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VIII Colquio de Moda 5 Congresso Internacional

Propaganda e Gerao Z: Anlise da revista Capricho HOCHSPRUNG, Juliana; ju_julianah@yahoo.com.br (UNIASSELVI/ASSEVIM Sociedade Educacional do Vale do Itaja Mirim Faculdade do Vale do Itaja Mirim, Favim), SAPELLI, Denise Maria; MSc. (UNIASSELVI/ASSEVIM Sociedade Educacional do Vale do Itaja Mirim Faculdade do Vale do Itaja Mirim, Favim), denisem.sapelli@gmail.com Resumo O estudo analisou aspectos comunicacionais dos anncios de moda da revista Capricho que fazem uso de personagem/celebridade, focando na gerao z. O segmento de confeco destacou-se dentre os demais. Palavras-chave: moda, gerao z, revista Capricho. Abstract The study analyzed the communicative aspects of fashion ads in the magazine Capricho, which use animated character/celebrity, focusing on z generation. The manufacturing segment stood out among the rest. Keywords: fashion, z generation, magazine Capricho.

Introduo Este artigo estuda a gerao z, aquela que no compreende o mundo sem a internet e a linguagem cyber, buscando sempre informaes curtas e rpidas. Esto costumados a se virar sozinhos devido a ausncia dos pais, caracterizando-se assim como individualistas.
O computador, a internet, a TV a cabo, o DVD, o celular e os games criam a primeira gerao integralmente imersa na tecnologia. As crianas so induzidas a selecionar e processar informaes, a exercitar a lgica, e a desenvolver suas capacidades cognitivas. (ZAKABI; SOUZA, 2006, p. 69)

Para a realizao da analise acerca dos anncios da revista Capricho, foi utilizada a pesquisa da Turner International, publicada pela revista Veja edio 2178. A pesquisa aborda o comportamento de crianas e adolescentes em relao a comerciais, destacando alguns elementos fundamentais que tiveram por funo prender a ateno destas crianas e adolescentes. Pode ser constatado que na mdia geral 89% dos jovens entre 12 a 15 anos lembraram das marcas que utilizaram algum personagem conhecido ou celebridade. Tendo como vetor estes elementos, existem outros que reforam este poder da influencia, tais como: idade da celebridade e linguagem acrescida de grias.

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Logo, o objetivo do estudo prope analisar aspectos comunicacionais de texto e imagem de anncios veiculados na revista Capricho, que fazem uso exclusivo de celebridades e personagens na rea de moda, tendo por foco a gerao Z. Logo para a consecuo do objetivo proposto foi realizada uma pesquisa exploratria documental, considerando-se a utilizao de

celebridades e personagens animados, idade das celebridades, tipo de linguagem utilizada, segmento de mercado, marcas, alm da apario de mdia social. Gerao Z A gerao z formada por queles que nasceram em meio a tecnologia. So os novos consumidores de hoje. De acordo com Assis (2009), baseado nas pesquisas de Neil Howe e Willian Strassus, caracteriza a gerao como os nascidos a partir de 1995 at hoje. Com caractersticas particulares, se demonstram diferente das outras geraes, desenvolvendo vrias atividades ao mesmo tempo, (...) so crticos, dinmicos, tecnolgicos e tendem a transformar as interaes ecologicamente corretas de agora em hbitos, preferncias e aes (WIESEL, 2010). O termo z que nomeia esta gerao (...) vem de zapear, neologismo que denota a hiperatividade de uma pessoa ao alternar constantemente os canais de televiso via controle remoto. (SEIXAS, 2010). Esta gerao nasceu em meio a globalizao, em um mundo conectado. Seus integrantes se adaptam facilmente as novas tecnologias podendo usufruir de informao, entretenimento e estabelecer comunicao a um click de distncia. Marketing para a gerao z O mercado infantil encontra-se em um perodo de crescimento, reflexo de mudanas que vem ocorrendo ao longo dos anos no contexto social mundial e brasileiro, aliado ao desenvolvimento e aperfeioamento de novas tecnologias. Conforme aponta Danill Bizon citado por Heleno (2010) no artigo da Revista Brasileira de Administradores, o pblico infantil inicialmente era associado ao consumo de brinquedos e a pouca influncia exercida sobre sua

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famlia, j hoje a criana vive em um perodo diferente sendo associadas a tecnologia, status, conforto e valores compartilhados pela famlia. Esta crescente no mercado infantil evidenciada em pesquisas que conforme destaca Heleno (2010) indica que o mercado infantil vem crescendo por volta de 14% ao ano. Quanto ao mercado de vesturio infantil no Brasil, conforme ressalta Heleno (2010) ocupa 15% do mercado nacional,

apresentando uma mdia de crescimento anual nos ltimos cinco anos de mais de 6%. Assim como o marketing voltado ao pblico adulto, o marketing que tem por foco o pblico infantil detm de estratgias bem elaboradas para que consiga atender este mercado com excelncia. McNeal (2000) explica que essas estratgias assumem duas etapas. A primeira se concentra em definir mercado objetivo, freqentemente sendo segmentado em termos de idade. McNeal ressalta a importncia de reconhecer que as crianas podem ser consumidoras primrias, de influncia ou de futuro. Conforme McNeal (apud, McNeal, p.11, 2000):
Considera-se que as crianas representam um mercado primrio de consumidores que gastam seu prprio dinheiro conforme seus desejos e necessidades; um mercado de influncia que orienta o gasto do dinheiro de seus pais em benefcio prprio, e um mercado futuro de todos os bens e servios que, se cultiva desde a agora, proporcionar um fluxo constante de novos consumidores quando estes alcanarem a idade de mercado para uma determinada empresa.

A segunda etapa, conforme ressalta o autor, trata-se de desenvolver combinaes de marketing que satisfaam as necessidades, desejos e aspiraes dos segmentos de mercado selecionados, bem como cumprimento de metas previamente estabelecidas. Logo aps definido mercado infantil especfico feito a combinao de marketing por meios dos 4Ps (produto, preo, praa e promoo), podendo estes ser orientados aos trs tipos variados de consumidoras. (primrio, influncia e futuro). Celebridade e gerao z Anunciantes de vrios segmentos utilizam celebridades como

endossantes de seus anncios, reconhecendo a eficcia destas aes perante

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o pblico-alvo. vlido ressaltar que a eficcia somente atingida caso se faa a adequao correta de celebridades aos produtos/marcas/servios endossados. A imagem que as celebridad es projetam para os consumidores pode ser to importantes quanto a sua capacidade de chamar ateno (BELCH e BELCH, 2005, p. 176). Conforme Moreira e Cardoso (2007, p. 849) entre os sete e oito anos comeam a perceber que as celebridades no so somente elementos de entretenimento e sim sua presena nos anncios est ligado ao produto anunciado. J aos dez/ onze anos ela passa a compreender melhor o propsito da utilizao de celebridades nos anncios, porm ainda no tem a capacidade de compreender o conceito por inteiro.

Personagem animado e gerao z Um estudo realizado por Reason Why Kid , transcrito por Montieaux (2003), identificam que as crianas so atradas por personagens engraados e simpticos, pois representam seu universo imaginrio permitindo que elas fujam de seu cotidiano. Logo os profissionais de marketing se preocupam em escolher personagens que representam de melhor maneira seus produtos/servios. Conforme destaca Silva et al (2008/2009, p. 20): quanto mais importante e significativa for a personagem escolhida para a campanha publicitria, maior ser a credibilidade da fonte. A esta ser associada valores, que sero relacionadas com a marca.

Metodologia A pesquisa que utilizou como fonte a mdia revista de natureza bsica, tendo como foco da anlise a compreender o processo comunicacional estabelecido entre os anncios protagonizados por celebridades e

personagens e o pblico da gerao z. De acordo com Marconi; Lakatos (2007, p. 20) a pesquisa bsica:
aquela que procura o progresso cientfico, a ampliao de conhecimento terico, a ampliao de conhecimento terico, sem a preocupao de utiliz-los na prtica. a pesquisa formal, tendo em vista generalizaes, princpios, leis. Tem por meta o conhecimento pelo conhecimento.

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Quanto a forma de abordagem utilizada na pesquisa podemos defini-la como qualitativa. Esta ser aplicada no levantamento de informaes a respeito da utilizao das celebridades e dos personagens em propagandas voltadas para moda. Abordagem(...)fundamentalmente interpretativa. A interpretao dos resultados desponta como a totalidade de uma especulao que tem como base a descrio de um fenmeno em um contexto. (GRESSLER, 2004, p.88). de carter exploratrio, permitindo a familiarizao com o assunto, procurando verificar como as anunciantes da revista se comunicam com o pblico alvo. Conforme Severino (2007, p. 123): (...) busca apenas levantar informaes sobre um determinado objeto, delimitando assim um campo de trabalho, mapeando as condies de manifestaes desse objeto. Por fim, utilizou-se como procedimento de coleta de dados a pesquisa documental, j que trata-se da mdia revista. A caractersticas da pesquisa documental que a fonte de coleta de dados est restrita a documentos, escritos ou no, constituindo o que se denomina fontes primrias (MARCONI ; LAKATOS, 2007, p. 62). Conforme o site PUBLIABRIL (2012) a revista Capricho comunica-se quinzenalmente com seu pblico de maneira descontrada, tratando de assuntos que circundam o universo das adolescentes, sendo que 89% dos leitores correspondem ao sexo feminino. A revista divide-se em sees, tais como: beleza, diverso, famosos, moda e voc. Tem por perfil, leitores de diversas idades, porm seu pblico-alvo so crianas e adolescentes de 10 a 19 anos. Trata-se de uma revista que atinge mais de 2,8 milhes de leitoras por edio. Foi selecionada por apresentarem grande circulao e forte identificao com o pblico da gerao Z. J os anncios foram escolhidos, levando-se em considerao critrios de abordagem, apresentao de personagens e celebridades tendo for foco a rea de moda.

Anlise dos resultados Os anunciantes da revista Capricho comunicam-se com o leitor por meio de anncios publicitrios protagonizados muitas vezes por celebridade e personagens animados. Dentre as treze revistas, o montante de propaganda

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contidas nestas edies corresponde a trezentos e cinco. Foram analisados somente anncios que utilizavam celebridades ou personagem, tendo for foco o segmento de moda. Somam-se 33 o nmero de anncios analisados a partir das 13 edies (Agosto de 2009 a Agosto de 2010). Deste total de anncios analisados, verificou-se a presena das marcas Mix Jeans (7 anncios), 775 Jeans (6 anncios), Biotipo Jeans (4 anncios), Champion Watch (4 anncios), Black Jeans (3 anncios), Sawary (2 anncios), Planet Girl (1 anncio), Lezalez (1 anncio), Zaxy (1 anncio), Fruto da Imaginao(1 anncio), Ballina(1 anncio), Riachuelo(1 anncio), Pacific Jeans (1 anncio). Dentre as marcas, destaca-se o segmento de confeco apresentando 26 anncios, seguido pelo de assessrio com 5 e caladista com 2 anncios. Estas celebridades analisadas nos anncios so atrizes, atores, modelos e atleta, cuja idade est ente 16 e 37 anos. Apesar de muitos deles estar em evidncia na mdia e um deles apresentar idade correspondente a gerao z a mdia de idade ainda continua superior ao pblico alvo da revista Capricho. A linguagem utilizada para se comunicar com o leitor, todas as marcas do segmento de confeco e calado fazem uso da linguagem fotogrfica e tm pouco apelo a escrita, assim como a marca Pacific Jeans de assessrio. J a Champion Watch que pertence ao segmento de assessrio, destaca em seu anncio o relgio troca pulseira, difere da Pacific Jeans que destaca o assessrio bolsa, onde a primeira preocupa-se em utilizar a linguagem fotogrfica reforada pela escrita, utilizando micro texto claro , objetivo e informativo, porm sem apelo as grias. Quanto a utilizao de mdias sociais o nmero de anncios analisado e que apresentam algum tipo destas mdias nulo. Abaixo, segue um anncio publicitrio da anunciante Mix Jeans que comunica-se com o leitor apenas por meio da linguagem fotogrfica. Quanto a utilizao de mdias sociais o nmero zero. Trata-se de um anncio do segmento de confeco que traz como celebridade a atriz Flvia Alessandra, 36 anos.

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Figura1: Anncio Mix Jeans


Fonte: Revista Capricho (2009)

O prximo anncio da marca Champion Watch. Trabalha com a linguagem fotogrfica em conjunto com escrita. A linguagem objetivo ao descrever a promoo e o produto bem como de fcil compreenso, no utilizando grias. Trata-se de um anncio do segmento de assessrio, protagonizado pela atriz Isis Valverde, 24 anos e pelo ator Bruno Gagliasso, 28 anos. Quanto a utilizao de mdias sociais o nmero zero.

Figura 2: Anncio Champion Watch


Fonte: Revista Capricho (2010)

O anncio seguinte da anunciante Ballina, que comunica-se com o leitor apenas por meio da linguagem fotogrfica, fazendo pouco uso da linguagem escrita, no utilizando grias. Quanto a utilizao de mdias sociais o

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nmero zero. Trata-se de um anncio do segmento de calado, que traz como celebridade a atriz Barbara Paes, 36 anos.

Figura 3: Anncio da Ballina


Fonte: Revista Capricho (2009)

Consideraes finais Ao passo que uma gerao substituda por outras, novas estratgias de negcios e estudos a cerca do comportamento desses novos consumidores devem ocorrer. Apesar de muitas empresas j tratam de adotar medidas para conseguir persuadir estes novos consumidores, existem aquelas que ainda no se atentaram a importncia da insero de certos elementos essenciais em seus anncios. Logo, so listadas algumas medidas que podem vir a ser adotadas por estes anunciantes a fim de melhorar sua comunicao com o pblico alvo. Sugere-se inserir maior quantidade dos elementos personagens nos anncios, bem como se atentar na escolha celebridades conhecidas por eles e idade. J que esta gerao atenta as novidades de mercado e usurios assduos da internet, os anunciantes podem buscar inserir nos anncios as mdias sociais, oportunizando que estas crianas e adolescentes entrem nas pginas e tenham maior contato com a marca. Quanto a linguagem, podem ser utilizar maior quantidade de grias, utilizando at mesmo a linguagem cyber. Haja vista que se trata de uma pesquisa que analisou anncios dos anos de 2009 e 2010 da revista Capricho h sugestes de pesquisas futuras tais

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como: pesquisar o pblico infantil buscando verificar sua recepo a partir destes tipos de anncios, atualizar a pesquisa e por fim fazer comparativos dos anncios dos anos 2009/2010 com os de 2011/2012 veiculados na revista Capricho. Referncias ALANA. Infncia e consumo: estudos no campo da comunicao. Braslia, 2009. BELCH, George E; BELCH, Michel A. Propaganda e promoo: uma perspectiva da comunicao integrada de marketing. 7. ed. So Paulo: McGraw-Hill, 2008.

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