VALUACIN DE MARCAS, UNA HERRAMIENTA DE LA MERCADOTECNIA

Act. Julieta Lechuga Domnguez Noviembre 2010

Objetivo
Comprender el significado de la valuacin de marcas as como su aplicacin dentro de la mercadotecnia a travs de herramientas financieras y estadsticas

Agenda
Valuacin de marca Componente financiero Componente intangible Caso prctico: Valor de marca IFE Conclusiones

VALUACIN DE MARCAS
Qu es? Para qu sirve? Cmo se utiliza? Cmo se mide?

Por qu una marca puede costar ms que otra si las dos ofrecen lo mismo?

Valor de marca = Brand equity

Marca es un nombre o smbolo que hace referencia a un producto o servicio La marca agrega valor significativo cuando es reconocida y tiene asociaciones positivas en la mente del consumidor Brand equity es el valor intangible de un producto que depende de las asociaciones hechas por el consumidor

Ventajas de un fuerte valor de marca

1. 2. 3. 4.

5.

Genera lealtad de marca Facilita la prediccin de ingresos Incrementa el cash flow al incrementar la penetracin de mercado Reduce los costos de mercadotecnia al lanzar una nueva extensin de esa marca por la alta recordacin (awareness) que tiene El valor de marca es un activo que puede ser vendido o rentado

Puntos a tomar en cuenta del valor de marca

Es un parmetro dinmico Una marca puede aumentar o disminuir su valor en el tiempo Ayuda a establecer estrategias de mercadotecnia y publicidad efectivas y eficientes El valor de marca s es medible

Componentes en el clculo del valor de marca

1.

Financiero. Entre los mtodos ms destacados estn el de Valor Econmico Agregado (EVA) o el de contraste de precios Intangible. Evala las percepciones del consumidor a travs de encuestas

2.

COMPONENTE FINANCIERO: VALOR ECONOMICO AGREGADO (EVA)

Qu es? Cmo se calcula? Aplicacin: Interbrand

Valor Econmico Agregado (EVA)

EVA es un concepto creado por la consultora Stern Stewart & Co. basndose en el ingreso o beneficio residual. Puede recibir otros nombres como Economic Profit de la consultora McKinsey & Co. Es una herramienta que permite evaluar la generacin de valor del negocio Se diferencia de la Utilidad del Ejercicio contable porque en esta ltima no se refleja el costo de capital de patrimonio

Para calcular el EVA:

Utilidad de = Ventas - Gastos de Operacin Netas Operacin Utilidad operacional neta = Utilidad de - Impuestos despus de impuestos operacin EVA = Utilidad operacional neta - Costo capital operacional despus de impuestos despus de impuestos EVA = UONDI - CCODI
.

Valor Econmico Agregado:

Estado de resultados Balance general Costo pasivos financieros Costo de Capital Prom. Costo capital accionistas Capital invertido Costo de capital de operaciones Utilidad neta de operacin Valor Econmico Agregado EVA

Interpretacin del EVA

Si EVA > 0 la compaa crea valor para los accionistas porque se ha generado una rentabilidad mayor al costo de los recursos empleados Si EVA < 0 la empresa no ha sido capaz de cubrir su costo de capital y por lo tanto est destruyendo valor para los accionistas

Aplicacin del EVA en el valor de marca: Interbrand

Interbrand es una consultora de marca a nivel global encargados de crear y manejar el valor de las marcas Generan un estudio anual de las Mejores Marcas Globales basndose en la inversin continua y manejo de marca que existe en los elementos del negocio. El estudio entrega un ranking de las marcas ms valiosas Su estudio tiene 3 componentes:
Desempeo financiero (EVA) El rol de la marca Fortaleza de marca

La metodologa que utiliza Interbrand para encontrar el valor de marca es:

Valor de marca

Desempeo Financiero EVA

Rol de marca

Fortaleza de marca

1. 2. 3.

El EVA es el indicador financiero con el que se conoce el valor del negocio para los accionistas El rol de marca mide la porcin de la decisin de compra que es atribuible a la marca La fortaleza de marca mide la capacidad de la marca para asegurar la entrega de las ganancias previstas

Calculando el desempeo financiero

Para efectos del ranking el Costo de capital se establece por industria El EVA se analiza a 5 aos proyectndolo para calcular el desempeo esperado de la marca Finalmente se establece el primer componente de desempeo financiero

Calculando el rol de marca

El rol de marca refleja la porcin de la demanda de un producto brandeado que excede lo que la demanda sera para el mismo producto de marca libre.
Precio P Demanda

Producto brandeado Producto marca libre Cantidad Q

Calculando el rol de marca

Algunas de las metodologas que se siguen para su obtencin son:
1. 2.

Revisin de los roles histricos de la marca para las empresas de cada industria Evaluacin de panel de expertos

Calculando la fortaleza de marca

Se evalan 10 dimensiones de la fortaleza. El desempeo se juzga en relacin con otras marcas de la industria.
1. 2. 3. 4.

Compromiso inversin a la marca Seguridad registro de marca Claridad pblico objetivo Capacidad de respuesta adaptacin del mercado valores definidos

5. Autenticidad

Calculando la fortaleza de marca

6.

Relevancia necesidades del cliente Entendimiento caractersticas del producto Consistencia puntos de contacto Presencia medios de comunicacin Diferenciacin diferente a la competencia

7.

8.

9.

10.

En funcin del Valor de marca Interbrand genera la lista de las mejores marcas 2010

COMPONENTE INTANGIBLE: PERCEPCIN DEL CONSUMIDOR

Encuestas Aplicacin

El valor de una marca es asignado por los consumidores

Las marcas construyen relaciones con sus consumidores a travs de generar experiencias La experiencia del consumidor responde a preguntas como:
Conoce el producto? Qu conoce del mismo? Qu piensa de l? Cmo se siente respecto al producto? Lo consume? Es fiel a ese producto?

La valuacin de marca toma en cuenta diferentes mbitos como:

Las marcas ms diferentes Las marcas ms conocidas Las marcas ms queridas Las marcas ms consumidas Las marcas preferidas Las marcas ms relevantes Las marcas a las que les tengo mayor lealtad

Encuestas
Las encuestas nos permiten comprender lo que hay en la mente de los consumidores Una encuesta es un estudio cuantitativo a travs de preguntas normalizadas realizadas sobre una muestra de sujetos, representativo de un colectivo ms amplio con el fin de conseguir mediciones sobre las caractersticas objetivas y subjetivas de la poblacin

Tipos de encuestas
Por la forma de realizarse Por la naturaleza de su aplicacin Por su objeto de estudio

Cara a cara

Puntuales

Opiniones

Postal

Panelsticas

Representativas

Telefnica

Autoadministrada

Internet

Tcnicas de encuesta: muestreo

Relacin entre costo y eficiencia

Finalidad del estudio

Limitaciones de tiempo

Margen de error permitido

Muestreo Aleatorio Simple

Muestreo Sistemtico

Muestreo Estratificado

Muestreo por Conglomerados

Muestreo Aleatorio Simple

Los elementos de la muestra se eligen al azar y en una sola etapa. El proceso de seleccin de cada elemento presenta probabilidades iguales de pertenecer a la muestra para todas las unidades de la poblacin

Muestreo Sistemtico
Se calcula un factor k donde k= N = tamao de la poblacin n tamao de la muestra Se elige un elemento i de manera aleatoria de la poblacin. Los elementos que integran la muestra sern los que ocupan los lugares: i, i+k, i+2k, i+3k, , i+(n-1)k

es decir, se toman los individuos de k en k

Muestreo Estratificado
Se utiliza cuando el universo no es homogneo. Se consideran categoras diferentes entre s (heterogneas) llamados estratos que poseen gran homogeneidad respecto a alguna caracterstica. Este muestreo asegura que todos los estratos de inters estarn representados en la muestra. Dentro de cada estrato se puede aplicar un Muestreo Aleatorio Simple o un Sistemtico

Muestreo por Conglomerados

Los mtodos anteriores seleccionan directamente los elementos de la poblacin En el muestreo por conglomerados la unidad muestral es un grupo de elementos de la poblacin que forman una unidad. Se seleccionan aleatoriamente los conglomerados (dependiendo del tamao muestral) y se investigan todos los elementos pertenecientes a los conglomerados establecidos

Aplicacin del muestreo para conocer el valor de marca:

El mtodo BAV (Brand Asset Valuator ) de Y&R es un estudio de percepcin de marca que ha encuestado a ms de 680,000 consumidores sobre 40,000 marcas durante los ltimos 14 aos en 51 pases Para cada pas en donde se aplica el BAV se hace un muestreo estratificado representativo de la poblacin Se implementa un cuestionario a cada consumidor con una aplicacin autoadministrado sobre la valuacin de las marcas

Metodologa de Y&R para medir el valor de marca

Se genera un cubo de informacin concentrado para hacer anlisis estadsticos descriptivos e inferenciales sobre la construccin de marcas En funcin de un segmento especfico se desarrollan estrategias de mercadotecnia enfocadas y relevantes al consumidor El BAV es construido sobre 4 pilares que identifican el valor de la marca a travs del tiempo permitiendo hacer inferencias estadsticas sobre el potencial futuro del mismo

Fuente: Brand Asset Valuator Y&R

Metodologa de Y&R para medir el valor de marca

Los 4 pilares de construccin de marca son: 1. Diferenciacin. Representa la direccin de una marca en el mercado y se expresa como la razn de eleccin de un consumidor por determinada marca 2. Relevancia. Indica que tan apropiada es una marca para el consumidor. A mayor relevancia mayor penetracin de mercado 3. Estima. Es generado por el aprecio que ha generado una marca. Mientras ms alto sea este pilar mayor percepcin de calidad presentar la marca 4. Familiaridad. Refleja el conocimiento ntimo con la marca, se relaciona con nivel de recordacin y experiencia de la misma

Fuente: Brand Asset Valuator Y&R

Valor de marca = f (D, R, E, F) donde D = Diferenciacin R = Relevancia E = Estima F = Familiaridad

APLICACIN DE LA VALUACION DE MARCA

IFE

El IFE es una marca altamente relevante, estimada y familiar para la poblacin

100

100 Herico Cuerpo de Bomberos Ejercito Mexicano Marina Nacional IFE 25 0 75 50

Diferenciacin Relevancia
75

41

91

75
Estima

97
Familiaridad

Diferenciacin Relevancia
50

IFE

25

Cmara de Diputados Senado de la Repblica

0 0 25 50 75 100

Estima Familiaridad

Base: Total poblacin 2008

Sin embargo, hay un rea de oportunidad en su diferenciacin. Cmo podra hacerse ms llamativa mostrando su valor?

Haciendo un anlisis de correlaciones se observa que sus fortalezas son ser nica, ayudar a la sociedad y ofrecer confianza
Sin embargo, no es sencillo ni dinmico, su comunicacin siempre permanece con un mismo tono por lo que pierde atencin de la poblacin Necesita inyectar nuevas formas de comunicacin respetando sus mensajes claves

100 75 50 25 0
Sencillol til Socialmente responsable Dinmica Confiable

1.00 0.75 0.50 0.25 -

IFE

Diferenciacin Energizada

Las mujeres evalan mejor al IFE que los hombres, teniendo para ellos poca relevancia
100

75

Monterrey Mrida Mujeres 18-24 NSE D+ Guadalajara NSE C 25-39 40-54 Promedio NSE ABC+ Mxico Tijuana NSE D

El grupo de edad que mejor evala al IFE es de 18-24 aos. Posiblemente est relacionado con las primeras experiencias de portar la credencial de elector y ser mayor de edad Las ciudades que ms confianza muestran son Monterrey, Mrida y Guadalajara Siendo el D+ el NSE que mejor evala a la marca

Fortaleza
50

Puebla
25

Hombres

55 o ms

0 0 25 50 75 100

Estatura

Por qu el IFE ha sido percibido con estos atributos de marca por los diferentes segmentos?
100

100 75 50 25 0

1.00 0.75 0.50 0.25 til Socialmente Dinmica responsable Diferenciacin Energizada Confiable

75

Monterrey Mrida Mujeres 18-24 NSE D+ Guadalajara NSE C 25-39 40-54 Promedio NSE ABC+ Mxico Tijuana NSE D Hombres

Fortaleza
50

Sencilla

Puebla
25

IFE

55 o ms

0 0 25 50 75 100

Estatura

Comerciales IFE
IFE 1: Util y genera Confianza Mensaje:La vas a necesitar, Ejemplo de jvenes Util y confiable.mpg IFE 2: Confianza y Socialmente Responsable Mensaje: Libertad de expresin, Nuestra democracia crece y crecemos todos Confianza.mpg

Comerciales IFE
IFE 3: Util y Sencillo (directo) Mensaje: La vas a necesitar, Llama a IFETEL Sencillo Call to action.mpg IFE 4: No sencillo Mensaje: Renueva tu direccin Genera preguntas: Cmo lo hago? No sencillo Call to action.mpg

Conclusiones
La valuacin de marca es una herramienta de la mercadotecnia que nos ayuda a implementar comunicaciones estratgicas con alto grado creativo. Tanto el EVA como el muestreo son dos tcnicas financieras y estadsticas que contribuyen con el clculo de la valuacin de marca Hay ms de una metodologa correcta para la valuacin de marca, sin embargo, las metodologas ms robustas son las que consideran tcnicas financieras y estadsticas dentro de sus modelos

GRACIAS