La preocupacin por la privacidad/seguridad como barrera al desarrollo del comercio electrnico

Evaluacin, evolucin y propuestas de futuro

Jos Alberto Castaeda Garca* Francisco Javier Montoro Ros* Uno de los principales factores que limita el desarrollo del comercio electrnico es la percepcin de falta de privacidad y seguridad del cliente en Internet. Este trabajo pretende realizar una aproximacin a tres aspectos de dicha barrera. En primer lugar, se tratar de conocer la verdadera relevancia de la misma, en segundo lugar, se intentar aproximar cul va a ser su evolucin futura y, en tercer lugar, se identificarn algunas medidas que permitan superarla. Los resultados demuestran que la preocupacin por la privacidad/seguridad del cliente en Internet es mayor que en cualquier otro canal de venta, que la citada preocupacin no desaparecer a medida que el usuario gane experiencia con el medio y que es la confianza, basada en un comportamiento coherente de los negocios electrnicos y en la asociacin entre stos y entidades aseguradoras de la privacidad/seguridad, es la principal va para superar tal barrera. Palabras clave: comercio electrnico, normas de seguridad, proteccin de datos, proteccin del consumidor. Clasificacin JEL: M30, M31, O33.

COLABORACIONES

1. La preocupacin por la privacidad/seguridad: barrera al desarrollo comercial de Internet

A comienzos del siglo XXI los negocios con presencia en Internet sufrieron una importante crisis motivada, entre otros
* Dpto. de Comercializacin e Investigacin de Mercados. Facultad de CC. Econmicas y Empresariales. Universidad de Granada.

factores, por el importante freno en las expectativas de desarrollo del medio (Nuevo et al. 2000). No cabe duda de que las previsiones que los gurs lanzaron acerca de la evolucin del medio eran desmesuradas. Aunque los resultados de penetracin indican que Internet tard solamente 5 aos en alcanzar los 50 millones de usuarios en EE.UU, mientras que la radio tard 38 aos, el telfono 25

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GRFICO 1 MOTIVOS PARA NO COMPRAR EN INTERNET 40

34,7

30

Porcentaje

20

19,9 17,0 14,2 11,0 9,6

10

9,1

0 Desconfianza en el sistema de pago

Fuente: AECE, 2004.

No necesita/ no interesa/no oportunidad

Miedo a dar los datos

Falta de informacin

Le gusta comprar/ tiendas/salir

Le gusta ver el producto

Otros

COLABORACIONES

aos y la televisin 13 aos, las previsiones de desarrollo superaban con creces estas tasas. En la actualidad, y por lo que se refiere al uso de Internet como canal comercial en nuestro pas, s se observan unos ndices de desarrollo extremadamente bajos. Mientras que el uso general del medio es aceptable en Espaa (12 millones de usuarios segn AIMC, 2004), su uso como canal comercial es meramente testimonial (9,9 por 100 de los usuarios segn AECE, 2004). De forma coherente con lo anterior, el volumen de comercio electrnico generado por el consumidor final est en unos niveles muy bajos (1.530 millones de euros segn AECE, 2004). Una de las principales causas de este escaso desarrollo de Internet como canal de compra de productos/servicios est en la preocupacin del consumidor por el respeto a su privacidad y por la seguridad en la realizacin de transacciones en el medio. Segn la Asociacin Espaola de Comercio Electrnico (2004) y el Instituto Nacional de Estadstica (2003), principales fuentes de magnitudes relacionadas

con el comercio electrnico en Espaa, es la preocupacin por la privacidad/seguridad uno de los motivos principales que argumentan los usuarios para no realizar compras en Internet, como se refleja en los Grficos 1 y 2. Ante esta realidad surge la pregunta: la preocupacin por la privacidad/seguridad del consumidor en el mercado electrnico tender a reducirse en el futuro? En caso afirmativo, la evolucin positiva del comercio electrnico se facilita. En esta situaci n, las medidas adoptadas por el sector empresarial o institucional para reducir la percepcin de falta de privacidad constituyen un factor favorecedor, aunque no clave, para el desarrollo del comercio electrnico. No obstante, si la respuesta a la pregunta resulta ser negativa, tales medidas se convierten en ejes centrales para el desarrollo del uso comercial de Internet. En tal circunstancia, resulta esencial identificar algunas de las medidas que en mayor grado contribuirn a la reduccin de la preocupacin por la privacidad/seguridad del cliente en Internet.

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GRFICO 2 MOTIVOS PARA NO COMPRAR EN INTERNET 80

74,6

60

Porcentaje

41,4

40
32,0 24,6 21,0

20

0 Prefiere comprar en la tienda Preocupacin por la seguridad Preocupacin por la privacidad No ha tenido necesidad Otros

Fuente: INE, 2003.

As, los objetivos para este trabajo se centran, en primer lugar, en evaluar el verdadero efecto limitador al desarrollo del comercio electrnico que supone la preocupacin por la privacidad/seguridad del cliente. En segundo lugar, en determinar si hay algn indicador que revele la progresiva reduccin en la preocupacin por la privacidad/seguridad del cliente en Internet con el paso del tiempo. En tercer lugar, se tratarn de identificar aquellas medidas que compensan la preocupacin por la privacidad/seguridad del cliente en Internet, reduciendo su nivel y favoreciendo el desarrollo del comercio electrnico en Espaa. Para ello, esta investigacin se estructura en cuatro epgrafes esenciales, donde se revisar, por este orden, el propio concepto de preocupacin por la privacidad/seguridad, el perfil del consumidor altamente preocupado por la privacidad/seguridad y las medidas que puede llevar a cabo el sector empresarial para reducir el efecto negativo de esta barrera al desarrollo del comercio electrnico. El trabajo finaliza con un epgrafe dedicado a conclusiones y limitaciones.

2. Concepto y relevancia de la preocupacin por la privacidad/seguridad del consumidor en Internet

La privacidad se define, en trminos generales, como el derecho a estar solo (Warren y Bandeis, 1984). Sin embargo, Rachels (1975) establece que las personas necesitan controlar la informacin que sobre ellos se genera para mantener un conjunto de relaciones. Ampliando este concepto al mbito comercial, Nissenbaum (1998) propone el concepto de privacidad en pblico, que incluye la coleccin, almacenamiento, anlisis y transmisin de informacin sobre los consumidores por parte de organizaciones comerciales. Desde el punto de vista del cliente, la percepcin de privacidad es susceptible de afectar al comportamiento del consumidor. Adems, el trmino preocupacin para medir la privacidad ha sido defendido por Kerlinger (1984) y empleado en numerosos trabajos en el campo del marketing (Culnan, 1993; Hoffman et

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COLABORACIONES

al. 1999a y 1999b; Culnan y Milberg, 1998, Wang et al. 1998; Milne y Boza, 1999; Sheehan y Hoy, 1999 y 2000; Phelps et al. 2000 y 2001; Lohse et al. 2000; Andrade et al. 2002; Luo, 2002). La preocupacin por la privacidad se ha considerado una variable multidimensional (Goodwin, 1991; Milne, 2000; Sheehan y Hoy, 2000), en la que, siguiendo a Hoffman et al. (1999a) y Castaeda y Montoro (2003), sus componentes estarn constituidos por la preocupacin por la transmisin de informacin (seguridad) y la preocupacin por el uso de la informacin. Segn esto, se podra definir la preocupacin por la privacidad como la preocupacin del navegante/cliente por el control en la adquisicin y uso posterior de la informacin que sobre l se genera o adquiere en Internet (Castaeda y Montoro, 2003). En trminos de relevancia para los negocios electrnicos, la preocupacin por la privacidad/seguridad del cliente ha demostrado tener un efecto significativo sobre la reduccin en las tasas de atraccin (principalmente en lo que se refiere a la intencin de comprar y de compartir datos con el sitio web) (Culnan y Milberg, 1998 y 1999; Culnan y Armstrong, 1999; Hoffman et al. 1999b; Sheehan y Hoy, 1999; Lohse et al. 2000; Phelps et al. 2000; Castaeda y Montoro, 2003), mantenimiento (Culnan y Milberg, 1998 y 1999; Culnan y Armstrong, 1999; Milne y Boza, 1999) y retencin de clientes (Culnan y Milberg, 1998 y 1999; Milne y Boza, 1999; Phelps et al. 2000 y 2001). Adems, siguiendo los postulados de Culnan y Milberg (1998) y Hoffman et al. (1999a), el navegante/cliente se enfrenta a un doble intercambio en Internet. El primero de ellos, por orden de importancia, viene determinado por la oferta que realiza la empresa y, por lo tanto, se puede

denominar intercambio comercial. El segundo es el de informacin, captada del cliente o transmitida por ste. El cliente realizar una evaluacin conjunta de ambos para decidir continuar su relacin o no con el sitio web, de tal forma que una invasin de la privacidad puede provocar la ruptura de una relacin comercial (Culnan y Milberg, 1998; Hoffman et al. 1999a). Esta es la justificacin de considerar la preocupacin por la privacidad/seguridad como una barrera al desarrollo del comercio electrnico. No obstante, no ha sido contrastada por la literatura la hiptesis de que esta preocupacin por la privacidad sea significativamente mayor en el mercado electrnico que en cualquier otro canal comercial. Teniendo en cuenta que en Internet la compra debe ir asociada a una transmisin de informacin (Pavlou, 2002), y dado que los consumidores perciben en el medio cierta anarqua y falta de regulacin (Cheskin Research, 1999), la preocupacin del cliente por la privacidad debe ser superior en el contexto virtual que en el contexto fsico. As, se plantea como hiptesis la siguiente: H1: La preocupacin por la privacidad del consumidor al comprar en el mercado electrnico es superior a la que ste presenta al comprar en otros canales.

3. La preocupacin por la privacidad en el futuro del comercio electrnico

Una de las preguntas que surgan en la introduccin haca referencia a si la preocupacin por la privacidad/seguridad del consumidor en Internet constituye una barrera persistente, o no, en el desarrollo del comercio electrnico. As, si la preocupacin por la privacidad estuviera asociada de manera nega-

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GRFICO 3 EVOLUCIN DE LA PREOCUPACIN POR LA PRIVACIDAD/SEGURIDAD DE LOS NO COMPRADORES EN INTERNET 60 50 Porcentaje 40 30 20

26 24 20 14 20 13

14

10 0 2001

19

2002

2003

2004

Miedo a dar datos personales Desconfianza en el sistema de pago

Fuente: AECE.

tiva con alguna caracterstica dependiente del tiempo, de tal forma que con el paso del mismo se redujera la preocupacin por la privacidad, se podra considerar como una barrera susceptible de ser superada en un futuro ms o menos cercano. En este sentido, la experiencia del consumidor con el medio, medida a travs del nivel de habilidad del individuo, ha demostrado estar asociada con el nivel de preocupacin por la privacidad/seguridad (Hoffman et al. 1999b). Adems, puesto que la experiencia es una variable con funcin creciente en relacin al tiempo transcurrido desde que se comienza a emplear Internet, la asociacin entre experiencia del cliente en Internet y preocupacin por la privacidad en trminos negativos constituira un indicador de que la mencionada barrera al comercio electrnico tender a diluirse en el futuro. Sin embargo, la asociacin que encuentran Hoffman et al. (1999b) es positiva, de manera que los autores tienen que concluir que cuanta ms experiencia adquiere un cliente online, ms importante ser la preocupacin por el control sobre la informacin personal.

No obstante lo anterior, la preocupacin por la privacidad/seguridad del cliente en Internet, segn los datos contenidos en el Grfico 3, no sigue una tendencia clara, rompiendo el ao 2004 con la tendencia al descenso de los aos anteriores. Los argumentos esgrimidos en prrafos anteriores, junto con la evidencia de los datos en Espaa, parecen sugerir que la experiencia del cliente en Internet, con carcter general, y la habilidad o capacidad de ste en particular, no van a constituir elementos que determinen la evolucin futura de la preocupacin de los usuarios por la privacidad/seguridad en Internet, formulando la siguiente proposicin: H2: La preocupacin por la privacidad/ seguridad del usuario de Internet es una variable que no depende de la experiencia o de la habilidad adquirida por el mismo en el medio. Aceptar la hiptesis H2 conlleva eliminar la posibilidad de que el mayor tiempo de uso, y el consecuente aumento en la experiencia, reduzca la preocupacin por la privacidad del usuario de Internet y, como consecuencia, se incremente el volumen de comercio electrnico en Espaa. En tal supuesto, sern de gran relevancia las medidas que ayudan a reducir la preocupacin por la privacidad/seguridad del cliente en Internet, algunas de las cuales se comentarn en el siguiente epgrafe.

COLABORACIONES

4. Medidas para compensar y reducir la preocupacin por la privacidad del consumidor en Internet
Las medidas que se pueden adoptar en relacin a la privacidad del navegante pueden venir esencialmente desde dos vas, coincidentes con los dos modelos de regulacin alternativos, el basado en leyes y el fundado sobre la tica de las

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COLABORACIONES

organizaciones presentes en Internet (Goodwin, 1991; Jones, 1991; Culnan y Milberg, 1999; Hoffman et al. 1999a; Caudill y Murphy, 2000; Gillin, 2000; Kelly y Rowland, 2000; Miyazaki y Fernandez, 2000; Petty, 2000). Estos dos modelos recogen la diferencia entre el marco de proteccin establecido por la Unin Europea y Estados Unidos, respectivamente (Caudill y Murphy, 2000; Kelly y Rowland, 2000; Sheibal y Gladstone, 2000). La efectividad de estos dos modelos en la reduccin de la preocupacin por la privacidad/seguridad del cliente en Internet no ha sido convenientemente evaluada, siendo procedente analizar el efecto que cada uno de los mismos generan sobre el objetivo de reducir la preocupacin por la privacidad de los usuarios de Internet. As, se plantean como hiptesis: H3: La promulgacin de leyes en proteccin de la privacidad/seguridad del cliente en Internet reduce la preocupacin de ste y favorece el desarrollo del comercio electrnico. H4: El establecimiento de cdigos ticos para la proteccin de la privacidad/seguridad del cliente en Internet reduce la preocupacin de ste y favorece el desarrollo del comercio electrnico. Adems de los modelos de regulacin, hay otras medidas que entran en el mbito de la autorregulacin empresarial constituyendo, por tanto, estrategias posibles a desarrollar por los negocios presentes en Internet para reducir el efecto negativo de la preocupacin por la privacidad en el desarrollo del comercio electrnico. En primer lugar, en la literatura se ha argumentado que la publicacin por parte de la empresa de una poltica justa respecto a la privacidad y seguridad en las transacciones comerciales constituye un factor que reduce el riesgo percibido por el cliente respecto a ambos captulos. Sin embargo, cuando se ha procedido a pro-

bar empricamente la asociacin entre la publicidad de las mencionadas polticas y el nivel de preocupacin por la privacidad/seguridad del cliente, no se ha podido llegar a contrastar tal supuesto (Culnan y Armstrong, 1999; Miyazaki y Fernndez, 2000). Quiz la explicacin a este hecho se encuentre en la necesidad de fijar la atencin en el comportamiento real de la empresa, de tal forma que ste debe ser coherente con la poltica de privacidad/seguridad que proclama (Culnan y Armstrong, 1999; Culnan y Milberg, 1998 y 1999). Sobre la base de estos comentarios proponemos que, H5: La publicacin de una poltica de privacidad/seguridad justa reduce la preocupacin del cliente en Internet y contribuye al desarrollo del comercio electrnico. H6: El comportamiento coherente de los negocios electrnicos respecto a la poltica de buenas prcticas que proclaman reduce la preocupacin por la privacidad/seguridad del cliente y contribuye al desarrollo del comercio electrnico. En segundo lugar, y tambin relacionado con la publicidad de la poltica de privacidad/seguridad por parte de las empresas presentes en el mercado electrnico, en dicha comunicacin se puede incluir informacin de los beneficios que para el cliente supone la cesin de sus datos personales. De esta forma, cuando se le dan a conocer al cliente los beneficios de tal actividad es previsible que se consiga un efecto compensacin de la preocupacin por la privacidad/seguridad. De acuerdo con Culnan y Milberg (1998 y 1999), la comunicacin al cliente de los beneficios de transmitir informacin en Internet, incrementa la probabilidad de que el cliente desarrolle tal actividad, siempre y cuando los beneficios superen el riesgo percibido (preocupacin por la privacidad/seguridad). Teniendo en cuenta estos argumentos se propone que:

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H7: La publicidad de los beneficios de la poltica de privacidad/seguridad compensa la preocupacin por la privacidad del cliente en Internet mediante el incremento de la propensin de ste a ceder datos personales online. Llevando esta medida al extremo, algunas empresas se han planteado ofrecer recompensas econmicas al cliente para lograr que ste ofrezca su informacin en el sitio web. No obstante, algunos resultados empricos demuestran que esta prctica produce el efecto contrario, aumentando la preocupacin por la privacidad del cliente (Andrade et al. 2002). En lnea con este resultado proponemos que: H8: La oferta de recompensas monetarias al cliente para completar una transmisi n de informacin en Internet provoca un aumento en la preocupacin por la privacidad del mismo y una reduccin en la intencin de ceder datos personales online. En tercer lugar, la confianza del cliente en la empresa se ha erigido como un importante factor compensador del efecto negativo que constituye la preocupacin por la privacidad (Milne y Boza, 1999; Luo, 2002; Castaeda y Montoro, 2003) o como un determinante que acta directamente, y de forma negativa, sobre la preocupacin por la privacidad (Milne y Boza, 1999). La hiptesis que se propone tratar de reflejar el papel central que la confianza en la empresa tiene en el mercado electrnico (Hoffman et al. 1999a y 1999b; Reichheld et al. 2000; Reichheld y Schefter, 2000; Grabner-Kraeuter, 2002; Luo, 2002; McKnight y Chervany, 2002; Yoon, 2002): H9: La confianza del cliente ser el principal factor para conseguir superar la barrera de la preocupacin por la privacidad/seguridad en el desarrollo del comercio electrnico. Finalmente, y relacionado con la confianza, la literatura ha identificado una va

eficiente para lograr que el cliente confe en el sitio web, lo que Doney y Cannon (1997) denominan proceso de transferencia de la confianza. Puede existir una transferencia de la confianza desde una persona o institucin, en la que el individuo confa, a otra que es total o parcialmente desconocida para el consumidor. As, han surgido un conjunto de organizaciones independientes garantes de la proteccin de la privacidad/seguridad en los sitios web asociados a las mismas, como Truste en EE.UU o Confianza Online en Espaa (Wang et al. 1998; Culnan y Milberg, 1999; Caudill y Murphy, 2000; Kelly y Rowland, 2000). Las garantas, respecto a aspectos legales, tcnicos o relacionados con la organizacin, para obtener la confianza respecto a la seguridad y tratamiento de datos personales, se consiguen de manera ms eficiente mediante la etiqueta de un organismo independiente ajeno a la organizacin (Grabner-Kraeuter, 2002; Luo, 2002). Por lo tanto, H10. La asociacin de los sitios web a entidades independientes aseguradoras de la privacidad/seguridad en Internet reduce la preocupaci n del cliente y favorece el desarrollo del comercio electrnico.

COLABORACIONES

5. Metodologa
Los objetivos de la investigacin requeran de la medicin de percepciones del cliente, siendo la encuesta un procedimiento adecuado para tal fin. Utilizando un muestreo por conveniencia, se realizaron 440 entrevistas tiles a personas con experiencia previa en la navegacin por la Web entre estudiantes universitarios, durante el mes de enero de 2002. La muestra present un porcentaje mayor de hombres (63,9 por 100) que de

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COLABORACIONES

mujeres (36,1 por 100), una cantidad muy inferior de personas que trabajaban (17,5 por 100) respecto a los que no lo hacan (82,5 por 100) y con aproximadamente dos tercios (62 por 100) en un rango de ingresos familiares de entre 900 t y 2.700 t mensuales. La edad media se situ en torno a 22 aos, con un coeficiente de variacin de 0,16. En cuanto al perfil de la muestra utilizada, los datos de penetracin de Internet sobre 37 pases de Taylor Nelson Sofres (2002) muestran una penetracin mayor de Internet en el segmento masculino. Adems, el mismo estudio manifiesta el carcter eminentemente joven de la poblacin en el mercado electrnico, especialmente menores de 29 aos. Respecto a la forma de medir las distintas variables incluidas en la investigacin, la principal medida se refiere a la preocupacin por la privacidad/seguridad del navegante. Este concepto, como se ha comentado en el epgrafe 2, tiene un carcter multidimensional. En el cuestionario se incluyen dos medidas de la preocupacin por la privacidad/seguridad del cliente en el mercado electrnico, una constituida por 8 tems para reflejar dos dimensiones (preocupacin en la transmisin seguridad y en el uso de la informacin), y una segunda medida constituida por un solo tem, para reflejar una evaluacin global acerca del constructo. En esta investigacin se emplear la medida global, que presenta validez convergente con la medida multi-tem del mismo constructo (correlacin significativa al 0,01). Medidas similares han sido empleadas por Culnan (1993). Adems de la medida general de preocupacin por la privacidad/seguridad del navegante en Internet, la hiptesis 1 requiere la medicin de la preocupacin por la privacidad en varias situaciones de compra. As, se emplaza al cliente a que

evale, desde 1 hasta 7, el nivel al que sita su preocupacin por la privacidad en tres situaciones: 1) Comprando en Internet, 2) Comprando en el mercado fsico y 3) Comprando mediante un sistema de venta a distancia (sin considerar Internet). Con relacin a las mediciones necesarias para determinar el perfil del navegante altamente preocupado por su privacidad/seguridad, se recoge informacin sobre la experiencia y capacidad del mismo en relacin con el medio Internet. La experiencia es una variable objetiva y directamente accesible, aunque tambin ha sido abordada como percepcin subjetiva del cliente (ej. Andreassen y Lindestad, 1998; Thorbjornsen et al. 2002), reflejando en este ltimo caso la autocapacidad percibida, ms que la experiencia del individuo (Koufaris et al. 2002). Partiendo de la consideracin de la experiencia como constructo objetivo, existen distintas facetas de la misma a recoger, siendo quiz la propuesta de Sirieix y Dubois (1999) una de las ms completas, al incluir la antigedad, frecuencia y actualidad de la experiencia con la marca. De forma anloga, la AIMC en su encuesta anual a usuarios de Internet utiliza las medidas de antigedad y frecuencia de uso de Internet, que se emplean tambin en la presente investigacin, siendo el nmero de horas online el principal indicador de la experiencia en Internet (Goldfarb, 2002). Adems, Internet esencialmente es un medio de informacincomunicacin, y en menor medida un canal comercial, distinguiendo as dos actividades distintas: uso (navegacin) y compra (transaccin). Ya Jarvenpaa y Tractinskyen en distintos trabajos (Jarvenpaa et al. 1999 y 2000) hablan de forma diferenciada de la experiencia con relacin a estas dos actividades. Por qu distinguir la experiencia ante estos distin-

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tos tipos de actividad? Si bien por un lado el uso de Internet se est generalizando, con un 34,18 por 100 de penetracin en Espaa (INE, 2003), la compra permanece en niveles sumamente reducidos (4,58 por 100 INE, 2003). Ello, junto con el salto cualitativo que supone pasar de navegacin a compra, hace que sea conveniente aplicar cada concepto de experiencia en esta investigacin (navegacin vs. compra). As, para reflejar la experiencia de compra, se emplea el nmero de productos/servicios comprados en el ltimo ao a travs de Internet. Para la medicin de la habilidad o capacidad del individuo con Internet se recurre a la evaluacin subjetiva de ste, planteando una medicin mediante una escala desde 1 (nula experiencia) a 7 (manejo de experto) en el uso de Internet, lo que supone una ampliacin de las categoras empleadas por Hoffman et al. (1999b). Finalmente, para recoger el impacto de las distintas soluciones a la preocupacin por la privacidad, se emplean medidas tipo Likert (desde 1 hasta 7) simples, utilizando las siguientes sentencias: Los sitios web suscriben leyes de proteccin de datos personales (modelo de regulacin europeo) Los sitios web establecen sus propias normas ticas de proteccin de datos del navegante (modelo de regulacin estadounidense). Los sitios web publicitan en Internet sus polticas de buenas prcticas con relacin a la privacidad de los datos que captan del navegante. Los sitios web se comportan de manera coherente con las polticas de proteccin de datos que suscriben. Los sitios web dan publicidad en Internet a los beneficios que aportar datos personales tiene para el navegante. Si un sitio web me ofrece una com-

pensacin por aportar mis datos personales, prefiero que sea monetaria a no monetaria. Valore su nivel de confianza en el conjunto de sitios web que estn presentes en Internet. Los sitios web se asocian a organizaciones privadas que velan por el respecto a la privacidad de la informacin. Estas variables constituyen posibles medidas susceptibles de ser empleadas para reducir la preocupacin por la privacidad del navegante, pudiendo tambin compensar el efecto negativo de esta ltima sobre el desarrollo del comercio electrnico. Para contrastar esto, se realiza una medicin uni-tem (1-7) de las intenciones de completar cada uno de los intercambios en Internet: aportar datos y comprar.

6. Principales resultados
Las hiptesis de esta investigacin se estructuran en torno a tres objetivos bsicos: identificar la relevancia de la preocupacin por la privacidad/seguridad en Internet respecto a otros contextos de compra, revelar la posible evolucin futura de esta barrera a partir de la tipificacin del navegante preocupado por su privacidad/ seguridad e identificar las medidas y modelos de regulacin ms eficaces en la reduccin de la citada barrera al desarrollo del comercio electrnico. As, este epgrafe de resultados se dividir en tres subepgrafes.

COLABORACIONES

6.1. Relevancia de la preocupacin del cliente por la privacidad/ seguridad en Internet

Para dar respuesta a esta cuestin basta con comprobar empricamente la

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COLABORACIONES

existencia de diferencias estadsticamente significativas entre las medias asociadas a la preocupacin por la privacidad 7 del cliente comprando en Internet, en el mercado fsico y a distancia. 6 5,35 Los resultados de la prueba t de di5 ferencia de medias para muestras rela4,52 cionadas muestra que existe una mayor 4 3,58 preocupacin por la privacidad compran3 do en Internet que en cualquiera de los otros 2 canales de venta (p-valor < 0.001), confirmando la hiptesis 1 (Grfico 4). 1 Solamente en compraaen Comprando el mercado Comprando en la Comprando en Internet distancia el mercado fsico fsico la preocupacin por la privacidad del cliente es Preocupaci inferioral punto medio de la n por la privacidad escala, pudindose considerar la preocupacin por la privacidad comprando en Internet de alta. Ello supone que realmente la preocupacin por la privacidad/seguridad constituye una barrera al desarrollo del comercio electrnico, con una incidencia muy inferior en los canales alternativos. Constituye, pues, esta variable un punto dbil del canal electrnico respecto a las alternativas. Este extremo justifica y da importancia a los resultados que se obtengan en los dos epgrafes siguientes, relativos a la posible evolucin futura de esta barrera y a las medidas que permiten superarla.
Media

CUADRO 1 ASOCIACIN ENTRE EXPERIENCIA Y PREOCUPACIN POR LA PRIVACIDAD EN INTERNET

Variable de experiencia Chi-cuadrado g.l. p-valor

Antigedad de uso ...................... Horas de conexin en una semana media ......................... Productos comprados por Internet en el ltimo ao .......... Experiencia de uso subjetiva (habilidad) ................................
Fuente: Elaboracin propia.

0,829 2,344 0,109 0,026

1 1 1 1

0,363 0,126 0,741 0,872

6.2. Evolucin futura de la preocupacin por la privacidad/seguridad en Internet

Para identificar la evolucin futura que presentar la preocupacin por la privacidad/seguridad en el desarrollo del comercio electrnico, ser necesario caracterizar al navegante altamente preocupado sobre la base de la experiencia y habilidad adquirida por ste con el medio. As, se analiza la asociacin existente entre la antigedad de uso, las horas semanales de conexin, el nmero de productos

comprados en el ao anterior y la experiencia subjetiva de uso de Internet (dicotomizadas), con la mayor o menor preocupacin por la privacidad del cliente en el medio. Los resultados del anlisis concluyen que ninguna de las variables consideradas est asociada con que el cliente manifieste una mayor o menor preocupacin por la privacidad en Internet. Los resultados aparecen en el Cuadro 1. Estos resultados sugieren que ni la experiencia, ni su consecuente aumento en habilidad del individuo respecto a Internet, son variables que se asocian significativamente a individuos con una mayor o menor preocupacin por la privacidad/seguridad entre los usuarios del medio, lo que confirma la hiptesis 2. Ello pone de relieve que no es de esperar una evolucin favorable, gracias a la mayor familiaridad de los individuos con el medio, en la barrera que para el comercio electrnico supone tal preocupacin del cliente. Es decir, son otros factores los que determinan la presencia de tal barrera en la mente del consumidor, que quiz estn ms relacionados con la educacin y la formacin en relacin al medio que con la familiarizacin con el mismo. Esta conclusin otorga una relevancia extrema a la tarea de identificar potenciales medidas que permiten reducir, o al menos compensar, la preocupacin por la privacidad del navegante, permitiendo el desarrollo futuro del comercio electrnico.

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LA PREOCUPACIN POR LA PRIVACIDAD/SEGURIDAD COMO BARRERA AL DESARROLLO DEL COMERCIO

CUADRO 2 MEDIDAS QUE REDUCEN LA PREOCUPACIN POR LA PRIVACIDAD/SEGURIDAD EN INTERNET

Medida Prueba de Levene (p-valor) gl. F. p-valor Media grupo 1 (ausencia) Media grupo 2 (presencia)

Modelo leyes ...................................................... Modelo autorregulacin................................... Publicidad poltica privacidad ............................. Coherencia poltica privacidad ....................... Publicidad beneficios ......................................... Beneficios monetarios ..................................... Entidades aseguradoras ................................. Confianza ..........................................................
Fuente: Elaboracin propia.

0,788 0,971 0,256 0,132 0,248 0,782 0,834 0,440

1 1 1 1 1 1 1 1

0,007 5,090 0,454 7,815 0,158 2,965 3,245 4,702

0,933 0,025 0,501 0,005 0,692 0,086 0,072 0,031

5,13 4,97 5,08 5,40 5,11 4,98 5,34 5,34

5,14 5,34 5,20 4,94 5,18 5,27 5,02 4,98

CUADRO 3 MEDIDAS QUE FAVORECEN LA TRANSMISIN DE INFORMACIN EN INTERNET

Medida Prueba de Levene (p-valor) gl. F. p-valor Media grupo 1 (ausencia) Media grupo 2 (presencia)

Modelo leyes ...................................................... Modelo autorregulacin................................... Publicidad poltica privacidad ............................. Coherencia poltica privacidad ....................... Publicidad beneficios ......................................... Beneficios monetarios ..................................... Entidades aseguradoras ................................. Confianza ..........................................................
Fuente: Elaboracin propia,

0,003 0,428 0,736 0,802 0,516 0,715 0,120 0,907

1 1 1 1 1 1 1 1

1,830 0,025 0,426 7,191 3,236 0,069 0,805 8,626

0,177 0,875 0,509 0,008 0,073 0,793 0,370 0,003

3,80 3,92 3,85 3,63 3,77 3,93 4,01 3,60

4,40 3,89 3,97 4,11 4,10 3,88 3,84 4,13

6.3. Eficacia de los modelos de regulacin y de las medidas para reducir la preocupacin por la privacidad/seguridad en Internet
Dentro de estas medidas, en primer lugar, hay que identificar el modelo de regulacin ms eficaz en la reduccin de la preocupacin por la privacidad del navegante. Para evaluar la eficacia del modelo basado en leyes respecto al basado en normas ticas se procede a realizar varios anlisis de la varianza, donde las variables dependientes estn constituidas por la preocupacin por la privacidad/seguridad en Internet del cliente y por dos intenciones de comportamiento relativas al desarrollo futuro del comercio electrnico: la intencin de aportar datos en Internet y la intencin de comprar online. Las variables independientes sern las creencias (dicotomizadas) del cliente respecto a si los sitios web suscriben leyes y respecto a si los

sitios web fijan normas ticas para garantizar la privacidad del cliente. Adems, otra serie de medidas, en este caso susceptibles de ser controladas por las empresas presentes en Internet, son testadas mediante el mismo procedimiento. En el Cuadro 2 aparecen los distintos anlisis de la varianza completados para cada una de las medidas susceptibles de reducir la preocupacin por la privacidad/seguridad del cliente. En el Cuadro 3 se recoge el efecto compensador que dichas medidas tienen en el intercambio de informacin online, mientras que el Cuadro 4 representa ese efecto compensador para el intercambio comercial. En negrita se resaltan las variables con efecto significativo, adems se incluye la media de cada variable dependiente en los casos de ausencia o presencia de cada variable independiente. Es de resaltar que entre los dos modelos de regulacin, aquel que se basa en la autorregulacin es el que presenta un

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CUADRO 4 MEDIDAS QUE FAVORECEN LA COMPRA EN INTERNET

Medida Prueba de Levene (p-valor) gl. F. p-valor Media grupo 1 (ausencia) Media grupo 2 (presencia)

Modelo leyes ...................................................... Modelo autorregulacin...................................... Publicidad poltica privacidad ............................. Coherencia poltica privacidad ........................... Publicidad beneficios ......................................... Beneficios monetarios ........................................ Entidades aseguradoras .................................... Confianza ..........................................................
Fuente: Elaboracin propia.

0,420 0,738 0,631 0,424 0,966 0,792 0,204 0,016

1 1 1 1 1 1 1 1

0,120 0,027 0,016 1,163 0,157 0,081 0,192 6,167

0,730 0,870 0,900 0,281 0,693 0,777 0,662 0,013

3,15 3,20 3,20 3,06 3,22 3,15 3,13 2,91

3,22 3,17 3,17 3,27 3,14 3,21 3,22 3,39

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efecto significativo sobre la preocupacin por la privacidad/seguridad del cliente en Internet. Sin embargo, ese impacto se manifiesta en sentido contrario al inicialmente propuesto, conllevando la presencia del mencionado modelo de regulacin un aumento en la preocupacin por la privacidad del internauta. En general, este resultado refleja el rechazo del usuario espaol a los cdigos ticos en la custodia de la privacidad. Adems, y por lo que se refiere al efecto favorecedor de estos modelos sobre los dos intercambios presentes en comercio electrnico, ninguno de los modelos produce un efecto significativo. Esta ausencia de efecto de los distintos modelos de regulacin se puede explicar por el hecho de que el cliente asuma como condicin necesaria, pero no suficiente, la existencia de un marco de regulacin en la proteccin de la privacidad/seguridad en el mercado electrnico. Conjuntamente, no se confirman las hiptesis 3 y 4. Con respecto al resto de medidas, la mera publicacin de una poltica justa de proteccin de la privacidad no es suficiente para que el cliente reduzca significativamente su preocupacin por la privacidad e incremente la propensin a generar comercio electrnico, sino que se requiere adems de un comportamiento en la prctica coherente con dicha poltica. Concretamente, un comportamiento coherente con la poltica de privacidad

suscrita reduce la preocupacin del cliente y compensa el efecto negativo de sta sobre la intencin de ceder datos personales online. Ello apoya parcialmente la hiptesis 6 y no confirma la hiptesis 5. En lo que concierne al potencial de la publicacin de los beneficios que para el cliente tiene ceder informacin en Internet a la hora de reducir y/o compensar su preocupacin por la privacidad, los resultados nuevamente apoyan el impacto (1) compensador de la preocupacin, aumentando la propensin a ceder datos personales. No obstante, ni la medida reduce significativamente la preocupacin por la privacidad/seguridad en Internet, ni contribuye a aumentar la intencin de compra online. Esto ofrece un apoyo parcial a la hiptesis 7. En relaci n con los beneficios que para el cliente tiene ceder sus datos personales en Internet, y como se hab a establecido en las hip tesis, ofrecer como parte de esos beneficios incentivos monetarios constituye un factor generador de preocupacin por la privacidad en el cliente (2), aumentando el nivel de sta. Sin embargo, esta prctica no provoca un efecto significativo alguno sobre los intercambios propios de comercio electrnico, lo que confirma parcialmente la hiptesis 8.
(1) p<0,10. (2) p<0,10.

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LA PREOCUPACIN POR LA PRIVACIDAD/SEGURIDAD COMO BARRERA AL DESARROLLO DEL COMERCIO

La asociacin de los sitios web a entidades aseguradoras de la privacidad/ seguridad en Internet constituye un factor que reduce la preocupacin por la privacidad (3), aunque directamente no favorezca el desarrollo del comercio electrnico, confirmando parcialmente la hiptesis 10. Finalmente, y por lo que concierne a la confianza del cliente en los sitios web, sta constituye un elemento clave en la reduccin de la preocupacin por la privacidad y principal en la compensacin de su efecto negativo para el desarrollo del comercio electrnico. As, la confianza es la nica variable que reduce la preocupacin por la privacidad/seguridad del cliente en Internet y que compensa el efecto negativo de esta ltima favoreciendo tanto la propensin de ceder datos personales en Internet como la intencin de compra futura. Estos resultados ofrecen apoyo a la hiptesis 9. En resumen, y teniendo en cuenta todos los resultados, la generacin de confianza debe basarse en un comportamiento coherente a lo largo del tiempo en la proteccin de la privacidad del cliente y apoyarse con entidades independientes aseguradoras de sta.

7. Conclusiones, implicaciones y limitaciones

En este trabajo se ha pretendido realizar una aproximacin completa a una de las principales barreras al desarrollo del comercio electrnico en Espaa. La preocupacin por la privacidad/seguridad del cliente en Internet ha sido reconocida como una de las principales causas para no comprar en Internet. Adems, los resultados de esta investigacin apoyan esta cuestin, por cuanto la preocupacin
(3) p<0,10.

por la privacidad comprando en Internet es significativamente mayor a aquella manifestada en otros entornos comerciales (mercado fsico o compra a distancia). Contrastada la relevancia de la cuestin, este trabajo profundiza sobre la evolucin futura de la misma, concluyendo que no se trata de una cuestin de tiempo el poder superar la preocupacin por la privacidad del cliente en Internet. Los resultados parecen evidenciar que la importancia de tal restriccin se mantendr en el futuro, debido a su independencia respecto a la experiencia y habilidad de manejo del usuario de Internet. Todo ello teniendo en cuenta que el resto de factores permanecen constantes en los prximos aos. Finalmente, y asumiendo que la citada barrera al desarrollo del comercio electrnico persistir como tal en un futuro prximo, se han identificado una serie de medidas que son susceptibles de reducir o compensar el efecto negativo de la preocupacin por la privacidad. En especial, resulta til mantener un comportamiento coherente con una poltica de privacidad justa, generar confianza en el mercado electrnico e incluir en la oferta de la empresa a organizaciones que garanticen la privacidad y seguridad en las transacciones por Internet. De estos factores, claramente es la generacin de confianza en el cliente el elemento clave, tanto para la reduccin de la preocupacin por la privacidad/seguridad en Internet como para compensar sus efectos negativos, favoreciendo la generacin de intercambios tanto comerciales como de informacin. Respecto a las limitaciones y lneas futuras de investigacin, las caractersticas de la muestra constituyen, en si mismas, una limitacin del presente estudio. Teniendo presente dicha limitacin, consideramos apropiada la utilizacin de una muestra de estudiantes universitarios en

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razn de los objetivos del presente estudio. Al producir respuestas ms homogneas (Peterson, 2001) facilitan la refutacin de la teora (Calder et al. 1981). Adems, y como elemento principal, los objetivos de este trabajo hacen conveniente una muestra de estudiantes universitarios, por las caractersticas esencialmente de jvenes y universitarios de los usuarios de Internet y por la finalidad de este trabajo de predecir la evolucin futura de la preocupacin por la privacidad/seguridad en el desarrollo del comercio electrnico, siendo los componentes de la muestra los actuales y futuros usuarios del sistema. Finalmente, y como lneas futuras de investigacin, se propone la generalizacin de este estudio a otros entornos y pblicos, lo que permitir una evaluacin ms precisa de los sistemas de regulacin en la proteccin de la privacidad/seguridad, desde el punto de vista del cliente. Adems, un estudio de carcter longitudinal resulta ms adecuado a la hora de identificar la evolucin en la preocupacin por la privacidad del cliente.

5.

6.

7.

8.

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