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Ponencia en el ENCUENTRO REGIONAL DE SEMILLEROS DE INVESTIGACIN (CALDAS, QUINDIO RISARALDA Y NORTE DEL VALLE). Investigacin, Desarrollo y Sociedad.

Universidad Tecnolgica de Pereira. Abril 27 y 28 de 2006.

LA IMPORTANCIA DE LA PREGUNTA EN EL MERCADEO

Por : Carolina Gonzlez Tabares cagonzalez@multisoft.com.co

Una pregunta sin horizonte es una pregunta en vaci George Gadamer

En el dialogo platnico el Menon (alrededor del 470 A. C.), Scrates plantea a travs de una ficcin la forma en que un esclavo ignorante por medio de un proceso de preguntas puede llegar a la formulacin del teorema de Pitgoras. Scrates crea que el deber del filsofo era provocar que la gente pensara por s misma, en vez de ensearle algo que no supiera, pero esta provocacin y motivacin deba ser resultado de una duda inicial. Para lograr que la gente pensara se le deba inducir a preguntarle el porqu de las cosas, para que por medio de sus raciocinios, respuestas y conclusiones lograran aclarar sus ideas. Cuando ms se aclaraba y se descubra, ms preguntas llegaban a la mente del esclavo, el ejercicio de pensar y analizar lo incitaban a querer salir de la incertidumbre... de la oscuridad. Este histrico ejercicio de Scrates presenta a la pregunta como la causa de los pensamientos humanos, como la motivacin para la bsqueda de nuevos horizontes y demuestra que con una serie de cuestionamientos bien enfocados, se puede lograr la claridad y la solucin de problemas.

Cuando se piensa, esos pensamientos traen en si interrogantes acerca de lo que el hombre desconoce o no ha profundizado; cuando el individuo analiza y quiere ir ms all, emprende la adquisicin de conocimientos, los cuales son consecuencia de preguntas aparentemente simples pero que lo van conduciendo poco a poco a su objetivo final, descubrir y adquirir mayores conocimientos. El preguntar consiste precisamente en dejar al descubierto la

cuestionabilidad de lo que se pregunta la supremaca de la pregunta implica el saber que no se sabe implica un sentido una direccin sin los cuales no se puede encontrar la respuesta1. La pregunta es el camino a la claridad y la solucin, es la causa de la curiosidad, del anlisis, de la bsqueda, de la investigacin, as como del descubrimiento, detrs de una pregunta se encuentra un universo de ideas con dudas que requieren un direccionamiento.

Ahora bien, el Mercadeo por su parte tiene intrnsecas muchas preguntas en su identidad y en su ejercicio. A travs de los aos, ste se ha convertido en una actividad y practica solucionadora de problemas empresariales, con la capacidad de crear constantemente nuevas estrategias, ideas y metodologas que desarrollan potencialmente el mercado en los diferentes escenarios que presentan los diferentes sectores de la economa. Sin embargo, siendo el Mercadeo una actividad tan importante no tiene una explicacin exacta cuando de definir el concepto se trata, ya que existen en los escritos de los tericos sobre el tema importantes diferencias, Pero Qu es el Marketing traducido al espaol Mercadeo o Mercadotecnia?

Con respecto a esta pregunta, Kotler en su libro Mercadotecnia cita el siguiente caso:

Qu significa l trmino mercadotecnia? A 300 administradores de las universidades se les formul esta pregunta. El 90% contestaron que la mercadotecnia eran ventas, publicidad o relaciones pblicas. Slo el 9% dijo que la mercadotecnia tambin inclua evaluacin de necesidades, investigacin de mercados, desarrollo de producto, fijacin de precios y distribucin. La mayora de la gente identifica errneamente la mercadotecnia con las ventas y la promocin. Esto no es nada extrao! Se nos bombardea constantemente con comerciales de televisin, anuncios en los peridicos, publicidad de correo directo y visitas de ventas. Siempre hay alguien que intenta vender algo. Parece ser que no podemos escapar de la muerte, de los impuestos o de las ventas. En realidad, Las ventas son tan solo una de
1. GADAMER, Hans George. Verdad y Mtodo. Fundamentos de una Hermenutica Filosfica. Salamanca: Sgueme. 1.984

las diversas funciones de la mercadotecnia, y con frecuencia no la ms importante 2. Al citar este ejemplo Kotler expresa como para muchas personas el mercadeo tiene un significado netamente comercial, el cual difiere de su concepto al definir la mercadotecnia como la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a travs de procesos de intercambio

Como Kotler son muchos los tericos que dan sus planteamientos acerca del significado del mercadeo y/o mercadotecnia, pero estos, no son universales ni se fundamentan en una teora precisa; estas definiciones tienen concepciones u orientaciones diferentes. El autor europeo Lambin, define al mercadeo como proceso social orientado hacia la satisfaccin de los deseos de los individuos. Por otro lado, desde otro punto de vista el estadounidense Bartles, en sus conclusiones, lo precisa como la coordinacin de un grupo de actividades, como un proceso comercial emprendido desde el punto de vista del consumidor, como una funcin econmica de la produccin y como un fenmeno social.

Por su parte, la Real Academia Espaola define al mercadeo como el conjunto de Operaciones por las que ha de pasar una mercanca desde el productor hasta el consumidor y al termino Mercadotecnia como el conjunto de principios y practicas que buscan el aumento del comercio especialmente de la demanda y como el estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin

Las implicaciones sociales de esta traduccin, que etimolgicamente significa tcnica de mercado (mercatus: mercado, y tecnia: tcnica) han sido enormes y no siempre positivas. Esta popular expresin contribuy a reducir de forma contundente este proceso social y humano a una simple tcnica. Al amparo de esta perspectiva tcnica- se ha pretendido ver al Marketing como un conjunto de procedimientos y mtodos que al aprehenderse y repetirse
2 KOTLER, Philip. Mercadotecnia. Tercera Edicin. Ed. Prentice Hall.

mecnicamente, se conjetura, arrojaran siempre satisfactorios resultados para quienes se decidan a utilizarlos. Con ello se ha desconocido abiertamente el carcter social y contextual implcito en la moderna concepcin y aplicacin del marketing3 Los anteriores conceptos reducen al mercadeo a ser una actividad comercial que investiga al consumidor para atacar sus debilidades con productos que aparentemente suplirn sus carencias, pero que en realidad lo que hacen es saturarlo y lo convierten en un adicto al consumo de falsos satisfactores, y mientras esto ocurre los hombres de mercadeo continan investigando las necesidades del hombre... para crear ms productos. El mercadeo segn estos conceptos no hace un aporte valioso y benfico a la humanidad, como lo deben hacer las diferentes actividades cientficas y econmicas del hombre.

Contrario a lo que debera ser, en las definiciones de Mercadeo se muestra a la satisfaccin de necesidades como un medio y no como un fin. En general, los textos de mercadeo, hablan de generar utilidades para la compaa por medio de productos que ofrezcan satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Los gerentes de marketing, utilizan y analizan modelos econmicos y estudios psicolgicos del comportamiento humano, para manipular situaciones, crear ambientes ficticios y crear nuevas necesidades y deseos, es el caso del uso que le han dado a la famosa pirmide de Maslow, saltando las necesidades bsicas y de seguridad, para crear estrategias que creen en los consumidores fuertes deseos que los lleven a priorizar en su vida la satisfaccin de sus deseos de autoestima y autorrealizacin, esto sin duda puede ser contraproducente para la sociedad ya que se establecen en los individuos sentimientos continuos de insatisfaccin al creer y apostarle a falsos satisfactores.

Ha sido constante la bsqueda de las personas de mercadeo en lograr describir y clasificar estas necesidades y deseos, pero por los cambios
3 PARAMO MORALES, Dagoberto. Marketing su esencia conceptual. Ediciones Uninorte. Barranquilla, Colombia. 2004.

originados por los sucesos, pocas y nuevas tendencias, estas se han vuelto muy cambiantes y no se ha logrado tener una definicin y clasificacin exacta de cada una de las necesidades y deseos que puede tener el hombre con las causas que las provocan. Para lograr describir el comportamiento de los consumidores, las compaas acostumbran a utilizar diferentes tcnicas de investigacin de mercados. Estas tcnicas les permiten develar conductas, emociones y percepciones que expresan las personas de un nicho especfico, frente a diferentes situaciones, productos de la competencia y todo lo relacionado con su entorno.

Cuando una empresa le pregunta a las personas por qu prefieren una marca especfica, se encuentra con un conjunto de atributos y beneficios que esa marca rene para que sea comprada por su segmento objetivo, pero estos atributos y beneficios influenciados por la publicidad y la sociedad de consumo no son mas que vacos o deseos que el consumidor piensa que puede llenar o satisfacer al comprar y usar respectivo producto, y que fueron interpretados por las respuesta obtenidas de las preguntas que surgieron para crear el producto.

En las investigaciones del consumidor se puede observar la frialdad del mercadeo al estudiar al ser humano, ya que siendo su bienestar un fin para la humanidad no lo es cuando de los objetivos organizacionales de las compaas se trata, es quizs esta frialdad de mtodo una causa del consumismo extremo de la actual sociedad, al invadir al mercado con miles de productos que satisfacen necesidades ficticias creadas por las mismas empresas gracias a sus investigaciones y preguntas al consumidor.

En

Mercadeo

existen

conceptos

bsicos

que

hacen

parte

de

su

fundamentacin, conceptos como el ciclo de vida del producto, los sistemas de informacin de mercadeo y en el caso especifico de la pregunta, los 6 cuestionamientos iniciales del direccionamiento de una creacin de producto, los cuales son: Qu? A quien? Cmo? Cundo? Dnde?

Acerca de estas preguntas, Rodolfo LLinas, comenta:

Se le ensea al nio que con los cuatro puntos cardinales intelectuales: Qu, Dnde, Cundo y Cmo, se empiezan a elaborar las preguntas necesarias para crear conceptos sobre los fenmenos a nuestros alrededores. Pero no es suficiente que el muchacho aprenda los conceptos sino que, adems, debe ser capaz de utilizarlos convenientemente en otra situacin. Esto es un requisito para poder dar la informacin de que l ha entendido. Entonces, de lo que se trata es de darle a los nios las armas para que empiecen a pensar claramente4 .

As como para el nio, estos cuestinamientos representan en el mercadeo la base de la claridad y la solucin de problemas, la definicin de estos cuestionamientos en un proyecto de creacin de producto constituyen la orientacin para llegar al objetivo. Sin embargo, se considera que a los 4 puntos cardinales que comenta fundamental A Quin?. Estas 5 preguntas, conducen al mercadlogo a que utilice los medios y prcticas de mercadeo en beneficio de su proyecto-empresa, y colme finalmente las expectativas del consumidor: Llinas les falto una pregunta o punto

EL QUE, es hacer justo el producto que el cliente desea o necesita, se debe hacer control de calidad, produccin y elaboracin. A QUIEN, en esta parte entran conceptos y resultados claves de la interpretacin de la conducta y perfil del consumidor potencial. Es segmentar el mercado, fijar un segmento objetivo e investigar el mismo, para saber su comportamiento. Se debe hacer un minucioso estudio de la demanda y seleccionar una porcin de esta.

4 LLINAS, R Rodolfo. Cosmologa: Aprender en contexto. Una posible solucin a la enseanza en Colombia. En. Carta de Conciencias: Foragro, Foro Regional de Investigacin y Desarrollo Y Tecnolgico Agropecuario. Vol. 21, N 3, 1998.

COMO, Despus de estudiar el segmento de mercado, se debe saber como llegarle, con que estrategias de comunicacin y publicidad, teniendo en cuenta aspectos de merchandising, producto y elementos publicitarios. CUANDO, el momento preciso. Se debe controlar las estrategias de logstica e inventarios. DONDE, utilizar la correcta estrategia de canales de distribucin. Si el cliente no encuentra el producto que acostumbra a comprar, en los lugares donde suele comprar, es lgico que compre y pruebe otro producto, este es un riesgo que una compaa debe intentar no correr.

Cuando se estudia el fondo de estas preguntas, el analista de mercadeo se da cuenta que abarcan grandes conceptos y lo comprometen a investigar y estudiar acerca de las mejores opciones para penetrar en el mercado y lograr los objetivos esperados. Estas preguntas le permiten organizarse y aclarar sus ideas acerca de lo que tiene que hacer para desarrollar su producto.

Para el analista de mercadeo el tener estas preguntas y su horizonte claro es de vital importancia, ya que a partir de esta claridad se planea la estrategia, sin embargo, este supuesto analista olvida cuestionarse algo fundamental, el POR QUE, Por que crear un nuevo snack que no alimenta y por el contrario es nocivo para los nios; por que crear una bebida, un dulce, una salsa, en fin, tantos productos que son nocivos para el buen funcionamiento del cuerpo humano. Por que impulsar una campaa publicitaria que muestra beneficios irreales del producto. Son muchos los porqu, que se han olvidado en el camino de la creacin de nuevos productos, por una sola razn... vender ms y generar mayores utilidades para la compaa.

Con el fin de encontrar la clave de la fidelidad y de incrementar las ventas, las compaas guiadas por sus departamentos de Mercadeo y publicidad han descubierto que las personas compran y se dejan llevar por sus emociones y sentimientos, y que mejor para vender que influenciar estos sentimientos, por que no jugar con estas emociones y sentimientos humanos. Para esto el

mercadeo y la publicidad en su afn de lucro han creado campaas de patriotismo, solidaridad y mecenazgo. Tal es el caso de los Cigarrillos Fortuna en Espaa:

CAMPAA DE SOLIDARIDAD DE CIGARRILOS FORTUNA Fortuna marca lder en el mercado espaol del consumo de cigarrillos rubios, puso en marcha un programa de ayuda a determinadas causas sociales. Para ello destino el 0.7% de sus ventas a proyectos humanitarios. La canalizacin de la ayuda se realizo mediante la creacin del denominado Fondo Solidario Fortuna, cuyos comits, tcnico y de honor, lo forman personas de reconocido prestigio. Gracias a las ventas realizadas durante el periodo de la campaa, Tabacalera ha destinado 340 millones de pesetas a distintas causas de Venezuela (taller de acogida para nios, Fundacin gora y Empleo y Ayuda de emergencia, Fundacin Codespa); Kosovo (Ayuda humanitaria, AECI); INDIA ( Centro educacional para internas, Anesvad); Guatemala (Bancos comunales para mujeres, Fundesco); Programa de suministro de agua en emergencia, Accin Contra el Hambre. La marca Fortuna en la actualidad es el lder total de cigarrillos rubios. Su estrategia de comunicacin se centro en actividades publicitarias y promocinales bajo el lema FOR..., que intentaba ofrecer una nueva imagen de marca a travs de patrocinar rallies, campeonatos de trial, etc. Las ventas netas de Fortuna con la campaa Solidaria, han puesto para la compaa unos ingresos netos de 219.911,58 euros. Ello significa un consumo de alrededor de 350 millones de cajetillas y 7.000 millones de cigarrillo. Segn la Organizacin Mundial de la Salud (OMS), El tabaquismo es uno de los problemas de salud mas frecuente y su consumo produce un coste sanitarios aproximado de 3.606,07 millones de euros. El tabaco es una de las causas mas frecuentes de enfermedades tales como: Bronquitis crnica, cncer de pulmn, laringe y esfago, infarto de miocardio, ulcera de estomago, etc.5 .

Con respecto a esta campaa se observa como el Marketing gracias a las respuestas de las preguntas planteadas a los consumidores y al estudio de su comportamiento, puede hacerle ver a estos como una empresa con un

5 LEAL JIMEMEZ Antonio. Gestion del Marketing Social. Ed Mc Graw Hill.

producto negativo y nocivo para la sociedad es una organizacin que ayuda a la humanidad. Pero... cmo puede una compaa colaborar en la muerte de muchos mientras ayuda a unos pocos. Este problema sin duda va mucho mas all de lo que una estrategia de comunicacin puede imaginar. Sin duda el norte de las investigaciones de mercados no esta claro o no tiene la menor tica.

En estos tipos de estrategias de mercadeo, lo primero es atraer la atencin del posible cliente, luego cambiar sus sentimientos y, por ultimo, motivar su comportamiento. El mercadeo necesita ideas para poder llegar a intrigar a los posibles clientes y esta idea debe ser capaz de ofrecer un beneficio en la vida.

Para casi todos los seres humanos la emocin domina la razn, en muchas ocasiones es a travs del valor emocional como las compaas pueden diferenciar su producto de la competencia. En el caso colombiano, el mercado esta saturado de productos con campaas promocinales creadas para mover emociones. Comerciales como los de Coca Cola mostrando momentos felices, el donde hay amigos hay poker, el la envidia es mejor despertarla que sentirla, en fin, un sin numero de campaas que han estado con los colombianos desde el colegio moviendo y motivando las emociones familiares, creando necesidades falsas y generando modelos intiles de vida.

En la actualidad, en los escritos de las visiones o misiones de las empresas es muy comn encontrar la expresin calidad de vida, pero como generar calidad de vida a las personas cuando no se piensa en ellas como PERSONAS, ellas si son el centro de la compaa, nicamente como seres con poder adquisitivo para comprar.

Es claro que las compaas necesitan generar utilidades para mantenerse y crecer, una empresa no vive de buenas intenciones. Pensando en el progreso organizacional y del consumidor, la compaa debe proponerse por generar intercambios en los que las dos partes puedan favorecerse en el corto y largo

plazo, este beneficio contribuir al desarrollo de la organizacin y a una mejor calidad de vida de sus clientes. Sin embargo la realidad es otra, la mayor preocupacin de los gerentes son las utilidades y con el fin de incrementarlas intentan aprovechar las circunstancias por las que atraviesa el mercado pretenden encontrar la oportunidad de negocio. Es por esto que, entre las principales preguntas que se hacen los departamentos de mercadeo se encuentran el Qu vender? y A quin?.

En Colombia las compaas concientes de los altos ndices de pobreza de la sociedad actual se han venido ideando la forma de llegar a los mercados de estratos bajos; La gran mayora de empresas han optado por crear productos muy econmicos, en porciones individuales que sean accequibles a este segmento. En las tiendas se encuentra desde una salchicha hasta una pasta de chocolate; al igual que almacenes de muebles, ropa o electrodomsticos con sistemas de crdito impensables con un largo periodo de pago. En muchos casos estos productos de bajo precio, tienen baja calidad, y alta rentabilidad.

Conociendo la crisis social actual, las compaas deberan ofrecer a sus consumidores productos que en realidad les brinden beneficios, contrario a esto, se encuentran en los barrios bajos numerosos productos de consumo masivo nocivos para la salud o que no cumplen con el valor ofrecido, es el caso de las grasas, bebidas lcteas o las carnes fras.

Esta es sin duda una psima estrategia creada por los departamentos de mercadeo, por que no estn pensando a largo plazo, la mnima consecuencia es que las personas pueden cambiar por una marca mejor y as las compaas con esta poltica de venta quiebren, pero en realidad la consecuencia ms importante es que la gente empobrece y no va a tener ni con que comprar lo bsico, adems del resentimiento social que experimentan al observar las diferencia de clases, esta es una situacin que lastimosamente se vive diariamente.

El anlisis de las practicas y consecuencias de un gran nmero de estrategias de mercadeo realizadas a nivel mundial, conlleva a pensar que las preguntas que genera el hombre de mercadeo actual no tienen un trasfondo importante para el beneficio de la sociedad, lo anterior conduce a cuestionarse el mercadeo para que. Este interrogante lleva a definir la identidad y funciones de una profesin relativamente nueva en esta sociedad, como lo es el mercadeo, sino tambin del ser humano que la ejercer. Es decir, si bien las necesidades de la sociedad llevan a la institucionalizacin acadmica y profesionalizacin del mercadeo, es importante definir desde la institucionalizacin y la practica profesional, cuales son las intencionalidades que deben sustentar su quehacer en nuestros pases. Ninguna profesin se gana un espacio en la sociedad por la sola titulacin, al fin y al cabo los hombres se posicionan en el mundo por sus actuaciones, por sus aportes al crecimiento cualitativo y cuantitativo de quines hacen parte de el. 6 El problema del mercadeo y de muchos que lo ejercen es que han perdido su norte y su esencia al dejarse influenciar profundamente por las corrientes materialistas de las tendencias Neoliberales y Globalizantes.

Como se plantea al comenzar este ensayo una pregunta sin horizonte es una pregunta en vaci, es fundamental que la persona de mercadeo se cuestione sobre cual en realidad es su horizonte, ya que gracias a las visiones corto placistas de los hombres que han tenido el poder, el mundo tiene actualmente una sociedad de consumo devastadora, con un mercado competitivo desleal y lo que es peor una sociedad con desmedidos ndices de pobreza y desempleo y un medio ambiente casi acabado. Los profesionales de mercadeo deben convertirse en visionarios del futuro, necesitan tener la capacidad suficiente para adelantarse a las consecuencias y analizar el beneficio real que sus creaciones y decisiones le puedan generar a los clientes internos y externos de su compaa, Adems, deben tener la tica suficiente para contribuir con su labor a generar en realidad una satisfaccin de las necesidades y deseos de
6 VELEZ Alfredo. Boletn No. 4. Facultad de Mercadeo Nacional e Internacional. Noviembre 1997

los consumidores, el satisfacer estas necesidades y deseos requiere ser para la persona de mercadeo un DEBER ETICO Y MORAL.

Es relevante que el mercadeo por medio de la pregunta encuentre su direccionamiento, una visin que lo conduzca a ir mas all de la respuesta, y cuando se habla de ir mas all de la respuesta, lo que se intentar explicar es que por medio de acciones se puedan crear soluciones que contribuyan a generarle a la sociedad una mejor calidad de vida. As como Scrates por medio de su cadena de preguntas lo que intentaba era demostrarle al hombre a donde podra llegar y que cada vez podra ser mejor, as el mercadeo por medio de sus cuestionamientos e investigaciones debe contribuir al desarrollo de una mejor sociedad, con productos y servicios que en realidad generen beneficios y valores agregados a los que los consumen.

BIBLIOGRAFIA

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