Pesquisas quantitativas amostragem

objetivos

Ao final desta aula, voc dever ser capaz de:

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reconhecer as situaes que exigem uso de tcnicas de amostragem; determinar o tipo de tcnica que deve ser utilizada em cada caso.

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INTRODUO

Em 1935, George Gallup criou o American Institute of Public Opinion, a fim de realizar levantamentos semanais sobre questes nacionais, polticas e de consumo. Em virtude dos fatores custo e tempo, alm da necessidade de gerar lucro, Gallup desenvolveu um mtodo de amostragem que envolvia o estabelecimento de cotas com base em sexo, idade e regio geogrfica que no necessitava de mais de 3.000 entrevistados em todo o territrio dos EUA. Na eleio presidencial de 1936, entre Roosevelt e Landon, Gallup previu a vitria de Roosevelt, enquanto uma pesquisa da Literary Digest, com 2,5 milhes de assinantes de telefones, previu a vitria de Landon. Roosevelt ganhou a eleio com 61% dos votos. A partir desse momento, pequenas amostras cientificamente calculadas passaram a ser o padro utilizado nas pesquisas. Muitos avanos foram alcanados, e hoje podemos trabalhar com amostras muito menores, com preciso ainda maior.

O QUE E COMO SE DEFINE UMA AMOSTRA?

O primeiro passo na definio da amostragem a delimitao do universo a ser pesquisado.

O que universo? Universo qualquer conjunto de indivduos, todos apresentando uma caracterstica comum, mesmo que esse conjunto tenda ao infinito.

A palavra indivduo empregada aqui tem um sentido mais amplo do que o comum. Significa no s pessoas, como tambm poder significar um prdio, uma cidade etc. A unidade amostral a identificao precisa dos indivduos especficos que sero ouvidos, dentro do universo. Por exemplo: dona de casa, homens de mais de 17 anos, pessoas do prdio X ou da cidade Y etc. Fixada uma populao, qualquer conjunto constitudo exclusivamente por indivduos dessa populao chamado amostra dessa populao. Em qualquer universo, portanto, h um nmero infinito de amostras possveis. Para as pesquisas quantitativas, h que se estabelecer qual dentre todas as amostras aquela capaz de ser representativa do todo, utilizando o menor nmero possvel de indivduos e com a maior preciso possvel.

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 importante definir previamente a rea geogrfica que o estudo dever cobrir, pois tal definio ter impactos sobre a definio da amostra. Alm disso, importante mapear o perfil socioeconmico e demogrfico dos entrevistados. Essa informao de fundamental importncia tanto no planejamento da amostra como na seleo dos entrevistadores, j que, para facilitar o trabalho de campo, ser importante buscar entrevistadores que tenham o mesmo registro de linguagem dos entrevistados e, se possvel, de perfil sociocultural semelhante queles que devem entrevistar. A amostragem um processo predefinido de seleo de uma amostra, preservando certas caractersticas ou propriedades do universo, para que este conjunto maior possa ser descrito, estudado ou estimado por meio dessa pequena parcela.

A amostra de uma pesquisa quantitativa , portanto, uma parcela determinada do universo que preserva suas caractersticas e permite que seja estudado com preciso, baixo custo e rapidez.

Se comparado ao estudo de toda a populao, o uso de amostras traz vantagens evidentes: 1. Custo baixo. 2. Rapidez de obteno de dados. 3. Possibilidade de obteno de dados sobre um nmero maior de caractersticas da populao (como conseqncia dos itens 1 e 2). 4. Viabilidade: para certos casos o nico mtodo possvel (por exemplo: controle de qualidade de um produto que destrudo para conhecer suas qualidades). 5. Qualidade: quando se deseja grande confiabilidade e esta no pode ser garantida pela vastido de um censo.

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A definio de amostras envolve a escolha do mtodo de amostragem. Segundo McDaniel & Gates (2003), essa seleo depende dos objetivos do estudo, dos recursos financeiros disponveis, das limitaes de tempo e da natureza do problema que est sendo investigado. Os principais mtodos de amostragem podem ser classificados de duas formas: mtodos de amostragem probabilstica e mtodos de amostragem no-probabilstica.

Amostragem probabilstica um mtodo de seleo no qual cada unidade amostral na populao tem uma probabilidade conhecida e diferente de zero de pertencer amostra. Na amostragem no-probabilstica, a probabilidade de seleo de cada amostra da populao desconhecida para algumas ou para todas as unidades da populao, podendo algumas unidades ter probabilidade nula de seleo. Os tipos mais comuns de amostragens probabilsticas e no-probabilsticas sero vistos ainda nesta aula.

Voc j estudou um pouco sobre amostragem em Gesto de Marketing I.

COMO DECIDIR A QUANTAS PESSOAS OUVIR?

A exatido estatstica dos resultados de um levantamento de dados depende de quantas pessoas sero entrevistadas, ou seja, do tamanho da amostra. Quanto maior a amostra, menor a probabilidade de erro; quanto menor a amostra, maior a probabilidade de erro. Em outras palavras, a margem de erro aumenta proporo que o tamanho da amostra diminui. As necessidades de exatido devem ser estabelecidas logo no planejamento do estudo, em funo da importncia que ele tem para a empresa, isto , em funo do risco envolvido na deciso a ser tomada. Isso determinar a margem de erro tolervel e, portanto, o menor tamanho de amostra que poder ser utilizado.

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sempre podem ser atingidos, em funo de custo e de prazos. Ainda assim, deve-se procurar a todo custo trabalhar com margens de erros inferiores a 10%, a no ser que o tipo de estudo justifique deciso em contrrio. Com o objetivo de facilitar os clculos relativos a tamanhos de amostras probabilsticas, os estatsticos produziram tabelas bsicas que associam tamanhos de amostra obteno de resultados com uma determinada exatido, como mostra a Tabela 6.1. Como na maioria dos casos em pesquisa de mercado nos encontramos frente a populaes muito numerosas, tendendo para infinito (acima de 100.000 pessoas), os estatsticos desenvolveram tabelas-base que se prestam ao uso com grandes populaes, para que possam verificar o tamanho da amostra em relao margem de erro. A Tabela 6.1 sintetiza uma dessas tabelas-base. Nela se estabelecem diferentes tamanhos de amostra (em quatro faixas, de 100 a 1.000 pessoas), associando, para cada tamanho de amostra, uma margem de erro diferente.
Tabela 6.1: Margem de erro X tamanho de amostra considerando um universo de pessoas tendendo a infinito Tamanho da amostra 100 300 400 1.000 Margem de erro 10% 6% 5% 3%

Nesta tabela, definiu-se a priori que a probabilidade de sucesso, ou seja, de encontrarmos uma pessoa dentro do perfil de que precisamos, de 50%, com intervalo de confiana de 95%. O intervalo de confiana mostra o quanto possvel confiar nos resultados. Um intervalo de confiana de 95%, por exemplo, indica que, se fossem feitas 100 pesquisas para o mesmo fim e com a mesma metodologia, em 95 delas os resultados estariam dentro das margens utilizadas, e que a tolerncia seria para cinco erradas (5%).

Saiba mais Para aprender um pouco mais sobre o clculo das amostras, veja no Anexo 2 um quadro de frmulas bsicas, extrado do livro Comportamento do consumidor e Pesquisa de mercado, de Roberto M. Pinheiro, Guilherme C. de Castro, Helder Silva e Jos Mauro Nunes, publicado pela Editora da FGV.
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5%. No entanto, em se tratando de pesquisa de mercado, esses nveis nem

Em termos estatsticos, as margens de erro no devem ultrapassar

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AMOSTRAGENS PROBABILSTICAS
So quatro os principais tipos de amostra probabilstica: 1. amostragem aleatria simples; 2. amostragem aleatria estratificada; 3. amostragem por conglomerados; 4. amostragem sistemtica.

1. Aleatria simples (ou amostragem simples casual)

De modo geral, denomina-se amostra simples casual ou aleatria o conjunto de dados extrados ao acaso de uma populao finita, previamente definida, de modo que em cada extrao todos os elementos tenham a mesma probabilidade de serem escolhidos. Dessa forma, todas as amostras de determinado nmero n de observaes so igualmente possveis.

2. Aleatria estratificada
Costumam ser apontadas as seguintes razes para o uso de amosVA R I N C I A
a soma dos desvios ao quadrado de cada observao em relao sua mdia, dividido pelo nmero de observaes menos 1. Quanto menor for a varincia, menor ser a disperso das observaes em torno da sua mdia.

tragem estratificada: a. aumenta a preciso da amostra pela reduo da estimativa da varincia da amostra; b. s vezes deseja-se conhecer a mdia e a VARINCIA de subpartes da populao; c. quando a estrutura composta de partes diferentes, por convenincia de seleo, pode-se considerar cada parte como um estrato e usar amostragem estratificada. Por exemplo: consideremos o quadro a seguir como sendo a representao esquemtica de uma populao, segundo caractersticas demogrficas ou comportamentais que impactam na compra do produto estudado.

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de todos os segmentos, evitando correr o risco de deixar um ou mais estratos sem representao, o que criaria um vis e, conseqentemente, perda de confiabilidade dos resultados. Para proceder ao processo de seleo de amostras estratificadas, devem ser seguidas as seguintes etapas: a. divide-se a populao inteira em subpopulaes distintas, denominadas estratos; b. dentro de cada estrato, seleciona-se uma amostra dos seus elementos; c. calcula-se a mdia e a varincia amostral de cada estrato; d. as mdias e as varincias de todos os estratos so convenientemente ponderadas para a obteno da estimativas da mdia e das varincias globais.

3. Por conglomerados
Na amostragem por conglomerados, em vez de elementos isolados, como na amostra estratificada, selecionam-se grupos, denominados conglomerados como, por exemplo, quarteires de domiclios (para amostra de domiclios), turmas de escolas (para amostras de alunos) etc. Na amostragem por conglomerados, freqentemente a populao extensa e a estrutura existente j se apresenta sob a forma de conglomerados, o que faria com que o custo de transformar a estrutura de conglomerados em uma estrutura de elementos pudesse ser muito elevado. Por isso, a maior razo para o uso de conglomerados a reduo de custo por entrevista. Paralelamente, o inconveniente maior um possvel aumento da estimativa da varincia.

4. Amostragem sistemtica
um processo equivalente ao uso de tabela de nmeros aleatrios. Usa-se quando esta ltima muito trabalhosa. Define-se um intervalo amostral N/n, em que N o tamanho da populao e n o tamanho da amostra. Nesse caso, o primeiro elemento da amostra um nmero da tabela de nmeros aleatrios de 1 frao amostral (intervalo amostral).

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definirmos os estratos (no caso de A a F), vamos buscar entrevistar pessoas

A amostragem estratificada reduz o erro, na medida em que, ao

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Quando a frao amostral for um nmero fracionrio, usa-se somente a parte inteira (sem nenhum arredondamento) para a deciso de que elemento ser escolhido. Os elementos de estrutura devem estar em ordem aleatria. Veja um exemplo: Para selecionar os elementos de uma amostra de 1.000 de uma populao de 20.000, estabelecemos: 20.000/1.000 = 20; escolhemos um nmero aleatrio de 1 a 20 e, a partir deste, somaremos sempre 20 para saber qual o prximo elemento da populao a ser selecionado.

AMOSTRAGENS NO-PROBABILSTICAS
Apesar de as amostragens probabilsticas serem estatisticamente mais poderosas, pois permitem a extrapolao dos resultados da amostra para o universo, h alguns casos em que a utilizao de amostragens probabilsticas no possvel. Imagine o caso de precisarmos entrevistar 300 empresas brasileiras revendedoras de determinado produto. Sabemos que 180 delas se recusam a responder questionrios, por motivos de sigilo estratgico. Portanto, no podemos utilizar as tcnicas probabilsticas, porque as possibilidades iniciais de seleo esto comprometidas. Neste caso, justifica-se o uso de um tipo de amostragem no-probabilstica. So trs os tipos de amostragem no-probabilstica: 1. amostragem por convenincia; 2. amostragem por julgamento; 3. amostragem por quota.

1. Por convenincia
Na amostragem por convenincia, so selecionados os elementos de uma populao dos quais mais fcil obter informaes. De todos os tipos de amostragem, o critrio de convenincia o mais frgil, apesar de economizar tempo e dinheiro. As amostras por convenincia so apropriadas em uma fase exploratria de dados, em grupos de discusso, pr-testes de questionrios ou projetos-piloto.

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Voc encontra mais informaes sobre amostragem por convenincia em: MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing. Porto Alegre, Bookman, 2001.

2. Por julgamento
Na amostragem por julgamento h uma seleo dos membros da populao que apresentam as melhores perspectivas de fornecer as informaes procuradas, da maneira mais precisa possvel. O pesquisador tenta extrair uma amostra representativa com base no critrio de julgamento. Apesar disso, a amostragem por julgamento tambm no tem nenhuma validade estatstica, pois a populao no claramente definida. Amostras por julgamento podem, por exemplo, ser utilizadas em grupos de discusso, em testes de mercado para determinar o potencial de um novo produto e para avaliar tendncias a partir das respostas de especialistas e formadores de opinio em diferentes reas do conhecimento. Em uma pesquisa, recente foram selecionados diferentes grupos de advogados trabalhistas, criminais e tributrios que usam freqentemente a internet para avaliar o contedo de um novo site de informaes jurdicas.

Voc encontra mais informaes sobre amostragem por julgamento em McDANIEL, C. & GATES, R. Pesquisa e Marketing. So Paulo, Pioneira Thomson Learning, 2003.

3. Por quota
Na amostragem por quota, procura-se estabelecer uma amostra que se identifique em alguns aspectos com o universo. Essa identificao pode estar ligada a caractersticas demogrficas, geogrficas, psicogrficas e comportamentais. A quantidade a ser entrevistada subjetiva, de acordo com a necessidade da pesquisa. As quotas so atribudas de modo que a proporo dos elementos da amostra seja a mesma que a proporo

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de elementos da populao com essas caractersticas. Isso significa dizer que a amostragem por quota preserva as mesmas caractersticas de interesse presentes na populao. Entretanto, as amostras por quota no possuem validade estatstica, j que os entrevistados no so selecionados aleatoriamente, como nas amostras probabilsticas.

CONCLUSO
Nas pesquisas quantitativas, fundamental a determinao de uma amostra capaz de, por um lado, tornar o estudo exeqvel, e, por outro, de gerar resultados confiveis. A amostra deve ser a menor parcela capaz de manter as caractersticas do universo pesquisado.

Atividade Final
Crie uma situao em que haja necessidade de realizar uma pesquisa quantitativa. A seguir, defina a tcnica de delimitao de amostragem que dever ser utilizada, justificando sua escolha. Para isso, apresente os argumentos que impediram que sua escolha recasse sobre cada uma das outras tcnicas. ____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________

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RESUMO
Universo qualquer conjunto de indivduos, todos apresentando uma caracterstica comum, mesmo que esse conjunto tenda ao infinito. A amostra de uma pesquisa quantitativa uma parcela determinada do universo que preserva suas caractersticas e permite que ele seja estudado com preciso, baixo custo e rapidez. Vantagens do uso de amostragem: - Custo baixo - Rapidez - Grande quantidade de dados - Viabilidade - Qualidade Tipos de amostragem probabilstica: - amostragem aleatria simples - amostragem aleatria estratificada - amostragem por conglomerados - amostragem sistemtica Tipos de amostragem no-probabilstica: - amostragem por convenincia - amostragem por quota - amostragem por julgamento

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