BIBLIO 01 - Marketing de Cine

Marketing para cine 2005 - Pablo Del Teso -- 1
ARKETING PARA CINE

2005-Pablo Del Teso
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Introduccin. 6 Captulo I: El Negocio del Entretenimiento Audiovisual: Qu es el Marketing? El cine como producto. El producto audiovisual segn el marketing. El Negocio del Entretenimiento Audiovisual. El ciclo de vida de un film. 9 10 17 19 9
Captulo II: La sinergia en el Negocio del Entretenimiento Audiovisual. 23
Los buenos viejos tiempos. Aprovechando la sinergia. La "asimetra de la informacin". La otra cara de la sinergia.
23 24 24 25
Captulo III: Mercado audiovisual (o cadena distributiva).
27
Los actores. Cadena distributiva: Exhibicin en salas.
27 28
Cadena distributiva: El Video. Cadena distributiva: La televisin.
34 37
Captulo IV: Los mercados auxiliares.
39
Mercados auxiliares: El negocio editorial. Mercados auxiliares: El negocio discogrfico. Mercados auxiliares: El merchandising. Mercados auxiliares: Los videojuegos. Mercados auxiliares: Las promociones de venta.
40 41 42 44 45
Captulo V: El mercado externo.
47
La estrategia de push & pull. Poltica externa de Hollywood El papel del Mercado externo en la financiacin. Importancia del mercado externo El proceso de venta al exterior Los filmes extranjeros en USA Conclusin. Bibliografa.
47 48 52 53 53 56 59 61
Introduccin
ntroduccin
El marketing o comercializacin es una disciplina que actualmente afecta a la mayora de los productos y servicios que consumimos cuyo propsito es facilitar u optimizar el flujo de bienes y servicios de los productores a los consumidores. Su aplicacin al cine en nuestro pas ha sido espordica y fraccionaria. Nuestro propsito es analizar cmo funciona el negocio cinematogrfico entendido como engranaje de un todo ms amplio: el mercado del entretenimiento. Partimos de la base de que una comprensin de los factores que influyen en la produccin, comercializacin y consumo de productos audiovisuales, constituye una herramienta de trabajo til para todos los profesionales involucrados en la actividad . Debido al poco desarrollo del marketing para cine en nuestro pas y a la escasez de material bibliogrfico, tomaremos como base de nuestro anlisis el modelo de EE.UU. -pas en el que esta actividad ha alcanzado el mximo desarrollo. La industria del cine de EE.UU. es, sin duda, la ms poderosa del mundo. Al hablar de podero nos referimos a tres aspectos. Por un lado tenemos elaspecto el econmico -en trminos del capital involucrado: esta actividad genera un movimiento de miles de millones de dlares anuales a nivel mundial. Por otro, la el gran volumen de produccin de pelculas entre 500 y 600 por ao. Y por ltimo, nos referiremos a la participacin del mercado: en todo el mundo se consumen ms pelculas norteamericanas que de ningn otro pas. Si bien existen industrias cinematogrficas tanto o ms importantes en el volumen de produccin -como la de India- la industria norteamericana es la nica que lidera los tres aspectos mencionados. Una multitud de factores de todo tipo -sociales, polticos, econmicos, culturales, histricos, etc.- han contribuido a esta situacin. No intentaremos realizar un anlisis abarcativo de todos esos factores, sino que nos concentraremos en uno de ellos: la visin del Mercado Cinematogrfico como parte y, a la vez, motor de un todo ms amplio: El Mercado del Entretenimiento entendido como la convergencia de dos mercados: el audiovisual (o cadena distributiva) y los mercados auxiliares (merchandising, negocio editorial, etc.); y la utilizacin de un factor aglutinante: la sinergia. Para comprender este tema es necesario comprender la concepcin norteamericana del cine. En EE.UU. el cine es considerado una actividad comercial sujeta a las reglas de mercado, como cualquier otra, a diferencia de la mayora de los pases del mundo en los que se la protege en forma directa o indirecta ya sea a travs de subsidios, sistemas de exencin de impuestos, leyes que obligan a la televisin y al video a participar en la produccin de pelculas en forma directa o en forma indirecta (a travs del pago de impuestos especiales); o protegida a travs de "cuotas de pantalla", trabas en la remisin de los fondos al pas de origen, etc. En EE.UU. el estado no ha apoyado econmicamente al cine en la misma medida que otros pases como Francia, Espaa, Italia o an Argentina, etc. En consecuencia, la industria cinematogrfica ha quedado expuesta a las reglas del mercado para obtener el capital necesario para auto sustentarse. Sin embargo, es indudable el claro apoyo poltico del Estado que actu virtualmente como el mayor "lobbista" de la industria cinematogrfica para abrir mercados a nivel mundial a travs de acuerdos especiales con pases con clara dependencia econmica
con Estados Unidos, tales como Amrica Latina o la Europa de post-guerra hasta nuestros das. No es casual que junto al establecimiento de EE.UU. como superpotencia mundial, la industria cinematogrfica de Hollywood haya alcanzado el liderazgo mundial en su propio campo de accin. La ausencia de un apoyo econmico del Estado y la existencia de un apoyo poltico para abrir mercados- han sellado a fuego el destino de Hollywood: producir filmes sustentables para poder recuperar el capital y de esa forma, mantener en funcionamiento el ciclo de inversin-produccin-venta-recuperacin. Dos de los pilares que Hollywood utiliza para obtener xito en esa empresa son, sin duda, la adaptacin al mercado y la visin del negocio como algo no meramente restringido al cine, sino como parte de un todo ms amplio: el "Mercado del Entretenimiento". Es aqu en donde aparece en escena el concepto de sinergia entre los diferentes canales de distribucin y mercados auxiliares del cine. Hace mucho tiempo que Hollywood ha dejado de confiar en la exhibicin en salas como la principal fuente de ingreso para la recuperacin de los costos de produccin. Desde el momento en que se empieza a planificar la produccin de un film los estudios establecen una estrategia para maximizar los ingresos que eventualmente vendrn de los diferentes canales de distribucin y de los mercados auxiliares. A travs del aprovechamiento de la fuerza generada a travs de la publicidad, las relaciones pblicas, la prensa, las promociones, etc. antes y durante el estreno del film (y an despus) se explota toda una serie de productos a los que agruparemos en dos categoras: cadena distributiva y mercados auxiliares.
El paso de la restringida concepcin del mercado cinematogrfico como un negocio aislado, a la ms amplia del Mercado del Entretenimiento es uno de los mecanismos que permite a EE.UU. llevar adelante la poderosa maquinaria de la industria cinematogrfica de Hollywood.
Metodologa: diseo descriptivo Tcnicas: Entrevistas, investigacin bibliogrfica.
Captulo I: El cine
como parte del Negocio del Entretenimiento Audiovisual
aptulo I: El cine como parte del Negocio del Entretenimiento Audiovisual
Qu es el marketing?
En su sentido amplio, decimos que el marketing es:
El acto o proceso de comprar y vender en un mercado
En un sentido ms especfico, hay varias definiciones que lo explican de la siguiente forma:
Las funciones comerciales involucradas en la transferencia de bienes y/o servicios del productor al
consumidor.
Tim Cohn opina que Marketing es encontrar lo que quieren tus clientes y drselo. En conclusin, podramos decir que el marketing es una disciplina que utiliza una serie de herramientas (las 4 P: Producto, Precio, Plaza o distribucin- y Promocin o comunicacin) que sirven para optimizar la transferencia de productos del productor al consumidor. El cine es una de las industrias con mayor valor agregado y el marketing juega un rol fundamental no slo en el momento de la distribucin de la pelcula terminada, sino tambin en el diseo de una estrategia de desarrollo que nos permita tener en cuenta las expectativas, deseos, gustos e intereses de nuestros clientes: el pblico. Sin lugar a dudas el pas que ms ha desarrollado la aplicacin de estrategias de marketing para cine es EE.UU. Tanto para sus mega-producciones de cine pre-fabricado como para los ms geniales films independientes. Es que ha habido una larga historia de desafos que la industria del cine norteamericana ha debido enfrentar y que ha moldeado la creacin de una cultura del marketing que ha ayudado a convertirla en la ms exitosa del mundo. Desde la aparicin de los medios electrnicos, el mercado tradicional de la industria cinematogrfica -las salasse ha ido reduciendo. Sin embargo el pblico sigue consumiendo entretenimiento visual slo que, en lugar de hacerlo exclusivamente en el cine, lo hace tambin en el living de su casa dedicando ms tiempo a la televisin, a la internet, al video o el DVD. Es por eso que Hollywood busca la forma de adaptarse a este nuevo comportamiento de consumo partiendo de la redefinicin de su negocio. Todo esto comenz con fuerza en la dcada del sesenta cuando los tradicionales estudios pasaron a convertirse en corporaciones multinacionales dedicadas ya no al cine, sino al tiempo libre.
En efecto, Hollywood se dio cuenta de que su negocio no era solamente el cine sino el entretenimiento. A partir de esta redefinicin surge la diversificacin de los estudios en tres ramas: el mercado audiovisual (o cadena distributiva), los mercados auxiliares y el mercado externo. Por cadena distributiva entendemos a todas las formas de comercializacin de un film: exhibicin en salas, TV, video y otros. Los estudios se lanzaron desde un primer momento a la explotacin de la cadena distributiva, debido al potencial de ganancias que esto representaba. Primero se dedicaron a la distribucin y exhibicin en salas. Ms tarde hicieron lo propio con la televisin y el video o DVD. Por mercados auxiliares entendemos aquellos negocios que utilizan como materia prima elementos de un film (personajes, imgenes, guin, arte, msica, etc). Los mercados auxiliares ms importantes en EE.UU. son: el negocio discogrfico, el merchandising, los videojuegos, el negocio editorial, y las promociones. El mercado externo no es otra cosa ms que la repeticin de los mercados audiovisual y auxiliar en territorio extranjero.
El Cine como producto

Nuestra investigacin se basar en el cine visto como producto. Pero debemos tener en cuenta el hecho de que este negocio se cimienta en un producto con caractersticas especiales que lo diferencian del resto. " (...) Aunque pueda parecer igual a cualquier otro negocio, (el negocio del cine) no lo es. Una diferencia fundamental es que un film debe ser pagado completamente por anticipado (...)" (Gregory). Mollie Gregory explica que si se tratase de cualquier otro tipo de bien o servicio, el fabricante puede vender una determinada cantidad de unidades y, de no producirse xito comercial, podra detener la produccin. Por otra parte, las ganancias generadas por las ventas retroalimentaran el proceso de produccin, cosa que no sucede en el cine. Un film requiere una inversin de millones de dlares que deben ser pagados totalmente por anticipado y el productor no recuperar un solo centavo sino hasta que ese nico producto (el film) pueda ser visto. A esta caracterizacin de Gregory deberamos hacerle una observacin. Las pelculas pueden ser consideradas como productos nicos en el caso de productoras que se establecen con el propsito de realizar una sola pelcula. En este caso, se crea una productora, se produce el film y la productora luego desaparece. Es el caso de muchas producciones independientes. Pero esto no se aplica en aquellos casos en que los filmes son realizados por productoras establecidas que cuentan con una estructura que les permite realizar producciones en forma peridica. En este caso, los filmes pueden generar ganancias que sern re-invertidas en otros y se aplican las mismas reglas que para cualquier negocio, con la salvedad de que la apuesta es considerablemente ms riesgosa. Adems, en los ltimos tiempos esta situacin ha ido cambiando con la pre-venta de derechos (sobre todo al exterior, a la TV y los mercados auxiliares) lo cual permite contar con dinero fresco an antes de comenzar la produccin, aunque slo unos pocos productores de xitos repetidos pueden acceder a esta posibilidad. Otra de las caractersticas del cine como producto es que se trata de uno de los pocos negocios basados en un alquiler del producto. En cualquier otro negocio, el productor vende su producto al distribuidor / mayorista y recupera la inversin pasando el riesgo al prximo eslabn en la cadena distributiva.
Aunque en algunos casos los productores independientes reciben anticipos de parte del distribuidor por el derecho a comercializar el film, estos deben ser devueltos con el producto de las ganancias. El productor debe esperar a que las ganancias ingresen por taquilla -en el caso de las salas- para recuperar los costos. Por otra parte las ganancias dependern de la exactitud y honestidad de una multitud de intermediarios entre l y la audiencia. La nica excepcin a esta regla es el caso de la venta de videos o DVDs. En este caso, se trata de un producto como cualquier otro. Otra caracterstica primordial del cine es que la gran inversin que significa producir un film debe ser hecha antes de que alguien sepa con un cierto grado de seguridad si el mismo es vendible. Ahora bien, existe una contraparte en este negocio con costos y riesgos tan altos: la posibilidad de obtener enormes ganancias. "(...) en lo que concierne a ganancias, el cielo es el lmite. (...) " (Squire, 1983). The Lion King (El Rey Len) recaud ms de U$S 300 millones en taquilla en EE.UU y Canad "(...) y se convirti en el video mejor vendido de todos los tiempos, succionando otros U$S 250 millones. Si agregamos la recaudacin internacional (de la cadena distributiva y los mercados auxiliares) (...) la pelcula sumara U$S 2.000 millones. Dos mi millones de dlares!. Todo por una pequea pelcula -que no cost ms de U$S 35 millones (...)" (Revista Premiere, julio 1995) A esto debemos agregar el problema del tiempo que lleva producir un film (promedio de 2 aos teniendo en cuenta la etapa de desarrollo de proyecto) y la volatilidad del gusto del pblico. Jason Squire comenta "(...) En ningn otro negocio hay un solo ejemplo de un producto creado enteramente con una inversin de millones de dlares sin la seguridad real de que el pblico lo vaya a comprar. En ningn otro negocio el pblico "usa" el producto y slo se lleva (...) meramente la memoria del mismo. En el ms sincero sentido esta es una industria basada en sueos (...) " (Squire, 1983). Las diferencias entre un producto y un producto audiovisual pueden ser mejor apreciadas si lo hacemos desde la perspectiva del marketing.
El producto audiovisual segn el marketing:

Si bien diferentes autores tienen su particular visin sobre lo que es el marketing o la comercializacin, tomaremos una definicin lo ms amplia y simple posible a los fines de nuestro anlisis. Diremos que el marketing es una disciplina cuya funcin es la de desarrollar el mximo potencial posible o mejorar el flujo de bienes y servicios desde los productores hacia los consumidores. Esto se lleva a cabo manejando una serie de variables que encontramos en lo que se denomina el Marketing Mix. El marketing mix nos describe cules son las variables que un gerente de marketing puede manejar para cumplir con su funcin. A estas variables tambin se las denomina las 4 Ps de marketing. A saber:
1. 2. 3. 4.
Producto. Precio. Plaza o distribucin. Promocin o comunicacin.
1-Producto: El producto es una variable que el gerente de marketing puede modificar. Un producto que se adapte mejor a las necesidades de los consumidores, ciertamente tendr una mejor performance en el mercado que otro que no lo haga. Al hablar de producto estamos tomando en cuenta 2 conceptos diferentes en apariencia, pero similares en esencia. Ellos son los bienes y los servicios.
Si comercializamos bienes, lo que adquiere el consumidor es algo tangible (por ejemplo, un auto, un
jabn, una camisa) que, a su vez, puede ser revendido a otro consumidor. En el caso de los servicios, pueden intervenir o no elementos tangibles; pero, la esencia de lo que
adquiere el consumidor es el servicio en s que, como tal, no puede volver a venderse.
Analicemos un ejemplo. Cuando vamos a un local de comidas rpidas compramos no slo la comida, sino tambin el servicio de prepararla, servirla, utilizar un espacio para consumirla, etc. En este caso, se trata de un servicio en el que interviene un bien tangible. Llamaremos a este tipo de servicios servicios hbridos. En cambio, si contratamos un servicio de asesoramiento jurdico, el servicio puede consistir nicamente en una charla con un abogado sin que intervenga ningn tipo de objeto tangible. Llamaremos a este tipo de servicios servicios puros.
Por supuesto que los lmites entre bienes y servicios son borrosos; pero, lo importante a recordar aqu es que tanto bienes como servicios son, en esencia, lo mismo: Desde el punto de vista del consumidor, ambos son satisfactores de necesidades. Para trabajar sobre el producto, el gerente de marketing deber saber cules son las necesidades del pblico de manera tal que, al incluir satisfactores de las mismas en el producto, obtendr una ventaja diferencial sobre un producto de la competencia que no la posea. En esta tarea ser de crucial importancia la investigacin de mercados, ya que le proporcionar la informacin necesaria para hacer los cambios. Esta actividad es tan vital para el marketing que muchas personas la confunden con la comercializacin misma. Lo importante es comprender que la investigacin de mercados es una herramienta vital del marketing ya que proporcionar informacin que ayudar al gerente de marketing a tomar las decisiones no slo en cuanto al producto sino tambin en lo concerniente a las otras variables.
2-Precio: El precio es otra variable que el gerente de marketing puede modificar. Este es un tema complejo en el que intervienen una gran cantidad de variables tales como, los costos fijos, los costos variables, el precio de mercado, el precio de la competencia primaria y secundaria, el precio que est dispuesto a pagar el consumidor, el posicionamiento del producto, la relacin costo / beneficio, etc.
3-Plaza o distribucin:
La plaza o distribucin se refiere a cul va a ser la estrategia por la cual los productos llegarn a los consumidores a travs de los diferentes canales (esencialmente mayoristas y minoristas o marketing directo).
4-Promocin o comunicacin: El marketing recibir el aporte de otras disciplinas para llevar a cabo la estrategia de comunicacin. Bsicamente, la comunicacin total de una empresa puede estar compuesta por:
Publicidad: La publicidad es una forma de comunicacin paga que consiste en la repeticin de un mensaje cuyo destino es un pblico identificable. El mensaje es totalmente controlable y generalmente se realiza a travs de un medio de comunicacin social (radio, TV, cine, diarios, revistas, Internet, etc.). En algunos casos se realiza por otros canales de comunicacin (por ejemplo un folleto, un circuito de tarjetas gratuitas, performances en la va pblica, etc.) y. Sin embargo, el poder de persuasin de un mensaje publicitario estar mediado por una serie de barreras de decodificacin que el pblico genera respecto de la misma.
Prensa: es una forma de comunicacin no-paga que consiste en utilizar medios de comunicacin social para lograr cobertura de noticias sobre un producto o servicio. Lo importante aqu es el valor de noticiabilidad que podamos lograr. Esto se refiere al valor de las noticias que se pueden generar en torno a nuestro producto y que resulta del inters que las mismas pueden generar tanto en los medios como en el pblico. Muchas veces el lanzamiento mismo de un producto tiene suficiente valor de noticiabilidad. Pero a veces es necesario realizar eventos, performances, etc. para atraer la atencin de medios y pblico. La comunicacin a travs de la prensa, por ser generada por un tercero, tiene una mayor permeabilidad en el pblico (a diferencia de la publicidad). La contrapartida de esta ventaja es que no podemos controlar totalmente el contenido del mensaje.
Relaciones pblicas: esta disciplina se refiere a la comunicacin que genera la empresa con el fin de mejorar su imagen y sus relaciones con la comunidad. Puede ser a travs de eventos, visitas guiadas, esponsoreo, donaciones, etc.
Promocin de ventas: Esta herramienta consiste en dar una serie de ventajas temporarias para el consumidor de forma tal de conseguir un aumento rpido de las ventas. Generalmente se instrumenta a travs de descuentos, 2x1, degustaciones, combinaciones cruzadas con otros productas, etc.
El producto audiovisual desde el punto de vista del marketing:
Un producto audiovisual tiene caractersticas particulares que lo diferencian de la mayora de los productos. A los fines de este anlisis tomaremos como ejemplo una pelcula en todas sus formas de explotacin y la veremos desde el punto de vista de la distribuidora (que es la encargada de la comercializacin).
1-
Producto:
Es difcil establecer si una pelcula es un producto o un servicio. En realidad es las dos cosas dependiendo del tipo de comercializacin. Podemos decir que se trata de un bien cuando se la vende en formato de video o DVD. Pero sin duda se trata de un servicio cuando se trata del alquiler de videos / DVDs o de la exhibicin (en cine, TV, internet, etc.). Una vez producida, una pelcula se puede modificar slo antes de ser lanzada al mercado. Es el caso tpico de los testeos de pantalla. En este tipo de investigacin de mercados se trata de establecer cuales son los key selling points (aquellos elementos del film que resultan ms atractivos para el pblico) y evaluar los elementos negativos. A esta altura, se pueden re-filmar escenas o secuencias completas, cambiar el final, etc. Sin embargo, en muy raros casos un film es reformulado una vez que ha sido lanzado al mercado. Sin embargo existe una instancia anterior a la pre-produccin en la cual se puede modificar el film teniendo en cuenta los factores de mercado que influirn al momento de estrenarla. Es lo que en cualquier productor llamamos investigacin y desarrollo y que en cine denominamos etapa de desarrollo de proyecto audiovisual.
El DPA (desarrollo de proyectos audiovisuales):
En los ltimos aos se ha comenzado a hablar sobre desarrollo de proyecto audiovisual (DPA), pero poco se ha dicho acerca de su naturaleza y caractersticas. Es necesario precisar los procesos involucrados en el DPA dado el impulso que este tema ha ganado recientemente para nuestro pas. Hace ya unos aos, otra regin del mundo ha puesto sus ojos en este sistema: la Unin Europea. Los gobiernos de la Unin han reconocido la importancia de este sistema para fortalecer su industria cinematogrfica. Un anlisis de los filmes que se producan y los que efectivamente encuentraban su camino hasta el pblico permiti establecer que una gran cantidad de recursos era invertida en films que no estaban plenamente desarrollados. Consecuentemente pocos distribuidores, exhibidores y, ulteriormente, pblico mostraba inters en ellos y un alto porcentaje no llegaba a concluir el ciclo natural del cine: el encuentro con el pblico. Por ello se han establecido varios fondos paneuropeos y nacionales a los fines de financiar el desarrollo de proyectos, a la vez que se ha trabajado en colaboracin con los centros educativos para formar a los profesionales del cine en la tcnica de desarrollo de proyecto. Amrica Latina ha comenzado a seguir esta tendencia. En los ltimos aos han aparecido tmidamente algunos fondos gubernamentales para el desarrollo de proyectos. Tal es el caso de Ibermedia, una asociacin entre las instituciones gubernamentales que regulan la actividad cinematogrfica de los pases iberoamericanos cuyo fin es dar apoyo financiero y logstico para mejorar el intercambio de productos audiovisuales entre los pases de la regin. El programa Ibermedia ofrece fondos tanto para la distribucin y la produccin, as como tambin para el desarrollo de proyectos cinematogrficos. Desgraciadamente por ser esta una actividad nueva en Argentina, poco se sabe acerca de ella. En parte porque an no ha sido incluida dentro de los planes de estudio de la mayora de las escuelas de cine y universidades; y en parte porque el organismo representante de Ibermedia en nuestro pas (el INCAA) carece de personal
capacitado para asesorar sobre el tema. Para desarrollar este tema, tomaremos el modelo europeo de DPA como base.
Definicin:
Se denomina desarrollo de proyecto audiovisual a un conjunto de procesos sistematizados segn ciertos estndares, que se realizan en una etapa previa a la pre-produccin y cuyo resultado es la produccin de un paquete cinematogrfico. Su finalidad inmediata es conseguir los recursos (financieros, humanos, etc.) necesarios para producir un film. Para ello se elabora una Carpeta de Proyecto que contendr los documentos necesarios para presentar el proyecto ante un eventual inversor, actor, director, entidad, etc.
Desde el punto de vista de la poltica cultural de un pas, el DPA busca la evolucin de la industria del cine a travs del desarrollo de los aspectos profesionales y artsticos que rigen su actividad.
Este sistema parte de la creencia de que el desarrollo de la industria cinematogrfica se logra bajo dos condiciones. La primera es que exista un avance en los aspectos culturales y artsticos. La segunda es que el cine se convierta en una actividad sustentable objetivo qu slo se puede lograr si se completa el ciclo de creacinproduccin-consumo. Desde esta perspectiva, un cine meramente popular y sin valores artsticos lograra tan poco avance como un cine con altos valores artsticos que a nadie interesa. Sin realizar un juicio de valor sobre los mritos de una y otra postura, quedan fuera de su campo de accin tanto los filmes sin un pblico interesado, como los filmes puramente taquilleros sin valores artsticos. Por procesos sistematizados entendemos a un conjunto de procesos a los que podemos agrupar en dos grandes ramas:
1. 2.
Procesos de guin. Procesos de negocios.
Dentro de los Procesos de guin incluimos, principalmente, a todo lo relacionado con el desarrollo del guin. Su objetivo es llegar a una versin final del guin que cuente una historia interesante y con valores artsticos para un pblico determinado. Parte del supuesto de que el guin debe contemplar los valores de creacin artstica y las caractersticas de decodificacin del pblico. Los principales actores en este proceso sern el guionista y el editor de guin. Los procesos de negocio incluyen una serie de actividades que tratan de establecer la dimensin de mercado del proyecto y sus lmites. Su principal actor es el Jefe de Desarrollo de Proyecto (generalmente el futuro productor ejecutivo o productor). Su objetivo es identificar al pblico potencial, establecer sus caractersticas y el valor de mercado para el film. A partir de la estimacin del valor de mercado se puede calcular el retorno de la inversin. Se pueden establecer entonces los lmites del presupuesto y trabajar en conjunto con el guionista para darle la correcta dimensin al proyecto. Esto no significa que quedan descartados aquellos proyectos que no apuntan a
un pblico masivo sino que se aplica el criterio del sentido comn. Si una pelcula tiene un pblico potencial amplio, contar con un presupuesto mayor que otra con un pblico potencial ms restringido. Los estndares a los que se refiere la definicin apuntan al principio de calidad en cada proceso. De esta forma, en los procesos de guin, se buscar lograr una versin final plenamente desarrollada. Tambin hace referencia a los profesionales involucrados. El guionista debe ser un profesional con una formacin que le permita hablar un lenguaje en comn tanto con el editor de guin, como con el jefe de desarrollo de proyecto. El guionista debe saber cmo redactar y dar el formato adecuado a la sinopsis, el tratamiento, la escaleta y el guin cinematogrfico. Debe conocer la funcin y la finalidad de cada documento, as como tambin debe ser capaz de manejar la narrativa cinematogrfica a la perfeccin, tener conceptos bsicos de produccin, utilizacin de recursos, gnero, etc. Asimismo el editor de guin debe ser un profesional formado para tal actividad. No slo debe manejar los mismos conceptos que el guionista, sino que debe saber los de su propia actividad. La funcin del editor de guin es prcticamente desconocida en nuestro pas, lo cual tiene sentido si tenemos en cuenta de que rara vez es utilizada. Por eso es importante definir cul es el campo de accin y la metodologa que debe seguir un editor de guin. El editor de guin acta como un consultor externo a la tarea del guionista. Trabajar en cada etapa del desarrollo del guin y supervisar al guionista dotndolo de una opinin objetiva y profesional sobre los problemas del guin (y los documentos previos). Su funcin es realizar un anlisis del guin, descomponindolo en todos sus elementos para trabajar sobre los problemas en cada nivel. Luego, realizar una sntesis de su trabajo el informe de guin- en donde expondr las dificultades encontradas en cada componente y propondr soluciones. De esta forma ir guiando al guionista, como una especie de brjula, en su trabajo. Hay que hacer una diferencia entre este profesional y alguien que lee un guin, identifica algunos elementos que le parece que funcionan bien o mal, y emite una opinin ms o menos fundada. Al respecto, Phil Parker en su libro The art & Science of screenwriting comenta: ... En casi todas las discusiones sobre films y programas de televisin, la gente selecciona un aspecto que les atrajo, o que es fcilmente identificable, como el elemento que creen que lo hace bueno o malo. (...) Desafortunadamente la mayora de las discusiones que el guionista tiene con otras personas, y a veces con otros guionistas, an siguen encerradas dentro de conceptos comunes y razonamientos sobre el agrado o desagrado por un elemento del guin. (...) El problema con este acercamiento es que separa uno o ms elementos del trabajo y lo convierte en central para crear un buen guin. Esto puede aclarar algunos aspectos del proceso pero fundamentalmente ignora el simple principio de que no vemos al guin por partes. Lo experimentamos como una totalidad y el guionista lo debe crear como una totalidad. Por eso necesitamos contar con un medio de trabajo y entendimiento del guin como un todo..(Parker) A los fines del trabajo del editor de guin, Parker ha desarrollado el concepto de la matriz creativa. En esta matriz Parker ubica a la totalidad de los elementos que componen tanto a un guin como a cualquier producto audiovisual: la historia, el tema, la estructura, la forma, el estilo y, finalmente, el gnero entendido como la combinacin de los otros 5 elementos. Parker considera que su matriz creativa es una herramienta muy til a la hora de analizar los elementos que componen a cualquier producto audiovisual, para entender el funcionamiento interno de cada parte y la interaccin con las dems. Al respecto explica: El concepto de una matriz creativa nos permite hacer eso. Nos
proporciona un medio para ver los diferentes elementos que componen al guin en interrelacin y evita que uno de los elementos cobre un rol determinante por sobre los dems. Dentro de la matriz, la historia, el tema, la forma, la estructura, el gnero y el estilo son vistos como puntos claves de referencia al escribir un guin. Cada uno de estos elementos demuestra tener un peso diferente en relacin a los dems, dependiendo del tipo de guin que se est escribiendo (Parker). La tarea del editor de guin comienza tan pronto se tiene la primera sinopsis. Con ese primer documento, el editor tratar de identificar en los posibles problemas y los aciertos de cada uno de esos 6 elementos y, una vez solucionados los problemas, se pasar a la escritura del tratamiento. El proceso ser el mismo hasta llegar a la versin final del guin. No se avanzar a un documento ms complejo sino hasta que todos los problemas del documento anterior hayan sido solucionados. Al hablar de paquete cinematogrfico nos referimos a un conjunto de documentos que sirven como soporte a un determinado proyecto. Este paquete cuenta con los siguientes elementos:
Pitch Sinopsis Tratamiento Versin final del Guin Plan de rodaje Presupuesto Identificacin de target Plan econmico/financiero Plan de Marketing Plan de Publicidad y Comunicacin Proyeccin de retorno de la inversin Propuesta esttica Listado de talentos interesados Otros documentos que apoyan el proyecto: locaciones, convenios, fotos, etc.
Muchos de estos documentos son actualmente hechos en forma no-sistemtica en un estadio anterior a la preproduccin. Ninguna pelcula llega al estadio de pre-produccin sin tener una sinopsis, un guin, un presupuesto, plan de rodaje, gente interesada en el proyecto, etc. La diferencia entre lo que actualmente se hace en nuestro pas y el DPA es que este ltimo sistematiza esos procesos y le agrega otros elementos que hoy en da resultan indispensables desde el punto de vista de las reglas de juego en el mercado audiovisual. Tal es el caso de los documentos de identificacin del target, el plan de marketing, el plan de publicidad y comunicacin, etc. Sin embargo, la principal caracterstica no reside slo en los elementos que constituyen el paquete sino en su metodologa. El gran aporte que hace el DPA a la industria cinematogrfica es establecer una serie de pautas y estndares internacionales para este proceso. De esta forma, la actividad cinematogrfica adquiere un alto nivel de profesionalizacin y permite sentar las bases de un lenguaje comn entre todos los actores de la industria
cinematogrfica: productores, directores, distribuidores, guionistas, exhibidores, entes gubernamentales, entidades y profesionales de otros pases, etc. Ms adelante hablaremos de estas pautas y estndares.
Finalidad:
La finalidad del desarrollo de proyecto es lograr el fortalecimiento de la industria cinematogrfica. Gracias al desarrollo de proyecto se logra que los proyectos, cuando llegan a la etapa de pre-produccin, hayan pasado por una serie de procesos que han obligado a los actores intervinientes a desarrollar su mximo potencial. De esta forma, se lograr un film de un alto valor artstico y profesional para un pblico identificado y se contar con un presupuesto equilibrado y un plan para comunicar y comercializar el film que permita recuperar la inversin y generar ganancias. En este punto es importante detenernos para evitar caer en las viejas controversias en torno a la naturaleza del cine. A lo largo de la historia ha habido una puja entre un sector que pondera el aspecto comercial del cine y un sector que hace lo propio con lo artstico. En un extremo algunos argumentan que sin posibilidad de retorno de la inversin, el cine hubiera dejado de existir hace mucho tiempo. Su objetivo principal es generar la mayor ganancia posible, con el menor riesgo y la menor inversin posible. Para ello se han establecido una serie de frmulas comerciales que, desde su perspectiva, permiten reducir los riesgos del mercado y potenciar sus ganancias. Podemos encontrar ejemplos de esto a lo largo de toda la historia del cine, desde el establecimiento del Star System hasta los presupuestos astronmicos de marketing en la comercializacin de pelculas dotadas con un poderoso arsenal de efectos especiales. Este tipo de cine (junto a una serie de circunstancias histricas, culturales, sociales y polticas) es el que ha hecho de Hollywood una superpotencia que prcticamente no tiene competencia comercial en el mundo (muchos ponen como salvedad industrias como la hind, sin contar que muy pocos de esos films logran cruzar las fronteras de su propio pas). Pare este grupo, lo artstico poca importancia tiene en la consecucin de su objetivo. En el otro extremo se encuentran los defensores del cine como arte. Para este grupo, lo que ms importa es la creacin artstica en su ms alto nivel y el pblico o el mercado poco o nada tiene que ver con ello. Su objetivo se consigue mejor cuando el artista se libera de las ataduras que le impone el pblico de turno. Desde su punto de vista, lo importante es la expresin artstica libre y para ello puede, o incluso debe, prescindir de los deseos del pblico. El artista no debe contaminarse con ideas sobre el mercado para poder desarrollar su potencial plenamente. El retorno de la inversin y el xito comercial son temas de escasa o ninguna importancia en la consecucin de sus objetivos. El desarrollo de proyecto se sita en un punto intermedio entre estos dos extremos. Confluyen en l lo artstico y lo comercial. El desarrollo de proyecto reconoce la importancia de la innovacin artstica como motor de la evolucin del cine, as como tambin la importancia del aspecto comercial como combustible de ese motor. Sin la cooperacin de ambos, sera imposible poner en funcionamiento los engranajes que hacen avanzar al cine.
2-Precio:
Esta variable tambin presenta caractersticas especiales en el caso de un film. Se puede controlar el precio en ciertos casos y en otros, no. El primer caso incluye la venta de derechos de explotacin como en el caso de las licencias de TV. Tambin se incluye el caso de la venta de videos / DVDs. Sin embargo es una variable no controlable desde el punto de vista de la exhibicin. El alquiler de una pelcula en video, DVD o pay-per-view, es fijo para cualquier film, de la misma manera en que lo es el precio de la entrada de cine.
3-Plaza: Aqu no encontramos diferencias con otros productos ya que la distribuidora puede determinar la estrategia de distribucin de la pelcula.
4-Promocin: Al igual que en el caso de la plaza, esta es una variable que no presenta diferencias con otros productos.
El Negocio del Entretenimiento Audiovisual:

Uno de los factores que ms ha contribuido al desarrollo de Hollywood ha sido, sin duda, su constante bsqueda por la adaptacin al mercado. Esta adaptacin no slo se comprueba en el tipo de filmes producidos sino tambin en la forma en que se los comercializa. Hollywood ha ido acompaando los cambios en el comportamiento de consumo de sus productos y se ha dado cuenta a tiempo cul era verdaderamente su negocio: el Negocio del Entretenimiento Audiovisual. Esta definicin en trminos ms amplios que simplemente el "Negocio Cinematogrfico" encuentra sus bases en la dcada del '20 cuando los estudios Universal abren sus puertas al pblico en California y comienza a desarrollarse a partir de los '30 en los estudios Disney, como veremos al tratar el tema del mercado audiovisual. En los sesenta, Hollywood comienza una etapa de cambios acelerados "(...) El viejo Hollywood -compaas independientes (en manos de) (...) entrepreneurs que confiaban en "elementos creativos" estables (actores, escritores y directores) (...) estaba siendo reemplazado por el Nuevo Hollywood: divisiones cinematogrficas de corporaciones multinacionales que se especializaban en productos para el tiempo libre -libros, discos, revistas, parques de diversiones y juguetes para nios." (Alexander Cockburn citando al guionista Lewis Cole, Revista American Film). A partir de la prohibicin del "tax shelter" en 1976 -una figura que permita descontar de impuestos lo invertido en la produccin de filmes- esta etapa de cambios toma una nuevo impulso. Como consecuencia de esta prohibicin, millones de dlares volaron hacia Canad y Hollywood debi diversificarse para poder sobrevivir. En 1977, "Star Wars" ( "La guerra de las galaxias" ) de George Lucas fue el primer film en romper las barreras del potencial de ganancias. "(...) Star Wars redefini el potencial de ganancias mundiales a travs de la taquilla y en la venta de merchandising, libros, y discos, provocando un gran impacto en la percepcin de la economa de las pelculas. (...) Saturday Night Fever ("Fiebre del sbado por la noche") en 1977 prob que una pelcula puede generar ganancias en otros medios, tales como discos, las cuales pueden igualar o exceder las ganancias brutas de taquilla. (...)" (Squire, 1983).
Jason Squire afirma en su libro "The Movie Business Book" que hoy en da existen ms elementos explotables en el ciclo de vida de una pelcula. "(...) Luego de un amplio lanzamiento nacional en salas, a continuacin la pelcula se encuentra a disposicin en los negocios de barrio en DVDs y videocassettes. (...) ( ms tarde ) es presentada en los servicios de televisin paga, seguido por la presentacin en televisin abierta (...)" (Squire). " (...) es importante entender que el total de ganancias potenciales (del Negocio del Entretenimiento Audiovisual
en EE.UU. ) - incluyendo (...) salas, video, libros, televisin paga y abierta, cable y pelculas para avionessiempre se ha situado en alrededor de los $ 15.000 millones de dlares por varios aos y es poco probable que esto cambie (...)" (Revista Barron's). Otto Salamon explica que la gente tiene un lmite de tiempo dedicado al entretenimiento visual y que, a pesar de que puede haber cambios dentro de las diferentes categoras (gente que dedica ms tiempo a la televisin, internet y al video/DVD y menos al cine), el total del mercado es una especie de juego de suma cero, cuando uno gana, el otro pierde. Sin embargo, en los ltimos aos ha habido un incremento en el tiempo dedicado al entretenimiento visual en detrimento de otro tipo de entretenimiento. En los ltimos aos se ha verificado un aumento exponencial en los costos de produccin en Hollywood (sobre todo en efectos especiales y personal por encima de la lnea). Paralelamente se ha verificado un aumento similar en los costos de marketing. En consecuencia, el mercado interno ya no es suficiente para recuperar la inversin y en los ltimos aos, Hollywood se ha ido haciendo ms dependiente del mercado externo. En 2004, la participacin del mercado externo en el mercado del entretenimiento era mayor al 50%. Esta situacin explica el porqu del fenmeno de diversificacin de los grandes estudios. Actualmente las majors los grandes estudios tienen negocios en otros sectores del mercado del entretenimiento. Por ejemplo, Warner Communications produce y distribuye pelculas, publica libros, tiene canales de televisin paga, canales de cable, parques de diversiones Six Flags, cadena de locales de venta de merchandising, etc. Su familia de compaas incluye (segn datos de 2005): AOL, HBO (que incluye 5 canales), New Line cinema, Warner BROS Pictures (que produce filmes y programas de TV), Turner Broadcasting Systems (CNN, TNT, Cartoon Networks), Time Inc. (que publica ms de 30 revistas), etc. (Warner Corp.) Disney, aparte de sus parques de diversiones, centros tursticos, hoteles y negocios en la licencia de sus personajes, cuenta con varias productoras Disney Miramax, Touchstone, Hollywood Pictures, distribuidoras de cine Miramax, Buenavista, distribuidoras de video, productoras discogrficas Disney Records, Miramax Records, etc., canales de televisin, cadena de tienda de venta de merchandising, etc. En nuestro pas se ha dado un aumento en los costos de produccin y marketing; pero, no en la misma proporcin ni por las mismas razones. Algunos actores, directores, etc. al igual que en Hollywood actan como llave a ciertos mercados (notablemente Espaa) y, ciertamente, lo hacen valer en sus cachs. Pero, la proporcin es menor en relacin al total del presupuesto, comparada con las pelculas de EE.UU. El aumento de los costos de produccin y comercializacin se explica ms por los efectos de las polticas macroeconmicas; notablemente, en los ltimos aos, por el efecto de la devaluacin (2002) que multiplica los costos de bienes y servicios cotizados a precio internacional (material virgen, procesos de laboratorio, etc.). A pesar de que muy pocos filmes nacionales generan ganancias en las salas, stas constituyen el principal mercado dentro del Negocio del Entretenimiento Audiovisual argentino. Esto se da por varias razones; por un lado, hay una falta de visin y desconocimiento del cine como parte del Negocio del Entretenimiento
Audiovisual. Por otro, se carece de experiencia en la explotacin de los mercados auxiliares (a excepcin de unos pocos ttulos). Paralelamente, en la cadena distributiva, el video/DVD y la televisin tienen un peso relativo inferior al del mercado de EE.UU. (en donde el grueso de las ganancias se concentra en estos mercados). En ello influyen el alto grado de piratera en el mercado de video/DVD (cifras del sector lo sitan en torno al 50%) y la falta de control respecto de pago de impuestos y de regalas en los videoclubes; el bajo precio de las licencias para televisin, tampoco constituye una fuente considerable de ingresos para los productores argentinos. El mercado externo se explota con cierto grado de xito (sobre todo el mercado espaol, en los ltimos aos), generalmente a travs de la participacin de co-productores, aunque tambin han habido casos de pelculas totalmente argentinas con gran xito de taquilla en el exterior.
Repercusiones en el financiamiento
La visin amplia del Negocio del Entretenimiento Audiovisual tiene gran importancia a la hora de conseguir fondos para financiar una pelcula en forma independiente. Mollie Gregory afirma en su libro "Making filmes your Business" que "(...) Financiar una pelcula hoy es como cortar porciones de la torta y (venderlas) (...)" (Gregory). Al respecto comenta que (...) un productor independiente puede hacer una pre-venta de los derechos de televisin a una cadena, vender otro trozo a uno o ms distribuidores internacionales (...), vender los derechos de novelizacin y de merchandising (...) luego vender los derechos de la msica a una compaa grabadora (...)" (Gregory). El productor puede, de esta forma, conseguir suficiente peso como para pedir un prstamo a un banco para cubrir el resto del presupuesto. Sin embargo, actualmente no es posible vender por separado todas las porciones de la torta. Algunas deben ser vendidas en paquete. Al respecto Michael Wiese afirma en su libro "Film & video marketing": "(...) Hoy los distribuidores no asumirn el riesgo y costo de distribuir un film en salas al menos que tambin tengan (o controlen) los derechos de video. La exhibicin en salas crea opinin pblica para un film y por lo tanto, aumenta el valor del video (...)"(Wiese).
El ciclo de vida de un film:

El ciclo de vida es un concepto de vital importancia al considerar la comercializacin de un producto. El mismo se basa en dos variantes: las ganancias netas y el tiempo. Cualquier producto pasa por diferentes estadios desde el momento en que es introducido en el mercado .Estos estadios son:
CICLO DE VIDA
Gastos Ventas
Introducci n
Crecimiento
Madurez
Declinaci n
Introduccin: Se trata de la "infancia del Producto". El producto es introducido en el mercado y las ganancias brutas que genera no alcanzan para cubrir los costos. Crecimiento: Entramos en la adolescencia del producto. El dinero que ingresa por la venta del producto cubre los costos y se comienza a obtener ganancias netas. Al finalizar este perodo la curva de ganancias netas alcanza su pico ms alto . Madurez: Esta es la etapa adulta del producto. La curva se desacelera y comienza lentamente a declinar
entrando en el ltimo estadio. Declinacin: Finalmente llegamos a la vejez del producto. Las ganancias comienzan a caer hasta por debajo de los costos.
Hablar del ciclo de vida de un film es difcil debido a que toda la inversin para producir el film se hace por anticipado. Sin embargo hay otros gastos que acompaan a la explotacin comercial del mismo. Ellos son los costos de marketing y distribucin. Para realizar el lanzamiento de un film hay costos de marketing tales como investigacin de mercados, planificacin estratgica, publicidad, prensa, etc. Tambin hay costos de distribucin tales como administracin, produccin de copias, transporte, etc. En Argentina los productores y los distribuidores saben que el primer fin de semana es decisivo para la vida de un film. Si el lunes siguiente al estreno, el film no hizo un mnimo razonable de espectadores por copia (alrededor de 700 entradas) la pelcula seguramente bajar de cartel en pocas semanas. En EE.UU. si se advierte que las expectativas de pblico no se vern satisfechas, el film muchas veces se retira rpidamente de la exhibicin en salas, antes de que la comunicacin boca a boca lo lleve al fracaso. Cuando la pelcula realmente satisface las expectativas de pblico, el film sigue exhibindose por algn tiempo ms. Con el boom de taquillas de las primeras semanas y el rpido retiro, la imagen del film no se ve daada y puede pasar, entonces, al mercado del pay-per-view, lanzarse el video y, luego, llegar a la televisin. El film llegar al pblico primero a travs de las salas "(...) Luego ir al "Pay-per-view", al video (alrededor de seis meses o menos luego (del estreno en cines) (...), a la televisin paga ( y casi al mismo tiempo al mercado de
exhibicin fuera del circuito comercial, y finalmente a la televisin (...) Concurrentemente con el estreno en salas, un lbum con la banda de sonido es producido. Un simple es lanzado primero, seguido por el lbum. Paralelamente al estreno en salas y al lanzamiento del lbum se lanza un libro (...) Poco despus del estreno llega la distribucin al extranjero, que seguir el patrn local: exhibicin en salas seguida por el video, la televisin paga y luego la televisin (abierta). Puede haber merchandising tambin.(...)" (Wiese). Un film va pasando por diferentes mercados a lo largo de su ciclo de vida. En la introduccin, la exhibicin en salas. En el crecimiento y la maduracin, es el "pay-per-view' y el video. Y ya en la declinacin es la televisin por cable y luego la TV abierta. En nuestro pas, el ciclo de vida de un film recorre este mismo camino, aunque ha tomado algunos aos llegar al mismo punto. Recin con la incorporacin del sistema pay-per-view, podemos decir que el film pasa por los mismos estadios. An existe, sin embargo, un atraso en el mercado de DVD, principalmente por los costos que implica la reconversin a equipos cotizados en dlares.,tendencia que comenz a revertirse a partir de 2004.
Captulo II : La
sinergia en el Negocio
del Entretenimiento Audiovisual.
aptulo II : La sinergia en el Negocio del Entretenimiento Audiovisual
Un concepto de vital importancia que se deriva del de Negocio del Entretenimiento Audiovisual, es el de sinergia. Este concepto postula que la presencia de dos elementos unidos puede crear un valor superior al de la mera suma de los resultados de ambos por separado. Vale decir que si, por ejemplo, lanzamos al mercado una pelcula exitosa y su banda de sonido, los resultados sern superiores que si lanzamos una pelcula y un lbum que no tuviera relacin con la misma. La sinergia generada por el xito del film ayudar a la venta del lbum y el xito de este ltimo retroalimentar el proceso afianzando el xito del film. En nuestro pas este fenmeno encuentra como antecedentes el film Tango Feroz (sinergia entre cadena distributiva y mercado de la msica) y Manuelita (sinergia entre cadena distributiva y merchandising), entre otros que les siguieron. La sinergia es el elemento aglutinante y catalizador de las relaciones entre la cadena distributiva y los mercados auxiliares. Estos 3 elementos -cadena distributiva, mercados auxiliares y sinergia- constituyen los pilares del Mercado del Entretenimiento. En rigor, deberamos agregar un cuarto elemento: el mercado externo. A excepcin de los grandes estudios, el resto de la compaas productoras generalmente no explota ese mercado por s misma, sino que lo hace a travs de la venta de los derechos de comercializacin en los diferentes territorios. La productora vende los derechos a una distribuidora extranjera que explotar el mercado del entretenimiento en su territorio. Diferentes circunstancias econmicas, histricas y sociales llevaron a Hollywood a buscar nuevas formas de obtener ganancias ms all de lo recaudado en la taquilla de las salas cinematogrficas. A continuacin analizaremos la forma en que ha sido articulado en EE.UU., sus ventajas y desventajas.
Los buenos viejos tiempos:

Tom Soter comenta en un artculo aparecido en "Management Review", que en los buenos viejos tiempos de Hollywood una pelcula era simplemente una pelcula. El estudio la produca y la estrenaba. Los fracasos desaparecan rpido y los xitos prosperaban. La vida era simple. Pero los cambios que comenzaron a desarrollarse en la sociedad, unidos a la continua alza en los costos de produccin y marketing, determinaron la
evolucin del concepto de sinergia. Esto ha determinado nuevas reglas de juego a partir de las cuales luego del estreno en salas, no todo est dicho . "(...) La idea detrs de esta tendencia data de los aos '20 cuando Universal abri sus estudios al pblico. Esto evolucion hasta el elaborado tour de la actualidad el cual, para 1992, se haba convertido en un xito
comercial tal que un segundo tour por los Estudios Universal fue creado en Florida. Su xito tambin llev a la aparicin de un competidor: el tour por los Estudios Walt Disney / MGM (en Florida).(...)" (Revista Management Review). La compaa que perfeccion el concepto de sinergia fue Disney. "(...) En los '30 Walt Disney comenz a vender licencias por los derechos para Mickey Mouse, el pato Donald y el resto de sus personajes de dibujos animados, creando libros de cuentos para nios, ropa, y el famoso reloj de Mickey Mouse. El marketing alcanz su pico en 1955 cuando Disney comenz un programa de televisin (...) con el solo propsito de promover sus filmes nuevos y el parque de diversiones de California, Disneyland. Disney se dio cuenta de que, si se planificaba correctamente, haba ms dinero en las pelculas que las ventas de entradas en las salas.(...)" (Revista Management Review). Disney descubri que el fenmeno de la sinergia poda ser utilizado en sus productos. "(...) Como cualquier buen hombre de negocios, Disney se dio cuenta de que la presencia de dos cosas unidas poda crear un valor por encima de la suma de las partes. Coordinando el estreno de un film con la produccin de muecos, las ganancias obtenidas por el film y los muecos deberan ser mayores que si fueran producidos independientemente. (...)" (Revista Management Review).
Aprovechando la sinergia
La actual corriente en EE.UU. es maximizar los recursos de marketing lanzando ms de un producto a la vez. De esta forma la sinergia creada con un producto es aprovechada y retroalimentada por los dems. Un ejemplo tpico en la cadena distributiva es el del video. Generalmente se aprovecha la comunicacin generada por el estreno del film para, a partir de all y con una nueva campaa, lanzar el video. La fuerza de la sinergia tambin es utilizada para otros productos. Por ejemplo el film "Batman" (1989) llev a las arcas de Warner Bros. $ 251,2 millones al ser estrenado en salas en 1989. Luego "Batman" recaud otros $ 500 millones a partir de la venta de licencias para tazas, remeras, lbumes, cereales y otros productos
relacionados con el film. El tercer captulo de esta historia llegara con el xito de su secuela "Batman returns" a la cual se asociaron empresas tales como McDonald's, Coca-Cola, Ralston-Purina, Sears, J. C. Penney y Choice Hotels. Asimismo Six Flags, la cadena de parques de diversiones de Warner, inaugur una montaa rusa llamada "Batman Ride". Luego llegaron Batman Returns (1992) "Batman Forever" (1995) , Batman & Robin (1997) y en 2005, Batman Begins. Y este es slo uno de los tantos ejemplos de sinergia.
La "asimetra de la informacin"
La asimetra de la informacin ocurre "(...) cuando el comprador sabe menos del producto que el vendedor. En ese caso, el proveedor trata de capitalizar su producto sobre la base de un nombre establecido para servir a las mltiples necesidades de los clientes existentes. (...)" (Revista Management Review). Se reafirma entonces la frase que dice que "dos ms dos es cinco" (dos cosas unidas resultan en algo ms que la suma de las partes). Disney ha saltado de su reputacin como "(...) un confiable productor de entretenimiento para nios a la de confiable productor de parques de diversiones y ropa para nios entre otras cosas. El pblico se gua por el reconocimiento de marca. (...)" (Revista Management Review). Esto no fue producto de la casualidad sino de una estrategia calculada. En 1986 la empresa estaba pasando por serias dificultades financieras, una cada en sus estrenos y un malestar generalizado entre los empleados. En ese momento asume poder el nuevo management y para 1992, la compaa se encontraba entre las primeras cinco de Hollywood, conocida por su eficiencia en la cadena de montaje. "(..) Ellos decidieron cambiar el foco de sus esfuerzos hacia las pelculas tipo "franchise". Las pelculas tipo "franchise" van ms all de arrojar la pelcula esperando que se pegue en algn lado. Una pelcula
"franchise" puede crear sinergias, lo cual la hacen un "evento cinematogrfico de ms de una vez". La idea es crear personajes que pueden ser comercializados y un film que puede ser un capital por 50 aos, en la forma en que lo son los filmes clsicos. (...)" (Revista Management Review).
La otra cara de la sinergia

Si bien la utilizacin de la sinergia puede generar enormes ganancias, tambin puede llevar a enormes prdidas si no se realiza correctamente. Al lanzar ms productos, la inversin y el riesgo tambin son mayores y un fracaso en la pelcula puede llevar a que una sinergia negativa arrastre al fracaso al resto de los productos. Esto es lo que lleva a la actual filosofa de Hollywood en cuanto a los estrenos "(...) Comience pronto y termine pronto antes de que la pelcula tenga la oportunidad de fracasar.(...)" (Revista Advertising Age). Mucho est en juego en los "tie-ins' (nombre dado a las asociaciones entre diferente empresas para lanzar productos o promociones de sus productos en relacin a un film) y "(...) si bien dos ms dos puede ser igual a cinco, puede ser tambin igual a cero si las combinaciones no son hechas correctamente.(...) El riesgo de seguir una estrategia de sinergia es realmente alto porque se ata a toda la organizacin a un solo evento .(...) Es extremadamente riesgoso invertir todo ese capital en (...) tazas de caf, remeras y muecos basndose en la suposicin de que la pelcula ser un xito y que todos querrn (esos productos). Qu sucede si la pelcula fracasa? La prdida es doble: en la pelcula y todos los productos de promocin.(...)" (Revista Management Review). Por otra parte, una estrategia de sinergia requiere una inversin en tiempo y atencin que se le quita a otros aspectos vitales del estudio. Por ltimo, si bien el mercado externo y algunos mercados auxiliares (como el discogrfico) se adaptan a cualquier tipo de film, no todos los filmes son "sinrgicos" en un 100 %. La sinergia funciona particularmente bien con pelculas de accin, de aventuras o de dibujos animados dirigidas a nios, adolescentes y jvenes.
Captulo III:
Mercado audiovisual o cadena distributiva
aptulo III: Mercado audiovisual o cadena distributiva.
La economa del mercado del entretenimiento se pone en marcha a partir de las ganancias obtenidas a travs de tres bocas: el mercado externo, la cadena distributiva y los mercados auxiliares; potenciadas mediante el uso de la sinergia. Llamaremos cadena distributiva (o mercado audiovisual) a las diferentes formas de exhibicin de un film. A saber: exhibicin en salas, mercado hogareo (video/DVD) y televisin. Tambin incluiremos otros tipos de exhibicin (como por ejemplo los mercados de nicho, internet, etc.). Los mercados auxiliares estn constituidos por todos aquellos productos que utilizan elementos de un film sin ser el film en s mismo: mercado discogrfico, mercado editorial, merchandising, promociones, venta de derechos de re-make, etc. En este caso las ganancias al estudio llegan generalmente a travs de la venta a terceras partes de los derechos a utilizar el ttulo, los personajes u otros elementos del film. Por ltimo, los mercados externos pueden ser explotados por el productor (si se trata de un gran estudio con infraestructura de distribucin a escala mundial) o a travs de la venta de los derechos de explotacin econmica por territorios.
Los actores.
El mercado audiovisual (o cadena distributiva) determina la aparicin en escena de 3 actores: el productor, el distribuidor y el exhibidor. El productor es aquel que asume el riesgo empresarial de producir la pelcula (aportando su propio capital u obtenindolo de otras fuentes de financiacin) y concentra los derechos de explotacin econmica. El distribuidor es una especie de mayorista de la cadena y se dedica a la comercializacin concentrando las actividades de distribucin y marketing del film (publicidad, promocin, RR.PP., estrategia de distribucin, etc.). Por ltimo el exhibidor es el minorista; el que hace llegar el film al consumidor final. Puede ser una cadena de cines o un cine independiente en el caso de la exhibicin en salas. En el caso del video sern los videoclubes y todo otro tipo de comercio que venda o alquile videos (supermercados, estaciones de servicio, jugueteras, etc.). Y en el caso de la televisin ser la cadena o canal que transmita la pelcula. En otros tipos de exhibicin incluimos a exhibidores menores como bibliotecas, compaas areas, etc. El productor y el distribuidor son la misma entidad en el caso de los grandes estudios. La ley estadounidense no permite a los distribuidores poseer salas. En nuestro pas esta prohibicin no existe por lo cual una misma empresa puede ser productora, distribuidora y exhibidora de un film. En general, el ms beneficiado de la cadena distributiva en EE.UU. es el distribuidor ya que no slo es el que controla el marketing sino que es el primero en recuperar su parte de inversin (en marketing y distribucin) antes de que comiencen a regir los porcentajes para el productor. Esta situacin es muy difcil de revertir ya que la distribucin en forma independiente es prcticamente imposible por varias razones. Por un lado los
distribuidores ya cuentan con una amplia red de distribucin y contactos. Un distribuidor independiente no podra soportar los gastos fijos de semejante estructura y deber sub-distribuir su film (o recorrer durante aos uno por uno todos los mercados y realizar contactos personales) lo cual exigira otorgar mrgenes de participacin ms altos que los del gran distribuidor. Por otra parte existe un factor de gran peso: la continuidad. Los minoristas, tanto en video como en cine, quieren una lnea de productos con continuidad, cosa que el productor independiente no puede garantizar por lo que tambin debern otorgar mrgenes ms altos. Los grandes estudios no slo pueden comprometer varias superproducciones por ao sino que usan a stas como mtodo de extorsin para obligar a los minoristas (salas y videoclubes) a comprar otros productos menos exitosos (por supuesto que fuera de los EE.UU. pues all el
blockbooking - trmino con el que se designa esta prctica- est prohibido).

En el caso de los mercados auxiliares los actores son dos. Por un lado est el titular de los derechos de la pelcula. Los grandes estudios se quedan generalmente con todos los derechos de las producciones propias y con la mayora de los de las producciones independientes -el productor independiente no tendr otra opcin que negociar la cesin de una parte o la totalidad de esos derechos para acceder a la distribucin. El otro actor ser la empresa que compre las licencias para comercializar los productos que utilizarn elementos de la pelcula en cuestin (discos, revistas, remeras, derechos de remake, posters, etc.) o para realizar promociones con los productos que comercializa normalmente. Este ltimo actor no siempre aparece debido a que el mismo estudio puede fabricar y comercializar sus propios productos.
Cadena distributiva: la exhibicin en salas

La estructura de la cadena distributiva en EE.UU. comenz a cambiar en los '50 luego del fallo de la Corte Suprema que prohibi a las empresas distribuidoras poseer de salas cinematogrficas. A partir de entonces el negocio ha ido en baja. "(...) la exhibicin en salas por s sola no ser la fuerte fuente de ganancias que una vez fue comparada con la televisin, la venta al extranjero y los (...) mercados auxiliares .(...) La exhibicin de filmes en EE.UU. es ahora ampliamente vista como un mercado del vendedor en el que los distribuidores (...) obtienen los trminos que le convienen. (...) " ( Gregory ). Squire comenta que en la poca del cine mudo Paramount, obligada por el aumento en los costos, decidi adquirir suficientes salas como para garantizar la exhibicin de sus filmes. Los exhibidores independientes se quejaron y luego de cuarenta aos (en los '50) la Corte Suprema de EE.UU. prohibi a las compaas distribuidoras tener salas ya que consideraba que ello atentaba contra la libre competencia. Uniendo esto a la aparicin de la televisin se produjo una dramtica cada en el negocio de la exhibicin en salas. Cada que slo comenzara a revertirse recin en 1971. Ya en la segunda mitad de los '80 con el boom del video el negocio de la exhibicin en salas recibira otro golpe mortal pero compensara la cada en la venta de entradas con el incremento del precio. Desde principios de los '90 la cada en ventas de entradas ha sido tan dramtica que las ganancias ya no pueden sostenerse en los mismos niveles. Otto Salamon comenta: "(...) En los '50 , las salas cinematogrficas eran la nica fuente de ingresos para el distribuidor de pelculas. Y an hasta 1983, cuando los mercados ya incluan televisin abierta y
por cable, televisin paga y videocassetteras, las salas todava producan (en EE.UU.) el 80 % de las ganancias de una pelcula (...)." (Revista Barron's). Pero a partir del cambio dramtico en la forma de consumo de las pelculas que se ha venido dando desde entonces, hoy en da las salas generan slo el 25 % de las ganancias (estadsticas correspondientes a 1992).
PARTICIPACION EN LAS GANANCIAS

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 20% 80%
PARTICIPACION EN LAS GANANCIAS

100 90 80 25%
SALAS RESTO
70 60 50 40 30 20 10 0
SALAS RESTO
75%
1983
1992
Aparte de este cambio cuantitativo del mercado de la exhibicin en salas, se han venido dando una serie importante de cambios a nivel cualitativo. En el caso del pblico -como comenta Squire- ir al cine ha pasado de ser un hbito a ser algo totalmente planificado. Asimismo han habido cambios en el tipo de salas. Aquellos cines clase B - que proyectaban filmes meses despus de su estreno - han seguido dos caminos: la muerte o la reconversin a cines clase A. Con la aparicin del video, el pblico ahora puede ver esas pelculas en el sof de su living. Un fenmeno muy interesante es el que se dio en los '80 con la aparicin de los cines mltiples. Grandes cines fueron subdivididos en varias pequeas salas como una forma de reducir los costos fijos y reducir el riesgo a travs de la diversificacin en la exhibicin de varios ttulos. Esto a su vez, se dio en concordancia con la aparicin de los " shopping centers" en donde tambin se construyeron cines mltiples. En nuestro pas, el mercado de exhibicin en salas ha seguido un camino similar. Desde la llegada de la televisin, la cantidad de salas se ha ido reduciendo. El golpe mortal sobrevino en la dcada del ochenta con la masificacin del VHS y la aparicin del cable. Sin embargo, a partir de los noventa la tendencia se fue revirtiendo con la reconversin de los grandes cines tradicionales en salas de pantallas mltiples y la aparicin de cadenas transnacionales (Hoyts, Village, Cinemark, Showcase, etc.). Paulatinamente ciudades que haban quedado sin cines han ido reabriendo sus salas. Paralelamente al crecimiento en la cantidad de pantallas, se observa una mayor concentracin del mercado.
El posicionamiento:
Sin dudas, las salas siguen jugando un papel preponderante como primer motor de la cadena distributiva y los mercados auxiliares. La exhibicin en salas sigue teniendo gran importancia para el posicionamiento de un film. ya que le confiere el status de tal. Sin el paso obligado por las salas, una pelcula sera considerada como
telefilme y se encontrara en una desventaja respecto de las consideradas "pelculas". Por eso su suerte en este mercado determinar en gran medida la del resto de la cadena y la de los mercados auxiliares. "(...) La estrategia es crear tanto ruido (en las salas) que el negocio explotar en los mercados auxiliares (...)" (Revista Barron's). Con un par de semanas exitosas en las salas, cobertura en los principales medios, y una costosa campaa publicitaria, los distribuidores ahora s pueden comenzar a ganar dinero a travs de la explotacin del resto de la cadena y los mercados auxiliares.
Taquilla, ganancia bruta y ganancia neta.

Para comprender cmo funcionan los porcentajes de participacin de cada uno de los intermediarios debemos definir tres conceptos importantes: taquilla, ganancias brutas y ganancias netas. Generalmente cuando se habla de lo recaudado por un film se da una suma correspondiente a lo ingresado por taquilla; pero ese nmero ir pasando por una serie de intermediarios que irn quitndole un porcentaje hasta que una suma mucho ms reducida llegar al productor. El dinero que ingresa en el cine por la venta de entradas es lo que llamamos taquilla pero el concepto crucial es el de ganancias brutas ya que a partir de all se pagarn los costos de produccin y marketing. En EE.UU. de la taquilla , el exhibidor deducir un "house nut" que es un arancel por el mantenimiento de la sala. Lo que queda es dividido tpicamente en un 10 % para el exhibidor y un 90 % para el distribuidor. Ese 90 % es lo que llamamos ganancia bruta ( o "film rental"). Antes de 1910, el distribuidor venda el film al exhibidor por metro. Con el tiempo, el aumento en los costos llev a la introduccin del alquiler en base a un porcentaje de las ganancias. En los '20 fue un 20 %. En los '30 haba subido a 25 % y sigui en rpido aumento hasta llegar al 90 % que tenemos en la actualidad. Para comprender mejor la ganancia bruta utilizaremos un ejemplo prctico: si un film genera $ 540.000 en taquilla en un cine X, descontaremos primer el "house nut" (digamos $ 40.000). De los $ 500.000 que queden, el exhibidor se llevar el 10% ($ 50.000). Llamaremos ganancia bruta a los $ 450.000 que se lleva el distribuidor. De la ganancia bruta recaudada por todos los cines se descontarn los costos de marketing y distribucin (publicidad, promocin, copias enviadas a cada cine, posters, intereses, etc.). Llegamos as a la ganancia neta de la cual el distribuidor descontar un arancel de distribucin que es del 30% para la distribucin en EE.UU. y Canad. Los productores americanos que deseen una distribucin en Inglaterra debern pagar un 35%. Aquellos que deseen una distribucin en el resto del mundo pagarn un 40 %. El resto (un 60-70 % de la ganancia neta) es lo que va a recibir el productor -siempre y cuando el distribuidor no haya puesto dinero para la produccin, en cuyo caso deber ser recuperado totalmente antes de que el productor pueda ver un solo centavo. Este tipo de porcentajes 30 / 70 % sobre la ganancia neta (30 % para el distribuidor, 70 % para el productor) es el ms comn en EE.UU. Otro tipo de tratos se puede hacer en base a la ganancia bruta. En este caso la relacin es de 50 / 50 o 40 / 60 (40 % para el productor y 60 % para el distribuidor). Aqu el distribuidor correr con los costos de marketing. Sin embargo este tipo de tratos no promueve el "push" del producto a travs de la cadena distributiva. El distribuidor, no habiendo invertido en la produccin, intentar invertir lo mnimo indispensable en el marketing: a menor inversin, menor riesgo; y ,si la pelcula no recauda lo suficiente, el distribuidor
siempre cobrar su arancel. Este tipo de divisin de las ganancias es el que permite que, a veces, pelculas que no han recuperado los costos de produccin, dejen una ganancia a la distribuidora. Lo usual en el mercado de la exhibicin en salas es que el que sale beneficiado sea el distribuidor, en segundo lugar el exhibidor y por ltimo, el productor - paradjicamente el que permiti poner en marcha el negocio. Esto demuestra por qu las grandes empresas productoras desde un primer momento se han volcado al negocio de la distribucin de pelculas (propias y de independientes). En nuestro pas, el principal beneficiario es la sala que se queda con el 50% al 60% de la taquilla sin haber hecho inversin alguna en la pelcula ni en su comercializacin. El otro 50%-40% lo gira al distribuidor un mes depus de haber cobrado el total en efectivo. En segundo trmino est el distribuidor que generalmente poco y nada aporta a la comercializacin de pelculas argentinas. Y en ltimo lugar queda el productor. De la taquilla, el exhibidor descontar primero los impuestos (10% para el INCAA, 21% de IVA y el porcentaje a ingresos brutos correspondiente a la provincia en que se encuentra el cine). Tambin realizar los descuentos correspondientes a Argentores (derechos del guionista) y SADAIC (derechos del compositor) y otros (como promociones, descuentos por pagos con tarjeta de crdito, etc.). A ese resultado llamamos taquilla bruta. Sobre ese total, el cine se queda con un 50% en la primera semana de exhibicin, 55% en la segunda y 60% a partir de la tercera. El 50-40% restante (facturacin neta) va al distribuidor quien primero recuperar su inversin en marketing y distribucin (si hizo alguna) y luego repartir el resto con el productor segn el acuerdo que hayan alcanzado ambas partes. Los productores independientes argentinos generalmente proveen al distribuidor con la obra (la pelcula), el tiraje de copias y dinero para el marketing. En ese caso el distribuidor se queda con un arancel del 15% de la facturacin neta. Si se trata de una pelcula con un presupuesto mayor y figuras conocidas, el distribuidor puede hacerse cargo de una parte de los costos de marketing y distribucin a cambio de retener un porcentaje mayor al 15%. Aqu, como en cualquier negocio, todo depende de factores tales como la habilidad de los negociadores, el producto a comercializar y su potencial para generar ganancias, la envergadura de cada negociador, etc.
Estrategias de distribucin
Sin duda desde un primer momento, la distribucin en salas represent uno de los puntos estratgicos de mayor importancia al lanzar un film al mercado. An hoy en da, con la mayor importancia econmica del video y la TV, esto sigue vigente debido al poder de conferimiento de status que tienen las salas de cine. En otras palabras, una pelcula que pasa directamente al video tiene un valor de mercado menor a una que fue exhibida en salas. Esto da lugar a estrategias tales como el lanzamiento en salas de un film que se sabe que ser un fracaso de taquilla, con el solo propsito de poder vender el video al precio de "pelcula" en lugar del de "pelcula para video". Al respecto, Michael Wiese ejemplifica: "(...)THE BEACH BOYS: AN AMERICAN BAND de Vestron (...) era escencialmente un "rockumental" con 40 canciones de los Beach Boys.(...) La decisin de hacer el film fue ms una funcin de crear valor para los mercados auxiliares que crear un xito de taquilla. Desde un principio era claro que el potencial de taquilla de la pelcula era extremadamente limitado (...) Reservamos una docena de salas por nosotros mismos en distintos puntos del pas por un mximo de dos semanas. Alguien apareci? Con
excepcin de Los Angeles, no. Nosotros no esperbamos que eso sucediera. Lo que queramos era crtica especializada, avisos y cobertura en los medios porque esto construira valor para el lanzamiento del video. (...) el film (...) poda ser vendido a los minoristas como una pelcula (...) y cobrar $ 69,95 por l. De no haber sido posicionado como una pelcula, el ramo del video lo hubiera identificado como un video musical. El precio mximo (...) para videos musicales era $ 29,95 (...)" (Wiese)
Tipos tradicionales de lanzamiento

Tradicionalmente en EE.UU. se siguieron tres patrones de lanzamiento: el contrato exclusivo, el contrato limitado y el lanzamiento de saturacin mltiple. "(...) el contrato exclusivo es usado cuando el distribuidor siente que el producto es riesgoso (un director nuevo o un film de arte). Este patrn se apoya en una buena comunicacin "boca-a-boca" y (...) un presupuesto bajo en publicidad. Si la pelcula prueba ser un xito en la nica sala elegida, puede ser distribuida ms ampliamente. Si no, morir all. (...)" (Gregory). "(...) El contrato limitado busca diferentes puntos focales en el mercado.(...) este patrn (...) se asegura de llenar el pequeo nmero de salas escogidas (...) por lo tanto se puede obtener una ganancia.(...)" (Gregory) Estos dos primeros patrones dejaron de tener popularidad en EE.UU. a partir de la aparicin del video. La necesidad de lanzar el video cuanto antes, determin su paulatino abandono debido al tiempo que significa construir momentum a travs del "boca-a-boca". Con el gran salto en los costos de publicidad este tipo de patrn fue quedando relegado por otros que permitieran amortizar la inversin que requiere una campaa. "(...)Un lanzamiento amplio de saturacin mltiple, la tercer estrategia de mercado, es para filmes conocidos, relanzamientos o repeat filmes, filmes que el distribuidor sabe que no son buenos. En este ltimo caso se requiere un bombardeo de publicidad para atraer a las multitudes dentro de las salas antes de que comience a trabajar el 'boca-a-boca. (...)" (Gregory). Este ltimo patrn es el que ms popularidad tiene en la actualidad. Una nota de la Revista "Film Comment" comenta que los grandes estudios siguen apostando al negocio de los "filmes de dos semanas". "(...) Con los elementos correctos - secuela, remake, reconocimiento de marca-nombre, estrellas y efectos especiales- (los estudios) pueden comprar unos buenos dos primeros fines de semana. (...) (las
superproducciones) (...) tienen un comienzo fuerte ... y luego se hunden. El fuera-de-moda "boca-a-boca" parece
casi anacrnico en esta sofisticada era de marketing.(...) Llenando los cines mltiples desde el principio, una pelcula decepcionante genera ms mala comunicacin boca-a-boca, precipitando la cada. (...)" (Revista Film Comment). En Argentina, la estrategia de distribucin que generalmente se utiliza es el estreno simultneo en Capital/GBA y las principales plazas del interior (Rosario, Crdiba, Mendoza, Mar del Plata, Neuqun, etc.). Si se trata de un film con un lanzamiento muy pequeo (2 a 5 copias), puede estrenarse primero en Capital/GBA y luego hacer el circuito de las principales salas.
Lecciones de marketing desde Hollywood
La distribucin - y especialmente su estrategia - son puntos que, si bien tienen garn importancia para la vida de un film, desgraciadamente escapan al control del productor. "(...) La distribucin es tan importante como la produccin y la produccin es tan importante como el financiamiento. (...) dado que el realizador no tiene el derecho legal para vetar las decisiones de marketing del distribuidor se debe buscar una buena relacin de trabajo De qu otra manera puede un realizador ser capaz de convencer a un distribuidor de planes alternativos de publicidad o de reexaminar los acercamientos de marketing ? (...) "(Gregory). El objetivo para el realizador debe ser asegurar por parte del distribuidor que invierta una suma de dinero sustancial en el marketing del film. De esta forma ste no podr simplemente lanzar la pelcula y olvidarse de ella ya que le interesar recuperar los costos de marketing. Otro punto importante a considerar dentro de la estrategia de distribucin son los tiempos. El cine es un producto estacional que en EE.UU. tiene dos picos durante el ao: verano y Navidad. En ese momento la competencia es feroz ya que todas las majors sacan sus leones para pelear el mercado e invierten millones en publicidad. Las pequeas producciones que cuentan con un limitado presupuesto debern esperar al fin de estos perodos para poder lanzar sus pelculas. "(...) Esta regla puede, de tanto en tanto, ser violada exitosamente. Si el film de una major resulta en un fracaso, puede haber muchas semanas en que las pantallas estn repentinamente disponibles .(...)" (Wiese). Allan Magrath en una nota aparecida en la revista "Sales & Marketing Management", postula que todos debemos aprender de las lecciones de marketing de Hollywood. Destaca, entre otros, los siguientes puntos: "(...) La necesidad de utilizar canales mltiples de distribucin: En los viejos tiempos, los estudios de Hollywood dependan totalmente de las cobranzas de taquilla para sus ingresos. Obviamente esta era una forma muy riesgosa de ir hacia el mercado. Una pobre comunicacin boca-a-boca, mala crtica, demasiados buenos filmes compitiendo en las calles al mismo tiempo, o an extraos eventos como todo el mundo quedndose pegado al televisor mirando las "World Series" podan conspirar para matar a un film que de otra forma hubiera sido un buen negocio.(...)" (Revista Sales & Marketing Management). Debido a esto los realizadores comenzaron a utilizar canales mltiples de distribucin: video, televisin y ventas al exterior. "(...) El resultado: An cuando una pelcula como " El exorcista III " (que cost $ 18 millones ) slo gener $12 millones de taquilla, pudo hacer una fuerte ganancia. Cmo? Ventas en video y distribucin en el exterior. (...)" (Revista Sales & Marketing Management) Aparte de la utilizacin de canales mltiples, otra de las estrategias de Hollywood es el lanzamiento simultneo en todo el pas. "(...) El valor de los lanzamientos simultneos a nivel nacional. Hollywood sola desplegar sus productos mercado por mercado a un ritmo lento. Los productores podan entonces usar los comentarios favorables de la prensa de un mercado para promocionar al film en otros mercados. (...) Luego descubri dos cosas. Primero que la introduccin de productos a un ritmo lento no funciona con clientes con cortos perodos de atencin y opciones mltiples de entretenimiento. Segundo, en una era de informacin electrnica global, los malos comentarios se propagan tan rpido como los buenos. Por lo tanto un mal comentario en un pequeo mercado puede afectar a las ventas futuras en un mercado ms grande. Consecuentemente Hollywood se inclin por los lanzamientos simultneos a nivel nacional.(...)" (Revista Sales & Marketing Management). Pero Magrath nos advierte que el estilo Hollywood puede ser a veces desastroso. Por eso advierte sobre las lecciones que no debemos seguir:
"(...) Dejar que los costos se vayan por las nubes de forma tal que se vuelvan demasiado altos para los clientes: El costo medio para realizar un film en 1990 era $ 26,8 millones y el costo para comercializarlo $ 11,6 millones. (...) con los costos de marketing subiendo un 26 % por ao y los de produccin un 14 %, el precio de la entrada de cine ha subido para compensar el poco movimiento - pero no es suficiente. El resultado? Slo el 7,3 % de las 410 pelculas producidas en 1990 obtuvieron una ganancia de taquilla. Cerca del 93 % perdi dinero. Y debido al alza desmedida de la entrada, la cantidad de espectadores ha bajado en 75 millones. (...) Esto disminuye las oportunidades de llegar a un break even point. (...) " (Revista Sales & Marketing Management). Hollywood ha tendido a subestimar al pblico en el caso de las secuelas. La segunda conducta a no imitar es: "(...) Diluir los productos de marca y esperar xito. Hollywood es recurrente en las secuelas. (...) En aquellos casos en que la integridad ha sido preservada - el uso del reparto inicial, el director original, los guionistas originales, etc. - las secuelas tuvieron una buen performance. Sin embargo, en los casos en que esto no se ha respetado, los resultados fueron pobres. (...) Los gerentes de marketing deben ser cuidadosos con las extensiones de marca en los casos en que alguna de las caractersticas del original son disueltas. Las marcas representan una "promesa" hacia los clientes leales, y si esa promesa no es cumplida, puede resultar en pronsticos fallidos. (...)" (Revista Sales & Marketing Management). La tercer y ltima estrategia a no imitar es: "(...) Lanzar sus productos cuando todo el mundo lanza el suyo. Hollywood tiene la costumbre de empujar todos sus mejores productos en momentos especficos del ao Navidad, vacaciones de verano, etc. (...) los marketers deben preguntarse a s mismos si un Timing ms astuto no se relaciona con poner sus productos cuando los rivales no estn introduciendo el propio. (...)" (Revista Sales & Marketing Management).
La estrategia del exhibidor

Una ltima palabra debe decirse en referencia a la economa del exhibidor. El alza de los costos de produccin y marketing, el alza en el precio de las entradas y la cada en la cantidad de entradas vendidas, obviamente afectan a todos los eslabones de la cadena y -al igual que los productores y los distribuidores- los exhibidores han debido desarrollar nuevas formas de generar ingresos explorando nuevos mercados. La crisis en el negocio de exhibicin en salas ha llevado a diferentes acciones estratgicas -y tambin a diferentes formas de tergiversar los nmeros. As es como surge la reconversin de los grandes cines en complejos multiplex - ms cantidad de salas de dimensiones ms pequeas- y paralelamente la elevacin de la categora para poder proyectar estrenos. Los que no han seguido estas dos tendencias han desaparecido para dar lugar a discotecas, disqueras o tiendas . An as los cines que han sobrevivido han debido ir buscando nuevas formas de hacer dinero. La ms exitosa ha sido la venta de golosinas, helados y bebidas. En un principio estos productos eran comercializados como una forma de dar un servicio adicional a los clientes pero con la decreciente recaudacin de taquilla, se han convertido en otra de las formas de obtener ganancias. La ltima forma de supervivencia de los cines en EE.UU. ha pasado por la venta de espacios para la proyeccin de avisos publicitarios.
Cadena distributiva : El video

Alrededor de 6 meses despus del estreno en salas, un film sigue su camino por la cadena distributiva pasando al video. En EE.UU. generalmente existe un estadio previo al video: el "pay-per-view". Este consiste en un canal que transmite pelculas 4 a 6 meses luego del estreno. El abonado debe solicitar las pelculas que desee ver y pagar individualmente por cada una. " (...) En los ltimos 20 aos (...) los norteamericanos han gastado alrededor de U$S 5.000 millones al ao en entradas de cine. (...) En contraste, el video en los ltimos 10 aos ha crecido desde una pequea industria hasta un prspero negocio que genera ms de U$S17.000 millones al ao en venta y alquiler de videos. (...)" (Revista Entertainment Marketing ). Lo sorprendente del negocio del video no es solamente su rpida expansin en tan corto perodo sino su relativa predectibilidad. Contrariamente a la exhibicin en salas, las ganancias obtenidas del video son mucho ms fciles de pronosticar.
Los dos negocios.

Dentro del mercado del video hay dos negocios claramente diferenciados: el de venta y el de alquiler. " (...) El mercado de alquiler est diseado para una rpida rotacin. Las cintas son vendidas a los videoclubes a un precio alto. El consumidor slo quiere ver esos videos una vez y luego devolverlos. El foco est puesto en las pelculas.(...)" (Wiese,1989). El mercado de ventas (sell-through) tiene un shelf-life mucho mayor. Los precios son mucho ms bajos y, a diferencia del anterior, en este mercado la importancia de las bocas de expendio no tradicionales se va acentuando cada da. En este mercado las pelculas representan el 70% de los ttulos, los videos especializados ( aerobics, documentales, etc.) el 16 % y el 14 % restante est compuesto por videos para adultos, videoclips, etc..
EVOLUCION DE VENTAS Y ALQUILER DE

Millones
$ 6.000 $ 5.000 $ 4.000 $ 3.672 $ 3.000 $ 2.808 $ 2.000 $ 1.728 $ 1.000 $0 1986 $ 4.392 $ 3.654 $ 5.390 $ 5.046 $ 4.410 Alquiler Ventas $ 4.830
VIDEO - EE. UU.

$ 5.670
1987
1988
1989
1990
Las ventas de video se encuentran en constante expansin en EE.UU. pasando de representar el 32 % del dinero del negocio del video en 1986 , al 46 % en 1990.
" (...) El xito del mercado de venta de videos demuestra que la gente quiere poseer algunos videos. (...) El precio minorista para los videos ahora se acerca al de los discos, CDs y libros. La gente quiere comprar videos porque quiere poseerlos (...) Quiere coleccionarlos. Y como sucede con los libros, pueden ser vistos una vez, dos veces o nunca. Hay un orgullo en la posesin y en el pensamiento " Voy a comprar este video porque algn da puedo llegar a querer verlo."(...) La industria del video publica alrededor de 6.000 ttulos (entre pelculas y producciones
para video ) (...) o alrededor de 500 por mes. (...) " (Wiese,1989).
En el mercado de ventas, el 40 % de las unidades salen a travs de bocas de expendio no especializadas en videos (supermercados, libreras, disqueras, etc.) y se pronostica que su participacin ir creciendo con el tiempo. "(...) Los videoclubes realmente no ponen mucho esfuerzo en la venta de videos. Consecuentemente, cuando la gente decide que quiere poseer un video va adonde sabe que puede comprarlo - la librera o el supermercado. (...)" (Wiese). En Argentina, el mercado de alquiler de videos/DVDs est jaqueado por el alto ndice de piratera. Por otro lado, en los ltimos aos los videoclubes han comenzado a importar DVDs para comercializarlos an antes de que esas pelculas hayan sido estrenadas en salas (una prctica ilegal que crece ao a ao). La falta de controles del estado, la complicidad del consumidor y la inaccin de las distribuidoras de video, permiten el crecimiento de estas prcticas.
Eslabones dentro de la cadena de video.

El productor proporciona la pelcula al distribuidor de video quien se lo vende al mayorista, quien su vez- se lo vende al videoclub. El consumidor slo comprar o alquilar el video si sabe que existe, por eso se desarrolla una estrategia de comunicacin. En EE.UU. el distribuidor otorga al mayorista un descuento del 40% sobre el precio a consumidor final y ste, a su vez, le da al minorista un 28-30 % dejndole un margen de 10-12 %. En este caso, al igual que en la exhibicin en salas, el eslabn ms beneficiado ser generalmente el distribuidor. El mercado minorista del video est compuesto por varios actores . Por un lado est el mercado tradicional (videoclubes). Luego, el mercado no-tradicional: supermercados, estaciones de servicio, libreras, disqueras. Y por ltimo, los mercados especiales: a travs de catlogos, club de socios, internet, avisos en diarios, revistas o TV. En EE.UU. las ventas por catlogos representan el 20 % del mercado de ventas de video.
Estrategias de marketing.
Una de las filosofas que mantiene Hollywood en cuanto a las estrategias de marketing de video es la de manejar delicadamente la relacin de los tiempos. Un lanzamiento de video demasiado cercano al estreno puede resultar en una fagocitacin del potencial de taquilla; mientras que un lanzamiento demasiado tardo, cuando el pblico ya olvid la publicidad de la pelcula, puede resultar en un sacrificio del potencial en video o un gasto muy alto en publicidad para promocionarlo. " (...) La mayora de los filmes son lanzados en video cinco o seis meses
despus de su estreno. Cuanto ms cercano sea el lanzamiento del video al estreno, mayor es el valor porque la gente recordar la promocin de la pelcula y querr verla. (...) " ( Wiese ). Esta cercana permite aprovechar la sinergia creada por el estreno y ahorrar dinero en comunicacin. Para el lanzamiento del video se invertir en publicidad y an puede llegar a utilizarse la prensa porque el inters de los medios no est totalmente muerto. Cada vez ms Hollywood se est dando cuenta de la importancia de planificar la estrategia de lanzamiento del video en conjuncin con la de estreno. " (...) "Jurassic Park" (...) marca un ejemplo clsico de cmo el marketing de video se ha convertido en parte esencial del plan de marketing inicial para un film. (...) En el pasado, los grandes estudios consideraban al marketing de video como algo secundario. (...) se concentraban en llenar las salas en la primera semana que se estrenaba un film, pensando que una gran obtencin en taquilla traera grandes negocios en el video ms tarde. (...) Los ejecutivos top de New Line Cinema Corp. (...) comenzaron a concertar "reuniones globales de marketing" para identificar sinergias entre las unidades de (...) film, video y televisin de la compaa (...)" (Advertising Age). Cada vez ms los minoristas estn demandando inversiones en el marketing del video como condicin para la compra. " (...) Ahora los minoristas estn comenzando a querer ms publicidad luego del lanzamiento. Las compaas de video, en cierto grado egostas, hacen publicidad dos semanas antes de la fecha de pedidos, enviando gente a los videoclubes a reservar copias. Eso funciona desde el punto de vista de la distribucin pero ahora el minorista dice, ' Bien, ustedes muchachos tienen sus nmeros de venta de distribucin, pero hagan algo por m - aydenme a alquilar o a vender.' (...)" (Wiese). Es gracioso ver como en la cadena de distribucin cada eslabn demanda al anterior que lo ayude a vender. Uno de los elementos ms importantes de promocin es el material P.O.P. y el packaging. Este es el nico caso en que los pequeos productores-distribuidores pueden llegar a igualar a los grandes. El packaging del video generalmente utilizar el mismo arte que se utiliz para el estreno " (...) Al menos que la pelcula haya sufrido una horrible muerte, es el inters del distribuidor utilizar arte reconocible (...) Items promocionales pueden tambin ser suministrados a los minoristas y mayoristas para ayudarlos a promover el video. (...) "(Wiese,). " (...) el mercado de venta de videos por suerte depende de la naturaleza impulsiva del consumidor (...) An el rea ms perfeccionada del video se dar cuenta del la fuerza de empuje de displays llamativos e innovativas promociones cruzadas. (..) " (Revista Discount Merchandising). Los materiales P.O.P. incluyen desde displays y posters hasta standees (cartones troquelados que se "paran") y bolsas impresas para el cliente. Una forma econmica de promocionar el video es a travs de promociones cruzadas, es decir acuerdos que se hacen con empresas para colocar spots publicitarios en los videos a cambio de la promocin de la pelcula en la campaa publicitaria de la empresa " (...) Un patrocinador puede poner un aviso en el video para promocionar un producto o servicio. A cambio, el distribuidor obtendr un empuje adicional a travs de la publicidad del patrocinador. (...) Habr algn tie-in ( promocin ) entre el producto del patrocinador y el video (por ejemplo la asociacin entre TOP GUN y Pepsi, DIRTY DANCING y Nestl). (...) Los minoristas quieren que los distribuidores hagan publicidad en radio y especialmente en televisin (...) Tambin habr avisos especiales en la revistas del sector para alertar a los mayoristas y los minoristas y apoyar sus esfuerzos de venta. (...) El publicista intentar colocar nuevos artculos comentando el video y encontrar nuevos ngulos para conseguir nuevos
artculos en diarios y revistas. Si el film ya ha sido bien cubierto (o es un fracaso), su trabajo ser mucho ms difcil (...) " (Wiese).
Cadena distributiva: La televisin

Como todo lo referido a la vida social del norteamericano, en el Negocio del Entretenimiento Audiovisual se advierte un paulatino repliegue al mbito del hogar. El primer hito que marc esta tendencia fue la disminucin de la concurrencia a las salas de cine con la aparicin masiva de la televisin en los cincuenta. Ya a fines de los setenta-principios de los ochenta, apareci la TV por cable que posibilit al espectador contar con una gama ms amplia de entretenimiento visual. El futuro inminente ser la el desarrollo de medios existentes tales como TV interactiva o la internet que ofrecern, adems de una cantidad enorme de programas y pelculas, la posibilidad de poder determinar en qu momento se los va a ver. Es indiscutible el hecho de que la aparicin de la televisin caus un gran impacto en la forma de comercializar filmes. Hoy en da la televisin (pay-per-view, por cable, paga o abierta) representa un mercado importante econmicamente " (...) Los derechos para televisin representan el seguro de los distribuidores contra un fracaso de taquilla. Por eso casi nunca los abandonan (...) Si el productor ya ha hecho una pre-venta de estos derechos el distribuidor no querr distribuir el film (en salas). (...) " (Gregory). En otras palabras, la distribucin en salas no es un negocio tan rentable e implica un alto riesgo. La publicidad formada alrededor del film en el cine llevar a que por sinergia el potencial del video y la televisin se vean acrecentados. La nueva tendencia en Hollywood es que el distribuidor se aduee de los derechos de todo el mercado audiovisual (o cadena distributiva) . Slo en algunos casos productores independientes con gran peso pueden retener algunos de los derechos. Los distribuidores, al mantener los derechos para toda la cadena, pueden maximizar los beneficios y reducir el riesgo. Por eso los nuevos esquemas de lanzamiento son tan cortos. Se estrena el film esperando obtener una excelente primera y segunda semana. Luego sobreviene la cada estrepitosa, pero lo importante es que se gener tal publicidad alrededor del film que ahora s se podr recaudar dinero utilizando el video y la televisin. La ampliacin de la cantidad de canales ofrecidos ha posibilitado a muchos productores independientes, acceder a mercados especficos prcticamente imposibles de contactar con la televisin abierta. " (...) De esa forma el realizador independiente cuyo film (...) haya tenido poca chance de conseguir una distribucin en salas puede tener una mucho mejor oportunidad de recuperar parte del costo del negativo en cable. (...)" (Gregory).
CAPITULO IV: LOS

MERCADOS AUXILIARES
APITULO IV: LOS MERCADOS AUXILIARES
Como habamos dicho anteriormente, llamamos mercados auxiliares a todos aquellos negocios que utilizan elementos de un film ( sin ser su exhibicin) y que proporcionan al titular de los derechos (el productor) una entrada de dinero o un beneficio adicional (como puede ser comunicacin para el film). Generalmente los actores del negocio son el titular de los derechos y el licenciatario (el que compra los derechos). El titular de los derechos puede autorizar a terceras partes a la produccin de productos, servicios o promociones relacionadas con el ttulo, los personajes, el argumento, etc. de la pelcula en cuestin. O bien el propio titular puede llevar adelante estos negocios como puede ser el caso de un estudio que produce en su propia cadena de televisin, una serie basada en la pelcula, o edite la banda de sonido en su propio sello discogrfico. La explotacin de los mercados auxiliares tiene un doble beneficio: por un lado el econmico; y por otro, el de proporcionar publicidad gratuita para alimentar la cadena distributiva. Si bien por su peso los estudios generalmente se quedan con la totalidad o una parte de los derechos de las pelculas (producidas en el estudio o por productoras independientes) que distribuyen, esto no quita que algunos productores independientes puedan acceder a los mercados auxiliares por s mismos. Un caso notable es el de la pelcula "Dirty Dancing" producida independientemente por Vestron Pictures. Vestron (hasta entonces distribuidora de videos) logr acceder a los mercados auxiliares en forma espectacular. La banda de sonido de la pelcula an hoy, sigue siendo una de las ms vendidas de la historia. Adems, a la edicin de la banda de sonido le sigui la de "More Dirty Dancing" - un lbum con nuevas canciones- y "Dirty Dancing Live" -versin de los temas en vivos grabados durante el "Dirty Dancing Tour", uno de los ms extraos mercados auxiliares de la historia. Tambin se vendieron los derechos para la produccin de una serie de televisin -no muy exitosa- y se realizaron mltiples promociones con empresas como Nestl no slo para el estreno en salas sino para el lanzamiento del video. Dentro de la gran categora de "Mercados auxiliares" podemos distinguir entre "Mercado auxiliar interno" negocios llevados a cabo por otras unidades estratgicas del mismo estudio- y "Mercado auxiliar externo" negocios llevados a cabo a travs de la venta de licencias a terceras partes. Si seguimos nuestro anlisis veremos que tanto en el mercado auxiliar interno como en el externo hay ciertas categoras que se repiten. Nos referimos al negocio editorial, al negocio discogrfico, el merchandising, los videojuegos y las promociones -que son los ms comnmente utilizados. Sin embargo, existe una infinidad de otros productos que no se dan en la mayora de los filmes. Tal es el caso de la venta de derechos a una cadena de televisin para realizar series o dibujos animados basados en la pelcula. O la utilizacin del ttulo y otros elementos de la pelcula para realizar los "rides" en los parques de diversiones (generalmente los del mismo estudio). En fin, una gran cantidad de mercados auxiliares que, en gran medida, dependern de la audacia y creatividad de los estudios para explotar al mximo el potencial de un film.
En nuestro pas, los mercados auxiliares son sistemticamente ignorados y salvo excepciones notables como Tango Feroz, Manuelita, Patoruz, etc. muy pocas pelculas fuera de las producidas para un pblico masivo, se lanzan a explotar estos otros negocios. El cine argentino produce uno o dos xitos de taquilla por ao para este pblico. Sin embargo hay pelculas de calidad que pueden resultar o no en xitos de taquilla, pero que ciertamente se beneficiaran de la sinergia generada en mercados auxiliares tales como el discogrfico.
Mercados auxiliares: El negocio editorial

Tal cual lo expresa Roberta Kent en el libro "The movie business book" , el negocio editorial ha cobrado importancia recin a partir de la dcada del '70 dando lugar a la novelizacin de pelculas (o movie tie-in). "(...) Han habido novelizaciones por aos, pero cuando en 1973 la versin en libro de "The Omen" (La profeca) vendi ms de 3.000.000 de copias, el mundo editorial y los realizadores reconocieron el creciente valor de coordinar la venta del libro con la de la pelcula para el beneficio mutuo.(...) " (Squire). Asimismo Mollie Gregory afirma "(...) Los derechos de novelizacin de filmes estn probando ser ms y ms lucrativos" (Gregory). Al igual que en el caso del mercado audiovisual (o cadena distributiva), aqu tambin comprobaremos la importancia de la sinergia ya que el xito de ventas del libro depender en gran medida del de la pelcula. "(...) FIST fue el punto decisivo en 1978. Las ventas por $ 400.000 por la novelizacin del guin original estuvieron asociadas con un film sin xito. (...) Esto le ense a la industria editorial que el nico valor confiable de una novelizacin era anexo a la pelcula.(...)" (Squire). "(...) libros como Love Story y The Godfather (El Padrino), ayudaron a probar que hay sinergia entre libros y pelculas.(...) Hoy (...) los derechos a publicacin son tratados como un punto valioso y negociable.(...)"(Squire).
El proceso de publicacin.
Si el guin es encomendado por el productor (o comprado) generalmente se har algn trato con la editorial antes de que intervenga el distribuidor. Si la editorial tiene dudas con respecto al potencial del libro para generar ventas, se esperar a que otros elementos sean incluidos en la produccin -director, estrellas, etc. "(...) El manuscrito es entregado a la editorial que comienza el proceso de edicin e impresin. Puede llevar desde seis a nueve meses imprimir un libro de tapa dura y otro mes distribuirlo en las libreras. Las ediciones de tapa blanda generalmente salen al ao siguiente de la publicacin de las de tapa dura. Generalmente la edicin de tapa dura aparece en el momento en que se est filmando, mientras que la de tapa blanda aparece cuando se estrena la pelcula.(...) Idealmente se planea que un mes antes del estreno el libro est en las estanteras y de esta forma el pblico comienza a familiarizarse con el film" (Squire). El autor del guin se queda con los derechos de publicacin. Ahora bien, en el negocio editorial es de vital importancia la utilizacin del arte de la pelcula (logo, fotos,etc.), pero el que tiene los derechos sobre el arte no es el escritor sino el productor (junto con el distribuidor), por lo tanto se debe llegar a un arreglo entre ambos. Por otro lado los estudios afirman que invierten mucho dinero para generar conocimiento de la pelcula y esto beneficiar al escritor. Un estudio generalmente se lleva un 20 % de participacin en las ganancias de la venta de libros.
Las editoriales generalmente no ganan mucho dinero con las ediciones de tapa dura. "(...) La fuente principal de ganancias (...) es la venta de derechos subsidiarios, tales como los "club de libros" y derechos para ediciones de tapa blanda. Los ingresos provenientes de estas fuentes generalmente se dividen en un 50 % para el autor y un 50 % para la editorial. (...)" (Squire). Existen discrepancias con respecto a quin debe pagar la publicidad de los libros ya que las editoriales dicen que sus libros contribuyen al xito de la pelcula, mientras que los distribuidores argumentan que es el xito del film el que alentar las ventas del libro. Otra forma de explotacin de los derechos de publicacin puede venir de la mano de la publicacin de libros de fotografas, libros sobre el "making of...", libros grandes con el arte de la pelcula, o calendarios. Existen opiniones encontradas con respecto a la sinergia entre libro y pelcula ya que cada uno apunta a diferentes mercados. "(...) el pblico lector de libros, no es el mismo que va al cine (...) El mercado de lectores de libros est compuesto mayormente por adultos de ms de 35 aos, mientras la mayora de los que van frecuentemente al cine tienen entre 12 y 30 aos, y no son vidos compradores de libros.(...)" (Squire). El futuro del negocio editorial no parece muy prometedor "(...) Nuestra sociedad se vuelve cada vez menos orientada hacia la palabra impresa y ms orientada a la imagen, y las editoriales dependern cada vez ms de esas imgenes para vender la palabra. (...)" (Squire).
Mercados auxiliares: El negocio discogrfico

El negocio discogrfico -al igual que en cualquier mercado auxiliar- tiene la doble ventaja de representar una forma de publicidad gratuita y ser un negocio en s mismo. "(...) Cada vez que se pasa una cancin en la radio usted est obteniendo tres o cuarto minutos gratis de aire.(...)" (Wiese). En un mercado ferozmente competitivo, se hace cualquier cosa para aparecer en los medios y ganar popularidad. Con pelculas enfocadas a adolescente y jvenes, qu mejor manera de lograrlo sino a travs de la msica ?. "Saturday Night Fever" (Fiebre del sbado por la noche) oblig a replantear el mercado discogrfico como un negocio importante debido a que la venta de discos poda igualar o superar las ganancias de taquilla. La sinergia entre el negocio discogrfico y el film se nota con mayor fuerza aqu que en el caso del negocio editorial. Desde hace mucho tiempo se vienen realizando pelculas con la utilizacin de la msica como uno de los ganchos de marketing ms fuertes." (...) Los filmes cargados pesadamente con msica y baile (son) (...) eminentemente ms repetibles que los llevados adelante por narraciones.(...)" (Wiese). Tal fue el caso de "Dirty Dancing" "(...) Tener una banda de sonido tan buena no slo elev las oportunidades para el film, sino que nos dio un gancho de marketing para nuestro presupuesto bajo.(...)" (Wiese). En este caso el lbum y la pelcula se retroalimentaron y as como la msica llev pblico a las salas, el film llev clientes a las disqueras. "(...) La pelcula abri y de repente, en un perodo de 24 horas, la gente fue del cine a las disqueras.(...)" (Wiese,1989). El caso de "Dirty Dancing" es excepcional. Luego del xito de la banda de sonido se lanz "More Dirty Dancing" con canciones adicionales y sucedi algo nunca visto hasta entonces: por primera vez en la historia dos lbums del mismo film estaban en el Top Ten al mismo tiempo. El primer lbum vendi ms de 13 millones de copias en
todo el mundo y el segundo ms de 3,5 millones. Esto llev a que ms tarde se lanzara el lbum con las canciones en vivo. As como "Dirty Dancing" se convirti en un caso arquetpico de la sinergia entre film y negocio discogrfico, "Tango Feroz" tiene el doble mrito de ser el primer modelo y, a la vez, arquetipo en nuestro pas. "(...)Cuando concibi el marketing de Tango Feroz, Claudio Pustelnik -de la productora Mandala- saba exactamente cul era su target: un pblico joven acostumbrado a escuchar msica en CDs y a ver pelculas extranjeras.(...) cerca de 1.600.000 personas vieron la pelcula. Como mandan las leyes del marketing, despus de boom (...) se puso a la venta el disco con la banda de sonido, los videoclips y el llamado "making-of"' , adems de licenciarse el film a AVH para que lo distribuya en video cassettes." (Revista Apertura, 1994). La banda de sonido de "Tango Feroz" fue uno de los lbumes ms vendidos de 1993 demostrando que la sinergia no es algo reservado exclusivamente a Hollywood.
Timing.
Desde "Saturday Night Fever" (Fiebre del sbado por la noche) se ha convertido en regla standart lanzar el lbum de 3 a seis semanas antes de la pelcula. Generalmente primero se lanza un simple para que comience a ser pasado en radio y gane cierta popularidad y, luego, el lbum. Segn Bill Quigley -presidente de Vestron Pictures cuando se realiz "Dirty Dancing"- "(...) inicialmente el film empuja al lbum y , si el lbum es un xito, tres meses despus tiene un efecto en el film.(...)" (Wiese). Puede ser cierto pero indudablemente muchas veces sucede que, a partir de la publicidad creada por el xito de la msica, mucha gente decide ver la pelcula. Se trata de una cuestin de ida y vuelta como todo lo relacionado con la sinergia.
Mercados auxiliares: El merchandising

Se calcula que el mercado mundial de merchandising mueve anualmente ms de U$S 150.000 millones (precio minorista). En EE.UU. solamente se mueven ms de U$S 100.000 millones (Revista Marketing Week). Los derechos para merchandising son uno de los ms valiosos actualmente. "(...) Para una gran pelcula, el valor del merchandising a precio minorista puede exceder las ganancias de taquilla.(...)" (Revista Marketing Week). Sin embargo, el merchandising fue largamente ignorado segn Stanford Blum -presidente de Stanford Blum Enterprises, empresa dedicada a la venta de licencias para merchandising. "(...) Hizo falta el gran xito de Star
Wars
(La guerra de las galaxias), licenciada por Twentieth Century-Fox, para despertar al negocio de las
pelculas (...) A la fecha Star Wars ha generado ms de U$S1.000 millones a nivel minorista por la venta de derechos de merchandising en todo el mundo.(...)" (Squire). Dentro de la categora "merchandising" puede entrar un sinnmero de productos que pueden ir desde remeras hasta muecos, pasando por posters, toallas, vasos, golosinas, etc.
De acuerdo a la magnitud de la empresa distribuidora, el negocio del merchandising puede quedar en manos de una unidad de negocios de la misma dedicada a la venta de licencias (si se trata de un estudio) o ser manejada por una empresa externa. "(...) En una pelcula comn , los posters y las remeras son los dos tems ms lucrativos, a no ser que se trate de un film que tiene personajes que pueden ser comercializados como muecos (...) Los elementos escenciales del merchandising son el ttulo y el logo (o arte) (...) estos derechos deben ser licenciados por el titular (generalmente el estudio) para poder ser explotados en posters, remeras, (etc.) (...)" (Squire). Si se va a utilizar la imagen de los actores, stos deben autorizarlo a cambio de lo cual recibirn un monto fijo o un porcentaje de participacin en las ganancias. En el caso de las pelculas producidas y distribuidas por un estudio, ste retendr todos los derechos y los licenciar a travs de su propia compaa licenciataria de merchandising. El productor que utiliza un estudio para la distribucin de su pelcula puede negociar un porcentaje de participacin en las ganancias que puede variar entre un 25 % y un 50 %. "(...) Un acuerdo tpico con un comprador de la licencia / fabricante requiere de tres elementos clave: avances de dinero, regalas y una garanta. El avance en dinero (...) es en realidad un avance contra regalas ( el fabricante
comenzar a pagar regalas recin cuando haya recuperado lo pagado en concepto de avance al licenciado ). La
regala cubre todo lo vendido a precio mayorista y se basa en un 10 % de las ventas netas. Las ventas netas se refieren a las ventas brutas menos los descuentos por cantidad y las devoluciones. Si la compaa va a acordar tambin una garanta, ms all del avance en dinero, vender agresivamente ya que una garanta no se devuelve.. (...) La garanta se paga un ao luego de la firma del contrato.(...) La mayora de las compaas de juguetes no aceptar una regala del 10 % (...) pagarn (...) entre un 5 y un 7,5 %.(...)" (Squire). Hay otros dos elementos de importancia en el negocio del merchandising: las autorizaciones de los actores al uso de su imagen y la exclusividad. Muchos estudios no venden licencias exclusivas; vale decir que se puede vender la licencia para fabricar un mismo producto a dos compaas diferentes. En el caso de los productores independientes las licencias pueden ser vendidas personalmente o a travs de compaas licenciatarias con las que se acordar un porcentaje -40 al 50 %- y la aprobacin del productor a cualquier clase de trato que se realice.
Los filmes deben ser "merchandeables".

No todos los filmes tienen potencial para el merchandising. "(...) Cuando un productor se acerca a mi compaa " dice Stanford Blum "(...) primero determino si l y su proyecto son vlidos y estn en marcha. Luego las preguntas esenciales para saber si una pelcula califica o no para un esfuerzo de merchandising son: Cmo es el guin? Quines son los actores principales? Quin se encargar de la publicidad y distribucin del film? Si el contenido del film es violento, depresivo, o fuertemente sensual, probablemente no se trate de una pelcula para merchandising. (...) Si la pelcula es heroica, familiar, o est orientada a jvenes, tiene una mejor
oportunidad.(...) (Squire). Es muy importante comenzar a realizar estas preguntas durante la pre-produccin, de esa forma se puede modificar el guin para llegar as a un film ms "merchandeable".
As como a lo largo de la cadena distributiva, en los mercados auxiliares tambin los filmes enfocados hacia nios, jvenes y adolescentes tienen las mejores oportunidades debido a su posicionamiento y al acceso al pblico en gran escala. Los filmes independientes o "de arte" -nombre dado en EE.UU. a filmes hechos fuera del "Hollywood System": filmes extranjeros, los llamados "filmes de autor", etc.- no tienen tanta chance de lograr el xito. " (...) La mayora de los filmes de arte o independientes no conllevan una comercializacin a tan gran escala porque le gustan a un pblico limitado y porque no duran mucho tiempo en pantalla. La mayora de los filmes que tienen un componente de merchandising son populares entre los chicos y adolescentes.(...)" (Wiese). Una vez determinado el potencial de merchandising del film, se deber llegar a alguna clase de acuerdo con el distribuidor ya que l es quien maneja la publicidad y el que tiene los derechos sobre el logo (y el arte) del film. El negocio del merchandising se encuentra en constante expansin "(...) la comida y la bebida se han vuelto mucho ms importantes en los ltimos cinco aos (...)" (Revista Marketing Week). En resumen, si el film es producido y distribuido por un estudio, el productor puede obtener de un 25 a un 50% de las ganancias por la venta de licencias. Si el productor licencia los derechos por s mismo (a travs de una empresa), podr obtener entre un 50 y un 60 %. Por supuesto que no tendr xito si se sienta a esperar que le lluevan los llamados para pedir licencias. Deber realizar proyecciones, enviar kits de promocin, etc. Esto requerir una inversin en tiempo, esfuerzo y dinero.
Los personajes.
Uno de los sectores de especial importancia dentro del merchandising es el de los personajes. Cada vez ms compaas no tradicionales se estn sumando a la tendencia. "(...) Las compaas de servicios financieros estn reconociendo el poder de empuje de los personajes populares (...) El merchandising de personajes ha sido utilizado hasta en la industria de abastecimientos agrcolas. En otro inusual arreglo, Hall Harrison Cowley obtuvo la licencia para utilizar Fungus the Bogeyman en una campaa promocional para una variedad de fungicida para cereales.(...)" (Revista Marketing Week). La asociacin de determinados productos con una pelcula les proporciona valor agregado. Los productos se "enganchan" a la popularidad y el posicionamiento de la pelcula. Los ms buscados son los personajes establecidos ya que gozan de una vida larga. En esta categora los nios mimados son los personajes de Warner Bros. los cuales son enfocados tanto hacia nios como adultos. Warner Bros. tiene su propia cadena de tiendas de merchandising en las que se venden desde tazas de caf hasta cuadros, pasando por remeras, muecos, camperas, etc. Disney tambin se ha sumado a esta tendencia estableciendo su propia cadena. "(...) De todas formas, de vez en cuando algo tan enormemente popular como Jurassic Park aparecer, obteniendo toda la atencin por un tiempo limitado. En trminos de ingresos obtenidos, las personajes-maravilla de corto perodo pueden producir ganancias espectaculares.(...) Los estrenos y reposiciones de pelculas dan un tremendo impulso al merchandising, pero (...) una vez que la mana temporaria se ha desgastado, los personajes establecidos an seguirn despertando inters. No es casualidad que tantos personajes conocidos estn apareciendo de repente en la pantalla grande. "Todos los estudios estn mirando a sus propiedades y reempaquetndolas' (...) Esto se debe en parte a que crear una set totalmente nuevo de personajes para un film nuevo es muy difcil (...) " (Revista Marketing Week).
En el mercado argentino existe un gran potencial de merchandising no totalmente explotado. Ejemplo de ello son los personajes de Garca Ferr. Hacia mediados de los 90, se haba hablado acerca del relanzamiento de Hijitus. "(...)Desde su debut, en 1967, el pequeo infante sobrevivi a todo: a He-Man, a los Pitufos, a las Tortugas Ninja (...) A pesar de no haber rodado ms de 40 captulos (...), Hijitus es el ms veteranos de nuestros dibujitos animados, y la nica caricatura que ha embelesado a ms de una generacin (...) cada medioda, el pibe de Trulal cosecha 12 puntos de rating (...) El personaje se va a aggiornar pero sin cambiar lo escencial (...)" (Revista Viva). Explotado en la forma correcta, las ganancias por la venta de merchandising podran superar en ganancias lo obtenido por la venta a la televisin. En los ltimos aos se ha verificado un descubrimiento del potencial de este mercado. En 1999 lleg el film Manuelita que explot el mercado del merchandising y se convirti en un xito tanto en el mercado audiovisual como en los mercados auxiliares y externos. En 2004 Patoruz se anot en esta tendencia. Poco a poco, comienza a desarrollarse el potencial de los personajes clsicos en el mercado local.
Mercados auxiliares: Los videojuegos

Uno de los productos obligados dentro de los mercados auxiliares es el negocio de la venta de licencias para videojuegos. Poca bibliografa existe al respecto, sin embargo nos basta con sealar que este mercado se
encuentra en constante expansin . La venta de licencias para videojuegos, generalmente tienen relevancia cuando se trata de pelculas de accin enfocadas hacia nios y adolescentes. Como ejemplos podemos citar los videojuegos de: Indiana Jones, Jurassic Park, Terminator, Rambo, Aliens. Tambin gozan de popularidad los personajes de dibujos animados tales como: Mickey, Donald, Taz-mania, etc. En mucho casos se da el camino inverso: la sinergia de los videojuegos es utilizada para llevarlos al cine. Tal es el caso de Super Mario BROS, Tombrider, etc.
Mercados auxiliares: Las promociones de venta.

El mercado de la venta de licencias para promociones de venta es otro de los que estn en crecimiento. Nos referimos aqu al beneficio que obtendr el titular de los derechos sobre la pelcula (bsicamente dinero o publicidad gratuita), por la venta de licencias a otras empresas para utilizar elementos de un film en la
promocin de los productos / servicios de estas ltimas. Distinguiremos tres tipos de promociones: regalos, concursos y promociones propiamente dichas. El primer caso -regalos- se refiere a todo producto (vasos, posters, video, etc) con elementos del film que es dado como regalo por la compra de otro producto comercializado por el tercero o simplemente regalado como parte de una promocin. No debemos confundir esto con merchandising ya que en este caso el producto no se comercializa. Asimismo, en el caso del video de regalo (muy comn entre las revistas) no lo consideramos parte del mercado audiovisual (o cadena distributiva) ya que el consumidor no pagar por l . Lo mismo sucede con las entradas al cine que se pueden obsequiar como parte de una promocin.
En este caso las ganancias por producto para el titular son nfimas pero estn compensadas por la gran cantidad. " (...) Si Nike decidiera correr una promocin, ordenando inicialmente quizs 300.000 (...) posters para regalar en los negocios que venden sus productos (...) el trfico hacia las mismas se incrementara sustancialmente como resultado. Debido al volumen de los regalos , el costo de un poster "(...) podra ser tan bajo como 25 centavos cada uno, de lo cual el productor recibira un 10 %, o 2 centavos y medio por poster. Pero si una sola transaccin es por 300.000 posters, ese 10 % de regala sera $ 7.500. (...)" (Squire). El concurso consiste en algo similar -el obsequio de productos con elementos del film- pero en este caso como premio para el ganador de un concurso. Llamamos promocin propiamente dicha cuando terceras partes compran licencias para utilizar los elementos del film en la promocin de su producto pero no hay ningn producto fsico de por medio -generalmente slo se utiliza el logo y arte del film para inclurlos en la publicidad.
CAPITULO V: EL
MERCADO EXTERNO
CAPITULO V: EL MERCADO EXTERNO.

El tercer mercado que constituye el Negocio del Entretenimiento Audiovisual es el mercado externo. Como consecuencia del desmesurado incremento de los costos de produccin y marketing de los filmes, Hollywood no slo ha buscado nuevas formas de explotacin en el mercado domstico sino tambin en el internacional. Si bien esto viene ocurriendo prcticamente desde el nacimiento del cine, en los ltimos aos su importancia ha crecido en forma notable. En la actualidad el 40-60 % de las ganancias de Hollywood proviene de la distribucin de sus filmes en el extranjero. Pero esta importancia no slo est dada dentro del marco de la industria cinematogrfica, sino que se extiende al mbito econmico en general. " (...) El entretenimiento es, luego de la industria aeroespacial, la segunda mayor exportacin del pas (...) En 1990, (los estudios) obtuvieron $ 1.800 millones en derechos de alquiler dentro de Estados Unidos y $ 1.600 millones de los distribuidores internacionales. Los filmes norteamericanos tienen ms del 90 por ciento del tiempo total de pantalla en pases tan dispares como Canad, Nigeria y Brasil. (...)" (Revista American Film). El cine de Hollywood es, sin duda, el ms popular del mundo. Uno de los factores que han ayudado a esto ha sido la constante bsqueda de adaptacin de las producciones al gusto del pblico. Pero el xito mundial de Hollywood no hubiese sido posible sin la planificacin de una inescrupulosa estrategia de penetracin, llevada a cabo a travs de la American Motion Pictures Export Association (MPEA) y las presiones y amenazas del gobierno de EE.UU.
La estrategia de push & pull.

EE.UU. logra la penetracin el mercado a travs de una premeditada estrategia de "Push & Pull" (empujar y tirar). Logrando que el pblico demande los productor (tirar) por medio de la adecuacin de sus producciones al gusto del pblico y empujndolos mediante dos tipos de presin, cada uno en dos sectores diferentes. Por un lado, los estudios ejercen una presin en la cadena distributiva, utilizando como chantaje la autorizacin a la distribucin de determinadas superproducciones (presin de mercado). Por otro, el gobierno norteamericano presiona en los gobiernos locales mediante la amenaza de represalias econmicas para obtener el levantamiento de las medidas restrictivas de la "libre competencia" en la industria cinematogrfica -cuotas de pantalla, remisin de fondos, etc.- (presin poltico-econmica). Alexander Cockburn en su artculo "In bed with America" aparecido en noviembre de 1991 en la revista "American Film", comenta que, mientras la mitologa nos dice que esta popularidad fue alcanzada por medio del " (...) encanto irresistible de las estrellas norteamericanas, las historias y los valores de produccin, ha sido en realidad alimentada a fuerza al mundo a travs de una cuidadosa ingeniera de gusto, una despiadada bofetada comercial, torcedura de brazos por parte de los Departamentos de Comercio y de Estado de EE.UU. , amenazas de embargos comerciales y otra artillera pesada por el estilo. (...)" (Revista American Film).
Poltica externa de Hollywood

El cerebro planificador y brazo ejecutor de esta estrategia fue la MPEA que utiliz una presin de tipo econmica y poltica para llevar adelante sus "ideales de libre comercio". Esta es la bandera que enarbol EE.UU. como sinnimo de justicia. Pero poco o ningn caso hizo a las demandas de "reciprocidad" de los otros pases en cuanto al intercambio de filmes. Obviamente los ideales de "libre comercio" le permitieron penetrar el mercado mundial a la vez que proteger el propio (en EE.UU. no haba gran demanda de filmes extranjeros). Los ideales de "reciprocidad" no slo limitaban la estrategia de penetracin, sino que exigan mostrar al pblico norteamericano -aunque en medida mnima- producciones extranjeras que podan provocar la posibilidad de abrirles el mercado a los otros pases (tal cual postula el "libre comercio"). "(...) La MPEA (...) fue fundada como un cartel legal, luego de que la Motion Pictures Patent Company (Compana de Patentes Cinematogrficas) fue derribada por una accin antritrust en 1912. Para 1938 las conexiones entre la MPEA y el gobierno de EE.UU. eran lo suficientemente fuertes (...) como para que su rama internacional trabajara "mayormente a travs del Departamento de Estado. "En casa, los magnates de Hollywood fueron sujetos a un trato de alguna forma menos preferencial. En 1948, la Corte Suprema (...) basndose en razones de antitrust forz (...) a los grandes estudios a salir del negocio de las salas de cine. (...)" (Revista American Film). A partir de entonces, y agravada la situacin por otros factores tales como la aparicin de la televisin, los estudios comienzan a depender cada vez ms de las distribucin internacional para recuperar los costos de produccin. Aprovechando la vulnerabilidad de ciertos mercados, EE.UU. se lanz a la caza. En el caso de Inglaterra, Francia e Italia (...) el perodo de mxima vulnerabilidad eran los aos inmediatos a la post-guerra, cuando los arquitectos del Plan Marshall que enviaban ayuda a la afligida Europa no tuvieron escrpulos para insertar importantes previsiones acerca de la importacin de filmes norteamericanos. (...)" (Revista American Film). Desarrollaremos a continuacin el caso de Francia, Gran Bretaa, Italia, Espaa y Argentina
Francia.
"(...) En 1908, los estudios Path de Francia tenan el doble de filmes en el mercado norteamericano de lo que tenan todos sus competidores norteamericanos en conjunto. (...) la definitiva victoria sobre la amenaza francesa no vino sino hasta 1946, cuando el Secretario de Estado James Byrnes negoci el acuerdo Byrnes-Blum.(...) los trminos anulaban la cuota de pantalla proteccionista de Francia para 120 filmes norteamericanos al ao y la reemplazaba con una cuota de cuatro filmes franceses cada 13 semanas (...) cada sala deba exhibir filmes franceses al menos el 31 % del tiempo (previamente haba sido 50 %). (...)" (Revista American Film). Los duros tiempos de posguerra no permitan demasiado margen para la negociacin. "(...) el 21 de junio de 1946, (...) Len Blum (en ese momento presidente provisional de Francia) dijo francamente a los intereses de la industria cinematogrfica francesa, que la hubiera sacrificado en su totalidad con tal de obtener el acuerdo. " (...) la deuda de guerra de Francia fue borrada, y se le otorg al pas un prstamo de $ 318 millones a 30 aos, junto con $ 650 millones en crditos del Banco de Importacin-Exportacin. A cambio, Francia renunciaba a sus polticas proteccionistas en favor de las "puertas abiertas". (...)" (Revista American Film). En realidad a Hollywood no la intimidaba la cuota de pantalla ya que utilizaba el "block-booking". Este trmino designa la poco tica estrategia de condicionar la venta de una superproduccin a la de otros ttulos menos rentables. "(...) Las
prcticas de "block-booking", ilegales en EE.UU., forzaba a los distribuidores extranjeros a mostrar 5 pelculas norteamericanas clase B por cada superproduccin (...) los estudios norteamericanos podan recuperar sus costos en casa y con destreza vender sus pelculas a un precio menor que el de la competencia, en el extranjero.(...) La marea norteamericana asest un golpe fatal a la industria cinematogrfica de Francia. Sin un mercado local fuerte, nunca podra esperar reunir el capital necesario para competir con Hollywood. Las consecuencias fueron catastrficas para los estudios franceses, alrededor de la mitad de ellos cerr. (...) el nmero de empleados se achic de 2.132 en 1946, a 898 en 1947 (...)" (Revista American Film). En 1948 , el 60 % de esos 898, se quedara en la calle.
Gran Bretaa.
La produccin de filmes en Gran Bretaa era insignificante comparada con la de EE.UU.. En la dcada del '20 haba producido slo 18 filmes, mientras era invadida por 266 filmes de origen norteamericano. Gran Bretaa impuso una cuota de pantalla y a la vez form la Gaumont-Britnica que nucleaba a estudios y 300 salas de cine. Esto no agrad mucho a la MPEA que comenz a luchar furiosamente en 1936 a travs del Departamento de Estado. "(...) los norteamericanos amenazaron con hundir un tratado bilateral que se estaba considerando (...) Para (...) 1947 las corporaciones cinematogrficas americanas estaban llevndose ms de U$S60 millones de Gran Bretaa. Esto, junto a la deuda de guerra, caus un severo problema en la balanza de pagos. El 6 de agosto de 1947, la Cmara de Comercio de Gran Bretaa impuso un arancel aduanero del 75% sobre el valor de la pelculas importadas. El 9 de agosto, la MPEA retruc con una suspensin indefinida de los filmes a Gran Bretaa. El boycott dur hasta marzo del ao siguiente, cuando se ratific el tratado anglo-norteamericano sobre filmes. El 3 de mayo de 1948, el derecho del 75 % fue removido. Por dos aos (...) las compaas norteamericanas podran extraer de Gran Bretaa slo U$S17 millones al ao. (...) Para los '50, la resistencia britnica haba sucumbido.(...)" (Revista American Film).
Italia.
En los aos siguientes a la Segunda Guerra Mundial, Italia fue bombardeada con un arsenal de pelculas de Hollywood. "(...) Para 1950 la Secretara de Cultura de Italia propuso una reduccin de 75 % en la importacin de filmes norteamericanos. La MPEA objet esta decisin. Luego de prolongadas negociaciones, ocho estudios de EE.UU. acordaron respetar una cuota anual de 225 filmes, con la salvedad de que otros 60 filmes norteamericanos podran agregarse si eran comprados por distribuidores italianos. Al mismo tiempo, Italia cre la Italian Film Export, sostenida con un pequeo porcentaje de las ganancias norteamericanas en ese pas. Este cuerpo prestaba dinero a los productores italianos para llevar a cabo proyectos para exportar sus filmes a EE.UU. Nunca logr tener demasiado peso all , pero el arreglo inspir a otros pases (notablemente Francia y Espaa) a intentar obtener trminos similares.(...)" (Revista American Film). Si bien EE.UU. haba tericamente aceptado repatriar slo un parte de sus ganancias y utilizar el resto para el fomento de la industria cinematogrfica de cada pas, en la prctica se busc la forma de burlar los acuerdos . "(...) Johnston revel al Senado en 1953 hasta qu punto la industria cinematogrfica estaba dispuesta a repatriar sus ganancias: " Llevamos a cabo muy extensas operaciones comerciales para sacar nuestro dinero. Hemos hecho cosas tales como comprar pulpa de madera en Escandinavia (...), la hemos enviado a Italia para cambiarlas por liras, y luego hemos utilizado las liras para construir o reparar barcos para ir al exterior y cambiarlos por dlares (...) hemos hecho bebidas tipo Escocs en Chile y la hemos vendido en Norteamrica" (...) " (Revista American Film).
Espaa.
Espaa represent un verdadero dolor de cabeza a la MPEA. Fue uno de los pocos pases que ofreci una fuerte resistencia a sus pretensiones. "(...) Luego de la guerra, (Espaa) pas a la MPEA la ms severa lista de condiciones todos los estudios norteamericanos con oficinas en Espaa deban distribuir al menos ocho largometrajes espaoles al ao en EE.UU. y Canad. Aparte de esta espantosa demanda de reciprocidad, los distribuidores norteamericanos deberan mostrar en Espaa un film nativo por cada cuatro importados.(...)" (Revista American Film) Obviamente esto no agrad al cartel de la MPEA y la respuesta fue el boycott. "(...) El mismo dur desde (...) 1955 hasta (...) 1958, cuando la MPEA finalmente volvi a la mesa de negociaciones. Se descart la demanda de reciprocidad, pero los espaoles pudieron imponer condiciones y establecieron un sistema de cuota de importacin llamado baremo. El baremo era un sistema de puntaje que le quitaba el poder al cartel de la MPEA y trabajaba estudio-por-estudio. Los puntos se sumaban al distribuir pelculas espaolas ms all de los requerimientos; a ms puntos, ms derechos a importar. El nico problema era que los filmes norteamericanos ganaban tanto en comparacin con los espaoles que la forma en que realmente trabajaba el sistema era a ms puntos, menos ganancias. Luego de soportar un largo boycott, la industria cinematogrfica espaola haba logrado pasar exitosamente a la MPEA condiciones muy duras de cumplir.(...)"(Revista American Film)
Argentina.
El caso de Argentina es verdaderamente notable. En un principio, EE.UU. no buscaba abrir este mercado a Hollywood como suceda con Europa u otros pases latinoamericanos -Argentina no era un mercado tan importante en nmero. Lo que buscaba en realidad, era destruir su podero en el mercado Latinoamericano. En la dcada del '30, los tres competidores del mercado en Latinoamericano eran EE.UU., Argentina y Mxico. La prdida del mercado por parte de Argentina no slo obedece a presiones econmicas y polticas, sino tambien ideolgicas. Durante la dcada del treinta -y tras la llegada del sonido- Argentina y Mxico pronto se convirtieron en los dos principales productores latinoamericanos de filmes. El cine mudo no haba representado un problema para EE.UU.. Pero, con la llegada del cine sonoro, una gran porcin del mercado que no poda leer los subttulos lo suficientemente rpido, se pas al consumo del cine hablado en castellano con temas y artistas ms cercanos a sus intereses. Hollywood reaccion realizando versiones en castellano de pelculas mudas, doblando las nuevas pelculas, o incluso realizando nuevas pelculas filmadas totalmente en castellano. Pronto este esfuerzo prob no ser todo lo redituable que se esperaba, por lo que los distribuidores norteamericanos prefirieron utilizar el subttulo, mtodo que -si bien dejaba de lado a una parte del mercado- resultaba muy barato y rpido. En Argentina el grueso del pblico que asista a las salas para ver cine argentino estaba formado por las clases de menores recursos, exactamente el mercado que EE.UU. no haba podido captar. La industria cinematogrfica argentina observ un sostenido crecimiento durante la dcada del treinta. La llegada del sonido, la preferencia del pblico por las estrellas y temas locales y la cada de la industria cinematogrfica europea luego de la Primer Guerra Mundial, junto a la habilidad de los productores para adaptarse a los requerimientos del mercado, fueron algunos de los factores ms importantes que sostuvieron esta expansin. Esta poca dorada comenzara a perder su brillo con la llegada de la Segunda Guerra y, ms especficamente con la posicin neutral que Argentina tom. Con la Segunda Guerra Mundial los mercados europeos se cerraron por lo que se acentu la importancia de Latinoamrica. All, a pesar del virtual monopolio de Hollywood existan grandes posibilidades de expansin.
"(...) En octubre de 1940 el Departamento de Estado norteamericano crea la Oficina de Coordinacin de Asuntos Interamericanos (CIAA) (...) promoviendo iniciativas para combatir sentimientos Pro-Eje en Amrica Latina. La CIAA, bajo la direccin de Nelson Rockefeller, abri una Divisin Cinematogrfica al mando de Francis Alstock. (...) Bajo la presidencia de Castillo (1940-1943) Argentina permaneci neutral (...) esto fue visto en los crculos diplomticos de EE.UU. como una llana simpata hacia el Eje.(...) Incapaz de alcanzar todos los espectadores de Amrica Latina con pelculas subtituladas (...), la CIAA decidi seguir la estrategia de desplazar a las pelculas argentinas del mercado, reemplazndolas con pelculas hechas en un pas con una posicin Pro-Aliados: Mxico. Para ello, la industria cinematogrfica mexicana fue apoyada con prstamos, equipos, asesoramiento tcnico, y una provisin prcticamente ilimitada de film virgen. Por otro lado, se impuso una cuota de film virgen a la industria cinematogrfica argentina (...) insuficiente para sostener su produccin en los niveles anteriores. La dependencia de Argentina de este vital elemento (...) la hicieron vulnerable a tal estrategia, en una situacin en que la guerra haca imposible la obtencin de provisiones de film desde Europa (...)" (Schnitman). Schnitman cita un artculo de Variety del 7 de Julio de 1943 en el que se afirma que la cuota impuesta a Argentina le permite realizar slo 24 filmes , mientras que el ao anterior se haban producido 50. "(...) Para 1946, cuando el primer cargamento de film virgen fue recibido desde Europa, la posicin de las pelculas argentinas estaba severamente reducida; las pelculas mejicanas las haban prcticamente reemplazado, y recibiran pronto un estmulo adicional de la organizacin Pel-Mex, una compana de distribucin subvensionada por el Estado.(...)" (Schnitman) Esta exitosa estrategia tuvo varias consecuencias. Por un lado Hollywood se quit de encima un importante competidor en el mercado de Amrica Latina y "(...) por otro le dio la oportunidad a los entrepreneurs de EE.UU. de participar en el desarrollo de la industria cinematogrfica mejicana.(...) Luego de la prdida del mercado latinoamericano los productores argentinos recurrieron al Estado, demandando ayuda financiera y un mayor dominio del mercado local. Sin embargo, ninguna ayuda vendra sino hasta 1944, bajo un gobierno fuertemente influenciado por Pern (...) " (Schnitman). An as las medidas que tom el estado desde los '40 hasta la fecha no han sido eficaces para proteger y alentar a la industria cinematogrfica argentina. A esto debemos agregar la aparicin de la televisin en los '50 y, finalmente, el video y el cable en los '80. Otros dos factores asestaron el golpe mortal a la industria: el cambio en la composicin socioeconmica del espectador de cine y el cambio en el tipo de pelculas producidas. Aquella clase media baja que constitua prcticamente el pblico exclusivo del cine argentino dej de asistir a las salas siendo desplazada por un nivel socioeconmico ms alto. Por otra parte, las nuevas producciones comenzaron a alejarse cada vez ms del pblico. En cierta forma, las medidas de proteccionismo contribuyeron a que ya no fuese tan importante el apoyo del pblico para seguir produciendo -como en EE.UU. Perdido el mercado externo e interno, el cine argentino ha languidecido lentamente -en trminos econmicos- con algunos fugaces momentos de brillo. Ya hacia la dcada del '60 , a medida que la industria cinematogrfica norteamericana se capitalizaba, la produccin de filmes baj. Muchos pases europeos abandonaron su cuotas a la importacin de filmes y Hollywood sali a conquistar nuevos territorios. Pronto salt a la vista el potencial de los pases latinoamericanos y las ventajas competitivas que tena EE.UU. respecto de la produccin local. Con un costo cero -ya que este haba sido recuperado en EE.UU. y Europa- y una dbil competencia local los filmes norteamericanos se perfilaban como un negocio rentable en la regin. "(...) (Revista American Film)
EE.UU. ya haba incursionado por latinoamrica durante la Segunda Guerra debido al cierre del mercado europeo, pero el potencial no haba quedado completamente explotado. Roy Armes comenta en su libro "Third World filmaking and the west" (Realizacin en el tercer mundo y el occidente) que comercializar los productos de Hollywood en Amrica Latina era "(...) como ser capaz de vender un Rolls Royce importado por menos de la mitad del costo de un auto fabricado localmente y an as obtener virtualmente un 100% de ganancias." Con la mayora de los costos recuperados en EE.UU. y Europa, slo los costos de duplicacin y tarifas quedaban en el camino hacia la ganancia pura. Hollywood tom completa ventaja de la situacin.(...)" (Revista American Film). Los trminos de negociacin fueron ms o menos los mismos que con Europa -cuotas de pantalla, cuotas de importacin, remisin de fondos, etc.. Situaciones similares a la de Europa, se produjeron en pases como Chile o Brasil durante los '60. " (...) En general, las victorias de Hollywood no deberan sorprendernos. Coinciden con el crecimiento del Imperio Americano y el progresivo cambio del dlar, y aquellos que encuentren algo burdo en las prcticas del imperialismo cultural, pueden simplemente desviar la mirada de las activas carreras de los lobbistas de Hollywood.(...)" (Alexander Cockburn, Revista American Film)
El papel de los mercados externos en la financiacin.

La distribucin en el exterior es uno de los mtodos de obtencin de financiamiento que ms ha crecido en los ltimos aos. La sinergia juega aqu un papel fundamental debido a que un xito en EE.UU. aumenta las posibilidades de xito ( y el valor de los derechos) en el exterior. " (...) El dinero puede ser obtenido de los distribuidores internacionales vendiendo los derechos de distribucin territorio por territorio sobre la base del porcentaje del mercado que representa cada pas ( al 3 por ciento del mercado mundial le corresponde el 3 por ciento del presupuesto ) (...) o bien se pueden vender los derechos mundiales a un slo distribuidor por una suma ms sustancial (...)" (Gregory). Pero las posibilidades no terminan all. La sinergia facilitar la venta de derechos para el resto de la cadena distributiva y los mercados auxiliares de cada pas, siguiendo un esquema similar al de la distribucin domstica. Segn el potencial de la pelcula, las ventas de derechos se pueden realizar antes o despus de la produccin. En las grandes superproducciones de las majors se sigue el primer patrn ya que determinadas estrellas , directores, productores, historias, etc. pemiten estimar un pblico de base que acota los mrgenes de riesgo comercial. Esto posibilita la obtencin de dinero fresco para la produccin y comercializacin del film. Algunos productores independientes deben apelar a las asociaciones y las ventas al exterior para reunir el dinero necesario para superproducciones. Tal es el caso de Carolco Pictures. Kat Swaim -Directora de Marketing de Carolco Studios- comenta" (...) Es bastante tpico para nosotros utilizar diferentes companas en nuestros filmes. Desde 1994 MGM (Metro Goldwing Mayer) tiene a su cargo la distribucin domstica de nuestras pelculas (EE.UU. y Canad) Antes de 1994 , estaba a cargo de Tristar . Carolco siempre se qued con la distribucin en el exterior. Lo que hace Carolco al quedarse con los derechos internacionales es salir y realizar preventas para cada territorio recuperando de esta forma parte de los costos de produccin.(...)" (Entrevista, noviembre 1994). Esta productora independiente al mando de Mario Kassar se ha dedicado a las superproducciones sin contar realmente con un gran capital. La apuesta era inmensamente riesgosa pero en un principio funcion. Carolco estuvo siempre caminando al filo del colapso econmico debido a que el costo de sus superproducciones significaban un "todo o nada". Luego de
algunos fracasos - el ms notable "Cliffhanger" con S. Stallone- parte de su paquete accionario fue comprado por la productora francesa Canal +. La ltima gran apuesta de Carolco fue "Stargate" que se coloc en el primer puesto de taquilla por tres semanas en EE.UU. "(...) Esta es la forma en que trabajamos con "Stargate": Carolco compr los derechos y desarroll el proyecto. Por desarrollar quiero decir que encontramos el director, el casting, realizamos el guin, etc. Carolco no tiene por s misma un gran capital. Lo que hicimos fue encontrar cuatro inversores: Canal + ( que aparte de ser accionista de Carolco, puso dinero en forma independiente), RCA, MGM y Pioneer. Todos ellos juntaron el dinero para producir la pelcula. Carolco luego sali y obtuvo el dinero de las preventas de los derechos internacionales. (...)" (Entrevista, noviembre 1994). A travs del uso de una lnea de produccin con continuidad y de elementos comercializables en los filmes es posible crear sinergia y aprovecharla para generar un crculo virtuoso en el que el xito asegura el financiamiento y el financiamiento proporciona los recursos para asegurar el xito.
Importancia del mercado externo

"(...) Planear y llevar a cabo una buena distribucin internacional de un film norteamericano es vital desde el momento en que entre el 40 y el 60 % de sus ganancias vendrn del exterior.(...) Los mercados internacionales ms importantes para las pelculas de EE.UU. son Inglaterra, Italia, Alemania, Francia, Japn y Espaa; los siguientes en orden de importancia son Sudfrica, Australia, Brasil, Mjico y pennsula Escandinava. Otros, tales como el Medio Oriente, Amrica Central y frica constituyen mercados pobres. El criterio para juzgar lo que constituye un buen mercado es el nmero de personas que van al cine y la cantidad que pagan por la entrada. El costo de lanzamiento de pelculas en el exterior es tan alto como en los EE.UU. " (Gregory). Algunas majors tienen sus propios cines en el exterior por lo que tienen un canal de distribucin asegurado, cosa que desde el fallo contra Paramount en los '50, est prohibido en EE.UU. No todas las pelculas que tienen una buena performance en EE.UU. logran un xito en el exterior. Hay ciertas categoras que funcionan mejor que otras. De su potencial para generar ganancias en esos mercado depender el monto del presupuesto. " (...) La mayora de las comedias no funcionan bien en el exterior, por lo tanto su potencial es limitado. Las pelculas de accin y de horror, sin embargo, con su relativa falta de dilogo, son fcilmente comprendidas en todo el mundo. Por lo tanto, se puede gastar ms en el presupuesto para efectos especiales.(...)" (Wiese).
El proceso de venta al exterior

Este proceso puede comenzar en diferentes momentos de acuerdo al peso de los elementos involucrados en el film. Con un producto como "Jurassic Park" los tratos se pueden cerrar durante la pre-produccin. Otros deben esperar a que el film est terminado para poder mostrarlos a los distribuidores. Por ltimo, algunos deben obtener una cierta resonancia en el mercado domstico para trabajar sobre terreno firme en las negociaciones. " (...) Una vez que la pelcula es finalizada, se debe prestar especial atencin a las versiones europeas. Una pelcula americana es doblada a cuatro idiomas: espaol, italiano, francs y alemn. El doblaje es un proceso tan creativo como lo
es crear la pelcula misma. El trabajo es realizado generalmente en cada pas y los distribuidores gastan dinero extra para el doblaje slo si tienen confianza en el film. (...)" (Wiese). La distribucin puede ser un arma de doble filo y se debe tener especial cuidado a la hora de hacer tratos. Las ganancias pueden ser desbastadas por cuentas cruzadas (en donde las prdidas del film en un mercado se compensan con las ganancias en otro), aranceles de distribucin, gastos generales o mala comercializacin , dando como resultado ganancia cero. "(...) Pero escoja la puerta adecuada, y el sueo del productor se materializa: un mercado global garantizado y ganancias que se pueden cobrar antes de que el film entre en la etapa de produccin.(...)" (Wiese). El proceso de ventas es una cuestin delicada que requiere mucho conocimiento en materia legal, claras estrategias de marketing y una mezcla de dureza y flexibilidad. "(...) El juego se juega durante todo el ao, pero ms obviamente en Cannes y en el mercado de film y televisin MIFED en Miln.(...) Antes sola ser que los estrenos americanos obtenan el 45 % de sus ganancias en el extranjero. Hoy, ese nmero puede ser tan alto como 90 %, gran parte del cual puede ser recuperado antes de la produccin a travs de la venta territorial. Para el independiente inteligente, un film puede fracazar ttricamente en casa y an as ganar elegantemente en el exterior.(...)" (Wiese).
Requerimientos.
La globalizacin del mercado tambin tiene sus costos y ninguna compaa productora puede esperar obtener ganancias sustanciales sin una sustancial inversin no slo en el marketing del film, sino tambin en el montaje de una estructura que permita allanar el camino para su distribucin. " (...) Para tener la mitad de oportunidad de obtener ganancias, un productor necesita: - Una red internacional de distribuidores a gran escala. En todos los mercados extranjeros. - Personal de ventas y publicidad experimentado en cine clase A (estrenos), presupuestos de publicidad y condiciones de exhibicin. En todos los mercados extranjeros. - Un departamento de servicios a fin de posibilitar la correcta utilizacin de las copias. En todos los mercados extranjeros. - Un departamento contable para recoleccin y administracin de la distribucin en curso(...)En todos los mercados extranjeros. - Correcta representacin en los festivales y mercados de cine ms importantes. (...)"( Squire)
Tradicionalmente los productores independientes no tenan otra opcin que dejar la distribucin internacional de sus filmes en manos de las majors, con la consiguiente relegacin a un segundo plano de su comercializacin. Por otra parte las majors imponen ciertas reglas que dificultarn la obtensin de ganancias tales como las cuentas cruzadas en donde las prdidas en un mercado se compensan con las ganancias en otro y el productor slo recibe un porcentaje del promedio. Por eso, estas productoras han comenzado a buscar nuevos caminos a travs de mini-majors , distribucin propia, contratacin de agentes y abogados especializados en distribucin internacional o concurrencia personal a Cannes y MIFED. Sin embargo es innegable el virtual monopolio de las majors y sus xitos de taquilla que les permiten obtener ventajas al momento de negociar pelculas menores -en directa competencia con los productores independientes. Establecer un brazo de distribucin propio es prcticamente imposible para los productores independientes debido a la gran cantidad de variables y conocimiento especializado que esto requiere. Por otro lado est el mayor obstculo de los independientes: la continuidad. Esta es siempre la pared contra la cual cualquier independiente suele chocar.
Aquellos que toman el enorme riego que significa distribuir un film demandan una base de seguridad. Esa base est dada por un lado, por la trayectoria exitosa y los contactos de la empresa productora construidos a lo largo de los aos, y por otro, por la seguridad de contar con una provisin estable de pelculas en el futuro. Obviamente los pocos que consiguen esto deben luchar duro y apoyarse en pelculas "seguras" - con actores, directores, productores, temas o escritores famosos. Indudablemente la mejor opcin -quizs la nica- para el independiente que quiera tener una cierta seguridad de que su pelcula no ser slo "arrojada" al mercado para ver si funciona, es contratar un agente especializado que trabaje territorio por territorio para evitar as las cuentas cruzadas y asegurar el cuidado de su comercializacin. Muchos independientes pueden verse obligados a asistir a Cannes o MIFED para vender sus pelculas por s mismos cuando nadie las quiere distribuir o las condiciones son inaceptables.
Los ingredientes.
No todas las pelculas tienen la misma chance de xito en el exterior. Hay ciertas combinaciones de ingredientes que parecen trabajar mejor que otras. Michael Wiese comenta que las comedias no tienen mucho xito pero s las pelculas de accin o de terror y los efectos especiales. Sylvie Schneble (periodista) y Tristine Rainer (productora) parecen coincidir : "(...) un productor necesita los ingredientes correctos para realizar pre-ventas de territorios: Un concepto que funcione para el mercado internacional. Traducido holgadamente significa accin-aventura y tres "melodramas de pauelo". Las comedias americanas, o dramas sociolgicos con demasiado dilogo estn fuera de moda (...) Un productor o director internacionalmente conocido. Estrellas conocidas a nivel internacional. (...)" (Squire). El dinero obtenido a travs de la venta de territorios puede utilizarse para cubrir los costos de produccin o bien las diferencias en caso de exceder el presupuesto. Generalmente el comprador de los derechos para determinado territorio paga desde un 15 a un 25 % del valor como adelanto y el resto contra el envo del film terminado. El productor tiene en mano el adelanto, pero -de ser necesario- puede canjear el balance a pagar a un banco (por lo cual tendr un descuento) y hacerse de efectivo inmediatamente. Desgraciadamente muchos bancos rehsan aceptar cartas de crdito extranjeras por considerarlas demasiado riesgosas. Con los distribuidores independientes existe el problema de la recoleccin del dinero. Ellos mismos tendrn problemas con las salas. "(...) El dueo de una sala no la pagar al distribuidor independiente (...) Demorar sus pagos seis meses (...) El nico peso del productor ser el deseo del distribuidor por continuidad de producto (...)" (Squire). La solucin para evitar esto parecera ser confiar la distribucin a una major " (...) al menos ellos s mantienen cuentas claras, no?. No se crea. Recolectar dinero de las majors no es una hazaa fcil. (...) Las majors tambin dibujan sus nmeros. Un ejemplo puede ser el de los impuestos extranjeros (...) Otro problema es el de las tazas de conversin (...)" (Squire).
La frmula ideal.
Lo ideal para cualquier productor independiente sera vender por s mismo los principales territorios. Australia, Japn, Alemania, Italia, Gran Bretaa y Francia representarn aproximadamente el 50 % de las ganancias mundiales. Luego se debera realizar un trato con una major para la distribucin en el resto de los territorios -Amrica Latina, Sudeste Asitico, Lejano Oriente y Europa Oriental.
Se debe tener especial atencin con los costos de promocin de los filmes para la distribucin internacional cuando es el mismo productor el que distribuye la pelcula. Estos generalmente exceden los costos de produccin. En el caso de la distribucin a travs de majors, stas se harn cargo de los mismos y luego lo descontarn de las ganancias. Algunas majors se han dado cuenta de que es posible obtener ganancias en distribucin internacional sin necesidad de tener una vasta red. Por eso muchas han comenzado a trabajar a travs de subdistribuidores o han concertando alianzas con otros estudios. La consecuencia directa de esto fue el cambio de costos fijos a costos variables, reduciendo as el riesgo y la inversin.
Los filmes extranjeros en EE.UU.

En el final del presente captulo, y para tener una idea de la posicin competitiva de EE.UU. dentro del mercado mundial del cine, diremos unas palabras acerca de la performance de los filmes extranjeros en ese pas. Hablar de filmes extranjeros en EE.UU. puede parecer irrisorio debido a que stos prcticamente no existen, a no ser en mercados muy focalizados como las salas de cine de arte en Nueva York. Esto no es consecuencia de una mala red de distribucin, una mala calidad de filmes, o una mala comercializacin. La verdad es que a los americanos no les interesa el cine extranjero. Y esto se explica a partir de la idiosincracia del americano. No por nada el cine americano en general es como es : un producto predigerido y supeditado al marketing. Un producto subtitulado que exija participacin o, por lo menos, una nocin de la realidad del resto del mundo, no lleva las de ganar en un mercado compuesto por consumidores como el americano medio. Es muy difcil de explicar la idiosincracia de un pueblo sin caer en parcialidades, pero podemos llegar a un aproximamiento si decimos que el americano va al cine (o consume productos audiovisuales) principalmente para divertirse. Una pelcula en donde los golpes duelen y las situaciones grotescas no son graciosas sino, simplemente grotescas, se transforma en un enigma indescifrable . " Un milln de aos atrs - en los sesenta- los filmes extranjeros tenan gran peso culturalmente en los EE.UU.(...) ser un entusiasta del cine extranjero era tambien una til herramienta de rebelin. (...) Hoy en da, sin embargo, la fascinacin que las audiencias americanas tenan por las pelculas extranjeras se encuentra en clara declinacin. Sexo y temas provocativos ahora estn disponibles todas las tardes en Geraldo (pseudotelenovela americana) sin subttulos, tramas complicadas o significados escondidos. Consecuentemente la tajada del 5 % del pblico americano que se llevaban los filmes extranjeros durante dos dcadas ha disminuido hoy al 0,05 % (...)" (Lance Loud).
PARTICIPACION POR TIPO DE FILM (EE.UU)-1960

5%
PARTICIPACION POR TIPO DE FILM (EE.UU)-1992

0,05%
95%
99,95%
Pelculas americanas Pelculas extranjeras
Pelculas americanas Pelculas extranjeras
La comercializacin de los filmes extranjeros en EE.UU. tiene su base en Nueva York -al igual que los filmes americanos- y su xito no depende tanto del marketing como de la tradicional crtica especializada. Es por eso que para estos filmes se dice que Nueva York tiene el poder de veto. "(...) el New York Times tiene inadvertidamente (...) poder de veto(...) Si Vincent Canby no le da una buena crtica, no tendr xito en Manhattan, y si no tiene xito de Manhattan, no ser lanzada en ningn otro lugar.(...) Hay unos pocos proyectos prometedores. Companas como New Yorker Video y Connoisseur Video estn haciendo grandes esfuerzos por sacar ms filmes extranjeros en video (...)" (Lance Loud).
Sin embargo estas iniciativas apuntan a una reducida franja del pblico americano. Para acceder al mercado masivo los productores extranjeros pueden seguir diferentes estrategias: - Adaptar sus pelculas al gusto americano haciendo "versiones americanas": no es ningn secreto el cambio de finales o de ciertas escenas de varias pelculas francesas o inglesas. - Vendiendo los guiones: ejemplo de ello son "True Lies" de A. Schwarzenegger, "Point of no return" con Bridget Fonda o "Mixed Nuts" de Steve Martin, todas ellas remakes de filmes franceses. -Por ltimo produciendo en EE.UU y presentando el film como americano: tal es el caso de "The Professional" (El perfecto asesino) o The Fitfth Element (El quinto elemento) de Luc Beson. En este sentido Canad e Inglaterra nunca tuvieron problemas pero en los ltimos tiempos Francia ha tomado la delantera no slo mediante las tres opciones arriba presentadas, sino agregndole dos ms: - La compra de compaas cinematogrficas norteamericanas: tal el caso de la compra de gran parte del paquete accionario de Carolco por parte de Canal + o de MGM por parte del Credit Lyonais - Estableciendo sus propias productoras -como Le Studio Canal +, filial americana de la francesa Canal + e independiente de Carolco. Obviamente que aqu ya no estaramos hablando de cine extranjero sino de productos netamente americanizados. Esto no slo permite acceder al mercado americano, sino tambien al que EE.UU. ha establecido en todo el mundo. Es una estrategia "me-too" en la que otros pases pasan a travs del sello de origen de Hollywood y utilizan su posicionamiento para abrirse paso en el mercado mundial.
CONCLUSIN
CONCLUSIN
La falta de subsidios sell a fuego el destino de Hollywood: buscar la forma de perpetuar el proceso de retroalimentacin. Para ello se bas en la adaptacin a los gustos y las conductas de consumo del mercado. Los reveses en el mercado americano - la aparicin de los nuevos Medios Audiovisuales, la prohibicin de los estudios de intervenir en la exhibicin, el cambio en el hbito de consumo, etc. - la obligaron a un replanteo del mercado. En ese momento, hace su entrada en escena el concepto del Negocio del Entretenimiento Audiovisual. Su consecuencia directa es la diversificacin de los estudios en numerosos sub-negocios: Empresas de Merchandising, Parques de diversiones, Compaas discogrficas y editoriales, Canales de televisin, Distribuidoras de Video, etc. El capital movido por los grandes estudios se multiplica extraordinariamente y con cada nuevo lanzamiento cientos de millones de dlares se ponen en juego. La posibilidades de ganancia se multiplican. Pero tambin lo hacen la inversin y el riesgo. La diversificacin trajo aparejado el aprovechamiento de la sinergia. La sinergia es un concepto fundamental en el Negocio del Entretenimiento Audiovisual que postula que la presencia de dos elementos unidos puede crear un valor superior al de la mera suma de las partes. Si bien la diversificacin provee la posibilidad de compensar las prdidas en un mercado con las ganancias en otro, la sinergia acta en cierto modo como unificador de estos sub-negocios. Asocindolos al lanzamiento de un film, es posible crear una fuerza que multiplica las posibilidades de ganancia. La contrapartida de esto es que tambin aumenta el riesgo. Un film exitoso allanar el camino para disparar el xito en los otros sub-negocios. Pero un fracaso puede llevarse consigo la millonaria inversin en toda la cadena distributiva y los mercados auxiliares.
El establecimiento del concepto de "Negocio del Entretenimiento Audiovisual" y sus emergentes -la diversificacin y la sinergia- han sentado las bases de una industria multimillonaria que supo conquistar el mundo. Luego de un prolongado proceso de achicamiento, el Negocio del Entretenimiento Audiovisual en Argentina comenz una tendencia ascendente a partir de 1995. Varios factores se conjugaron en este cambio: la sancin de la Ley de cine quintuplic los fondos del INCAA y, por lo tanto, aument el monto disponible para crditos, subsidios y fomento. Paralelamente desembarcaron en el pas empresas multinacionales aumentando la cantidad de pantallas disponibles. El futuro parece apuntar hacia la utilizacin intensiva de la sinergia para explotar los mercados auxiliares y la exploracin de los mercados internacionales.
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ENTREVISTAS PERSONALES:
Juan Carlos Crespo - Presidente de Negocios Cinematogrficos - Buenos Aires - Mayo de 1995.
Kat Swaim - Gerente de Marketing de Carolco Studios - Wilmington - North Carolina / EE.UU. - Noviembre de 1994.

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ARKETING PARA CINE

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Captulo II: La sinergia en el Negocio del Entretenimiento Audiovisual. 23

Captulo III: Mercado audiovisual (o cadena distributiva).

Los actores. Cadena distributiva: Exhibicin en salas.

Marketing para cine 2005 - Pablo Del Teso -- 4

Cadena distributiva: El Video. Cadena distributiva: La televisin.

Captulo IV: Los mercados auxiliares.

Captulo V: El mercado externo.

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aptulo I: El cine como parte del Negocio del Entretenimiento Audiovisual

El acto o proceso de comprar y vender en un mercado

En un sentido ms especfico, hay varias definiciones que lo explican de la siguiente forma:

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El Cine como producto

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El producto audiovisual segn el marketing:

Producto. Precio. Plaza o distribucin. Promocin o comunicacin.

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adquiere el consumidor es el servicio en s que, como tal, no puede volver a venderse.

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El producto audiovisual desde el punto de vista del marketing:

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El DPA (desarrollo de proyectos audiovisuales):

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Procesos de guin. Procesos de negocios.

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Marketing para cine 2005 - Pablo Del Teso -- 19

Marketing para cine 2005 - Pablo Del Teso -- 20

El Negocio del Entretenimiento Audiovisual:

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El ciclo de vida de un film:

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del Entretenimiento Audiovisual.

aptulo II : La sinergia en el Negocio del Entretenimiento Audiovisual

Los buenos viejos tiempos:

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Marketing para cine 2005 - Pablo Del Teso -- 28

La otra cara de la sinergia

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Marketing para cine 2005 - Pablo Del Teso -- 30

Marketing para cine 2005 - Pablo Del Teso -- 31

aptulo III: Mercado audiovisual o cadena distributiva.

Marketing para cine 2005 - Pablo Del Teso -- 32

blockbooking - trmino con el que se designa esta prctica- est prohibido).

Cadena distributiva: la exhibicin en salas

Marketing para cine 2005 - Pablo Del Teso -- 33

PARTICIPACION EN LAS GANANCIAS

PARTICIPACION EN LAS GANANCIAS

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Taquilla, ganancia bruta y ganancia neta.

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