DESARROLLO GERENCIAL EN EL CONTEXTO DEL COMERCIO EXTERIOR

UNIVERSIDAD TCNICA ESTATAL DE QUEVEDO UNIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA

UED

MODULO: DESARROLLO GERENCIAL EN EL CONTEXTO DEL COMERCIO EXTERIOR TEMA:

UNIDAD I
TUTOR:

FUNDAMENTOS DEL MARKETING

LCDO. MARCO VILLARROEL PUMA Msc.
ALUMNO:
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JOSE VILLAVICENCIO BRAVO

QUEVEDO LOS ROS ECUADOR 2013 DEFINICIN DEL MARKETING Marketing es un concepto ingls, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al anlisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestin comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a travs de la satisfaccin de sus necesidades. Algunas frases donde se emplea el trmino son: Vamos a contratar un experto en marketing para que nos ayude en la empresa, Bajar los precios durante el Mundial fue una gran estrategia de marketing, Estoy leyendo un nuevo libro de marketing. Los especialistas en marketing suelen centrar sus actividades en el conjunto de las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Publicidad (promocin). El marketing apela a diferentes tcnicas y metodologas con la intencin de conquistar el mercado y conseguir otros objetivos propios de una compaa comercial. Muchas personas creen que solo cosiste en vender y hacer publicidad. Todos los das nos bombardean con comerciales en televisin, catlogos, llamadas de ventas y ofrecimientos de productos va correo electrnico Definicin del trmino por expertos El marketing ha sido inventado para satisfacer las necesidades del mercado a cambio de beneficio para las empresas que se sirven de ella para desarrollarse. Es una herramienta que sin lugar a dudas es estrictamente necesaria para conseguir el xito en los mercados. Segn Philip Kotler consiste en un proceso administrativo y social gracias al cual determinado grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a travs del intercambio de productos o servicios. Jerome McCarthy opina que es la realizacin de las actividades que pueden ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha propuesto, pudiendo anticiparse a los deseos de los consumidores y desarrollar productos o servicios aptos para el mercado. Por su parte John A. Howard, quien trabaja en la Universidad de Columbia, asegura que est convencido de que el marketing consiste en un proceso en el que es
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DESARROLLO GERENCIAL EN EL CONTEXTO DEL COMERCIO EXTERIOR necesario comprender las necesidades de los consumidores, y encontrar qu puede producir la empresa para satisfacerlas. Y Al Ries y Jack Trout, opinan que marketing es sinnimo de guerra donde cada competidor debe analizar a cada participante del mercado, comprendiendo sus fuerzas y debilidades y trazar un plan a fin de explotarlas y defenderse. egn la American Marketing Asociacin (A.M.A.), el marketing es una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones y su finalidad es beneficiar a la organizacin satisfaciendo a los clientes. Se dice que el marketing es un proceso social y administrativo porque intervienen un conjunto de personas, con sus inquietudes y necesidades y porque necesita de una determinada cantidad de elementos tales como la organizacin, la implementacin y el control, para un desarrollo eficiente de las actividades. La nica funcin que debe cumplir es alcanzar las metas que la empresa se plantea en lo que respecta a venta y distribucin para que esta se mantenga vigente. Por eso es tan importante no slo tener un conocimiento del mercado, sino saber qu cosas puede desarrollar la empresa que pueda interesar a los clientes. Lo que hace el marketing es considerar una necesidad de la clientela y, a partir de ella, disear, poner en marcha y verificar cmo funciona la comercializacin de los productos o servicios de la empresa. Diversas estrategias y herramientas permiten al marketing posicionar una marca o un producto en la mente del comprador. Las acciones de marketing pueden tener una visin de rentabilidad a corto o a largo plazo, ya que su gestin tambin supone la realizacin de inversiones en la relacin de la empresa con los clientes, con los proveedores y hasta con sus propios empleados, adems publicidad en los medios de comunicacin. Es importante no confundir marketing y publicidad, ya la mercadotecnia abarca a la publicidad y a otras cuestiones. Se dice que el marketing puede tener diversas orientaciones: al producto (cuando la empresa dispone del monopolio del mercado pero, de todas maneras, pretende mejorar el proceso de produccin), a las ventas (destinada a aumentar la participacin de la empresa en el segmento) o al mercado (se busca la adaptacin del producto a los gustos del consumidor). Hoy en da existen muchos tipos de marketing, aqu presentamos algunas definiciones: Marketing directo: consiste en un sistema interactivo que consigue seguidores y resultados en sus transacciones dndose a conocer a travs de los medios publicitarios de un lugar. Marketing relacional: Se incluye dentro del marketing directo y se basa en un principio fundamental que dice que no hay que vender, sino hacer amigos y ellos sern quienes compren. Conseguir beneficio a cambio de la satisfaccin del cliente.

DESARROLLO GERENCIAL EN EL CONTEXTO DEL COMERCIO EXTERIOR Marketing virtual: recibe tambin el nombre de ciber marketing y es el que se aplica a Internet, y que se encuentra dirigido a toda persona en el mundo que tenga un ordenador y conexin a la red. En este marketing existen herramientas SEO que son las que permiten que las empresas alcancen una buena visibilidad y puedan vender mejor sus productos o servicios.

CONCEPTO DE MARKETING El Marketing es una forma de pensar, un enfoque, una orientacin, un punto de vista, un concepto, una filosofa, por la tanto este ha variado con el tiempo desde el concepto de produccin hasta el concepto de Marketing, que es el enfoque que trataremos. El Marketing tiene un enfoque cientfico, por que se basa en el Mtodo cientfico de estudio, tiene un proceso y por lo tanto diferentes actividades que se llevan a cabo para obtener objetivos de acuerdo a una forma de pensar. Una vez dicho esto vamos a dar diferentes definiciones de conceptos a lo largo del tiempo y despus las analizaremos para dar ciertas conclusiones. Adicionalmente podemos decir que como actividad, si esta la consideramos como un intercambio de productos esta ha existido desde el inicio de la humanidad, y es una actividad muy antigua, pero lo analizaremos desde que se estudio acadmicamente, que eso si es muy reciente. Solo como referencia diremos que en 1898 se dicta el primer curso universitario sobre comercializacin en Alemania. Iniciaremos con la primera conceptualizacin del Marketing y es la que marca el cambio de la forma de pensar y es la que da la American Marketing Association (AMA) 1.-Marketing es: la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario AMA (Committee on Definitions, 1960, p. 15). 2.-Comercializacin (Marketing) es: la realizacin de actividades comerciales que dirigen el flujo de mercaderas y servicios del productor al consumidor o usuario a fin de satisfacer al mximo a estos y lograr los objetivos de la empresa. (E. Jerome Mc Carthy Comercializacin un enfoque gerencial..(Basic Marketing: a Managerial Approach 1 Ed.1960. Versin espaol 1967 Ed, El Ateneo Buenos Aires).

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3.-Marketing es: el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza, o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios econmicos mediante la concepcin, promocin, intercambio y distribucin fsica de bienes y servicios(Marketing Staff of the Ohio State University, 1965, pp. 43-44). 4.-Marketing es: un sistema de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales (Stanton, 1969). 5.-Marketing es: el proceso social por el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin e intercambio de productos y valores con otros (Philip Kotler, 1984) y la mantiene actualmente en: Fundamentos de Marketing Philip Kotler- Gary Armstrong 6 Ed. Pearson Educacin 2003 Versin espaol. En Ingles Marketing: an introduction. 6Ed. Prentice Hall Inc.2003 6.- Marketing es:el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, precio, comunicacin y distribucin de ideas, productos, y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organizacin (AMA, 1985). 7.- Marketing es:un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen ya la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin por una de las partes, de los bienes y servicios o ideas que la otra parte necesita (Miguel Satesmases Mestre- 1996) 8.-Marketing es: un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin". (William Stanton, MichelJ. Etzel, Bruce Walter, 2004) De todas estas definiciones de conceptos de Marketing dadas por estudios reconocidos a nivel mundial podemos llegar a ciertas conclusiones: Marketing es el: 1.-Conjunto-Sistema de actividades organizadas que tienen un enfoque u orientacin a la satisfaccin de las necesidades y deseos del consumidor (Clientes). 2.-El objetivo de las empresas es que el volumen de ventas es decir la demanda de los productos y servicios sea en forma rentable. 3.-Los factores de importancia que debe tener la definicin de Marketing es: El Intercambio,(Demanda), la distribucin, la combinacin del marketing Mix y la
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DESARROLLO GERENCIAL EN EL CONTEXTO DEL COMERCIO EXTERIOR direccin de marketing, finalmente la satisfaccin de las necesidades y deseos del consumidor.

DIFERENCIA ENTRE MARKETING Y VENTAS La venta tiene como objetivo que el cliente quiera lo que la empresa posee; el marketing, en cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiera. Una visin y efectos a corto plazo en tanto que el marketing es una actividad a largo plazo. En definitiva, el producto es slo un medio para alcanzar un fin, que es satisfacer una necesidad. El que se pueda conseguir de un modo efectivo, es la venta tiene precisamente lo que persigue el marketing. Ninguna empresa conseguir el xito continuado sin atender las necesidades de sus clientes y percibir los cambios que se dan en el mercado, ya que el cliente satisfecho continuar relacionndose con la organizacin y atraer a nuevos clientes. l Marketing es algo que todos hacemos a diario muchas veces sin saberlo. Como tcnica requerimos a l para conseguir los recursos que nos permitan conseguir los recursos, para nuestras necesidades, de una u otra forma todos vendemos algo, por ejemplo el trabador vende su trabajo, sus conocimientos, su tiempo, su voluntad, para obtener a cambio efectivo, el cual emplea en sus gastos y gustos si quiere pagar sus servicios, comprar ropa, comprar recreacin, comprar alimentos y de esta manera satisfacer sus necesidades bsicas y sus gustos, por ejemplo el coche, la vivienda que ya es un lujo (satisfactores). De igual manera las empresas necesitan vender sus productos en el mercado para cumplir con sus objetivos y metas de ventas y de este modo obtener recursos, que vuelven a emplear para comprar materias primas e insumos para producir ms artculos y continuar el ciclo para que el final lograr utilidades. Segn una de las ms nombradas autoridades en el tema Phillip Kotler, la definicin del marketing para l es que es estudio de los procesos de intercambio y del modo en que se inician, motivan, facilitan y realizan las transacciones. La diferencia entre marketing y ventas puede compararse con siembra y la cosecha.
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El buen marketing es sembrar, ya que sin semilla no hay cosecha. El buen trabajo de ventas es recoger la cosecha. Observemos este video para aclarara conceptos

DIFERENCIA EL MERCADO, OFERTA Y DEMANDA Mercado: medio a travs del cual se realiza un intercambio econmico. Precio: las unidades monetarias que se entregan a cambio de la propiedad del bien o servicio. Consumidores: Curva de la demanda Productores (empresas): Curva de la oferta 1.- LA DEMANDA Relaciona las cantidades que el consumidor comprara de un bien dados unos niveles de precios y permaneciendo constantes el resto de los factores. La cantidad de demanda depende de las siguientes variables: - Su precio - Nivel de renta de los consumidores - Gustos y preferencias de los consumidores - De los precios de los productos relacionados. Funcin de demanda: indica la cantidad demandada por el mercado a los distintos valores de las variables de las que depende. Si dejamos todos los factores a un lado menos el precio se puede representar la cantidad demandada del bien x en funcin del precio del bien x

DESARROLLO GERENCIAL EN EL CONTEXTO DEL COMERCIO EXTERIOR 2.- CAMBIOS EN LA CURVA DE LA DEMANDA Curva de la demanda: representacin grfica de las cantidades que los consumidores estn dispuestos a comprar a cada precio. -Movimiento a lo largo de la curva: por modificacin del precio del bien X (de punto a punto de la curva) - Desplazamiento de la curva a derecha o izquierda: Dependiendo de la renta, precios, bienes relacionados y gustos. Si se mueve a la derecha hay mayor cantidad demandada si es a la izquierda menor cantidad demandada. **CUANDO VARA LA RENTA DEL CONSUMIDOR El comportamiento ante esta variacin determina tres tipos de bienes: -Bienes normales: Varan en el mismo sentido excepto primera necesidad (si se incrementa la renta se incrementa la demanda menos proporcionalmente) y bienes de lujo (si se incrementa la renta se incrementa ms que proporcionalmente) -Bienes inferiores: ante una variacin de la renta la cantidad vara en sentido contrario (se sustituye la compra de productos por otros de mayor cantidad) -Bienes neutros: ante una variacin no vara la demanda. Su consumo no afecta a la renta (medicamentos. **CUANDO VARA EL PRECIO DE OTRO BIEN En funcin de su comportamiento: -Bienes complementarios: necesario usarlos conjuntamente para satisfacer una necesidad -Bienes sustitutivos: dos bienes se comportan como sustitutivos, el consumidor tiene que elegir entre uno de ellos. -Bienes independientes: son independientes cuando el consumo de uno no afecta al de otro. **CUANDO VARA LOS GUSTOS DEL CONSUMIDOR Hace que la curva se desplace a la derecha si aumenta la preferencia y a la izquierda si disminuye.
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Curva de demanda del mercado: Se obtiene a partir de las demandas individuales sumando las cantidades demandadas por todos los consumidores para cada uno de los precios.

3.- LA OFERTA Funcin de oferta: relaciona las cantidades que el productor estara dispuesto a vender de un bien dados unos niveles de precios y permaneciendo constantes el resto de los factores. La cantidad que se oferta de un bien depende: - su precio - los precios de los factores productivos - de la tecnologa existente - de las expectativas de la economa Si dejamos estos factores menos el precio podemos representar la cantidad ofertada del bien en funcin del precio. Curva de la oferta: representacin grfica de la cantidad ofertada que el empresario est dispuesto a vender a cada nivel de precios del bien. 4.- CAMBIOS EN LA OFERTA 1.- MOVIMIENTOS A LO LARGO DE LA CURVA causados por un cambio de precio. 2.- DESPLAZAMINTOS DE LA CURVA: cuando se modifica el precio de los factores, tecnologa expectativa se puede desplazar: -Derecha: mismos precios, ofertan ms cantidad (bajan costes de factores suben los dems) -Izquierda: a mismos precios, ofertan menos cantidad (aumento de costes productivos y empeoramiento de los dems)
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5.- EQUILIBRIO DE MERCADO Condicin de equilibrio es aquella en que la OFERTA es igual a la DEMANDA El punto donde se une oferta y demanda es el punto de equilibrio de mercado proporcionado el precio de equilibrio y la cantidad de equilibrio Cualquier otro precio que no sea el de equilibrio genera inestabilidad en el mercado.

6.- CAMBIOS EN EL EQUILIBRIO DE MERCADO Sucesos que hacen variar la demanda: (por los puntos de la curva) -desplazamiento a la derecha: aumento de las preferencias de un bien -desplazamiento a la izquierda: renta inferior a la ganada del consumidor Sucesos que hacen variar la oferta: -Desplazamientos a la derecha: aumento de expectativas de las empresas. -Desplazamientos a la izquierda: subida de salarios de los consumidores. Desplazamientos combinados: combinacin de oferta y demanda. 7.- ELASTICIDAD DE LA OFERTA Y LA DEMANDA Elasticidad: variacin porcentual en la cantidad (demandada u ofertada) provocada por una variacin % en una de las variables que afectan a la cantidad demandada u ofertada del bien X La elasticidad mide la sensibilidad de las cantidades ante variaciones de los precios. Aumenta (mayor sensibilidad) en funcin del n de productos sustitutos, la necesidad (los de 1 necesidad y los neutros son menos sensibles) y el sacrificio de la renta que suponga. Elstica: muy sensible a la variacin de precios (>1) Inelstica: poco o nada sensible a la variacin de precios (<1) Elasticidad unitaria: vara en la misma proporcin que el precio Totalmente elstica: sensibilidad muy elevada E="

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DESARROLLO GERENCIAL EN EL CONTEXTO DEL COMERCIO EXTERIOR Totalmente inelstica: insensible a los precios E= 0 MARKETING Y VENTAS. TCNICAS Y SUS FORMAS EL MARKETING. Es la realizacin de un estudio intenso del mercado y, conocer y comprender bien al Cliente para que el Producto o Servicio que se d, se adecue a la venta por s solo. Para comprender el MARKETING, definiremos los trminos claves:

a. Necesidad. Impulso irresistible que hacen que las causas obren infaliblemente en cierto sentido. b. Deseo. Movimiento enrgico de la voluntad hacia la posesin o disfrute de algo. c. Demanda. Adquisicin de algo que se necesita o desea. d. Producto. Bien o servicio que satisfaga una necesidad o deseo. e. Transaccin. Intercambio de valores en comn acuerdo. f. Mercado. Conjunto de compradores reales o potenciales del producto. LA VENTA Es el arte de vender, satisfaciendo las necesidades o deseo que el cliente tiene o demanda. DIFERENCIAS ENTRE MARKETING Y VENTAS. Marketing. Adopta una perspectiva de afuera hacia adentro. Comienza con el mercado bien definido, se concentra en las necesidades del Cliente. Ventas. Adopta una perspectiva de adentro asa afuera. Comienza en la fabrica se concentra en el producto existente, y lo dirige mediante la venta al Cliente. LA OFERTA Y LA DEMANDA El sistema de economa de mercado, para desarrollar sus funciones, descansa en el libre juego de la oferta y la demanda. Vamos ahora a centrarnos en el estudio de la oferta y la demanda en un mercado para un bien determinado. Supongamos que los planes de cada comprador y cada vendedor son totalmente independientes de los de cualquier comprador o vendedor. De esta forma nos aseguramos que cada uno de los planes de los compradores o vendedores dependa de las propiedades objetivas del mercado y no de conjeturas sobre posibles comportamientos. De los dems. Con estas caractersticas tendremos un mercado perfecto, en el sentido de que hay un nmero muy grande de compradores y vendedores, de forma que cada uno realiza transacciones que son pequeas en relacin con el volumen total de las transacciones. LA DEMANDA
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DESARROLLO GERENCIAL EN EL CONTEXTO DEL COMERCIO EXTERIOR Hay una serie de factores determinantes de las cantidades que los consumidores desean adquirir de cada bien por unidad de tiempo, tales como las preferencia, la renta o ingresos en ese perodo, los precios de los dems bienes y, sobre todo, el precio del propio bine en cuestin. Si consideramos constantes todos los valores salvo el precio del bien, esto es, si aplicamos la condicin ceteris paribus, podemos hablar, de la tabla de demanda del bien A por un consumidor determinado cuando consideramos la relacin que existe entre la cantidad demandada y el precio de ese bien.

CUADRO 1: Tabla de demanda: cantidad demandada del bien A a diversos precios. Precio A 2 4 6 8 Demanda A 8 6 4 2

Bajo la condicin ceteris paribus y para un precio del bien A determinado, la suma de las demandadas individuales nos dar la demanda global o de marcado de ese bien. Es claro que la demanda de mercado del bien A seguir dependiendo del precio del bien, y, por lo tanto, tendremos una tabla de demanda de mercado para el bien A. LA TABLA DE DEMANDA La tabla de demanda, dado un conjunto de circunstancias del mercado, para cada precio, ofrece informacin sobre la cantidad que el mercado absorbera de cada uno de los precios. Esta tabla de demanda mostrara que cuanto mayor es el precio de un artculo, menor cantidad de ese bien estara dispuesto a comprar el consumidor, y ceteris paribus cuanto ms bajo es el precio ms unidades del mismo se demandarn. A la relacin inversa existente entre el precio un bien y la cantidad de demandada, en el sentido de que al aumentar el precio disminuye la cantidad demandada, y lo contrario ocurre cuando se reduce el precio, de le suele denominar en economa la ley de la demanda. Las razones por las que cuando el precio del bien aumenta la cantidad demandada por todos los consumidores disminuye son de dos clases. Por un lado, cuando aumenta el precio de un bien algunos consumidores que previamente lo adquiran dejarn de hacerlo y buscarn otros bienes que los sustituirn. Por otro lado, otros consumidores, an sin dejar de consumirlo, demandarn menos unidades del
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DESARROLLO GERENCIAL EN EL CONTEXTO DEL COMERCIO EXTERIOR mismo, por dos razones, porque se ha encarecido respecto a otros bienes cuyo precio no ha variado y porque la elevacin del precio ha reducido la capacidad adquisitiva de la renta, y esto har que se pueda comprar menos de todos los bienes, y en particular del que estamos considerando.

LA CURVA Y LA FUNCIN DE DEMANDA La curva decreciente de demanda relaciona la cantidad demandada con el precio. Al reducirse el precio aumenta la cantidad demandada. A cada precio PA corresponde una cantidad QA que los demandantes estn dispuestos a adquirir. El grfico recoge cada par (PA, QA) de nmeros de la tabla de demanda DA (CUADRO1). La curva de demanda de un bien, como expresin grfica de la demanda, muestra las cantidades

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del bien en cuestin que sern demandadas durante un perodo de tiempo determinado por una poblacin especfica a cada uno de los posibles precios. En cualquier caso, cuando, por ejemplo decimos que la cantidad de demanda de un bien (QA) se ve influida por (o que es una funcin de) el precio de ese bien (PA), la renta (Y), y los gustos de los consumidores (G), los precios relativos de los dems bienes (PB), estamos refirindonos a la funcin demanda, que podemos expresar de la siguiente forma: QA = D (PA, Y, PB, G) Para representar la curva de la figura del Cuadro 1 lo que hemos hecho ha sido suponer que la expresin anterior, esto es, en la funcin de demanda, los volares de todas las variables, salvo la de cantidad demandada del bien A y su precio, permanecen constantes. Es decir, hemos aplicado la condicin ceteris paribus. La funcin de demanda - precio o funcin estricta de demanda recoge ceteris paribus la relacin entre la cantidad demandada de un bien y su precio. Al trazar la curva d demanda suponemos que se mantiene constante los dems factores que puedan afectar a la cantidad de demanda, tales como la renta. Del anlisis que hemos hecho de la demanda podemos precisar algunas cuestiones. Es frecuente or hablar de la cantidad demandada como una cantidad fija. As, un empresario que va a lanzar un nuevo producto al mercado se puede preguntar, cuntas unidades podr vender?, cul es el potencial del mercado con respecto al
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DESARROLLO GERENCIAL EN EL CONTEXTO DEL COMERCIO EXTERIOR producto en cuestin? A esas preguntas el economista debe contestar diciendo que no hay una "nica" respuesta, ya que ningn nmero describe la informacin requerida, pues la cantidad demandada depende entre otros factores del precio que se carguen por unidad. Ya hemos analizado como vara la demanda de un bien cuando cambia su precio, pero, qu suceder cuando, aun permaneciendo invariable el precio del bien alguno de los factores que bajo la condicin ceteris paribus hemos considerados constantes? Una alteracin de cualquier factor diferente del precio del bien desplazar toda la curva a la derecha o hacia la izquierda, segn sea el sentido del cambio de dicho factor. A este tipo de desplazamiento lo denominaremos cambios en la demanda, mientras que el resultado en alteraciones de los precios lo denominaremos cambios en la cantidad de demanda. Esta distincin es muy importante y se debe entender claramente que factores producen uno y otro tipo de cambios. NOTA Y CUADRO COMPLEMENTARIO 2: La relacin entre el precio y la cantidad de demanda. Nota: La relacin entre el precio y la cantidad demandada se evidencia en el siguiente cuadro, en el que se recogen las previsiones de la Comunidad Econmica Europea en materia de demanda de energa, en funcin de dos escenarios distintos de evolucin del precio del petrleo. Como se observa, cuando se supone que el precio es alto, la demanda de energa en la que se emplea el petrleo se reduce relativamente. Cuadro: PREVISIN MUNDIAL DE DEMANDA DE ENERGIA PRIMARIA 1985 Tipos de energa Petrleo Gas Natural Combustibles slidos Nuclear 484 184 238 124 1995 Precios elevados 496 200 286 188 Precios bajos 560 205 285 185

NOTA COMPLEMENTARIA 3: Otros factores determinantes de la curva de demanda. Otros factores que tambin inciden de forma notable sobre la curva de demanda son el nmero de consumidores, los precios y las rentas "futuras" esperadas. Lgicamente, si es constante la renta media de los consumidores que actualmente demandan el bien en cuestin, pero se incrementa el nmero de consumidores, la cantidad demandada del bien a los diferentes precios aumentar. As pues, un
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DESARROLLO GERENCIAL EN EL CONTEXTO DEL COMERCIO EXTERIOR aumento del nmero de consumidores desplazar la curva hacia la derecha y una disminucin hacia la izquierda. Por otro lado resulta evidente que la cantidad demandada de un bien en un perodo dado depende no slo de los precios de ese perodo, sino tambin de los que se esperan en perodos futuros. As, la cantidad de gasolina demandada de un da determinado ser mayor si se espera que el gobierno va a decretar de forma inminente un aumento del precio. La incidencia del futuro tambin se pone en manifiesto cuando la variable considerada es la renta. Pinsese que lo individuos esperan que las rentas van a experimentar un incremento futuro apreciable, pues en los convenios colectivos entre sindicatos y empresarios se ha llegado a un principio de acuerdo en este sentido. Si los consumidores creen que las rentas van a aumentar en un futuro prximo, desearn comprar ms bienes en ese perodo, cualquiera que sea el precio, con lo que la curva de demanda se desplaza hacia la derecha. LA OFERTA Al igual que en el caso de la demanda, sealaremos un conjunto de factores que determinan la oferta de un empresario individual. Estos son la tecnologa, los precios de los factores productivos (tierra, trabajo, capital) y el precio del bien que se desea ofrecer. LA TABLA DE OFERTA Bajo la condicin ceteris paribus, denominamos tabla de oferta a la relacin que existe entre el precio de un bien y las cantidades que un empresario deseara ofrecer de ese bien por unidad de tiempo. Podemos obtener la oferta global y de mercado sin ms que sumar para cada precio las cantidades que todos los productores de ese mercado desean ofrecer. Mientras la tabla de demanda muestra el comportamiento de los consumidores, la tabla de oferta seala el comportamiento de los productores. S la tabla de demanda relaciona los precios con cantidades que los consumidores desean comprar, una tabla de oferta representa, para unos precios determinados, las cantidades que los productores estaran dispuestos a ofrecer. Aprecios muy bajos los costes de produccin no se cubren y los productores no producirn nada; conforme los precios van aumentando se empezarn a lanzar unidades al mercado y, a precios ms altos, la produccin ser mayor. CUADRO 4: Tabla de oferta: Cantidades ofertadas del bien A a distintos precios. Precio A Oferta A 2 4 6 0 2 4
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El argumento inverso tambin se puede utilizar. As el crecimiento de la curva de oferta se puede establecer diciendo que si , por ejemplo, se desea mayor produccin de algn bien, habr que ir aadiendo mayores cantidades de mano obra y, apelando a la ley de los rendimientos decrecientes, resulta que el costo necesario para elevar la produccin en una unidad ms ser cada vez mayor. LA CURVA Y LA FUNCION DE OFERTA Segn sealamos al hablar de la demanda, la oferta no puede considerarse como una cantidad fija, sino como una relacin entre cantidad ofrecida y el precio al cual dicha cantidad se ofrece en el mercado. En este sentido, la curva de la empresa o de la industria es la representacin grfica de la tabla de oferta respectiva, y muestra las cantidades del bien que se ofrecern a la venta durante el perodo de tiempo especfico a diversos precios de mercado. Esta curva suele tener pendiente positiva.

La curva de oferta, pues, muestra la relacin entre el precio y cantidad ofrecida. A cada precio PA le corresponde una cantidad ofrecida QA, y uniendo los distintos puntos (PA , QA) obtenemos la curva de oferta. La curva de oferta es la expresin grfica de la relacin existente entre la cantidad ofrecida de un bien en un perodo de tiempo y el precio de dicho bien, es decir, de la funcin de oferta. Esta funcin establece que la cantidad ofrecida de un bien en un perodo de tiempo concreto (QA) depende del precio de ese bien (PA), de los precios de otros bienes (PB), de los precios de los factores productivos (r), de la tecnologa (z) y de los gustos o preferencias de los productores (H). De esta forma podemos escribir la funcin de oferta siguiente: QA=O (PA, PB, r, z, H) La introduccin de la condicin ceteris paribus, en el sentido de que la funcin de oferta anterior todas las variables permanecen constantes excepto la cantidad ofrecida del bien A y el precio del mismo bien, permiten obtener la curva de oferta

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DESARROLLO GERENCIAL EN EL CONTEXTO DEL COMERCIO EXTERIOR representada en el CUADRO 4. Los desplazamientos de la curva de oferta se analizan en el apartado siguiente. La funcin oferta - precio o funcin estricta de oferta recoge ceteris paribus la relacin entre la cantidad ofrecida de un bien y su precio. Al trazar la curva de oferta suponemos que se mantienen constantes todos los dems factores que pueden afectar a la cantidad ofrecida, tales como los precios de los factores. EL EQUILIBRIO DE MERCADO Cuando ponemos en contacto a consumidores y productores con sus respectivos planes de consumo y produccin, esto es, con sus respectivas curvas de demanda y oferta en un mercado particular, podemos analizar cmo se lleva a cabo la coordinacin de ambos tipos de agentes. Se observa cmo, en general, un precio arbitrario no logra que los planes de demanda y de oferta coincidan. Slo en el punto de corte de ambas curvas se dar esta coincidencia y slo un precio podr producirlas. A este precio lo denominamos precio de equilibrio y a la cantidad ofrecida y demandada, comprada y vendida a ese precio, cantidad de equilibrio. El precio de equilibrio es aquel para el que la cantidad demandada es igual a la ofrecida. Esa cantidad es la cantidad de equilibrio. Para analizar la determinacin del precio de equilibrio de un mercado se dibuja en un mismo grfico las curvas de oferta y de demanda. CUADRO 5: Tabla de oferta y demanda del bien A Precio A 2 4 6 8 10 Cantidad demandada A Cantidad ofrecida A 8 6 4 2 1 0 2 4 6 8

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ELASTICIDAD DE LA DEMANDA Y DE LA OFERTA. La elasticidad precio de la demanda mide el grado en que la cantidad demandada responde a las variaciones del precio de mercado. En este sentido, cabe afirmar que una funcin de demanda es rgida, de elasticidad unitaria y elstica, segn de una variacin porcentual del precio produzca una variacin porcentual de la cantidad demandada menor, igual o mayor que aquella. La elasticidad de la oferta mide la capacidad de reaccin de los productos ante alteraciones en el precio, y se mide como la variacin porcentual de la cantidad ofrecida en respuesta a la variacin porcentual de precio. Los valores dependen de la caracterstica del proceso productivo, es la necesidad o no de emplear factores especficos para la produccin del bien y del plazo de tiempo considerado.

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