1

INTRODUCCIN A LA PUBLICIDAD
Autor Mnica Bardi

INTRODUCCIN
Recibimos permanentemente mensajes seductores que nos incitan a probar innumerables productos, a vivir de otra manera, a ser ms atractivos. Este tipo de mensajes conforma el universo de la publicidad. La omnipresencia de los medios de comunicacin hacen que independientemente a nuestros hbitos y estilos de vida los mensajes publicitarios estn siempre presentes, en la calle, a travs de la televisin, en todos los programas. unque tratemos de anular su presencia, con el !apping o cualquier otra estrategia, stos nos afectarn de alguna manera. "uy pocas personas admiten que la publicidad influye en su vida, no slo en sus decisiones de compra sino tambin en la manera cmo percibe y se mueve en el mundo. La publicidad influye en nuestra vida cotidiana, en nuestras elecciones diarias, en nuestra manera de interpretar la realidad. #odemos decir que lo ms inocente que nos vende la publicidad son los productos. $onsumimos a travs de ella formas de vida, estereotipos que van modelando nuestra visin del mundo y del entorno. $riticado, venerado, el mundo de la publicidad y de la creacin publicitaria es sorprendente y un hecho cotidiano con el que convivimos. %e invito a que lo recorramos...

OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA
Los objetivos de la asignatura consisten en que los alumnos al trmino de la cursada cono!can los cdigos de la comunicacin publicitaria, comprendan cr&ticamente los procedimientos discursivos de la persuasin publicitaria, puedan refle'ionar sobre los fines comerciales e ideolgicos de los anuncios y finalmente puedan anali!ar cr&ticamente la #ublicidad dentro de su propio entorno social.

CONTENIDOS

Unidad 1 La Pu !icidad
Gu"a #ara !a !$ctura d$ !a unidad Es recomendable que mientras vas recorriendo y trabajando este cap&tulo refle'iones acerca de tus actitudes frente a la compra de distintos productos y cmo los mensajes publicitarios act(an en la sociedad.

#ara empe!ar a trabajar esta unidad busc una revista y un diario de consumo masivo, observ las distintas publicidades y trat de responder las siguientes preguntas* +,obre qu cosas nos informan las publicidades+$mo muestran los productos, qu dicen de ellos+$ul de todas las publicidades te resulta ms atractiva- +#or qu1% Caract$ri&acin d$ !a #u !icidad Recomendaciones previas a la lectura Reflexion Por qu consums determinados productos y no otros? Cundo ves o escuchs una publicidad de alg n producto que no conocs te dan gans de probarlo? !u te parece qu es la publicidad? Para qu sirve la publicidad?
%odos sabemos que las personas nos comunicamos con el fin de influir de alguna manera en los otros. Los mensajes publicitarios tienen como objeto inducirnos a la compra del producto, a la contratacin de un servicio o inducirnos a donar nuestros rganos, a no tomar alcohol, a votar a un candidato. En s&ntesis, no hay anuncio sin intencin. .esde el comercial de galletitas hasta los comerciales de prevencin de accidentes. ,e pretende influir en el p(blico para que compre, alquile, venda. $ambie, cuide, ame disfrute, proteja, done, etc. ,i el anuncio logra o no su objetivo, tiene que ver con la correcta utili!acin de las estrategias del lenguaje publicitario por parte de los que dise/an las campa/as y los comerciales. #ensando los mensajes de la publicidad desde la comunicacin entendemos que son mensajes persuasivos, que buscan provocar en el receptor una reaccin* el consumo de alg(n producto, la modificacin de una conducta. .esde este punto de vista la publicidad consiste en informar a una o varias personas sobre un producto o un servicio por medio de una anuncio pagado, con la intencin de conseguir un objetivo. ,i yo le cuento a un amigo sobre las bondades del nuevo shampoo que me compr no estoy haciendo publicidad. La publicidad es un sistema de comunicacin de masas que utili!a todos los canales de los medios masivos de comunicacin, aplicando un conjunto de tcnicas de la psicolog&a y de la sociolog&a con un fin utilitario 0generalmente la venta1, acelerando el circuito econmico produccin2 consumo. La funcin principal de la publicidad es fomentar e incentivar el consumo, por eso es considerada el instrumento privilegiado del sistema econmico actual. #or otro lado, la publicidad es una disciplina que desempe/a un papel important&simo en los medios de comunicacin, porque de ella se obtienen recursos econmicos para el mantenimiento de los mismos. 3asta el ejemplo de cualquier diario o revista que debe su permanencia a sus anunciantes o la interrupcin de ciclos televisivos cuando por alguna circunstancia los anunciantes se retiran.

5uega a su ve! un rol de formacin en el plano esttico 0grafismos, composicin de formas y colores en afiches, embalajes, etc.1, y, en la construccin y difusin de una imagen de los hombres y las mujeres de nuestra sociedad. La publicidad no slo nos informa de los productos e'istentes sino tambin nos dice como comportarnos, como seducir a los otros, nos transmite verdaderos patrones de conducta. Es un s&mbolo cultural de las sociedades industriales. El mecanismo fundamental de la publicidad como efecto de conjunto es transformar las cosas en signos, de bienestar, de belle!a, de status. los productos la publicidad le agrega un valor simblico, no muestra slo lo que el producto tiene de concreto 0el contenido de una botella, la potencia del motor de un auto, la fragancia de un perfume1 sino tambin atribuye una cualidad como 6el calmar la sed de manera juvenil7, 6el prestigio y el poder que otorga la posesin de determinado auto7, 6la pertenencia a una clase social7, etc. ctualmente podemos decir que la marca de un producto no identifica ya al producto sino al consumidor como miembro de un grupo* los consumidores de ese producto. La publicidad responde a ciertas e'igencias de base* ,atisfacer una necesidad material 0argumentos 6utilidad7 6confort71 $ompensar frustraciones 0imagen de marca que valori!a al consumidor* seguridad, 'ito social1 5ustificar racionalmente la compra 0generalmente despus de hacerla1

La comunicacin publicitaria tiene que ser breve y lo suficientemente atractiva como para captar la atencin del receptor en un instante. #ara ser efica! debe '$ducir al receptor, por este motivo las pginas de avisos son ms coloridas y atractivas que las partes de redaccin en las revistas y muchas veces de mayor calidad esttica que la mayor&a de los programas televisivos para citar algunos ejemplos. $omo factor fundamental en el proceso econmico actual, el rol de la publicidad consiste en, a partir de los deseos o los sue/os del individuo, provocar una necesidad que se individuo satisfar por medio de la compra. La publicidad no habla de lo verdadero sino de lo veros&mil y simblico, sobre lo cual construye modelos de comportamiento.

E($rcicio'
Cu$'tionario )1 Elabore una definicin del fenmeno publicitario. 41 +$ul es la funcin que cumple la publicidad dentro de la sociedad actual81 +cules son los objetivos de los mensajes publicitarios91 +$ul es el mecanismo fundamental de la publicidad como efecto de conjunto:1 +$ules son las e'igencias de base de la publicidad;1 E'plique con ejemplos la siguiente afirmacin* Actualmente podemos decir que la marca de un producto no identifica ya al producto sino al consumidor como miembro de un grupo: los consumidores de ese producto.

)% Pu !icidad* #ro#a+anda , #ro-ocin. di/$r$nciacin Recomendaciones previas a la lectura "bserv distintos mensa#es publicitarios !u tipo de realidades publicitan?Con qu fines?
.istinguimos entre publicidad y propaganda de acuerdo a sus fines, la #ro#a+anda difunde una idea de bien p(blico o cuestiones pol&ticas mientras que la #u !icidad apela al consumo de un bien o un servicio. %anto una como la otra comparten los recursos y las estrategias del cdigo publicitario. Las #ro-ocion$' buscan motivar las ventas a partir de un incentivo 0entrega de otro producto de regalo 2 participacin en sorteos o premios2 descuentos especiales 2 juntando tic<ets, tapitas y pagando una diferencia adquirimos otro producto* por ejemplos los vasos de $oca $ola = etc.1

E($rcicio'
)1 3usc en la revista o el diario un ejemplo de publicidad, otro de promocin y otro de propaganda. 41 >n& con una flecha #ublicidad sorteos, premios, etc #ropaganda bienes o servicios #romociones ideas de bien p(blico

0% Ti#o' d$ #u !icidad$'
La publicidad persigue diversos objetivos. Los ms comunes son* a1 In'tituciona!$'* para la creacin o mantenimiento de la imagen de una marca o institucin. 0,e subrayan las cualidades de la empresa antes que las del producto. ,irven para construir la imagen a largo pla!o. En general se reali!an por un motivo, cuando la empresa se muda, crece, incorpora nueva tecnolog&a o cuando la coyuntura as& lo requiere. b1 D$ i$n$' o #roducto'. son aquellas cuyo objetivo es dar a conocer la e'istencia de un producto, indicar cambios de sabor, olor, incrementar las ventas de ese bien o producto, mantener la competitividad del producto. c1 D$ '$r1icio* #ublicitan servicios tales como educativos, mdicos, etc. d1 D$ o/$rta o r$tai!* son los avisos que publican las grandes tiendas con sus precios especiales.

E($rcicio'
)1 3usc en la revista o diario que ests utili!ando como referencia una publicidad institucional, una de producto, una de servicio y una de oferta. 41 ?ndic en cada caso particular que objetivo persigue, por ejemplo* dar a conocer un nuevo producto, cambiar la imagen de esa institucin etc.

2% 3uncion$' d$ !a #u !icidad
#odemos sinteti!ar las distintas funciones que cumplen los mensajes publicitarios de la siguiente manera* 3uncin in/or-ati1a servicios, etc. 3uncin $con-ica 3uncin /inanciadora masas. nos informa acerca de la e'istencia de productos, ctivar el consumo. @inanciamiento de los medios de comunicacin de

3uncin 'u'tituti1a La publicidad opera sustituyendo la presentacin de un objeto real, tal como es, por un mensaje que en ocasiones vende un producto que es todo lo contrario a lo que la publicidad muestra. El ejemplo ms com(n se da en las campa/as de las marcas de cigarrillos que unen el consumo de tabaco al deporte, a la aventura, etc. 3uncin $'t$r$oti#adora ideales, valores, etc. La publicidad tiende a igualar gustos, criterios,

3uncin d$'#ro !$-ati&adora La publicidad tiende a mostrar un mundo divertido, feli!, armnico. 3uncin con'$r1adora .etrs de su aparente innovacin lo que en realidad procura es hacer parecer como nuevo lo ya probado.

E($rcicio'
)1 E'plic con ejemplos las distintas funciones de la publicidad.

Actividades de integracin
).Respond en un breve te'to la siguiente pregunta: Por qu la publicidad cumple una funcin determinante en nuestras sociedades tanto en el plano econmico como cultural! 4. En dos anuncios aplica los conceptos vistos en la unidad.

Unidad ) Br$1$ 4i'toria d$ !a Pu !icidad

Gu"a #ara !a !$ctura d$ !a unidad

#ara el aprendi!aje de esta unidad es conveniente que repases tus conocimientos de procesos histricos , modos de produccin, etc. Ao es necesario que recuerdes fechas y nombres pero s& que puedas conectar lo que aprendiste en historia con este fenmeno llamado Pu !icidad%
En tiempos pasados el ser humano se contentaba con satisfacer sus necesidades inmediatas. El agua se e'tra&a de un po!o, las mujeres tej&an las telas que luego se cos&an para hacer vestidos, etc. La familia se abastec&a de su propia huerta o de lo que produc&an sus vecinos. La idea de produccin estaba ligada a la satisfaccin del conjunto de las necesidades vitales y, si e'ist&a un e'cedente, ste se intercambiaba, por medio del trueque o posteriormente del contrato de compra, el objetivo de estos intercambios consist&a en mejorar la calidad de vida de las personas. En el mercado de la pla!a, la tienda o el almacn se encontraban los compradores y los vendedores, ricos y pobres, con distintas necesidades, con e'cedentes de alg(n producto y necesidad de otro. .esde la invencin del dinero, ste garanti! la fluide! de las transacciones, en este espacio social de intercambio* el mercado. La Revolucin ?ndustrial transforma el modo de produccin y la relacin entre productos y necesidades. Es con la concentracin de personas en las ciudades, la divisin del trabajo, la transformacin del campesino en obrero y la necesidad de incentivar el consumo que !a #u !icidad se convierte en un instrumento poderoso de este nuevo tipo de econom&a que es el capitalismo. ,i nosotros pensamos en el tipo de produccin artesanal, y la satisfaccin de las necesidades bsicas en este tipo de sociedades, la publicidad de entonces slo se encargaba de informar quin hac&a tal producto. ,abemos que la comunicacin publicitaria e'iste desde tiempos de la Brecia ntigua pero es a partir del modo de produccin industrial, la emergencia de una nueva clase social 0el asalariado1 y la modificacin del mercado interno que comien!a a delinearse la publicidad tal como la conocemos. mediados del siglo C?C nace el concepto de marca para los productos con el objeto de distinguirse de los de la competencia. fines del siglo C?C, la prensa toma un notable auge gracias a la creciente alfabeti!acin y escolari!acin de las grandes masas. En los peridicos y revistas, los fabricantes encontraron un medio que pod&a llegar tanto al palacio de un millonario de la capital que a una vivienda colectiva. Los primeros a/os del siglo CC vieron como la publicidad avan!aba lenta pero ine'orablemente. El cartel logra una importancia y grandes artistas colaboraban en su creacin. "uy pronto los transportes p(blicos se convirtieron en medios mviles de publicidad. %ambin el cine y la produccin de filmes de manera industrial y la presencia de las grandes estrellas pusieron su grano de arena. La radio entre la segunda y la cuarta dcada del siglo CC fue la reina de la publicidad, los elementos del cdigo sonoro fascinaron a la audiencia. La gente viv&a pendiente de la radio y ocupaba un lugar fundamental en la vida de las personas. Escuchaban con el mismo entusiasmo programas como los anuncios. Los concursos patrocinados por las distintas marcas go!aron de gran popularidad. La verdadera revolucin en el siglo CC surge con el advenimiento de la televisin. La conjuncin de imagen y sonido y la posibilidad de llegar directamente a las casas de los probables clientes provoc resultados asombrosos. ,i antes la publicidad

era importante con la televisin se convirti en un medio poderos&simo de influencia en los hbitos de las personas. ctualmente en la era post2 industrial, las transformaciones econmicas, la importancia de los servicios en desmedro de la produccin y ante el avance de los medios telemticos, la publicidad se transforma para dar cuenta de esta nueva coyuntura, y de los nuevos canales que ofrecen las autopistas de la informacin.

Actividades de integracin
). +$mo influye la Revolucin ?ndustrial en el desarrollo de la publicidad4. +#or qu te parece que la televisin, como medio de comunicacin, hace que la publicidad tenga mayor influencia en las personas-

Unidad 0 Mar5$tin+ Gu"a #ara !a !$ctura d$ !a unidad En las primeras dos unidades caracteri!amos el fenmeno publicitario y recorrimos su devenir histrico. En esta unidad vamos a profundi!ar el conocimiento de lo espec&fico de la comunicacin publicitaria y su relacin en el mar<eting. #ara lo cual es preciso pensar el fenmenos de la publicidad tomando en cuenta variables tales como mercado, empresa, oferta, demanda.
En otras pocas era com(n que un fabricante acudiera a un pintor para que realice un lindo cartel anunciando su producto, con una bella ilustracin y una frase ad hoc. Es probable que el comerciante tuviese 'ito si el producto era bueno y e'ist&a necesidad de ese producto. #ero tambin era posible que el producto publicitado ya no atend&a a las necesidades de los compradores, que se hubiese vuelto obsoleto, que los gustos de la poca hubiesen cambiado, etc. .e esta manera el producto no se vend&a. diferencia de otras pocas la publicidad moderna no se concibe ignorando si hay demanda para ese producto. #ara resolver esta incgnita de saber si un producto puede interesar a un p(blico, si e'iste demanda del mercado para ese producto surge la t6cnica d$! -ar5$tin+ o co-$rcia!i&acin. $ualquier empresa solicita a e'pertos en mar<eting que investigue el mercado antes de iniciar la fabricacin de un producto. La co-$rcia!i&acin o -ar5$tin+ a arca $! co-#!$(o d$ acti1idad$' 7u$ 1an d$'d$ !a conc$#cin 4a'ta $! con'u-o d$ un #roducto% El proceso de comerciali!acin o mar<eting abarca 9 fases* In1$'ti+acin d$! -$rcado An8!i'i' d$! #roducto Di'tri ucin d$! #roducto Or+ani&acin d$ !a #u !icidad In1$'ti+acin d$! -$rcado.

Esta fase puede reali!arse antes o despus de la creacin del producto. ,u cometido es ana!i&ar !a o/$rta , !a d$-anda $9i't$nt$ con r$'#$cto a un #roducto . Est estrechamente ligado a la necesidad y satisfaccin, es decir con las motivaciones que llevan a las personas a comprar. En la in1$'ti+acin d$ -$rcado se deben tener en cuenta los siguientes puntos* Estudio de la 'ituacin d$! -$rcado para definir las necesidades reales o subyacentes del p(blico 0limpie!a de ropa sin arruinarla2 disminuir el estrs2 aliviar los dolores de cabe!a sin afectar el estomago, indicar la pertenencia a un status social etc.1 nlisis de !a o/$rta del producto* Estudio de la oferta para determinar si responde a la demanda. ,e considera el posible desarrollo de un producto si es que e'iste la demanda. ,e reali!a una comparacin de los distintos productos entre s& para ver si satisfacen la demanda o no. T$nd$ncia' actua!$' , /utura' en el mercado, por ejemplo el aumento de la demanda de productos comestibles orgnicos, demanda de protectores solares que cuiden pero a su ve! permitan broncearse, etc . Co-#orta-i$nto'* 1a!oracion$' , actitud$' d$! #: !ico, que incluyen las distintas percepciones de los grupos sociales.0por ejemplo como ese grupo social valora la escuela p(blica, el lugar que ocupa la familia, la valoracin o no del 'ito social, entre otras percepciones y opiniones1 $on la tcnica del mar<eting se pude llegar a conocer a fondo las tendencias actuales del mercado. #or medio de $'tad"'tica'* $ncu$'ta' , 'ond$o', entre otros recursos, el analista de mercado puede determinar casi con e'actitud hacia dnde va el mercado. >n cuestionario hbilmente dise/ado nos dar una visin global de cmo piensa la gente, qu clase de persona es, cuales son sus gustos y preferencias. $on este sondeo se establecer la imagen del c!i$nt$ o ($ti1o% An8!i'i' d$! #roducto. $uando ya se tiene una visin panormica del mercado y un producto hay que reali!ar un anlisis e'haustivo de sus caract$r"'tica' /unda-$nta!$'. ,lo se pude producir un aumento del volumen de ventas si se conoce con detalle el producto o servicio. .entro de esta etapa se consideran los siguiente puntos .efinicin del producto. #recio del producto. La di'tri ucin d$! #roducto* ,e anali!an la organi!acin de los canales de distribucin del producto de la empresa. ,i el producto va a tener una distribucin local, !onal, en todo el territorio, producto de venta en comercios o en grandes tiendas, etc. La or+ani&acin d$ !a #u !icidad. La publicidad como parte de la comerciali!acin tiene la misin fundamental de contribuir a aumentar la demanda de un producto. mayores ventas, mayores ganancias. ,i el objetivo del mar<eting es minimi!ar los riesgos y a mejorar los vol(menes de venta de un producto. La publicidad debe traducir los objetivos de mar<eting en objetivos publicitarios.

La publicidad no tiene fin. $uando surge un producto nuevo, hay que darlo a conocer, $uando ya se conoce, tiene que afirmarse entre sus competidores. #ermanentemente hay que recordarle al consumidor la e'istencia del producto.

Actividades de integracin $uestionario

). 4. 8. 9. :. ;. D. E. G. +Fu es la demanda y qu es la oferta+ que denominamos mar<eting+$ual es la importancia del mar<eting en la sociedad actual+$uales son las fases fundamentales en el mar<eting+En qu consiste la investigacin de mercado+#or qu es importante anali!ar la oferta y la demanda+Fu preguntas pueden hacerse para determinar la situacin de un mercado+#or qu es necesario conocer un producto para promoverloEl te'to que figura en la pgina siguiente muestra ciertos trucos de mar<eting del supermercadismo. Enumera cules son y agrega lo que observs actualmente en los supermercados. +$on qu temas de esta unidad lo conectar&as- E'plic y ejemplific en tu respuesta.

10

3erm(de!, 5# 0 s.e1 Estrategias publicitarias.

Unidad 2 La -oti1acin
Gu"a #ara !a !$ctura d$ !a unidad Ant$' d$ co-$n&ar con !a !$ctura d$ $'ta unidad trat8 d$ o '$r1ar tu' 48 ito' d$ con'u-o , !o' d$ !o' int$+rant$' d$ tu $ntorno% ;Por 7u6 co-#ra-o' d$t$r-inado' #roducto'< ;=u6 ti#o d$ 'ati'/accin o t$n$-o' a! ad7uirir un #roducto<

)H

11

1% ;Por 7u6 co-#ra $! con'u-idor<

La publicidad tiene como objetivo influir en el comportamiento de la gente para que compre un producto, contrate un servicio o realice determinada accin. Este comportamiento ha sido estudiado por las diversas disciplinas tales como la psicolog&a, la sociolog&a, la antropolog&a para desentra/ar las motivaciones que mueven a las personas. La -oti1acin i-#u!'a a! con'u-idor a d$'$ar !a #o'$'in d$ un i$n o un '$r1icio% barca por igual la n$c$'idad, el d$'$o, el co-#orta-i$nto y los i-#u!'o'% #uede ser consciente o inconscienteI primaria 0necesidades f&sicas1 o secundaria 0necesidades adquiridas1. >na persona puede disfrutar quiere disfrutar de buenas pel&culas sin salir de su casa. La compra de una videocassettera resolver&a esta situacin. Estamos en el caso de una necesidad consciente y secundaria. Las motivaciones de las personas son muy diferentes y dis&miles como es la propia naturale!a humana. #ara la mayor&a de las personas las ms importantes son* Ganar din$ro Pa+ar -$no' M$nor $'/u$r&o S$r -8' 'i-#8tico* atracti1o '$9ua!-$nt$ o 4$r-o'o% Go&ar d$ u$na 'a!ud T$n$r '$+uridad Ac$#tacin 'ocia! T$n$r '$+uridad Ac$#tacin 'ocia! La auto>r$a!i&acin La #$rt$n$ncia a una c!a'$ 'ocia! E! cuidado , !a #rot$ccin d$ !a /a-i!ia%

Las motivaciones no act(an aisladamente, sino que suelen actuar varias como origen de una actitud o comportamiento. Entre las motivaciones act(an /actor$' raciona!$' y $-oti1o'. Los primeros son concretos, los segundos no. ,eg(n el producto que se promocione pesar ms lo racional o lo emocional. l anunciar alg(n producto qui!s se valoren ms las caracter&sticas tcnicas que los factores emocionales como por ejemplo en el lan!amiento de un nuevo modelo de una computadora personal. En la publicidad de un perfume probablemente se recurra a una estrategia del tipo emocional, el conjunto de motivaciones a los que apelar la publicidad se conectarn con el deseo de las personas de ser ms atractivas, ms se'ys,etc. La actitud como el conjunto, de convicciones e'istentes en un individuo va a determinar a su ve! el comportamiento. E'isten actitudes negativas0prejuicios1, neutrales0indiferencia o ignorancia1 y positivas0predisposicin1 y tambin el hbito condiciona el comportamiento. Jtros elementos como los est&mulos e'ternos e internos interact(an. El entorno familiar y social influyen decisivamente en el comportamiento del individuo. La opinin de los

))

12

dems, la imagen que uno quiera transmitir y la percepcin de cmo nos ven influye en nuestro comportamiento.

)% E! $'tudio d$ !a' -oti1acion$'

Los medios de investigacin ms importantes son* La entrevista Las reuniones de grupo Los tests de proyeccin 0test psicolgicos para determinar determinada faceta del cliente potencial1

E($rcicio' $uestionario
). +Fu es la motivacin4. dems de la motivacin +qu otros elementos influyen en el comportamiento del consumidor8. "encione cinco motivaciones del consumidor 9. .e ejemplos cmo funcionan los est&mulos internos y e'ternos. :. +$omo intervienen los factores racionales y emocionales en las motivaciones;. El entorno social,+influye-. E'plic y fundament. D. travs de que medios se reali!a el estudio de las motivaciones

Actividades de integracin
Eleg& dos publicidades grficas e indic a que motivacin o conjunto de motivaciones del consumidor apelan. E'plic a partir de qu elementos de la publicidad grfica elegida se puede verificar tu interpretacin.

Unidad ? E! 4ac$r #u !icitario

Gu"a #ara !a !$ctura d$ !a unidad En $'ta unidad 1a-o' a conoc$r !o $'#$c"/ico d$! tra a(o d$ !a' a+$ncia' d$ #u !icidad* !o' di'tinto' ti#o' or+ani&acin d$ !a' -i'-a' * !o' ro!$' , $! ti#o d$ tra a(o 7u$ r$a!i&an 'u' int$+rant$'* , c-o '$ or+ani&a !a in/or-acin n$c$'aria #ara di'$@ar accion$'* -$n'a($' $n -at$ria #u !icitaria% 1% La' A+$ncia' d$ #u !icidad
>na agencia de publicidad es una empresa comercial autnoma, que se dedica a crear y reali!ar la publicidad que se difunde a travs de los distintos medios. E'isten diversos tipos de agencias, nacionales, mi'tas, internacionales, etc. %omando en cuenta su nacionalidad las dividimos en argentinas, e'tranjeras o mi'tas. Leo 3urnett por ej. es una agencia filial con su sede central en $hicago. Kalter %hompson, etc. Lay agencias cautivas, que son las que pertenecen a una empresa. .e ah& su nombre porque trabajan dentro de una empresa para ella y sus productos o servicios. $ada empresa tiene su personalidad. Ao obstante podemos hablar de una organi!acin tipo. Lay una estructura bsica en las agencias de publicidad. Las agencias )4

13

generalmente estn conformadas por varios sectores o departamentos, cada uno a cargo de un director*

.epartamento creativo .epartamento de $uentas .epartamento de "edios.

El director Beneral $reativo es el responsable m'imo del rea de creatividad de la gencia. %iene a su cargo interpretar el mar<eting y traducir lo que es un brief 0s&ntesis conceptual a comunicar1 para guiar y supervisar los trabajos de los creativos as su cargo. Estos a su ve! conforman equipos creativos, cada uno constituido por un redactor y un director de arte, que producen ideas creativas en forma de dupla. El redactor es quin desarrolla los te'tos de las pie!as publicitarias tanto para los avisos de grfica como para los comerciales de radio y televisin. El director de rte traduce la idea en forma grfica, generando las imgenes que mejor la e'presen. El director de $uentas es el responsable de la relacin entre el cliente y la agencia. ,e dice habitualmente que representa al cliente dentro de la agencia. Es quin interpreta las necesidades de comunicacin del cliente y trabaja en forma estrecha con el .epartamento creativo de la gencia para que las pie!as creativas que se produ!can satisfagan los requerimientos de la marca del producto o servicio. En s&ntesis en el departamento de cuentas se atiende al cliente, que plantea sus necesidades y deseos. ,e estudia y discute con l los objetivos de la pr'ima campa/a. $uentas participa en todo el proceso de creacin de los anuncios y en la verificacin de los resultados. El personal de cuentas tiene que saber interpretar un 3rief de cliente y luego retraducirlo a un brief de gencia o estrategia. %ambin deben saber de ?nvestigaciones de "ercado, as& como nociones de medios y detalles de facturacin El departamento de "edios tiene la responsabilidad de ubicar las pie!as producidas en los medios para su difusin masiva. ,u tarea es planificar, negociar y comprar los espacios. %iene la responsabilidad de definir cules son los mejores medios para llegar con el mensaje al target 0 Mer apartado 81 o al p(blico buscado. #or ejemplo qu programas de televisin utili!ar para la difusin, negociar y comprar esos espacios y supervisar su efectiva difusin. l frente del departamento se encuentra el .irector de "edios. Aormalmente aparece el nombre de la agencia en alg(n costado de los avisos grficos, en general en el margen superior derecho, a esto lo llamamos pie de agencia.

)% E! ri$/
Lay tanto modelos de brief como agencias, cada una de ellas lo dise/a en funcin de su manera de trabajar, de su estilo. ,in embargo debe tener que este in'tru-$nto d$ co-unicacin ti$n$n co-o o ($ti1o r$'u-ir !a in/or-acin n$c$'aria #ara $! d$'arro!!o d$ !a #art$ cr$ati1a , !a #!ani/icacin d$ !a ca-#a@a%

)8

14

MODELO DE BRIE3. 1% D$'cri#cin d$! #roducto .ebe incluir todas las caracter&sticas del producto, sus formas de presentacin etc. ,e recomienda acompa/ar el informe con muestras del producto para que el equipo creativo tome contacto con el producto. )% E'c$nario $'trat6+ico $ontempla tambin el marco regulatorio del servicio o producto. Lbitos de consumo, categor&as de productos que satisfacen la misma necesidad, marcas que concurren a nuestro mercado espec&fico, participaciones, fortale!as y debilidades de cada una. 0% Pro !$-aA O ($ti1o @ijacin objetivo de comunicacin. 2% E! con'u-idor Mariables demogrficas, hbitos, creencias, sistemas de valores, 6estilo de vida7 ?% Ri$'+o' nte la toma de decisin, vinculada a la adquisicin de un producto o servicio el consumidor afronta tres riesgos #erfomance* cmo se comporta la oferta en trminos de prestacin ,ocial* cmo me ven los dems al adoptar ese producto, servicio o empresa utosatisfaccin* cmo me siento al hacerlo. B% Po'iciona-i$nto En toda estrategia de comunicacin es importante tener claro el posicionamiento del producto o servicio. El posicionamiento es la valoracin que el consumidor le da a un producto, servicio o empresa. Esta percepcin se ubican en la mente del consumidor. C% La #ro-$'a Lo que el producto ofrece que lo distingue de los otros productos y su valor agregado. D% E1id$ncia' %oda promesa debe ser sustentada por evidencias. ,u b(squeda, muchas veces sirve para verificar si el beneficio que ofrecemos es realmente consistente. E% Tono d$ !a Co-unicacin 1F% M$dio' a uti!i&ar %ransmitir cules son los medios de comunicacin ms adecuados para alcan!ar al p(blico objetivo 0target1 buscado. 11% P!a&a' 1)% 3$c4a' d$ !an&a-i$nto Or+ani&acin d$ !a' r$'#u$'ta' BRIE3 C!i$nt$ Producto 3$c4a 1% D$'cri#cin d$! #roducto )% E'c$nario $'trat6+ico 0% Pro !$-aA O ($ti1o 2% E! con'u-idor ?% Ri$'+o' B% Po'iciona-i$nto Actua! )9

15

D$'$ado C% La #ro-$'a D% E1id$ncia' E% Tono d$ !a Co-unicacin 1F M$dio' a uti!i&ar 11% P!a&a' 1)% 3$c4a' d$ !an&a-i$nto

0% Tar+$t o #: !ico o ($ti1o

partir de conocer a fondo el producto, el mercado y la competencia, hay que definir cul es el p(blico al cual ir dirigido nuestro mensaje publicitario. ,i hablamos desde el mar<eting la nocin de tar+$t se equipar a la de cliente potencial del producto. El tar+$t es el #: !ico !anco hacia el cual se dirige nuestra mirada, es decir las personas que por sus caracter&sticas son !o' #ot$ncia!$' u'uario' d$! #roducto o '$r1icio. Los mensajes publicitarios buscan llegar a la al mayor n(mero de personas con ese perfil. "uy pocos productos son de uso generali!ado, es decir que sus consumidores pertenecen a cualquier clase social, pueden ser ni/os, jvenes o ancianos, hombres o mujeres. #ara que una campa/a sea realmente efica! hay que determinar que clase de consumidor compra el producto cuando se elabora el mensaje publicitario. Los principales datos a tener en cuenta que deben conocerse sobre el consumidor son* P$r/i! d$-o+r8/ico. Edad, se'o, Estado civil y n(mero de hijos, Aivel socioeconmico, Lugar de residencia, educacin, profesin u ocupacin% P$r/i! #'Ico+r8/ico* ctividades, estilo de vida, personalidad, gustos y valores

La segmentacin del mercado es la subdivisin en grupos homogneos de consumidores cada uno de los cuales puede considerarse como mercado meta, para los que se desarrolla una estrategia comercial espec&fica.

2% La cr$ati1idad
nte el interrogante de cmo surgen las buenas ideas podemos afirmar que no hay recetas infalibles. ,abemos que es de vital importancia contar con toda la informacin para que nuestras ideas sean las adecuadas y as& minimi!ar los riesgos. ?gualmente cada grupo creativo tiene sus propios cdigos y maneras de trabajar. Es muy importante tener un buen bac<ground cultural, de la historia, del arte, del dise/o. $onocer a la gente, estar despierto, ser curioso. La creatividad es un proceso interno y muchas veces las ideas parecen surgir de la nada y en cualquier circunstancia 0en el regreso al hogar, en la ducha, etc.1. E'isten tambin tcnicas que sirven para inducir la creatividad como el torbellino de ideas, los rboles y mapas 0asociacin libre que se visuali!a grficamente1, las palabras inductoras, la escritura automtica, etc. %odo mtodo es vlido y cada uno debe hallar su propio camino. Con'$(o' :ti!$' #ara r$cordar%%%% dems hay que tener en cuenta los siguientes &tems* Lay que conocer el producto. +#ara qu sirve el producto):

16

Lay que conocer al destinatario* +#ara quin va destinadoLa estrella del anuncio tiene que ser el producto,. #or ms que un actor o un deportista o un animal sea el protagonista. El tono* dems de la concisin, claridad y la originalidad, el tono que se le d al anuncio tiene que ser acorde con el producto. Los principales recursos utili!ados en publicidad son*

$l humor $l ra%onamiento & argumentos l'gicos( )a presentaci'n &se ense*a el producto o se demuestra su funcionamiento( )as emociones &el deseo de ser una buena madre+ recuerdos de infancia+ simpata por los animales( $l shoc, &se apela al miedo o a emociones que conmocionan( $l testimonio &del consumidor+ de una personalidad interesante o famosa afirma que el producto es bueno( ?% E! #r$'u#u$'to #u !icitario
Es el dinero asignado en una empresa para gastos publicitarios. $omo norma general puede decirse que el presupuesto en publicidad est en relacin con las ventas. La pregunta que rige esta decisin es +cunto invertir en publicidad para generar determinado volumen de ventaLa empresa es la que decide lo que se va a invertir en una campa/a publicitaria, aunque es frecuente que la agencia recomiende una cifra apro'imada. El gasto publicitario tambin var&a seg(n las circunstancias. Esta cifra puede variar si se trata de un lan!amiento o como contraofensiva ante la competencia. En general son muchas las variables a tener en cuenta en la decisin de asignar determinada cifra al gasto publicitario. Estas contribuyen a minimi!ar los riesgos aunque no garanti!an el 'ito de la campa/a. >na gran idea creativa no es suficiente si ni cuenta con la difusin correcta en los medios de comunicacin. #uede suceder que un mensaje publicitario de menor calidad sea ms efica! si es difundido ms intensamente y frecuentemente. El costo en la distribucin en los medios var&a en funcin del lugar, la hora o el conte'to que se va a insertar el anuncio. #or ejemplo la audiencia nocturna de televisin es mayor nocturno 0prime time* 4H hs a 44 hs1 que a media tarde. J si nos referimos a las revistas y diarios las pginas impares tienen un mayor costo que las pares dado por el recorrido de la mirada del lector.

E($rcicio' $uestionario
). 4. 8. 9. E'plique que actividad reali!a cada rea de una agencia de publicidad. +Fu es el brief y cules son los aspectos que debe cubrir- Ejemplifique + qu denominamos target+cules son los perfiles que debemos tener en cuenta a la hora de definir el target-

);

17

:. E'plique por qu un anuncio no debe ser resultado e'clusivamente de la inspiracin ;. +#or qu hay que conocer el producto para tener buenas ideasD. +$ules son los recursos mayormente utili!ados en publicidad-

Actividades de integracin
). En que rea de una agencia de publicidad trabajar&as. @undament tu respuesta e indic que tipo de actividades reali!ar&as. 4. +Fu variables tendr&as en cuenta para definir correctamente el presupuesto publicitario para una campa/a8. +Fu recursos utili!ar&as si te solicitan reali!ar un anuncio para una marca de preservativos y para un alimento infantil. @undament tu respuesta utili!ando los conceptos desarrollados hasta ahora.

Unidad B Lo' M$dio' d$ Co-unicacin -a'i1a

Gu"a #ara !a !$ctura d$ !a unidad Una d$ !a' cu$'tion$' /unda-$nta!$' $n !a t6cnica #u !icitaria $' !a $!$ccin corr$cta d$ !o' -$dio' d$ di/u'in d$ !o' -$n'a($' #u !icitario'% Una /ra'$ -u, conocida d$ntro d$! a- i$nt$ $' !a 'i+ui$nt$ GE! anuncio -8' cr$ati1o , -$(or di'$@ado no $' $/ica& 'i no '$ !o di/und$ #or $! -$dio d$ co-unicacin ad$cuadoH% "i el mensa#e no llega a su receptor no cumplir$ con su ob#etivo. A! t6r-ino d$ !a !$ctura d$ $'ta unidad #odr8' dar cu$nta cu8!$' 'on !a' ra&on$' #or !a' cua!$' uno' anuncio' no' !!$+an #or diario* otro' #or radio * $n ta! o cua! r$1i'ta o uti!i&ando un -i9 d$ -$dio'% 1% Lo' di'tinto' M$dio' d$ Co-unicacin Ma'i1a
Llamamos "edios de $omunicacin "asiva a* La #r$n'a La radio !a t$!$1i'in $! 1id$o E! cin$ Cart$!$' , 1a!!a' Int$rn$t

)D

18

E'isten otros medios tales como* La #u !icidad dir$cta E! $n1a'$ La #u !icidad $n $! !u+ar d$ 1$nta%

)% Caract$r"'tica' d$ !o' di'tinto' M$dio' d$ co-unicacin Ma'i1a

La #r$n'a El p(blico de los medios impresos es muy variado. $ada uno reali!a un contrato de lectura con el medio y elige el que es ms acorde a su visin de la vida, a sus intereses y gustos. La primera distincin que reali!aremos es entre diarios, peridicos y revistas. %odos son medios impresos pero var&an en cuanto a la calidad, uso del color, lapsos de publicacin y objetivos. E! diario Est al alcance de cualquier persona. $aracter&sticas positivas El diario llega a todos los estratos sociales. ,i bien el lector de diarios elige el medio que ms lo representa. El lector de La Aacin es distinto que el lector de $rnica. Este factor posibilita que la publicidad sea selectiva. $lara delimitacin de las !onas geogrficas de influencia. La prensa Aacional abarca un p(blico ms amplio que el diario local de "ar del #lata o $rdoba. $ierta fidelidad del lector. #osibilidad de publicar informacin ms e'tensa y detallada. #or ejemplo las grandes rebajas de los ,upermercados. .e acuerdo con la capacidad econmica del cliente el anuncio puede ser una l&nea en el $lasificados o abarcar una doble pgina Rpido acceso al consumidor. La prensa llega todos los d&as por la ma/ana o la tarde. Es decir que si hoy se decide poner un anuncio, ma/ana el consumidor potencial puede tenerlo en sus manos. #ocas limitaciones en cuanto al contenido y tama/o de la publicidad. $aracter&sticas negativas #uede ser necesario publicar en distintos diarios para llegar al p(blico objetivo. "uchas veces carencia de color. "ala calidad de impresin y papel La r$1i'ta Es un medio muy diferenciado, lo que permite una clara delimitacin del lector del mismo. Las categor&as ms importantes son* #ara la mujer .e inters general #ara 5venes .e chimentos

)E

19

.eportivas %emticas pol&tica y econmica Especiali!adas Los lapsos de aparicin son variados* semanales, quincenales, mensuales, trimestrales, etc. $aracter&sticas positivas "ayor uso del color lo cual es fundamental para lograr una publicidad ms atractiva. "ayor calidad del papel y la impresin. Nptima segmentacin. Esto quiere decir que hay una clara definicin del lector objetivo. #erdurabilidad. Es menos ef&mera que los diarios. #or lo general las revistas se conservan por lo menos varios d&as. ,e dedica ms tiempo a su lectura y se tiene ms tiempo el ejemplar en las manos. ,u cobertura es nacional o internacional. "ayor inters objetivo del lector. El diario puede leerse de una pasada. $on las revistas nos detenemos ms tiempo en la lectura. #lasticidad en los formatos. Esto permite reali!ar publicidad directa por cupones de descuentos y promociones, ubicar inserts, avisos secuenciales, etc. $aracter&sticas negativas E'ceso de publicidad, por ejemplo en Aavidad Aecesidad de mayor tiempo para insertar los anuncios "enor fle'ibilidad. En general cobertura es nacional. "ayor costo de la publicidad. La radio La radio en esta poca ha vuelto a ser important&sima para la publicidad como lo fue en su poca dorada. La gente escucha radio a toda hora, como compa/&a, como cortina de sus actividades cotidianas. $ada emisora tiene bien delimitados sus oyentes por horas, programas, intereses. s& el anunciante puede contratar el tiempo y el espacio que mejor se adapte a su producto. $aracter&sticas positivas #uede ser escuchada en cualquier parte y momento, sin que el oyente se vea obligado a interrumpir sus obligaciones. >so del sonido Est muy e'tendida #ublicidad de fcil reali!acin La publicidad no interrumpe la programacin al ser intercalada y ser muy breve. .ura pocos segundos. La audiencia es relativamente estable ya que acompa/a las actividades rutinarias, en el trabajo, la labor del ama de casa, en el auto en el camino al trabajo. #osibilidad de establecer una relacin &ntima y personal con cada oyente ya que la escucha suele ser individual. $aracter&sticas negativas unque estimula la imaginacin del oyente, no se ve el producto. $omo la audiencia cambia en franjas horarias hay que repetir continuamente el comercial radial.

)G

20

$on e'cepcin de pocas emisoras, no tiene alcance nacional. Los mensajes deben ser breves y sencillos.

La t$!$1i'in La televisin provoc una verdadera revolucin en la manera de hacer publicidad. #or medio de ella el p(blico se ha vuelto un verdadero e'perto en temas de publicidad. "uchas veces resulta ms atractiva que ciertos programas y tiene un gran impacto en la audiencia. $aracter&sticas positivas La imagen, el sonido el color y el movimiento entrando directamente en el hogar. Llega a casi todo los hogares del pa&s y es vista por todas las edades. Es apta para cualquier producto. #osibilita la reunin de todos los recursos creativos. $aracter&sticas negativas Ao es tan selectivo como otros medios, por lo que resulta muy dif&cil afirmar que la publicidad llega al consumidor objetivo. ,u costo es elevado El !apping. La publicidad debe ser reiterativa para tener tiempo de asimilar el mensaje $omo el anuncio debe ser efica!, el tiempo de reali!acin es prolongado Restricciones, normas legales, etc. T$!$1i'in #or ca !$ En la televisin por cable cada canal se dirige a un segmento espec&fico de acuerdo a edades, intereses, etc. Encontramos canales infantiles de dibujos animados, canales infantiles educativos, canales de deportes, gourmets, de documentales, para la mujer, dedicados a la moda, etc. Entre sus principales ventajas est que es selectivo, lo que hace que podamos distinguir rpidamente el target de su audiencia. .entro de sus caracter&sticas negativas podemos se/alar que no es tan masivo como la televisin abierta. V"a P: !ica Los afiches y dems formatos de publicidad en la v&a p(blica tienen sus cdigos y beneficios. Entre sus ventajas contamos con el gran impacto visual y capacidad de llegada. Entre sus desventajas, la poca informacin que proveen y la poca capacidad selectiva en cuanto a su llegada al consumidor tipo que se esta anunciando. En v&a p(blica todo mensaje debe ser decodificado en tres segundos. #or este motivo es importante sus s&ntesis y atractivo. .ebe tener un t&tulo claro y breve y una imagen anclada en el mismo. Es fundamental que llamen la atencin. Lo' cart$!$' , !a' 1a!!a' @ue sin duda el primer medio publicitario. El cartel no ha perdido vigencia sino que es omnipresente en los centros urbanos, rutas, estaciones, etc. $aracter&sticas positivas #ublicidad omnipresente #uede colocarse donde interesa. $erca del establecimiento que publicita, en lugares donde hay que matar el tiempo, en el subte, etc. 4H

21

Es un medio rpido y efectivo, pero que debe ser combinado con otros medios. 3ien concebida puede ser impactante. $aracter&sticas negativas Ao va dirigida a un p(blico espec&fico por lo que es dif&cil verificar su eficacia Limitacin a imagen y te'to corto. $ontaminacin visual. +Fu formatos encontramos en la v&a p(blica fiches Brandes carteleras en terra!as Bigantograf&as en Edificios $arteleras dobles, vallados de obra y estaciones de trenes y subtes. #antallas municipales con dos caras 0 al peatn y al trnsito1. Refugios peatonales. "ensajes luminosos. "ensajes en rutas. #ublicidad en los medios de transporte. Lo' otro' -$dio' La #u !icidad dir$cta Encontramos las siguientes categor&as* #ublicidad por correo* llega directamente La publicidad de respuesta directa .e patrocinio* una empresa patrocina un evento cultural prestigia la imagen de una empresa La promocin en el momento de compra* regalos sorteos, degustaciones. La #u !icidad $n $! !u+ar d$ 1$nta $arteles, e'hibidores, regalos, muestras en el lugar de venta. E! $n1a'$ El envase est &ntimamente relacionado con la imagen del producto. >n perfume de mujer fresco floral su envase debe transmitir esta imagen a partir del uso de colores claros, etc. %odo lo contrario si el perfume es sensual, con toques orientales su imagen a transmitir a travs del pac<aging es otra.

0% La $!$ccin d$! -$dio d$ Co-unicacin -a'i1a

La insercin y difusin de un anuncio publicitario en los medios de comunicacin no se debe a la casualidad. El dnde, cundo y cmo debe aparecer un anuncio es el resultado de un estudio detallado que asegure la recepcin del mensaje al mayor n(mero de consumidores tipo del producto y el n(mero de veces preciso para asegurar la eficacia y que tenga en cuenta la cantidad de dinero disponible designada para esta inversin. En s&ntesis, la decisin con respecto a que medios utili!ar est dada por la estrategia 0teniendo en cuenta el producto, la situacin geogrfica, forma de distribucin y el consumidor tipo1 y el presupuesto. 4)

22

#or esta ra!n se estudia el perfil del consumidor tipo del producto, qu diarios lee, que programas de radio escucha, cules son sus hbitos, etc. s& se puede definir que medios consume, a que hora, etc. y cul de ellos o que conjunto de medios, en qu horario difundir el mensaje publicitario. >n ma'i<iosco del barrio probablemente no se publicitar en la televisin abierta pero qui! lo hace en alg(n canal !onal o en alg(n diario !onal. Ao siempre la revista de mayor tirada es la necesaria para llegar a nuestro p(blico objetivo. #ara que el anuncio llegue a su receptor, a ese cliente potencial del producto o servicio que se est difundiendo es necesario elegir correctamente el medio. >n factor a considerar es el costo. ,i la empresa es peque/a probablemente no podr costear un spot televisivo ni hacer frente a las tarifas de la televisin, pero puede considerar una emisora de radio de la !ona o el peridico local. El segundo punto a considerar es la audiencia y las caracter&sticas del segmento al que se dirige. >n negocio de computadoras puede pautar en el suplemento de informtica, etc. %ambin hay que conocer a la audiencia no slo las cifras de la misma 0 la cantidad de oyentes que tiene, por ejemplo, un programa de radio1, que son importantes, sino tambin las caracter&sticas de las personas, estilo de vida, que tipo de medios masivos consume, en qu horarios, etc. En resumen es preciso saber* a1 .estinatario del producto* formacin de grupos por edad, se'o, ingresos, clase social, hbitos o tendencias. b1 Las cifras de audiencia del programa. c1 Las caracter&sticas de cada audiencia. d1 Los horarios en el cual el grupo, a que va destinado el producto, mira televisin, escucha radio, etc. e1 ?dentificar cuales son los programas o espacios publicitarios ms adecuados para llegar al consumidor tipo del producto o servicio.

E($rcicio' $uestionario
). +$ules son los medios de difusin de los mensajes publicitarios4. +$uales son los factores que hay que tener en cuenta a la hora de elegir un medio para nuestro mensaje8. ,i tuvieras que anunciar un espectculo musical +Fu preguntas se har&a para definir la posible audiencia9. "encion las ventajas y desventajas de cada medio de comunicacin masiva. :. "encion las caracter&sticas fundamentales de la publicidad en carteles ;. +$uales son las modalidades de publicidad directa- Ejemplific. D. +Es importante el envase-+#or quE. +$mo influye la publicidad en el lugar de venta-

Actividad de %ntegracin
=u6 -$dio o con(unto d$ -$dio' d$ co-unicacin uti!i&ar"a' 'i tu c!i$nt$ $'. >na empresa de gaseosas multinacional >na empresa de perfumes importados que quiere lan!ar un nuevo perfume. >na empresa de jabones que ha cambiado el envase a su jabn. 44

23

>na almacn del barrio. >na ferreter&a de ,an ?sidro. >na cadena de ,upermercados. E9#!ic8 $n cada ca'o $! #or7u$ d$ tu $!$ccin%

Unidad C Lo' M$n'a($' #u !icitario'

Gu"a #ara !a !$ctura d$ !a unidad T$ r$co-$nda-o' 7u$ #r$1ia a !a !$ctura d$ !a unidad o '$r1$' nu$1a-$nt$ #u !icidad$' tanto +r8/ica' co-o t$!$1i'i1a' , $'cuc4$' #u !icidad$' radia!$'% Lo' -$n'a($' #u !icitario' $'t8n con'truido' d$ ta! -an$ra 7u$ uno co-o r$c$#tor no '$ da cu$nta d$ todo' !o' a'#$cto' 7u$ in1o!ucran a !a cr$acin #u !icitaria% T$ni$ndo $n cu$nta !o' cont$nido' a#r$ndido' $n !a' unidad$' ant$rior$' no' int$riori&a-o' $n $'ta unidad $n !a $'#$ci/icidad d$ !o' di'tinto' -$n'a($'% Para ir #$n'ando%%%% &os productos los servicios las ideas que circulan en los mensa#es publicitarios se encuentran conectados a valores deseos e ideas que poco tienen que ver con la naturale'a del producto o servicio. Por qu una publicidad de cerve'as en general se la ambienta en lugares de diversin #uvenil! Por qu para publicitar un limpiador domstico se utili'an determinadas im$genes! 1% Ca-#a@a d$ #u !icidad
$on la denominacin campa/a de publicidad indica-o' !a 'ituacin $n !a 7u$ '$ uti!i&a un ci$rto n:-$ro d$ -$dio' d$ co-unicacin #ara a!can&ar un o ($ti1o #$r'ua'i1o o informativo sobre una poblacin elegida, encontrndose los ejemplos ms habituales en la pol&tica, la publicidad, la recoleccin de fondos y la informacin p(blica sobre salud y seguridad. Las campa/as tienden a tener las siguientes caracter&sticas* o ($ti1o' $'#$c"/ico' , $9#!"cito', as& como una duracin !i-itada, por lo que se prestan a medir su efectividad. El planteamiento de una campa/a publicitaria de bienes o servicios puede deberse a los siguientes -oti1o'* E! !an&a-i$nto d$ un #roducto nu$1o% La r$no1acin d$ una #u !icidad 7u$ 4a d$(ado d$ '$r $/ica&% La i-a+$n d$! #roducto '$ 4a 1u$!to anticuada% E! #: !ico #r$/i$r$ a4ora otra 1ari$dad d$ #roducto% D$'c$n'o $n !a' 1$nta'* $tc%

>na campa/a es (til para* 48

24

$rear opinin p(blica sobre temas de salud, medio ambiente, educacin ?ntentar cambiar conductas o actitudes de la poblacin. 0campa/as de prevencin1 ?nformar a la poblacin #romocionar un producto, un servicio, una actividad o un candidato.

$omo ya e'plicamos e'isten distintos tipos de campa/as y cada una busca objetivos diferentes. Las recordamos* #ublicitarias* persiguen fines u objetivos comerciales. .e productos o servicios. #ol&ticas* buscan promocionar partidos pol&ticos o candidatos. .e bien p(blico* son educativas, intentan promover cambios de actitud 0campa/as de prevencin o de promocin de la salud. La $ampa/a de publicidad se compone de las distintas fases* Estudio de mar<eting. 0El producto, el mercado y la competencia1 .efinicin del p(blico objetivo. .eterminacin del objetivo publicitario. Elaboracin de la estrategia publicitaria. Eleccin de los medios de difusin. Establecimiento del presupuesto publicitario Ejecucin creativa. Lan!amiento de la campa/a. ,eguimiento y valoracin de la campa/a. %odo el proceso est sometido a una planificacin rigurosa. ,e deben determinar los siguientes aspectos* Fu se ofrece y en qu pla!a 0producto y mercado1 quin se ofrece 0consumidor1 .nde se ofrece 0medios1 $mo se ofrece 0anuncio1 $unto cuesta ofrecerlo 0presupuesto1

)% E! anuncio
$oncluido el estudio de mar<eting comien!a el proceso de creacin de un aviso publicitario.. %oda la informacin obtenida a travs de encuestas, reuniones y tests ha sido resumida en un informe a la agencia publicitaria. Oa se ha determinado cul ser el p(blico objetivo y la imagen que se quiere dar de la empresa, marca o producto. #ara los que observan desde afuera parece que todo se resume en jugar con te'tos e imgenes. l igual que ocurre en otras arte, como la m(sica o la poes&a se piensa que las grandes creaciones se deben a un instante de inspiracin. Aada ms lejos de la realidad. .urante varias semanas los redactores estn dedicados a estudiar el producto y la empresa que deben anunciar. La idea puede aparecer en cualquier momento pero requiri qui!s varias semanas de trabajo. No 4a, 7u$ o!1idar'$ 7u$ $! t6cnico #u !icitario d$ $ 4ac$r'$ !a' 'i+ui$nt$' #r$+unta'. + quin va dirigido el mensaje +Fu es lo que se quiere vender o cual es la idea que se quiere difundir +$on qu estrategia y procedimientos49

25

+Fu motiva al receptor a comprar+.e que manera se va a introducir el producto+.e qu manera se va a trabajar con la idea a difundir-

Lay cuatro principios bsicos en los que el mensaje publicitario debe cumplir *

traer la atencin del p(blico #romover su inters .espertar el deseo ?mpulsar a la accin 0% E! o ($ti1o #u !icitario
Ao hay que confundir el objetivo de la comerciali!acin con el objetivo de la publicidad aunque esta forme parte del plan de mar<eting. $omo objetivo comercial la empresa se propone 6aumentar las ventas en un )HP7, para lo cual elabora un plan de mar<eting que puede contemplar la publicidad o no. El objetivo publicitario podr&a ser estimular al consumidor a probar el producto que ahora tiene un sabor ms actuali!ado7 El objetivo publicitario determina cmo hay que influir sobre el p(blico para lograr el objetivo comercial.

2% La $'trat$+ia #u !icitaria
%eniendo claro el objetivo publicitario, se pasa a elaborar la estrategia publicitaria. Esta consiste en definir cmo se llevar a la prctica el objetivo. Los elementos elegidos para la estrategia pueden ser desarrollar una nueva imagen, acentuar la principal ventaja del producto, aprovechar una tendencia del consumo. %oda la informacin obtenida, y la decisin tomada con respecto a objetivos y estrategias se resume en un informe conocido como brief que se entrega al sector creativo.

?% Ar+u-$nto
$onjunto de tcnicas discursivas que permiten provocar o acrecentar la adhesin de todo ser racional a las tesis que presentan. Los tipos de argumentos son variados, algunos se basan en construcciones del tipo cient&fico, otros se basan en las propiedades casi mgicas del producto, otros son del tipo didctico.

B% Pro-$'aA B$n$/icio> E1id$ncia

partir del anlisis del producto, los publicitarios dise/an sus mensajes presentando el beneficio o promesa diferencial que ofrece ese producto o servicio frente al de la competencia. Entendemos por beneficio el motivo por el cual el consumidor dirige su mirada hacia tal producto o servicio y lo elige. Qntimamente ligado con esta categor&a se presenta siempre un argumento que da evidencia y fundamenta para el p(blico objetivo de compra para la eleccin. Este argumento est &ntimamente ligado al beneficio. Los 4:

26

argumentos y beneficios pueden ser del tipo * 6un detergente que lava me#or y cuida las manos porque tiene aloe vera-. /una empresa mdica que brinda una atenci'n de gran calidad y seriedad porque cuenta en su staff con reconocidos mdicos-+etc0

C% La #u !icidad +r8/ica
Esta clase de publicidad abarca los anuncios que aparecen tanto en diarios, revistas, carteles, etc. La ilustracin tiene tanta importancia como el te'to aunque en los afiches de las calles predomina la imagen sobre la palabra. Este tipo de anuncio esta constituido por una estructura integrada por tres aspectos te'tuales 0t&tulo, copy y eslogan1 y la imagen. E!$-$nto' d$ !a +r8/ica. La i!u'tracin 5unto con el te'to es fundamental para el atractivo de los anuncios. #uede ser denotativa 0se/ala el producto1 o totalmente connotativa 0vinculada al valor que se le agrega al producto1 o me!clar ambas instancias. $on el uso de los programas de edicin de imgenes, la creatividad parece no tener l&mites. La ti#o+ra/"a Ao slo el contenido del te'to es importante para comunicarnos el mensaje publicitario. El tipo, tama/o de letra es fundamental para el dise/o del aviso. E! -$n'a($ o t$9to #u !icitario >na imagen puede ser interpretada de manera diferente por cada persona. Ao obstante e'isten rasgos o caracter&sticas que son reconocidos por un mayor n(mero de consumidores. >na de las investigaciones que reali!an los redactores es definir claramente los rasgos identificatorios del producto o servicio. %odo producto, servicio o idea tienen rasgos que los identifican. La tarea del redactor es detectar cul es el ms atractivo de ellos y transformarlo en leiv motiv de su anuncio o campa/a. El objetivo es destacar las cualidades del producto . %ambin se puede utili!ar una caracter&stica negativa para resaltar el producto. La caracter&stica positiva es la ventaja que produce utili!ar el producto y la caracter&stica negativa es la consecuencia de no usarlo 0 mal aliento, sudoracin, etc.1 Los rasgos identitarios son tomados de las investigaciones reali!adas por los e'pertos. partir de esos hechos concretos el creador tiene la libertad para aplicar su arte. En la publicidad grfica el te'to se ubica en* E! t"tu!o El t&tulo tiene una gran responsabilidad en la venta del producto. Es el que lleva a seguir leyendo todo el aviso. .ebe tener gancho, evitar lo negativo y formar un todo integrado con la imagen. #ara atraer la atencin puede ofrecer el beneficio al lector o comunicar una noticia 0la ropa ms limpia y perfumada, ms intereses bancarios, la comunicacin de un nuevo producto para los piojos, etc.1. %ambin puede ser atractivo incluir la sugerencia de una solucin, el nombre de la marca o el grupo de personas a los que va dirigido. 4;

27

?mportante* La brevedad La claridad y la precisin #resentacin del producto. E! t$9to o co#, ntes de iniciar la redaccin del te'to o cuerpo del aviso, el creativo tiene que conocer muy bien al destinatario de los mensajes. Es una estructura que tiene principio, medio y fin. ,u oracin inicial est conectada con el t&tulo del aviso. En el desarrollo o medio del te'to se e'ponen las ventajas del producto , sus beneficios y el apoyo a la promesa. El final est ligado al comien!o y funciona como cierre. E! $'!o+an Es el concepto creativo de la marca o producto, es la frase que lo representa. El eslogan comunica el posicionamiento del producto. El poder del eslogan radica en convencernos que al utili!ar por ejemplo tal perfume somos ms atractivos, que un auto puede traernos el 'ito social tan deseado, etc. Esta frase 0breve, concisa, viva, fcilmente recordable1sinteti!a la idea principal de la campa/a. En el te'to del eslogan el consumidor encuentra la ra!n, el argumento para la compra de un producto o la modificacin de su comportamiento. El redactor publicitario utili!a las figuras literarias 0metfora, metonimia, sincdoque, etc.1, que mejor contribuyan a hacer el te'to ms bello, ms atractivo, ms efica!. Otro' $!$-$nto' id$nti/icatorio' 'on. El !o+oti#o es un s&mbolo reali!ado a partir de un nombre del grupo empresario, de la marca, de una institucin o del producto. El i'oti#o es un s&mbolo reali!ado a partir de una imagen. El i'o!o+o incluye palabra e imagen.

$s preciso mencionar que los elementos descriptos en este apartado pueden encontrarse o no en las publicidades concretas 0 1epende su inclusi'n o no de los ob#etivos+ el estilo de comunicaci'n elegido para la grfica de una campa*a+ etc0 D% La #u !icidad $n radio
La radio es un medio de comunicacin social de vital importancia en nuestra sociedad. Aos acompa/a en todo momento, mientras viajamos, estudiamos, cuando nos reunimos con nuestros amigos. Es habitual que, a travs de la radio, tomemos el primer contacto con la informacin sobre diversos acontecimientos0pol&ticos, deportivos, etc.1, cono!camos a interpretes y obras musicales, sigamos la carrera de nuestros grupos favoritos de m(sica, o hagamos o&r nuestra vo!, como oyentes, opinando, protestando, brindando nuestro testimonio. l recorrer el dial reconocemos perfectamente en que emisora nos encontramos sin que escuchemos la sigla que la nombra. Les proponemos un ejercicio, comparen una emisora como @eeling con la Roc<Rn #op y entendern lo que les estamos hablando.2

4D

28

$ada emisora tiene una esttica sonora, es decir* un uso determinado de voces, entonaciones, ritmos de montaje, que le es propia. $ada emisora elabora su programacin sobre la base de un p(blico potencial espec&fico al cual pretende 6conquistar7. #ara ello elige un contenido determinado, un estilo de m(sica, periodistas y conductores que comuniquen mejor su propuesta. La eleccin de un universo de oyentes con ciertas caracter&sticas comunes se denomina segmentacin. s& hay radios que dedican su programacin al tango, al deporte, a los chicos etc. %odo lo que la radio emite tiene un objetivo determinado. #odemos distinguir tres reas*
a. b. c.

PROGRAMAS 0unitarios o tiras1 VESTIMENTA 0aperturas y cierres, siglas, promos, separadores, cortinas1 PUBLICIDAD

La escritura para comerciales radiales debe atenerse a la volatilidad de la escucha. #or este motivo debe ser breve, muy breve, concisa, clara, fcilmente recordable y muy pegadi!a. Las frases y comerciales radiales duran apenas segundos y estn apoyadas por todos los recursos sonoros que utili!a la comunicacin radiofnica. Jtro aspecto para tener en cuenta es de que manera se va organi!ar el discurso oral, la claridad de los mensajes, uso de frases sencillas, redundancias, etc. Los comerciales pueden adoptar la forma de frases, jingles 0las canciones pegadi!as1, dramati!aciones, etc. Los creativos publicitarios tambin se encargan de la vestimenta de las radios, que es lo que le da coherencia, un estilo parejo a la diversidad de la programacin radial. SIGLAS >na emisora de radio se identifica a travs de las siglas, que proporcionan al oyente su nombre, la frecuencia por la cual se emite y, com(nmente su ubicacin geogrfica. Las emisoras prestan particular importancia a la originalidad y atractivo de las siglas, a travs de las cuales se intenta transmitir a los oyentes una imagen determinada y espec&fica que coincida plenamente con el estilo de la radio. #ara ello se agregan a la informacin bsica 0nombre, frecuencia y locali!acin geogrfica1, slogans,palabras o frases breves, que describen alguna caracter&stica de su programacin0 por ejemplo /1esde la Ciudad de 2uenos 3ires+ en 45606 7egahert% 87 9:;+ el poder de la m sicaLa elaboracin de las siglas est en manos de creativos, quienes proponen la idea, los te'tos que leern los locutores, eligen la m(sica, los efectos sonoros que utili!arn en el trabajo de edicin. PROMOS Las #ro-o' sirven para difundir programas, eventos o simplemente la imagen institucional a travs de frases llamativas. EL GUIN El te'to que se redacta para definir el contenido y los recursos tcnicos del anuncio se llama guin. #ara su elaboracin se parte del objetivo publicitario. .e acuerdo con l, se decide el tono o el tratamiento que se dar al anuncio.

4E

29

E% La #u !icidad t$!$1i'i1a
El lenguaje de la televisin lo constituye una serie de imgenes en continuo, imgenes que se suceden interminablemente durante todo el d&a. La %M se caracteri!a por la fragmentacin y el montaje m(ltiple de imgenes. El ejemplo e'tremo de esta esttica particular lo constituyen los videoclips. El dialogo continuo entre los distintos programas, las discusiones y referencias al discurso televisivo es el mati! actual que nos encontramos en la televisin abierta. La sucesin de fragmentos es lo caracter&stico de la televisin* fragmentos de programas, publicidades en medio de filmes, . El !apping introduce adems otra combinacin de fragmentos, la que multiplica el televidente. La forma ms usual de pie!a publicitaria es el spot o comercial. ,u duracin oscila entre die! a sesenta segundos y no es frecuente que tengan una duracin mayor. El mensaje publicitario televisivo es el resultado del uso de todos los recursos del lenguaje audiovisual. En cuanto a iluminacin, cmaras y equipos la produccin de un comercial televisivo es similar a la de una pel&cula. Lay muchas semejan!as en cuanto al lenguaje entre lo cinematogrfico y lo publicitario, y en general, se diferencian en que el spot o comercial tiene un ritmo ms rpido por la limitacin de tiempo y recurre a planos ms cortos debido al menor tama/o de la pantalla. ;Cu8!$' 'on !o' $!$-$nto' d$! !$n+ua($ audio1i'ua!< .esde el punto de vista de la imagen, toda imagen representa una parte de la realidad y puede mostrar personas, objetos, escenarios. El recorte de esa imagen aparece bajo la nocin de plano. El concepto de plano se establece siempre tomando como referencia la figura humana. #ara la captacin de objetos, monumentos, escenarios, se aplica la misma nomenclatura. #odemos establecer tres grandes familias de planos G$n$ra!$'. #lano general y plano general corto. ,on fundamentalmente informativos. ,irven para mostrar una locali!acin concreta y para situar al espectador. Int$r-$dio'. ?ncluye el plano americano y el plano medios. Los planos intermedios sirven para relacionar a los personajes. Corto'. #rimer plano, Bran #rimer plano y plano detalle. Los planos cortos sirven para mostrar las emociones, son ms e'presivos que informativos. En cuanto a los diversos ngulos desde donde encuadrar la realidad, e'isten tres angulaciones de cmara fundamentales* In+u!o nor-a! 0a la altura de los ojos del observadorJ* 8n+u!o #icado 0desde una posicin ms elevada del punto de vista normal1, 8n+u!o contra#icado 0desde una posicin por debajo de los ojos del espectador. ,i nos referimos a los movimientos de cmara encontramos tres formas bsicas combinables entre s&* El tra1$!!in+* es el despla!amiento desde la base de la cmara en el que el eje de la toma permanece en la misma direccin. El #an$o es un giro de la cmara en cualquier direccin mientras la base queda fija. El Koo- , objetivo focal variable. 4G

30

La edicin 0montaje en cine1 es el principio que regula la organi!acin de elementos f&lmicos visuales y sonoros, o el conjunto de tales elementos, yu'taponindolos, encadenndolos ySo regulando su duracin. La funcin que cumple el montaje desde el punto de vista sintctico tiene que ver con los enlaces entre imgenes, desde el punto de vista semntico con la produccin de sentidos y a su ve! regula el ritmo de la sucesin de las distintas imgenes. El hecho que el spot televisivo guste mucho al p(blico no significa que el p(blico salga a comprar el producto. #ara que surta efecto, el anuncio debe atraer y modificar la preferencia del consumidor. El hbito posee una fuer!a tremenda. s& el spot televisivo se basa en recursos poderos&simos para lograr que el espectador modifique un hbito arraigado. Los recursos narrativos ms frecuentemente utili!ados son* El testimonio La utili!acin de una supuesta cmara oculta El humor. El recurso efectista La demostracin Los sentimientos.

ntes de la produccin final del comercial que ven en televisin la agencia reali!a un animatic 0edicin de algunas imgenes del storyboard con la locucin y alguna animacin1 para testear el aviso.

1F%E/icacia d$ !o' -$n'a($' #u !icitario'

La eficacia de un mensaje publicitario se puede medir siguiendo los siguientes parmetros* E! #ar8-$tro d$ !a atraccin. La primer e'igencia de una anuncio es que llame la atencin del consumidor. E! #ar8-$tro d$ !a int$!i+i i!idad. >n anuncio que no se entiende no tiene posibilidades de triunfar, hay que tener claridad sobre la nocin del producto, cual es el objetivo que se pretende y cmo debe transmitirse el mensaje. Esto se valora seg(n las personas sometidas a un test. E! #ar8-$tro d$ !a cr$di i!idad. Este parmetro se mide en las encuestas. E! #ar8-$tro d$ !a #$r'ua'in. La publicidad tiene que convencer para cambiar despus el comportamiento del consumidor. Ao alcan!a con se/alar un rasgo identificador, hay que hacerlo de manera que el p(blico de se identifique con la situacin y crea en los argumentos. E! #ar8-$tro d$ !a r$t$nti1a. El ser humano se olvida con facilidad. #or eso es importante determinar que es lo que ha quedado en la memoria. >na de las pruebas consiste en que la persona vea el anuncio e indique que segmentos recuerda.

11%I-a+$n d$ #roducto A I-a+$n d$ -arca

8H

31

La publicidad vende imgenes. %odos aspiramos de manera consciente o inconsciente a tener una imagen. La imagen se basa en una s&ntesis de prejuicios, conocimientos, actitudes y emociones. La imagen de producto o de marca tiene que ver con la manera como un producto o servicio es percibido. nte la mencin de un producto es la primer asociacin que nos viene a la mente. La imagen puede concebirse en una agencia publicitaria pero tarda a/os en tomar cuerpo en la mente de las personas. La publicidad, las promociones, las actividades de relaciones p(blicas, las promociones, el trabajo de los equipos, la opinin de los consumidores, la actitud del personal de la empresa, etc. van conformando poco a poco una imagen que puede parecerse a la concebida originalmente o no. Esto se debe a que la imagen concebida por un individuo puede ser completamente distinta e interpretada por otro. #or eso la imagen es susceptible de ser modificada, y continuamente las publicidades tienden a mantenerla o adaptarla seg(n las circunstancias.

E($rcicio' $uestionario
). + qu llamamos campa/a publicitaria4. +$ules son las ra!ones para iniciar una campa/a8. +Fu debe preguntarse y por qu un tcnico publicitario antes de dise/ar un anuncio9. +Es lo mismo el objetivo comercial que el objetivo publicitario- E'plique. :. +$ules son los elementos de una publicidad grfica;. +Fu es la art&stica en el lenguaje radialD. +#ara qu sirven las siglas de las emisorasE. +$ules son los recursos narrativos ms utili!ados en los comerciales televisivosG. +$ules son los parmetros para medir la eficacia de un anuncio)H. .istinga imagen de producto de imagen de marca.

Actividad de %ntegracin
$ompar los mensajes publicitarios de los distintos medios de comunicacin. +Fu ventajas y desventajas encontrs en uno y otros-

Unidad D C!a1$' #ara ana!i&ar #u !icidad$'

Gu"a #ara !a !$ctura d$ !a unidad La'ta $'ta unidad 1i-o' !o' a'#$cto' 8'ico' d$ !a t6cnica #u !icitaria% Sin d$(ar!o' d$ !ado* ana!i&ar$-o' con una -irada -8' 'ocio!+ica* cu!tura!* !o' -$n'a($' #u !icitario' % Parti-o' 'i$-#r$ d$ una d$'cri#cin * #ara !u$+o int$r#r$tar !o' $!$-$nto' 'i- !ico'%

8)

32

Estamos continuamente e'puestos a los mensajes publicitarios. pesar de esto pocas veces anali!amos la influencia que tienen en nuestras decisiones de compra y en nuestra percepcin del mundo. .esde el punto de vista de la tcnica publicitaria hemos visto que para anunciar productos de manera creativa con el fin de incentivar el consumo o de modificar un comportamiento, la publicidad utili!a una serie de estrategias. .e esta manera pudimos desnaturali!ar la creacin publicitaria aprendiendo las distintas variables que se toman en cuenta en el dise/o de cualquier pie!a publicitaria. Las estrategias antedichas tienen en cuenta los valores, las costumbres, los usos y prcticas de la sociedad en que se halla inscripta. La retrica publicitaria, se apoya en esos valores y modelos vigentes en la sociedad. Es com(n entonces que se resalte la belle!a de mujeres altas y muy delgadas y de varones musculosos y bronceadosI el prestigio de una posicin econmica, el 'ito econmico como llave de la felicidad, etc. La publicidad tambin crea estereotipos 0 formas sociales cristali!adas1 y modali!a las conductas de la sociedad. Los estereotipos son prejuicios y modelos de comportamiento muy r&gidos, que se transmiten de generacin en generacin y que influyen en las personas. Los estereotipos son una simplificacin de la realidad 0por ejemplo se toman algunos rasgos de un grupo social para identificarlo* estereotipos de jvenes, de mujeres, de ni/os, etc.1 La utili!acin y repeticin de estereotipos en los medios masivos refuer!an las opiniones de las personas y regulan los valores sociales que rigen en una sociedad. La publicidad, volvemos a afirmarlo es una herramienta poderos&sima para promocin de los valores sociales que rigen en nuestro sistema social en la actualidad* el 'ito social, la belle!a, la juventud, etc. #ensemos en nuestro entorno social. Las relaciones sociales son conflictivas. Mivir est rodeado de conflictos de lo ms variados e interesantes. + Fu nos propone la publicidad- >na imagen de mundo pasteuri!ado y feli!. El discurso publicitario nos presenta conflictos del tipo 6el cabello no tiene brillo7, 6se manch con aceite la remera7, los cuales tienen una solucin inmediata. En este mundo feli!2 armnico de la #ublicidad los problemas se resuelven fcilmente. Lay miles de ejemplos, te cuento dos* ).la novia triste porque no llega el novio, hasta que llega con una botella de $oca $ola. 4. un hombre que se est quedando calvo y en la imagen siguiente asoma con una larga cabellera. "arshall "cLuhan, un precursor en el estudio de los medios dec&a que los mensajes de la publicidad constitu&an los avisos buenos frente a la enormidad de desastres, muertes violentas y catstrofes que constituyen el mundo de las noticias. dvierte que los mensajes publicitarios funcionan como reguladores sociales e indicadores de patrones de conducta. El mensaje claramente transmitido ser&a < /pague sus impuestos+ obede%ca la ley+ adptese a la sociedad y podrn disfrutar de la :slas =rgenes con 3merican $xpress-0 Los mensajes publicitarios, al difundirse por los distintos medios de comunicacin social no se codifican con un (nico cdigo 0 el de la lengua, o el de la imagen, o el del sonido1 sino que son el resultado de una conjuncin de estos distintos cdigos, que son los que utili!an los distintos medios de comunicacin actuales. En los medios visuales se emplean signos lingT&sticos e imgenes. En la radio, el medio

84

33

auditivo, el elemento protagonista es el sonido. En los medios audiovisuales combinan los distintos signos sonoros con las imgenes en movimiento.

se

%omemos como ejemplo, para nuestros anlisis, la publicidad impresa o grfica. Encontramos diversos mensajes* a. "ensaje lingT&stico 0este mensaje siempre est, por ms breve que sea1 b. "ensaje de las imgenes M-$n'a($ icnico* es el mensaje informativo o denotativo de la imagen = percepcin literalI -$n'a($ icono+r8/ico las distintas connotaciones superpuestas a la representacin, son los valores asociados a ella* prestigio, erotismo, etc.1 Las figura retricas tienen una fuerte presencia en el caso de la imagen. "encionamos aqu& las de oposicin 0por contraste de personajes, de ambientes, de objetos1, la sincdoque 0el todo a travs de una parte* un rostro, una mano, unos labios1, la hiprbole 0una botella del tama/o de un edificio1, la metfora 0una paloma simboli!a la pa!1. Jtro aspecto para tener en cuenta en el anlisis de las imgenes son las relaciones de lo verbal con lo visual. Ustas son* .E A$L 5E 0el te'to nos dice cmo leer la imagen1 .E RE.>A. A$? 0el te'to insiste en algo que en la imagen es evidente1 .E ?A@EREA$? 0te'to o imagen se refuer!an, se necesitan para una comprensin1 .E $JA%R .?$$?NA 0el te'to dice una cosa y la imagen muestra otraI o bien el mensaje est mal hecho o el emisor busca llamar nuestra atencin1. MODELO DE GRILLA DE ANILISIS DE PUBLICIDADES ). 4. 8. 9. :. ;. #roducto publicitado 0 nombre del producto y marca1 "edio por el que se difunde .uracin del aviso o cantidad de espacio que ocupa. #(blico al que se dirige y elementos que permiten identificarlo Estrategia publicitaria* idea gancho, argumentoS beneficioS evidencia. .escripcin de los elementos de la publicidad grfica .,e/alar presencia y ausencia de los elementos. D. nlisis del mensaje lingT&stico 0figuras retricas, contenido, etc.1 E. .escripcin de la ilustracin o foto 0ambientes, situaciones, presentaciones, encuadres, etc.1 G. nlisis de la imagen 0 mensaje icnico e iconogrfico1. )H. Relacin entre lo verbal y la imagen.0anclaje, relevo, etc1 )). ?dentificacin de estereotipos. )4. Malores sociales que transmite.

Actividad de %ntegracin
Eleg& una publicidad ms. ,iguiendo la grilla, reali! una descripcin y una anlisis.

ACTIVIDADES DE INTEGRACIN NO PRESENCIALES

88

34

E'ta' acti1idad$' '$ r$a!i&an una 1$& 7u$ '$ 4a tra a(ado con toda' !a' unidad$' d$! -du!o d$ !a a'i+natura% Cu$'tionario ). +$onsiders que se puede prescindir de la publicidad4. +$ul es el objetivo de la publicidad8. +Fu medio de comunicacin te parece ms efica! para reali!ar una campa/a de prevencin del sida- E'plic y fundament. 9. +,e puede reali!ar una campa/a efica! sin reali!ar un estudio de mercado previo- 5ustific tu respuesta. :. +$mo transmite valores culturales el discurso de la publicidad;. +En qu medida la publicidad es un instrumento del sistema de produccin capitalistaMarc8 !a' a/ir-acion$' corr$cta' 1% a. b. c. d. )% a. b. c. d. 0% a. b. c. d. 2% a. b. c. d. ?% a. b. c. d. B% a. b. c. d. C% La #u !icidad '$ 4ac$ $omentando los productos entre amigos y familiares #or medio de un anuncio pagado #or medio de ofertas y rebajas $onsiguiendo anuncios gratuitos La int$ncin d$ un anuncio #u !icitario $'. ?nfluir sobre el p(blico con determinado fin Mender a toda costa Lograr que el p(blico se convierta en autmata %odo lo anterior A /in$' d$! 'i+!o NIN* $! #rinci#a! -$dio #u !icitario $ra La prensa y el cine Los colectivos Los carteles La prensa y los carteles En !o' a@o' 1$int$ , cuar$nta d$! 'i+!o NN* !a #u !icidad '$ d$'arro!! +racia' a Las revistas ilustradas La televisin La radio %odo lo anterior La d$-anda $n $! -$rcado '$ $'ta !$c$ #or7u$ E'iste una necesidad o el deseo de obtener satisfaccin Escasean los productos Los precios son bajos Lay inflacin La $'trat$+ia #u !icitaria '$ $'ta !$c$ #ara .ar a conocer un producto umentar las ventas "antener el producto en el mercado %odo lo anterior E! ana!i'ta d$! -$rcado conoc$ !a' t$nd$ncia' a tra16' d$

89

35

a. Estad&sticas, encuestas y sondeos b. Las ventas previas c. Entrevistas a comerciantes d. %odo lo anterior D% Para conc$ ir !a #u !icidad $' n$c$'ario conoc$r a. El producto de la competencia b. Fue piensa la competencia de nuestro producto c. Las fortale!as y debilidades de nuestro producto E% La -oti1acin a arca a. La necesidad y el deseo b. El comportamiento y la necesidad c. Los impulsos y el deseo d. %odo lo anterior 1F% Toda' !a' n$c$'idad$' a. ,on conscientes b. ,on subyacentes c. ,on adquiridas d. #ueden ser conscientes o subyacentes, primarias o secundarias. 11% E! 4a- r$ $' a. "otivacin primaria b. "otivaciones secundarias c. Est&mulos e'ternos d. %odo lo anterior 1)% La con1iccin ,a $9i't$nt$ $n un indi1iduo #u$d$ '$r a. Aegativa y positiva b. Emocional y racional c. Aegativa, neutral y positiva d. #rejuicio 10% Lo' $ncar+ado' d$ cr$ar $! t$9to' #u !icitario' 'on a. Los redactores b. Los dise/adores grficos c. Los directivos publicitarios d. Los propios clientes 12% La acu-u!acin d$ conoci-i$nto #or #art$ d$! r$dactor a. ,lo sirve para entorpecer la labor creativa b. $onduce casi siempre a una buena idea c. ,ignifica una prdida de tiempo y dinero d. Es un hecho innecesario 1?% La coti&acin d$ un -$dio d$ di/u'in d$#$nd$ a. .el renombre que tenga b. .e su calidad c. .e su audiencia d. .e todo lo anterior 1B% E! diario a. Llega a amplias capas de la poblacin b. #ermite que la publicidad sea selectiva c. Ao go!a de fidelidad del lector d. %odo lo anterior 1C% La' r$1i'ta' con'titu,$n a. >n medio muy diferenciado

8:

36

b. El medio preferido de todas las capas de la poblacin c. >n medio poco diferenciado d. >n medio poco atractivo
(laves de autocorreccin: ).b*+.a*,.d*-.c*..a*/.d*0.a*1.c*2.d*)3.d*)).a*)+.c*),.a*)-.b*)..c* )/.a*)0.a

MATERIALES DE APOOO
.ado que uno de los objetivos de la asignatura es lograr los alumnos puedan anali!ar cr&ticamente el discurso publicitario y las relaciones que se establecen con el conjunto de la sociedad, se utili!an como materiales de apoyo revistas recientes, spots televisivos y comerciales radiales que sean emitidos en el momento de la cursada.

CLAVES DE AUTOCORRECCIN
,alvo en el caso de una las actividades no presenciales 0marcar la afirmacin correcta1 que cuenta con una gu&a para la autocorreccin, las dems actividades al ser de elaboracin y anlisis requieren de la supervisacin del docente.

INSTANCIAS DE CONSULTA OBLIGATORIA

,e recomienda la asistencia al :HP de las clases tutoriales.

BIBLIOGRA3PA BISICA CONSULTADA

3illarou ,ilberman , ". Jgilvy, d. "oles, .2$osta,5 0)GG81 ?ntroduccin a la #ublicidad. El teneo. 3uenos ires. 0 s. d 1 $omunica $omunicador. Ed. de 3elgrano. 0)GE91 $onfesiones de un publicitario. Ed. Jrbis 0)GGG1 #ublicidad y .ise/o.

8;