TOTEM

un problema de nuestra poca, es que la gente no quiere ser til sino importante Winston Churchill

D O!E! DE" O" M#O COME$C %" En los ltimos dos siglos, las religiones han perdido &uer'a en la ma(or parte de los pa)ses econ*micamente m+s &uertes, "a cantidad de ateos ( el descreimiento en criaturas sobrenaturales han aumentado de &orma acelerada en estas regiones, El antiguo Dios ha sido reempla'ado por la ciencia ( el control de la naturale'a ( la sociedad, !in embargo, el sue-o del superhombre .is'tcheano autodeterminado ( libre, due-o de s) mismo ( /oluntarioso est+ le0os de reali'arse, #or el contrario, han aparecido suced+neos de la presencia di/ina que hacen a-orar ( desear la dure'a del Dios de anta-o ( sus eternos ocanos de la/a hir/iente para los pecadores, en /e' de la tibie'a ( mediocridad de los dioses actuales encarnados en pol)ticos, actores ( cantantes, todos con una cualidad comn que les otorga propiedades di/inas1 la &ama, 2ombres &amosos ( Dioses tienen mucho en comn, en /irtud del uso de la ciencia en bene&icio de unos pocos ba0o el comando ultimo de la producti/idad ( el dinero, "os dioses tienen el don de la ubicuidad 3pueden estar en muchos espacios al mismo tiempo4, la atemporalidad, la inmortalidad ( otras cuestiones mas serias como inundaciones o la destrucci*n del mundo, todas alcan'able por un humano con la tcnica ( los recursos, %si, un su0eto en tele/isi*n esta en muchos espacios al tiempo, puede sobre/i/ir al deterioro del tiempo con sus im+genes grabadas,

puede di&uminarse por todo el espacio en internet, o apretar el bot*n de la bomba 2 ( acabar con el mundo, Esta equiparaci*n entre humanos ( dioses no es reciente, "os antiguos re(es legitimaban su poder atribu(ndose asi mismos ( a su descendencia propiedades di/inas, #ero &ue solo hasta el siglo 55 que la ciencia ( el deseo de &ama pudieron asociarse para simular propiedades di/inas en un humano cualquiera, El deseo de &ama tambin es reciente, ( corresponde con el esp)ritu de la poca, asi como la bsqueda de la belle'a ( el a&+n por el traba0o, #or que es di&erente la estructura del car+cter humano de una epoca historica a otra67es distinto el espiritu del renacimiento del de la edad media67la estructura del car+cter humano durante el periodo del capitalismo monopolista al siglo 5 57desde el renacimiento hasta nuestros dias, los hombres han ido adquiriendo una ardorosa ambicion de &ama que casi no e8istia en el hombre de la sociedad medie/al,, en el mismo periodo los hombres desarrollaron un sentimiento de la belle'a natural que antes no poseian7desde el siglo 59 el indi/iduo e8perimento un obsesi/o a&an de traba0o, del que hab)an carecido los hombres libres de periodos anteriores, 3:romm, ;<=>4, !in embargo, "a &ama construida con los medios masi/os de comunicaci*n est+ amarrada a las le(es del mercado, ( la ndustria cultural ( consecuentemente, su nico due-o es el sistema &inanciero, Esta &ama es completamente 7despro/ista de autonom)a ( por lo tanto ale0ada del arte, hecha con procedimientos tcnicos ( e&ectos estticos inmediatamente accesibles, ideolog)as &+cilmente asimilables ( sentimientos comunes ante el amor, la patria ( la &amilia, donde se e8clu(en temas contro/ertidos a &a/or de persona0es ( s)mbolos estereotipados, 3?ordieu, ;<<=4, En este

sentido los &amosos no son due-os de su &ama, !on el centro de &uer'as econ*micas ( sociales que utili'an el carisma como e0e de dominaci*n 7e8isten tres tipos7de &undamentos de la

legitimidad de una dominaci*n, En primer lugar7la legitimidad de la costumbre, consagrada por su inmemorial /alide' ( por la consuetudinaria orientaci*n de los hombre hacia su respeto7en segundo trmino, la autoridad de la gracia 3carisma4 personal ( e8traordinaria, la entrega puramente personal ( la con&ian'a, igualmente personal en la capacidad para las re/elaciones, el hero)smo u otras cualidades del caudillo7por ltimo una legitimidad basada en la legalidad en la creencia en la /alide' de preceptos legales ( en la competencia ob0eti/a &undada sobre normas racionalmente creadas, es decir, en la obligaci*n de la obediencia hacia las obligaciones legalmente establecidas,, 3Weber, ;<<<4, En el siglo 55 el &amoso por e8celencia no es el mas /aliente, noble o abnegado, sino el que encarna los /alores mundanos dominantes, tales como la rique'a, el cinismo, el progreso, el desarrollo, la rebeldia, la se8ualidad e8uberante, el indi/idualismo, todos estos dependientes del carisma basico combinado con una abundante pobre'a de discernimiento ( pensamiento,

"a &ama es e&)mera ( generalmente todo este uni/erso de badulaques no sobre/i/en a las arenas del tiempo, !in embargo, en el presente ostentan prestigio ( poder ( por lo tanto, son elementos tiles a los &ines de la publicidad en tanto que la asociaci*n de estos con un producto cualquiera inmediatamente transmite las cualidades del primero al ltimo /ol/indose deseable a los deseos del consumidor, "a legitimidad de los )dolos pro/iene de una autoridad emanada de su persona a tra/s del reconocimiento, que termina con/irtindose en una &orma de dominaci*n gracias a la identi&icaci*n que seduce al consumidor, Weber distingue entre /arios tipos de esta dominaci*n en el caso de los )dolos, la legitimidad pro/iene de su carisma, es decir la gracia deri/ada de su

acti/idad (a sea cantando, bailando, 0ugando, actuando, El )dolo canali'a los sentimientos de las personas a tra/s de su acti/idad, generando dominaci*n sobre ellos, !in embargo, tiene que estar al mismo tiempo sintoni'ado con los deseos de la gente, El poder del )dolo no deri/a sino de su capacidad de canali'ar los deseos ( necesidades ps)quicas de las grandes muchedumbres, Es con/ertirse en un ob0eto /alioso porque conlle/a todo aquello bueno ( 0usto para ellos, !e con/ierte en un ob0eto monol)tico, con un signi&icado de&inido, "a ma(or)a de ob0etos no tienen esto segn ?lumer los ob0etos no son &en*menos nicos ( monol)ticos que e8isten igual para todos los su0etos, @n mismo ob0eto puede tener di&erentes signi&icados para di/ersos su0etos, "a di/ersidad de signi&icados tiene tanto or)genes psicogenticos, entre los cuales est+n las e8periencias indi/iduales del ciclo e/oluti/o personal, como sociogenticos, en la di/isi*n social del traba0o, ( posteriormente las econom)as de mercado donde las di&erenciaciones entre los miembros de la sociedad se acentan a tra/s del consumo ( las mercanc)as se sub0eti/i'an, adquieren /ida %s), un mismo ob0eto puede ser /arios ob0etos dependiendo del signi&icado, la interacci*n ( el mo/imiento en el espacio social que el su0eto le otorgue, "a realidad de0a de ser una muralla monol)tica ( compacta que el hombre apenas rasgu-a para con/ertirse en una entidad l)quida que depende de su interacci*n con el mismo, ( que se constru(e socialmente, El uso que se le de a los ob0etos, lo que la sociedad considere /alioso es lo que alcan'a el status de realidad, %quellos conocimientos, percepciones, ideas ( sentimientos que circulan en el d)a a d)a cotidiano son los que con&orman la realidad, El uso ( los ob0etos que &orman parte de la imponente /ida cotidiana son los que alcan'an el status de solide', Todo esto 0unto a las interpretaciones ( signi&icados, aquello que sin tener importancia en la realidad se con/ierte en algo digno de ser se-alado, las pre&erencias ( deseos que surgen de los sentimientos ( los

impulsos inconscientes ( que determinan el comportamiento, es asunto del terreno del consumo ( de la ra'*n por la cual los )dolos adquieren tanto poder, @n ob0eto es cualquier cosa de la cual se pueda hablar, Aa sea &)sico como una silla, o simb*lico, como la pa' o la 0usticia, si e8iste una concepci*n en el imaginario social ( se puede hablar de eso entonces adquiere realidad porque comien'a a construirse ( desconstruirse un signi&icado que permite la posibilidad de comunicaci*n ( que genera una acci*n (a sea &)sica o /erbal trascendental o tri/ial en torno a ese ob0eto, incrustado en el imaginario social como algo s*lido, "a importancia del )dolo es que genera mucha comunicaci*n en torno a el, lo cual lo con/ierte en el centro de la construcci*n social de la realidad, Esto (a se-ala el inicio de la sub0eti/idad, donde ante un mismo ob0eto e8isten /arios su0etos cada uno con su propia sub0eti/idad en torno al mismo ob0eto, Esto se produce porque ese ob0eto en particular tiene un signi&icado distinto para cada uno de los su0etos, Esta di&erencia tiene que /er con /arios sentidos1 el /alor que se le otorga al ob0eto socialmente, la cantidad de /eces que ha interactuado con el ob0eto o algo cercano a l, la importancia que ten)a para su grupo de sociali'aci*n primaria, o simplemente el a'ar que lo lle/* /arias /eces a l sin necesidad de buscarlo, De cualquier &orma, el hecho de nombrar un ob0eto ( que un su0eto pueda se-alarlo implica que (a ha( desarrollada una sub0eti/idad en torno a ese ob0eto, Cada su0eto tiene &rente a cada ob0eto con el que se relaciona una con&iguraci*n sub0eti/a;, que son esencialmente sentidos en /arios ni/eles desde donde emerge el signi&icado particular del ob0eto, "a sub0eti/idad se despliega en torno a los )dolos porque permite la identi&icaci*n, que da seguridad, en palabras de adorno !i el signi&icado de la /ida se ha tornado dudoso, si las relaciones con los otros ( uno mismo (a no o&recen seguridad, entonces la &ama es un medio para acallar las propias dudas,
;

Trmino acu-ado por :ernando Bon'+le', Investigacin cualitativa, cit., p, CD, para designar un comple0o de deseos alrededor de un ob0eto con sus correspondientes ni/eles de signi&icado,

;, "% .D@!T$ % C@"T@$%" DE M%!%! "a industria cultural de masas se origina en la alienaci*n del siglo 55, como menciona sloterdiE !egn el analisis de Mar8, las ma(or)as en las sociedades de clases tradicionales pueden ser ob0eto de desprecio o de deshumani'aci*n en un doble sentido1 en el plano pol)tico, ba0o el orden de un dominio de&ormador cu(o resultado no es otro que el hombre ser/il, oprimido ba0o el sistemaF ( en el plano social, ba0o el sistema de un traba0o /aciado de sentido que tiene como consecuencia el psiquismo proletario, !in embargo, ambas de&ormaciones con&lu(en7en una irre&renable necesidad de compensaci*n ( /engan'a, una necesidad que, para ser satis&echa, ha originado las industrias de entretenimiento ( de en/ilecimiento del siglo 55, %si, la industria cultural de masas es la respuesta que permite satis&acer la insatis&acci*n de nuestra poca, canali'ando aquellos contenidos despreciables de odio ( /engan'a a tra/s de las comodas autopistas de los sentimientos comunes e ideolog)as de &+cil digesti*n, como el patriotismo ( el amor, #ara esto es necesario que el indi/iduo de0e de e8istir, como se-ala adorno "a unidad del colecti/o manipulado consiste en la negaci*n de cada indi/iduo particular igualando los deseos ( las necesidades, /ol/iendo una masa in&orme todas las relaciones sociales, direccion+ndolas hacia lo que supuestamente es til ( aceptado, introduciendo un componente de locura como menciona el mismo adorno "a opinion de&ectuosa, las de&ormaciones de los pre0uicios, de la supersticion, del rumor, de la locura colecti/a, como se han presentado en la historia ( tambien en todos los mo/imientos de masas, no pueden ser separadas del concepto mismo de opinion7la historia tiene la posibilidad de hacer que puntos de /ista aislados e impotentes, sin esperan'as,

sean /eri&icados como ra'onables ( lleguen a dominar pese a su absurdidad, %demas, pertenece a la dinamica misma del concepto de opinion, la opinion patologica, la idea colecti/a, distorsionada ( supersticiosa, en la que se reproduce la dinamica real de la sociedad cu(a &alsa conciencia necesariamente produce tales opiniones precisamente los )dolos tienen la capacidad de mane0ar las ideas absurdas ( contradictorias que circulan en la sociedad, en particular las relati/as a la naci*n una nacion7se de&ine poco a esta altura por los limites territoriales o por su historia politica, Mas bien sobre/i/e como una comunidad interpretati/a de consumidores, cu(os habitos tradicionales los lle/an a relacionarse de una &orma peculiar con los ob0etos ( la in&ormaci*n circundante en las redes internacionales, "a naci*n permite homgenei'ar el consumo, a tra/s de la ciudadan)a, de ah) su estrecha relaci*n como se-ala garcia canclini ,, el consumo es el con0unto de procesos socioculturales en que se reali'an la apropiacion ( los usos de los productos7la unica racionalidad que modela el consumo no es la de tipo macrosocialque deciden los grandes agentes economicos7en el consumo se mani&iesta tambien una racionalidad sociopolitica interacti/a7consumir es participar en un escenario de disputas por aquello que la sociedad produce ( por las maneras de usarlo7el /oto cuota e8hibe la complicidad que e8iste ho( entre consumo ( ciudadan)a7ha( una coherencia entre los lugares donde los miembros de un clase ( hasta de una &raccion de clase comen, estudian, habitan, /acacionan, en lo que leen ( dis&rutan, en como se in&orman ( lo que transmiten a otros ( aqu) es donde los )dolos 0uegan un papel &undamental, porque transmiten los /alores de las elites, que se trans&orman en la nocion de pa)s esperada,

C, !OC ED%D, 9%"O$E!, CO.!@MO

"os /alores comunes de una sociedad son generalmente esteriles porque no rea&irman sino que degradan la condici*n humana como se-ala sloterdiE .o es empero, la autosatis&accion como tal la que se merece el cali&icati/o de despreciable, "o despreciable es, mas bien, esa impudica cortedad de miras demasiado complaciente con su autosatis&accion, Despreciable es, a o0os de 'aratustra, el ultimo hombre, porque el ha pretendido detenerse ante los peque-os placeres, pro&anos, &initos, reducidos a un plano hori'ontal, Despreciable son para el los ultimos hombres porque su capacidad de dis&rute no se abre hacia las altas cimas, "e parecen ob0eto de desprecio sobre todo porque has interpretado los a&ectos aristocraticos, las pasiones de la autotransgresion ( el derroche creati/o como e8tra/agancias, ( en esa medida, en nombre de una ra'on terapeutica aunque plana, han comen'ado a hacer despreciable la escala de la /ida desa&iante ( ascendente ( que se encuentra &i0ado a la dura trama de la estupide' ( la costumbre, como lo e8presaba durEheim "a costumbre colecti/a no solo e8iste en &orma inmanente en los sucesi/os actos que determina, sino que, en /irtud de un pri/ilegio del que no encontramos parangon en el reino biologico, se e8presa de una /e' por todas en una &ormula que se repite de boca en boca, que se transmite por la educacion o que incluso se &i0a por escrito, .ada de /alores uni/ersales que enalte'can la e8istencia ( el esp)ritu mencionados por :romm El hombre se descubre asi mismo ( a los demas como indi/iduos, como entes separadosF descubre la naturale'a como algo distinto a el mismo en dos aspectos1 como ob0eto de dominaci*n teorica, ( practica ( por su belle'a, como ob0eto de goce, Descubre el mundo desde el punto de /ista practico, al descubrir nue/os continentes, ( desde el punto de /ista espiritual, al desarrollar un espiritu cosmopolita, un espiritu que hace decir al dante mi patria es todo el mundo, "a patria del /ulgo, los /alores comunes, son territorios pequenos, sometidos a una historia ( una geogra&)a que desconocen, Colombiano, argentino, ingles, no importa su peque-a se encuentra sometida a eso cuantos miles

de Eil*metros cuadrados que con&orman su pa)s, A el )dolo logra canali'ar esta pequene', a tra/s de la e8altaci*n de las costumbres ( la lengua de sus coterr+neos, ,, ser ciudadano no tiene que /er solo con los derechos reconocidos por los aparatos estatales a quienes nacieron en un territorio, sino tambien con las practicas sociales ( culturales que le dan sentido de pertenencia ( hacen sentir di&erentes a quienes poseen una misma lengua, seme0antes &ormas de organi'arse ( satis&acer sus necesidades,, 3garcia canclini4, garanti'ando asi su acceso a la &ama, #orque en la practica el consumo ( la ciudadan)a est+n estrechamente unidos, como senla garcia canclini ,,!iempre el e0ercicio de la ciudadania estu/o asociado a la capacidad de apropiarse de los bienes ( a los modos de usarlos, pero se suponia que esas di&erencias estaban ni/eladas por la igualdad en derechos abstractos que se concretaba al /otar, al sentirse representado por un partido politico o un sindicato, Gunto con la descomposicion de la politica ( el descremiento en sus instituciones, otros modos de participacion ganan &uer'a7se contestan mas en el consumo pri/ado de bienes ( de los medios masi/os que en las reglas abstractas de la democracia en la participacion colecti/a en espacios publicos, #or eso, los )dolos ganan su poder a tra/s de la e8altaci*n de la naci*n ( por eso su capacidad de mane0ar el consumo hacia donde ellos deseen, !iempre ( cuando se encuentren acordes con el sentir de la naci*n, los productos ( ser/icios que patrocinen ser+n aceptados por las grandes ma(or)as, Guanes se encuentra precisamente en esta categor)a especial de productores de consumo que apelan a los intereses nacionalistas,

Barcia Canclini, .estor, 3;<<H4 , Consumidores ( ciudadanos Me8ico D,:1 Editorial Bri0albo DurEheim, E, 3;<<I4 , "as reglas del metodo sociologico, ?arcelona1 ediciones alta(a

%dorno, T, 3;<><4 , Opini*n, locura ( sociedad en1 nter/enciones, Monte a/ila editores1 Caracas !loterdi0E, #eter, El desprecio de las masas, ?arcelona, #reJte8tos, CKKC, %dorno, T, L 2orEheimer, M, 3;<<=4 , Dialctica de la ilustracion, Madrid1 editorial Trotta, :romm, E, 3;<=>4 , El miedo a la libertad, ?ogota1 editorial planetaJagostini, Weber, Ma8, economia ( sociedad, me8ico, &ondo de cultura econ*mica, ;<<<

?ordieu pierre, la disticion1 criterio ( bases del gusto social Taurus Madrid ;<<=