Campaña de Publicidad

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Campaa de Publicidad 1
Gabriel Olamendi

CAMPAA DE PUBLICIDAD

Captulo 1

PLANIFICACIN, EFICACIA Y TESTS

Planificacin de la Campaa de Publicidad

a) Primera fase. Anlisis de la situacin

i Su objetivo es recopilar toda la informacin necesaria para detectar
y comprender el problema de marketing en su conjunto y extraer
los objetivos de comunicacin.
b Recopilar los hechos:
- La historia y la estructura de la empresa
- El producto mismo, sus caractersticas, valor, utilidad,
precio,...
- La produccin y las ventas
- El mercado y su evolucin
- El pblico consumidor
- La distribucin
- La publicidad
b Anlisis de los hechos
b Las conclusiones
b El briefing

b) Segunda fase. Establecimiento de la estrategia publicitaria

i El briefing: Planteamiento de trabajo. Una vez preparado tenemos
un buen dossier de datos que necesitamos para poder plantear
la campaa. El briefing puede estar total o parcialmente preparado
por el anunciante.
i Objetivos de la campaa de publicidad: Definir el objetivo publicitario
supone, en primer lugar, situar a la publicidad dentro de la comunicacin
y sta dentro del marketing.
i Definicin del pblico objetivo (target): En funcin del destinatario
depender el tono, el mensaje y los medios en que los anuncios deben
aparecer.

c) Tercera fase. Preparacin del Plan creativo, Briefing creativo o Copy
strategy

Todo el trabajo de anlisis y reflexin para disear una estrategia a
adoptar en la campaa de publicidad que va a emprenderse, debe conducir a unas
ideas clave, a una instruccin concreta para los creativos y los tcnicos que debern
preparar la campaa. El creativo necesita saber con precisin qu decir y a quin
debe decrselo.
El nombre de esas instrucciones es copy strategy, es lo que debemos
comunicar a un grupo determinado de consumidores.

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d) La estrategia de tcnicas y medios

Cualquier problema de comunicacin comercial lleva aparejado el empleo
de una serie de tcnicas y de medios, que es necesario seleccionar y dosificar. Para
poder elegir la mejor estrategia es preciso tener en cuenta tres series de problemas:

b La eleccin del eje publicitario, el cual queda definido
en la copy strategy.
b La estrategia de tcnicas
b La estrategia de medios

El concepto de eficacia publicitaria

En sentido general, la eficacia de una actuacin representa el logro de
algo deseado y perseguido con esa actuacin. De esta forma, la actuacin publicitaria
ser eficaz cuando se alcancen los objetivos publicitarios establecidos.
Habitualmente se entiende el rendimiento de la publicidad como el efecto
que la publicidad tiene sobre las ventas o sobre le comportamiento del consumidor.
La medida de este rendimiento no es fcil, ya que no siempre se puede
aislar el efecto que la publicidad tiene del de los diferentes factores que tambin
influyen en las ventas o en el comportamiento del consumidor. Por otra parte, los
efectos de la publicidad se diluyen a lo largo del tiempo, solapndose con las
diferentes acciones anteriores y posteriores, sin que en la mayor parte de los casos
sea posible atribuir los resultados a una determinada actuacin en el tiempo.
Los objetivos de la publicidad no siempre estn definidos en trminos de
ventas, sino que tambin estn determinados o por otras variables que
indirectamente tienen una estrecha relacin con las propias ventas.

Las formas de eficacia publicitaria

a) Eficacia del mensaje

La creacin del mensaje publicitario es fundamental para el anunciante.
Es a travs del mensaje publicitario donde el anunciante puede incorporar su
experiencia y saber hacer con mayor provecho para el logro de sus fines. El mensaje
publicitario ideal es posiblemente una utopa.

b) Eficacia de la Planificacin de Medios

La planificacin de medios representa el proceso de preparacin de las
decisiones relacionadas con la seleccin de medios y soportes, as como con la
distribucin de los recursos disponibles y de los anuncio en el tiempo, para contribuir
al logro de los objetivos comerciales.

c) Eficacia global de la Campaa

La campaa publicitaria est formada por uno o varios mensajes,
distribuidos en diferentes medios utilizados, con una frecuencia especfica a lo largo
de la misma.
La eficacia global de la campaa publicitaria est condicionada por la
idoneidad de los mensajes y su planificacin de medios.

El pretest publicitario

El pretest publicitario es la prueba a la que puede someterse un
mensaje publicitario, desde su concepcin hasta la difusin en el medio elegido, a fin
de poder evaluar su idoneidad para alcanzar los objetivos perseguidos. La fiabilidad
de un pretest publicitario est en consonancia con su alcance y profundidad. Los
resultados sern tanto ms vlidos cuanto ms las condiciones en las que se efecta
el pretest se aproximen a la realidad.


Objetivos del pretest publicitario

El objetivo genrico del pretest publicitario es contrastar la eficacia del
mensaje publicitario antes de su difusin en los medios elegidos. Este objetivo puede
desagregarse en metas muy numerosas, entre las que se pueden sealar como las
frecuentes las siguientes:

b Elegir entre varios mensajes alternativos.
b Determinar el grado de comprensin del mensaje.
b Comparar varios conceptos o ejes de comunicacin.
b Determinar la asociacin del mensaje al producto, marca
o anunciante.
b Determinar los aspectos positivos y negativos
de la comunicacin ...

Tipos de pretest publicitarios

a) Los pretests publicitarios segn el momento de su realizacin

El pretest publicitario puede llevarse a cabo en momentos distintos
correspondientes al grado de acabado del propio mensaje publicitario. De esta forma
se tienen tres tipos de tests:

b El test del concepto. Realizado sobre la idea o proposicin
que el mensaje puede contener. Su objetivo principal es probar
que la idea, antes de proceder a su desarrollo creativo, puede ser
suficientemente vlida y aceptada por el pblico.

b El test de expresiones creativas o test de primeras reacciones:
Es el que se realiza cuando la idea ha sido aceptada y con ella
se han desarrollado algunas fases creativas, aunque no estn
totalmente acabadas. Su objetivo es comprobar que la proposicin
y el entorno creado alrededor de la misma es capaz de transmitir
con claridad y fuerza la intencionalidad del anunciante.

b El test del anuncio acabado: este tipo de prueba constituye
el verdadero pretest publicitario, ya que la evaluacin
del mismo se efecta sobre una produccin totalmente
terminada del mensaje, de forma que si los resultados
de la prueba fueran buenos, el anuncio se transmitira
tal y como fue presentado para su prueba.

b) Los pretests publicitarios segn tcnicas cualitativas

Este tipo de tcnicas trata de recoger los sentimientos internos de las
personas sobre la percepcin global o parcial de los mensajes publicitarios y las
connotaciones que los medios pueden suscitar. Normalmente se utilizan para:

b Evaluar conceptos.
b Determinar los aspectos positivos y negativos
de la comunicacin.
b Evaluar la credibilidad del mensaje.
b Determinar el inters del mensaje.
b Establecer asociaciones diversas entre el contenido
del mensaje, el producto, la marca o la empresa.
b Determinar las evoluciones que el mensaje suscita.

c) Los pretests publicitarios segn tcnicas cuantitativas

Con estas tcnicas se trata de obtener informacin sobre los aspectos
especficos de la percepcin de los mensajes publicitarios, a travs de un cuestionario
de aplicacin personal o colectiva. Las variables que habitual-mente se trata de
determinar son las siguientes:

b Memorizacin del mensaje
b Credibilidad del mensaje
b Comprensin del mensaje
b Agradabilidad del mensaje
b Actitudes hacia el mensaje
b Preferencia entre varios mensajes
b Opiniones diversas sobre el mensaje

Metodologa para realizar pretests publicitarios

a) Determinacin de las variables a medir

b El recuerdo inmediato: Representa la capacidad de un anuncio
para que su contenido bsico sea recordado al poco tiempo
de haberlo visto escuchado (dentro de la media hora).
b El recuerdo a corto plazo: Representa la capacidad de un anuncio
para ser recordado en sus caractersticas principales al cabo
de una semana de haberlo visto o escuchado.
b La credibilidad del contenido del mensaje: Representa la capacidad
de un mensaje para que su contenido sea aceptado
por la poblacin objetivo.
b La comprensin del mensaje: Representa la capacidad
de asimilacin del mensaje por la poblacin objetivo.
b La identificacin del producto o marca: representa la capacidad
del mensaje para que la poblacin objetivo pueda asociarlo
con un producto o marca determinado.
b La preferencia general: Representa el nivel de agrado que
un anuncio suscita en la poblacin objetivo.

b) Recogida de informacin

Los diferentes anuncios a comparar se presentan a una muestra de 100
a 300 personas pertenecientes a la poblacin objetivo, para que expresen sus
opiniones sobre cada uno de los mismos a base a las diferentes variables elegidas
para valorar cada uno.

c) Evaluacin de resultados

En esta fase se procede a evaluar cada uno de los anuncios probados, a
travs de la frmula elegida por los expertos en estudios de mercados.

Captulo 2

ESTUDIO DE LOS MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS

Los Medios y Soportes publicitarios

b Los medios publicitarios son los diferentes canales
de comunicacin a travs de los cuales pueden transmitirse
los mensajes publicitarios.


b El soporte publicitario es todo tipo de vehculo capaz de servir
para transmitir un mensaje publicitario. En otros trminos,
los soportes publicitarios son los diferentes subcanales
de comunicacin publicitaria que pueden existir dentro
de un mismo medio.

Medio: La Prensa

Soportes:
- Los Diarios
- Las Revistas
- La publicaciones peridicas gratuitas

Formas:
- Comunicados o remitidos
- Anuncios comerciales, generales, reclamos
- Encartes
- Clasificados (por palabras o esquelas)
- Desplegables

Caractersticas de los peridicos:
- Selectividad geogrfica: Con carcter local, regional y nacional
- Flexibilidad de espacio y tiempo: Los diarios permiten colocar la publicidad
en cualquier pgina y tamao. Al mismo tiempo, facilitan la contratacin
de los anuncios con poca antelacin.
- Bajo coste de adquisicin.
- Ampliacin de los lectores: Una gran cantidad de ejemplares de los diarios
son ledos por otras personas adems de sus compradores.
- Permanencia reducida: Normalmente, la vida de cualquier ejemplar
de un diario es de pocas horas.
- Reducida calidad de los diarios a diferencia de las revistas

Caractersticas de las revistas:
- Selectividad demogrfica
- Ampliacin de los lectores
- Calidad de soporte
- Permanencia
- Flexibilidad
- Reducida selectividad geogrfica

Medio: La Radio

Soportes:
- Emisoras
- Cadenas

Formas:
- Palabras
- Cuas
- Programas

Caractersticas:
- Flexibilidad de tiempo y espacio
- Selectividad geogrfica
- Audiencia importante fuera del hogar
- Facilidad para la repeticin de mensajes
- Fugacidad de los mensajes
- Falta de soporte visual

Medio: La Televisin

Soportes:
- Cada una de las diferentes emisoras y canales existentes

Formas:
- Spots
- Publirreportaje
- Programas

Caractersticas:
- Naturaleza audiovisual
- Gran penetracin: Gran nmero de hogares disponen al menos
de un aparato.
- Fugacidad de los mensajes
- Coste absoluto elevado

Medio: El Cine

Soportes:
- Sales comerciales
- Cine-clubes
- Salas particulares

Formas:
- Pelculas
- Diapositivas

Caractersticas:
- Naturaleza audiovisual
- Versatilidad para anunciantes con dificultades en televisin
- Calidad del medio
- Poca selectividad demogrfica

Medio: La Publicidad Exterior

Soportes:
- Vallas fijas, mviles y semimviles
- Transportes pblicos
- Area
- Recintos deportivos
- Cabinas telefnicas
- Marquesinas

Formas:
- Textos
- Fotografas o dibujos
- Textos y fotografas
- Luminosos
- Corpreos

Caractersticas:
- Alcance y repeticin: Pueden ser vistas por un elevado nmero
de personas, al mismo tiempo que pueden observarse repetidas veces.
- Importancia del emplazamiento
- Capacidad de atencin
- Escasa selectividad demogrfica
- Brevedad del mensaje


Medio: La Publicidad Directa

Soportes:
- Cartas
- Tarjetas postales
- Folletos y catlogos
- Desplegables
- Formas mixtas

Formas:
- Dirigida al domicilio de las personas
- Dirigida al lugar de trabajo de las personas

Caractersticas:
- Selectividad geogrfica y demogrfica
- Flexibilidad de espacio, colores, contenido, tiempo,...
- Permanencia
- Economa
- Impacto
- Necesidad de disponer de un base de datos

Medio: La Publicidad en los lugares de venta (PLV)

Soportes:
- Cada una de las diferentes lugares de venta
- Tarjetas postales
- Folletos y catlogos
- Desplegables
- Formas mixtas

Formas:
- Exhibidores
- Displays
- Carteles y folletos
- Mquinas automticas
- Comunicaciones sonoras
- Proyecciones audiovisuales

Caractersticas:
- Favorece el impulso de compra
- Refuerza las acciones promocionales
- Favorece la venta en autoservicio
- Importancia de la originalidad
- Importancia de su emplazamiento
- Saturacin

Otros medios publicitarios
Soportes:
- Internet
- Videotexto
- Teletexto

Formas:
- Ajustadas a las caractersticas de cada soporte

Captulo 3

FACTORES DE SELECCIN DE MEDIOS

Pblico objetivo:
Es el conjunto de personas a las que va destinado un determinado
mensaje. Segmento de una poblacin, considerado consumidor potencial del producto
y, por lo tanto, destinatario de la campaa. El pblico objetivo es una parte de la
poblacin total que puede tener contacto con el mensaje.

Audiencia:
La audiencia de un medio o soporte publicitario est formada por el
conjunto de personas de cualquier tipo de caractersticas que oye, ve o lee el
contenido de un soporte, suele denominarse audiencia Bruta. Se denomina Audiencia
til, a la parte de la Audiencia Bruta que pertenece al Pblico Objetivo.

- Estructura, composicin o perfil de la audiencia:
Es la distribucin porcentual de las personas que constituyen
la audiencia, en base a diferentes variables, principalmente
de tipo sociodemogrfico.
- Coeficiente de utilidad de un soporte:
Este concepto est relacionado con la estructura
de la audiencia, ya que las personas que la componen
tienen caractersticas distintas, por lo que tener un inters
diferente para el anunciante.
- Duplicacin de audiencia: Es el nmero total de personas
que forman parte de la audiencia de dos medios o soportes
a la vez.

Cobertura:
La cobertura es un trmino de medida de la audiencia que tiene
diferentes significados segn el medio al que se aplique En sentido general, puede
definirse como el porcentaje de personas alcanzadas por un medio, soporte o
combinacin de ellos, en relacin con un universo definido. La cobertura puede
tambin expresarse en valores absolutos en lugar de porcentajes. La cobertura neta
de varios soportes viene determinada por el conjunto o porcentaje de personas
distintas, alcanzadas por todos los soportes. Es decir, la cobertura neta es igual a la
cobertura neta menos las duplicaciones.

Hogares que ven la televisin (HUT-Homes Using Televisin):
Hut es el porcentaje de hogares en los que est encendido el televisor a
determinada hora del da.

Rating:
Es el porcentaje de personas u hogares que sintonizan un programa
especfico de televisin o radio, en relacin con el total de personas u hogares con
televisin. En ocasiones se utiliza en el mismo sentido el trmino penetracin.

Cuota o share:
Es el porcentaje de hogares que, teniendo encendido el televisor,
sintonizan un programa determinado. Es decir, el concepto de cuota es parecido al de
rating, con la diferencia que la cuota se refiere solamente a aquellos hogares que
tienen encendido el televisor a una hora determinada.

Puntos de rating bruto (Gross Rating Points-GRPs):
Los GRPs son la suma de los diferentes porcentajes de personas a las
que llega un determinado conjunto de soportes y constituyen una medicin de la
exposicin total que puede obtenerse con un presupuesto de un medio dado. A
medida que se eleve el nmero de GRPs con un determinado presupuesto, tanto
mejor ser el empleo de ese presupuesto. Los GRPs no tienen en cuenta las
duplicaciones entre soportes ni la repeticin de exposiciones, de ah que se utilice el
vocablo bruto. Su clculo se realiza multiplicando la cobertura en porcentaje de
cada soporte por el nmero de veces que se emite el anuncio (frecuencia).

Impactos:
Es la suma de todas las exposiciones o contactos con un anuncio
determinado. Los impactos totales representan, al igual que los puntos de rating
bruto, una evaluacin de la audiencia, sin tener en cuenta la repeticin de los
contactos entre las personas. El clculo de los impactos totales se realiza
multiplicando la cobertura bruta de cada soporte por el nmero de inserciones del
anuncio.

Oportunidades de ver o escuchar (Opportunity to see-OTS):
Es el nmero de veces que cada persona puede ser alcanzada por un
conjunto de soportes.

Coste por impacto y coste por mil (CPM):
El coste por impacto representa el gasto que hay que realizar para
alcanzar a una persona u hogar a travs de cualquier medio o soporte. Con
frecuencia este concepto se expresa en miles, recibiendo el nombre de coste por mil.

Precio:
El precio es importante porque puede vetar algunos medios ya desde el
principio.

Aspectos fsicos de los medios:
A veces las caractersticas de un medio son el factor decisivo porque
determinan el tipo de mensaje que puede difundirse.

Limitaciones legales:
Hay producto y servicios que no pueden anunciarse en determinados
medios.

Imagen de los Medios:
Tambin el entorno editorial influye en algunos anunciantes, tanto en
presa como televisin.

Quines deciden:
El anunciante, el departamento creativo, el departamento de medios y el
grupo de atencin al cliente.

Captulo 4

EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO

El presupuesto de publicidad se puede definir como la descripcin
planificada de la forma en que sern afectados los crditos a la publicidad durante un
ao.
El presupuesto es un elemento decisivo en la medida en que todos los
aspectos de la campaa de publicidad dependen de l. De ah la importancia de
definir su contenido.

Criterios para establecer el presupuesto publicitario:

El presupuesto publicitario se puede establecer segn varios criterios,
gran parte de los cuales se exponen a continuacin:

i Gasto por unidad de venta:
Se toma el programa de ventas del prximo ao y se asigna un gasto para
cada barril, tonelada o cualquier otra unidad, en concepto de publicidad y promocin.
Dicho criterio es muy til para limitar el gasto y garantizar que los productos de
mayor venta recibirn mayor apoyo, evitando que el dinero se malgaste en productos
sin salida.

i Porcentaje sobre el total de ventas de la empresa:
Se parte del volumen de ventas de la empresa o del total de ventas de
todo el sector y se establece un porcentaje para gastos de publicidad.

i Gasto igual que la competencia:
Con este criterio una marca intensa simplemente conseguir una cuota
equivalente de presencia en los medios. Su principal inconveniente es que el objetivo
que nos fijamos tiene un ao e antigedad. Asimismo, este criterio no es viable
cuando nuestras cifras de ventas son muy inferiores a las de la competencia, o
cuando los costes de nuestra empresa son mucho ms elevados.

i Gastos histricos:
Este criterio consiste en proyectar los gastos del ao anterior en el
siguiente. Es difcil crecer y aumentar las ventas si seguimos gastando lo mismo.

i Coste estimado:
Este criterio consiste en estimar las necesidades de publicidad una por
una, y sumarlas. Tenemos as presupuesto.

Mtodo para establecer el presupuesto de Publicidad

a) Hacer una previsin de ventas:

En parte se tendrn en cuenta los datos anteriores, y en parte habr que
con conjeturas. No deja de ser una cuestin difcil, pues hay que adivinar el futuro
cuando bastantes de los factores que van a influenciarlo se desconocen todava. Sin
embargo las siguientes recomendaciones pueden ser tiles:

i Hacer la previsin en unidades fsicas:
No se debe caer en la tentacin de prever en trminos monetarios, a
pesar de que pueda parecer ms lgico definir un presupuesto en dinero. Siempre se
debe calcular las unidades fsicas que se van a vender y distinguir entre las que se
vendern a precio normal y las que se vendern en condiciones especiales antes de
hacer su conversin en dinero.

i Tomar como referencia los datos de los tres ltimos aos, como mnimo:
Tres aos se considera suficiente para productos con una frecuencia
elevada de compra. Si un producto es de gran valor unitario y su renovacin se
produce cada seis u ocho aos, se necesitarn muchos ms aos de referencia para
prever las ventas.

i Observar con atencin las tendencias recientes del mercado:
Si se consigue identificar por qu se han producido una diferencia en las
ventas que no era previsible con los datos de los dos o tres aos anteriores, tenemos
bastantes probabilidades de detectar qu est alterando las previsiones.

i Observar y tratar de prever los cambios del mercado:
Hay que marcar mrgenes realistas en los clculos, suponiendo que los
competidores actuarn con una intensidad igual o superior a la nuestra. Muchas
previsiones se hacen considerando que la competencia va a permanecer totalmente
inactiva.

i Considerar las variaciones estacionales, pero no las desviaciones
anmalas:
Los efectos de temporada, que se repiten ao tras ao (y que a veces
afectan tambin a productos que en s nada tienen de estacionales) deben tenerse en
cuenta al hacer la previsin. El anlisis de la evolucin de las ventas en aos
anteriores mostrar posiblemente algunos movimientos extraos que son debidos a
una u otra causa concreta.
Estos movimientos no deben aparecer en la previsin, ano ser que pueda
prever tambin la presencia de una causa igual o e parecidos efectos.

b) Traducir a unidades monetarias la previsin en unidades fsicas:

Para ello se aplica se aplicar un precio de venta realista.

c) Calcular el margen disponibles para gastos de Marketing:

Tomando como base la previsin de ventas realizada, se calculan los
costes y gastos necesarios para alcanzarla y nos dar el remanente de lo que se
podra gastar en marketing, sin obtener prdidas ni beneficios.

d) Determinar el coste de los objetivos de Marketing establecidos:

Dejamos a un lado los clculos de ventas y beneficios y nos centramos
en los objetivos generales de marketing.

e) Considerar las posibilidades de aumentar las ventas y el gasto publicitario:

En el supuesto de que se sepa que la publicidad de la empresa es eficaz
y que es posible incrementar las ventas si se aumentase aqulla (y sera preferibles
que este convencimiento no fuese fruto de una corazonada sino resultado de una
prueba en una zona limitada y a ser posible en el mismo ao), tal vez se podra
aumentar la cifra prevista de ventas aumentando en la proporcin necesaria el
presupuesto publicitario.

f) Modificar el presupuesto inicial en base al punto anterior:

Teniendo en cuenta el incremento de los gastos de venta, las inversiones
publicitarias y el incremento de ventas que stas producirn, calculamos un nuevo
presupuesto que en este caso suponemos deja disponible para gastos de marketing y
para beneficios un 44% de las ventas.

g) Tener en cuenta las actividades de la competencia:

Es el momento de comparar nuestro presupuesto del 44% con el nivel de
gastos que nuestros principales competidores realizaron el ao anterior. Es posible
que todava no gastemos tanto como ellos. O al contrario, nos podemos encontrar
con que podramos recortar el gasto. Supongamos que los competidores gastan algo
ms de lo que nosotros podemos, pero confiamos en la mayor eficacia de nuestra
publicidad por sus valores para atraer la atencin, de manera que con un
presupuesto inferior todava podemos competir de forma razonablemente eficaz.

h) Conciliar los objetivos de producto con los objetivos generales de la
Empresa:

Ello requiere desarrollar una serie de complicadas discusiones y
conversaciones en donde el defensor de un producto concreto muchas veces no es el
que toma la decisin final. El director de producto recomendar un presupuesto
determinado. Esta propuesta puede ser corregida a un menor valor a fin de
acomodarla a los objetivos de beneficio de la empresa. Tambin entra dentro de lo
posible que la direccin acuerde conceder un mayor presupuesto. Naturalmente, ser
el director de producto que utilice los mejores argumentos quien conseguir
mantener mejor la integridad de su propuesta. La decisin de la direccin general
estar tambin influenciada por la poltica a largo plazo sobre el producto, en donde
estarn definidas las prioridades.

i) El contenido del presupuesto de Publicidad:

i Gastos que deben entrar dentro del presupuesto de Publicidad:
- Espacios pagados en los medios.
- Gastos tcnicos: Fotografa, ilustraciones, produccin radio
y spots,...
- Administracin: Salarios, gastos de viaje, alquiler locales,...

i Gastos que se incluyen a veces dentro del presupuesto de Publicidad
- Muestras, cupones, demostradores, ferias, estudios
publicitarios,...

i Gastos que no deben formar parte del presupuesto de Publicidad:
- Obras de beneficencia, fabricacin de envases, pelculas
de informacin para vendedores y clientes, peridico
de empresa para los servicios tcnicos, descuentos,
recepcin de clientes, tiendas de demostracin, reunin
de representantes, relaciones pblicas,...

Cmo sacar provecho al dinero y obtener buenos servicios:

Dado que la produccin de publicidad ocasiona elevados gastos es muy
importante gestionarlos con eficacia, por el simple hecho de que a menor
presupuesto mayor probabilidad de gastar casi todo en la produccin de ideas y
material de publicidad, y por lo tanto de no tener dinero suficiente para exhibir esos
anuncios terminados ante el pblico. La mayora de los responsables de comprar los
elementos publicitarios se limita a menudo a conseguir que los costes no superen el
presupuesto establecido.
Sin embargo puede comprar econmicamente (ms barato o con
mejores condiciones) sin necesidad de estrujar al mximo a los proveedores, si se
cumplen los siguientes requisitos:

a) Planificar con anticipacin:

Normalmente se conseguir un mejor precio para un determinado
trabajo si se le da tiempo al proveedor para incluirlo en su planificacin productiva.
La mayora de los proveedores de elementos publicitarios son profesionales
independientes o pequeas empresas cuyos honorarios elevados reflejan la
inestabilidad y las prisas con las que deben realizar su trabajo, debido a la naturaleza
y exigencias de sus propios clientes.

b) Solicitar presupuesto previo de todo:

Es muy buena costumbre pedir solicitar precios antes de encargar el
trabajo, y si se trata de elementos de cierta cuanta es aconsejable solicitar
presupuesto a varios suministradores.

c) Pagar puntualmente:

Muchos clientes aplazan sus pagos conscientemente. Si se paga con
puntualidad y sin objeciones, pero dejando bien sentado ante el proveedor que
confiamos en obtener los mejores precios, normalmente conseguiremos las
condiciones ms ventajosas.

d) Orientar el arte final hacia usos mltiples:

Cuando se sabe que un elemento creativo se va a emplear con
frecuencia y repetidamente, conviene encargar que lo realicen con todas las
variaciones previsibles, a fin de ahorrarnos una repeticin por pequeos detalles.

e) No introducir modificaciones en el anuncio:

Cambiar el contenido de un anuncio de prensa una vez que ya est
realizado, o el de un anuncio televisivo despus de haberlo filmado, cuesta mucho
dinero. No se debe dar al visto bueno a un anuncio y encargar su produccin, hasta
tener plena seguridad de que es conforme.

f) Prever los cambios por adelantado:

A veces se sabe que hay cambios en perspectiva y se tiene la certeza de
que al final se producirn. Si se avecina una situacin as (por ejemplo, si se ha
previsto modificar el envase, o se sabe que un competidor intenta poner en tela de
juicio alguna de nuestras afirmaciones y que deberemos cambiarla), hay que tener
dispuesto todo el material que har falta.

g) Definir claramente la propiedad de reproduccin en los contratos:

Se debe siempre adquirir todos los derechos sobre cualquier realizacin
que se encargue, ya se trate de pelculas, fotografas, diseos,...

h) Evitar los pequeos encargos, planificar el agrupamiento de trabajos:

La mayora de los proveedores prefieren los encargos de envergadura y
fiables, y no sienten el menor agrado por los pequeos trabajos espordicos.
Agrupando todas las necesidades de produccin en unos pocos encargos homogneos
de cierto volumen, se pueden obtener sustanciosos ahorros. Se hace aconsejable no
fragmentar los trabajos.
Es preferible contratar el trabajo con el proveedor que supervise la
totalidad del trabajo.
No solamente se ahorra dinero, sino tambin es tiempo precioso que se
pierde explicando lo mismo a todos e intentando luego encajar todas las piezas
dispersas en un conjunto del que nadie (excepto uno mismo) se siente ni es
responsable.

i) Mantener reuniones previas a la produccin:

Estas reuniones son una prctica muy comn en la planificacin del
rodaje de pelculas, dado que su complejidad y alto coste las hace necesarias, por
ejemplo.

j) Insistir siempre en que los proveedores detallen los precios:

En una produccin de gran importe, tal como un spot de TV que puede
costar miles de euros, se exigir siempre un presupuesto detallado de los costes.

k) Contratar a largo plazo los servicios profesionales:

Los consultores profesionales y las agencias de publicidad resultan muy
costosos si sus servicios se contratan por das o por horas. Calculan sus tarifas
teniendo en cuenta los tiempo de desplazamientos, de inactividad inducida,... lo que
aumenta considerablemente su coste horario.

Captulo 5

ESTRATEGIA Y PLANIFICACION DE MEDIOS

La planificacin de medios es el proceso de preparacin de las decisiones
relacionadas con la seleccin de medios y soportes, y con la distribucin de los
recursos disponibles y de los anuncios en el tiempo, para contribuir al logro de los
objetivos del marketing.
El plan de medios, resultante de la planificacin de medios, tiene que
estar integrado en el plan de marketing del anunciante. Ello implica una estrecha
coordinacin entre la actividad publicitaria y las dems actividades comerciales de la
empresa. Sin esta coordinacin, los resultados de la actividad publicitaria dejarn
mucho que desear, representando para la empresa un gasto ms que una inversin.

Fases de la Planificacin de Medios

a) Definir el problema de Marketing:

Esto requiere plantear y dar respuesta a los siguientes puntos:

i Objetivos de marketing: Por ejemplo, debemos preguntar
si el producto necesita altos niveles de publicidad que atraiga
la atencin de los consumidores (como en el caso de nuevos
productos) o publicidad de mantenimiento (para las marcas
establecidas). Si hay que anunciarse en las zonas donde la marca
tiene su mayor participacin, o en aquellas donde su participacin
es menor.

i Datos de marketing obtenidos por investigacin: La investigacin
de marketing puede ayudar a definir el mercado y el consumidor.
Hay una serie de recursos de investigacin a nuestro alcance,
tales como Nielsen, que ayudan a esta definicin.

i Estrategias creativas previas: Es importante tener en cuenta
las estrategias creativas seguidas en campaas anteriores,
ya sea para continuar con la misma lnea o bien para romper
con el pasado. El mismo criterio se aplica a las campaas
anteriores de la competencia.

i Estrategia de promociones: El planificador debe conocer
la estrategia de promociones y coordinar la actividad de medios
con los programas promocionales.

i Datos de empresa: No hay ninguna marca que tenga una curva
de ventas plana ya que siempre hay zonas de alto y bajo
desarrollo, zonas donde determinados factores locales o fuerzas
competitivas juegan un papel en la vitalidad de una marca.

i Actividad de la competencia: Hay que conocer punto por punto
la actividad de la competencia. El planificador debe analizar
los esfuerzos de las dems marcas y averiguar qu medios
estn utilizando, con qu frecuencia, en qu zonas y a qu
niveles.

b) Objetivos de Comunicacin:

Los objetivos de cualquier plan de comunicacin deben definir las metas
que hay que alcanzar a travs de los medios y deben ayudar a conseguir una
coherencia y convergencia de acciones.

c) Establecer la estrategia de Medios o encontrar los Medios ms adecuados:

La fijacin de los objetivos que se deben alcanzar demanda un esfuerzo
importante al planificador, ya que de su precisin depende que el resto de la tarea
siga el rumbo adecuado o, por el contrario, se desve y el esfuerzo se malogre.
Cuanto ms clara y explcitamente se hayan formulado los objetivos, ms fcil ser
definir la estrategia o combinacin de aquellas acciones que han de permitir alcanzar
los objetivos de comunicacin fijados.

d) Tctica de Medios:

Es la ltima fase de la planificacin de medios. La tctica de medios
consiste en la puesta e prctica de la estrategia de medios adoptada, lo que requiere
combinar diferentes alternativas para conseguir los objetivos fijados. Contempla la
distribucin de los anuncios a largo del tiempo siguiendo las diferentes pautas como
las siguientes:

i Publicidad continua: Es la que sigue una pauta de intensidad
uniforme a lo largo del periodo de la campaa.

i Publicidad intermitente continua: Comprende pautas uniformes
en intensidad, intercaladas con periodos de inactividad.

i Publicidad intermitente creciente: Comprende pautas
de intensidad creciente, intercaladas con periodos
de inactividad.

i Publicidad intermitente decreciente: Constituye el caso inverso
al anterior, al tener pautas de intensidad decreciente,
con periodos de inactividad.

i Publicidad rtmica: Consiste en pautas uniformes de fuerte
intensidad, intercaladas con pautas uniformes ms dbiles.

i Publicidad estacional: Es la que se realiza en una determinada
poca del ao, generalmente con pauta uniforme.

i Publicidad creciente: Es la que se efecta con pautas
de intensidad creciente sin periodos de inactividad.

i Publicidad decreciente: Consiste en pautas de intensidad
decreciente, sin periodos de inactividad.

La evaluacin de Planes de medios:

Una vez elegidos los medios y los soportes que se van a utilizar en una
campaa, es posible evaluarla mediante un programa de ordenador.

Creatividad en Medios:

Puesto que el planificador debe considerarse as mismo como un director
econmico que se cuida de que la inversin produzca el mayor rendimiento posible,
no debe olvidar que el uso creativo de los medios proporciona frecuentemente un
nivel de impacto y de eficacia que trasciende a su coste efectivo. Utilizar todos los
recursos para una correcta planificacin de medios conducir a las soluciones ms
lgicas y slidas, pero no necesariamente al mejor plan.

Captulo 6

EVALUACION DE LOS RESULTADOS DE LA INVERSIN PUBLICITARIA

Una vez difundida la campaa, queda por comprobar si ha funcionado.
En algunos pases, los anunciantes dedican casi el mismo tiempo y el mismo esfuerzo
a averiguar si una campaa ha alcanzado sus objetivos que a crearla, y no es de
extraar si se piensa en las enormes sumas en juego y en la ausencia de cualquier
resultado palpable, al menos a corto plazo.

La medida de la eficacia de la Campaa Publicitaria. Investigacin de
Mercados y Publicitaria

Medir la eficacia de una campaa, de un anuncio de la publicidad en s
misma conlleva evaluar el grado en que se ha cumplido los objetivos que se le
asignaron previamente y en funcin de los cuales fue construida o elaborada. Esto
implica que cualquier intento de medir la eficacia ha de comenzar por un
conocimiento de los objetivos pretendidos con la publicidad y del modo concreto en
que se ha construido el mensaje para conseguirlos. Y ello no solo para la marca
protagonista, sino tambin para la competencia, lo que nos lleva necesariamente a
un anlisis previo de su publicidad, sus contenidos y los elementos elegios por ella
para significarlos.
Por otro lado, todo seguimiento de la eficacia publicitaria implica un
proceso continuado, en el que predomina la permanente adaptacin a las condiciones
impuestas por el mercado, en la voluntad de mantener el posicionamiento elegido o
de modificarlo de la forma ms rentable.
El principio que subyace de la metodologa de la investigacin de
mercados es que es posible averiguar lo que ha hecho o lo probablemente har
mucha gente a partir del comportamiento de unas pocas personas. La clave est en
la seleccin de la muestra, que debe ser representativa del mercado destinatario en
puntos tan importantes como la edad, el sexo, el grupo social o la conducta de
compra. El tamao de la muestra tambin cuenta.

El Postest de Campaa

El postest publicitario es el control que puede realizarse sobre el
mensaje publicitario al finalizar la campaa, o durante su realizacin, a fin de poder
evaluar el logro de los objetivos perseguidos. Normalmente sirve para determinar:

i La penetracin alcanzada por el mensaje publicitario en trminos
de notoriedad de la marca y del producto.
i Su reconocimiento o recuerdo
i La modificacin en las actitudes hacia la marca o entidad
i El incremento de ventas imputable a la campaa realizada.

Al igual que sucede con el pretest, el postest publicitario tiene que
realizarse con personas pertenecientes a la poblacin objetivo del anunciante.
Solamente de esta forma los resultados del control podrn tener sentido. La
realizacin de un postest publicitario no se opone a la existencia previa de un pretest,
ya que ambos controles puedencomplementarse.

a) El concepto de penetracin del mensaje publicitario:

La eficacia de la publicidad se mide generalmente evaluando el grado de
penetracin del mensaje publicitario en el pblico objetivo elegido. Con frecuencia se
comete la equivocacin de pensar que la eficacia de la publicidad se mide en trminos
de ventas.
Ello es errneo puesto que en la comercializacin de un producto intervienen
un conjunto de elementos de los que la publicidad no es ms que una parte. Si bien
el volumen de ventas depende de la publicidad, se ve afectado tambin por los otros
elementos del marketing y por su ms o menos acertada dosificacin.

b) El concepto de reconocimiento o recuerdo:

Se basan en este concepto todos aquellos estudios que tratan de
establecer una relacin entre la frecuencia de exposicin y distribucin de las
exposiciones a lo largo del tiempo, con el recuerdo de la publicidad. Pueden
distinguirse dos tipos de recuerdo:

i El recuerdo espontneo: Es aquel que permite a las personas mencionar
o describir sin ningn tipo de ayuda un determinado anuncio.

i El recuerdo ayudado: Es aquel que tiene lugar en las personas
como consecuencia de determinadas referencias que se hacen
a las personas colaboradoras, a fin de conocer el recuerdo
de un anuncio determinado o la descripcin del mismo.

Tipos de Postests publicitarios

a) Postest publicitarios basados en el reconocimiento o recuerdo:

El test de Recuerdo despus de 24 horas, especialmente pensado para la
publicidad en televisin, se realiza cuando un nuevo anuncio aparece por primera
vez. Al da siguiente de esta primera puesta en antena, se contacta con una muestra
del pblico objetivo que haya estado delante de la televisin durante la emisin del
bloque de anuncios en el que apareca dicho anuncio, y se le pregunta lo que
recuerdan del mismo.

En general, se les pregunta lo siguiente:

i Qu anuncios recuerdan haber visto en el bloque en cuestin.
El porcentaje que nos diga espontneamente nuestra marca
nos da el llamado recuerdo de marca espontneo.

i A los que no hayan recordado nuestra marca, se les pregunta
si recuerdan algn anuncio, por ejemplo, de detergentes si ese
es nuestro producto. Ante este estmulo habr un porcentaje
de la muestra que recuerde nuestra marca. Esto nos da
el recuerdo de marca sugerido el tipo de producto.

i Finalmente a los restantes se les pregunta directamente
si recuerdan un anuncio de nuestra marca. El porcentaje que
conteste que s nos el recuerdo de marca indicada.

b) Postests publicitarios basados en la modificacin de las actitudes
hacia la marca o entidad

Este tipo de postests requiere el conocimiento previo de las actitudes de
las personas hacia una determinada marca o entidad, generalmente expresada en
relacin con otras competidoras, lo que equivale, en muchos casos, al conocimiento
de la imagen y el posicionamiento de las marcas y entidades. Una vez que la
campaa publicitaria ha terminado, se hace necesario conocer las actitudes del
pblico objetivo hacia la marca o entidad anunciada, actitudes que, comparadas con
las existentes antes de la realizacin de la campaa, permitirn evaluar su eficacia.

c) Los postests publicitarios basados en las ventas:

Estos postests tienen su fundamento en el incremento de ventas que
puede generar la campaa publicitaria. Como sealamos con anterioridad establecer
una relacin exacta entre las ventas y la publicidad es realmente difcil, ya que son
muchas las variables que pueden influir simultneamente con la publicidad en la
venta. Sin embargo, se realizan tests, y el mtodo ms habitual para establecer la
influencia de la publicidad en las ventas es experimentar en dos zonas geogrficas
controladas.

Gabriel Olamendi

Campaña de Publicidad

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