Fatores Crticos de Sucesso no start-up das Operadoras de Planos de Sade Heitor M.

Quintella, DSc
Professor Universitrio Certified Management Consultant

Alice Selles
Diretora Selles Henning

Paula Colombareti
Mestranda UFF

Resumo: Este trabalho apresenta o resultado de estudo conduzido pelos pesquisadores acerca dos fatores crticos de sucesso no startup das operadoras de planos de sade. Para sua elaborao foi realizada pesquisa junto a executivos de operadoras, prestadores de servios e clientes, na cidade do Rio de Janeiro. A partir dos prognsticos apontados do Porter para a anlise do ciclo de vida de produtos, foram testadas quatro hipteses. O estudo apontou que: a) o mercado caracterizado por clara segregao de papis no processo de compra, e que tal segregao multiplica os tipos de clientes com expectativas diferenciadas e que tal fator promove grande inrcia nos consumidores; b) as muitas variantes existentes entre tipos de operadoras e planos de sade oferecidos reduz a capacidade do usurio de perceber qualidade e conseguir fazer diferenciao entre eles; c) as operadoras concentram seus investimentos em marketing na cpia de vantagens competitivas implementadas pela concorrncia; d) a obrigatoriedade de cobertura determinada pela nova legislao torna o risco financeiro das operadoras maior. No desenvolvimento do trabalho foi possvel perceber que alguns dos resultados encontrados requerem estudos mais aprofundados e ainda que outros podem ser desenvolvidos em novos estudos, de modo que a validade dos resultados encontrados possa ser analisada em outros mercados. Palavras-chave: Ciclo devida, FCS de start-up, anlise competitiva, administrao de operadoras de planos de sade, mercado de medicina suplementar 1. Introduo Segundo a Constituio brasileira a sade um dever do Estado e um direito de todos os cidados. Entretanto, anos de baixos investimentos no setor fizeram com que grande parcela da populao acreditasse cada vez menos nesta garantia constitucional. Na dcada de sessenta surgiram as primeiras iniciativas privadas de medicina de grupo, os planos de sade. Seu surgimento est associado vinda para o Brasil de grandes empresas internacionais, montadoras de automveis que se instalaram no ABC paulista. Com idias mais avanadas sobre a importncia do acesso sade como garantia da produtividade dos funcionrios, perceberam a insuficincia da sade pblica e buscaram outros meios de propiciar atendimento mdico a seus empregados e familiares, atravs do estabelecimento de convnios com clnicas e hospitais locais. O mercado de medicina suplementar pode ser descrito assim: as operadoras de planos de sade compram, do setor sade (consultrios, clnicas, laboratrios e hospitais) servios como: consultas, cirurgias e uma srie de procedimentos diagnsticos e teraputicos, que so oferecidos a uma carteira de clientes, que pagam mensalmente por tais servios e mantm contratos diferenciados em funo de idade, rede credenciada e modalidade de contrato individual ou coletivo. Durante as dcadas de 70 e 80 viu-se esse mercado crescer e transformar-se: os graves problemas econmicos e administrativos enfrentados pelo sistema pblico de sade levaram uma parcela crescente da populao a buscar na principal comodidade oferecida pelos planos de sade - a possibilidade de previso oramentria para os gastos com a sade - a soluo para seus problemas. Por outro lado, a classe mdica viu nesses intermedirios um grande impulso para o crescimento de sua clientela sem a necessidade de nenhum esforo: o credenciamento os colocava no sistema, e bastava esperar pelos pacientes oriundos dos planos. Para o setor hospitalar havia ainda mais um motivo para considerar o crescimento dos planos de sade como uma excelente oportunidade: os altos custos da medicina gerados pela contnua penetrao tecnolgica no setor inviabilizavam cada vez mais

2 o atendimento particular1. Assim, nas dcadas de 70 e 80 era comum ver planos de sade aproximando-se dos mdicos e clnicas, buscando seu credenciamento, e atravs dele convencer a uma clientela acostumada ao mdico particular, na prpria essncia do termo mdico de famlia, a se associar a um plano de sade, com a manuteno do atendimento com o profissional de sua confiana. Da segunda metade da dcada de oitenta at o final da dcada de noventa o nmero total de usurios de planos e seguros-sade passou de 32 milhes para cerca de 41,3 milhes. O crescimento deste setor representou uma profunda alterao na forma de percepo da populao quanto aos servios mdicos: abriu-se a perspectiva de acesso a especialistas e a formas cada vez mais sofisticadas de diagnstico. Com o passar do tempo, o aumento da concorrncia e a presso por faturamento foram revertendo esse quadro: o potencial de acesso foi acompanhado de um crescente volume de reclamaes por negativa de atendimentos, excluses e reduo da rede credenciada. A classe mdica tambm percebeu que o aumento da clientela veio acompanhado por uma forte presso por reduo de honorrios e valores pagos por exames, glosas (negao de pagamento a procedimentos j realizados) e atrasos nos pagamentos das faturas. Para administrar toda a burocracia oriunda dos diferentes sistemas de faturamento adotados por cada plano, os mdicos viram inchar suas folhas de pagamento e o tempo empregado na administrao do consultrio, crescer. O setor hospitalar se viu ainda envolvido com a utilizao de duas ou trs tabelas de preos (para pacientes do Sistema nico de Sade SUS, conveniados e particulares). Os Estados Unidos o modelo mais evidente de sistema de sade majoritariamente centrado nos seguros privados (56%) (Almeida, 1998:32). Analisando o cenrio encontrado l, podemos perceber uma preocupao crescente com questes relativas ao gerenciamento de custos, ampliao do acesso e minimizao dos riscos financeiros. Mesmo diante do excesso de capacidade os preos mantm-se em elevao. Por outro lado, o sistema socializado adotado pela Frana representa uma ameaa ao equilbrio oramentrio daquele Pas (Almeida, 1998). A existncia no sistema de sade de muitos tipos de clientes: os empregadores, que pagam a cobertura de assistncia mdica de seus funcionrios; os empregados, que recebem esta assistncia; os provedores (hospitais e clnicas) e os mdicos - gera um natural conflito de interesses: o empregador quer pagar o menor preo possvel e proporcionar atendimento suficiente para cumprir o acordado com os funcionrios; as operadoras de planos querem gastar menos com a assistncia mdica do que recebem dos associados; os pacientes querem desfrutar do melhor atendimento, independentes de seus custos e os mdicos querem utilizar toda a tecnologia disponvel para cercarem seus diagnsticos com a maior confiabilidade possvel (Porter, 1999). O setor de medicina suplementar no Brasil representa grandes nmeros: milhares de empregos diretos e indiretos (137 mil empregos diretos e 240 mil empregos indiretos no ano de 1992, segundo a FENASEG), crescimento do montante em benefcios recebido por milhares de funcionrios2 e valorizao da sade dos empregados como fora produtiva, sem falar no volume de impostos arrecadados (a receita total do sistema privado de sade foi estimada em 1997 em R$ 19,1 bilhes, frente a despesas da ordem de R$ 15,2 bilhes 3). Mas quando se imaginou que aps quarenta anos e o atravessamento de fases como a introduo e o crescimento vertiginoso observado na dcada de oitenta, o setor se encaminhava para a maturidade, um antigo clamor a regulamentao do setor (lei 9656/98) foi concretizado, trazendo mudanas profundas em toda a sua dinmica. 2. Referencial Terico Este estudo foi desenvolvido a partir dos prognsticos apontado por Porter (1985) para avaliao do ciclo de vida de produtos e integra o Projeto Fatores Humanos e Tecnolgicos do Desenvolvimento Empresarial (Quintella, 1997a). Atravs desse modelo, Porter busca explicar como possvel a formulao estratgica a partir da relao estabelecida na competio, manifestada no apenas atravs dos concorrentes, mas de todas as foras competitivas, caracterizadas pelos participantes do processo como um todo: fornecedores, clientes, concorrentes, substitutos e entrantes. Com base no modelo de Porter, possvel considerar que a formulao de uma estratgia deva ser baseada na avaliao do meio-ambiente no qual a empresa est inserida. Para isso importante avaliar o poder relativo de cada um dos participantes. No setor em estudo neste trabalho, podemos considerar as seguintes observaes: Entrantes: Novas empresas em um setor trazem grande volume de investimentos, objetivando conquista de participao no mercado. Porter (1985) aponta seis grandes barreiras entrada de novos competidores: economia de escala (representada no setor pela manuteno de redes prprias para atendimento, uma estratgia difcil para os entrantes, que habitualmente trabalham apenas com redes credenciadas, em funo do custo de montagem de unidades hospitalares), diferenciao de produto (pouco expressiva em funo da determinao legal de cinco modelos de planos de sade, assume importncia exclusivamente em funo da rede credenciada), necessidades de capital (a legislao determina a cobertura de procedimentos complexos e uma reserva tcnica de capital que impedem o estabelecimento de pequenos investidores e, ainda, a manuteno dos menores competidores no mercado),
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chamado de atendimento particular aquele em que o paciente utiliza somente recursos prprios para pagamento dos gastos com sua sade. 2 Segundo o IBGE (Acesso e utilizao de servios de sade IBGE, 2000), cerca de 60% dos planos de sade no Pas contam com financiamento integral (13,2%) ou parcial (46%) do empregador. 3 Dados extrados da revista Conjuntura Econmica, edio especial sobre Mercado de Seguros, Capitalizao e Previdncia Privada, de maio de 1998. 2

3 desvantagens de custo independentes do porte (conhecimento e relacionamentos firmados com prestadores de servios), acesso a canais de distribuio (o que no representa dificuldade, j que escritrios de corretagem de seguros trabalham com diversas empresas) e poltica governamental (a ANS Agncia Nacional de Sade Suplementar regulamenta o setor e detm o poder de conceder registro para operao). Fornecedores: Os fornecedores podem exercer uma forte influncia em um setor, se forem capazes de definir preos ou alterarem a qualidade percebida pelos compradores. No setor de Medicina Suplementar, o relacionamento entre os fornecedores - servios mdicos, em geral - e os concorrentes est baseado em uma relao de contrato, chamada de credenciamento. O poder dos fornecedores est relacionado a fatores como nmero e concentrao (prestadores de servios fragmentados, com negociaes individuais, que caracterizam a medicina suplementar, no conseguem impor condies s operadoras) peculiaridade dos servios oferecidos (grandes servios mdicos, que trabalham com especialidades de alta tecnologia ou complexidade tm maior poder de negociao que os servios ou especialidades no diferenciadas), competio (a falta de outras oportunidades de acesso ao mercado de trabalho e ainda o grande nmero de profissionais lanados no mercado a cada ano, torna a competio extremamente acirrada), ameaa de integrao (cooperativas e associaes elaboradas para obter negociaes coletivas) e representatividade do setor (efetivamente, o que os planos de sade comercializam o acesso aos servios de sade). Clientes: A fora deste grupo descrita por Porter (1999) como o poder de forar a queda dos preos, pela demanda por maior qualidade ou melhores servios e pela potencialidade de acirrar a rivalidade entre os competidores. Sua fora se expressa atravs de concentrao e volume (clientes coorporativos representam poder muito maior do que os clientes individuais), padronizao (os planos de sade foram enquadrados em cinco tipos, o que permite fcil substituio por servios de igual valor percebido), relevncia do produto (a descrena na eficincia dos servios pblicos faz com que os consumidores atribuam maior importncia manuteno de um plano de sade), lucratividade (os clientes tm interesse claro na reduo dos gastos com a manuteno dos planos de sade) e ameaa de integrao (as grandes empresas podem estabelecer planos de sade prprios, de auto-gesto). Substitutos: O poder de ameaa dos substitutos considerado por Porter (1999) como bastante relevante. Segundo o autor, os substitutos podem forar no somente a limitao dos lucros, como tambm comprometer a prosperidade de todo o setor. No setor de medicina suplementar, os substitutos so representados pelos servios pblicos (no mbito do SUS e dos servios estaduais e municipais de sade), pelas tecnologias que permitem auto-atendimento e pela medicina alternativa. Concorrentes: O grau de rivalidade entre concorrentes est relacionado a diversos fatores, e pode assumir a forma de competio de preos, lanamento de produtos ou golpes de publicidade. A concorrncia entre os competidores pode ser alterada em funo de aspectos como o nmero e poder dos concorrentes (o grande nmero de operadoras no mercado faz com que nenhuma delas sustente posio de liderana inquestionvel), crescimento do setor (nas dcadas de 70 e 80 o setor apresentou crescimento superior economia nacional e espera-se uma nova onda de crescimento a partir da regulamentao, com ampliao do acesso a pessoas de menor poder aquisitivo), diferenciao do produto (como os planos so basicamente iguais em suas garantias e acessos, as operadoras utilizam a carncia como um mecanismo para desestimular a troca de operadora pelos clientes), divergncia entre os rivais (o mercado de medicina suplementar composto por empresas com gneros, naturezas e objetivos diversos). Segundo Porter, o processo evolutivo das empresas, apesar de suas diferenas estruturais, segue alguns processos dinmicos e previsveis. No setor de medicina suplementar os processos evolutivos que podem ser considerados como mais relevantes so: Acmulo de Experincia: como alguns dos participantes do processo esto no mercado h 40 anos, j desenvolveram um conhecimento que lhes permite posicionar-se frente aos clientes, competidores e fornecedores de uma forma diferenciada, mesmo diante deste das alteraes impostas pela regulamentao do setor; Expanso na escala: a estabilidade econmica, o crescente nmero de empresas utilizando benefcios como parte da remunerao de seus empregados e ainda as modalidades de planos previstas na lei, sugerem uma forte tendncia a ampliao do nmero de usurios; Mudana na poltica governamental: a criao de uma agncia nacional para regulamentao e fiscalizao do setor sugere uma nova prtica e altera de maneira intensa um mercado que at a data se auto-regulava; Entradas e sadas: O mercado, outrora fechado s multinacionais, est aberto recepo de novos concorrentes. Tal fato alterar a dinmica do setor, j que os novos competidores traro suas experincias em mercados mais competitivos. O modelo do ciclo de vida do produto foi utilizado por Porter (1986) como forma de analisar o desenvolvimento de uma indstria e determinar os prognsticos de sucesso em cada etapa de seu ciclo. Para Porter, as indstrias atravessam vrias fases ou estgios, que so definidos por pontos de modulao no ndice de crescimento das vendas. Estes estgios so: introduo, crescimento, maturidade e declnio. A fase introdutria inicial reflete a dificuldade de estimular a experimentao. A partir da alcana-se a aceitao dos consumidores e crescimento rpido, que tender a um nivelamento. O surgimento de substitutos ou crescimento dos concorrentes far com que o desempenho decresa naturalmente. O modelo do ciclo de vida de produtos estudado por Porter (1986) pode ser entendido como um orientador estratgico desenvolvido para produtos, de possvel de aplicao vida das empresas4. Considerando a dificuldade de identificao de cada fase, os autores estabeleceram prognsticos. Para o desenvolvimento deste trabalho foram selecionados os seguintes prognsticos: inrcia do comprador; muitas variaes diferentes do produto;
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O autor adverte que h controvrsias sobre a aplicao do mtodo neste sentido. 3

4 altos custos de marketing; lucros baixos. 3. Metodologia Para o desenvolvimento deste trabalho, foram elaboradas pesquisas de campo, bibliogrficas e documentais, conduzidas atravs do mtodo hipottico-dedutivo, de Karl Popper. A escolha desta metodologia baseou-se em trs fatores: - natureza do fenmeno investigado: para investigar os FCS no start-up das operadoras de planos de sade, foram utilizados os prognsticos da referida fase do ciclo de vida dos produtos apontados por Porter (1986, p.245) como validos genericamente para todas as indstrias. - objetivo da pesquisa: as premissas adotadas tiveram sua validade testada atravs dos instrumentos e pelo e levantamento de dados. Foram adotas as seguintes premissas: Os fatores crticos de sucesso so um instrumento emprico vlido para o planejamento estratgico empresarial. O modelo do ciclo de vida do produto aplicvel s empresas. Os prognsticos para o ciclo de vida do produto (Porter), sendo postulados gerais para produtos e indstrias, so aplicveis s operadoras de planos de sade.

Os Fatores Crticos do Sucesso apontados por Rockart so os mesmos apresentados por Porter. O modelo para identificao dos FCS utiliza os conceitos do SWOT5 e a anlise das barreiras e barganhas de Porter6. - recursos disponveis: as generalizaes foram empregadas por se tratar de um campo com base bibliogrfica ainda restrita e pela dificuldade de se relacionar em um campo como esse o trabalho a outro mtodo de pesquisa. O universo para esta pesquisa foi determinado como sendo formado por trs grupos distintos: a) executivos das principais operadoras de planos de sade, com atividades no Rio de Janeiro; b) clientes individuais e corporativos de planos de sade; c) prestadores de servios mdicos, credenciados aos planos. A taxionomia de Cooper e Schindler para amostras no probabilsticas (1999), permite classificar as amostras adotadas neste trabalho como sendo de convenincia. Tal opo surge da necessidade e importncia de ouvir como respondentes executivos de operadoras com grande market share na regio geogrfica em estudo (Rio de Janeiro) e representativas de diferentes modalidades de operadoras (empresas de medicina de grupo, seguradoras, empresas de auto-gesto e cooperativas). Na amostra de clientes foi utilizado critrio semelhante, enquanto a de prestadores de servios buscou identificar profissionais com atuao principal em consultrios e clnicas, para os quais o percentual de pacientes oriundos de convnios significativo. Dificuldades quanto ao contato e obteno de acesso, alm do tempo de realizao da coleta de dados, tambm tiveram influncia na determinao da amostra. O perfil das amostras utilizadas pode ser assim definido: a) 20 operadoras de planos de sade, sendo 8 empresas de medicina de grupo, 4 seguradoras, 7 planos de auto-gesto e 1 cooperativa mdica. b) 100 prestadores de servios, sendo 64 pessoas fsicas e 36 clnicas e servios c) 100 usurios de planos, sendo 81 de planos empresariais e 19 de planos individuais. As condicionantes empregadas como filtro, foram assim estabelecidas: a) os profissionais que, exercem funes diretamente relacionadas ao planejamento estratgico das operadoras; b) a diversidade de porte e ramos de atividades dos clientes corporativos; c) os prestadores de servios para os quais o faturamento oriundo de convnios representa grande parcela do faturamento total; e d) as empresas que detm parcelas significativas de seus respectivos mercados podem indicar as tendncias de seu setor. Concluso A anlise dos dados coletados forneceu respostas s questes-chave e permitiu que este estudo fosse concludo com observaes significativas sobre o setor de medicina suplementar em nosso pas:
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A anlise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats), ou anlise PFOA (Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaas), de Rockart, identifica potencialidades e fragilidades no produto, no servico e na empresa e oprtunidades e ameaas no ambiente no qual a empresa esta inserida. Rockart baseou seu trabalho na coleta emprica e analise de informaes realizadas pelos executivos das empresas.
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Porter considera que para estabelecer uma vantagem competitiva sustentvel faz-se necessrio identificar quais so as possveis barreiras de entrada, capazes de frear o acesso de novos competidores e que tipos de relacionamentos podem ser estabelecidos com fornecedores e compradores, de modo que possam ser desenvolvidas barganhas favorveis para o competidor. 4

Hiptese I A inrcia um trao do comportamento dos compradores.

Buscamos identificar os interesses de cada grupo de clientes para perceber se h um conflito entre tais interesses que indique indefinio quanto s expectativas sobre os competidores. Dentro dos critrios determinados para aceitao das hipteses, percebemos que para os clientes o principal motivo para adquirir um plano de sade a falta de recursos da rede pblica, apontada por 85% dos entrevistados. As operadoras percebem como o atributo mais valorizado pelos usurios na escolha de um plano o preo, que seria fator importante para 100% dos clientes. Seus executivos acreditam que o volume e o prazo de recebimento so os principais pontos para os prestadores de servios (48% de indicao em cada item). O valor pago pelos procedimentos, que recebeu menor indicao das operadoras entre os atributos valorizados pelos planos foi, na verdade, aquele mais apontado pelos prestadores, recebendo indicao de 97% dos entrevistados. Diante destes dados possvel afirmar que no somente os interesses so distintos, como tambm h distoro na viso que os competidores tm sobre os interesses dos participantes do processo. O segundo aspecto que se buscou perceber foi o potencial da Lei 9656/98 de atendimento aos anseios dos envolvidos no processo, pois se no contempla as expectativas ou anseios de cada grupo, provvel que os menos atendidos se sintam excludos, gerando maior potencial de conflito ou inrcia. Apenas 19% dos prestadores de servios e 12% dos clientes consideram algum potencial de mudana em virtude da alterao na legislao. Isto traduz grande indiferena sobre o tema. Entre as operadoras, apenas 38% dos entrevistados manifestaram-se sobre a falta de adequao da lei a todas as nuances do mercado. A busca por solues que estejam sendo adotadas para atender aos interesses de cada grupo consumidor nos conduziu necessidade de perceber diferenas nos interesses de clientes individuais e coorporativos e quais os fatores que cada modalidade da clientela considera no processo de deciso de compra. Os resultados obtidos revelam que as operadoras percebem nos clientes coorporativos um interesse maior pela rede do que nos clientes individuais. Revela tambm que os processos de deciso de compra so bem diferentes, pois nos clientes individuais a indicao de terceiros muito considerada e a cobertura assume uma importncia muito menor do que para os clientes coorporativos. Considerando-se que o preo praticado pelas operadoras para os clientes individuais maior e que a rede no maior para os clientes coorporativos, podemos afirmar que nada tem sido feito para contemplar essa diferenas de interesses. A seguir buscamos identificar os potenciais conflitos gerados pela diferena de interesses entre os clientes, pois se cada um dos envolvidos no processo (competidores, empregadores, empregados, clientes individuais e prestadores de servios) tem expectativas diferentes, h um conflito potencial que poder interferir tanto na prestao de servios quanto na percepo do mesmo7. Os resultados obtidos junto aos prestadores de servios apontam para a identificao de satisfao em 69% dos clientes. Estes, tambm percebem os prestadores de servios como satisfeitos ou razoavelmente satisfeitos, conceituando a postura das operadoras entre tica e razoavelmente tica. At aqui no h, portanto, percepo de conflito. Entretanto as operadoras indicam como maior ameaa sofrida a insatisfao dos consumidores e da rede credenciada. Isto significa que as mesmas so capazes de identificar pontos em seus relacionamentos com clientes e com prestadores de servios que poderiam receber tratamento diferenciado. Se no o fazem, talvez seja pela percepo da inrcia de ambos. As respostas obtidas junto s operadoras sobre o grau de relevncia da administrao na medicina suplementar mostraram que o gerenciamento da rede e o controle sobre a prtica mdica so considerados os melhores mecanismos de reduo de conflitos, apesar destes mecanismos estabelecerem maior potencial de conflito com prestadores de servios, que sentem sua prtica profissional aviltada pelo controle burocrtico dos planos. Embora as operadoras de planos de sade faam parte do cenrio da medicina suplementar h quatro dcadas, a formao mdica no prepara os profissionais para a relao com tais intermedirios. Os conflitos entre prestadores de servios e operadoras interfere na qualidade percebida pelos clientes. 40% dos prestadores de servios ouvidos consideram que a ao das operadoras interfere na prtica mdica. Entre os consumidores, 79% dos ouvidos afirmaram perceber interferncia das operadoras na relao mdico-paciente. Sobre este assunto, o relacionamento mdico-paciente foi pouco apontado pelas operadoras como significativo no processo de deciso de compra pelos clientes. Ou seja, os parmetros tradicionais, do mdico de famlia como referncia da sade se perdem em meio aos interesses e preocupaes muito difusas dos participantes do processo. Assim, a hiptese de que a inrcia um trao do comportamento dos compradores foi validada: os participantes do setor de medicina suplementar apresentam interesses distintos, no contemplados pela legislao do setor sobre a qual demonstraram pouca ou nenhuma informao. No esto sendo buscadas solues para potenciais conflitos, embora eles sejam percebidos e identificados pelas operadoras, e pelos prestadores de servios. Os padres tradicionais da prtica mdica so alterados sem que isso seja percebido pelos usurios como um problema das operadoras de planos de sade, mas sim como baixa qualidade nos servios mdicos. Hiptese II Produtos e mudanas no produto. As muitas variantes existentes no produto reduzem a capacidade do usurio de perceber qualidade e diferenciao entre eles.

Segundo PORTER (1999, p. 434), aqueles que pagam esperam reduzir custos. Aqueles que recebem desejam ter seu trabalho reconhecido e valorizado, enquanto os usurios dos servios desejam contar com o melhor atendimento. 5

6 Os resultados obtidos mostram novamente a inrcia de prestadores de servios e clientes, ao no se pronunciaram sobre a adequao dos planos oferecidos s suas necessidades. J as operadoras apontaram o relacionamento estabelecido com o mdico e o estilo de vida como relevantes aos consumidores. As respostas das operadoras e a existncia de pelo menos cinco modalidades de planos previstos em lei e oferecidos no mercado por cada operadora, permite afirmar que apesar da formatao dos planos considerar as diferenas no estilo de vida dos consumidores, estas diferenas no so percebidas. Os prestadores de servios apontaram grande dificuldade de percepo das diferenas entre as diversas modalidades de empresas operadoras de planos de sade (63% dos entrevistados). Entre os clientes, apenas 28% responderam questo, confirmando a dificuldade de identificao. As operadoras afirmam que os consumidores tm dificuldade de identificar diferenas, sem que contudo se faa um trabalho de comunicao com este objetivo. Sem percepo de qualidade ou diferenciao, a escolha do plano de sade recaia sobre preo, o que induz a uma guerra neste aspecto entre os concorrentes. O resultado da pesquisa demonstrou que as campanhas publicitrias no so capazes de auxiliar os clientes e mesmo os prestadores de servios na percepo de diferenciao entre os planos, mantendo a situao de baixa identificao. As operadoras reconhecem a importncia da mdia no processo, sendo o fato apontado por 67% dos entrevistados. A hiptese de que as muitas variantes existentes no produto reduzem a capacidade do usurio de perceber qualidade e diferenciao entre eles foi validada. Percebe-se que, apesar do estilo de vida dos clientes ser considerado na formulao dos planos, isto no percebido. Clientes e prestadores de servios no conseguem realizar uma diferenciao bsica entre as coberturas de cada plano nem to pouco sobre as modalidades de operadoras no mercado. As diferenas nos critrios de deciso de compra acabam sendo baseadas em preos, havendo apenas uma distino nos critrios de apoio deciso: clientes individuais ouvem terceiros e clientes coorporativos preocupam-se com a cobertura que ser oferecida. A comunicao, importante ferramenta para identificao de diferenciais, no esclarece de maneira efetiva. Hiptese lll Marketing Investimentos de marketing so direcionados para a cpia de vantagens competitivas implementadas pela concorrncia. Se as foras competitivas estiverem sendo monitoradas, possvel que os competidores disponham de ferramentas para uma ao prvia diante da alterao de equilbrio de foras. Os resultados obtidos mostram que as principais ameaas vividas no setor residem nos fornecedores, j que os prestadores de servios consideram que a principal ameaa enfrentada pelas operadoras a insatisfao da rede credenciada e nos clientes, que podem ter sua percepo alterada em funo da insatisfao dos fornecedores, identificados como fundamentais no gerenciamento e administrao da medicina suplementar. importante perceber que o mix de marketing est concentrado sobre as questes relacionadas ao preo, e rede credenciada, ou seja, formatao do servio oferecido, apesar das altas cifras investidas em campanhas publicitrias e material de vendas. Considerando que as operadoras de planos de sade tm usado um processo de cpia de estratgias umas das outras, buscou-se estabelecer junto aos entrevistados se seria possvel, atravs da mudana desta prtica, estabelecer um novo posicionamento no setor. O que pode ser observado foi que a rede credenciada e o preo so apontados por prestadores de servios e operadoras como as principais fontes de uma vantagem competitiva sustentvel. Tal questo traz consigo alguns aspectos que precisam ser considerados: para manter preos competitivos uma operadora precisa pagar pouco e ter um excelente mecanismo de controle sobre os procedimentos executados. Esta prtica se torna difcil de conciliar com a necessidade de garantir uma boa rede credenciada o que significa ter prestadores de servios renomados, ou pelo menos com boas estruturas de atendimento, e os mesmos no esto mais dispostos a trabalhar por valores aviltados.8 Hiptese lV Risco A obrigatoriedade de cobertura determinada pela nova legislao torna o risco financeiro das operadoras maior. Com isso, as pequenas empresas sero gradativamente expulsas do mercado. A regulamentao do setor de medicina suplementar, realizada atravs da Lei 9656 de 98 e das medidas complementares que a seguiram, estabeleceu condies claras de aumento do risco financeiro para as operadoras, sem qualquer contrapartida. De forma resumida, possvel apontar os pontos mais crticos: Incluso de procedimentos e doenas de alto risco na cobertura dos planos de referncia;

A tabela de preos da AMB, usada como referncia para o pagamento de procedimentos mdicos pela grande maioria das operadoras a de 96 alguns at a de 92 o que se reflete em pelo menos seis anos sem reajustes nos honorrios dos credenciados. 6

7 Engessamento dos planos, atravs da formatao de cinco tipos e da obrigatoriedade de cada operadora oferecer ao mercado TODOS estes tipos (o que, na prtica, inviabiliza a existncia dos pequenos planos oferecidos por hospitais e clnicas em bairros ou em pequenas cidades); Obrigatoriedade na manuteno de uma reserva de capital, para todos os tipos de operadoras; Impossibilidade de excluso de usurios de alto risco.

possvel imaginar que, dentro do quadro atual, as pequenas operadoras no tero chance de sobrevivncia. A exigncia de reserva tcnica importante garantia para o consumidor, que outrora pagava seu plano de sade durante vrios anos e, de repente, quando se via diante da necessidade de utilizao de seu plano para um procedimento mdico mais complexo e caro descobria que os servios credenciados se recusavam a fazer o atendimento alegando inadimplncia da operadora, se transforma em uma barreira de entrada. Em 1995, antes da regulamentao do setor, o total de operadoras de planos de sade no Brasil chegava a 10299, e segundo a mesma fonte, o nmero de usurios chegava 41 milhes. A ANS contabilizava, em julho de 2002, 2.540 operadoras registradas e o IBGE, em sua pesquisa sobre acesso e utilizao dos servios de sade, identificou 39 milhes de usurios. O brbaro crescimento dos registros no setor e a chegada ao mercado nacional das grandes seguradoras americanas, aliados queda no nmero de usurios ( importante lembrar que, segundo o IBGE a populao brasileira cresce na proporo de 1,3% ao ano) refora previso de inviabilidade para os pequenos competidores.

Segundo levantamento apresentado por Clia Almeida (1997, p.18), onde a autora demonstra a divergncia entre as informaes disponveis sobre o setor, j que como no havia uma agncia de regulamentao, os dados se limitavam s informaes apresentadas por cada modalidade de operadoras. 7

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