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Tipos de Empresas Internacionales Centralizadas Descentralizadas Estandarizadas - Adaptadas Enfocadas Diversificadas En funcin de su progreso en la internacionalizacin Organizacin de la Empresa Internacional

cional Factores organizativos de xito Identificar objetivos estratgicos Analizar la ventaja competitiva Eliminar actividades Reducir departamentos Maximizar el contacto con clientes y proveedores Equipos multidisciplinarios Objetivos de rentabilidad por procesos Dar a los empleados autoridad, informacin y medios Disear los sistemas de remuneracin, evaluacin, formacin, e incentivos en funcin de la satisfaccin del cliente Marketing Estratgico Internacional Caractersticas de la Empresa Internacional Exitosa Eficiencia Investigacin Adaptacin al entorno Visin global Tema: El Acceso a los Mercados Internacionales Exportaciones Pasivas 1. La venta directa y mediante distribuidores: La Venta directa La empresa utiliza sus propios representantes de ventas Productos de gran valor. Equipos industriales Clientes localizados Puede requerir establecer un buen servicio Postventa Localizacin De Agentes Y Distribuidores Cmaras de Comercio Embajadas Oficinas Comerciales Directorios y Empresas de Informacin Bancos Ferias Seleccin de distribuidor Conocimiento del mercado Cuota de mercado Area geogrfica que cubre Productos que representa Tamao de la empresa Experiencia con la lnea de productos Fuerza de ventas Servicios Postventa Solvencia financiera Relaciones con las administraciones Motivacin

DISTRIBUIDORES: CONTRATO CON EL DISTRIBUIDOR Documento legal Coordinacin de las relaciones Participacin en los costes de promocin Equilibrio entre seguridad financiera y motivacin Condiciones de pago Incluir contingencias futuras 2. Filiales Comerciales Incremento de las ventas Mayor margen Mejora de la Logstica Fiscales Conocimiento del mercado Relaciones con Administraciones Pblicas mejor servicio post venta 3. Exportaciones Concertadas a) Consorcios Empresas domsticas competidoras o con lneas de productos complementarios cooperan para llevar a cabo una exportacin comn El consorcio permite presentar un frente comn en los mercados exteriores aprovechando las economas de escala. Entre sus actividades se encuentran: exportar en nombre del consorcio, la distribucin fsica, fijacin de precios, seleccin de distribuidores, obtencin de informacin b) Piggyback Una empresa utiliza los servicios de otro fabricante que dispone de canales o subsidiarias de distribucin en mercados exteriores para vender sus productos de forma conjunta. Productos que circulan por canales de comercializacin similares Productos que no compiten, sino que son ms bien complementarios. La empresa canalizadora obtiene una comisin Especialmente adecuado para empresas pequeas. Para el suministrador las transacciones son domsticas Mediante contrato se asegura la calidad y el mantenimiento de la relacin. c) Joint Ventures Nueva empresa creada por dos o ms compaas. Diferentes ventajas: Tecnologa, Conocimiento del Mercado, Distribucin, Recursos. Mayor control que las licencias de fabricacin. Riesgo de conflictos, necesidad de inversin. Menores recursos que un establecimiento propio. En algunos pases o sectores es una obligacin legal para invertir. Contrato: Aportaciones de los socios, Organizacin, Plan financiero. d) Alianzas Estratgicas Acuerdo a largo plazo Obtencin de sinergias

Cooperacin intensa Complementarios

4. Franquicias Consiste en la cesin del producto o lnea de productos, nombres, marcas comerciales y saber hacer sobre los procedimientos de gestin y comercializacin de un negocio a una empresa situada en un mercado exterior. Problemas: Legales Localizar franquiciados adecuados Conflictos con los franquiciados Posibles competidores Ventajas del Franquiciado: Marca reconocida Formacin , Informacin y procedimientos Economas de Escala Marketing de la cadena Rpida expansin Menor Inversin Control Local Mayor Estabilidad en los Ingresos Franquiciado: idea que funciona, apoyo y formacin constante, desarrollo del modelo de negocio, optimizacin de procesos y economa a escala, fuerza de marca EJEM: Franquicia de videojuegos mas vendida en historia MARIO 193 POKEMON 155 FINAL FANTASY 68 MADDEN NFL 56 THE SIMS 54 Obligaciones del Franquiciador Cesin de la Marca El Saber Hacer. La informacin, los conocimientos, los procedimientos Formacin Productos, accesorios, asesora 5. Fabricacin en Mercados exteriores Contrato de fabricacin Licencia de fabricacin Centros productivos 6. Seleccin de Formas de Entrada Competencia Barreras e Incentivos Caractersticas del Mercado Riesgo del Mercado ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES PROCESO DE COMUNICACIN

Para vender a pases extranjeros que cuentan con diferentes variables incontrolables se requiere planear con cuidado las estrategias de promocin, esperando una comunicacin eficiente entre la empresa y los clientes potenciales extranjeros. ESTRATEGIAS DE PROMOCIN INTERNACIONAL Y GLOBAL Para cada una de las etapas del proceso de comunicacin entre la empresa y los consumidores extranjeros es muy importante considerar la presencia de las variables incontrolables. Publicidad Otras formas de promocin: Promocin de ventas Publicidad no pagada y Relaciones pblicas Marketing directo Venta personal DIFERENCIAS ENTRE LAS ESTRATEGIAS DE PUSH Y PULL Estrategia de Push (Empujar) Tipos de productos Productos industriales y/o productos nuevos complejos Cortos Poco disponibles Enfatiza la venta personal Ms o menos costosa Estrategias Pull (Jalar) Productos de consumo

La mezcla de la prom estrat prom inter inter (estrategia push,pull

Canales de distribucin Impresos y medios electrnicos Otros

Largos Suficientes

Aunque algunas empresas aplican slo la estrategia de jalar y otras la de empujar todava existen las empresas que combinan ambas estrategias a fin de maximizar la comunicacin efectiva. Los factores que determinan la decisin de las empresas para optar por cualquiera de estas dos estrategias, o bien por su combinacin, depender del tipo de consumidores, est enfocado su producto, la longitud de los canales y la disponibilidad de medios. Venta personal Es el instrumento de promocin ms efectivo para las empresas, pero su costo es muy alto. La empresa puede realizar por medio de intermediarios o con un esfuerzo directo de los representantes del fabricante, agentes de ventas y distribuidores. El papel de la venta personal es ms significativo cuando los exportadores venden de forma directa al usuario final o a agencias gubernamentales. La venta personal puede ser la llave del xito, pero depender de la habilidad del personal dedicado a ella par que los consumidores se adapten a la misma.

La venta personal requiere conocimiento cultural y empata. El personal dedicado a este tipo de venta debe tener un conocimiento completo acerca del producto o servicio PUBLICIDAD FACTORES EXTERNOS diferencias culturales diferencias sociales diferencias econmicas diferencias legales/regulatorias diferencias de competencia diferencias de ruido PUBLICIDAD INTER El contenido de la publicidad Estandarizacin Vs. Adaptacin Seleccin de medios Disponibilidad de medios Televisin satelital Planeacin de horarios Organizacin Seleccin de agencias de publicidad coordinacin PROMOCION DE VENTAS Las regulaciones en cuanto a premios, obsequios y competencia varand e un pas a otro. Por tal motivo es necesario realizar una investigacin previa, a fin de evitar problemas legales. En Mxico, por ejemplo, las empresas nacionales e internacionales requieren realizar un trmite ante la Secretara de Gobernacin o la Secretara de Economa para la autorizacin correspondiente. Las regulaciones a enfrentarnos pueden ser: Publicidad comparativa Publicidad correctiva Sexismo en la publicidad Uso de idiomas extranjeros en la publicidad Publicidad infantil Regulaciones para algunos productos especficos Regulacin para premios, regalos y competencias TOMA DE DECISIONES PARA LA ESTANDARIZACION DE LA PUBLICIDAD

ESTRATEGIAS DE

ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES Implica el desarrollo de un programa de comunicacin, apoyndose en diferentes medios. La Publicidad La fuerza Ventas

La promocin de ventas Las relaciones publicas OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN Comunicar un beneficio del producto. Mantener, crear y modificar la actitud. Lograr el comportamiento de compra. PUBLICIDAD EJM: CAMRA EN UN BUS DE PASAJEROS EL OGO DE YAHOO EN UN PARTIDO DE SELELECCION NACIONAL PREMISAS El arte de vender, es el arte de influir en la conducta humana. Las campaas publicitarias ms poderosas son aquellas que se centran en una sola palabra. En comunicacin lo menos es ms EJM: HEINIKER CON FORMA DE PIERNAS QUE ES LA PUBLICIDAD? La publicidad es el arte de posicionar un producto y de lograr una comunicacin persuasiva. Ann Marie Barry Publicista EJM: macdonals bebe comiendo hambuirer o algo asi mnmnm OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD Incrementar frecuencia de uso del producto. Informar nuevos usos del producto. Crear imagen global de la empresa. Informar disponibilidad de un producto y persuadir sobre sus ventajas. Aumentar participacin de mercado. Provocar rpida respuesta de compra del producto.

COMO SE PUEDEN MEDIR LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD? Ventas reales del producto o servicio. Resultados concretos. (nmero de cupones devueltos, de llamadas telefnicas recibidas, etc.) Efectos de la comunicacin (de los cambios de conciencia, el conocimiento, la preferencia o la conviccin de parte del mercado meta. TRES REGLAS DE LA PUBLICIDAD Toda publicidad debe tomar en cuenta la opinin del cliente La publicidad es divulgar mensajes de ventas Los clientes compran beneficios, no atributos ELEMENTOS BASICOS QUE PARTICIPAN EN TODA PUBLICIDAD Las necesidades y deseos que esperan ser satisfechas.

Encontrar a alguien que tenga una necesidad. El costo inevitable de encontrar (publicar el anuncio)

EL CONOCIMIENTO DE LA PUBLICIDAD 1. Las proposiciones. 2. Los mercados. 3. Los mensajes. 4. Los portadores de los mensajes. 5. Los canales comerciales. 6. La forma en que funciona la publicidad. 7. Situacin especifica. 1. CONOCIMIENTO DE LAS PROPOSICIONES La proposicin es la promesa de beneficio que recibir el cliente, ms las razones para hacerla realidad. Debe ser nica, debe brindar un beneficio diferente al competidor o destacar que lo puede proporcionar con mayor seguridad. ...En todas partes del mundo las mujeres desean ser bellas......el mensaje debe presentar una proposicin relativa a la belleza. EJM: Pancartas grandes de leonisa con fotos de mujer 2. CONOCIMIENTO DE LOS MERCADOS La clave es el factor cualitativo de gusto, inters o hbito del mercado. Las personas inician, recorren y abandonan diferentes reas de su experiencia, y cambian sus necesidades, aspiraciones y deseos. EJM: Cigarro 3. CONOCIMIENTO DE LOS MENSAJES El mensaje es el centro de la operacin publicitaria. El mensaje decide la eficacia con que presenta la proposicin, y demuestra que tan certero se apunt al mercado objetivo. Captar la atencin es el primer objetivo de un anuncio. El punto crtico de xito se alcanza en el momento en que las mximas oportunidades para captar la atencin visual o auditiva se han asegurado. 4. CONOCIMIENTO DE LOS PORTADORES DE LOS MENSAJES Definir medios masivos o selectivos en funcin de la poblacin objetivo. La eleccin eficaz de los medios debe considerar los valores, segmento, naturaleza y forma del mensaje. Ver el programa como un todo: proposicin, mercado, mensaje y medios. EJM: Carro pelota 5. CONOCIMIENTO DE LOS CANALES COMERCIALES Determinan el grado en el cual la publicidad por s sola puede efectuar la venta o influir en ella, y determinan tambin las condiciones previas necesarias para que la publicidad resulte eficaz. EJM: Paraderos 6. CONOCIMIENTO DE LA FORMA EN QUE FUNCIONA LA PUBLICIDAD Existen 5 modos bsicos mediante las cuales acta la publicidad: Familiarizando Recordando

Divulgando noticias Venciendo inercias Aadiendo un valor que no se encuentra en el producto.

7. CONOCIMIENTO DE UNA SITUACION ESPECIFICA Una operacin militar y una publicitaria hay paralelismos. Ambas implican una estrategia y una tctica, que se escogen despus de un cuidadoso estudio de las fuerzas opositoras. FASES DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA 1. Qu decir?: Proposiciones Conocer actitudes, motivaciones, ciclo de vida Proposicin nica, atributos ventajas 2. A quin decirlo?: Mercados Tipo, nmero y caractersticas de las personas Clientes actuales, potenciales, intermediarios, consumidores. 3. Dnde decirlo?: Portadores Definir medios en funcin de poblacin objetivo. Medio masivo o selectivo Frecuencia: Diario, semanal, quincenal. Costos, rating y segmento. 4. Cmo decirlo?: Mensajes Mensaje: en funcin de medios Eje psicolgico: investigacin cualitativa Mensaje: centro de la operacin, eficacia. Captar atencin: 5 segundos 5. Cundo decirlo?: Situacin especfica Oportunidad Repeticin: frecuencia, presupuesto Resistencia psicolgica ALGUNAS REGLAS PARA LA CONFECCION DE MENSAJES PUBLICITARIOS Que despierten el inters de la audiencia. Que llamen la atencin, que sean espectaculares Que contengan pocas ideas ( un solo mensaje por varias vas). Los mensajes deben ser breves y claros. Deben incitar a la compra. Suelen dar mejores resultados apelando a los sentimientos. Emplear el sentido del humor suele ser favorable. Conviene que los mensajes tengan personalidad propia y diferenciable y puedan recordarse singularmente. PROMOCION DE VENTAS 1. DEFINICION Conjunto de tcnicas integradas en el plan de marketing para alcanzar objetivos especficos, a travs de diferentes estmulos y acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, para pblicos determinados. 2. CARACTERISTICAS Incentivo discontinuo. Impulsa ventas de corto plazo. Segmento objetivo

Estimula la demanda

Publicidad Crea posicion y demanda Ventas Satisface la demanda

Promocion de ventas

CUNDO UTILIZAR LA PROMOCIN? Frente a un ataque feroz de la competencia Se puede realizar promocin para aprovechar publicidad de competencia Los promotores se han expandido debido a la igualdad creciente entre productos LAS PROMOCIONES DEBEN SER ESFUERZOS TCTICOS PARA MEJORAR: Las compras de los consumidores Las ventas de los distribuidores La rotacin de un producto Hay que vigilar la salud de la marca, para que lo que se hace en el corto plazo no perjudique el largo plazo. OBJETIVOS DE LA PROMOCIN DE VENTAS Estimular la demanda del consumidor final. Mejorar el desempeo de los intermediarios. Completar y coordinar la publicidad y la venta personal. Conseguir mayor nmero de personas que prueben el producto. Captar ms usuarios. Crear lealtad a la marca entre los detallistas. Superar promocin de la competencia. INSTRUMENTOS DE PROMOCIN DE VENTAS Promocin comercial Conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender Promocin de consumo Ventas promocionales para estimular compras de los consumidores. Promocin para la fuerza de ventas Motivar la fuerza de ventas SELECCIN DE LOS INSTRUMENTOS DE PROMOCIN DE VENTAS Promocin de consumo Muestras Cupones Rebajas Descuentos Premios Concursos, rifas y juegos Exhibiciones o demostraciones Recompensas para los cliente Promocin comercial Descuentos por bonificacin Artculos gratuitos Rebajas Publicidad corporativa Dinero de promocin Concurso de ventas para distribuidoras

Promocin para la fuerza de ventas Bonos Concursos Reuniones de ventas CRITERIOS PARA LA SELECCIN INSTRUMENTOS PROMOCIONALES CRITERIOS Objetivos de la organizacin El mercado meta seleccionado El tipo de producto Costo de la herramienta o instrumento Condiciones econmica

ESTRATEGIA DE PRODUCTO INTERNACIONAL

Con base en la situacin, an si se trata del mismo producto, es posible que los consumidores extranjeros lo perciban diferente y consideren que tienen un uso o una aplicacin distintos de los que se les da en el pas de origen. Esto puede atribuir a las diferencias culturales u otras causas locales y las empresas extranjeras no pueden cambiar el hbito de los consumidores de otros pases de inters de un da para otro. Posicionamiento Como situacin similar a la caracterstica del producto, en algunos pases un mismo producto puede ser posicionado de manera diferente. Por tal razn, la estrategia de promocin requiere ser adaptada de forma adecuada en el pas del que se trate. Marcas La estandarizacin de una marca, en cuanto al costo, es econmica para las empresas, sin embargo, existen situaciones que requieren ofrecer las marcas locales como estrategia de adaptacin local. Ejemplo : En EEUU la marca Rabbit tena gran xito pero se tubo que cambiar para el mercado latinoamericano por la marca Caribe, debido a que en Espaa esto significa mujer desordenada que camina por las calles Etiquetas

El texto de la etiqueta podr ser requerido en varios idiomas o en el idioma del lugar donde se distribuir el producto, considerando la poltica y/o regulacin de cada gobierno y mercado de inters. Empaque Algunos pases avanzados tienen regulaciones en torno a la calidad, la presentacin de los empaques o en ambos aspectos . Por ejemplo en Japn, muy exigente en la presentacin de los empaques, requiere que stos lleguen a su destino sin arrugas. Los europeos occidentales esperan que los empaques estn sellados, con puntos verdes que simbolizan que productos y empaques son controlados, a fin de evitar el dao a la capa de ozono, adems de que deben ser reciclados.

Piratera Reciclaje Marketing ecolgico SERVICIOS Las empresas de servicios tambin intentan estandarizar sus estrategias en el mundo a fin de ofrecer la misma imagen y reducir los costos. Sin embargo, en algunos casos sera necesaria una adaptacin local, con base en las variables incontrolables en los pases de inters, sin perder la imagen esencial estandarizada de sus servicios. Ejemplo: Federal Express empresa lder de paquetera en el mercado EEUU, suspenda la recoleccin de paquetes a las 17 Hrs. Sin embargo, decidi adaptar su estrategia al entorno internacional. En espaa ampli su horario hasta las 20 Hrs., considerando el horario laboral del pas. En Australia realiz una alianza estratgica con Qanta, una empresa local. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTANDARIZACION Y EN LA ADAPTACION LOCAL DEL PRODUCTO O EN AMBAS Estandarizacin Adaptacin local Altos costos de adaptacin Diferenciacin en estndares tcnicos Sobre todo para productos industriales Sobre todo para productos de Convergencia en gustos en diversos consumo y uso personal mercados extranjeros Variaciones en las necesidades de los Uso predominante en el ambiente consumidores urbano Variaciones en las condiciones de uso Marketing a los pases similares Variaciones en la posibilidad de Administracin centralizada de las compra, diferencias del nivel de operaciones internacionales ingreso Imagen fuerte del pas de origen Administracin descentralizada de las Economas de escala en produccin, subsidiarias marketing e investigacin y desarrollo Fuertes diferencias de las culturas, Estrategia de productos idiomas, etc., afectando las compras y estandarizados por parte de los el uso competidores Ambiente local que induce la adaptacin local: diferencias en la disponibilidad de materias primas, normas y regulaciones gubernamentales Estrategia exitosa de la adaptacin local aplicada por los competidores

El Concepto de Producto y la gestin de las Percepciones Caractersticas del producto desde la perspectiva del marketing Percepciones Posicionamiento Personalidad Imagen Calidad Percibida Calidad del Producto Calidad Fsica Calidad Comunicada Calidad Percibida Pistas de Calidad El Posicionamiento En la mente del consumidor Relaciona la marca con un atributo Un atributo significativo Elemento de Diferenciacin. Nos sita en relacin a los competidores Ventaja Competitiva. Atributos Intangibles Marca Made In La Garanta Servicios Aadidos Caractersticas deseables de la Marca Fcil de pronunciar Corta Fcil de recordar Fcil de escribir Evocadora Sin Connotaciones negativas Registrable ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL Algunos errores en la estrategia de marca internacional EJM: MAZDA LAPUTA, MOCO Estrategias de Marcas Marca nica Marcas Mltiples Marcas de fabricante o distribuidor Marcas de familia La Planificacin y el Desarrollo de Productos Gestin conjunta Eliminar productos Potenciar productos

Lanzar nuevos productos Estrategias de Precios En Funcin del Tiempo Dependiendo del grupo poblacional Por zonas geogrficas Fijacin de Precios En Funcin de los Costes En Funcin de la Competencia Dependiendo de Objetivos Partiendo de Datos histricos

Estrategias Internacionales de Precios En Funcin del ciclo de vida Descremado Crecimiento Intensivo Precio Estandarizado Precio Adaptado Precios Domsticos y Precios de Exportacin. Costes de Adaptacin Transportes Almacenamiento. Seguros. Aranceles e Impuestos. Departamento Internacional.

Estrategias de Precios Gestin Conjunta. Estrategia de Estandarizacin o Diferenciacin. Fijacin de Precios: Costes. Demanda. Competencia. Objetivos.