Tema 5

LA SEGMENTACIN DE MERCADOS Y EL POSICIONAMIENTO

1. La Segmentacin y los criterios de segmentacin 2. Estrategias de segmentacin 3. El proceso de segmentacin. Un ejemplo 4. El posicionamiento en el mercado
Bibliografa !"#LE$% &'. Et al. (2)))* +ntrod,ccin al -!% Ed. &rentice .all% -adrid% /ap. 0.

1.- LA SEGMENTACIN Y LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIN:

CONCEPTO Y NIVELES DE SEGMENTACIN Visto que somos todos diferentes, cuando las empresas se dirigen a los mercados, hay veces que necesitan diferenciar grupos semejantes (mercado objetivo). Es importante segmentar porque no todos son iguales. Segmentar es diferenciar el mercado total de ,n prod,cto o ser1icio% en gr,pos diferentes de cons,midores% 'omog2neos entre s y diferentes a los dem3s% en c,anto a '3bitos% necesidades y g,stos de s,s componentes% 4,e podran re4,erir prod,ctos o combinaciones de mar5eting diferentes. Estos gr,pos se denominan segmentos y se obtienen mediante diferentes procedimientos estadsticos% a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de mar5eting m3s adec,adas para lograr los objeti1os establecidos a priori por la empresa.

Segmentar es diferenciar el mercado total en grupos diferentes de consumidores y de individuos que entre ellos haya semejanzas, y en cambio, sean diferentes a los dem s. !ablamos de h bitos, necesidades y gustos. " todos estos grupos se les denomina segmentos, y se obtienen a trav#s de procedimientos estad$sticos. Se habla tambi#n de niveles de segmentaci%n& en funci%n de estos niveles y en funci%n de ellos aplicaremos enfoques de mar'eting& Niveles de segmentacin:

6 -ar5eting masi1o si nos dirigimos a la totalidad del mercado se habla de un (ar'eting masivo. 6 -ar5eting segmentado si cuando observamos el mercado diferenciamos claramente el grupo de individuos que son homog#neos entre si y muy diferentes del resto de grupos de mercado. 6 -ar5eting de nic'os si dentro de cada uno de los segmentos podemos seguir encontrando grupos de individuos e)istencia de nichos dentro del segmento y de la posibilidad de implantar un mar'eting de nichos.

*bservando el mercado podemos llegar a aplicar incluso el microm rqueting, que hay de dos tipos& 6 -ar5eting local es cuando dentro de un segmento o nicho, sobretodo en poblaciones urbanas, utilizando un criterio geogr fico, una misma organizaci%n utiliza tipos de marqueting distintos. +or ejemplo& en (adrid una organizaci%n tiene diferentes precios y diferentes productos en las calles. 6 -ar5eting indi1id,al o directo (7one6to6one mar5eting8* hemos llegado por el desarrollo de los sistemas de la informaci%n. ,ue las organizaciones puedan utilizar las bases de datos, hace que se nos pueda considerar a cada uno de nosotros como -nicos. .o es (/ individual o directo& las cartas que nos llegan a casa a cada uno, d ndonos informaci%n de los productos (no lo es, porque a todos nos dan la misma informaci%n). RAZONES PARA SEGMENTAR EL MERCADO: 0as organizaciones segmentan el mercado porque& &ermite el desc,brimiento de oport,nidades comerciales. +odemos obtener una asignacin de rec,rsos de mar5eting se reali9a con ,n mayor ni1el de eficacia (adec,acin de las acciones emprendidas a las caractersticas de cada segmento*. :acilita la adaptacin de los rec,rsos y capacidades de la empresa al tama;o del mercado (mejor fijacin de objeti1os* si conseguimos conocer mejor a esos segmentos del mercado tambi#n nos permitir cubrir mejor esas necesidades. &ermite la adaptacin del prod,cto a las e<igencias de los clientes (fidelidad*.

0os segmentos deben ser& Medible : tengo que ser capaz de determinar bien su tama1o y pronosticar bien la demanda de ese segmento. Re!"able: cada uno ha de ser suficientemente rentable para que la organizaci%n decida hacer estrategias de segmentaci%n y dirigirse luego a ellos2 si no es rentable no lo har . A##e ible: debe segmentar y ser capaz de atender a esos segmentos y ser capaz de acceder a ellos. A##i$!able %$&e'a"i($ ): podr# desarrollar acciones de mar'eting que sean efectivas, e)itosas y con efecto en esos segmentos.

(ercado de consumidores& 3 criterios&

C'i"e'i$ *e$*'+,i#$: puedo diferenciar en funci%n de la nacionalidad, reas geogr ficas, tama1o de las ciudades, densidad de poblaci%n, y en funci%n del clima. Va'iable dem$*'+,i#a : en funci%n de (cuadre) Va'iable de #a'+#"e' & i#$*'+,i#$: en funci%n de... Va'iable de #$m&$'"amie!"$: en funci%n del uso que se vaya a dar al producto, lugar (punto de venta).

CRITERIOS PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS IND-STRIALES En cuanto al mercado de organizaciones& 4riterios que se pueden usar para segmentar& Demogrficas: en f,ncin del sector ind,strial% tama;o de la empresa% locali9acin. Variables operativas: tecnologa% ,s,arios=no ,s,arios% capacidades de los clientes. Enfoques hacia la compra: organi9acin de la f,ncin de compra% estr,ct,ras de poder% nat,rale9a de las relaciones e<istentes% polticas generales de compra. Factores de situacin: ,rgencia% aplicaciones especficas% tama;o de la orden. Caracter sticas del personal: semejan9a comprador=1endedor% actit,des 'acia el riesgo y lealtad.

4ada organizaci%n a la hora de dirigirse al mercado y al segmento ha de saber a qui#n se dirige y con qu#. !an de encontrarse los mejores criterios para la identificaci%n.

..- ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN

0as estrategias que puede seguir la empresa son& !ar"eting mi# indiferenciado: aun cuando la empresa ha identificado el segmento cree que no debe segmentar y realiza una -nica pol$tica de (ar'eting para todo el mercado. "ct-a por igual en todo el mercado, y no va a diferenciar (se dirige a todo el mercado). !ar"eting mi# diferenciado: por el contrario, en un mercado en que la organizaci%n cree que puede dirigirse a todo el mercado y adem s a cada uno de los segmentos que identifique, lleva a cabo una pol$tica de (ar'eting mi) diferenciado. 0leva una pol$tica distinta para cada segmento que identifique, se dirige a la totalidad del mercado. Concentracin en un $nico segmento: es cuando a la vista de los recursos y capacidades de la organizaci%n y la identificaci%n de segmentos que ha hecho, decide centrarse o dirigirse a un -nico segmento, ya que se estima que no es conveniente realizar esfuerzos sobre el resto.

Especiali%acin selectiva: no nos dirigimos a la totalidad del mercado pero tampoco a un -nico segmento. 5 +uedo concentrar mi pol$tica de mar'eting en un -nico segmento del mercado, como se puede ver en el primer cuadrante. 5 En la especializaci%n selectiva (segundo cuadrante) analizo los segmentos que hay en el mercado, tambi#n analizo mi oferta y decido dirigir una oferta distinta a cada uno de los segmentos. Esta estrategia podr$amos equipararla con el (/ mi) diferenciado pero la diferencia es que ahora podr$a no dirigirme a la totalidad del mercado. Especiali%acin de producto: identifico que hay diferentes segmentos en el mercado y crear# una oferta cuyas caracter$sticas puedan adaptarse a todos esos segmentos o a parte de #stos, pero en todo caso me dirijo a m s de uno. 6ntentar# homogeneizar mi pol$tica de (arqueting a los segmentos que me quiero dirigir. Ejemplo& se hace mucho con los j%venes, es decir, se intenta homogeneizar gustos a nivel internacional. Especiali%acin de mercado: identifico que hay un segmento en el mercado, que es una oportunidad comercial y puedo aprovecharme comercialmente. 7tilizar# varias pol$ticas para aprovecharme al m )imo. Esta especializaci%n de mercado es propia de empresas que tienen una oferta de productos muy diferenciado, pero el p-blico al que se dirigen es el mismo.

/.- EL PROCESO DE SEGMENTACIN. -N E0EMPLO

+n1estigacin c,alitati1a +n1estigacin c,antitati1a >aloracin de la importancia relati1a de los atrib,tos ?otoriedad de la marca ?i1eles de ,so @ctit,des 'acia la categora Elementos demogr3ficos y psicogr3ficos @n3lisis :actorial /l,ster >alidacin Aefinicin del perfil de los segmentos

1.- EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Es el punto m s importante y es el concepto que resume la ventaja con la que compite la organizaci%n desde el punto de vista comercial. DEF&N&C&'N: 4uando hablamos de posicionamiento no nos referimos al lugar de la organizaci%n en el mercado, es un concepto m s abstracto, es el l,gar 4,e ,n prod,cto oc,pa en la mente de los clientes. .o se trata de un ran'ing sino de la forma en que nosotros archivamos la informaci%n en nuestro celebro. 4ada uno percibe de manera diferente y archivamos aquello que nos interesa. 8odo aquello que nosotros asimilamos con el mismo concepto lo metemos en el mismo hueco. 0as organizaciones se refieren a ese concepto o atributo con el que los individuos relacionan a su producto, organizaci%n o a su marca. +or parte de las organizaciones, han de buscar una relaci%n que sea -nica para ellos (que en el archivo no entre nadie m s). ES()*(E+&* DE ,-S&C&-N*!&EN(Aecidir lo 4,e ,na organi9acin o ,na marca 4,iere 4,e s, pBblico objeti1o le conceda% de tal forma 4,e oc,pe ,n l,gar especial en la mente del mismo. !E(-D-.-+/* C4%mo se implanta una estrategia de posicionamiento9 - !ay que buscar ese atributo. - !ay que lograr que el atributo sea -nico. - !ay que comunicarlo, insistir en la comunicaci%n, que se mantenga y no se olvide. &dentificar los atributos principales del producto :4%mo decidimos con qu# atributo tenemos que competir9 ;. !emos de saber qu# atributos est usando nuestra competencia y saber si ha conseguido posicionarse en ellos. Ejemplo& .adie compite con la blancura de "riel.

- Conocer la posicin de los competidores en base a los atributos <. Saber tambi#n con qu# atributos podemos competir y cu les son importantes para nuestros consumidores. +uede que no sea percibido como un atributo que sirve de diferenciador. 8odo esto se hace con investigaciones y lo que se hace es construir mapas conceptuales.

0as flechas son las caracter$sticas con los que se identifican los parques de atracciones, y sabes con lo que compiten la competencia y qu# atributos utilizar para competir. Decidir el me0or posicionamiento para el producto: :4on qu# atributos podemos competir9 0os atributos no tienen porque ser caracter$sticas intr$nsecas del producto, sino que podemos construir el posicionamiento con las caracter$sticas propias del producto, en su uso, en los beneficios del producto,... ,osicionamiento basado en las caracter sticas del producto: Ejemplos =efresco sin burbujas >8rina?, otros refrescos con burbujas no pueden competir. 0os productos de @odyshop tienen caracter$sticas como que son naturales. ,osicionamiento basado en los beneficios del producto: Ejemplos En el caso de "riel, cuando habla de blancura, se refiere al beneficio que obtendr n por utilizar el producto. 4uando Aont Vella dice que >lo vas a perder todo, que no pesan los a1os sino los 'ilos?. ,osicionamiento basado en el uso1aplicaciones del producto2

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,osicionamiento basado en la tipolog a de las personas2 ,osicionamiento frente a la competencia2 ,osicionamiento basado en la definicin de una categor a de producto2 ,osicionamiento basado en la relacin calidad1precio2

.a comunicacin del posicionamiento: :7na marca puede posicionarse en m s de un atributo9 Es dif$cil pero se puede. !ay productos que se han basado en tres ventajas. Se han de hacer buenas estrategias de comunicaci%n para que la gente se identifique. Ejemplo& hay una marca de pasta dent$frica que se basa con tres atributos, lo que hizo fue modificar el producto y puso tres colores (#ste ser$a un posicionamiento basado en el beneficio).

:4%mo relacionamos el tema de la segmentaci%n con el de posicionamiento9 +ara posicionar nos dirigimos a segmentos de la poblaci%n muy homog#neos. 0as empresas han de tener muy claro c%mo quieren posicionarse, con qu# atributo quiere competir y diferenciarse. El posicionamiento es la base de sus objetivos de mar'eting.