Captulo diez

Diseo de cuestionarios y formatos

2007 Prentice Hall

10-1

Resumen del captulo

1. Panorama del captulo

2. Cuestionarios y formatos para observacin

i. ii. Definicin de cuestionario Objetivos del cuestionario

3. Proceso del diseo del cuestionario

4. Especificar la informacin que se necesita

5. Tipo de entrevista 6. Contenido de las preguntas

i.
ii.
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Es necesaria la pregunta?
Se necesitan varias preguntas en vez de una?
10-2

Resumen del captulo

7. Superar la incapacidad de responder

i.

El encuestado est informado?

ii. El encuestado puede recordar?

iii. El encuestado puede expresarse? 8. Superar la renuencia a responder

i.

Esfuerzo pedido a los encuestados

ii. Contexto
iii. Propsito legtimo iv. Informacin delicada v. Aumentar la disposicin de los encuestados
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10-3

Resumen del captulo

9. Eleccin de la estructura del cuestionario i. Preguntas no estructuradas ii. Preguntas estructuradas 10. Eleccin de la redaccin de la pregunta i. Definir el tema ii. Usar palabras comunes iii. Evitar las palabras ambiguas iv. Evitar preguntas inductoras (o sesgadas) v. Evitar las alternativas implcitas vi. Evitar las suposiciones implcitas vii. Evitar generalizaciones y estimaciones viii. Enunciados duales: positivos y negativos
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10-4

Resumen del captulo

11. Determinar el orden de las preguntas

i.

Preguntas iniciales

ii. Tipo de informacin iii. Preguntas difciles

iv. Efecto sobre las preguntas posteriores

v. Orden lgico 12. Formato y distribucin

13. Reproduccin del cuestionario

14. Prueba piloto 15. Formatos para la observacin

16. Investigacin de mercados internacionales

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10-5

Resumen del captulo

17. tica en la investigacin de mercados 18. Resumen

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10-6

Definicin de cuestionario

Un cuestionario es un conjunto formalizado de preguntas para obtener informacin de los encuestados.

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10-7

Objetivos del cuestionario

Debe traducir la informacin necesaria en un conjunto de preguntas especficas que los encuestados puedan y quieran responder. Un cuestionario debe animar, motivar y alentar al encuestado para que participe activamente en la entrevista, colabore y concluya el proceso. Un cuestionario debe minimizar el error de respuesta.

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10-8

Youth Research logra los objetivos del cuestionario

Youth Research (YR) de Brookfield, Connecticut, conduce una encuesta omnibus entre nios cada trimestre. Por lo general, YR entrevista a 150 nios y nias con edades comprendidas entre los 6 y los 8 aos, y 150 nios y nias con edades entre 9 y 12 aos. Aplica encuestas en centros comerciales a madres para reclutar entrevistas personales que duran ocho minutos. El estudio obtiene los puntos de vista de los nios sobre botanas favoritas, programas de televisin, anuncios, programas de radio, revistas, palabras de moda y pelculas.

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10-9

Youth Research logra los objetivos del cuestionario

YR mantiene deliberadamente su cuestionario a ocho minutos debido al lmite en el grado de atencin de los nios. La presidenta de YR, Karen Forcade, hace notar que algunos clientes intentan cubrir todos sus objetivos de investigacin en un solo estudio, en lugar de encuestar, afinar objetivos y encuestar de nuevo. Al hacerlo as, estos clientes pasan por alto los lmites en la atencin de los jvenes encuestados cuando desarrollan los cuestionarios. Los cuestionarios siguen pasando por el proceso de aprobacin y la gente contina aadiendo preguntas: Bien, hagamos otra pregunta, aadamos esa otra, y por qu no hablamos tambin de esto, dijo Forcade. Y as se acaba teniendo a los nios durante 25 minutos en un estudio central de ubicacin y no paran de moverse. El error de respuesta aumenta y la calidad de los datos se resiente.
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10-10

Youth Research logra los objetivos del cuestionario

Forcade indica otras lecciones para entrevistar nios. Cuando se les plantean las preguntas, los entrevistadores deben definir el contexto al que se refiere la pregunta. Supone hacer que ellos se enfoquen en las cosas, colocndolos en una situacin que puedan identificarse con ella, dijo Forcade. Por ejemplo, cuando se pregunta sobre sus hbitos de escuchar la radio, decamos: Y cuando vas en el auto con mam, oyes la radio? en lugar de, Qu tan a menudo escuchas la radio? Ms de una vez al da, una vez al da o ms de una vez a la semana? Ese es un tipo de preguntas complicadas para los nios pequeos. Los cuestionarios que Youth Research disea para obtener los puntos de vista de los nios sobre sus botanas favoritas, programas de televisin, anuncios, radio, revistas, palabras de moda y pelculas, intentan minimizar el error de respuesta.
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10-11

Proceso de diseo del cuestionario

Fig. 10.1
Especificar la informacin necesaria
Especificar el tipo de entrevista Determinar el contenido de las preguntas individuales Disear las preguntas para superar la incapacidad y la falta de disposicin del encuestado para responder Decidir la estructura de las preguntas Determinar la redaccin de las preguntas Organizar las preguntas en el orden adecuado Identificar el formato y el diseo

Reproducir el cuestionario Eliminar errores mediante pruebas previas

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10-12

Efecto del tipo de entrevista en el diseo del cuestionario

Proyecto de la tienda departamental Cuestionario por correo Por favor ordene las siguientes tiendas departamentales segn su preferencia para comprar en ellas. Comience por elegir la tienda que ms le agrade y asgnele el nmero 1. Luego, encuentre la segunda tienda departamental que ms le guste y asgnele el nmero 2. Contine con este procedimiento hasta haber ordenado todas las tiendas segn su preferencia. Debe asignarle el nmero 10 a la tienda que menos prefiera. No puede asignarle la misma calificacin a dos tiendas. Tienda Rango ordenado
1.Parisian 2.Macy's . . 10. Wal-Mart
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____________ ____________

____________
10-13

Efecto del tipo de entrevista en el diseo del cuestionario

Cuestionario telefnico

Voy a leerle los nombres de algunas tiendas departamentales. Por favor, calfquelas en trminos de su preferencia para comprar en ellas. Utilice una escala de 10 puntos, donde 1 denota poca preferencia y 10 gran preferencia. Los nmeros entre 1 y 10 reflejan grados intermedios de preferencia. Una vez ms, por favor recuerde que cuanto mayor sea el nmero, mayor es el grado de preferencia. Ahora, por favor, dgame su preferencia para comprar en .......(LEA UNA TIENDA A LA VEZ)
Tienda Menos preferida 1 2 1 2 Ms preferida 9 10 9 10

1. Parisian 2. Macy's . . . 10. Wal-Mart

3 3

4 4

5 5

6 6

7 7

8 8

10

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10-14

Efecto del tipo de entrevista en el diseo del cuestionario

Cuestionario personal

(ENTREGUE LAS TARJETAS DE LAS TIENDAS DEPARTAMENTALES AL ENCUESTADO). Aqu hay una serie de nombres de tiendas departamentales, cada uno escrito en una tarjeta diferente. Por favor, revise estas tarjetas con cuidado. (D TIEMPO AL ENCUESTADO). Ahora, por favor, revselas de nuevo y elija la que contenga el nombre de la tienda que ms le agrada, es decir, la tienda donde ms le gusta comprar. (REGISTRE EL NOMBRE DE LA TIENDA Y CONSERVE ESTA TARJETA). Ahora, por favor, revise las nueve tarjetas restantes. De estas nueve tiendas, en dnde prefiere comprar? (REPITA ESTE PROCEDIMIENTO EN SECUENCIA, HASTA QUE SLO LE QUEDE UNA TARJETA AL ENCUESTADO)

Rango de la tienda 1. 1 2. 2 . 10. 10

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Nombre de la tienda __________________ __________________

__________________
10-15

Efecto del tipo de entrevista en el diseo del cuestionario

Cuestionario electrnico

Las preguntas para correo electrnico y cuestionarios por Internet sern muy similares a las que se utilizan en los cuestionarios por correo. En todos estos tipos, el encuestado se aplica a s mismo el cuestionario.

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10-16

Contenido de las preguntas

Es necesaria la pregunta?

Si los datos resultantes de una pregunta no muestran un uso satisfactorio, esa pregunta debe eliminarse.

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10-17

Contenido de las preguntas

Se necesitan varias preguntas en vez de una?

A veces, se necesitan varias preguntas para obtener la informacin requerida de forma clara. Considere la pregunta:

Considera que Coca-Cola es una bebida refrescante y deliciosa? (Incorrecto)

Este tipo de pregunta se llama pregunta doble, porque se combinan dos o ms preguntas en una. Para obtener la informacin requerida, deben formularse dos preguntas diferentes:

Considera que Coca-Cola es una bebida deliciosa? y Considera que Coca-Cola es una bebida refrescante? (Correcto)
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10-18

Superar la incapacidad de responder

El encuestado est informado?

En situaciones donde es probable que no todos los encuestados estn informados acerca del tema de inters, antes de plantear las preguntas sobre el tema en cuestin deben formularse preguntas filtro que miden la familiaridad y la experiencia pasada. La opcin no lo s parece disminuir las respuestas no informadas sin reducir la tasa general de respuestas.

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10-19

Superar la incapacidad de responder

El encuestado puede recordar?
Cuntos litros de bebidas gaseosas consumi durante las ltimas cuatro semanas? (Incorrecto)
Qu tan a menudo consume refrescos durante una semana normal? (Correcto) 1. ___ Menos de una vez a la semana 2. ___ 1 a 3 veces por semana 3. ___ 4 a 6 veces por semana 4. ___ 7 o ms veces por semana
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10-20

Superar la incapacidad de responder

El encuestado puede expresarse?

Los encuestados quiz no sean capaces de expresar cierto tipo de respuestas; por ejemplo, describir la atmsfera de una tienda departamental.

Se debe brindar apoyo a los encuestados, como fotografas, mapas y descripciones que los ayuden a expresar sus respuestas.

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10-21

Superar la renuencia a responder

Esfuerzo pedido a los encuestados

La mayora de los encuestados no estn dispuestos a dedicar mucho esfuerzo para proporcionar informacin.

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10-22

Superar la renuencia a responder

Por favor, liste todos los departamentos en los que realiz compras en su visita ms reciente a una tienda departamental. (Incorrecto) En la siguiente lista, por favor marque todos los departamentos en los que realiz compras en su visita ms reciente a una tienda departamental.

1. 2. 3. 4. . . . 16. 17.

Vestidos para dama Ropa para caballero Ropa para nios Cosmticos

____ ____ ____ ____

Joyera Otros (Por favor, especifique)

____ ____

(Correcto)

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10-23

Superar la renuencia a responder

Contexto Los encuestados no estn dispuestos a responder preguntas que consideren inapropiadas para el contexto. El investigador puede manipular el contexto en el que se hacen las preguntas de tal manera que parezcan adecuadas. Propsito legtimo Explicar la razn por la que se necesitan los datos hara que la peticin pareciera legtima y aumentara la disposicin de los encuestados a responder. Informacin delicada Los encuestados no estn dispuestos a revelar informacin delicada, al menos con precisin, porque puede ser vergonzosa o amenazar su prestigio o imagen personal.
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10-24

Superar la renuencia a responder

Aumentar la disposicin de los encuestados

Colocar los temas delicados al final del cuestionario. Comience la pregunta con la afirmacin de que la conducta de inters es comn. Formule la pregunta usando la tcnica de la tercera persona (captulo 5): redacte la pregunta como si hiciera referencia a otra persona. Oculte la pregunta entre otras interrogantes que los encuestados estn dispuestos a responder. Luego, puede plantear con rapidez la lista completa de preguntas. Proporcione categoras de respuesta en vez de solicitar cifras especficas. Utilice las tcnicas aleatorias.
10-25

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Eleccin de la estructura del cuestionario

Preguntas no estructuradas

Las preguntas no estructuradas son preguntas abiertas que los encuestados responden con sus propias palabras.

Cul es su ocupacin? Quin es su actor favorito? Qu opina de la gente que compra en tiendas departamentales de alta calidad?
10-26

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Eleccin de la estructura del cuestionario

Preguntas estructuradas

Las preguntas estructuradas especifican el conjunto de alternativas de respuesta y su formato. Una pregunta estructurada puede ser de opcin mltiple, dicotmica o una escala.

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10-27

Eleccin de la estructura del cuestionario

Preguntas de opcin mltiple

En las preguntas de opcin mltiple, el investigador ofrece las opciones de respuestas y se le pide a los encuestados que seleccionen una o ms de las alternativas dadas.
Tiene la intencin de comprar un auto nuevo en los prximos seis meses? ____ Definitivamente no lo comprar ____ Es probable que no lo compre ____ Indeciso ____ Es probable que lo compre ____ Definitivamente lo comprar ____ Otro (por favor, especifique)

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10-28

Eleccin de la estructura del cuestionario

Preguntas dicotmicas

Una pregunta dicotmica slo muestra dos alternativas de respuesta; s o no, de acuerdo o en desacuerdo, etctera. A menudo, las dos alternativas de inters se complementan con una alternativa neutral, como sin opinin, no lo s, ambas o ninguna. Tiene la intencin de comprar un auto nuevo en los prximos seis meses? _____ S _____ No _____ No lo s

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10-29

Eleccin de la estructura del cuestionario

Escalas

Las escalas se analizaron con detalle en los captulos 8 y 9:

Tiene la intencin de comprar un auto nuevo en los prximos seis meses?

Definitivamente Es probable Indeciso no comprar que no lo compre 1 2 3 Es probable que lo compre 4 Definitivamente lo comprar 5

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10-30

Eleccin de la redaccin de la pregunta Definir el tema

Definir el tema en trminos de quin, qu, cundo, dnde, por qu y cmo. Quin, qu, cundo y dnde son particularmente importantes. (Incorrecto)

Qu marca de champ utiliza?

Qu marca o marcas de champ utiliz personalmente en casa durante el ltimo mes? En caso de que haya usado ms de una marca, por favor liste todas las marcas que sean pertinentes. (Correcto)
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10-31

Eleccin de la redaccin de la pregunta

Las preguntas Quin Definir la pregunta El encuestado No queda claro si esta pregunta se refiere al encuestado o a todos los miembros de su hogar. La marca de champ No queda claro cmo el encuestado tiene que contestar esta pregunta si utiliza ms de una marca. Confuso No se especifica el marco de tiempo en esta pregunta. El encuestado podra interpretarlo como el champ que us esta maana, esta semana o el ao pasado.

Qu

Cundo

Dnde
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En casa, en el gimnasio o de viaje?

10-32

Eleccin de la redaccin de la pregunta

Usar palabras comunes

Considera que la distribucin de refrescos es adecuada? (Incorrecto) Cree que siempre hay refrescos disponibles cuando desea comprarlos? (Correcto)

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10-33

Eleccin de la redaccin de la pregunta

Evitar las palabras ambiguas
En un mes normal, con qu frecuencia compra en tiendas departamentales? _____ Nunca _____ Ocasionalmente _____ A veces _____ A menudo _____ Regularmente (Incorrecto) En un mes normal, con qu frecuencia compra en tiendas departamentales? _____ Menos de una vez _____ 1 o 2 veces _____ 3 o 4 veces _____ Ms de 4 veces (Correcto)
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10-34

Eleccin de la redaccin de la pregunta

Evitar preguntas inductoras (o sesgadas)

Una pregunta inductora es la que da seales al encuestado acerca de cul es la respuesta deseada, como la siguiente:
Considera que los ciudadanos patriotas deben comprar automviles importados, cuando esto deja sin empleo a sus compatriotas? _____ S _____ No _____ No lo s (Incorrecto) Cree usted que las personas deben comprar automviles importados? _____ S _____ No _____ No lo s (Correcto)

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10-35

Eleccin de la redaccin de la pregunta

Evitar las alternativas implcitas

Una alternativa que no se expresa de forma explcita es una alternativa implcita.

1. Le gusta volar cuando viaja distancias cortas? (Incorrecto)

2. Le gusta volar cuando viaja distancias cortas, o prefiere manejar? (Correcto)

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10-36

Eleccin de la redaccin de la pregunta

Evitar las alternativas implcitas

Las preguntas no deben redactarse de tal manera que la respuesta dependa de suposiciones implcitas acerca de lo que ocurrir como consecuencia. 1. Estara usted a favor de un presupuesto equilibrado? (Incorrecto) 2. Estara usted a favor de un presupuesto equilibrado, si ste produce un incremento en el impuesto sobre la renta personal? (Correcto)

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10-37

Eleccin de la redaccin de la pregunta

Evitar generalizaciones y estimaciones

Cul es el gasto anual per cpita en comestibles en su hogar? (Incorrecto) Cul es el gasto mensual (o semanal) en comestibles en su hogar?

y
Cuntas personas viven en su casa?

(Correcto)
10-38

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Eleccin de la redaccin de la pregunta

Utilizar enunciados positivos y negativos

Las preguntas formuladas en forma de enunciados pueden redactarse de forma positiva o negativa.

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10-39

Determinar el orden de las preguntas

Preguntas iniciales Las preguntas iniciales deben ser interesantes, sencillas y no intimidatorias. Tipo de informacin Como lnea general, debe obtenerse primero la informacin bsica, despus la de clasificacin y, por ltimo, la de identificacin. Preguntas difciles Las preguntas difciles o delicadas, vergonzosas, complejas o aburridas, deben colocarse al final de la secuencia.
10-40

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Determinar el orden de las preguntas

Efecto sobre las preguntas posteriores Las preguntas generales deben preceder a las preguntas especficas (enfoque de embudo).

Q1: Qu consideraciones son importantes para usted al seleccionar una tienda departamental?
Q2: Al seleccionar una tienda departamental, qu tan importante es la conveniencia de la ubicacin? (Correcto)
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10-41

Determinar el orden de las preguntas

Orden lgico
Se deben seguir las siguientes directrices: Preguntas ramificadas:

La pregunta que se ramifica debe colocarse lo ms cerca posible de la pregunta que provoca la ramificacin. Las preguntas ramificadas deben ordenarse de forma que los encuestados no anticipen qu informacin adicional se pedir.
10-42

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Diagrama de flujo para el diseo del cuestionario

Fig. 10.2
Introduccin Propietario de tarjeta de crdito de tienda, banco y otras Compr productos en una tienda departamental especfica durante los dos ltimos meses? S No Alguna vez ha comprado productos en una tienda departamental?

Cmo se hizo el pago? A crdito En efectivo Otro

No Tarjeta de crdito de la tienda Tarjeta de crdito bancaria Otra tarjeta de crdito Intenciones de usar tarjetas de crdito de la tienda, bancarias u otras
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10-43

Formato y distribucin

Dividir el cuestionario en varias partes.

Las preguntas en cada parte deben numerarse, sobre todo cuando se usan preguntas ramificadas.

De preferencia, los cuestionarios necesitan tener una codificacin previa.

Los cuestionarios deben numerarse de forma seriada.

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10-44

Ejemplo de un cuestionario precodificado

The American Lawyer
Encuesta confidencial de nuestros suscriptores

(Por favor, ignore los nmeros que se encuentran al lado de las respuestas.
Slo son para ayudarnos en el procesamiento de datos.) 1. Considerando todas las veces que toma un ejemplar de THE AMERICAN

LAWYER, cunto tiempo dedica en total para leerlo o revisarlo?

Menos de 30 minutos..................... -1
De 30 a 59 minutos............................-2

1.5 horas a 1 hora 59 minutos.........-4

2 horas a 2 horas 59 minutos...........-5

1 hora a 1 hora 29 minutos..........

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-3

3 horas o ms................................. -6
10-45

Reproduccin del cuestionario

El cuestionario debe reproducirse en papel de buena calidad y tener una apariencia profesional. Los cuestionarios requieren presentarse en un cuadernillo o folletn, y no como un nmero de hojas engrapadas o sujetas con un clip. Cada pregunta hay que reproducirla en una sola pgina (o a doble pgina). Deben usarse columnas verticales de respuestas para preguntas individuales. Las cuadrculas son tiles cuando hay una serie de preguntas relacionadas que usan el mismo conjunto de categoras de respuesta. Tiene que evitarse la tendencia a amontonar las preguntas para tratar que el cuestionario parezca ms corto. Las instrucciones o lineamientos para las preguntas individuales necesitan colocarse tan cerca de las preguntas como sea posible.
10-46

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Prueba piloto
La prueba piloto consiste en probar el cuestionario en una pequea muestra de encuestados, para identificar y eliminar problemas potenciales.

No debe usarse un cuestionario en encuestas de campo sin una prueba piloto adecuada. Hay que probar todos los aspectos del cuestionario, incluyendo contenido, redaccin, secuencia, formato, distribucin y dificultad de las preguntas e instrucciones. Los encuestados de la prueba piloto y de la prueba real tienen que extraerse de la misma poblacin. Es mejor hacer las pruebas pilotos con entrevistas personales, incluso si la encuesta real va a realizarse por correo, telfono o medios electrnicos, ya que eso permite a los entrevistadores observar las reacciones y actitudes de los encuestados.
10-47

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Prueba piloto

Despus de que se hayan incluido los cambios necesarios, puede realizarse otra prueba piloto por correo, telfono o medios electrnicos, si tales medios se van a utilizar en la encuesta real.
Deben utilizarse varios entrevistadores para las pruebas piloto. El tamao de la muestra de la prueba piloto vara de 15 a 30 encuestados para cada prueba.

El anlisis de protocolos y la sesin de informacin son dos procedimientos de uso comn en las pruebas pilotos. Finalmente, hay que codificar y analizar las respuestas obtenidas de la prueba piloto.
10-48

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Formatos para la observacin

Proyecto de la tienda departamental

Quin: compradores, buscadores, hombres, mujeres, padres con hijos, nios solos. Qu: productos y marcas consideradas, productos y marcas compradas, tamao, precio del paquete examinado, influencia de los nios o de otros miembros de la familia.

Cundo: da, hora, fecha de la observacin.

Dnde: dentro de la tienda, en la caja, tipo de departamento dentro del establecimiento.

Por qu: influencia del precio, nombre de la marca, tamao del paquete, promocin, miembros de la familia en la compra. Cmo: observadores encubiertos como vendedores, observador no encubierto, cmaras ocultas, dispositivos mecnicos prominentes.
10-49

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Lista de verificacin del diseo de cuestionario

Tabla 10.1
Paso 1. Especificar la informacin necesaria
Paso 2. Especificar el mtodo de la entrevista Paso 3. Determinar el contenido de las pregunas individuales

Paso 4. Superar la incapacidad y la falta de disposicin a responder

Paso 5. Decidir la estructura de las preguntas Paso 6. Determinar la redaccin de la pregunta

Paso 7. Determinar el orden de las preguntas

Paso 8. Decidir formato y distribucin Paso 9. Reproducir el cuestionario

Paso 10. Aplicar pruebas piloto

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10-50

Lista de verificacin del diseo de cuestionario

Tabla 10.1 (cont.)

Paso 1.

Especificar la informacin necesaria

1. Asegurarse de que la informacin obtenida aborda por completo todos los componentes del problema. Revisar los componentes del problema y el enfoque, en especial, las preguntas de investigacin, las hiptesis y los detalles de la informacin requerida.
2. Preparar un conjunto de tablas ficticias.

3. Tener una idea clara de la poblacin meta.

Paso 2.

Especificar el mtodo de la entrevista

1. Revisar el mtodo de la entrevista determinado con base en las consideraciones analizadas en el captulo 6.
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10-51

Lista de verificacin del diseo de cuestionario

Tabla 10.1 (cont.)

Paso 3. Determinar el contenido de las preguntas individuales

1. Es necesaria la pregunta?
2. Se requieren varias preguntas en vez de una para obtener de forma clara la informacin necesaria?

3. No usar preguntas dobles.

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10-52

Lista de verificacin del diseo de cuestionario

Tabla 10.1 (cont.)

Paso 4. Superar la incapacidad y la falta de disposicin a responder

1. El encuestado est informado?
2. Si es probable que los encuestados no estn informados, antes de hacer las preguntas sobre los temas en cuestin, deben usarse preguntas de filtro que midan la familiaridad, uo de producto y experiencia previa. 3. El encuestado puede recordar? 4. Evitar errores de omisin, abreviacin y creacin.

5. Las preguntas que no proporcionan indicios al encuestado pueden subestimar la ocurrencia real de un evento. 6. El encuestado puede expresarse?
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10-53

Lista de verificacin del diseo Tabla 10.1 (cont.) de cuestionario

Paso 4. Superar la incapacidad y la falta de disposicin a responder
7.
8.

Disminuir al mnimo el esfuerzo que se requiere de los encuestados.

Es adecuado el contexto donde se plantean las preguntas?

9.

Hacer que la solicitud de informacin parezca legtima.

10. Si la informacin es delicada: a. b. c. d. e. Colocar los temas delicados al final del cuestionario. Iniciar la pregunta con una afirmacin de que la conducta de inters es algo comn. Plantear la pregunta con la tcnica de la tercera persona. Ocultar la pregunta en un grupo de preguntas que los encuestados estn ms dispuestos a responder. Especificar las categoras de respuesta en vez de solicitar cifras exactas.

f.

Utilizar tcnicas aleatorias, si es apropiado.

10-54

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Lista de verificacin del diseo de cuestionario

Tabla 10.1 (cont.)

Paso 5.
1. 2. 3.

Decidir la estructura de las preguntas

4.

5. 6.

Las preguntas abiertas son tiles en una investigacin exploratoria y como preguntas iniciales. Utilizar preguntas estructuradas siempre que sea posible. En las preguntas de opcin mltiple, las alternativas de respuesta deben incluir el conjunto de todas las opciones posibles y ser mutuamente excluyentes. En una pregunta dicotmica, incluir una alternativa neutral, si se espera que una parte importante de los encuestados sean neutrales. Considerar el uso de la tcnica de votacin dividida para reducir el sesgo del orden en las preguntas dicotmicas y de opcin mltiple. Si las alternativas de respuesta son numerosas, considerar el uso de ms de una pregunta para reducir las demandas del procesamiento de informacin para el encuestado.
10-55

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Lista de verificacin del diseo de cuestionario

Tabla 10.1 (cont.)

Paso 6.
1. 2. 3.

Determinar la redaccin de la pregunta

Definir el tema en trminos de quin, qu, cundo, dnde, por qu y cmo. Utilizar palabras comunes. Las palabras deben coincidir con el nivel de vocabulario de los encuestados. Evitar las palabras o expresiones ambiguas: usualmente, normalmente, frecuentemente, a menudo, regularmente, ocasionalmente, a veces, etctera. Evitar las preguntas inductoras que indiquen al encuestado cul debera ser la respuesta. Evitar las alternativas implcitas que no se expresan en forma explcita en las opciones. Evitar las suposiciones implcitas. Los encuestados no tienen que generalizar ni hacer clculos. Utilizar enunciados positivos y negativos.
10-56

4. 5. 6. 7. 8.

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Lista de verificacin del diseo de cuestionario

Paso 7.
1. 2. 3. 4. 5.

Tabla 10.1 (cont.)

Determinar el orden de las preguntas

Las preguntas iniciales tienen que ser interesantes, sencillas y no intimidatorias. Las preguntas de clasificacin deben servir como preguntas iniciales. La informacin bsica debe obtenerse primero, seguida de la informacin de clasificacin y, por ltimo, de la identificacin. Las preguntas difciles, delicadas o complejas requiere colocarse ms adelante en la secuencia. Las preguntas generales deben preceder a las preguntas especficas.

6.
7. 8.

Las preguntas tienen que formularse en un orden lgico.

Las preguntas ramificadas necesitan disearse con cuidado para cubrir todas las eventualidades posibles. Es necesario que la pregunta que va a ramificarse se coloque tan cerca como sea posible de la pregunta que produce la ramificacin, y (2) las preguntas ramificadas tienen que ordenarse de manera que los encuestados no puedan anticipar qu informacin adicional se requerir.
10-57

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Lista de verificacin del diseo de cuestionario

Tabla 10.1 (cont.)

Paso 8. Decidir formato y distribucin

1. Dividir el cuestionario en varias partes.

2. Las preguntas de cada parte deben numerarse. 3. El cuestionario tiene que codificarse previamente.
4. Los cuestionarios deben numerarse de manera seriadas.

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10-58

Lista de verificacin del diseo de cuestionario

Tabla 10.1 (cont.)

Paso 9. Reproduccin del cuestionario

1. El cuestionario debe tener apariencia profesional.

2. 3. 4.
5.

Para los cuestionarios largos hay que usar el formato de cuadernillo o folletn. Cada pregunta tiene que reproducirse en una sola pgina (o a doble pgina). Deben usarse columnas verticales de respuesta.
Las cuadrculas son tiles cuando hay una serie de preguntas relacionadas que utilizan el mismo conjunto de categoras de respuesta.

6. 7.

Hay que evitar la tendencia a amontonar las preguntas para hacer que el cuestionario parezca ms corto. Las instrucciones para las preguntas individuales deben colocarse tan cerca de la pregunta como sea posible.
10-59

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Lista de verificacin del diseo de cuestionario Tabla 10.1 (cont.)

Paso 10.
1.

Aplicar pruebas piloto

Siempre deben elaborarse las pruebas pilotos.

2.

Tienen que probarse todos los aspectos del cuestionario, incluyendo contenido, redaccin, secuencia, formato, distribucin y dificultad de la pregunta, asi como las instrucciones.
Los encuestados en la prueba piloto requieren ser similares a los que sern incluidos en la encuesta real.

3.

4.
5. 6. 7. 8. 9.

Comenzar la prueba piloto con entrevistas personales.

Las pruebas piloto tambin deben realizarse por correo o telfono, si en la encuesta real se van a utilizar tales medios. En las pruebas piloto tienen que participar varios entrevistadores. La muestra de la prueba piloto es de un tamao pequeo que vara de 15 a 30 encuestados para la prueba inicial. Utilizar el anlisis de protocolos y sesiones de informacin para identificar los problemas. Despus de cada revisin importante del cuestionario, debe realizarse otra prueba piloto con una muestra de encuestados diferente.
10-60

10. Hay que codificar y analizar las respuestas obtenidas de la prueba piloto.
2007 Prentice Hall