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Percepcin La percepcin se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la informacin que recibe, para

crear una imagen del mundo con significado. La percepcin depende no slo de la ndole del estmulo fsico, sino tambin de la relacin del estmulo con el ambiente que lo rodea (idea Gestalt) y de las condiciones internas del individuo. Pueden surgir diferentes percepciones del mismo estmulo debido a tres procesos de percepcin: 1. Atencin selectiva: el verdadero desafo consiste en explicar cules estmulos sern percibidos. Algunos de los descubrimientos en este sentido son: Es ms probable que la gente note los estmulos relacionados con una necesidad presente. Es ms probable que la gente advierta los estmulos que espera. Es ms probable que la gente advierta los estmulos cuyas desviaciones son considerables en relacin con la dimensin normal del estmulo. 2. Distorsin selectiva: toda persona tiende a adecuar la informacin que recibe a la que ya existe en su mente. La distorsin selectiva describe la tendencia de la gente a tergiversar la informacin, de acuerdo con sus propias ideas. La gente interpreta la informacin de manera que sta apoye en lugar de contradecir sus conceptos previos. 3. Retencin selectiva: la gente olvidar mucho de lo que aprendi, ya que tiende a retener la informacin que apoya sus actitudes y creencias. Aprendizaje: el aprendizaje denota los cambios

Procesamiento de la informacin

El procesamiento de informacin por los consumidores puede definirse como la adquisicin de estmulos, la manipulacin ellos para obtener significado y la aplicacin de esa informacin para reflexionar sobre los productos o servicios. Formas para emplear esa informacin recabada en el ambiente: Conocer y evaluar los productos y servicios. Justificar elecciones anteriores de productos. Resolver el conflicto entre compra y posponer la transaccin. Satisfacer la necesidad de informarse sobre los productos y servicios disponibles en el mercado. Recordar cuales productos deben ser repuestos peridicamente.

Componente del procesamiento de informacin 1. Estmulos: Es la materia prima por procesar, como unidades de energa que pueden activar a los receptores sensoriales. El ser humano cuenta con receptores de estmulos de origen interno, como los dolores de hambre y con receptores para los cinco sentidos. Por lo regular, un estmulo no existe aisladamente, sino que forma parte de una situacin ms amplia que comprende varios estmulos. 2. Adquisicin de Informacin: Es el conjunto de actividades o medio a travs de los cuales el consumidor entra en contacto con los estmulos ambientales y comienza a procesarlos.

Existen dos grandes grupos: Bsqueda activa: El consumidor en forma selectiva busca la informacin que le sea til para alcanzar sus metas de consumo. En la mayora de los casos la memoria interna satisface las necesidades del consumidor; en consecuencia se toma una decisin sin buscar informacin externa.

Factores que influyen en el nivel de bsqueda. Las condiciones de mercado (precio y caractersticas de marca). Los factores situacionales (nmero de personas en la tienda y urgencia de la necesidad) Las estrategias de compra del consumidor (patrones de marca y lealtad a la tienda). Factores individuales (nivel de participacin y seguridad en s mismo).

Recepcin Pasiva: Es otro medio de adquirir informacin, en el cual el consumidor afronta y obtiene informacin durante su vida diaria. Esta informacin se almacenar en la memoria para un uso futuro, cuando se presente la necesidad de realizar este trabajo. Sensacin: En recopilacin de informacin el sujeto recibe ms estmulos de los que es capaz de procesar. Entre los mecanismos selectivos que reducen esta confusin de estimulacin a niveles ms manejables estn las

limitaciones fisiolgicas del organismo:

Umbrales de conciencia: Un estmulo puede ser demasiado pequeo o dbil para percibirlo o bien a veces es tan grande que escapa a la conciencia. Se definen dos umbrales: Umbral absoluto: El valor mnimo de un estmulo susceptible de ser percibido conscientemente. Umbral terminal: El valor mximo de un estmulo susceptible de ser percibido conscientemente. Umbrales diferenciales: Es la mnima diferencia perceptible entre dos valores de un estmulo. El umbral diferencial normalmente modifica su intensidad en grados muy pequeos. Cuando el sujeto se percata de que el estmulo ha cambiado se le llama umbral de percepcin; y la diferencia entre el segundo valor y el inicial recibe a veces el nombre de diferencia apenas perceptible.

Aplicacin de la Ley de Weber. Los mercadlogos aplican esta ley para predecir cmo respondern los consumidores a las diferencias entre las variables de mercadotecnia o a sus cambios; algunas veces la finalidad es que detecten diferencias y otras que no las perciban. (Ej. Entre un chocolate fabricado con aceite vegetal y otro fabricado con la tradicional mantequilla de cacao los consumidores no poda distinguir la diferencia; al contrario, si lograban percibir la diferencia entre un sustituto de chocolate y el chocolate genuino). Otra aplicacin se encuentra en el campo de la competencia de marcas. Mientras las grandes empresas tratan de diferenciar sus productos de otros competidores intentan fabricar productos similares usando ingredientes o

componentes ms baratos, que pasen inadvertidos al pblico, con lo que consiguen una ventaja de precio diferencial. La Atencin: Es la asignacin de la capacidad procesadora a los estmulos, cuanto ms capacidad se destine a un estmulo mayor ser la conciencia y comprensin de l por parte del sujeto. Atencin Voluntaria: Se concentran intencionalmente la atencin en los estmulos que por su importancia ayudan al desarrollo de la tarea actual. Esto facilita la consecucin de las metas inmediatas, pues concentra la capacidad procesadora con estmulos relacionados con la tarea y por filtracin excluye el resto de ellos. Atencin Involuntaria: Es cuando el consumidor afronta estmulos novedosos o inesperados que de alguna manera parecen interesantes o especiales, an cuando no guarden relacin con la meta o actividad del momento. (Ej. Anuncios divertidos, fascinantes u originales). Esto permite a los consumidores conocer bien el ambiente, ya que los mantiene en contacto con estmulos importantes para algunos de sus intereses. Caractersticas de la atencin La gente slo presta atencin a un nmero limitado de estmulos en un momento dado. Muchos estmulos requieren atencin para ser procesados, no as otros con los cuales la persona est muy familiarizada. Puede presentarse atencin a los estmulos en una forma rpida; ya que el procesamiento se lleva a cabo con una velocidad de 26 estmulos por segundo.

Atencin Selectiva: Factores de estmulo: Ciertas caractersticas de los estmulos captan la atencin; son propiedades activadoras de la emocin (color, frases agradables), valores intensos desde el punto de vista fsico (ruidos fuertes, colores brillantes) y caractersticas novedosas o sorprendentes. Color: Los colores en los anuncios atraen ms la atencin que los que se presentan en blanco y negro. Sin embargo el alto costo del uso del color y el empleo frecuente en un medio masivo pueden terminar atenuando su poder de atraer la atencin, a menos que se recurra a matices intensos o inusuales que llamen la atencin del consumidor se justificar la inversin. Novedad y Contraste: Aquellos estmulos que sobresalen del trasfondo normal captan la atencin del consumidor. Los novedosos por sus imgenes, formas, sonidos y colores originales y el uso de los contrastes en virtud de su singularidad en medios de impresin (impresin blanca sobre fondo negro), y cambios en los niveles de volumen (ms fuerte o ms suave) puede terminar atrayendo la atencin. Tamao y Posicin En los medios impresos, la atencin aumenta con el tamao de un anuncio; as si queremos duplicar su capacidad de despertar la atencin deberamos cuadruplicar el tamao del anuncio. La posicin es un factor importante, los anuncios con divisiones verticales y la distribucin aleatoria de las imgenes parecen desalentar a algunos lectores. Humorismo: El humorismo sirve para captar la atencin. Sin embargo, la eficacia de esta tctica depende de las caractersticas de los miembros de la audiencia.

Atencin Selectiva Factores Individuales: Los atributos individuales de la persona tambin determinan si prestar atencin o no a un estmulo dado. Algunos factores individuales: Duracin de la atencin: El tiempo que los estmulos pueden sostener la atencin del consumidor es bastante breve, quizs apenas unos cuantos segundos; por lo cual los publicistas deben sacar de este hecho la necesidad de hacer simple el mensaje. Adaptacin: La exposicin prolongada a niveles altos de estimulacin hace que los consumidores dejen de advertir los estmulos. Vigilancia Perceptual: El aumento de sensibilidad ante estmulos capaces de motivos que son importantes para el sujeto y que genera un alto grado de participacin personal. Defensa Perceptual: Disminucin de la conciencia de los estmulos amenazadores. Codificacin perceptual Este proceso consiste en asignar smbolos mentales (palabras, nmeros, imgenes, grficas) a las sensaciones. Las sensaciones generadas por los estmulos no son ms que una serie de impulsos elctricos y, en consecuencia, han de ser transformados en un tipo de lenguaje susceptible de ser comprendido por el sujeto. Etapas del proceso de codificacin Anlisis de caractersticas: Se identifican los principales aspectos del estmulo y se evala su organizacin. Etapa de sntesis: Los elementos organizados se

combinan con otra informacin disponible en el ambiente y en la memoria para realizar una interpretacin del estmulo.

Factores que influyen en el anlisis de caractersticas: Figura-Fondo: Es uno de los procesos ms elementales y automticos de los procesos organizacionales que el sujeto impone a su mundo. La figura parece sobresalir como si estuviera delante del fondo ms distante. Se percibe que la figura tiene forma y es ms importante que el fondo. Proximidad: Los estmulos cercanos en el tiempo o en el espacio tienden a ser percibidos como si guardaran relacin; en cambio, los que estn separados son vistos como diferentes. Semejanza: Suponiendo que no exista ninguna otra influencia, los objetos que se perciben como semejantes entre s y tendern a ser agrupados. Esto a su vez puede influir en el patrn que percibimos en un grupo de objetos. Cierre: Con frecuencia organizamos estmulos incompletos al percibirlos como figuras completas. En otra palabra, una figura como la de un crculo abierto tender a ser llenada por el individuo para percibirla como un todo. Cabe mencionar que no todos los anuncios incompletos parecen ser recordados mejor que los completos Factores que influyen en la etapa de sntesis Aprendizaje: El aprendizaje influye en el consumidor para que clasifique los estmulos desarrollando las capacidades que le permitirn identificar los atributos de los estmulos con que los discrimina y clasifica.

Personalidad y Motivacin: Los rasgos de la personalidad del sujeto tambin afectan al significado que deduce de los estmulos. Actitudes: Podemos concebir las actitudes como predisposiciones a entender los objetos y eventos y responder ante ellos en formas consistentes. Es decir, las actitudes sirven de marcos de referencia que afectan las tendencias de los consumidores a interpretar en cierto modo los estmulos ambientales. Entre mayor congruencia tenga un estmulo con las actitudes presentes en ese momento, mayores probabilidades habr de que lo interpretemos en una forma compatibles con ellas. Nivel de adaptacin: Son criterios con que se juzgan las situaciones de nuevos estmulos, indica que el consumidor se adapta al servicio, los productos y otras variables mercadolgicas; esto se convierte en criterios que permiten valorar las nuevas situaciones.