos estndiOsos que consi eran e mOVimiento
de Marinetti como la contribucin italiana a la vanguardia, U()OI:uall1
lo sita abiertamente en un contexto poltico y lo vincula con la
paganda fascista. En su anlisis del libro futnrrsta de Marmettl
Tumh Tuuumh, de 1914, Doordan seala que "muchos elementos
e ta ars rhetorica futurista ms tarde se abriran paso en el diseo
s ltico fascista".r6 Su ensayo, mucho ms que otros
dos en este catlogo, demuestra con xito la idea de
son de que lo decorativo y 10 propagandstico pueden
las dos caras de una misma moneda. Wolfson reconoce
poder de la propaganda en objetos pequeos como
1I0nes en objetos domsticos como el plato pmtado con
eslog;n "Fascismo futurismo", de la serie "Vida" de
rinetti as como en tarjetas postales, carteles y
El de Doordan de esta inclinacin le
mite concluir convincentemente que:
As como Doordan encuentra una continuidad narrativa entre el
mento vanguardista del futnrismo y la de la !taha
ta, John Heskett critica aquellas hlStorras del diseno e'nCllentrati
una ruptura entre las formas de los objetos en la Repubhca de
mar y las de aqullos pertenecientes al periodo nazI.
L
historias del diseo de este periodo han separado estas dos fases
as d .
bre una base muy simplista: la Repblica de Weimar es esenta
psitos que exceden en mucho las formas,... 10:oslgmllCaoos
que se les asignan en los procesos y las practicas del dIseno.
La tesis de Heskett segn la cual existi una
tinuidad entre e! diseo moderno de la
de Weimar y los estndares de diseo que
ron en organizaciones selectas del Tercer
se opone a las teoras que postulan una ru,ptllra
entre e! modernismo de las democracias llUClolles
y e! tradicionalismo de los ulteriores re;mLenes
represivos fascista y nazi. Tambin cuestiona
argumento de Wendy Kaplan que establece
conexin entre e! nacionalismo romntico de!
glo XIX y el uso nefasto de un pasado prelllGLllS
trial por parte de los fascistas y los nazis en
aos treinta. Nuevamente, e! doble enfoque
Wolfson por lo decorativo y lo propagandstico la tesis
Heskett. Una tarjeta postal alemana de 1936 mencIOnada por
kett muestra el saln del zepeln Hindenburg, cuyo muro de n"m'nol
y muebles de acero tubular recuerdan, en un grado la
teridad de! pabelln de Barcelona realizado por LudwIg MIeS van
Rohe en 192.9, mientras que las figuras de cermica de, las "
nazis de Hitler, de R. Forster, pese a su referenCla naZI, se
ramente dentro de la antigua tradicin del gusto popular aleman.
La descripcin de Heskett del diseo en el Terce: Reich
su propia distincin entre el diseo y e! arte decorativo: El diseno,
gn Heskett, est destinado al consumo maSIVO, y. d'fre:e del
singular en sus condiciones de creacin y aSl. como
modo de fabricacin. Su especial inters por el diseno IOdustnal
mucho ms acentuado que ei de los otros ensayistas, y pone de
ve los diversos modos en que hicieron uso e iuterpretacin de la
cin wolfsoniana los estudiosos que escribieron para este
En e! ensayo final del catlogo, Bernard Reilly, al
imgenes de los trabajadores alemanes, italianos y estadoul1ldenses
los aos treinta, se vuelca clarameute haCia los aspectos de la
sentacin artstica, ms que a los de la produccin. Su es
to iconogrfico como histrico, dado que busca analogias Visuales
20Heskett, "Design in Inter-War Germany", en Kaplan, Designing
derndy, op, cit., p. 2.83.
3
00
las polticas de lo artificial
tre las pinturas de diferentes culturas para sugerir similitudes entre los
tres pases, eu lugar de suponer que las circunstancias histricas parti-
culares. produjeron diferencias que hacen de cualquier comparacin
formal una mera coincidencia. Al comienzo de su ensayo puntualiza:
Este ensayo comparar una serie de obras que aluden al tema de la
duccin. Mostrar cmo, y en qu medida, los trabajos reflejan las
dades econmicas de la poca en los tres pases, as corno las polticas
ciales adoptadas por los tres gobiernos en relacin con la industria y el
trabajo. Esta comparacin tambin sugerir que a pesar de las enormes
diferencias ideolgicas que separaban a los dos regmenes militaristas y
fascistas de una sociedad pluralista y democrtica, un tema comn
yaca a las diversas estrategias persuasivas adoptadas por los tres pases.
Ese tema era el nuevo y contundente modelo que el gobierno nacional
asumira en la vida y el bienestar del individuo.
21
El argumento de Reilly parecera e! reverso de los planteados por
Doordan y Heskett: que la ideologa particular de un rgimen con-
trolado centralmente podra manifestarse en formas dismiles. Si bien
mostrar imgenes similares en diferentes culturas tiene algo de prove- .
choso, el intento de establecer paralelismos polticos entre dichas
imgenes puede llevar a confusiones. Reilly compara un cartel del ar-
tista italiano Marcello Dudovich, la pgina de un calendario realiza-
do por Ludwig Hohlwein para la Oficina de Polticas Raciales del
Partido Nazi y el estudio realizado por Frank Shapiro para un mural
una oficina postal de Estados Unidos, con el fin de ilustrar su hi-
ptesis de que los tres regmenes estaban preocupados por la cohe-
de la familia. Auuque esto haya sido as, las razones ideolgicas
llevaron a promover la familia en cada pas eran bastante dife-
y ponen en duda e! valor de compararlas. Si Reilly se hubiese
CClIluaoo en los aspectos retricos y no en los iconogrficos, podra
utilizado mejor las imgenes para explicar de qu modo cada
gobit,rno construy argumentos diferentes para su agenda particular
de imgenes que de otro modo podran parecer similares.
21 Bernard Reilly, "Emblems of Production: Workers in German Italian
, ,
American Art during the 19305" l"Emblemas de la produccin: la re-
pn:sellta,cin artstica de los trabajadores alemanes, italianos y estadouni-
durante la dcada de los treinta"], en Kaplan, Designing Modernity,
cit., p. 289.
el gabinete de las maravillas de micky tvolfson 3
01
Como consecuencia de los diversos intereses y mtodos de
ensayistas, el catlogo no ofrece una lectura uniforme de la colecci,ri
de Wolfson. Algunos estudiosos se centran ms en la IUllcin
cumplen los objetos como paradigmas de tcnicas de.p'roduccin
juicios estticos, en tanto que aIras eluden estas cuestiOnes y
una lectura que considera a los objetos como signos de los va"one<
ideolgicos. Estos enfoques interpretativos son un resultado mevlt;l.'
ble de las complejas estrategias de coleccin de Wolfson, que
tan entre la bsqueda de objetos que representen ideales socIales
polticos significativos y la bsqueda del puroplacer visual. Si
nocemos que tambin existen subtextos narratIvos ocultos reLadon,,,
dos con la ms profunda relacin psicolgica de Wolfson con los
jetos que ha reunido, podemos advertir que convertir una colecci,l1.
personal en un museo es un proceso que resiste e! establecimierlto
un significado nico. Ello es evidente en el catlogo de Wendy
plan, que, ms que presentar un anlisis que cie;ra.el paso a
interpretaciones, nos permite vislumbrar las posIbilIdades uarrativis
que an restan por explorar en la coleccin wolfsoniana.
302 las polticas de lo artificial
<tll,r];; del diseo y estudios sobre diseo
historia del diseo como tema acadmico recibi su primer impul-
importante a principios de los aos setenta en Gran Bretaa. En
e! Primer informe de! Consejo Asesor Nacional sobre Educa-
de! Arte (National Advisory Council on Art Education, NACAE)
conocido como Informe Coldstream, estipulaba que todos los
,eS'UUld""" de arte y diseo deban aprender la historia de su materia
estudios. Diez aos ms tarde, un comit conjunto de! NACAE y el
Cc.ns,eo Nacional para Diplomas en arte y Diseo exigi que los
de historia de! arte y el diseo incluyeran mtodos avanzados
investigacin histrica y relacionaran sus prcticas respectivas con
cu,estioles y problemticas sociales. Sin embargo, las exigencias esta-
bl"ci,ias en estos informes se cumplieron principalmente en las escue-
politcnicas y no en e! mbito universitario.'
Los profesores de historia de! diseo provinieron de otros campos,
la historia de! arte, y tuvieron a su cargo el desarrollo de los pla-
de estudios. Los nuevos cursos establecieron una narrativa inicial
e! campo, especialmenre debido a que los temas de los cursos
fueron plasmados en libros de texto y en publicaciones para e! pbli-
general.
En la introduccin a las actas de uno de los primeros congresos de
de! diseo realizado en Brighton, Penny Sparke escribi:
como una disciplina acadmica, [la historia del diseo] es indudablemen-
te hija de las escuelas de arte, donde el creciente nmero de estudiantes de
rPara este comentario, me bas en un trabajo de Clive Ashwin, presenta-
en un congreso sobre la historia del diseo en 1977 en Brighton Polytech-
Vase Ashwin, "Art and Design History: The Parting 01 the Ways?"
del arte y el diseo: Los caminos se separan?"], Design History:
01' Funetion? [Historia del diseo: mana o funcin?], Londres, Design
Cc,uncil. 1978, pp. 98-102. Vase tambin Jonathan Woodham, "Recent
in Design Hisrorical Research in Britain" ["Tendencias recientes en
investigacin histrica del diseo en Gran Bretaa"], en Anna Calvera y
Mallol, comps., Historia desde la periferia: historia e historias del di-
Actas de la I Reunin Cientfica Internacional de Historiadores y Estu-
del Diseo, Barcelona, I999], Barcelona, Universitat de Barcelona Pu-
bllC:ati,ons, 2001, pp. 85-97.
[30 3J
diseo necesita una perspectiva histrica ms adecuada a sus necesidalCd
inmediatas que la proporcionada por la historia tradicional de las
artes, y dentro de cuyos confines ha florecido y dado sus frutos ms
ficativos.
2
Adems de su euseanza en Inglaterra, tambin en Estados UnlGe>s,
en Escandinavia y en otros pases se establecieron cursos de his:totia
del diseo.
3
Junto con estos cursos, emergi una comunidad merna
cional de historiadores del diseo algo desorganizada, alentada
una serie de logros institucionales, como la fundacin de la SOI:ie<I"d
de Historia del Diseo en Gran Bretaa en 1977 y del Foro ES1carldi,
nava de Historia del Diseo en 1983, la serie de congresos y cvt,ntl)<
especiales que comenzaron a organizar con regularidad stos y
grupos, varios cougresos internacionales sobre historia del
la aparicin de publicaciones especializadas que han dado a esos
pecialistas la posibilidad de difundir sus investigaciones.
4
2 Penny Sparke, introduccin a Design History: Fad ay Fundan?, op.
P5
3Vase mi ensayo "La historia del diseo en Estados Unidos,
2000\ includo en el presente volumen.
4 Anty Pansera, Fredrik Wildhagen y yo organizamos en Miln una
oin internacional de historiadores del diseo en 1987. A ella le sigui
planeada por Paul Greenhalgh, Fredrik Wildhagen y yo, en el museo
ria y Albert de Londres, en diciembre de 1990. Un acto ms reciente,
zado por Anna Calvera y titulado Primer Congreso Internacional de
ria del Diseo y Estudios de Diseo (aunque en realidad no fue el Drime:roi
se realiz en Barcelona en abril de 1999, y en junio de 2000 se realiz
continuacin en La Habana, Cuba. Las actas del congreso de Miln fueron
publicadas como Anty Pansera, comp., Tradizione e Modernismo,
Atti del Convegno [Tradicin y modernismo: el diseo entre las "'''''''><
1918-1940: aetas del congreso], Miln, L'Arca Edizioni, 1988. Las actas
congreso de Barcelona, editadas por Anna Calvera y Miquel Mallol, fueron
publicadas en 2001 (vase la nota, de este ensayo). Es probable que la pri-
mera revista acadmica de diseo en publicar artculos sobre historia del di-
seo haya sido Design [ssues, que fue fundada en 1984, EI]ournal of Design
History comenz a publicar en Inglaterra en 1988, y el Scandinavian .lournal
of Design History, con base en el Museo Dans de Arte Decorativo en Co'-
penhague y de publicacin anual, comenz en 1991. Ms recientemente, el
Centro de Esrudios de Posgrado de Bard en Artes Decorativas, Diseo y Cul-
tura fund una nueva revista especializada, Studies in the Decorative Arts,
que suele incursionar en esta disciplina. La revista catalana Temes de Dis-
304 las polticas de lo artificial
La importancia de la historia del diseo ha sido reconocida inter-
mitentemente tambin por los profesionales del diseo. Se han reali-
zado sesiones conducidas por historiadores en congresos y coloquios
de diseo nacionales e internacionales, como los organizados por el
Consejo Internacional de Asociaciones de Diseo Grfico (Icograda) y
por la Sociedad de Diseadores Industriales de Estados Unidos (IDSA).
El Icograda form un Grupo de Trabajo de Historia del Diseo que
se comunic por correo durante varios aos a mediados de los aos
ochenta y produjo bibliografa al respecto. s Aunque las asociaciones
de diseo nacionales e internacionales no han tenido un acercamien-
to sostenido a la historia del diseo, ello no impide que el tema tenga
un poderoso efecto pedaggico sobre los futuros diseadores. A tra-
vs de los cnrsos de historia del diseo dictados por especialistas en el
tema o profesores de estudios de diseo, los estudiantes de diseo de
muchos pases han llegado a comprender el amplio contexto cultural
en el que los diseadores han trabajado en el pasado y en el que con-
tinan trabajando hoy en da.
Pensar la historia del diseo como una disciplina basada en suposi-
ciones firmes de lo que es el diseo y de cmo podramos estudiar su
pasado es ignorar los dinmicos cruces de fronteras intelectuales que
se producen en otros mbitos. Por ejemplo, los investigadores de otros
campos han descubierto que el diseo es un tema de investigacin his-
trica sumamente rico, y algunos de los ms importantes avances en
historia del diseo, dentro del campo acadmico, aunque embriona-
rios han sido producidos por expertos de otros campos como la histo-
ria del arte, los estudios estadounidenses y la historia misma.
Cuando la historia del diseo comenz a emerger en Gran Breta-
a, quienes participaron en su surgimiento consideraban que era im-
portante demarcar, para el tema "diseo", fronteras que delimitasen
los acontecimientos histricos a destacar. A fines de los aos setenta
,
John Blake, el administrador del Consejo Britnico del Diseo, inst
a que la historia del diseo se convirtiese en "una suerte de coagula-
seny tambin publica algunos artculos especializados en historia del diseo
. '
al Igual que la publicacin brasilea Arcos. .
5 Las iniciativas del lcograda en relacin con la historia del diseo se de-
bieron a la visin de quien entonces era su presidente, Jorge Fraseara, que
esrableci un grupo de trabajo y busc recursos para publicar la bibliogra-
fa. Vase Victor Margolin, Design History Bibliography [Bibliografa de la
historia del diseo], Londres, lcograda, '987.
historia del diseo y estudios sobre diseo. 305
Walter Gropius y Adolph Meyer,
fbrica modelo, exposicin
Werkbund, Colonia, 19I4-
Lo que la arquitectura de Gropius glorifica es la energa creativa de este
mundo en el que vivimos y trabajamos y al que queremos dominar, un
mundo de ciencia y tecnologa, de velocidad y riesgo, de arduas luchas y
carente de seguridad personal, y en la medida en que ste sea el mundo
y sas sean sus aspiraciones y problemas, el estilo de Gropius y los otros
pioneros ser vlido.
7
historia del diseo y estudios sobre diseo. 307
7Nikolaus Pevsner, Pioneers of Modern Design from William Morris to
Walter Gropius, Harmondsworth, Penguin, 1960, p. 217.
Estaba preocupado por establecer un fundamento firme para el dis-
cernimiento esttico, una empresa que desarroll a partir de su ori-
gen, el saber esttico del connoisseur, para producir un sentido de
pertenencia a la poca en la que a cada uno le toca vivir. Para Pevs-
ner haba ciertos objetos que eran modernos y otros que no lo eran.
Hacia el final de Pioneers encontramos la siguiente afirmacin, en la
pgina opnesta a una fotografa de la fbrica modelo que Walter
Gropius y su socio, Adolph Meyer, disearon en 1914 para la mues-
tra Werkbnnd en Colonia:
6 John Blake, "The Conrext of Design History" ["El contexro de la
ria del diseo"], en Design History: Fad or Fundion?, op. cit., p. 56.
cin de ideas" que pudiese devenir en "un cuerpo reconocible de co-
nocimientos capaz de ser etiquetado inequvocamente como
del diseo'; no como un apndice de la historia del arte, no como un
apndice de la historia de la arquitectura, no como un apndice de la
historia de la tecnologa o de cualquier otra cosa por el estilo, ""'1'"0
b
. . d 11" 6
con o Vias coneXiones con to as e as .
Desde entonces, se ha conformado un cuerpo de investigacin, pero,
visto retrospectivamente, este material, tan diverso en sus
como en sus temas, no define cul es el marco de investigacin de un
historiador del diseo. No obstante, hemos rebasado en mucho
estrechas fronteras establecidas por los primeros investigadores
abocarse a la historia de la actividad del diseo.
La historia del diseo no se ha desarrollado sobre la base de un
ma adecuadamente comprendido, o de un conjunto de mtodos y prin-
cipios que guen la investigacin. Por el contrario, ha crecido como
respuesta a la literatura prod,lcida inicialmente dentro del
primero aclamndola y luego criticndola. Entre los primeros t?xtos
que dieron marco a los trminos de los debates ulterIores, el mas
fluyente fue Pioneers of the Modern Movement, de Nikolaus Pevsner,
publicado originalmente en 1936 y posteriormente editado en una
sin revisada como Pioneers of Modern Destgn from W'ltam
to Walter Gropius [Pioneros del diseo moderno: de William Morris
Walter Gropius]. Quiero detenerme especialmente en este libro por
varias razones: en primer lugar, porque propuso una narrativa
la historia del diseo que sirvi de base para el trabajo de la m:lyc,ra
de los historiadores del diseo que conocemos hoy, y, en segundo
gar, porque plantea la aportacin que puede hacer una narrativa his-
trica a la comprensin del diseo. Para mi anlisis, me bas en
edicin revisada de 1960, que COnserva las premisas bsicas pOSrUIJa-
das por Pevsner en 1936. El hecho de que no haya modificado sus-
tancialmente sus puntos de vista a lo largo de los aos testimonia
firme conviccin que tena sobre su tesis inicial.
Formado en Alemania como historiador del arte, Pevsner tOJ'm:1Da
parte de un pequeo grupo de estudiosos que buscaban i,.lentifiicar
una cualidad distintiva de la modermdad en el arte, la arqUItectura
los objetos funcionales de su poca. Como muchos de sus pr<,decc-
sores alemanes, infundi a su narrativa un alto sentido de la mi"'!!.
3
06
las polticas de lo artificial
Para sustentar esta elevada base moral, Pevsner estableci una
toma maniquea entre la virtud, representada por el trabajo de
pius y los otros pioneros que admiraba, y el vicio, al que el}C011tr
presente en el atiborrado e hiperornamentado, estilo de los obiet()s
britnicos en la Gran Muestra de 1851. Hablo de la lamentable
tuacin de la exposicin en los siguientes trminos:
La ceguera de los economistas y los filsofos proporcion una base
lgica para la actitud criminal del empleadot. La filosofa ensefi
desarrollo irrestricto de la energa comn era la nica forma natural
ludable de progreso. El liberalismo gobern sin control tanto en la
fa como en la industria, e implic, para el fabricante, la completa
tad de producir todo tipo de objetos horribles y de mala calidad,
que nada se lo impeda. Y, en efecto, lo hizo, porque el consumidor
ca de tradicin, de educacin, de tiempo de esparcimiento, y era,
el productor, una vctima de este crculo vicioso.
8
El de Pevsner es un mtodo muy tradicional en la filosofa al,:man:r.
Estableci una categora kantiana para lo sublime, a la que equil,ar
con el estilo del movimiento moderno, y luego relat la historia de
lucha por alcanzarlo. El libro tiene un final feliz. Pesvner encontr
sublime en el trabajo de Gropius y sus compaeros, y todava
19
60
segua creyendo que ese trabajo contena los verdaderos ormcl-
pios del diseo.
9
Lo nico que conecta los ejemplos que Pevsner incluye en su
tiva es su propio juicio a priori de que ellos representan etapas en
camino de la bsqueda de la verdad. As, Pioneers no responde a
exhortacin de John Blake para que la historia del diseo se C01W,erra
en "un cuerpo reconocible de conocimientos". La agenda que
al libro de Pevsner excluye la mayor parte de lo que hoy ac,:pt:lIf,uU()S
como un tema de estudio apropiado para la historia del diseo, no
lo estableci lmites geogrficos estrictos en su investigacin -su
8Ibid., p. 46.
9Pese a esta conviccin, expresada en Pioneers, en la dcada de 195
0
nef haba comenzado a repensar algunos de sus puntos de vista. Vase
Madge, "An Enquiry imo Pevsner's Enqui?" {".una sobre
[nvesgacin de Pevsner"], joul'nal af Destgn Htstol'Y 1, numo 2, 19
88
,
122-
12
3. Madge se refiere a An Enquiry into Industrial Art in England
investigacin del arte industrial en InglaterraJ, publicado en 1937
3
08
las polticas de lo artificial
principal era Europa occidental y Gran Bretaa-, sino que adems
dej fuera a todos los objetos de la vida cotidiana. Para Pevsner, el es-
tudio del diseo consista en un acto de discriminacin moral por me-
dio del cual los objetos comunes eran separados de los que expresa-
ban alguna cualidad extraordinaria. ro Es esa combinacin de moral y
tema de estudio Jo que hace de Pioneers un texto problemtico.
Sin embargo, Pevsner encontr un verdadero apoyo para sus valo-
res inmediatamente despus de mudarse a Inglaterra, en 1933. Algu-
noS crticos britnicos, como John Gloag y Herbert Read, vieron en
su mtodo un medio para mejorar el diseo britnico. En Enquiry in-
to Industrial Art in England, que contena los resultados de un son-
deo realizado por Pevsner sobre la actividad fabril en la regin cen-
tral de Inglaterra, el autor concluy que "el 90 por ciento del arte
industrial britnico carece de todo mrito esttico".II
Dada la visin restrictiva que Pevsner tena en relacin con los ob-
jetos que podan ser dignos de una investigacin histrica, no ha de
sorprender que desde la publicacin de su libro se hayan hecho tan-
tos esfuerzos por ampliar el tema de estudio de la historia del diseo.
En Inglaterra, Reyner Banham fue uno de los primeros en promover
el fervor por la cultura popular, particularmente la originada en Es-
tados Unidos. Banham, quien era miembro del Grupo Independiente,
un crculo de artistas, arquitectos y crticos que se reunan en el Insti-
tuto de Arte Contemporneo de Londres a principios de los aos cin-
cuenta, tena un vnculo importante con Pevsner, ya que haba escrito
su tesis, luego publicada como Theory and Design in the First Machi-
ne Age [Teora y diseo en la primera era de la mquina], bajo la tu-
tora de ste en el Instituto de Arte Courtauld.
Durante Jos aos cincuenta Banham fue un activo crtico de arqui-
tectura y diseo para la Architectural Review y otras publicaciones.
Como tal, transmiti su entusiasmo, embebido de inteligencia crtica,
por los objetos producidos en serie, as como por los diversos produc-
tos de la cultura popular contempornea.
12
En un ensayo ya clsico,
IOEste nfasis en el gusto refinado tambin puede encontrarse en uno de
los principales estudios sobre la historia del arte de los aos de posguerra.
Horst Janson, History of Art IHistoria del arte], 2a edicin, Nueva
Prentice Hall y Harry N. Abrams, 1977.
II Pevsner, An Enquiry, citado por Madge, "An Enquiry into Pevsner's
JOnq"'''y', op. cit., p. 122.
UPara una discusin del trabajo de Banham como crtico, vase Nigel
historia del diseo y estudios sobre diseo. 309
3'0 las polticas de lo artificial
historia del diseo y estudios sobre diseo 311
hasta la fecha, los historiadores del diseo han estimado y considerado
ms dignos de anlisis a los creadores de los objetos producidos
mente ... Excluir las artesanas de la historia del disefo es, en realidad,
excluir de la historia del diseo buena parte de lo que disearon las muje-
res. Para muchas mujeres, los modos de produccin artesanal fueron el
ste fue un mensaje importante, cuya plena significacin an no ha sido
comprendida en su totalidad, y del cual son deudores aquellos historia-
dores del diseo que actualmente estn lidiando con el complejo estudio
de reas como el consumo, el feminismo, el gusto y la semntica de los
objetos.I
6
PI4
2
17John Heskett, Industrial Design, Nueva York y Londres, Thames and
1980, p. 190.
lS Idem.
Sparke est en lo correcto cuando atribuye a Banham un protagonis-
mo central en la apertura del tema de estudio de la historia del dise-
o. Su trabajo permiti que los historiadores ms jvenes se aventu-
rasen a explorar la historia de los productos de todo tipo producidos
en serie, pero no estableci principios para definir el diseo como un
tema con fronteras justificables.
Otro historiador del diseo britnico, John Heskett, introdujo un
nuevo conjunto de cuestiones en la historia del diseo al escribir sobre
los aviones, tanques y vehculos blindados militares en un libro sobre
historia del diseo industrial publicado en 1980. Con un inters parti-
pOI comprender las condiciones de la innovacin en el diseo,
Heskett apunt que el diseo de armas estuvo "fuertemente condicio-
nado por actitudes militares".17 Abriendo una linea de investigacin
pocos historiadores del diseo han retomado, declar que "la es-
ttica del miedo rara vez es discutida, o incluso reconocida, y sin em-
bargo las poderosas formas impersonales del armamento militar se
eO':uentt'an entre las imgenes ms difundidas y evocadoras de nues-
poca" 18
Con todo, pese a que la historia del diseo se ampli para incluir la
popular y las armas militares, debemos puntualizar que, des-
el punto de vista feminista de la dcada de los ochenta, su tema de
an pareca demasiado estrecho. En 1986, Cheryl Buckley ar-
convincentemente que:
no slo no haba pasado de moda, sino que sirvi para introducir en
nueva disciplina un elemento que no dependa completamente ni del
riodo histrico ni de los fundamentos tericos del Movimiento
Whiteley, "lympus and the Marketplace: Reyner Banha,m and Design
ticism" ["El olimpo y el mercado: Reyner Banham y la crmca en el ni,e,,"L
Design Issues 13, nm. 2, verano de 1997, pp. 24-35
13 Reyner Banham, "Who is this 'Pop'?" ["Quin es el tal . .
Penny Sparke, comp., Design by Choice, Londres, Academy Edmons,
p. Banham, "Detroit Tin ["La hojalata de
sitada"] en Thamas Faulkner, comp., Deslgn, 190-1960: Studzes m .
and po;ular Culture of the 20th Century [Diseo, 1900-1960: estudIOS
diseo y cultura popular del siglo xx], Newcastle, Newcastle upon
Polytechnic, 1976, pp. 120-
1
4. "
15 Penny Sparke, "Peter Reyner Banham, 1922-1988 , journal
History 1, nm. 2, 1988, p. 141.
"Who Is This 'Pop'?", estableci una importante conexin entre
aprobacin discriminadora de Pevsner de la arquitectura y el
modernos y los entusiastas de la cultura popular. Comparando al
pecialista en "arte pop" Yal especialista en bellas artes, Banham,
m que" la oposicin es slo de gusto, puesto por lo demas,
formacin requerida para convertlrse en un especialIsta es la lU"Irm
en ambos casos" .'3 Aunque como crtico escribi muchos ar'tcule>.
sobre la cultura de masas, Banham no se asoci con el movimiento
la historia del diseo en Inglaterra sino a principios de la dcada
los setenta, cuando aport un volnmen sobre servicios mecnicos
curso de la Universidad Abierta sobre diseo y cnltura popular, en
politcnico de Newcastle. Para el congreso de Newcastle present
trabajo sobre automviles estadounidenses titulado "Detroit Tin
visited".'4 En un obituario de Banham publIcado en eljournal of
sign History, Penny Sparke destac la importancia de su int:er'verlci,)n.
Para ella ese trabajo "sirvi para SItuar dentro del contexto un
, doso tema en formacin -la historia
diseo- el trabajo que se realiza en
mbito de la cultura de masas, en el
l [Banham] haba estado interesado
de mediados de la dcada de los cin.cuell-
ta".'5 Resaltando la importancia del
crito de Banham, afirm que:
Estudio de bordado, Royal School
of Art Needlework, ca. '905.
nico medio de produccin posible, porque no tenan acceso ni a las
bricas del nuevo sistema industrial ni al entrenamiento que ofrecan
nuevas escuelas de diseo. En efecto, la actividad artesanal les daba
las mujeres la oportunidad de expresar sus habilidades creativas y
cas fuera del mbito del diseo profesional, claramente dominado por
hombres.
19
A lo que hemos asistido hasta ahora
una apertura progresiva de la
del diseo para inel uir temas que
mucho ms lejos de lo que Pevsner
bra estado dispuesto a reconocer
vlido. Entre los temas hacia los que
ampli la historia de! diseo I'U'"U<HIIlJS
citar e! diseo en Asia, frica, l"'LllCl.lCa
Latina y otras regiones de! mundo
de la rbita europea y norte:ameri,:ana.
Pero aun as, nos veramos
frente al fastidioso problema de
cer las fronteras de! campo, y de cmo hacerlo. Ya existe una
mentacin en historia de las artesanas, del diseo grfico y de!
industrial. Si bien estas divisiones sirven a los fines expeditivos de
educacin de los estudiantes que se estn preparando para alguna
las profesiones del diseo o las artesanas, no tienen una corresn,'n-
dencia legtima con las categoras fundamentales de la actividad
diseo, y son simplemente soluciones provisionales que postergan
problemtica tarea de procurar definir e! "diseo" mismo.
"Cheryl Buckley, "Made in Patriarchy: Toward a Feminist Analysis
Women and Design" ["Hecho en el patriarcado: hacia un anlisis ferainista
de las mujeres y el diseo"], en Margolin, comp., Design Discourse: Hi"to:rv
Theory Criticism, op. cit., p. 255. El ensayo fue publicado originalmente
Design ssues 3, nm. 2, 1986, pp. 3-14. Buckley revis y ampli sus
teamientos anteriores en un artculo publicado una dcada ms tarde,
el ttulo de "Made in Patriarchy: Theories of Women and Design-A
working" ["Hecho en el patriarcado: teoIas sobre las mujeres y el
Uua reformulacin"], en Joan Rothschild, comp., Design and Feminism:
Visioning Spaces, Places and Everyday Things, con la colaboracin de
hea Chang, Etain Fitzpatrick, Maggie Mahboubian, Francine Monaco y
toria Rosner, op.. cit., pp.
3' 2 las politicas de lo artificial
En e! primer captulo de su libro El diseo industrial reconsidera-
do, titulado "Definicin", Toms Maldonado realiz e! intento de de-
finir e! diseo industrial, que es solamente un aspecto de un tema ms
amplio, en los siguientes trminos: "En general, se entiende por diseo
industrial la proyectacin de objetos fabricados industrialmente, es
decir, fabricados por medio de mquinas y en serie",'o Pero Maldo-
nado puntualiza que esta definicin no es del todo satisfactoria, pues-
to que no diferencia entre la actividad de! diseador industrial y aque-
lla que tradicionalmente corresponde al ingeniero. Seala que es
difcil demarcar, en el diseo de un producto industrial, dnde termi-
na el trabajo de uno y dnde empieza el del otro. Maldonado tambin
encuentra problemticos los intentos pasados de producir una histo-
ria nica del diseo moderno, y concluye que "estrictamente, no se
trata de una historia, sino de mltiples historias". 2I
Ma1donado acierta. al sealar la dificultad de establecer distincio-
nes entre los diferentes tipos de actividad de diseo. La definicin de
lo que hace un diseador industrial cambi muchas veces en e! pasa-
do y continuar cambiando en el futuro. Como prueba de este fen-
meno dentro de la ingeniera, Yves Deforge seal lo siguiente res-
pecto de la formacin del ingeniero en el siglo XIX:
Durante el periodo de transicin, que en algunos casos dur hasta
zas del siglo xx, la formacin de los ingenieros an inclua el conocimiento
de la tecnologa de la construccin o la ciencia industrial, as como una
iniciacin al conocimiento de los estilos y al diseo artstico acadmico.
Esta formacin les permita concebir conjunciones interesantes en las
cuales la funcin de los signos se manifestaba por medio de formas y
coraciones inspiradas en los estilos clsicos o a travs de la imitacin de
efectos arquitectnicos.
22
Luego de muchos aos de separacin, durante el siglo XX, entre la
educa.cin para lo que Deforge llama la funcin utilitaria, representa-
2.Toms Maldonado, El diseo industrial reconsiderado, revisado y am-
pliado, Mxico, Gustavo Gil, 1993, p. 9. La primera edicin en espaol
apareci en 1977.
u bid., p. 16.
22.Yves Deforge, "Avarars ,of Design: Design befare Design", en Margolin
Buchanan, comps., The Idea of Design: A Design ssues Reader, op. cit.,
historia del diseo y estudios sobre diseo 313
314 las polticas de lo artificial
Clifford Geertz, "Blllrred Genres: The Reconfiguration of Social
Thollght" ["Gneros indefinidos: la reconfiguracin del pensamiento so-
cial"], en Geertz, Local J<nowledge: Purther Essays in lnterpretive Anthro-
pology [Conocimiento local: nuevos ensayos sobre antropologa interpreta-
tiva], Nueva York, Basic Books, 1983, p. 20.
241dem.
Vanse, por ejemplo, John S. Nelson, Allan Megill y Donald N. Mc-
Closkey, comps., The Rhetoric of the Human Sciences: Language and Argu-
ment in l'ublic Affairs [La retrica de las ciencias humanas: lenguaje y argu-
mento en los asuntos pblicos], Madison, University of Wisconsin Press,
1987; y Donald N. McCloskey, If You're So Smart: The Narrative of Econo-
mic Expertise [Si eres tan listo: la narrativa de la destreza econmica],
cago y Londres, University of Chicago Press, 1990.
historia del diseo y estudios sobre diseo 315
Es un fenmeno suficientemente distintivo y generalizado sugerir que lo
que estamos viendo no es simplemente un nuevo trazado del mapa
ral -el movimiento de algunos lmites en disputa, la marcacin de
nOS lagos de montaa ms pintorescos-, sino una modificacin de los
principios segn los cuales se configura el mapa.
24
Vista desde la perspectiva de Geertz respecto de cmo est cambian-
do el discurso intelectual, la ampliacin del tema de estudio de la his-
toria del diseI10 desde mediados de los aos treinta, cuando Pevsner
public PIoneers, podra ser considerada tan slo un nuevo trazado
del mapa del diseo. Aunque esta ampliacin ha proseguido en los
ltimos aos hasta incluir temas ms actuales, como el diseo en re-
giones fuera de Europa y Estados Unidos y la investigacin de cues-
tiones relacionadas con el consumo, no ha contribuido a un replan-
teamiento radical de cmo vemos el diseI10 mismo.
Cuando Geertz habla de "una modificacin de los principios se-
gn los cuales se configura el mapa", se refiere a la puesta en duda de
los mtodos tradicionales de interpretacin dentro de disciplinas tan
diversas como la etnografa, la filosofa e incluso la economa!5 Los
mtodos interpretativos bsicos de 10 que alguna vez fueron discipli-
historiador, un filsofo, un politlogo? Thomas Kuhn es un histo-
mIU'H un filsofo, un socilogo del conocimiento?), o bien clasificar
las obras (Qu es Despus de Babel, de George Steiner, un libro de
lingstica, una crtica, un libro de historia de la cultura? Y qu es
On Being Blue [Sobre la tristeza], de William Gass, un tratado, char-
latanera, una apologa?)."2) Geertz contina:
da por la formacin tcnica de los ingenieros, y aqulla basada en
funcin simblica, ejemplificada por la educacin ms orientada a
esttico de los diseadores industriales, actualmente algunos (1f!;ena-
dores han revivido la prctica ms integral del siglo XIX, allvulIar';p
tanto en ingeniera como en diseo industrial.
Lo que quiero destacar aqu es que el diseo no es un objeto
pueda ser clasificado con la precisin con la que pueden serlo las
riposas. El diseo es una actividad que cambia constantemente.
tonces, cmo podemos establecer un cuerpo de conoCImIentos
pecto de algo que no tiene una identidad definida? Desde
perspectiva imperante en el siglo XIX, sta es una pregunta
tica. La mentalidad de esta poca se esforzaba por clasifIcar; UULranre
ese periodo se construyeron grandes museos para albergar cOleC:Ci()-
nes de objetos diferenciados tales como los pettenecientes a la flora
la fauna, las bellas artes, las artes decorativas y la tecnologa,
fronteras entre lo natural y lo artificial estaban claramente delimita-
das. El arte tambin se diferenciaba de las artesanas, y a su vez
bos se distinguan de la tecnologa. ste es, claramente, el legado
el que abrev la historia de Pevsner y que hoy sigue plagado de
blemas.
Pero actualmente en las universidades, como en el mundo de
museos, existen poderosas fuerzas intelectuales que estn delrrilJarLdo
las divisiones que en su momento parecan separar in<;orimovibl,cmen-
te los campos de conocimiento. Tomemos como ejemplo la hi,;toria
del arte. Su tema de estudio se ha ampliado para incluir aspectos
les como los carteles en la va pblica, las exposiciones de museo
los souvenirs_ Asimismo, la historia del diseo ha sido incorporada
mbito del historiador del arte sin que nadie pestaease. y los
dos de la historia del arte se han multiplicado copiosamente, en
medida en que los investigadores han comenzado a incorporar
ras crticas de muchas otras reas y disciplinas como la "ntrn,no
ga, la sociologa, la filosofa y el psicoanlisis. En este punto, in.:lu:sc
podra afirmarse que el trmino "estudios del arte" da cuenta de ma-
nera ms precisa del diverso espectro de prcticas que hoy se
investigando y enseando en los departamentos de historia del
de Estados Unidos, as como de otros pases.
En un elocuente ensayo titulado "Blurred Gentes: The Re:contI.gu-
ration of Social Thought", el antroplogo Clifford Geertz sos;tielGr
que "el desorden actual de discursos variados ha crecido hasta
punto que resulta dificil clasificar a los autores (Qu es foucault,
nas establecidas ahora estn siendo cuestionados y, en algunos casos,
rechazados. ste no es simplemente un fenmeno pasajero, sino una
revolucin fundamental en los tipos de reflexiones que queremos em-
prender como seres humanos, puesto que lo que
cimiento no es ms que la codificacin de nuestra expenenCla colecti-
va en el mundo.
26
Dado lo acotado del tema de estudio sugerido por Pevsner, es
comprensible que se haya destinado mucha ene:ga a el.
pectro de temas que los historiadores del diseno podnan eswdlar.
Aunque hemos comenzado a incorporar nuevo matenal de reglOnes
menos desarrolladas del mundo, tambin hemos aprendido de
historiadoras feministas que hay categoras completas de objetos
dependientemente de si fueron diseados o producidos- que se
cuentran cuestionadas debido a su relacin con la culwra patri'lreal
que se extiende a todas las regiones .,
El feminismo ha aportado una poderosa crmea a la histona del
seo, aunque las historiadoras feministas estn divididas entre
26Un buen ejemplo de un estudio de diseo que abarca diferentes caJnpos
es el catlogo Household Choices ISelecciones domsticas], que fue edlta,jc
por el Proyecto Selecciones Domsticas en Gran Bretaa, Tiro Putnam,
Charles Newton, comps., Household Choices, sin lugar de edicin,
Publications, 1990. El mismo incluye ensayos de historiadores, antrc)pilo
gas, urbanistas y especialistas en as COlTI,O varias secu;ncias
grficas. ]ohn Murdoch, en su introducclOn al catalogo, destaco la
cia que ejercieron los nuevos mtodos en historia del arte y crtICa
en e1 estudio del diseo: "La idea de que el producto, generalmente en
punto de venta, podra trascender, ms all del de su a
dominio de comprensin, interpretacin y uso vanables parcela menos
liar de lo que es actualmente para los historiadores del arte, y
menos familiar de lo que era para los crticos de textos escritos." (5)
hold Choices se encuentra a una considerable distancia de Pioneers of
Modern Movement de Pevsner, un libro con el que apenas puede ser colmpa-
rado. Household Choices no hace planteamientos morales respecto de la
Hdad de los productos, ni privilegia los artefactos del movimiento ,
como ms dignos de nuestra atencin que otros. Tampoco da pnmacJa a
intenciones de los diseadores de definir el significado de un producto.
giere una identidad ms compleja para el producto que la del mero
de un proceso de diseo. Por el contrario, en este libro, el es
textualizado dentro de una situacin y se considera que su SlgI1Jftcado
creado, en parte, por los usuarios.
316 las polticas de lo artificial
Has que han mantenido una definicin esttica del "diseo" y de la
relacin de la historia con l, y aquellas que estn interesadas en usar
la historia para explorar la forma que podra tomar una nueva prc-
tica de diseo feminista.
27
Pese a estas diferencias, sin embargo, estas
investigadoras han tenido que derribar las distinciones entre historia,
teora y crtica, con el fin de establecer una perspectiva estratgica
desde la cual examinar el diseo y su historia.
Pero aun cuando considerarnos el diseo desde nuevas posiciones,
debemos preguntarnos si estamos estudiando una clase especfica de
cosas que estn estabilizadas en categoras, como las artesanas o los
objetos producidos industrialmente, o si e] tema de estudio del diseo
es realmente mucho ms amplio. Creo que se trata de esto ltimo. La
historia del diseo en el siglo XIX nos muestra que los diseadores no
27 Algunas figuras prominentes dentro de la bibliografa de la historia del
diseo feminista son ]udy Attfield y Pat Kirkham, comps., A View from the
Interior: Feminism, Women, and Design [Una visin desde el interior: femi-
nismo, mujeres y diseo], Londres, Women's Press, 1989; Isabelle Anscom-
be, A Woman's Touch: Women in Design from I860 to the Present Day
[Un toque femenino: las mujeres en el diseo desde r860 hasta nuestros d-
as], Nueva York, Viking, I984; Penny Sparke, As Long as It's Pink: The Se-
xual Politics of Taste [Siempre y cuando sea rosa: la poltica sexual del gus-
to], Londres, Pandora, 1995; y Pat Kirkham, comp., Women Designers in
the USA, I900-2ooo: Diversity and Difference [Mujeres diseadoras en Es-
tados Unidos: I900-2000: diversidad y diferencia], New Haven y Londres,
Yale Universiry Press, 2000. El tema ms amplio de cmo las mujeres asu-
men una identificacin de gnero es abordado en Pat Kirkham, comp., The
Gendered bject [El objeto y su gnero], Manchester y Nueva York, Man-
chester University Press, 1996. Vanse tambin Cheryl Buckley, "The No-
blesse of the Banks': Crafr Hierarchies, Gender Divisions and rhe Roles of
Women Painrresses and Designers in rhe British Pottery Industry,
18
9
0
-
1939" ["La nobleza de los bancos: jerarquas en la artesana, divisiones de
gnero y el papel de las mujeres pintoras y diseadoras en la industria de la
cerm,ica britnica, 1890-1939"], Journal of Design I-listory 2, nm. 4,
19
8
9, pp. 257- 274; Y "Design, Femininity and Modernism: Interpreting the
of Susie Cooper" ["Diseo, feminidad y modernismo: interpretacin
la ohra de Susie Cooper"], Journal of Design History 7, nm. 4, 1994,
277-
2
94; as como Suzette Worden y 1iIl Seddon, "Women Designers in
in the 1920S and 1930s: Defining the Professional .nd Redefining
("Mujeres diseadores en Gran Bretaa en las dcadas de 19
20
y
definicin de lo profesional y redefinicin del diseo"], Journal of De-
History 8, nm. 3, 1995, pp. 177-194.
historia del diseo y estudios sobre diseo 317
historia del diseo y estudios sobre disel'o 319
28 Un buen ejemplo de esto ltimo sera la crtica al intento del Ministro de
Comercio britnico de moldear el gusto del pblico en funcin de la produc-
cin de "productos utilitarios') durante la segunda guerra mundial, y el u t ~
rior esfuerzo del Consejo de Diseo Industrial durante la posguerra de conso-
lidar tal intento. Vase el excelente conjunto de ensayos sobre el tema del
diseo utilitario en ]udy Attfield, comp., Utility Assessed: The Role of Ethics
in the Practice of Design [Utilidad evaluada: el rol de la tica en la prctica de
diseo), Manchester y Nueva York, Manchester University Press, 1999.
M,rmnfles preguntas que no han sido formuladas de manera co-
helrenr< hasta el momeuto y, simultneamente, la que puede permitir
diseadores considerar nuevas posibilidades para su prctica.
onla,UL una concepcin ampliada de lo artificial como base pa-
indagacin, podemos emprender nuevas investigaciones
flpectc de lo que es el diseo y de cmo afecta la forma en que orga-
hi:wnaos las posibilidades de la accin humana. Al mismo tiempo, ta-
preguntas nos llevan a reconsiderar cmo hemos concebido pre-
la historia del diseo. Puesto que no podemos aislar una
definida de productos -sean materiales o inmateriales- como
de estudio de la historia del diseo, y dado que, en cambio, nece-
Strau,v, pensar esta prctica como un acto de invencin permanente,
resulta realista creer que podemos demarcar un terreno estable co-
propio de los historiadores del diseJ1o. Por e! contrario, considero
el diseo puede servir como un prolfico tema en torno de! cual
puedc,n organizarse investigaciones de las ms diversas ndoles, rela-
CIO'na'ua, tanto con la historia como con la situacin contempornea..
Por lo tanto, quiero proponer dos mbitos -uno relacionado con
discurso y las preocupaciones particulares de sus profesiouales, y el
relacionado con e! campo ms amplio de! discurso del diseo-
los que la historia del diseo puede contribuir a la investigacin
pe.rmanenitE sobre e! diseo y su futuro, Dentro de dicho campo, la his-
toria puede desempear un importante papel que hasta el momento
ha sido descuidado. Los historiadores cuentan con los conocimientos
acerca de las mejores prcticas del diseo del pasado .y reconocen
aquellas polticas y actividades de diseo que no deben ser repeti-
das.
28
Tambin son capaces de proponer estndares sobre la base de
la experiencia y de extrapolar nuevas posibilidades para e! futuro
de actividades anteriores. A medida que la formacin de una cultura
de investigacin en diseo se intensifique, ser importante contar con
historiadores comprometidos con los problemas actuales de la profe-
318 las polticas de lo artificial
estaban limitados por un conjunto de principios y reglas
gieran el alcance de su trabajo. Antes bien, han inventado
estudio de su profesin a medida que han avanzado en
Henry Dreyfnss y Norman
des, por ejemplo, pasaron
productos a crear maquetas de Cllldttd
para la Feria Mundial de
realizada en 1939, mientras
mond Loewy dise una base es'"g
futurista para la misma feria, y
riOlmente comenz a trabajar
Administracin Nacional de
nutica y del Espacio, d",ei1tan,do
rior del Skylab. En los aos de
R. Buckminster Fller con una rra, Charles y Ray Eames y
maqueta de su Casa Dymaxion, otros disefadores inventaron ,,,,,,,pc",
ca. 1927. totalmente nuevos, inimaginables
los consultores anteriores. En Italia, varias generaciones de di5,eadlj,
res, incluyendo a Franco Albini, Ettore Sottsass .Ir., Mario
Andrea Branzi -todos ellos formados inicialmente como arcluite",
tos- se han movido continuamente entre el diseo, la ar,quitec:tUlra
el urbanismo. Y no debemos olvidarnos de R. Buckminster
cuya carrera como ingeniero y diseador desafa todas las categoras
anteriores de la prctica profesional.
Dado este proceso de constante invencin que ampla nuestra
cepcin previa de la tarea de los diseadores, es necesario enterldc:r
diseo en los trminos ms amplios que nos sea posible, a efecto
establecer las bases para su estudio. Si consideramos el diseo
la concepcin y planeacin del mundo artificial, podemos re,contocer
lo artificial como una categora mutable, que cambia rpidamente
medida que la invencin humana repetidamente desafa su rel.actn
con lo natural. Para comprender el significado de la inteligencia
ficial, la ingeniera gentica y la nanotecnologa, paralelamente
nuestra tarea de establecer sus narrativas histricas, debemos
pliar progresivamente nuestra comprensin de 10 que es el diseo.
Los cambios trascendentes que el mundo est experimentando
la actualidad nos estn obligando a reconsiderar cmo abordamos
diseo como un tema de estudio. Desde mi perspectiva, es la
dad del diseo entendida en sentido amplio, con sus resultados
sos, la que puede abrir para los historiadores del diseo un espectltO
sin y con la necesidad de aportar una "visin amplia"
modo estara ausente.
Hasta ahora, pocos historiadores de! diseo han pr<)cllradb
mir ese rol. Si bien puede argirse que la historia del
campo relativamente nuevo y que las energas de los lm;wnaaores
tn mejor empleadas en e! desarrollo de su propia
vestigacin, puede postularse que los historiadores de! diseo
prescindibles para evitar que e! discurso del diseo tome
demasiado pronunciado hacia la tcnica como tema de im'esl:ig'ci'?1
dominante. Los historiadores pueden ayudar a moldear la co:nciel1':i:
de la comunidad de diseo y contribuir a la articulacin de los
les, principios y agendas de investigacin de sta.
La tensin entre la reflexin y la tcnica, que quiero dif'erE,nciar
la clsica dicotoma teora/prctica, es marginada o sofocada
chas profesiones. En la investigacin doctoral sobre e! trabajo
por ejemplo, al menos como se lleva a cabo en muchas univr'fsi.dacies
de Estados Unidos, aunque hay cursos de historia del trabajo
dictados generalmente por acadmicos de esta disciplina, los
diantes son alentados a realizar proyectos de investigacin cuan'tit'lti,
va para sus tesis. Estos conflictos existen en otros campos
planeacin urbana, por ejemplo, donde a menudo quienes
en las polticas actuales son quienes dominan el aspecto reflexivo
la planeacin educativa.
Un compromiso ms fuerte de los historiadores con la cultura
reciente de la investigacin en diseo no significara e! fin de la
dad de Historia de! Diseo ni de ningn otro grupo de histol,ia,iores
de! diseo que se rena para desarrollar esta disciplina como un
po. Significara una mayor apertura de parte de los historiadores
diseo a confrontar y reflexionar sobre los aspectos de la prctica
tual y a interactuar con los investigadores de! diseo que tienen
reses diversos de los suyos.
Esta interaccin debera operar en dos direcciones: en primer
gar, puede contribuir a producir un discurso ms amplio sobre e!
sea y ayudar a moldear la reflexin sobre ste como una
basada en la experiencia histrica as como en la tcnica actual; y,
segundo lugar, puede abrir e! tema de estudio de la historia del
o a nuevos contenidos que de otro modo no seran abordados.
incorporacin de la historia del diseo al campo ms amplio de los es-
tudios sobre diseo invita a un dilogo con otros investigadores, ade-
ms de los historiadores. Ello no va en detrimeuto de la identidad de
320 las polticas de lo artificial
de! diseo, sino que contrarresta la tendencia a mantenerla
un campo de actividad separado que tiene relevancia slo para
propios practicantes.
En "Las mltiples tareas de los estudios de diseo", incluido en es-
presento una visin pluralista de los estudios de diseo, que
abarcar conocimientos de muy diversa ndole. A los fines del
ensayo, simplemente definir los estudios de diseo como e!
de investigacin que aborda cmo hacemos y usamos produc-
en nuestra vida cotidiana y cmo lo hemos hecho en el pasado.
productos forman parte de la esfera de lo artificial. Los estu-
de diseo abordan las cuestiones relativas a la concepcin y pla-
ne;KI,on, produccin, forma, distribucin y uso de los productos, y
cOlnsi,c1eran estos temas en el presente as como en e! pasado. Junto
los productos, los estudios de diseo tambin se abocan a la red
discursos en los cuales se insertan la produccin y e! uso; su tema de
estudi:o incluye la cultura visual y la material, as como e! diseo de pro-
y sistemas.
Los investigadores de las diversas reas ya estn contribuyendo a
discurso ms amplio sobre el diseo. En la antropologa cultural,
ejemplo, Mary Douglas y Baron Isherwood, Grant McCracken,
Dauiel Miller y otros han escrito profusamente sobre el consumo,
aunque lo abordan como un acto simblico, sin explorar cmo se
disean y fabrican los productos ni cmo se incorporan efectiva-
en las actividades cotidianas de los usuarios. En su importan-
te volumen publicado en I987, Material Culture and Mass Con-
sumption, Miller fue especialmente crtico de! tipo de historia del
diseo que "se postula como una pseudohistoria de! arte, en la que
la tarea consiste en identificar figuras prominentes, como Raymond
Loewy o Norman Be! Geddes, y en presentarlos como los creadores
de la cultura masiva moderna",29 Desde la edicin de este libro Mi-
ller ha participado en varios congresos patrocinados o copatrocina-
dos por la Sociedad de Historia del Diseo en Gran Bretaa, y su
trabajo fue citado por algunos historiadores del diseo como una
destacada obra dentro de! campo. Miller ha centrado su atencin en
el consumidor, afirmando, junto con otros antroplogos, que e! con-
sumo no es un acto pasivo sino un proyecto creativo, a travs de!
cual las personas dan un uso a los productos que no necesariamente
29 Daniel Miller, Material Culture and Mass Consumption [Cultura ma-
terial y consumo masivo], Oxford, Basil Blackwell, 1987, p. 142.
historia del diseo y estudios sobre diseo. 32I
es e! propuesto por quienes los disearon y De este
do, ha ampliado el contexto dentro de! cual estudIar los pr<)dllCtOS
en la cultura contempornea.
Sin embargo, no deseo privilegiar la antropologa cultural corno
disciplina bsica de los estudios de diseo. sta es solamente una
varias disciplinas y campos establecidos -la filosofa de la tec:no,!o\ia,
la teora general de los sistemas, los estudios culturales y la pSlco'!OI,ia
cognitiva, entre otros- cuyos investigadores estn coo,lenizando
reconocer la significacin del diseo en la vIda contemporanea.
do reflexiono acerca de la forma que podran tomar los estudios
bre diseo en un marco universitario, no vislumbro una nueva
plina que cierre sus fronteras a los intervencionistas de otros nlbitOs
Seguira el ejemplo de Robert Kates, quien fue fundamental para
blecer un programa sobre el hambre en el mundo en la
de Brown. En lugar de centrar el problema en las fronteras de
ciplina, el profesor Kates enfatiz la definicin de los problemas
la investigacin:
Pero nO somos una disciplina, ni deberamos serlo, pese a nuestra
teora, a nuestrO material intelectual o a nuestros cursos ni,'e,.,;i""ic;,
Necesitamos ser inclusivos, no exclusivos; vamos necesitando
nicas y perspectivas a medida que nuestraS actuales imrestig,acion,es
cambiando.
30
El desafo para quienes estudiarnos e! diseo en los comienzos
glo XXI es establecer un lugar central para l en la vida CO
l
lltl,mpOr#;
nea. Esto requiere nuevas concepciones audaces y un tipo de ap'erlttIra
similar a la que el profesor Kates propone, en lugar del pens:amlerl.f'
limitado que caracteriz buena parte de los estudios sobre
hasta el momento. Los historiadores tienen un rol fundanlerltal
cumplir en este proceso, y an est por verse si asumirn e! deSaI'IO'
}ORobert Kates, "The Creat Questions of Science and Society
Neatly into Single Disciplines" [Las grandes de la
ciedad no encajan apropiadamente dentro de las dlsclplmas inclivi,dlla!e,
Chronicle of Higher Education [Crnica de la educacin sutreriorl,
mayo de 1989, p. 81.
32
2
las polticas de lo artificial
Los dos Herberts
Desde que Herbert Simon propuso construir una "ciencia del diseo"
en 1969, este objetivo no ha dejado de ser elusivo. Se han realizado
continuos esfuerzos, especialmente entre los educadores del diseo,
por fundamentar esta actividad sobre la base de un cuerpo de conoci-
mientos rigurosos del dominio, en la medida en que, segn su opinin,
stos son indispensables para conformar una disciplina del diseo,
pero no ha habido acuerdos respecto del contenido de esos conoci-
mientos. Entre quienes han liderado activamente estos esfuerzos se
encuentra Nigel Cross, editor de la revista britnica Design Studies.
En una editorial de 1996, Cross se pronunci en contra de saturar el
de culturas ajenas, ya sea de la ciencia o de! arte, aunque reco-
noci el valor de tomar prestados elementos de stas cuando resulte
apro)iado. Su preocupacin bsica era la legitimidad. "Debernos ser
de demostrar que los estndares de rigor y relevancia de
nUeSl[ra cultura intelectual estn, cuanto menos, a la altura de los de
otras culturas", escribi.!
En su afn por encontrar una legitimidad basada en los estndares
existen en otras culturas de investigacin, Cross se hizo eco de la
pn:ocuoaci,n de Simon por conceptualizar el diseo de modo tal que
merecedor de ser estudiado en la universidad. De hecho, Cross ci-
profusamente el ensayo de Simon, "The Science of Design: Crea-
the Artificial", en su editorial!
1 Nigel Cross, editorial, Design Studies 17, nm. 1, 1996, p. I.
2 Aunque Cross hace referencia a Simcn en SllS escritos, no concuerda con
concepto de una 'ciencia del diseo" Para Cross, existe una distincin
la ciencia del diseo entendida como un intento riguroso de extraer ca-
de las ciencias naturales para ser usados por el diseador, y su
concepto, opuesto al de Simn, de una ciencia del diseo que "apun-
a mejorar nuestra comprensin del diseo a travs de mtodos lcientEi-
(es decir, sistemticos, confiables) de investigacin'), Cross seala expl-
que "ambas 'ciencias del diseo' se diferencian", y que la suya se
diferencia de la propuesta por Simon. Vase Nigel eross, "Designerly Ways
KnIOV,;nQ: Design Discipline versus Design Science" ["Modos de conoci-
del diseo: disciplina del diseo versus ciencia del diseo"], en Silvia
'i:'le'caro, Amilton Arruda y Dijon De Moraes, comps., Design Plus Re-
Proceedings of lhe Politecnico di Milano Conference, Mayo r8-20,
Viadimir Tatlin y sus
construyendo el Monumento
a la Tercera Internacional,
Mosc, 1920.
Pese a que este ensayo es citado ftecuentemente como un
dente para la conformacin de una ciencia o una disciplina
o, lo que los intrpretes pierden de vista es que en l Simon pr'OCI1ta
legitimar el diseo como una ciencia mediante la mxima fCljW:CI'OI
posible del papel del juicio intuitivo en el proceso de diseo. "En
pasado", escribe, "gran parte, si no la mayora, de lo que saba.m()s
acerca del diseo y las ciencias artificiales era intelectualmente
ble intuitivo informal, y lo concebamos a la manera de un Ic<.ndlUU
de 'En contraposicin a ello, Simon define la ciencia del
sea como "una organizacin de preceptos sobre el proceso de
2000 (Diseo ms investigacin: actas del Congreso del Politcnico de
ln, de mayo, 2000], Miln, Politecnico di Milano, Programa
ral en Diseo Industrial, 2000, p. 45
J Herbert Simon, "The Seience 01 Design: Creating the Artificial"
ciencia del diseo: creacin de lo artificia}l'], en The Sences of the
cial [Las ciencias de lo artificial], 3a ed., Cambridge, MIT Press, 199
6
,
112.
324 las polticas de lo artificial
o intelectualmente exigente, analtico, parcialmente formal, parcial-
mente emprico, y capaz de ser enseado" .
4
Desde esta perspectiva, el
pensamiento del diseo debe poder ser transmitido y verificado para
ser considerado legtimo.
Recordemos que Simon present las conferencias en las que se ba-
s su libro en el Massachussets Institute of Technology, una de las
universidades tcnicas ms importantes de Estados Unidos, y que de-
fini sus estndares y criterios para una nueva ciencia del diseo en
trminos que seran aceptables para una comunidad de ingenieros.
Por lo tanto, en su captulo dedicado a la ciencia del diseo, se centr
especialmente en las formas de lgica que conduciran a crear mto-
dos eficientes para la resolucin de problemas. La inclinacin de Si-
mon hacia el rigor lgico, que considera indispensable en una ciencia
del diseo que se respete, no suele ser tenida en cuenta por quienes ci-
tan su trabajo como un precedente para una nueva disciplina del di-
seo. Pocos educadores del diseo han procurado, como s 10 hizo Si-
mon, articular los elementos del proceso de diseo de tal modo que
ste, o parte de ste, pudiera ser reproducido por una computadora
-un objetivo que Simon propuso en "The Science of Design"-. Si-
mon denigra lo que llama "mtodos tipo recetas de cocina", que, en
su opinin, expulsaron el diseo fuera del plan de estudios de inge-
niera, y rechaza el juicio o la experiencia como bases para el diseo,
dado que stos no pueden ser articulados en un lenguaje vlido para
los ingenieros. En cambio, apoya los procesos de diseo que han sido
incorporados a los "programas computarizados: algoritmos de opti-
mizacin, procedimientos de bsqueda, y programas para fines espe-
ciales como el diseo de motores, el equilibrio de lneas de montaje,
la seleccin de carteras de inversin, la localizacin de almacenes, el
diseo de autopistas, el diagnstico y tratamiento de enfermedades,
etctera".5
La teora del diseo propuesta por Simon es una teora operativa,
que se interesa por las estrategias de toma de decisin basadas en
procedimientos construidos matemticamente. Se enfoca en el mto-
do, y no en el resultado. Si bien evita el juicio o la experiencia como
la base para la toma de decisiones en el diseo, usa precisamente es-
tas cualidades para caracterizar los objetivos del diseo, que en su
estn definidos de manera tan poco sistemtica como la meto-
4 [bid., p. "3.
5[bid., p. "35.
los dos herberts 325
dologa que l criticara en la teora postulada por otros. Define sus
ejemplos, ya se trate de "ciudades,. edificios o economas", como sis-
temas complejos, lo que le permite privilegiar los mtodos particula-
res para la resolucin de problemas que ha postulado sus-
ceptibles de ser diseados. Los proyectos de diseno de Slmon
simplemente estn dados, y no son presentados como entidades
podran ser rebatidas desde otras perspectivas.
Desde la edicin de The Scienees of the Artificial y de sus posterio-
res ediciones, se han producido pocos debates acerca de la conforma-
cin de una ciencia del diseo opuesta a una disciplina, y quienes es-
tn ms interesados en las cuestiones de la disciplinaridad no se
sentido constreidos por el rechazo del juicio y la experiencia por
parte de Simon, pero su ensayo, con su definicin falazmente amplia
de la actividad del diseo ("Diseador es todo aquel que implementa
curSOS de accin orientados a cambiar las situaciones existentes
otras ms convenientes"), alent una actividad investigadora ms
centrada en crear modelos objetivos del proceso de diseo que en
sarrollar una teora crtica de la prctica.
Si el trmino "ciencia del diseo" hubiese ganado mayor nn,tr>,'p_
dad, habra excluido buena parte de la investigacin y de la aCI:ividad
de diseo que se lleva a cabo en la actualidad. Intentar validar
mtodos de la prctica del diseo de acuerdo con el discurso de la
ciencia no hara ms que crear una jerarqua de actividades ba:saclas
en una concepcin del rigor lgico que, en mi opinin, consltitllri:a
un punto de referencia poco grato para la legitimacin del diseo
mo tema acadmico.
Personalmente prefiero una concepcin mucho ms abierta de la
tividad del diseo, cuyo objetivo principal de investigacin no se
cupe por justificar una esfera separada de conocimientos. {E:conO:lCO
el valor de tal conocimiento, pero cuando ste es buscado o definido
manera excesivamente estricta, los investigadores tienden a CA.C"'"
otras perspectivas valiosas. En cambio, considero saludable la ml1ltipli
cidad de discursos que pueden contribuir a una mayor com:.rellsi<\n
del diseo, tanto en su sentido prctico como en su sentido terico.
6
6 Don Levine ofrece una interesante discusin de la disciplinaridad en
artculo "Sociology and rhe Nation-State in an Era of Shifting Bcmndanes'
["La sociologa y el estado-nacin en una era de fronteras cambi.antes"],
cial Inquiry 66, nm. 3, agosto de 1996, pp, 253-266, Levine postula la
solescencia de las fronteras disciplinares en las ciencias sociales cuando
32
6
las politieas de lo artificial
Hasta ahora, la pregunta acerca de si el diseo debera ser consi-
derado una ciencia, una disciplina o una prctica ms pluralista ha
sido un problema marginal entre los tericos, pero hoy esa pregunta
conlleva una nueva urgencia. Existe una creciente tendencia mundial
a establecer programas doctorales de diseo y a construir una cultura
de investigacin acadmica seria en relacin con el tema'? Con el ad-
venimiento de tales iniciativas, se vuelve imprescindible interrogar el
modo en que constituimos el diseo, de tal forma que podamos crear
las condiciones ms provechosas para su enseanza e investigacin.
El aspecto de la educacin doctoral es especialmente importante, da-
do que ser a travs de la investigacin que se lleve a cabo en tales
programas que surgirn nuevos e importantes conocimientos vincu-
lados con el diseo.
Para que una comunidad de investigacin sea respetada tanto por
los investigadores de otros campos como por los legos, es necesario
crear cierto convencimiento de que la profesin a la que sta est li-
gada comprende cmo valorar y utilizar los tipos de conocimiento
que produce esa comunidad. Por lo tanto, es fundamental dar al de-
bate sobre la naturaleza de la actividad del diseo un marco que per-
mita eventualmente una mayor comprensin de los tipos de investiga-
cin en diseo que sern considerados valiosos, aun si las tendencias
se contraponen entre s. No hablo de un campo acadmico que debe
roa que "En el presente, pocos de los principales conceptos, mtodos o pro-
blemas pertenecen exclusivamente a una sola disciplina de"las ciencias socia-
les" (p. 259), Luego procede a comparar las disciplinas acadmicas con los
estados-nacin, y concluye que las disciplinas continan siendo valiosas co-
mo instituciones que proveen elementos de identidad profesional, pero con-
sidera que, como los estados-nacin, las disciplinas daramente delimitadas'
han sido severamente socavadas por la emergencia de fuerzas y tendencias
de mayor magnitud.
Richard Buchanan, Denns Doordan, Lorraine Justice y Victor
Margolin, comps., Doctoral Education in Design: Proceedings of the hio
Con(erence [Educacin doctoral en diseo: actas del Congreso de OhioJ,
Pittsburgh, Escuela de Diseo, Carnegie Mellan University, '999. ste fue el
primer congreso sobre el tema. A l asistieron aproximadamente setenta y
cinco personas de ms de setenta pases. El segundo congreso se realiz dos
aos ms tarde, en La Clusaz, Francia, y los trabajos presentados en esa oca-
sin fueron publicados en David Durling y Ken Friedman, comps., Founda-
tions (or the Future [Bases para el (uturoJ, Staffordshire, Staffordshire Uni-
versity Press, 2000.
los dos herherts 327
adoptar un solo mtodo u objetivo de investigacin, sino, por el con-
trario, de un campo capaz de reconocer y valorar la pluralidad de
mtodos y objetivos de investigacin que tengan una mayor relacin
con la profesin a la que estn ligados.
En este punto, quiero sealar que la historia, la teora y la crtica
deben desempear un papel central dentro del amplio campo de
investigacin del diseo, y deben formar parte de la currcula.de
programa doctoral en diseo as como de los programas de licencia-
tura y maestra. De los tres temas, la teora ha seguido siendo el
difcil de caracterizar y el ms abierto a diversas interpretaciones.
teora del diseo, tal como Herbert Simon la define, complementa la
currcula de las ciencias naturales"en la formacin integral de un in-
geniero o de cualquier profesional cuya tarea consista en resolver
problemas, elegir, sintetizar, decidir".
8
Simon propone una teora de
operaciones que incluye la teora utilitaria, la teora de la decisin es-
tadstica las teoras de los sistemas jerrquicos y las teoras de la l-
gica.9 L; forma en que ha posicionado la teora en su currcula de la
ciencia del diseo torna imposible ubicar este tema en relacin con la
historia O la crtica sin cuestionar la justificacin tcita de su propia
definicin del diseo.
Aunque Simon tiene el cuidado de distinguir la ciencia del diseo
de la ciencia natural, ha naturalizado los mtodos del diseo y los ha
incluido en un marco tecnolgico del diseo. Este marco privilegia el
pensamiento de los sistemas como el medio para generar proyecros
de diseo, y la eficiencia como un modo de juzgar la efectividad del
pensamienro del diseo.
Las definiciones de Simon de la prctica y la teora del diseo caen
dentro de lo que el ya fallecido filsofo Herbert Marcuse llamaba
"racionalidad tecnolgica". sta, dice Marcuse, es "un patrn de
pensamiento y comportamiento unidimensional en el que las ideas,
aspiraciones y objetivos que, por su contenido, el univ:r-
so establecido del discurso y la accin, o bien son repelidos, o bien
reducidos a los trminos de este universo. Ellos son redefinidos por la
racionalidad del sistema dado y de su extensin cuantitativa". 10
8Simon, "The Science of Design: Creating the Artificial", op. cit., p. 13
6
.
9Ibid., pp. 134-135. .
IOHerbert Marcuse, Man [El hombre unidimensional},
Baston, Beacon Press, 1964, p. 12. Marcuse introdujo por primera vez este
trmino y el concepto de hegemona social en un artculo de 1941, "Some
328 las polticas de lo artificial
Claramente, el rechazo de Simon al juicio y la experiencia como
fuentes no cuantificables y no transferibles del pensamiento del dise-
o se ajustan a la afirmacin de Marcuse.
Marcuse sostiene, adems, que los sistemas cerrados de racionali-
dad definen el universo en el cual todos viven de acuerdo con los tr-
minos de quienes detentan el control. Si bien no es mi intencin afir-
mar que la educacin del diseo debera tener una orientacin
ideolgica explcita, quiero destacar la importancia que Marcuse con-
fiere al lugar que damos a la historia, la teora y la crtica en la educa-
cin del diseo. Lo que ocurre en los niveles de licenciatura y maestra
es que los cursos sobre estos temas estn subordinados a la lgica del
entrenamiento prctico. Proporcionan alguna forma de legitimacin
acadmica y una modesta toma de conciencia, pero no se espera que
confronten o cuestionen el resto del plan de estudios de diseo. En su-
ma, son incorporados sin un sistema de racionalidad pedaggica.
El lugar subordinado de la historia, la teora y la crtica en la edu-
cacin del diseo es concordante con la dificultad que tienen la ma-
yora de los diseadores para vislumbrar formas de prctica diversas
de las que ya estn dadas por la cultura. Y, aun as, como seal Ri-
chard Buchanan:
Se da por sentado que el diseo tiene un tema de estudio fijo o determina-
do, que est dado para el diseador del mismo modo que el tema de
dio de la naturaleza est dado para el cientfico. Sin embargo, el tema de
estudio del diseo no est dado. Es creado a travs de las actividades de in-
vencin y planeadn, o a travs de cualquier otra metodologa o procedi-
miento que un diseador encuentre de utilidad para caracterizar su
pio trabajo. tI
Sociallmplications of Modern Technology" ["Algunas implicaciones socia-
les de la tecnologa moderna"), en Douglas Kellner, comp., Technology,
War, and Fascism: Co/lected Papers of Herbert Marcuse, Volume 1 [Tecno-
loga, guerra y fascismo: escritos selectos de Herbert Marcuse, Volumen 1],
Londres y Nueva York, Routledge, 1998, pp. 39-66. Cuando Mareuse am-
pli el artculo para convertirlo en Man, abandon las
teriores referencias al fascismo como la encarnacin de la racionalidad tec-
nolgica y, en cambio, se centr en su crtica del sistema global del
capitalismo industrial.
u Richard Buchanan, "Rhetoric, Humanism, and Design" ("Retrica,
humanismo y diseo"], en Buchanan y Margolin, Discovering Design:
plorations in Design Studies, op. cit., p. 24.
los dos herberts 329
Buchanan no antepone una agenda poltica, como lo hace Marcuse,
u caracterizacin del diseo como indetermmado comclde con
pero s fl . , , . b 1
la preocupacin de Marcuse por producir una,re. eXlon cr!tlca so re a
forma en que creamos Y practlc,as socIales. Aunque
algunos afirmaran que la tarea del esta dada por la estruc-
tura de la cultura, especialmente por la actIvIdad de las empresas C?-
'ales he sealado en varios de los ensayos precedentes que aun
mercl , .' - d
no conocemos los lmites de aquello que es susceptIble de ser dlsena o.
Como puntualiza Marcuse:
Toda sociedad establecida [...] tiende a prejuzgar la racionalidad de los
proyectos posibles para mantenerlos dentro de su Al
o roda sociedad establecida se enfrenta con la realIdad o la posIbIlIdad
p , f d' d .
de una prctica histrica cualitativamente di erente, que po na estrUlr
el marco institucional existente.
12
Si reconocemos la indeterminacin del diseo y aceptamos la explica-
cin de Marcuse de cmo una sociedad establecida puede cerrar el
paso a las posibilidades necesi;amos entonces
que la teora del diseo, en esenCIa, ser una teona sobre la
f
a como el diseo funciona y podna funCIOnar dentro de la socle-
orm 1" L"
dad en lugar de ser simplemente una teora de as tecmcas. a cntlca
de Marcuse del racionalismo tecnolgico una para
incluir el pensamiento del diseo dent:o de la . ,
del pensamiento social, en lugar de aIslar el dIseno de su sltuaclOn
.al y de teorizar de manera autnoma sobre sus procesos de mven"
SOCI " '11
cin. Desde nuestra perspectiva, el diseo es una practIca '. o
nos obliga permanentemente a considerar y evaluar las s!tuaClO-
que . d l' 1 ' . d d'
nes en las que se desarrolla, en lugar e natura Izar as tecmcas e
sea, tal como hace Simon. .
Si reconocemoS nuestra relacin con lo SOCIal como parte de
tra relacin con el diseo, podemos encontrar en el de
M rcuse un argumento convincente para hacer de la hIstOrIa, la teo-
, ay la crtica elementos centrales de la educacin del diseo en cual-
na 1 . 'f' .,
quiera de sus formas. Marcuse a JUStl lC_aclOn para
en un proyecto integral de reflexlOn sobred dIseno que puede ,
una comprensin crtica tanto de la prctica como de pedagogla.
Como un antdoto a la unidimensionalidad del raCIOnalIsmo
12.Marcuse, One-Dimensional Man, op. cit., p. 219
33
0
las polticas de lo artificial
nolgico, Marcuse propone una lgica dialctica que surge de un es-
pacio exterior al sistema dominante de pensamiento y prctica. Lo
que da cuerpo a la lgica dalctica es la historia. La lgica dialctica
"alcanza su verdad si se libera de la objetividad engaosa que oculta
los factores que yacen detrs de los hechos; es decir, si comprende su
mundo como un universo histrico, en el cual los hechos establecidos
son e! trabajo de la prctica histrica de! hombre". I)
Los acontecimientos histricos existen fuera de las circunstancias
actuales, aunque marcan la continuidad de la experiencia humana.
Las luchas del pasado tambin pueden convertirse en luchas de! pre-
sente. La experiencia histrica puede ofrecer alternativas a las situa-
ciones actuales y proporcionar e! material necesario para evaluar el
presente desde una posicin ajena a su propia lgica. Para Marcuse,
e! pensamiento bidimensional es e! pensamiento crtico, que es resisti-
do por la cultura dominante.
La realidad dada tiene su propia lgica de contradicciones; favorece los
modos de pensamiento que sostienen las formas de vida establecidas y los
modos de conducta que las reproducen y las mejoran. La realidad dada
tiene su propia lgica y su propia verdad; el esfuerzo por comprenderla
como tal y por trascenderla presupone una lgica diferente, una verdad
contradictoria. I4
Marcuse apunta atinadamente que estas lgicas diferentes no son ope-
rativas y pueden parecer dbiles desde el punto de vista de los criterios
del sistema dominante. Esto se ve encarnado en la distincin que hacen
algunos cientficos entre ciencias duras y blandas, que frecuentemente
es tomada en consideracin por las polticas que definen los ascensos
acadmicos y e! otorgamiento de recursos y fondos. Tambin nos remi-
te a la preocupacin que Cross expresa en su editorial en Design Stu-
dies respecto de colegas investigadores de! diseo a quienes se les ha
denegado cargos acadmicos definitivos probablemente debido a que
su trabajo no es considerado lo suficientemente riguroso. Y nos remite,
asimismo, a la preocupacin de Simon por el rigor lgico como el cri-
terio dominante para la evaluacin del pensamiento del diseo.
Esto no significa que e! pensamiento dialctico no sea riguroso.
Pero la historia, y la teora tambin, pueden ser vistas fcilmente co-
') [bid., p. 140.
'<bid., p. '42.
los dos herherts 3JI
33
2
las polticas de lo artificial
Modelo reducido del Monumento a la Tercera
Internacional conducido a travs de las calles
de Leningrado durante un desfile, en 1926.
los dos herberts 333
'5Ibid., p, x,
es renunciar a un espacio exter-
no al sistema, en el que pode-
mos encontrar alternativas, as
como herramientas para el cam-
bio. En verdad, si hemos de re-
conocer la contingencia del di-
seo, deberamos reconocer la
eventualidad de los sistemas so-
ciales. Resulta paradjico ha-
blar de la indeterminacin del
diseo y luego enmarcarlo en
una situacin determinada de la
prctica. Si los diseadores de-
sean conocer el potencial pleno
del pensamiento del diseo, tam-
bin deberan aprender a anali-
zar cmo se construyen las situaciones que dan marco a la prctica del
diseo.
El diseo se desarrolla dentro de una prctica social, y su contin-
gencia misma est guiada por valores y lmites que sirven de base a
los proyectos particulares. La teora del diseo necesita reconocer la
relacin que existe entre las tcnicas de la actividad operativa y su
impacto y recepcin cultural. Marcuse puntualiza que "una prctica
histrica especfica se mide en funcin de sus propias alternativas his-
tricas".15 Este reconocimiento es esencial para el practicante crtico.
Mover el proyecto de Marcuse -el de cultivar el pensamiento crti-
co- a un lugar ms central en la educacin y la prctica del diseo
es reconocer su importancia para el desarrollo de la identidad y la
conciencia social de los diseadores e investigadores. Son stos quie-
nes se encuentran en la mejor posicin para establecer la agenda del
diseo para la prxima generacin.
La prctica de William Morris nos mllestra
poder de la lgica dialctica, Morris wnuap'''>u
la lgica de la industrializacin, ejemplificada
la divisin y mecanizacin del trabajo, la pr,lctlCa.
preindustrial de la produccin artesanal.
bin procur emplear este pensamiento de
ra estratgica en sus diversas empresas. !\mclue
fracas en su tentativa de cambiar el sistema
dustrial, as como en institucionalizar perdurable,
pensamiento y su prctica mantuver?n ,una cntica oposlici')llista
respecto de los aspectos de la que muchos,
como deshumanizantes. Las Ideas de Morns han subSlStido
ahora a travs de un linaje de distinguidos pensadores, educadores
practicantes del diseo, Walter Gropius E, F. SC!lUrna-
cher. Como pensador y practicante, Morns ha ejercIdo una en,)rnle
influencia sobre los diseadores, educadores y tericos que lo
dieron, debido a que ha articulado una fuerte oposicin a la ra';lOna,
lidad tcnica de su poca. En nuestros das, en los que debemos
chal' por comprender la que gener,a la
tecnolgica, sus argumentos convmc,entes,
Cuando la historia, la teona y la cntica son excluIdas del
miento del diseo, la importancia de las condiciones sociales de
rctica del diseo se torna borrosa, Lo que a algunos educadores
p d d" l'
gusta denominar conocimiento : una ISClp ma, es runuamlen,a',,"',,-
te e! conocimiento operatIVO, mas que el conOCllUlento que expallde
y refina la identidad del diseador, que le hacer
ms fundamentados respecto de los valores y los objetlvos de su
vidad. Sin embargo, no es suficiellte con volver a admitir sirnpjenaerl-
te el juicio y la experiencia en la imaginacin de! diseo, Estas
dades requieren anlisis y formacin, y deben ser tratadas
temas por derecho propio. ", ,
La historia es nuestra expenencla colectIva. Cuanto mas 'eJalJllU>
de ella, mayor ser el uso que podremos darle para poner en tela
juicio los valores prevalecientes de la socledad, No conocer la his.tol'la
mo un pensamiento "blando", comparado con la lgica "dura" de
ciencia. El pensamiento que responde a los valores dommantes de
sistema siempre parecer ms legtimo que aquel que surge fuera
esos valores. Y, sin embargo, la historia puede aportarnos ',I',"'PIU'
que ofrecen fundamentos convincentes para acometer una cntlca
presente.
Las mltiples tareas de los estudios de diseo
INTRODUCCIN
Probablemente el trmino estudios de diseo se origin a partir del t-
tulo de la revista homnima Design studies, fundada en Gran Breta-
a en 1979, pero tambin se utiliza para designar un campo acadmi-
co en expansin, constituido de manera ms amplia. El inters por
este nuevo campo ha ido de la mano con la creciente atencin hacia
la investigacin en diseo, una actividad con un alcance extremada-
mente vasto, cuyos objetivos y mtodos apenas estn comenzando a
ser articulados.
Algunos investigadores actualmente trabajan dentro de comunida-
des bien definidas que responden a sus intereses especficos, mientras
que otros trabaian en soledad. Dentro de esas comunidades se orga-
nizan reuniones regulares sobre historia del diseo, administracin
del diseo, ecodiseo, investigacin del pensamiento del diseo, o in-
teligencia artificial, que se complementan con foros de discusin y
congresos internacionales peridicos, en los que los investigadores
comparten sus intereses. Sin embargo, recientemente se han realizado
acciones para crear foros ms amplios, en los que los diversos intere-
ses pueden ser cuestionados, rebatidos y debatidos, bajo la premisa
de que lo que est en juego es la emergencia de una comunidad de in-
vestigacin nica afn al tema del diseo.
'
1 Entre los grupos que en los ltimos aos se han dedicado a organizar
congresos sobre investigacin en diseo dirigidos a una amplia base de parti-
cipantes se encuentran la Academia Europea de Diseo, la Sociedad Japonesa
para la Ciencia del Diseo, la Sociedad Coreana para la Ciencia del Diseo,
la Associac;ao de Ensino de Design do Brasil y la Sociedad de Investigacin en
Diseo. En mayo de 2000, se llev a cabo en el Politecnico di Milano un o n ~
greso internacional sobre investigacin en diseo, titulado "Diseo ms i n ~
vestigacin". Organizado por el programa de doctorado en diseo industrial
del Politecnico, el congreso plante diversas cuestiones relativas a los proble-
mas y desafos que implica formar una comunidad de investigacin en esta
disciplina. Vase Silvia Pizzocaro, Amilton Arruda y Dijon De Moraes,
comps., Design plus Research: Proceedings of the Politecnico di Milano Con-
f r n ~ May 18-20, 2000, Miln, Polirecnico di Milano, 2002. La iniciativa
ms reciente es la de la Sociedad de Investigacin en Diseo, que organiz un
336 las polticas de lo artificial
importante congreso en 2002 con el ttulo "Un motivo comn". La int.enClan
de los organizadores fue reconocer la nueva madurez de que goza la emerg:en-
te comunidad interdisciplinaria de investigacin en diseo.
2EI nmero especial de Design Issues sobre la investigacin en
editado por Alain Findeli, incluye una diversidad de posiciones respecto
tema, aunque dentro de un espectro todava limitado, si se tienen en
sus amplias posibilidades. Vase Design lssues 15, nm. 2, verano de
las mltiples tareas de los estudios de diseo 337
MTODOS DE DISEO
Hasta el momento, el intento ms ambicioso de establecer una cultu-
ra de investigacin amplia para el diseo fue el movimiento de mto-
dos de diseo, cuyos miembros desarrollaron una activa tarea funda-
mentalmente en Gran Bretaa, durante casi veinte aos, a partir del
en fines pragmticos, tales como la administracin del diseo o el di-
seo para la manufactura, y aqullos para quienes la investigacin en
diseo es una empresa ms especulativa.
La ausencia de una comunidad que rena a todos los investigado-
res del diseo tambin ha sido un factor importante en la educacin
del diseo. A diferencia de los programas de posgrado ms avanza-
dos, en los que se introduce a los estudiantes en los debates y conflic-
tos existentes dentro de su campo, ningn programa de posgrado en
diseo, ya sea en el nivel de maestra o de doctorado, ha familiarizado
a los estudiantes con las reas existentes de investigacin en diseo;
en consecuencia, los programas acadmicos de diseo proponen un
tema de estudio restringido. Dada la creciente tendencia a establecer
ms programas de doctorado relacionados con el campo, nos encon-
tramos ante el desafo de crear culturas acadmicas que fomenten en
los estudiantes una comprensin ms amplia de la investigacin en di-
seo. En este punto, har un vuelco argumentativo y propondr utili-
zar el trmiuo estudios de diseo para designar todo el espectro de
estos esfuerzos investigativos, y convertirlo en el lugar conceptual, o
topos, en el que ellos puedan interactuar) Mi intencin con esta pro-
puesta es tomar como base, y profundizar, los anteriores esfuerzos
realizados para alcanzar un objetivo similar.
3 Estoy ampliando mi anterior propuesta de considerar los "estudios de
diseo" como "una prctica interpretativa firmemente enraizada en las tc-
nicas de las ciencias humansticas y sociales, ms que en las de las ciencias
naturales", sa era la definicin que formul en una versin anterior del pre-
sente ensayo, "The Mltiple Tasks 01 Design Research" ["Las mlriples ta-
reas de la investigacin en diseo"], en Pia Strandman, comp., No Guru No
Method: Discussion on Art and Design Research [Sin gur no hay mtodo:
discusin sobre la investigacin en arte y diseo], Helsinki, Universidad de
Arte y Diseo de Helsinki, 1998, p. 47. Es posible que la definicin que pro-
pngo para los estudios de diseo sea objetada, dado que el trmino est
siendo utilizado por grupos que conciben su significado de modos diferentes.
Una de las grandes divisiones entre los investigadores es la que se"
para a aquellos que buscan fundamentar el diseo sobre la base
alguna nocin de disciplinaridad o conocimiento de la disciplina o ~
formada segn el modelo de las ciencias naturales o sociales, y
que prefieren un enfoque ms pluralista y abierto, que tambin
ye mtodos interpretativos provenientes de las ciencias
caso' Asimismo, existe una divisin entre los investigadores centl:aclos
La Action Office
de Herman Miller, 1964.
El equipo de investigacin
que desarroll su sistema
de mobiliario era liderado
por Robert l'robst.
las mltiples tareas de los estudios de diseo. 339
7 John Chris ]ones, "opus one, number two" ["obra uno, nmero dos"],
en designing designing [diseando el diseo], Londres, Archirecrure, Design
and Technology Press, 199I, pp. 158-159.
8 Los diez puntos propuestos por Archer son detallados en su ensayo"A
View of rhe Nature of Design Research" ["Una visin de la naruraleza de la
investigacin en diseo"), en ]acques y Powell, comps., Design: Science;
Method, op. cit., p. 33.
cas profesionales de la poca. Pero el resultado fue la rigidez: una fijacin
de objetivos y mtodos para producir diseos que ahora todos conside-
ran insensibles a las necesidades humanas'?
Pese a estas deserciones, los congresos sobre mtodos e investigacin
en diseo continuaron desarrollndose en Inglaterra durante la dca-
da de los setenta y hasta principios de los ochenta. En un congreso de
la Sociedad de Investigacin en Diseo realizado en 1981, Bruce Ar-
cher, un ingeniero que encabez durante muchos aos el Departa-
mento de Investigacin en Diseo en el Royal College of Art y que
perteneca al bando de los que en el Simposio de PortsmoUlh de 1967
eran calificados de conductistas, propuso una ambiciosa agenda para
la investigacin en diseo que inclua no menos de diez categoras. La
agenda de Archer se basaba en la creencia de que era posible produ-
cir un cuerpo de .conocimientos puro dividiendo el diseo en una se-
rie de temas separados, cada uno de los cuales revelara sus propias
verdades. La taxonoma del diseo, por ejemplo, se centraba en "la
clasificacin de fenmenos de la era del Diseo"; la praxiologa se re-
fera a la "naturaleza de la actividad del diseo, su organizacin y su
aparato"; la filosofa del diseo era "el estudio de la lgica del dis-
curso sobre temas de inters en el rea de Diseo"; en tanto que la
epistemologa del diseo se ocupaba de identificar los modos espec-
ficos de conocimientos, creencias y sentimientos imperantes dentro
del diseo.
8
A las categoras de investigacin de Archer subyaca el
presupuesto de que el diseo poda ser definido claramente, y de que
era posible identificar un conjunto de principios bsicos para caracte-
rizarlo.
La agenda de investigacin de Archer no ha arrojado muchos re-
sultados, lo que nos conduce a preguntarnos las razones por las que
otros investigadores no prosiguieron el amplio plan que ste traz.
Dentro del movimiento de mtodos de diseo, existi una "segunda
generacin" que critic profusamente los intentos de los tericos de
4 Geoffrey Broadbenr, "The Moraliry of Designing" ["La moral del
o"], en Robin Jacques y James A. Powell, comps., Design: Science:
hod: Proceedings of the I980 Design Research Society Conference [Diseo,
ciencia, mtodo: aetas del congre.so de la Sociedad de Investigacin en
o de 1980], Guilford, Wesrbury House, 19
81
, p. 39
5Geoffrey Broadbenr, "Design Methods: "3 Years after-A
e'Mtodos de diseo. Trece aos despus: una revisin"], en ]acques y
well, comps., Design: Science: Method, op. cit., p. 3
6Chrisropher Alexander, citado en C. T. Mirchell, Redefining D,,,ilminz:
Prom Porm to Experience, Nueva York, Van Nosrrand Reinhold, "993, p.
inicio de la dcada de 1960. En el Imperial College de Londres y en
Birmingham, en 1962 y 1966, respectivamente, se llevaron a cabo
primeros congresos sobre mtodos de diseo. El.simposio de 19
6
7,
realizado en el Portsmouth Polytechnic, fue, en palabras de Geoffrey
Broadbent, "un hito en los estudios de los mtodos de diseo".4 En
ese simposio, los organizadores dieron lugar a la confrontacin
dos grupos, uno identificado como "conductista", y el otro
"existencialista/fenomenlogista". Las dos posiciones extremas re-
presentadas por estos grupos se caracterizaron, por un lado, por
intento de encontrar tcnicas neutrales para la medicin de la
ducta humana y, por el otro, por el intento de promover una
vidualidad singular en cada persona. Los argumentos en que
esta polarizacin llevaron a varias de las figuras ms importantes
abandonar el movimiento, como en el caso de Christopher lU"X:lll-
der, o a cuestionar seriamente sus premisas, como en el casO de
Jones.5 Alexander, al reflexionar en 1971 sobre el movimiento
mtodos de diseo, expres lo siguiente:
En 1991, Jones guardaba un recuerdo similar:
Buscbamos abrir nuestras mentes, encontrar procesos de diseo que
viesen una mayor sensibilidad hacia la vida que la que tenan las
La racionalidad, considerada originalmente como un medio para abrir
intuicin a aquellos aspecros de la vida que se encontraban fuera de la
periencia del diseador, se convirti, prcticamente de la noche a la
ana, en un conjunto de mtodos rgidos que oblig a los diseadores
planeadores a actuar como mquinas, volvindolos sordos al
h
. d' 6
umano e meapaces e reIr.
33
8
las polticas de lo artificial
la primera generacin, como Archer, de hacer una ciencia.
Esta crtica se acompa de una defensa de! diseno partlclpatIVo,
probablemente en consonancia con los movimientos polticos demo-
crticos de fines de la dcada de 1960.
9
Es posible que ambas tenden-
cias hayan contribuido a dejar de lado la visin particular de
respecto de la investigacin bsica en dis,eo. '. _. ,
El tema de estudio que Archer concebla para e! diseno mclUla
cipios, pensamientos, valores y prcticas, as como objetos conc:etos.
Era tanto inmaterial como material. Pero, al Igual que otros teoncos
de la primera generacin, l crea que e! modo de profundizar ,en e!
conocimiento del diseo era situarlo en un marco de ll1vestIgaclOn de
naturaleza cientfica. Su estrategia de investigacin fundamental era
observacin, y entenda que el tema de estudio del diseo poda ser
categorizado segn sus diez reas de conocimiento del diseo.
Otro terico, S. A. Gregory, quien comparta la creencia de Ar-
cher en e! mtodo cientfico, conceba la ciencia de! diseo en los si-
guientes trminos:
La ciencia del diseo se ocupa del estudio, la investigacin y la acumula-
cin de conocimientos acerca del proceso del diseo y sus operaciones
constitutivas. Su objetivo es recolectar, organizar y mejorar aquellos as-
pectos del pensamiento y la informacin disponibles sobre el diseo, yes-
pecificar y llevar adelante investigaciones en aquellas reas que pueden
resultar valiosas para los diseadores practicantes, as como para las or-
ganizaciones de diseo. 10
Como Archer, Gregory pretenda que la prctica de! diseo tuviese
sus bases en un conocimiento sistemtico, pero la lucha de ambos
por elevar la investigacin en esta materia dndole forma de investi-
gacin cientfica no daba cuenta de! modo en que llevarse
adelante las investigaciones particulares potencialmente diversas. El
desarrollo de mtodos de diseo no lograba comprender que se trata-
'Vase Nigel Cross, comp., Design Participation: Proceedings ofthe De-
sign Research Society's Conference, Manchester, September I97 I [Lapartt-
cipacin en el diseo: actas del Congreso de la Sociedad de en
Diseo, Manchester, septiembre de I97IJ, Londres, Academy Edltlons,
"97
2
. .
ros. A. Gregory, "Design Science", en S. A. Gregory, comp., The Deslgn
Process, Nueva York, Plenum Press, y Londres, Butterworths, 19
66
, p. 3
2
3.
340 las politicas de lo artificial
ha de un tipo de discurso entre muchos otros. Si los tericos de los
mtodos de diseo hubiesen prestado mayor atencin a la pluralidad
de reflexiones sobre e! diseo, en lugar de tratar de definir su singu-
ralidad como una ciencia, sus detractores no habran encontrado tan
inflexible este movimiento.
Sin embargo, Archer reconsider posteriormente la orientacin
que haba propuesto inicialmente para la investigacin. En un discur-
so que pronunci en 1985 en e! Congreso Internacional sobre Diseo
en Ingeniera, al reflexionar sobre la situacin de la investigacin en
diseo deplor que
como queda demostrado en este congreso, buena parte de nuestro traba-
jo en este campo permanece en un nivel demasiado alto de generalidad.
La mayora de nuestras afirmaciones carecen del respaldo de evidencias
concretas. No contamos con una teora bien fundamentada.
u
Con todo, pese a que Alexander yJones condenaron el movimiento de
mtodos de diseo por su rigidez, si lo consideramos retrospectiva-
mente logr postular un conjunto de metas y objetivos valiosos que
hasta el momento no han sido cumplidos. En primer lugar, el movi-
miento procur establecer un espacio autnomo en el que los disea-
dores pudiesen reflexionar sobre su propio quehacer y, en segundo lu-
gar, intent crear una comunidad de investigadores qne diera cabida a
las diversas formas de la prctica, desde la arquitectura y el diseo in-
dustrial hasta la planeacin, el diseo grfico y la ciberntica.
De hecho, la apertura de! movimiento para establecer conexiones
entre estas prcticas fue un estmulo para John Chris Jones, quien se
mostr entusiasta acerca del futuro de! diseo en su introduccin a la
edicin de 1981 de su libro fundamental, Design Methods: Seeds of
Human Futures. All, afirm que hacer un producto no era suficien-
te: tambin era necesario establecer una relacin entre e! pensamien-
to del. diseo y la situacin ms vasta en la que se movera e! produc-
to. Jones describi su amplia versin de los mtodos de diseo del
siguiente modo:
n Bruce Archer, citado en Bill Hollins y Stuart Pugh, Successful Product
Design [El diseo exitoso de productosJ, Londres, Butterworths, "990, p.
10. Hollins y Pugh utilizan la aseveracin de Archer para respaldar su des-
Contento con las escasas investigaciones llevadas a cabo en el mbito de la
adininistracin del diselio.
las mltiples tareas de los estudios de diseo. 34
1
Es ms correcto afirmar que los mtdos de diseo se aplican al
"la-suma-de-todas-Ias-cosas", la situacin total, como la llam en la
duccin original, lo que significa las funciones y los usos de las
"sistemas" en los que se organizan, o los "entornos" en los que up,;rall.;7
Jones identific estos sistemas como los "todos operativos de
compone la vida moderna: sistemas de trfico, software de co,mr,uta'
cin, programas educativos, hipermercados, etctera. Tal es, hoy,
escala del diseo".'}
El movimiento de mtodos de diseo fue eminentemente Ontan'l'
co, pero tambin en Estados Unidos se abordaron temas similares.
"ciencia del diseo" de Herbert Simon fue un ejemplo. En
de Simon, esa ciencia se ocupaba de "cmo deberan ser las
ideando artefactos para alcanzar metas precisas". '4 Simon ap1llnltab1a
a mejorar la eficiencia del diseo, y resaltaba el valor COmo
mientas que tenan aquellos procesos de diseo que ya haban
codificados en programas de computacin. "No hay dudas", a1lmlO.
"puesto que estos programas existen, acerca del proceso de
que se oculta tras el velo del 'juicio' o la 'experiencia'. El juicio o
experiencia utilizados para crear los programas -cualquiera que
su naturaleza- ahora deben ser incorporados a ellos, para
as,observables".'5
INVESTIGACIN ORIENTADA AL PROYECTO
En el movimiento de mtodos de diseo, as como en la "ciencia
diseo" de Simon, haba un nivel de abstraccin que la mayora
los practicantes consideran demasiado alejado de las situaciones coti-
dianas de diseo. Sin embargo, la separacin de la reflexin sobre
u Ibid., p. XXVI. Desde que Jones public su edicin original y las re""I<)-
nes de Design Methods: Seeds of Human Futures [Mtodos de diseo: semi-
llas para el futuro de la humanidad], su propuesta de que el diseo trascen-
diese la estrecha mira puesta en los productos a fin de observar una realidad
ms amplia se ha ido incorporando progresivamente a la corriente imperan-
te de la prctica de diseo. '
'3 Idem.
14 Herbert Simon, "The Science of Design", en Simon, The Sciences of
the Artificial, 3a ed., Cambridge y Londres, MIT Press, 1996, p. 1'4.
'5 Ibid., p. 13 5.
342 las polticas de lo artificial
diseo de lo que yo llamo la "investigacin orientada al proyecto" es
un primer paso necesario para concebir el diseo como una prctica
ms aurnoma que pueda desarrollarse independientemente del con-
texto de mercado. Con el tiempo esta separacin podr permitir pen-
sar la prctica desde nuevas perspectivas, pero, entretanto, los practi-
cantes se han inclinado a desarrollar sus propias agendas de
investigacin, dirigidas a aquellas formas de produccin orientadas a
los mereados. Un rea de investigacin metodolgica se relaciona
con la manufactura. Yarios ingenieros industriales que buscan asu-
mir el control del proceso de diseo de productos han escrito libros
sobre este tema. El disetlo para la excelencia (design for excellence,
DFX), el diseo para la manufactura (design for manufacturability,
DFM), el diseo total y el diseo robusto son ejemplos de los nuevos
mtodos de fabricacin. Ellos se basan en el reconocimiento de que,
para un desarrollo exitoso del producto, se requiere un conjunto de
conocimientos compartidos, que incluye una concepcin terica del
producto. '6 El objetivo de los investigadores en esta rea, tal como lo
puntualiza John Fox, es "ampliar el concepto de diseo desde la idea
popular de que se trata simplemente de una serie de dibujos o boce-
tos, hacia una secuencia ms extensa que incluya su punto de partida
y su punto de llegada".'? Tales mtodos enfatizan las tcnicas que
permiten integrar los diferentes tipos de conocimientos requeridos
para producir un producto de calidad, en lugar de ocuparse de una
teora general desconectada de la prctica especfica. Sostienen que
los miembros que integran los equipos responsables del desarrollo de
un producto deben comprender, respetar y cooperar con el resto para
lograr el xito. '8 Asimismo, quienes participan en el desarrollo de
16Yanse, por ejemplo, James G. Bralla, Design for Excellence [Diseo
para la excelencia], Nue,a York, McGraw-Hill, 1996; John Fax, Quality th-
rough Design: The Key to Successful Product Delivery [Calidad a travs del
diseo: la clave para la fabricacin exitosa de productos], Londres, McGraw-
Hill, '993; Bill Hollins y Sruart Pugh, Successfu Product Design: What to
Do and When [El diseo exitoso de productos: qu hacer y cundo hacerlo],
Londres, Butterworths, 1990; y M. Helander y M. Nagamachi, Design for
Manufacturability: A Systems Approach to Concurrent Engineering and Er-
gonomics [Diseo para la fabricabilidad: un enfoque de sistemas a la ingenie-
ra convergente y la ergonoma), Londres, Taylor & Francis, 199
2
.
I?Fox, Quality through Design, op. cit., p. IX.
18 Fax destaca la enorme superposicin que existe entre el papel del dise-
ador y el del ingeniero en este proceso. Seala que estos roles no son fijos, y
las mltiples tareas de los estudios de diseo 343
productos tambin deben tener valores compartidos respecto de!
vel de calidad del producto que se proponen alcanzar. Eralla emUlll,-
ra no menos de catorce criterios de calidad, que van desde e!
miento, la durabilidad y e! costo hasta la seguridad, la esttica
cuidado del medio ambiente. '9 Es importante destacar que, en
marco, la esttica, que histricamente domin el discurso pblico
bre el diseo, es tan slo un rasgo entre muchos otros dentro de
proceso.
La creciente cantidad de bibliografa sobre la calidad de los
ductos se ha venido desarrollando fundamentalmente dentro de
comunidad de la ingeniera del diseo. Se basa en conocimientos
nicos sobre los procesos de lneas de montaje, e incorpora lllvestt-
gaciones contemporneas provenientes de! campo de! marketing y
administracin, as como de la psicologa cognitiva e industrial, la
ciologa y las ciencias ambientales. El mtodo creado para CUllllum'lr
los diferentes tipos de conocimientos necesarios para lograr un
rrollo integrado de los productos es la "ingeniera convergente",
contempla la participacin de todo e! equipo de diseo en las princi-
pales decisiones que afectan la creacin de! producto.
Un equipo de ingeniera convergente que funciona exitosamente
dentro de una empresa dedicada a la fabricacin sirve como ejemplo
de cmo la teora, la investigacin y la prctica pueden ser integradas
en una situacin de diseo. Si una empresa que fabrica una determi-
nada lnea de productos desea mejorar un producto existente o pro-
ducir uno nuevo dentro de su lnea, debe repensar los roles de sus
empleados dentro del proceso. Entonces, la investigacin se centrar
en dos objetivos: definir las caractersticas del producto e idear un
proceso de produccin apropiado. Para lograr estos objetivos, al-
gnien debe revisar la bibliografa sobre el comportamiento del consu-
midor, la calidad del producto y los aspectos relacionados con el uso,
as como los estudios de capacitacin de la empresa, la administra-
cin del diseo y la conformacin de equipos. Tal investigacin im-
plica la exploracin de nuevas tecnologas y estrategias de ingeniera
aplicables al proceso de produccin. Este tipo de investigacin ex-
haustiva est dirigido a tareas concretas, y su valor puede ser medido
en trminos del xito o el fracaso del producto en el mercado. Un ob-
afirma que el rol de cada miembro del equipo de diseo es fluido y "depende
de sus inclinacio.fles y elecciones particulares".
"James G. Eralla, Design for Excellence, op. cit., 1'1'.18-19,
344 las polticas de lo artificial
jetivo bsico de la investigacin en diseo orientado a la fabricacin
es desarrollar y justificar un modelo conceptual del producto que
pueda ser compartido por todas las personas que intervienen en su
desarrollo. Tal investigacin puede tomar elementos de muchos cam-
pos diferentes e integrarlos a dicho desarrollo, con el fin de definir un
nuevo producto y un proceso para su creacin.
Un intento similar de repensar el proceso de diseo y ampliar su
alcance puede encontrarse en el trabajo de los investigadores del rea
del diseo ambiental, quienes se interesan por aquellos estudios que
permitan concebir una arquitectura ms habitable!O La diferencia
entre estos investigadores y aquellos que se centran en la fabricacin
es que los primeros tienden a trabajar de forma independiente de los
arquitectos, los desarrolladores y las autoridades encargadas de las po-
lticas de vivienda, responsables de la mayor parte del diseo de edifi-
caciones y de la construccin. Procuran unificar la investigacin y la
prctica de la arquitectura, algo que no ha sido fcil de lograr en el
pasado. Los investigadores del diseo ambiental se han quejado de la
renuencia de los arquitectos a utilizar la informacin acerca del im-
pacto que tienen los edificios sobre el comportamiento humano. Atri-
buyen esta actitud a un "problema de cultura doble". La arquitectu-
ra contina siendo una cultura de teoras artsticas, mientras que los
investigadores del diseo ambiental se ocupan de los efectos fsicos,
sociales y psicolgicos que tienen las edificaciones sobre quienes las
habitan. Los arquitectos se niegan a recurrir a estos estudios por te-
mor a que stos incidan en sus diseos.
Una situacin similar se est produciendo en el campo del diseo
de productos, dOnde existe un creciente inters en la investigacin et-
nogrfica sobre el uso de los mismos. Pero, a diferencia de lo que ocu-
rre con muchos arquitectos, los diseadores y fabricantes de productos
manifiestan buena disposicin a incorporar los resultados de estas in-
vestigaciones a su trabajo. La industria informtica ha adoptado estos
estudios con especial velocidad, y los fabricantes de otros produc-
tos complejos estn siguendo el mismo camino. Donald Norman, en
20Para una buena introduccin a este campo, vase Gary T. Mocre, D.
Paul Tuttle y Sandra C. I-Iowell, comps., Environmental Design Research
Dil'ections [Pautas para la investigacin en diseo ambiental], Nueva York,
Praeger, I985- Si bien las investigaciones de sus miembros se orientan prin-
cipalmente al campo de la arquitectura, la Asociacin de Planeacin Am-
biental incluye dentro de su espectro de estudio todas las formas de diseo.
las mltiples tareas de los estudios de diseo 345
las mlti/,les tareas de los estudios de diseo 347
22En un congreso titulado '''Descubriendo el diseo", que Richard Bu-
charran y yo organizamos en la Universidad de IIlinois, Chicago, en noviem-
bre de 1990, un pequeo grupo de investigadores y practicantes se reunieron
para discutir las posibles alternativas que deban ser estudiadas en el diseo.
Los participantes, entre los que haba historiadores, socilogos, psiclogos,
politlogos, tericos de estudios culturales, filsofos, diseadores y expertos
en marketing, exploraron temas comunes, en lugar de defender las fronteras
de sus respectivas disciplinas. Una seleccin de los trabajos presentados en el
congreso se edit bajo el ttulo Discovering Design: Explorations in Design
Studies, op. cit. El congreso "Descubriendo el diseo
l
' surgi a partir de va-
rias reuniones anteriores en Chicago, organizadas por Marco Diani y por
m, y patrocinadas por el Centro para la Investigacin Inrerdisciplinaria en
las Artes (Center for Interdisciplinary Research in the Arts, CIRA), en la
Northwestern University. La primera reunin, realizada en febrero de 1988,
se titul "Diseo, tecnologa y el futuro de la sociedad postindustrial'l. La
segunda, "El diseo en la encrucijada", se realiz en enero de 1989. Ambos
actos contaron con la presencia de participantes de diversas disciplinas y
prcticas. Las actas de la segunda reunin se editaron como Design at the
Crossroads, Evansron, CIRA Monograph Series, 1989, del que se public llna
traduccin al francs en una revista de diseo editada por la Universidad de
Montreal
l
Informe! 3, nm. 1, invierno de 1989.
otras practIcas culturales y los artefactos resultantes.
Mientra:s que la investigacin orientada al proyecto integra e! conoci-
mienlto de diversos campos para mejorar un producto final, el estudio
diseo como una prctica cultural apunta a concebir la prcti-
de! diseo en e! campo social ms general en e! que se desarrolla.
Asimila las preocupaciones y los intereses de la toda la comunidad
relacionada con el diseo, como los diseadores, los usuarios, los ad-
ministradores, los comerciantes, los curadores de museos, los histo-
riadores, los crticos y los tericos, por citar algunos ejemplos. El as-
pecto cultural de los estudios de diseo tiene firmes races en las
tcnicas de las ciencias humansticas y sociales, ms que en las de las
ciencias narurales. Al igual que la investigacin orientada al proyec-
to, rene a investigadores de mnchos campos, pero, a diferencia de
sta, que concibe e! diseo como un conocimiento aplicado al desa-
rrollo de productos, su objetivo es forjar una mayor comprensin del
diseo co'mo un todo.
22
Mientras que la historia del diseo era un te-
ma perifrico para los tericos de los mtodos, para este nuevo domi-
nio de los estudios de diseo es extremadamente importante, porque
traza un esquema del desarrollo del diseo al vincular la historia del
La investigacin del diseo orientada al producto contina
do resultados concretos, pero an est limitada por las Sl(Iua';lOues
en las que se lleva a cabo. La mayor parte se realiza dentro del
fabril de los pases industrializados, y no cuestiona los
econmicos y culturales fundamentales dentro de los cuales opera
este sector.
Para considerar otros aspectos inherentes al diseo, ademas de sus
mtodos operativos necesitamos un modo de pensamiento que reco-
nozca el diseo como una prctica que se desarrolla dentro de una
cultura y que incorpore a su estudio los mtodos utilizados para
un libro reciente, The Invisible Computer, ha mencionado
gacin etnogrfica como uno de los seis elementos que inten'iellell
un proceso de investigacin sobre la experiencia de los usua,rio<.
ceso que l denomina "desarrollo centrado en el hombre".
cho, actualmente se estn incorporando a las empresas de
cientficos sociales, como en la dcada de los treinta lo lllCleron
ingenieros y arquitectos. Aunque las tendencias de
mencionadas an pertenecen a la cultura del consumidor, es ndlllda\
ble que tienen el efecto de incrementar el poder del (l!seu,(l(j,r.
embargo, esto significa que los diseadores necesitan saber
ca de otras disciplinas adems de la suya. Deben familiarizarse
bibliografa de los campos afines, como las ciencias sociales, la
niera y la teora de la administracin. Si bien no se trata
conviertan en antroplogos, por ejemplo, deben comprender
pos de cuestiones relacionadas con su trabajo abordan los antroolo'
gas, y cmo el conocimiento de tales euestiones puede ser utiliz"do
en la organizacin y la administracin de un proyecto de diseo
pIejo. De este modo, un objetivo fundamental de la im'est:igalCiin
orientada al proyecto es tomar los conocimientos de diversas cm'U!JIl,
nas para aplicarlos en el diseo de productos destinados al uso.
21 Donald A. Norman, The Invisible Computer: Why Goad Pl'Oducts
Can Fail, the Personal Computer is So Complex, and Information Applian-
ces Are the Solution [La computadora invisible: por qu los buenos produc-
tos pueden fallar, la complejidad de la computadora personal)' la solucin
de los dispositivos de informacinl, Cambridge y Londres, MIT Press, 1998,
pp. 189- 191.
EL DISEO COMO UNA PRCTICA CULTURAL
346 las fJoltcas de lo artificial
pensamiento y la prctica del diseo con sus resultados en el
sente.
En "Historia del diseo y estudios sobre diseo", incluido
presente volumen, abogu por la inclusin de la historia del
dentro del campo de los estudios sobre diseo, ya que considero
si la historia es puesta en relacin con otras disciplinas puede cOlntlri
buir en mucho al estudio del diseo en la cultura conttlmpoJrr.ea,
como a definir su rol en la cultura de! pasado. Si bien no 0""01'<1<'
englobar la investigacin histrica en la investigacin orientada
prctica, s creo que puede tanto servir de base a la prctica como
sarse en ella, si ambas son examinadas ms detenidamente.
no se procede de esta manera, los historiadores tienden a dismlinuir
nfasis en la prctica y, en cambio, se centran en el consumo o el
Un buen ejemplo de cmo la historia y la teoria pueden servir
mo base mutua es la sociologa, donde la historia de!
sociolgico, pese a ser una disciplina por derecho propio; CVIUUIU"
siendo una poderosa fuerza para la formacin de los so,cilo,os
practicantes. La sociologa se ha desarrollado de modo tal que
nos investigadores realizan sus estudios bsicos en el campo de
historia, en tanto que otros se centran principalmente en la teora
en e! trabajo de campo. Sin embargo, el socilogo R. Stepben War-
ner destaca la relacin potencial entre estos intereses diversos, cuan-
do seala que:
si bien las tcnicas del historiador requieren prctica, no son completa-
mente esotricas, y cuanto ms cerca en el tiempo est el objeto de nues-
tras explicaciones, ms se aproximan esas tcnicas a las del investigador
del campo antropolgico o sociolgico.
23
El ejemplo de Warner nos muestra que la reflexin y la prctica, si
bien requieren dominios diferenciados para su desarrollo, tambin se
intersectan en situaciones particulares.
Para facilitar tales intersecciones, considero que e! estudio del dise-
o como una prctica cultural sera ms fuerte si se organizara segn
'J R. Stephen Warner, "Sociological Theory and History of Sociology:
Autonomy and Interdependence" ["Teora sociolgica e historia de la socio-
loga: autonoma e interdependencia"], Sociological Theory: A Semi-Annual
Duma! of the American Sociologica! Association 3, nm. 1, primavera de
r98 5, p. 22.
348 las polticas de lo artificial
temas, en lugar de hacerlo segn las disciplinas acadmicas conven-
cionales. Ello alentara la realizacin de ms estudios interdisciplina-
rios, que si se impulsa la formacin disciplinaria en historia o antro-
pologa, por ejemplo, como el principal medio para preparar a los
investigadores en diseo. As, dentro del mbito universitario, los es-
tudios de diseo podran llevarse a cabo en un centro interdisciplina-
rio flexible, en lugar de hacerlo en un departamento.
Como preludio a mi discusin de los temas relativos al estudio del
diseo como una prctica cultural, quiero sealar que el diseo se re-
fiere tanto a una actividad como a un producto; por lo tanto, el dise-
o como una prctica cultural tiene relaciones con disciplinas que es-
tudian las acciones humanas, como la sociologa y la antropologa, y
con aquellas que estudian los objetos, como la historia del arte o la
cultura material. El producto mismo, cualquiera que sea su forma, se
vincula con su concepcin, planeacin y elaboracin, por un lado, y
con su recepcin, por el otro. Un investigador puede enfatizar la con-
cepcin y planeacin de los objetos, lo que podra implicar un estu-
dio del proceso de invencin y produccin o de las polticas de dise-
o, o la investigacin puede centrarse en la recepcin del producto,
apelando a la teora o la retrica referida a este aspecto.
Propongo cuatro temas, o topoi, centrales para un abordaje cultu-
ral de los estudios de diseo: la prctica de diseo, los productos de!
diseo, e! discurso del diseo y un cuarto tema, e! metadiscurso, que
consiste en la investigacin reflexiva de los estudios de diseo mis-
mos. Los cuatro incluyen la complejidad de la cultura del diseo y los
roles que sus diversos actores -diseadores, administradores, teri-
cos, crticos, creadores de polticas, curadores y usuarios- desempe-
an en ella. Los temas surgen del reconocimiento de que el diseo es
una actividad dinmica, cuyos mtodos, productos y discurso son in-
teractivos y se encuentran en permanente cambio.
El estudio de la prctica del diseo incluye aquellas actividades re-
lacionadas con la concepcin, planeacin y elaboracin de un pro-
ducto -y aqu defino un producto en trminos amplios, como lo he
hecho en los anteriores ensayos del presente volumen-o La prctica
del diseo se refiere a la gente, los procesos y las organizaciones que
intervienen en las polticas de diseo. La prctica de diseo pertenece
al mbito del funcionamiento social, que tradicionalmente ha sido es-
tudiado por socilogos, antroplogos, psiclogos y otros investiga-
dores de las ciencias sociales. En este sentido, incluira libros como
The Reflective Practitioner [El practicante reflexivo], de Donald
las mltiples tareas de los estudios de diseo. 349
Schon, Plans and Situated Actions [Planes y acciones localizadas],
Lucy Suchman y The Psychology of Everyday Things [La pSlcol'oR,a
de las cosas cotidianas], de Donald Norman.
El estudio de los productos del diseo enfatiza la identidad y
interpretacin de dichos productos. Los mtodos afines a esta
son, ante todo, las teoras de la interpretacin, tales como la setni,)ti-
ca y la retrica, pero tambin la esttica y los mtodos que pu,edE,n
tomarse del estructuralismo, el postestructuralismo o el psico,anili-
siso El estudio de los productos se refiere a los modos en que la
confiere significado a los productos en tanto que objetos de
xin, as como a su funcin. En esta rea podran establecerse
los con los investigadores de la historia del arte y del diseo, la filo-
sofa, la antropologa, los estudios culturales, la cultura material,
estudios de la tecnologa y otros campos relacionados. Los libros re-
presentativos del rea incluyen The Meaning of Things [El significa-
do de las cosas], de Mihalyi Czikszentmihalyi y Eugene Rochberg-
Halton, The System of Objects [El sistema de los objetos], de Jean
Baudrillard, Doing Cultural Studies: The St01'Y of the Sony Walk-
man [Estudios culturales: la historia del walkman Sony], de un gru-
po de colegas de la Universidad Abierta y de la Universidad de Lei-
cester, y Picturing the Beast: Animals, ldentity, and Representation
[Retrato de la bestia: animales, identidad y representacin], de Steve
Baker.
El estudio del discurso del diseo se ocupa de los diferentes argn-
mentos acerca de lo que es y lo que podra ser el diseo tal como apa-
rece en la bibliografa sobre el diseo. Esta rea es ellocus de la filo-
sofa y la teora del diseo as como de la crtica. La bibliografa sobre
el diseo es el registro de cmo la reflexin sobre la prctica y los
productos del diseo se han desarrollado histricamente. Incluye
los trabajos de John Ruskin y William Morris, Siegfried Giedion, Jan
Tschichold, Herbert Read y Reyner Banham, as como los de Toms
Maldonado, Gillo Dorfles y Paul Rand, por nombrar a algunos de
los escritores ms prominentes. Es muy poco lo que se ha escrito den-
tro de la bibliografa sobre diseo, y ms estudios en este campo ayu-
daran a establecer estndares para los futnros autores.
24
Esta rea
podra establecer lazos con tericos literarios, filsofos y crticos del
2
4
Vase, por ejemplo, el nmero especial, "A Critical Condition: Design
and Its Criticism" [ ~ n a condicin crtica: el diseo y su crtica"], editado
por Nigel Whiteley, Design [ssues r3, nm. 2, verano de r997.
350 las polticas de lo artificial
arte y la arquitectura.
25
Considero que este tema es particularmente
importante, dado que debera aportar el marco parad despliegue del
discurso contemporneo. Con demasiada frecuencia los diseadores
hacen pronunciamientos acerca de su prctica desconociendo que sus
preocupaciones pueden formar parte de una tradicin histrica de
gran antigedad.
El ltimo tema, el metadiscurso de los estudios de diseo, es ellu-
gar para la reflexin sobre la totalidad del campo y sobre cmo sus
diversos componentes se relacionan entre s. Su bibliografa metodo-
lgica incluira la historiografa, la teora crtica y la sociologa del
conocimiento. Entre los ejemplos correspondientes a una de las reas
-la historia del diseo- podran citarse el influyente artculo de
Clive Dilnot, "The State of Design History" ["El estado de la historia
del diseo"], publicado en dos entregas en Design lssues, y la resea de
Cheryl Buckley sobre los fundamentos patriarcales de la historia del
diseo, publicado en la misma revista.
Adems de delinear un espectro de temas, tambin es importante
abordar la cuestin de cmo la investigacin en el diseo concebido
como una prctica cultural se insertara dentro de los programas
avanzados de posgrado en diseo -tanto en los existentes como en
los futuros-o Por un lado, debera ser parte de la formacin de todo
estudiante del diseI1o, cualquiera que sea el nivel. Actualmente, de-
sempean este rollos cursos de historia del diseo as como los referi-
dos a otros asuntos establecidos por los profesores en forma individual
-tica del diseI1o, diseo sustentable o diseo para el ciberespacio-.
Por el otro, podra ser el tema de un programa doctoral de estudios
de diseo, que enfatizara la identidad cultural del mismo. Esto plan-
tea la pregunta respecto de quin se sentira atrado por un doctora-
do de estas caractersticas y qu podra hacerse con l. En primer lu-
gar, un doctorado en estudios de diseo con nfasis en lo cultural
contribuira a la formacin de un practicante informado y crtico, e
25 Es vasta la cantidad de libros y artculos que podran citarse. Sin e m ~
bargo, cabe sealar que, a diferencia de lo que ocurre en la arquitectura, no
ha ha bido una historia de reflexin sobre el diseI1o, algo que resulta esencial.
Para una lista de fuentes, vase mi ensayo bibliogrfico "Postwar Design Li-
terature: A Preliminary Mapping" ["Bibliografa sobre el diseo de posgue-
rra: un trazo preliminar"], en Victor Margolin, comp., Design Discourse:
History, Theory, Criticism [El discurso del diseo: historia, teora, crtica],
Chicago, University of Chicago Press, r989, pp. 265-288.
las mltiples tareas de los estudios de diseo 35 r
incluso podra sealar el camino, dependiendo de la orientacin te-
rica del estudiante, hacia nuevas formas de la prctica. En segundo
lugar, este doctorado sera til para el educador del diseo, quien po-
dra llevar al aula la relacin entre la reflexin y la prctica. Este mo-
delo ha sido desarrollado en la arquitectura, donde es comn que los
arquitectos o planeadores realicen doctorados en historia, teora y
crtica en relacin con su campo. En tercer lugar, los administradores
del diseo, los curadores de museos o los administradores de polti-
cas culturales podran utilizar este ttulo para explorar y refinar su
comprensin del diseo, a fin de profundizar sus propias prcticas.
Y, en cuarto lugar, este componente de los estudios de diseo podra.
atraer a historiadores, antroplogos, socilogos o politlogos, quie-
nes podran estudiar los aspectos culturales del diseo como parte de
su formacin doctoral.
No creo que tales programas especializados en estudios de diseo
corran peligro de inundar los mbitos acadmicos, pero es probable
que varias universidades creen centros en los que puedan desarrollar-
se nuevos y valiosos conocimientos. stos gradualmente ingresaran
a las aulas, los estudios, las publicaciones y las exposiciones, y ten-
dran la funcin de plantear problemas y preguntas. Esto resulta in-
dispensable en este momento crtico de la historia del diseo, en el
que los diseadores se enfrentan a divisiones erosivas de la prctica,
as como al desafo de nuevas tareas sociales. Hasta ahora, la riqueza
y la complejidad de la cultura del diseo han permanecido invisibles
por igual para los investigadores, los practicantes y el pblico. El es-
tudio serio del diseo como una prctica cultural tiene el potencial de
remediar esta situacin.
ESTUDIOS DE DISEO EN EL MBITO ACADMICO
Volvamos ahora al tema general de los estudios de diseo y sus nu-
merosas ramas de investigacin. Es tiempo de llevar los estudios de
diseo al mbito acadmco como un campo de investigacin en el
sentido amplio que he sugerido al inicio de este ensayo.26 En la ac-
26 Christopher Frayling, rector del Royal College of Art (RcAI, realiz en
1993 un intento de crear un marco para la investigacin acadmica. Frayling
propuso tres modelos de investigacin en diseo, que tom del historiador y
crtico de arte britnico Herbert Read: la investigacin en el arte y el diseo, la
investigacin a travs del arte y el diseo, y la investigacin 1Jara el arte y el di-
352 las polticas de lo artificial
tualidad, las fronteras tradicionales de las ciencias humansticas y las
ciencias sociales establecidas en el siglo XIX se estn derrumbando.
27
En lo que respecta a las ciencias sociales, esta situacin fue abordada
en un estudio interdisciplnario llevado a cabo a principios de la
dcada de los noventa. El informe de este estudio tiene mucho que
sea. La investigacin en el arte y el diseo incluye el tradicional terceto de
historia, teora y crtica, pero incorpora tambin la investigacin esttica o
perceptual, as como la investigacin de perspectivas tcnicas, materiales y es-
tructurales del arte y el diseo. La investigacin a travs del arte y el diseo
-la segunda categora de Frayling- secentra en los proyectos desarrollados
en los talleres de diseo y se relaciona con lo que tambin se conoce en Gran
Bretaa como investigacin guiada por la prctica. Como ejemplos, cita la
vestigacin del comportamiento de los materiales, la adaptacin de una pieza
. de tecnologa para realizar nuevas tareas o la documentacin de un experi-
mento prctico. En este tipo de investigacin, la documentacin de lo que se
hace es un componente esencial. Segn Fray1ing, la tercera categora, la inves-
tigacin para el arte y el diseo, es la ms difcil de caracterizar. En esta rea,
la principal fuente de investigacin es un objeto de arte o de diseo, o un
junto de estos objetos. En el Royal College 01 Art, afirma, la investigacin pa-
ra el diseo no es una opcin, aunque actualmente se otorgan doctorados ho-
norarios a ciertas personas por su trabajo exhibido o publicado. Vase
Christopher Frayling, "Research in Art and Design" .["Investigacin en arte y
diseo"], Royal College of Art Research Papers 1, nm. r, 1993-I994. Sobre
el desarrollo de mtodos pedaggicos para ttulos avanzados en investigacin
en el RCA, vase Alex Seago, "Research Methods for MPhil & PhD Stndents in
Art and Design: Contrasts and Conflicts" ["Mtodos de investigacin para es-
tudiantes de maestra y doctorado en arte y diseo: contrastes y conflictos",
Royal College of Art Research Papers 1, nm. 3, 1994-1995.
2.7 Los estudios de diseo pueden ser equiparados a otras formas de orga-
nizar la investigacin que incluyen mltiples disciplinas, como los estudios re-
gionales (por ejemplo, estudios eslavos o estudios latinoamericanos), los
dios tnicos (estudios afroamericanos o estudios "chicanos") o los estudios
de periodos (por ejemplo, estudios medievales o del Renacimiento). La
macin de programas o centros para la investigacin multidisciplinaria se ha
producido en los ltimos treinta aos, debido a que en esta etapa los intereses
de muchos investigadores comenzaron a trascender las fronteras de sus disci-
plinas particulares. Tales programas o centros tambin han permitido a los
investigadores de diversas disciplinas mantener una comunicacin ms fluida
y, a menudo, emprender investigaciones basadas en intereses compartidos.
Adems de los programas y los centros, tambin los congresos y las publica-
ciones han dado a los investigadores la ocasin de compartir ideas y publicar
sus estudios trascendiendo las fronteras disciplinarias.
las mltiples tareas de los estudios de diseo 353
decirnos acerca de cmo podran organizarse los estudios de diseo
dentro de un marco universitario. Los autores del informe, titulado
Open the Social Sciences: Report of the Gulhenkian Commission on
the Restructuring of the Social Sciences, puntualizaron:
Asistimos a un momento en el que la estructura disciplinaria existente se
ha quebrado. Estamos en un punto en el que esa estructura debe ser cues-
tionada, y en el que estn cobrando existencia otras estructuraS que com-
piten con ella.
28
El informe hace cuatro recomendaciones que apoyan un tipo de or"
ganizacin acadmica que sera apropiada para los estudios de dise"
o. Los autores proponen introducir los siguientes cambios en la es"
tructura de la investigacin doctoral y posdoctoral: la expansin de
las instituciones, de manera tal que se rena a investigadores durante
breves periodos con el fin de explorar temas especficos; el estableci"
miento de programas de investigacin integrados dentro de las uni"
versidades que trasciendan las lneas tradicionales y reciban financia"
miento durante periodos limitados; y la designacin de profesores en
ms de un departamento. Las mismas recomendaciones rigen asimis"
mo para los estudiantes de posgrado. En relacin con estos estudian"
tes, los autores se preguntan:
Por qu no establecer la obligatoriedad de que los estudiantes que aspi"
ran a un doctorado en una determinada disciplina tomen una cierta can-
tidad de cursos, o realicen una cierta cantidad de trabajo de investiga-
cin, que correspondan al mbito de un segundo departamento? Esto
tambin derivara en una increble variedad de combinaciones. Adminis-
trada en forma liberal aunque seria, esta modalidad transformara el pre-
sente y el futuro.
29
'80pen the Social Sciences: Report of the Gulbenkian Commission on
the Restructuring ofthe Social Sciences [La apertura de las ciencias sociales:
Informe de la Comisin Gulbenkian sobre la reestructuracin de las ciencias
sociales), Stanford, Stanford University Press, 1996, p. 103. La comisin
presidida por Immanuel Wallerstein estaba integrada por Calestous juma,
Evelyn Fox Keller, jrgen Kocka, Dominique Lecourt, V. Y. Mudimbe, Kin"
hide Mushakoji, lIya Prigogine, Peter, j. Taylor y Michel-Rolph Trouillot.
'9 lbid., p. 105.
354 las polticas de lo artificial
Como he afirmado, los estudios de diseo necesitan imperiosamente
un lugar en el que los investigadores que estn desarrollando sus di"
versas lneas puedan trabajar en conjunto, lo cual es crucial si desea"
mos proporcionar programas acadmicos coherentes en los niveles
ms avanzados. El informe de la Comisin Gulbenkian constituye un
excelente precedente para pensar cmo podra constituirse una nueva
y productiva comunidad de estudios de diseo dentro del mbito
acadmico. Adems, sugiere que una comunidad de este tipo tambin
debera operar fuera de las aulas.
Podramos considerar la conformacin de una asociacin de in"
vestigadores en estudios de diseo que incluyera las diversas comuni"
dades de investigacin en diseo especializadas. ste es el modelo que
existe actualmente en disciplinas bien establecidas, como la sociolo"
ga, la literatura o la historia del arte. En Estados Unidos, por ejem"
plo, la College Art Association cuenta con una serie de sociedades
afiliadas que se renen por su cuenta durante el congreso anual de la
asociacin, aunque tambin participan en las sesiones generales del
congreso. La College Art Association, al igual que asociaciones simi"
lares de socilogos, antroplogos o investigadores sobre temas litera"
rios, es un mbito en el que es posible introducir y debatir nuevas
cuestiones.
En el campo del diseo, la Sociedad de Investigacin en Diseo,
establecida en 1967 y con sede en Gran Bretaa, probablemente in"
c1uya la mayor cantidad de investigadores y profesionales interesados
en la investigacin en diseo. La sociedad tiene una red internacio"
nal en ms de treinta y cinco pases, compuesta de investigadores pro"
venientes de diversos campos, que van desde el arte y el diseo hasta
la ingeniera, la psicologa y las ciencias de la computacin. Los obje"
tivos explicitados en la bibliografa promocional de la sociedad inclu"
yen alentar la comunicacin entre todas las disciplinas del diseo,
apoyar la mejora de los resultados de esta prctica y contribuir a la
creacin de un cuerpo coherente de investigaciones y conocimientos
sobre el diseo.
Actualmente, la sociedad est realizando esfuerzos para ampliar
sus intereses. Ello es evidente en los textos promocionales de su con"
greso de septiembre de 2002, "Un motivo comn", que apuntaba a
atraer a investigadores que trabajan en un amplio espectro de cam"
pos, desde la historia del o;Iiseo y el ecodiseo hasta la administra-
cin en diseo y la inteligencia artificial.
El diseo es demasiado importante para permitir que permanezca
las mltiples tareas de los estudios de diseo 355
como un temade estudio fragmentado, tal como ocurre en la actuali-
dad. No estoy proponiendo la suerte de orden estructural que conce-
ban teticos de los mtodos de diseo como Bruce Archer, que no
haca ms que contener la investigacin en diseo; antes bien, deseo
asistir a la creacin de una iniciativa pluralista, que pueda crecer y
desarrollarse a travs de la discusin y el debate, pnes tal iniciativa
necesita diferentes posiciones y puntos de vista. Pero me refiero a un
tipo de pluralismo que apunte a promover el intercambio, y no e! ais-
lamiento. A travs de ese iutercambio, los estudios de diseo intensi-
ficarn la percepcin y reflexin que resultan esenciales en cualquier
actividad de diseo productiva. De esta manera, podrn contribuir a
la formacin de practicantes ms responsables, ponieudo de relieve,
al mismo tiempo, e! valor de! diseo como un componente de la cul-
tura cuyo estudio nos concierne a todos.
356 las polticas de lo artificial
Fuentes
Los captulos de este libro, O partes del mismo, tienen los siguientes
orgenes:
1. DISEO
"Reflexiones sobre el diseo en e! fin de! milenio" fue originalmente
la resea de un congreso, del que tom su ttulo, que se public en
Design ssues 13, nm. 4, octubre de 1992, pp. 343-354. Reimpreso
con autorizacin de Elsevier Science.
"El diseo en la encrucijada" fue originalmente una conferencia dic-
tada, con e! mismo ttulo, ante la Sociedad de Diseadores Industria-
les de Estados Unidos en noviembre de 1989 en la sede de Chicago, y
luego presentada bajo e! ttulo "El diseo en la encrucijada, revisita-
do" en e! Congreso sobre "Renovacin tecnolgica en el diseo",
realizado en Curitiba, Brasil, en junio de 1992. Fue publicada con su
ttulo original en Revue Sciences et Techniques de la Conception [Pa-
rs] 1, nm. 2, 1992, pp. 153-160.
"La experiencia de los productos" es una combinacin de dos traba-
jos. El primero fue presentado con e! ttulo "Products and Experien-
ce" ["Los productos y la experiencia"] en e! congreso "Diseo: Pla-
cer o responsabilidad?", Universidad de Arte y Diseo, He!sinki,
Finlandia, junio de 1994, y luego publicado con e! mismo ttulo en e!
volumen que reuni los trabajos de! congreso, Design-Pleasure or
Responsibility?, Pivi Tahkokallio y Susann Vihma, He!sinki, comps.
Universidad de Arte y Diseo, 1995, pp. 54-65. El segundo trabajo
fue presentado con el ttulo "Experience, Use, and the Design of Pro-
ducts" ["Experiencia, uso y e! diseo de productos"] en el congreso
"Revisin de! uso", Bonn, Alemania, octubre de 1994, y publicado
luego como "Getting to Know the User" ["La importancia de cono-
cer al usuario"] en Design Studies 18, nm. 3, julio de 1997, pp.
227-236. Reimpreso con autorizacin de Elsevier Science.
"Ken Isaacs: diseador de la matriz" comenz como una conferencia
dictada por primera vez, con el mismo ttulo, en la Fundacin Gra-
[357J
ham para Estudios Avanzados en Bellas Artes, Chicago, el 29 de no-
viembre de 1995, y luego en el Museo Nacional de Diseo Cooper-
Hewitt, en Nueva York, en octubre de 1996. El ensayo se edita n s ~
te volumen pOt primera vez en una versin mpliamente revisada.
"Expansin o sustentabilidad: dos modelos de desarrollo" fue una
conferencia dictada inicialmente como "Design and the Wotld Situa-
tion" ["El diseo y la situacin mundial"] en el "Congreso interna-
cional sobre diseo de productos", realizado en Londres, Inglaterra,
el7 de julio de 1995. Fue presentada nuevamente ante la Sociedad de
Diseadores Industriales de Estados Unidos en su sede de Bastan, el
21 de febrero de 1996, y luego en espaol durante el "Quinto simpo-
sio internacional de diseo", realizado en la Universidad de
Len, Montetrey, Mxico, e14 de marzo de 1996. El ttabajo fue pu-
blicado como "Global Equilibrium or Global Expansion: Design and
the Wotld Situaran" ["Equilibrio global o expansin global: el dise-
i'io y la situacin mundial"], Design Issues 12, nm. 2, verano de
199
6
, pp. 22-32. 1996, Massachusetts Institute of Technology.
Una vetsin abreviada en espaol apareci en tipoGrfica nm. 29,
199
6
, pp. 10-
1
5; una versin abreviada en italiano, en Stileindustria
1, nm. 4, diciembre de 1995, pp. 12-19; Y una versin similar en
alemn, en form 157, nm. 1, 1997. La versin ms extensa fue pu-
blicada nuevamente con el ttulo "Design and the World Situaran"
en Tevfik Balcioglu, comp., The Role of P1'Oduct Design in Post-In-
dustrial Society [El rol del diseo de productos en la sociedad postin-
dustria/], Ankara, METU Faculty of Architecture Press y Kent Institu-
te of Art & Design, 1998, pp. 15-34
"Disei'io para un mundo sustentable" fue presentado con el mismo t-
tulo en el Internationales Forum fr Gestaltung, "Globalisierung und
Regionalisierung", Ulm Alemania, en septiembre de 1997, y luego en
el "Quinto encuentro de diseo industrial", La Habana, Cuba, junio
de 1998. Fue publicado con el mismo ttulo en Design Issues 14,
nm. 2, verano de 1998, pp. 83-92. 1998, Victor Margolin. Una
traduccin alemana apareci en las actas deIIFG, Globalisierung/Re-
gionalisierung, kritisches Potential zwischen zwei Polen, FrancIort
del Meno, Anabas, 1998, pp. 190-99; una traduccin portuguesa, en
Arcos [Ro de Janeiro] 1, nm. 1, octubre de 1998, pp. 40-49; Y una
traduccin espai'iola, en tipoGrfica nm. 38, 1998, pp. 37-40.
358 las polticas de lo artificial
"Las polticas de lo artificial" fue presentado con el mismo ttulo en
el marco de una setie de conferencias sobre "Tecnologa, sociedad y
reptesentacin", en el California College of Arts and Crafts de San
Francisco, en abril de 1991, y posteriormente en el Museo Nacional
de Diseo Coopet-Hewitt, en la Universidad del Estado de Ohio y en
la Universidad de Texas, Austin. "La poltica de lo artificial" fue pu-
blicado en Leonardo 28, nm. 5, 1995, pp. 349-356. 1995, Inter-
national Society for the Arts, Sciences and Technology (SAST). Fue
reimpreso en Richard Roth y Susan King Roth, comps., Beauty is
Nowhere: Ethical Issues in Art and Design [La belleza no est en
ninguna parte: cuestiones ticas en el arte y el diseo], msterdam, G
+ B Arts International, 1998, pp. 171-188. Una traduccin portugue-
sa apareci en Estudos em Design [Ro de Janeiro] 5, nm. 1, agosto
de 1997, pp. 69-88.
2. ESTUDIOS DE DISEO
"Historia del diseo en Estados Unidos, 1977-2000", que fue consi-
derablemente ampliado para este libro de modo de incluir la narrati-
va producida hasta el presente, fue presentado originalmente como
"A Decade of Design History in the United States, 1977-1987" du-
rante el congreso celebtado en ocasin del dcimo aniversario de la
Sociedad de Historia del Diseo, realizado en Brighton, Inglaterra, en
septiembre de 1987. Fue publicado bajo el mismo ttulo en el primer
nmero del journal of Design History 1, nm. 1, 1988, pp. 51-72.
Publicado con autotizacin de Oxford University Press.
"Problemas narrativos de la historia del diseo grfico" fue publica-
do por primera vez como un ensayo con el mismo ttulo en Visible
Language 28, nm. 3, otoo de 1994, pp. 233-243.
"El gabinete de las maravillas de Micky Wolfson" apareci como un
ensayo de resea, con el ttulo "Micky Wolfson's Cabinet of Won-
ders: From Private Passion to Public Purpose" ["El gabinete de las
maravillas de Micky Wolfson: de la pasin privada a la exposicin
pblica"], en Design Issues 13, nm. 1, primavera de 1997, pp. 67-
81, 1997, Massachusets Institute of Technology.
"Historia del diseo y estudios sobre diseo" fue presentado en un
congreso sobre la historia del diseo y la historiografa, en el Politec-
fuentes. 359
nico di Milano, Miln, Italia, en abril de 1991. Luego
como "Design History or Design Studies: Problems
["Historia del diseo o estudios sobre diseo: pr.ob]lenlas
en Design ssues 13, nm. 2, abril de 1992, pp.
con autorizacin de Elsevier Science. El ensayo fue reillllJtei8
tu [Helsinki] 5, 1992, Yen Design ssues II, nm.
1995, pp. 4-15. Una versin italiana fue incluida en
greso del Politecnico, Van Pasca y Francesco Trabuco, cumJs.,
Storia e Storiografia, Bolonia, Progetto Leonardo,
"Los dos Herberts" fue presentado con el ttulo "I-Iisl:orV.
and Criticism in Doctoral Design Education"
ca en la educacin doctoral del diseo"] en el
doctoral en diseo", realizado en la Universidad
en octubre de 1998. Fue publicado con el mismo
Buchanan, Dennis Doordan, Lorraine Justice y
comps., Doctoral Education in Design: Proceedings
Conference, October 8-JI, 1998 [Educacin docto'ral
tas del Congreso de Ohio, 8-JI de octubre de 1998], Es,:uela/
sea de Pittsburg, Carnegie Mellan University, 1999, y
cado en form/work [Sydney, Australia] 4, marzo de
"Las mltiples tareas de los estudios de diseo" comlJina
jos. El primero fue presentado bajo el ttulo "Design Researclt
Design Studies: Why We Need Both" ["Investigacin
tudios de diseo: por qu necesitamos ambos"] en el cOln,,"';'))
gur, Sin mtodo?" sobre la investigacin en diseo
Universidad de Arte y Diseo, Helsinki, en septiembre
versin ligeramente diferente fue presentada como
Tasks of Design Research" ["Las mltiples tareas de la ill',estie::
en diseo"] en el "Tercer congreso brasileo sobre im'esl'ig,i2
desarrollo en diseo", en octubre de 1998, en Ro de latleirO.
bajo original fue publicado con el mismo ttulo en
Method? Discussion on Art and Design Research [Sin
todo? Discusin sobre investigacin en arte y U"'C"'VJ,
man, comp., Helsinki, Universidad de Arte y Diseo,
El segundo trabajo, "Design Studies: Proposal for a New Dc)ct<if%i!
["Estudios de diseo: propuesta para un nuevo doctc)ra,do''']
sentado originalmente en el congreso "Cmo
aprendemos", realizado en la ciudad de Nueva York, y
360 las polticas de lo artificial
el mismo ttulo en Steve Heller, comp., The Education of a
Designer [La educacin de un diseador grfico], Nueva
Allworth Press, 1998, pp. 163-170.
DE l.AS ILUSTRACIONES
Eduardo Terrazas, foto de Laurie McGavin Bachman. Cortesa
Museo Nacional de Diseo Cooper-Hewitt.
Centro de la ciudad de Mxico, 1999. Foto del autor.
Silverlake District, Sunset Boulevard, Los Angeles, 1996. Foto del
Tokio. Cortesa del autor.
Seales direccionales. Aeropuerto Internacional de O'Hare, Chi-
cago, I1linois. Foto del autor.
: Seales direccionales. Aeropuerto de Sydney. Foto del autor.
Cajero automtico, Chicago, Illinois. Foto del autor.
Maniqu con patines motorizados diseado por Antoni Pirello, c.
194
8
, Museo Henry Ford, Dearborn, Michigan. Foto del autor.
Sala de ventas, AS Tiram Produkter, Karasjok, Noruega, 1994.
Foto del autor.
Ludwig Mies van der Rohe, silla Btno diseada para la Tugendhat
House, Brno, Checoslovaquia, 1932. Cortesa del autor.
Juego de vajilla checa, que perteneci originalmente a la abuela
del autor. Foto del autor.
Cadillac de la dcada de 1950 que an recorre las calles de La
Habana, Cuba, 1998. Foto del autor.
Marlt Keml Solumsmoen en su taller/tienda, Karasjok, Noruega,
1994. Foto del autor.
Ken Isaacs y una modelo en la Estructura Viviente original, 1954.
Cortesa de Ken Isaacs.
Dibujo de la primera Estructura Viviente. Cortesa de Ken Isaacs.
Dibujo de la matriz. Cortesa de Ken Isaacs.
Caja de conocimiento, c. 1962. Cortesa de Ken Isaacs.
ltima versin de la Estructura Viviente. Cortesa de Ken Isa-
acs.
Casa-caja de zapatos. Cortesa de Ken Isaacs.
Folleto del microdormitorio, 1967. Cortesa de Ken Isaacs.
Estructura para la playa. Cortesa de Ken Isaacs.
Ken Isaacs sentado en su Supersilla. Cortesa de Ken Isaacs.
Microcasa. Cortesa de Ken Isaacs.
fuentes. 361
107: Dibujo de la Microcasa grande. Cortesa de Ken Isaacs.
10
9: Microcasa contempornea construida por estudiantes de arqui-
tectura en la Universidad de Illinois, en Chicago, c. 1998. Foto del
autor.
112: Vendedor de caf en Jerusaln del este. Foto del autor.
120: Relojes Swatch, en nn escaparate, Via Manzoni, Miln, 1994
Foto del autor.
128: Pequeo automvil en msterdam, 1999. Foto del autor.
12
9: Poste de telfono con el nombre de la interseccin de las calles
escrito en sistema Braille, Curitiba, Brasil, 1992. Foto del autor.
13
0
: Quemadores de kerosn autctonos, Ro de Janeiro, 1992. Foto
del autor.
133: Evelyn Grumach, lago de la Cumbte de la Tierra '92 de Ro.
Reproducido con autorizacin de Evelyn Gn;,mach.
137: Vehculo para el transpotte de bicicletas, Amstetdam, 1999. Fo-
to del autor.
141: Plataforma de autobuses, Curitiba, Brasil, 1992. Foto del autor.
14
2
: Toldos de plstico, Curitiba, Brasil, 1992. Foto del autor.
142: Carros de madera para la recoleccin de material reciclable, Cu-
ritiba, Brasil, 1992. Foto del autor.
14
2
: Puestos de venta en un mercado al aire libre, Curitiba, Brasil,
1992. Foto del autor.
145: Recipientes para reciclado, Bonn, Alemania, 1994. Foto del au-
tor.
14
6
: Hombre afilando cuchillos en una plaza pblica, Florianpolis,
Brasil, 1992. Foto del autor.
149: Casco de fibra ptica diseado por CAE Electronics Ltd. Corte-
sa del autor.
179: Boletn del Foro de Historia del Diseo, 1984. Cortesa del au-
tor.
1
8
9: Actas del "Primer simposio sobre historia del diseo grfico",
1984.
192: Cartel del "Primer simposio sobre modernismo y eclecticismo",
1987. Cortesa del autor.
247: El diseo desde I 945, exposicin realizada en el Museo de Arte
de Filadelfia, 1983. Cortesa del Museo de Arte de Filadelfia.
250: Altos estilos: el diseo estadounidense del siglo xx, exposicin
realizada en el Museo Whirney de Arte Estadounidense, 1985. Cor-
tesa del Museo Whitney de Arte Estadounidense.
250: La era de la mquina en Estados Unidos, exposicin realizada
362 las polticas de lo artificial
en el Museo de Brooklyn, 1986. Cortesa del Museo de Brooklyn.
25I: El automvil en la vida estadounidense, muestra realizada en el
Museo Henry Ford, Derborn, Michigan, 1987. Foto del autor.
252: El diseo moderno escandinavo, I88o-I980, muestra realizada
en el Museo Nacional de Diseo Cooper-Hewitt, 1982. Cortesa
del Museo Nacional de Diseo Cooper-Hewitt.
264: David Tartakover, "Quin hablar de los abominables actos
de Israel?", cartel, septiembre de 1982. Cortesa de David Tarta-
kaver.
270: Filippo Tommaso Marinetti, Parole in Libert, 1919. Cortesa
del autor.
271: Shepard Fairey, Plantilla de Andy Kaufmann en una pared del dis-
trito de la industria crnica de Nueva York, 1999. Foto del autor.
275: Estudio de Oswald Cooper, Chicago, ca. 1922. Cooper se en-
cuentra frente a su mesa de dibujo, en el fondo del estudio. Corte-
sa del autor.
276: Robert Hunter Middleton, publicidad de tipos de Chicago 27
Designers, ca. 1942. Departamento de colecciones especiales, Bi-
blioteca Richard J. Daley, Universidad de Illinois, Chicago.
279: Carteles de teatro, msterdam, 1999. Foto del autor.
282: Hall de entrada, Universidad Internacional Wolfsoniana de Flo-
rida, Miami Beach. Escultura, El luchador, 1929, Dudley Vaill
Talcott, Estados Unidos, 1899-1986. Realizada por la Sculpture
House, Nueva York, aluminio repujado, 80" x47" x30'" Foto del
autor.
285: El Wolfsoniano, originalmente, Washington Storage Company
(1927, Robertson & Patterson, arquitectos; ampliacin, 1936, Ro-
bert M. Little, arquitecto; remodelacin, 1992, Mark Hampton,
arquitecto y William S. Kearns, asociado; E. W. Charles Construc-
tion Company, contratista). Universidad Internacional Wolfsonia-
na de Florida, Miami Beach, Florida. Foto de Richard Sexton.
287: Museo Soane, Londres. Foto del autor.
291: Silla con descansabrazos, 1915-1916. Diseada por Michel de
Klerk, Holanda, r884-I923. Encargada por F. J. Zeegers para 't
Woonhuys (La morada), msterdam. Fabricada y comercializada
por 't Woonhuys, msterdam, c. 1917. Caoba, mohair, tapizado
de terciopelo, bandas de cuero, cobre, 44 x 1/2" x 26 5/8" x 22".
Foto de Bruce White. Coleccin de Mitchell Wolfson Jr., Universi-
dad Internacional Wolfsoniana de Florida, Miami Beach, Florida.
293: Caja de fsforos, The 20th Century Limited, c. 1940. Publicada
fuentes 363
por New York Central System, Nueva York, 3 3/4"Xl 1/2". Foto
de Bruce White. Coleccin de Mitchell Wolfson Jr., Universidad
Internacional Wolfsoniana de Florida, Miami Beach, Florida.
294: Silla de la sede de Montecatini, Miln, 1938. Diseada por Gio
Ponti, Italia, 1891-1979. Fabricada por Kardex italiano, Italia.
Aluminio, acero pintado, tapizada en cuerina, 30 1/4" x18 1/2" x
18 1/2". Foto de Bruce White, Coleccin de Mitchell Wolfson ./r.,
Universidad Intemacional Wolfsoniana de Florida, Miami Beach,
Florida.
296: Lmpara de pared, Fascio, ca. 1940. Italia. Plata sobre cobre, vi-
drio,29 1/2" X12 5/8" x3 1/2", Coleccin de Mitchell Wolfson Jr.,
Universidad Internacional Wolfsoniana de Florida, Miami Beach,
Florida.
298: Estatuillas, c. 1937. Diseadas por Richard F6rste1, Alemania,
fechas desconocidas. Realizadas por Porzellan Manufaktur Allach,
Allach y Dachau, Bavaria, Alemania. Loza, 12" de alto (1a ms al-
ta). Foto de Bruce White, Coleccin de Mitchell Wolfson ./r., Uni-
versidad Internacional Wolfsoniana de Florida, Miami Beach, Flo-
rida.
307: Walter Gropius y Adolph Meyer, fbrica modelo, muestra
Werkbund, Colonia, 1914. Cortesa del autor.
}la: Cadillac de la dcada de 1950, Los ngeles, California, 199
2
.
Foto del autor.
312: Estudio de bordado, Royal School of Art Needlework, ca. 19
0
5.
Cortesa del autor.
318: R. Buckminster Fuller con un modelo de su Casa Dymaxion, c.
1927. Cortesa del autor.
324: Vladimir Tatlin y sus asistentes construyendo el Monumento a
la Tercera Internacional, Mosc, 1920. Cortesa del autor.
33 2: Dante Gabriel Rossetti, silla Sussex vendida por Morris, Mars-
hall, Faulkner & Ca., c. 1865.
333: Modelo reducido del Monumento a la Tercera Internacional de
Tatlin, conducido a travs de las calles de Leningrado durante un
desfile, 1926. Cortesa del autor.
336: Action ffice de Herman MilIer, 196+ Cortesa de Herman
MilIer Inc.
364 las polticas de lo artificial
Las de lo a:tificial. E:nsayos y estudios sobre diselio, que forma parte
de la colecclOn Teona y PrctICa, se termin de imprimir en el mes de enero
de 2008 en el taller de Publidisa Mexcana SA de ev.