ETICA Y MERCADOTECNIA POLITICA Uno de los cuestionamientos sociales ms frecuentes a la mercadotecnia poltica y su uso en las campaas electorales, tiene

que ver con los excesos en los spots publicitarios y la falta de tica en las acciones de algunos de los candidatos y partidos, ya que ms que ejercicios propositivos, muchas de las campaas se transforman en medios para calumniar y denigrar al adversario, incursionando, incluso, en asuntos propios de su vida privada. De cierta manera, las campaas negativas, hoy da muy frecuente, parten del principio de tratar de ganar la eleccin no en base a las fortalezas del candidato, sino a las debilidades y errores del contrincante. Esta situacin ha generado innumerables crticas de polticos, analistas, comunicadores y sociedad en general, quienes de manera insistente sealan la necesidad de incorporar una dimensin tica en la poltica y, sobre todo, recomienda reglamentar el uso de la mercadotecnia poltica para tratar de evitar excesos. Al respecto, creo que si es necesario, al menos, rediscutir la relacin entre estas dos variables (mercadotecnia y tica) y tratar de buscar formulas que no las hagan aparecer como antagnicas o irreconciliables. Ante este dilema, creo que existen, al menos, dos maneras para buscar, en el mediano plazo, una especie de reconciliacin entre la tica y la mercadotecnia poltica. En primer lugar, tendramos la autorregulacin generada por el mercado electoral mismo. Es decir, las campaas negativas, poco a poco, encontrarn un mayor rechazo de la sociedad, quienes exigirn ejercicios polticos ms constructivos y propositivos. De esta forma, la tendencia ser a organizar campaas ms positivas, alejndose de prcticas maniqueas y de orientaciones calumniosas. Otra de las formas, tiene que ver con la reglamentacin misma de las campaas, incorporando en la legislacin electoral respectiva algunas prohibiciones y lmites para tratar de incorporar una dimensin positiva y propositiva en dichos ejercicios polticos. De esta forma, los partidos y candidatos que abusen de la mercadotecnia poltica y diseen campaas sobre la base del ataque, la calumnia y la difamacin del adversario tendran que ser sancionados e, incluso, retirados de la contienda electoral. Sin embargo, esta forma artificial para tratar de incorporar la dimensin tica en la poltica puede resultar riesgosa, el menos por tres cuestiones. En primer lugar, la tica es una cuestin muy relativa, ya que lo que para mi puede ser aceptado y moralmente correcto en el mbito de la poltica, no puede ser para otros. Esta relatividad hace ms que imposible definir limites y prohibiciones que resulten aceptados para la totalidad de la sociedad y ms en sociedades multiculturales y polticamente plurales. En segundo lugar, el tratar de imponer en la reglamentacin electoral cierto tipo de sanciones y lmites puede tambin atentar contra otros derechos ya consagrados en la Constitucin y que han sido producto de diversas luchas histricas. Por ejemplo, la libertad de expresin y de imprenta pueden seriamente desdibujarse por este tipo de prohibiciones. Finalmente, es muy difcil para los tribunales y fiscalas especializadas en delitos electorales, ante la sofisticacin de las campaas y el uso de grupos independientes pero afines a los candidatos y partidos usados para fines de difamacin y calumnia, el tratar de probar y sancionar, desde la perspectiva normativa, este tipo de conductas ilegales. Por ello, creo que la mercadotecnia poltica tendr que incorporar, de manera gradual, la dimensin tica en la poltica ms desde la perspectiva de la autorregulacin, en la que el electorado, de manera ms frecuente, tendr que rechazar candidatos y partidos que sustenten sus campaas sobre una base negativa y calumniosa. Por su parte, las campaas positivas, de naturaleza eminentemente propositivas, tendran que ser aceptadas y respaldadas con mayor frecuencia por parte de la sociedad, en la bsqueda de soluciones a los diversos y graves problemas que enfrenta. Creo que sta ha sido la tendencia en muchas de las democracias emergentes de Latinoamrica.