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e-book

Guia Prtico de Gesto em Marketing Digital com Foco em Negcios

janeiro/2014

03 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Introduo 04 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cenrio 08 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Planejamento 16 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Desenvolvimento 24 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Mtricas 31 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Leads 33 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gesto de leads / vendas 43 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anlise 52 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Digitall Mdia 53 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Digitall Hub

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introduo

Este material educativo foi desenvolvido de acordo com a metodologia utilizada nas prestaes de servio da Digitall Mdia. Ele um guia bsico para a implementao da cultura digital no ambiente corporativo de micro, pequenas e mdias empresas. De forma objetiva passaremos pela denio de processos internos, planejamento, gesto de leads/venda e anlise de resultados. Boa leitura!

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cenrio

102,

(*)

milhes de usurios em 2013

A internet atingiu a marca de 51% de brasileiros como usurios maiores de 16 anos ativos na rede.

85%
(**)

dos internautas no Brasil navegam em sites de redes sociais.

266

(***)

Dados da Anatel indicam que o Brasil terminou junho/2013 com mais de 253 milhes de celulares.

26%

(****)

A difuso dos smartphones atinge 26% da populao, e esses proprietrios de smartphones dependem cada vez mais de seus dispositivos. 86% acessam a internet todos os dias no smartphone e muitos nunca saem de casa sem ele.

Fonte: *Ibope (julho/13) | **IBOPE Nielsen Online - NetView, Trabalho e Domiclios julho de 2011 | Fonte: *** Teleco | **** Ipsos OTX Media CT (julho/13)

Ento basta fazer um site para minha empresa e faturar milhes?

!6

No!

Como comear ento?

Planejamento

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planejamento

Antes de comearmos, vamos a algumas perguntas e aes que devem ser tomandas antes de iniciarmos a ativao no ambiente digital:

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planejamento

processos internos

J deniu os processos internos relacionados a estrutura digital?

A denio de processos auxilia na melhoria das prticas de otimizao de custos, prazos e utilizao dos recursos da empresa.

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planejamento
Denir as responsabilidades de um cargo descrever o conjunto de tarefas, atribuies e funes realizadas pelo colaborador em determinado cargo, representando o que ele deve realizar e quais devero ser suas responsabilidades no cotidiano prossional.

processos internos
responsabilidades

Mas por que eu tenho que alterar as responsabilidades da minha equipe?

Aps publicar seu site ele comear a gerar leads (contatos), por isso a necessidade de denir quem ser o responsvel pelo recebimento e atendimento. Outro exemplo a ativao de redes sociais, quem ser o responsvel por responder as dvidas dos usurios?

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planejamento

processos internos

Como contratar uma agncia?

A agncia digital a extenso da rea web da empresa. A contratao do parceiro comercial uma etapa importantssima do processo de implantao da cultura digital. Antes mesmo de visitar as agncias, algumas informaes como capital social, localizao, tempo de atuao, clientes e cases (portflio) ajudaro na triagem inicial.

parceiro comercial

Agora sim! Planejamento

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planejamento

objetivo
Tenha um objetivo claro. O que espera com o site? Vender? Fidelizar? Branding?

cenrio
Analise mercado, economia, tendncias de consumo comportamento e universo da marca.

concorrncia
Faa um benchmarking* de produtos, servios e presena digital de seus concorrentes.

pblico
Entenda quem so seus consumidores, como eles interagem com a marca e quais os canais utilizados.
* Processo de comparao de produtos, servios e prticas comerciais.

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planejamento

estratgia
Aps anlise inicial dena o rumo que o planejamento ir seguir, tipo de contedo, etc.

plano de ao
Hora de arregaar as mangas e detalhar as tticas para executar as estratgias. Em cada ao dever constar: O que ser feito, por que, onde, quando, por quem, como, quanto custar e o mais importante: Indicadores de Performance (KPI)

indicadores de! performance (kpi)

Quais mtricas podem me dizer se minhas aes esto dando resultado? Elas indicaro o status de suas aes e auxiliaro na tomadas de novas decises com mais embasamento e tranquilidade.

cronograma
Desenvolva um mapa com o cronograma das aes para facilitar o acompanhamento.

desenvolvimento

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desenvolvimento

O desenvolvimento de responsabilidade da agncia contratada para o projeto, mas de extrema importncia o entendimento e acompanhamento do processo.

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desenvolvimento

arquitetura
A primeira etapa denir a estrutura e organizao das informaes para atender as necessidades do pblico que ir acessar o site.

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desenvolvimento

wireframe
Documentao e representao da arquitetura, funcionalidades e usabilidade do projeto atravs de wireframes*.

* Uma espcie de pr-projeto ou rascunho digital.

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desenvolvimento

usabilidade
Hora de validar a interface e identicar possveis problemas de usabilidade. Fazer testes de usabilidade no muito comum em agncias de pequeno e mdio porte por diversas razes (estrutura, nanceira, etc), mas algumas pessoas dentro do perl do pblico do site na frente de um computador e um cronometro podem resolver alguns problemas.

!21

desenvolvimento

mtricas
Denio e implementao da ferramenta de web analytics

publicao

o trabalho est apenas comeando

mtricas

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mtricas

mtricas

Utilizadas para medir os resultados das aes e investimentos de comunicao e marketing, as mtricas esto relacionadas a fatores ou unidades que podem ser mensuradas e analisadas. Ferramentas de web analytics fazem a anlise qualitativa e quantitativa de sites, possibilitando a melhoria contnua na experincia dos usurios e a otimizao de resultados. Vamos a uma breve introduo sobre o signicado dos termos mais comuns:

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mtricas

visitantes
Nmero de pessoas/computadores que acessaram seu site. Saber a quantidade de visitantes nicos ideal para ter noo de quantas pessoas foram impactadas por perodo. Normalmente reconhecido por um cookie ou combinaes de parmetros como IP e navegador. Cookie: Arquivos gravados no computador de modo que eles mantenham algumas preferncias gravadas.

visualizao de pgina
Ao acessar um site, o visitante poder navegar por diferentes pginas (contato, empresa, etc), cada pgina acessada contabiliza um pageview.

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mtricas

pgina de sada
a ltima pgina que o internauta acessou antes de sair do site. Avaliar pginas de sada pode ser importante para, eventualmente, entender se este comportamento acontece porque algum tipo de informao ou contedo no foi encontrado.

informaes geogrcas
Identica a localizao dos visitantes (pas, estado e cidade).

contedo
Indica mtricas individuais das pginas do site, como por exemplo: Visualizao, tempo mdio na pgina, taxa de rejeio, etc.

taxa de rejeio
o percentual de visitas em que o visitante deixou o site tendo visitado apenas uma nica pgina. Essa mtrica pode ter denies diferentes de acordo com a ferramenta de Web Analytics.

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mtricas

origem do trfego
Indica as fonte de trfego que geram visitas ao site.

Direta O visitante clicou no link de um arquivo fora do navegador ou ento digitou por conta prpria o endereo do site na barra de navegao.

Social Volume de pessoas que visitaram o site atravs das plataformas de rede social.

Orgnica O visitante chegou ao site atravs de um link na parte orgnica (gratuita) dos resultados de uma ferramenta de busca.

Pagas O visitante chegou ao site atravs de links patrocinados em uma ferramenta de busca, como Google Adwords por exemplo.

Links de Referncia O visitante entrou no site a partir de um link em algum outo site.

Tagueamento Mecanismo usado para "taguear" pginas com cdigos JavaScript que fazem com que o navegador do visitante envie informaes sobre a visita do usurio para um servidor, que processar as informaes atravs de alguma ferramenta de Web Analytics. Muito utilizado para analisar desempenho de veculos, contedo, etc.

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mtricas

converso
Converso uma ao especca que a pessoa realiza dentro do site que seja de interesse da empresa. Lembrando que a converso determinada de acordo com o objetivo no incio do projeto, na fase de planejamento. Exemplo: O objetivo do site gerar leads, cada cadastro uma converso.

taxa de converso
Esse ndice demonstra a eccia geral das campanhas de marketing, na efetivao do registro dos visitantes no site, gerao de leads e vendas. Vamos a um exemplo, meu site teve durante determinado perodo 1.000 visitas e gerou 50 leads, a taxa de converso de 5%.

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mtricas

custo por lead (CPL)

Aponta o quanto foi gasto com a campanha para gerar um lead. Para clcular o CPL, basta dividir o valor total investido pelo total de converses da campanha.

custo por aquisio (CPA)

Assim como o CPL, aponta o quanto foi gasto com a campanha para fazer uma venda. Para clculo do CPA, basta dividir o valor total investido pelo total de vendas da campanha.

leads

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leads

o que um lead

Lead um contato qualicado, uma pessoa que j demonstrou interesse no tema do seu negcio e que provavelmente gostaria de ouvir mais sobre sua empresa, seus produtos ou servios. Na internet, os leads so gerados atravs de formulrios localizados no site ou landing page de produtos/servios.

gesto de leads/vendas

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gesto de leads / vendas

atrair

visitantes
A estratgia denida no planejamento certamente atrair pessoas ao site, assim como o uxo de navegao conduzir o usurio at os pontos de converso.

leads vendas

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gesto de leads / vendas

atrair

converso direta
uma converso mais qualicada, gera um lead com interesse direto em produtos/servios da empresa.

visitantes
converter

converso indireta
Essa converso gera um lead que demonstrou interesse no produto/ servio da empresa, mas est buscando por mais informaes. Ex.: Oferta de material educativo (eBook, etc), newsletter, diagnsticos e ferramentas gratuitas.

leads vendas

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gesto de leads / vendas

atrair

visitantes

distribuio
Faz parte do processo interno a denio de responsabilidades e modo de entrega e distribuio dos leads qualicados para a equipe de vendas.

converter

leads vendas

relacionar

!37

gesto de leads / vendas

atrair

relacionamento
Na primeira interao importante respeitar a forma de contato solicitada por cada lead (ex.: informaes via email, contato telefnico, etc); O tempo entre interao e o primeiro atendimento inuencia diretamente no percentual de possibilidade de fechamento do negcio, portanto, retorno rpido aumenta a taxa de converso em vendas.

visitantes
converter

leads vendas

relacionar

!38

gesto de leads / vendas

atrair

percepo
Qualique de acordo com a percepo do vendedor, em qual momento de compra o lead est. quente morno frio

visitantes
converter

leads vendas

relacionar

!39

gesto de leads / vendas

atrair

visitantes

agenda
importante retomar o contato de acordo com o prazo solicitado pelo lead, portanto importante vericar a agenda diariamente.

converter

leads vendas

relacionar

!40

gesto de leads / vendas

atrair

visitantes

proposta
Aps os contatos iniciais elaborada e enviada a proposta comercial ao lead.

converter

leads vendas

relacionar

!41

gesto de leads / vendas

atrair

nalizao
Aps a negociao necessrio nalizar o lead.

visitantes
converter

!
Converteu? Sim. Finalizar com as informaes de venda que achar necessrio (Nota Fiscal, valor, etc) No. Finalizar e apontar o motivo do declnio.

leads
converter

relacionar

vendas

!42

gesto de leads / vendas

atrair

histrico
importante manter o cadastro do lead atualizado e todo histrico do processo de venda arquivado. Todas as informaes sero teis para entender melhor e otimizar o ciclo de vendas. Simplique a gesto de marketing e vendas da sua empresa. Clique aqui e conhea o Digitall Hub.

visitantes
converter

leads
converter

relacionar

vendas

anlise

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anlise
mtricas comuns
Nmero de visitas, visualizaes de pginas, localizao, contedo, origem do trfego, dispositivos, etc.

o que analisar?

mtricas de negcios
Volume de leads e vendas no perodo e por campanha. Taxa de converso, custo por lead (CPL) e aquisio (CPA).

mtricas indiretas
Evoluo e engajamento de seguidores em plataformas de redes sociais, compartilhamentos e likes a partir do site, termos de busca, entre outras.

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anlise

consideraes
Leitura das mtricas e apontamentos relevantes ocorridos no perodo analisado.

variveis

o que analisar?

Fatores externos que inuenciaram na taxa de converso (ex.: Queda de servidor, energia, tempo de atendimento, etc).

aprendizado
Razo/motivo pelos quais seus leads compram ou no os produtos/ servios de sua empresa (funil de vendas).

projeo
Projees aps os ajustes apontados nas etapas anteriores.

!46

anlise
diariamente
Acompanhamento para identicar desvios em mtricas importantes e desempenho em vendas.

com que frequncia?

semanalmente
Alm das mtricas importantes, os indicadores de performance.

mensalmente
Todas as informaes vistas no tpico anterior.

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anlise

importante
As mtricas mais importantes so denidas de acordo com o objetivo da empresa. ndicadores de performance (KPI) so denidos no planejamento.

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erros comuns

!49

anlise
mtricas da vaidade
Nmero de pageviews, curtidas no Facebook, visualizaes no Youtube, etc.

erros comuns

mtricas incompletas
Cuidado com as armadilhas. No se engane com o volume de visitas e leads gerados atravs de trfego orgnico, muitas vezes a ressonncia de campanhas anteriores inuenciam no desempenho.

no agir
Erro comum e considerado o mais grave. No adianta mensurar tudo se a empresa no agir.

O principal motivo para medir no punir ou recompensar, mas aprender

James Grunig

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processo

planejamento

acabou o trabalho?
No! Aps as anlises, voltamos ao incio do ciclo

anlise

desenvolvimento

monitoramento

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digitall mdia

servios

Fazem parte da consultoria oferecida pela Digitall Mdia a denio de processos internos relacionados estrutura digital, planejamento, contratao de parceiros comerciais, treinamento, anlise de performance, entre outros.

saiba mais

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digitall mdia

digitall hub

De acordo com a metodologia de trabalho da Digitall Mdia, foi desenvolvido o Digitall Hub, um software online para gesto de equipe, vendas e anlise de performance das aes de marketing da empresa.

saiba mais

!"!#$%%&'(!$

simplique

www.digitallmidia.com.br
11 2429.8413