UNIVERSIDADE FEDERAL DE SERGIPE MESTRADO EM COMUNICAO DISCIPLINA: POLTICA, JORNALISMO E CONFLITOS PROFISSIONAIS PROFA DRA.

FERNANDA PETRARCA

APROXIMAES TERICAS ENTRE O MARKETING POLTICO E O MARKETING DE PRODUTOS. Por Arthur Leonardo Roeder Neto

Aracaju/SE 2013

INTRODUO H tempos, o marketing poltico vem sendo associado ao marketing de produtos no s no Brasil, como em todo o mundo. Vrias so as suas aproximaes tericas no que diz respeito a tcnicas aplicadas em produtos que so, por assim dizer, adequadas aos candidatos em suas campanhas eleitorais. Sobretudo a partir de dcada de 80, com a democratizao do processo eleitoral no Brasil, esse assunto vem sendo discutido de forma mais intensa, associado a exemplos de polticos no Brasil e no mundo que tiveram sua base eleitoral planejada a partir da tica do marketing, a exemplo de Lus Incio Lula da Silva e Paulo Maluf (no Brasil) e Barack Obama (nos Estados Unidos), esse ltimo que de forma indita conseguiu grande parte dos eleitores na plataforma online, recurso at ento secundrio no processo de planejamento do campanhas polticas e de marketing poltico. A proposta do artigo em questo verificar justamente essa aproximao do marketing de produtos, que tem como caracterstica a tangibilidade, e o marketing politico, que ao contrrio do anterior, tem a intangibilidade como caracterstica intrnseca. Vale deixar claro que o presente estudo no se prope a examinar os resultados de polticos que se utilizam do marketing poltico, nem mesmo, nas palavras da Gabriella Scotto discutir a despolitizao dos discurso, uma vez que o marketing ao introduzir a lgica mercadolgica nas eleies e nas campanhas eleitorais despolitiza a poltica e a esvazia de contedo. A proposta justamente perceber as aproximaes entre o o marketing poltico e o marketing puro, esse associado a contedos mercadolgicos, com o intuito primrio da venda de produtos/servios. A base terica em marketing poltico do presente estudo, conforme j verificado, tem como ponto central os escritos da Grabriella Scotto, importante autora do assunto que usa a abordagem histrica como ponto de partida para analisar o marketing poltico no Brasil, suas perspectivas e evoluo. Num importante estudo intitulado As (difusas) fronteiras entre a poltica e o mercado, a autora faz uma anlise antropolgica sobre o marketing poltico, seus agentes e representaes, identificando atravs da cronologia das obras quando foi introduzido no Brasil a prtica do marketing poltico. A proposta da Scotto, entender como o termo marketing chega a poltica (2004, p. 93), e nesse sentido, os profissionais ligados ao marketing surgem com as primeiras publicaes no Brasil, j na dcada de 80.

Termos antes relacionados ao marketing e a comunicao mercadolgica, como: imagem, smbolo, slogan, propaganda, veculos, poder da informao, assessoria de imprensa, material promocional, planejamento e oramento de campanha so inseridos de forma corriqueira pelos profissionais de marketing nos pleitos. Vale ressaltar que um planejamento de lanamento de um produto se utiliza de todos os contedos citados acima, no intuito de causar uma aproximao com o seu publico alvo. No que diz respeito ao marketing de produtos, a base terica do presente estudo sero autores renomados, a exemplo de Kotler e Keller, com a obra Administrao de Marketing, Fauze Mattar, com o seu livro intitulado Pesquisa de Marketing, Kevin Roberts, com seu escrito contemporneo intitulado Lovemarks, O futuro alm das marcas e Clotilde Perez, com uma coletnea de artigos da rea intitulado Hiperpublicidade. A proposta do estudo verificar a aproximao dessas duas vertentes do marketing, deixando a seguinte questo para reflexo bastante polmica: os candidatos polticos podem ser associados a um produto no que diz respeito ao seu planejamento de lanamento em uma candidatura? Nesse sentido, uma abordagem histrica do marketing poltico, bem como uma abordagem terica no marketing de produtos so essenciais para o claro entendimento do assunto e possveis concluses. UMA BREVE HISTRIA DO MARKETING POLTICO NO BRASIL Tendo como base a anlise histrica e cronolgica das obras da Gabriella Scotto, que estuda as reas de interseco dessas duas esferas, que segundo a autora so hbridas desde o seu surgimento. No Brasil as primeiras intenes de associao entre essas duas fronteiras se deu na dcada de 80, mais precisamente em 1982, com o livro intitulado Marketing Poltico: a eficincia a servio do candidato. Nessa significativa obra, uma primeira proposta de aproximao sugerida pelos autores Ronald Kuntz e Joseph Luyten. A poltica, o pleito, comeam a ser associados de forma mais direta ao Marketing de produtos. Outro ponto importante no que diz respeito ao livro, que o mesmo teve como patrocinador empresas do ramo da comunicao mercadolgica, o que mais uma vez afirma a crescente aproximao entre as duas reas em questo.

A proposta dos autores , nesta obra, bastante simples: manualizar os ingredientes bsicos para que os partidos e, de forma especial, os candidatos a cargos eletivos possam se enfronhar no mecanismo mercadolgico e colocar em prtica, mesmo de forma rudimentar, os princpios bsicos que orientam a busca e conquista de eleitores. (SIMES APUD SCOTTO, 2004, p. 98)

Nesse sentido, a associao mercadolgica verificada nas candidaturas polticas se torna algo frequente. Atravs da cronologia das obras, Scotto identifica nessa obra o marco inicial no Brasil no que diz respeito ao Marketing Poltico. A instaurao do campo verificada atravs dessa obra. Una obra puede ser un sintoma de uma transformacion y una materializacion de unos processos sociales1. (ELIAS APUD SCOTTO, 2004, p. 93). Nesse ponto, o partido poltico comea a ser visto/associado a uma empresa, que por sua vez tem como ponto central identificar as demandas de mercado dos seus clientes e satisfaze-las. O termo cliente, associado Esse ponto o primeiro nessa associao entre marketing poltico e marketing de produtos. Outra mudana relativa que aproxima o foco do seguinte projeto a propositura de concorrente ao invs de adversrio poltico. Ora, o termo concorrente utilizado com frequncia desde o inicio do marketing moderno, na dcada de 50, e temo como entendimento bsico deixar de comprar o produto A para comprar o produto B, esse ltimo do concorrente. O termo tradies inventadas cunhado por Eric Hobsbawn pode ser verificado quando
entende-se um conjunto de prticas, normalmente reguladas por regras tcitas ou abertamente aceitas; tais prticas de natureza ritual ou simblica, visam inculcar certos valores e normas de comportamento atravs da repetio, o que implica, automaticamente, uma continuidade em relao ao passado. (HOBSBAWN E RANGER, 1997, p.9)

Dessa forma, importantes publicaes voltadas aos negcios, a exemplo da respeitada revista Marketing, j na dcada de 80 afirmava que a procura por agencias de propaganda seria condio sine qua non para o xito em qualquer mbito !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
"!Uma

obra pode ser um sintoma de uma transformao e uma materializao de uns processos

em termos de eleio, sejam elas municipal, estadual ou federal, este ltimo com alguns cases verificados no Brasil quando da associao/aproximao dos termos. Vale ressaltar que outros profissionais comeam a atuar no ramo do marketing politico, conferindo ainda mais segurana aos processos eleitorais, a exemplo de socilogos, antroplogos, economistas, psiclogos e historiadores (Scotto, 2004). Outro ponto a ser levado em considerao, a formao do campo, que na viso de Bordieu est presente, em cada momento, de forma materializada nas suas instituies. (BORDIEAU, 1998). Ainda na dcada de 80, vrias faculdades de comunicao se inserem no cotidiano no Brasil, conferindo ainda mais presena nos estudos e atuao do marketing poltico no Brasil. Algumas tentativas de associao com o marketing poltico americano foram feitas na dcada de 80, num processo conhecido como benchmarketing2. O fato que, profissionais de marketing da poca perceberam que a realidade da politica americana no a nossa realidade, assim como o consumo de produtos tangveis tambm no associado ao nosso. Esse o segundo ponto que pode ser associado ao marketing de produtos e o marketing poltico: os mercados consumidores possuem perfis completamente diferenciados no que diz respeito a forma e a o desejo, cabe ao profissional de marketing identificar essas demandas e traduz-las em forma de produtos (tangveis ou intangveis). O consumo se dar (ou o voto pela proposta do artigo) por algo j previamente identificado e verificado em pesquisas de vrios tipos, assumidas nessa artigo por pesquisas de marketing, minimizando a possibilidade e erros, o que acarretaria num grande desperdcio em investimento em comunicao/marketing por parte de empresas/partidos polticos. Qual o anseio da populao (marketing poltico) X que facilidade esse produto trar para o cotidiano do consumidor (marketing de produtos)? Assim, o marketing poltico tem como proposta contempornea entender o que os eleitores querem em um determinado momento e posicionar o candidato de acordo com os anseios, expectativas e frustaes da populao. (FIGUEIREDO APUD PEREZ, 2007, p. 292). Entendendo a importncia do marketing poltico, que tem como premissa criar o posicionamento, enquanto o marketing eleitoral tem como foco angariar o maior nmero de votos. Scotto afirma que o estudo do marketing poltico evidencia que no h fronteiras bem definidas e !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
2

Processo de comparao, de estudos ou de anlise de mercados e produtos.

rgidas entre poltica e mercado (SCOTTO, 2003, p. 52). Nesse sentido, a autora coloca que fica difcil definir os limites de um campo em relao a outro, sugerindo que haja uma espcie de entrelaamento entre eles. ASSOCIAES: MARKETING POLTICO X MARKETING DE PRODUTOS No escopo do marketing de produtos, vrios termos podem ser associados ao marketing poltico. No presente artigo e por conta da amplitude dos termos, alguns conceitos sero trazidos para uma posterior associao com o marketing poltico. Cabral, citado por Scotto, coloca que uma eleio um grande processo mercadolgico em que o candidato procura vender, passar as suas idias, as suas propostas a um eleitor que vai compr-la (CABRAL APUD SCOTTO, 2003, p. 54). Vejamos algumas imbricaes a respeito da afirmao. O primeiro termo associado no hibridismo do marketing poltico o conceito dos 4 Ps (quatro ps). Desenvolvido originalmente por McCarthy, em 1960 em seu livro Marketing e utilizado amplamente nos negcios at os dias atuais, diz respeito a quatro fatores essenciais para o desenvolvimento dos negcios, a saber: Produto; diz respeito ao o que um determinado pblico alvo anseia em termos de consumo, sendo importante colocar que o papel da empresa justamente identificar esse produto e entregar esse valor. Um srie de fatores pesam na analise, a exemplo de histrico e tradio da empresa. Associando ao Marketing poltico, qual o valor do candidato, ou, o que o candidato pode me entregar caso eleito? Nesse sentido, experincias no Brasil mostram a importncia da apresentao do candidato, tal qual um produto exposto em um gndola de supermercado conforme associao usualmente proposta. Um caso clssico no nosso pais a mudana da postura (fsica, posicionamento, oratria) do Ex-presidente Lus Incio Lula da Silva, que de operrio eleito Presidente da Repblica depois de um grande processo de reposicionamento (termo esse associado a produtos que mudam algo na sua essncia) em grande parte pela associao de tcnicas de marketing poltico. Grande parte dessa mudana foi gerenciada pelo publicitrio baiano Duda Mendona. H uma mudana no foco do ideolgico para a imagem. Isso agradou os eleitores (consumidores), resultando em eleies/reeleies sucessivas. J o preo diz respeito ao quanto o consumidor est disposto a apagar pelo produto, fator esse antes verificado em pesquisas de

marketing. No caso do marketing poltico, o preo pode ser associado ao voto, sendo o mesmo a moeda de troca para se ter determinado poltico ocupando cargos pblicos no Brasil desde a poca da democracia. A praa nos diz, no marketing de produtos, ao canais de facilitao da chegada de produtos, ou o local de atuao desse mesmo produto (convenincia). No marketing poltico, esse termo pode ser associado ao local de atuao do candidato, seja em esfera municipal, estadual ou federal. J a promoo diz respeito aos canais de comunicao utilizados pelo produto para que seja conhecido por parte do consumidor. Nesse aspecto, uma grande evoluo se apresenta no marketing poltico, demonstrando que os canais de comunicao como radio e tv (broadcast 3 ) so hoje associados a canais mais prximos ao consumidor/eleitor, como aes de contato, internet, blog, microblog (twitter) e redes sociais, sendo os mesmos elementos estratgicos verificados nas campanhas eleitorais a partir do ano 2000 em nosso pas. Em relao ao cenrio norte americano, temos o ento presidente Barack Obama, que baseou toda a sua estratgia de comunicao mercadolgica na redes sociais, onde a interatividade com o seu pblico alvo fez grande diferena na hora da eleio. Dessa forma, os 4 Ps relacionado aos produtos se transforam nos 4 Cs: candidato, custo (voto), convenincia e comunicao, onde a comunicao se faz marcante nas ultimas eleies, ultrapassando o horrio eleitoral gratuito em televiso e rdio, se fazendo mais presente atravs de meios mais contemporneos como o caso da grande rede mundial de computadores conectados.

Ilustrao 1 A mudana na Imagem do Poltico Fonte: google.com.br

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
3

Grandes canais de Comunicao

Outro fator a ser verificado em termos de associao a mudana de foco dos candidatos no que diz respeito a pessoa (candidato) para um marca. Kevin Roberts, profundo estudioso de marcas, cunha o termo lovermark (marca do amor), em que h uma ruptura do simples papel de candidato, (marca/poltico) para o que ele/ela representa, onde o eixo reconhecimento se transforma em amor, onde a declarao se transforma em histria e onde, e talvez principalmente, a informao se transforma em relacionamento. Mandela, Obama e Lula so claros exemplos dessa mudana de postura, por traduzirem muito amor e muito respeito. Admirao a palavra mais almejada por parte dos gestores em campanhas polticas. Ao ser admirado, um candidato facilmente lembrado na hora do pleito, bem como suas indicaes em termos de candidatura, como verificado no Brasil na ento eleio da Presidenta Dilma Rouseff e o apoio incondicional de uma grande estrela do cenrio poltico mundial, o ento presidente Luis Incio Lula da Silva.

Ilustrao 2 Marcas do Corao Fonte: Kevin Roberts, 2004

Outra forte associao do marketing de produtos com o marketing poltico o termo denominado anlise SWOT, dos termos Strenghts, Weaknesses, opportunities e threats, que traduzidos formam os termos fora, fraquezas, oportunidades e ameaas. A premissa bsica desse termo no seu estado de marketing puro o monitoramento do ambiente interno e externo, que refletem diretamente nos negcios de uma empresa. Na anlise do ambiente interno (foras e fraquezas), tanto o marketing orientado para produtos como o poltico percebem que caractersticas so inerentes, a exemplo de

basear a plataforma poltica na tradio familiar (interno, caracterstica do candidato), ou, de forma inversa, ser foco de alguma investigao que cause efeitos negativos na imagem do candidato (por exemplo um vdeo em que o candidato se contradiz no que diz respeito a sua plataforma poltica). Por sua vez, o ambiente externo no controlvel por parte do candidato (nem do produto), e so situaes que devem ser gerenciadas no momento em que ocorrem. Caso o candidato tenha um bom planejamento e gesto de campanha, os efeitos podem ser suavizados. CONCLUSES A poltica, com toda a sua importncia histrica no desenvolvimento das sociedades, mais especificamente no Brasil na democratizao na dcada de 80, comeou um processo de aproximao com o marketing puro, associado aqui ao marketing de produtos. O resultado, como visto, so campanhas polticas cada vez mais associadas a planejamento de campanha no que diz respeito tcnicas de marketing. Assim, o presente artigo sugere que, uma das tendncias em campanhas polticas o uso de tcnicas de marketing e elementos inovadores a partir do ano 2000, onde meios de comunicao contemporneos so cada vez mais associados a candidaturas polticas.

REFERNCIAS HOBSBAWN e RANGER, Eric e Terence. A inveno das tradies. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1997. KOTLER, PHILIP; KELLER, KEVIN LANE. Administrao de Marketing. Editora Pearson Education Br. So Paulo, 2006 MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. 4 ed. So Paulo: Atlas, 2008. PEREZ, Clotilde; BARBOSA, Ivan Santo. Hiperpublicidade: fundamentos e Interfaces, v.1 / So Paulo: Thomson Learning, 2007. ROBERTS, Kevin. Lovemarks: O futuro alm das marcas. M. Books, 2005. SCOTTO, Gabriella. Encontros e desencontros entre a poltica e o mercado: uma antropologia das trocas no espao do marketing poltico. Porto Alegre, 2003. SCOTTO, Gabriela As (difusas) fronteiras entre a poltica e o mercado : um estudo antropolgico sobre marketing poltico, seus agentes, prticas e representaes / Gabriela Scotto. Rio de Janeiro : Relume Dumar : Ncleo de Antropologia da Poltica/UFRJ, 2004 STEFFEN, Csar. Campanhas eleitorais na Internet: construindo um (novo) problema de pesquisa. 2006.