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Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 1

Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt


Nuno Maria Furtado de Mendona




Teleshopping em Portugal:
Anlise do discurso veiculado





Tese para a obteno da Licenciatura
em Comunicao Empresarial
Orientador: Dr. Rui de Brito
.Patrono: Dr. Rodrigo Sande Lemos




Instituto Superior de Comunicao Empresarial
Lisboa
Julho de 1998
Tese para a obteno da Licenciatura
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 2
Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt
em Comunicao Empresarial

Orientador: Dr. Rui de Brito
Patrono: Dr. Rodrigo Sande Lemos


Teleshopping em Portugal:
Anlise do discurso veiculado


Este trabalho foi realizado por:

Nuno Maria Almada e Melo Furtado de Mendona

N- 421 4 Ano - B





ISCEM
Julho de 1998
NDICE

1 - Introduo
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1.1 - Razes da escolha do tema
1.2 - Metodologia utilizada
1.3 - Estrutura do trabalho

2 - O que a Teleshopping ?
2.1 - Definio do conceito
2.2 - Historial da televenda
2.3 - O mercado em Portugal
2.4 - A legislao

3 - Estudo das mensagens veiculadas
3.1 - A estratgia utilizada
3.2 - Os produtos publicitados
3.3 - As tcnicas utilizadas
3.4 - Os elementos persuasivos

4 - A verdade e a mentira na Teleshopping
4.1 - Os problemas detectados
4.2 - A importncia da verdade
4.3 - As tendncias

5 - Concluso

Bibliografia
Agradecimentos

INTRODUO


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Razes da escolha do tema:

A escolha da Teleshopping para tema da tese deve-se ao facto de ser uma
forma de comunicao relativamente recente e que, talvez por isso, nunca foi
alvo de um estudo completo e sistemtico em Portugal.
No estrangeiro tambm so poucas as obras que se debruam sobre o
assunto, existindo alguns manuais que explicam as regras bsicas desta tcnica,
mas que so direccionadas, essencialmente, para quem deseja vender os seus
prprios produtos.
No entanto, ao longo da investigao realizada tive acesso a um estudo
realizado em Espanha, entre 13 e 20 de Setembro de 1993, o qual conclua que
os produtos no correspondiam ao que era publicitado, que estavam mal
acabados e tinham pouca qualidade.
Para alm destas, existiam tantas outras irregularidades, nomeadamente
relacionadas com as devolues do produto, que a Unio de Consumidores de
Espanha (UCE) denunciou esta actividade ao Estado Espanhol perante a
Comisso Europeia uma vez que esta actividade no respeitava vrias directivas
europeias que defendem os direitos dos consumidores.
Face a esta situao, julgo de extrema importncia analisar o caso
portugus de forma a valiar se este tipo de irregularidades se verifica na
Teleshopping veiculada no nosso pas.





Por outro lado, a Teleshopping recorre a tcnicas de vendas muito
especficas e que pelas suas caractersticas no deixam indiferentes os
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telespectadores, criando uma certa curiosidade em redor desta forma de venda
directa.
No que me diz respeito, este assunto sempre me despertou interesse uma
vez que ao assistir a este tipo de publicidade fico sem saber como feita, por
quem, se os produtos tm qualidade e se algum os compra.
Ao escolher este tema pretendo responder a estas e a outras questes que
julgo que assumem alguma importncia, no s para os profissionais da
comunicao, mas tambm para o consumidor em geral.
Este estudo tem, assim, por objectivo conhecer a forma de funcionamento
desta actividade no nosso pas, analisando o seu discurso por forma a definirmos
as tcnicas e outras caractersticas que lhe so to especficas.
A recolha das mais variadas informaes sobre este tema iro possibilitar a
definio com rigor a rea da comunicao onde esta actividade se insere,
conhecer o seu historial, forma de funcionamento em Portugal e legislao que a
regulamenta.
Com base nestes elementos, pretendo estudar um conjunto de mensagens
concretas que vo fundamentar a minha posio pessoal face ao que e ao que
deve ser a Teleshopping em Portugal, nomeadamente em relao ao
cumprimento da legislao e da tica da comunicao.






Metodologia utilizada:

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Para elaborar este trabalho foi necessrio desenvolver diferentes formas de
investigao. De forma a enquadrar-me com o tema, comecei por identificar as
empresas que operam no mercado nacional atravs dos seus anncios televisivos.
O passo seguinte foi entrar em contacto com essas empresas, o que foi
bastante difcil dado existir algum secretismo volta desta actividade.
No entanto, vrias foram as empresas que me receberam e, assim, me
forneceram as primeiras informaes relevantes sobre o tema.
No que diz respeito ao estudo das mensagens veiculadas, o ms de Abril
de 1997 marcou o incio da gravao de todos os anncios de Teleshopping que
assisti na televiso portuguesa.
Estas gravaes em vdeo foram feitas de uma forma aleatria, nunca
tendo estado, por isso, espera que os mesmos fossem transmitidos.
Estas mensagens foram gravadas ao longo de nove meses (de 1 de Abril a
30 de Dezembro de 1997), tendo ficado registados 42 anncios que foram
transmitidos nos quatro canais da televiso portuguesa.
Os anncios gravados foram posteriormente analisados um por um,
segundo determinados critrios por forma a encontrar as tcnicas mais utilizadas
pela Teleshopping em Portugal.
Ao longo de todo este perodo, foram sendo recolhidos materiais diversos
com interesse para o trabalho, nomeadamente bibliografia sobre o tema,
legislao do sector, informaes sobre o funcionamento do mercado e problemas
que tm surgido.





Em suma, este trabalho o resultado de um conjunto de entrevistas
realizadas s empresas que operam no mercado, a uma estao de televiso e ao
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Instituto de Defesa do Consumidor, bem como de uma recolha e posterior anlise
realizada s mensagens que foram publicitadas na televiso; e ainda de uma
investigao bibliogrfica.


Estrutura do trabalho:

Em relao estrutura do trabalho, e aps esta breve introduo,
apresentada uma descrio terica do que a Teleshopping, suas caractersticas e
forma de funcionamento.
De seguida, feito um historial da actividade, no qual se faz referncia ao
seu estdio de desenvolvimento no mundo e no nosso pas. Neste segundo
captulo , ainda, apresentada a forma como esta actividade funciona em
Portugal, uma pequena caracterizao das principais empresas anunciantes, bem
como a legislao que regula o sector.
O terceiro captulo do trabalho composto pela anlise dos anncios
gravados na televiso, o qual est sub-dividido em estratgia utilizada, produtos
publicitados, tcnicas utilizadas e elementos persuasivos.
Cada um destes quatro sub-captulos engloba uma diversidade de aspectos
que so detalhadamente analisados neste estudo, com vista a identificarmos e
distinguirmos claramente a Teleshopping de outras formas de comunicao como
a venda directa e a publicidade tradicional.





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Com base na anlise realizada, o quarto captulo destaca os aspectos
negativos e positivos da actividade, para alm de apresentar uma referncia
evoluo da Teleshopping no futuro.
Por fim, a minha tese termina com as concluses resultantes da minha
investigao e da anlise efectuada aos elementos recolhidos, seguida da
apresentao da minha posio pessoal sobre o assunto, nomeadamente da forma
como a Teleshopping deveria funcionar.

















O QUE A TELESHOPPING ?

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Definio do Conceito:

Existem vrios sinnimos de Teleshopping, que so utilizados conforme a
nacionalidade da empresa ou autor em questo.
Assim, televenda, telecompra e teleachat so outros nomes que se podem
encontrar quando se trata da Teleshopping, sendo esta a designao mais
frequentemente utilizada.
A Teleshopping uma forma de publicidade que se insere na venda directa
uma vez consiste em fazer chegar o produto ao consumidor final, sem este ter de
passar por retalhistas e grossistas.
A venda directa pode assumir cinco formas distintas: a venda por catlogo;
a venda porta-a-porta; a venda na Imprensa; a venda na Internet; e a venda na
televiso. Esta ltima a que ir ser estudada neste trabalho.
Na Teleshopping o processo de venda d-se directamente entre um
produtor e um consumidor, no sendo porm necessrio que exista um vendedor
para cada potencial cliente, dado que atravs da televiso possvel fazer
demonstraes dos produtos para muitos telespectadores simultaneamente.
Assim, a Teleshopping uma forma de venda que se faz sem a presena
fsica do vendedor e do comprador e que utiliza a comunicao distncia.





Esta tcnica, que se encontra em plena fase de desenvolvimento, no
chama a ateno dos consumidores para determinado produto/servio, ao
contrrio da publicidade tradicional, mas evidencia a falta que esse produto faz ao
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consumidor e encoraja-o a comprar imedatamente atravs do telefone, sem lhe
dar tempo para reflectir sobre o assunto.
Esta forma de comunicao surge numa fase em que o mercado est em
recesso, em que a concorrncia cada vez maior e as margens de lucro cada
vez menores.
Muitas empresas tm, assim, que adoptar novas formas de vender os seus
produtos, procurando alternativas aos canais de distribuio tradicionais e s
foras de venda, que acabam por representar parte significativa dos custos da
organizao.
A Teleshopping tem por objectivo estabelecer um contacto pessoal e
directo com os telespectadores, de modo que estabelece um tipo de comunicao
bidireccional, aguardando por isso uma resposta ao estmulo provocado.
Por esta razo, esta tcnica sugere um nmero de telefone nas suas
mensagens para que as pessoas faam uso desse meio de forma imediata e
instintiva.
Assim, totalmente distinta da publicidade tradicional pois existe uma
relao individual com o consumidor, no o encaminhando para os pontos de
venda, mas sim propondo-lhe produtos que podem ser adquiridos ou
experimentados de imediato.






Esta tcnica tem tambm algumas caractersticas de outras formas de
comunicao mais tradicionais, como o caso do direct response advertising que
consiste em publicitar um determinado produto nos meios de comunicao de
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massas, procurando conseguir que os interessados faam a sua encomenda
directa e instintivamente empresa.
Para garantir o sucesso deste tipo de aces, essencial disponibilizar um
meio de efectivar essa encomenda que pode ou no ser de utilizao grtis.
No caso da Teleshopping esse meio o nmero de telefone que est
sempre presente em todos os anncios e que muitas vezes um nmero verde
(gratuito).
Um outro elemento fundamental para que esta forma de comunicao
tenha xito a oferta de prmios que estimulem as pessoas a vencer a timidez ou
a inrcia caracterstica nos telespectadores.
Estes prmios esto, normalmente, direccionados para a componente
emocional dos consumidores, despertando nestes a vontade de possuir e
ganharem produtos exclusivos.
Assim, e ao contrrio da publicidade tradicional, a estratgia de
comunicao passa no por prestigiar a empresa ou o produto mas sim as pessoas
a quem as mensagens se dirigem, especialmente aquelas que vo adquirir o
produto.







Historial da Teleshopping:

Existem, como j foi mencionado, vrios termos que designam esta
actividade, mas o termo Teleshopping que mais comummente utilizado, visto
ter surgido em meados dos anos 80 nos Estados Unidos da Amrica.
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Neste pas, a televiso hoje um verdadeiro catlogo de venda distncia
uma vez que para alm dos vrios canais nacionais, como o Prodigy, existem,
tambm, canais televisivos regionais que se dedicam exclusivamente a esta
actividade.
Os Japoneses comearam a recorrer a esta tcnica de venda cerca de um
ano aps ela ter surgido nos Estados Unidos da Amrica, tendo-se vindo a
registar uma grande expanso, de tal forma que o segundo pas onde a
Teleshopping est mais implantada, funcionando 24 horas por dia em
variadssimos canais.
A Europa encontra-se num estado de desenvolvimento mais atrasado,
tendo sido a Inglaterra o pas iniciador da actividade atravs do Sky Channel no
ano de 1987, canal que era recebido via cabo em vrios pases europeus.
Esta tcnica, apesar de ter sido considerada pelos Ingleses como uma
retailing revolution, no teve um desenvolvimento to acentuado como em
Frana, onde esto sediadas muitas das empresas lderes mundiais nesta
actividade e onde a legislao a mais completa.
Pases como Itlia, Alemanha e Espanha so considerados casos onde a
actividade tem tido grande sucesso e que, por essa razo, se assiste a avanos
significativos no volume de investimentos feitos nesta forma de comunicao.




Em Portugal a Teleshopping surge pela primeira vez no dia 1 de Maro de
1990 com a transmisso de um programa dirio na RTP 2.
Na altura, foi considerada a maior operao de telemarketing alguma vez
realizada no nosso pas.
Este programa foi o resultado das negociaes levadas a cabo entre a
Rdio Televiso Portuguesa e a Promoes e Comercializao de Espaos
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Publicitrios, a empresa detentora dos direitos de transmisso da Teleshopping na
altura.
A realizao e produo dos programas de Teleshopping era, ento, da
responsabilidade da Teleprodutos e da Ramirez e Ral.
No entanto, e devido rentabilidade que o negcio comeou a ter muitas
foram as empresas que surgiram no mercado nacional.
No primeiro ano de actividade os investimentos, em termos de espao da
Teleshopping rondaram os 380 mil contos/ano, registando-se um volume de
vendas de 90 mil contos/ms.
desta forma, que esta actividade deixou de ter apenas um espao na
RTP 2 para comear a ser transmitida em perodos especficos na RTP 1.
Posteriormente, e com o aparecimento dos canais de televiso privados, o
tempo de antena da Teleshopping cresceu muito significativamente, uma vez que
a SIC e a TVI tambm passaram a veicular este tipo de mensagens publicitrias.
Nesta fase inicial, os anncios de Teleshopping eram apresentados em
programas especficos, que eram transmitidos muito cedo (a partir das 8.00 horas
da manh) ou muito tarde (a partir das 3.00 horas da madrugada ao fim de
semana).



Mais tarde foram surgindo, esporadicamente, pequenos anncios inseridos
em blocos publicitrios normais, mas nunca em horrios de grande audincia.
Hoje a Teleshopping tem regularmente programas dirios nos quatro canais
de televiso portugueses, para alm de ter pequenos anncios ao longo das
emisses regulares.
Actualmente, a sua importncia tal que os anncios da Teleshoping em
Portugal representam cerca de 10% do horrio de transmisso das televises nos
dias da semana.
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No entanto, no nosso pas esta actividade poder, ainda, vir a assumir uma
maior importncia uma vez que Portugal um dos pases da Europa com menor
volume de vendas por correspondncia, como a seguinte tabela demonstra:

Pas europeu

Vendas por correspondncia
per capita em 1994
Blgica 13 mil escudos
Dinamarca 23 mil escudos
Finlndia 17 mil escudos
Frana 25 mil escudos
Alemanha 42 mil escudos
Holanda 12 mil escudos
Noruega 24 mil escudos
Portugal 4 mil escudos
Espanha 2 mil escudos
Sucia 14 mil escudos
Suia 34 mil escudos
Reino Unido 28 mil escudos
Fonte: Jornal dos CTT, n 22, Maio 1996

O mercado em Portugal:

Na tentativa de rendibilizar as televises nacionais, a Teleshopping uma
actividade totalmente distinta da publicidade tradicional em termos de
funcionamento.
Por outro lado, a Teleshopping uma alternativa ao comrcio tradicional,
que no nosso pas existe em grande nmero face ao total de consumidores
existentes no mercado.
No ano em que a Teleshopping surgiu no mercado nacional a estrutura de
venda no comrcio a retalho j assumia uma grande dimenso, o que no
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permitia a obteno de grandes margens de comercializao por parte dos canais
de distribuio.
O seguinte quadro apresenta o nmero de estabalecimentos retalhistas por
regio existente em Portugal em 1990, ano em que surge a teleshopping.

Regies do pas N estabelecimentos Percentagem por
Regio
Norte 35 599 29,4 %
Centro 23 581 19,5 %
Lisboa e Vale do Tejo 47 925 39,6 %
Alentejo 8 298 6,9 %
Algarve 5 582 4,6%
TOTAL 120 985 100 %
Fonte: Direco-Geral de Contribuies e Impostos, 1991




Esta actividade tinha, assim, uma vantagem muito significativa
relativamente aos pontos de vendas tradicionais, uma vez que no s pagava o
espao da loja (cada vez mais caro) como no necessitava de tantos funcionrios,
podendo, ainda, chegar junto dos consumidores de todo o pas.
Por outro lado, muitas das empresas de Teleshopping que surgiram no
mercado nacional no se limitavam a actuar numa actividade econmica
especfica, ao contrrio da maioria dos estabelecimentos comerciais existentes.
A distribuio destes estabelecimentos por actividade econmica em 1990
era a seguinte:

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Actividade Econmica Total Nacional
Alimentao e bebidas 63 613
Produtos qumicos e farmacuticos 5 519
Txteis e calado 16 568
Mveis e artigos de mobilirio 8 661
Materiais de construo e ferragens 5 717
Automveis, bicicletas e motos 4 216
Combustveis slidos e lquidos 1 544
Grandes armazns e bazares 167
No especificada 154 480
TOTAL 260 485
Fonte: Direco-Geral de Contribuies e Impostos, 1991






devido a estes factores que os pontos de venda tradicionais em Portugal
tm, geralmente, uma dimenso reduzida e, por consequncia, uma rea de
influncia bastante pequena, trabalhando neles, para alm do dono, poucos
empregados.
Por esta razo estes pontos de venda so caracterizados por alguma
ineficincia e no geram uma margem comercial sufeciente, alimentando por isso
uma presso desnecessria sobre o nvel de preos.

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Esta nova forma de comunicao possibilita, deste modo, evitar uma
concorrncia directa muito grande, sendo ao mesmo tempo uma forma de
promoo e venda dos produtos.
Assim, qualquer comerciante, mediante o pagamento de uma quantia inicial
por cada artigo que pretenda vender (em 1990 a quantia era de 500 mil escudos
por artigo), est apto a fazer um contrato com um canal televisivo.
Para tal, ter que apresentar os seus anncios nos espaos indicados pelo
canal televisivo beneficiando de um desconto no preo deste espao, que poder
atingir os 80%.
No entanto, uma percentagem significativa do volume de vendas obtido
com o produto reverte a favor do canal que transmite os anncios.
Desta forma, tanto o comerciante como o canal televisivo obtm grandes
vantagens, pois o primeiro dispe de um espao relativamente econmico para
anunciar os seus produtos para todo o pas, enquanto que a estao de televiso
no s recebe algum dinheiro pela venda de espao com menor audincia, como
tambm beneficia de comisses bastante relevantes.





A eficcia do funcionamento desta actividade est assente no nmero de
telefone que disponibilizado no anncio e que permite efectivar a encomenda,
sendo por essa razo comunicado com insistncia.
As chamadas telefnicas dos potenciais compradores so encaminhadas
para um sistema de atendimento que tem a capacidade de receber 75 telefonemas
distintos simultaneamente, uma vez que cada nmero de telefone composto por
75 linhas distintas.
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So as pessoas que recebem os telefonemas que processam a encomenda
em computador, que ao ser acedido pelo armazm onde os produtos se
encontram armazenados, so enviados aos clientes atravs dos Correios de
Portugal.
O pagamento pode ser feito cobrana pelos CTT, ou seja, paga-se no
momento do levantamento do produto, ou ento pode ser feito atravs de dbito
no carto de crdito do comprador no dia seguinte encomenda do produto,
sendo este entregue dias mais tarde.
No que diz respeito s mensagens apresentadas nos anncios, tem-se vindo
a registar uma evoluo interessante no mercado nacional.
De incio a totalidade dos anncios apresentados eram realizados no
estrangeiro, sendo a esmagadora maioria feita nos Estados Unidos da Amrica e
os restantesem Inglaterra e em Frana.
Estes anncios eram importados para o nosso pas e, posteriormente,
dobrados para portugus ficando no s com muito pouca qualidade, como
tambm totalmente desadequados ao perfil dos portugueses, dado que as
mensagens eram elaboradas em funo das caractersticas dos consumidores
norte americanos.




Ao longo da minha investigao constatei que as empresas implantadas no
mercado nacional tm um acordo com as empresas multinacionais que detm os
direitos sobre os produtos, acordo este que engloba as mensagens promocionais
dos mesmos.
Desta forma, cabe apenas s empresas importadoras a traduo das
mensagens e a negociao dos espaos com os canais televisivos.
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Mais recentemente, tm surgido anncios realizados em Portugal devido
ao facto de existirem produtos que so comercializados apenas no nosso pas.
que face rentabilidade deste negcio, empresas nacionais criaram uma
srie de produtos especficos para os portugueses, como o caso do Vdeo e do
Compact Disc sobre o Futebol Clube do Porto, entre outros.
Naturalmente, as mensagens destes produtos so totalmente produzidas no
nosso pas, sendo estas muito mais simples que as realizadas no estrangeiro.

As empresas que operam no mercado nacional so em grande nmero uma
vez que, como vimos anteriormente, muito simples e relativamente barato
entrar neste negcio.
Por outro lado, empresas sediadas no estrangeiro apenas necessitam de
dois ou trs funcionrios em Portugal, para terem acesso a mais um mercado,
dado que os custos inerentes produo dos produtos e das suas mensagens
promocionais j foi feito.
No entanto, na minha investigao verifiquei que algumas empresas so
criadas para comercializar um determinado produto ao longo de um perodo
especfico, retirando-se de seguida do mercado.



Desta forma, ao caracterizar as empresas de Teleshopping existentes em
Portugal vou apenas referenciar as que comercializam maior nmero de produtos,
detm maior quota de mercado ou fazem publicidade com maior frequncia.

- Comptrading, S.A. :

Esta empresa, fundada em 1987 e com capital portugus, faz parte do
grupo Compta que opera em mais de dez reas de negcio totalmente distintas.
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A sua actividade na rea da Teleshopping iniciou-se em 1991 quando
estabeleceu um acordo com a Teleshopping francesa que passou a fornecer os
produtos e os anncios.
A Comptrading composta por cerca de 25 funcionrios que actuam em
trs tipos de funes-chave: escritrios (onde tambm se realizam vendas ao
pblico), atendimento telefnico das encomendas e envio das mercadorias a partir
do armazm.
Em termos de Share of Voice
1
(quota de mercado do tempo utilizado em
publicidade na televiso) e comparando com as restantes empresas de
Teleshopping, a Comptrading a lder de mercado no conjunto dos quatros
canais de televiso nacionais.
As oportunidades surgidas no sector, conduziram a que a Comptrading
tenha passado a concentrar esforos na comercializao de produtos
especificamente dirigidos aos consumidores nacionais.
Neste sentido, criou dois vdeos sobre Angola e dois sobre Moambique,
sendo tambm da sua responsabilidade os respectivos anncios promocionais.


- Ibermailing :

A Ibermailing surge no mercado portugus em 1993, tendo vindo a registar
um acentuado crescimento na sua actividade que a venda por correspondncia,
inicialmente feita apenas por catlogo e mais tarde atravs da televiso.
Esta a empresa que apresenta o segundo maior Share of Voice em
Teleshopping, estando os seus anncios, fundamentalmente, concentrados nos
programas dirios com horrio previamente definido.
Face diversidade de produtos que comercializa a Ibermailing coopera,
prioritariamente, com empresas norte americanas e francesas.

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- Ediclube:

A Ediclube, como o prprio nome indica, uma empresa especializada na
edio de obras literrias que, posteriormente, so comercializadas na sua maioria
atravs de direct mail.
Com o aparecimento da Teleshopping, a Ediclube comeou a promover os
seus produtos na televiso, diversificando tambm o seu portfolio de produtos.
Actualmente, esta empresa comercializa no s livros, mas discos e jais,
recorrendo para tal a uma cooperao com a multinacional Delma.

- TV Shop:

A TV Shop uma multinacional Sueca, com forte ligao ao mercado
francs, que comercializa os seus produtos no nosso pas desde de 1992.


Esta empresa, cujos anncios em Portugal so transmitidos
maioritariamente pela TVI, apresenta uma significativa diversidade de produtos,
dos quais se destaca os aparelhos de ginstica.
Recentemente, a TV Shop comeou a vender os seus produtos em lojas
semelhantes s do comrcio tradicional, pelo que a Teleshopping no , ao
contrrio do que habitual, a nica forma de distribuio dos produtos desta
empresa.

- RR Center:

A Rui Romano Center uma empresa portuguesa especializada na
produo e comercializao de produtos para o cabelo, tendo assim como
pblico-alvo privilegiado os cabeleireiros.
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O contacto com este pblico feito atravs da venda por catlogo, mas
desde de 1994 que a RR Center apresenta alguns dos seus produtos na
Teleshopping, uma vez que estes podem ser do interesse de todos os
consumidores.
Desta forma, a televiso a forma utilizada para alargar o pblico-alvo da
empresa e distribuir os produtos sem ser necessrio a existncia de uma vasta
rede de lojas.
Tal como acontece com a TV Shop, a RR Center mais um exemplo de
empresa de Teleshopping com lojas prprias, que so dirigidas, essencialmente,
ao pblico-alvo principal.






- Outras empresas:

Para alm dos casos apresentados, existe um vasto conjunto de empresas
de Teleshopping em actividade no nosso pas, muitas das quais especializadas em
determinados tipos de produtos.
A seguinte listagem apresenta o nome destas empresas:

- Euromarket (especializada em Trens de Cosinha);
- Europostal;
- Insight (especializada em Msica);
- Produviso (especializada em Aparelhos de Cosinha);
- Quantum;
- Sounds Direct (especializada em Msica);
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- WW Television;
- Hiperpost;
- Ideia Casa.


Legislao:

A Teleshopping regulada pelas disposies do Decreto-Lei N 171/87, de
3 de Julho, que legisla as vendas por correspondncia. Complementarmente,
e devido ao facto de ser transmitida na televiso, a Teleshopping regulamentada
pelo artigo 26, ponto 2, do Cdigo da Publicidade, onde considerada como
uma oferta directa ao pblico com vista venda.



Neste sistema de vendas, o consumidor compra sem ver o produto, pelo
que bastante justo que neste tipo de comrcio os clientes usufruam de uma srie
de direitos adicionais que a lei lhe garante, mas que, no entanto, muitas vezes no
so cumpridos.
De acordo com a legislao, num anncio de Teleshopping devem constar
da oferta os seguintes elementos:

- a descrio do produto;
- o preo e as condies de pagamento;
- referncia a quaisquer outras despesas a suportar pelo consumidor, como
o caso dos portes de envio;
- indicao do prazo para envio do produto;
- regime da garantia;
- nome, domiclio e elementos identificativos da empresa vendedora;
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 24
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- local para onde o consumidor poder devolver a sua encomenda, no caso
de defeito ou do cliente no ficar satisfeito;
- o prazo de reflexo, ou seja, o tempo que o consumidor dispe para
experimentar gratuitamente o produto (em todas as vendas por correspondncia
obrigatrio a existncia de um perodo de experimentao).


A lei atribui, assim, um sistema de proteco ao consumidor que, ao
comprar sem estar em contacto com o produto, corre o risco deste no
corresponder s suas expectativas.




A legislao estabelece que o prazo mnimo de reflexo legal de 7 dias
teis aps a recepo dos objectos adquiridos, devendo este direito ser
comunicado por escrito pela empresa vendedora.
O consumidor que no estiver satisfeto ter que devolver o produto
comprado num prazo mnimo de 7 dias e mximo de 15 dias teis, tendo desta
forma a empresa que devolver num espao de 30 dias o dinheiro pago pelo
produto, bem como os custos de expedio.
Contudo para fazer valer este direito o consumidor ter que, dentro do
prazo, enviar uma carta registada com aviso de recepo empresa anunciante,
na qual exige o reembolso do total do valor por si pago.
Para tal, necessrio que o cliente verifique, logo que recebe o produto
que encomendou, se este corresponde ao que foi apresentado na televiso, bem
como se o mesmo vem acompanhado de os eventuais extras ou ofertas que
possam ter sido anunciadas.
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No que diz respeito s formas de pagamento, a lei define que este pode ser
efectuado atravs de dbito do carto de crdito ou de pagamento contra-
reembolso.
No 1 caso necessrio dar o nmero do carto no momento da
encomenda, e no 2 caso o pagamento efectuado quando a encomenda
levantada nos Correios.
Naturalmente que na primeira modalidade o pagamento feito muito mais
cedo que no segundo, normalmente no dia seguinte encomenda, chegando esta
mais de quinze dias depois.
De referir que as duas modalidades so vlidas para pagamentos a pronto
ou a prestaes.




Em relao garantia dos produtos, a lei diz que se no prazo de um ano, a
contar da data de recepo da encomenda, o produto sofrer uma avaria que no
resulte de uma m utilizao a empresa obrigada a efectuar a reparao de
forma gratuita e sem quaisquer encargos para o consumidor.
Apesar da referncia na lei a que a garantia de um ano (garantia dita
contratual), o anunciante pode oferecer um perodo de garantia superior o que,
por vezes, acontece com os produtos mais caros.
Este Decreto-Lei tambm estipula que necessrio fazer um contrato
escrito entre vendedor e consumidor sempre que o valor do produto
encomendado superior a vinte mil escudos.
Assim, fazer compras sem sair de casa atravs da marcao do nmero de
telefone anunciado na televiso, pode ser uma opo interessante para os
consumidores portugueses, uma vez que, como constatmos, a legislao
existente bastante completa.
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 26
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Porm, o grande problema desta actividade, e como veremos mais adiante,
que a legislao existe mas no muitas vezes cumprida pelas empresas de
Teleshopping.
Para mais, as autoridades envolvidas, nomeadamente a Inspeco-Geral
das Actividades Econmicas e o Instituto do Consumidor, pouco fazem no
sentido de contrariar esta situao, uma vez que existe muito pouca fiscalizao e
as sanes atribudas a quem a desrespeita no so sufecientemente
desmotivadoras.
Na maioria dos restantes pases da Europa a situao no muito
diferente, sendo a Teleshopping regulamentada, nuns casos, no mbito das
vendas directas, noutros, no mbito da publicidade tradicional.




Seja qual for o caso, a legislao deste sector no nosso pas , sem dvida,
uma das mais completas, mas tambm em Portugal onde os atropelos lei so
mais graves uma vez que as autoridades no parecem estar interessadas em tomar
medidas para alterar este quadro.










Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 27
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ESTUDO DAS MENSAGENS VEICULADAS

Este captulo composto por uma anlise quantitativa e qualitativa dos
anncios de Teleshopping que foram gravados para o efeito.
A tabela, que de seguida se apresenta, sistematiza a informao relativa s
42 mensagens que foram recolhidas, contendo o nome da empresa, o nome do
produto e uma pequena descrio do mesmo.

Empresa Nome do produto Tipo de produto
TV Shop Space Bag Saco para Arrumaes
Comptrading Vdeo de Moambique Cassete de Vdeo
Ideia Casa Trem Ideia Casa Trem de Cosinha
Europostal Body Shaper Aparelho de Ginstica
Ediclube Literatura Universal Livros
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Ibermailing Fugas da Natureza Cassete de Vdeo
Hiperpost Trem Victoria Trem de Cosinha
RR Center Mquina de Cabelo Mquina para cortar cabelo
Comptrading Almofada Anatmica Melhora o apoio da coluna
Euromarket Trem Euromarket Trem de Cosinha
Comptrading 10 CD dos anos 50 Compact Discs
Comptrading Grelhador sem Fumo Grelhador para Cosinhar
Ibermailing Energie 3000 Aditivo para o Carro
Ibermailing Preparador de Massa Aparelho para a Cosinha
Ibermailing Bated Quick Shapper Aparelho para a Cosinha
Comptrading Sunslim Creme para emagrecer
Comptrading Cinta Adelgaante Faixa elstica p/ emagrecer
Comptrading Aqua Slim Produtos para emagrecer
Comptrading 10 CD dos anos 60 Compact Discs
Ibermailing Misturadora Rpida Aparelho de Cosinha
Ideia Casa Trem Eureka Trem de Cosinha
Ibermailing Love Classics Compact Discs
Ibermailing Years away Adesivo p/ tirar rugas faciais
Ibermailing Vortex Aparelho de Cosinha
Ibermailing Bodyssage Aparelho de Ginstica
Ediclube Relgio Jia Delmar Relgio em ouro e diamantes
Hiperpost Baixela Saxnica Servio de pratos
Quantum Super Slice Aparelho de Cosinha
Quantum Ionic Toothbrush Aparelho de Cosinha
Quantum ABS Only Machine Aparelho de Cosinha
Quantum Rock n Roll Days Compact Discs
Ediclube Vdeo Amrica Selvagem Cassete de Vdeo
- Therapy Plus Rolo para tirar as dores
TV Shop Cruz da Natividade Jia com parte da cruz de Cristo
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- Sobakawa Pillow Almofada medicinal
TV Sop Redumodel Creme para emagrecimento
TV Shop Ez Krunch Aparelho p/ exercitar os
abdominais
Produviso Faca Diamante Faca p/ cortes de grande preciso
TV Shop Back Relax Suporte anatmico para as costas
Comptrading Auto Polish Produto para polir automveis
TV Shop Relgios Bestley Conjunto de relgios desportivo e
de mergulho
Ibermailing Aroma Slim Produto que ao ser cheirarado inibe
o apetite



Para proceder anlise dos anncios gravados foram definidos um
conjunto de parmetros a ter em conta, os quais foram agrupados em quatro
grandes categorias correspondentes aos quatro tpicos que compem este
captulo.
Desta forma, estes sub-captulos tm por objectivo caracterizar os
principais elementos presentes num anncio de Teleshopping, possibilitando,
assim, constatarmos a existncia de alguns mtodos e tcnicas muito especficos
desta actividade.


A estratgia utilizada:

Em termos publicitrios, existem trs grandes estratgias de veiculao das
mensagens que, na amostra analisada, se repartem da seguinte forma:

Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 30
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Pulsing Continuity Flighting
0
5
10
15
20
25
Pulsing Continuity Flighting
Estratgia Publicitria






Deste modo, os anncios que utilizam a estratgia de pulsing mantiveram
uma presena contnua ao longo dos meses em anlise. No entanto, esta presena
no foi constante, existindo oscilaes de presso ao longo do ano.
Assim, os anncios que se inserem neste tipo de estratgia esto
permanentemente a surgir, mas esta frequncia varivel consoante a poca do
ano em que se est.
Um exemplo desta situao so as mensagens de Teleshopping relativas a
produtos para emagrecimento, que surgem em maior nmero no perodo anterior
ao Vero.
Em relao aos produtos que se inserem na estratgia continuity, so bens
de grande consumo cuja venda no est dependente da poca do ano (discos e
vdeos, por exemplo) e que, assim, mantm uma presena constante ao longo do
ano, surgindo uma a duas vezes ao dia, independentemente da estao em que
nos encontramos.
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 31
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Por fim, na estratgia flighting esto englobados os anncios que surgem
esporadicamente, situao que se verifica, normalmente, por o oramento
disponvel ser reduzido.
Esta situao permite, no entanto, que durante os poucos dias em que as
mensagens so transmitidas tal seja feito com maior frequncia que nas duas
estratgias anteriores.
A maioria das mensagens estudadas, como ficou demonstrado no grfico
apresentado, situam-se numa das duas estratgias que exigem um oramento
menor, o que evidencia que a Teleshopping uma tcnica que privilegia a
rentabilidade, ou seja, aposta em mais frequncia mas nos espaos mais baratos,
logo com menor cobertura.



Os dias da semana so os mais utilizados pelas empresas para difundir este
tipo de publicidade, tendo por base a amostra recolhida, dado que cerca de 90%
das mensagens so transmitidas entre segunda e sexta-feira.
Nestes dias, durante a tarde que surgem a maioria das mensagens uma
vez que cerca de 75% dos anncios analisados foram transmitidos entre as 13.00
horas e as 19.00 horas dos dias de semana.
No entanto, tambm muito frequente a existncia de espaos publicitrios
antes da emisso comear.
Os poucos anncios que surgem ao fim-de-semana esto, por seu lado,
situados no incio da programao (das 8.00 horas s 9.00 horas da manh) ou no
fim da emisso (das 4.00 horas s 5.00 horas da madrugada).
Perante este cenrio, podemos concluir que a Teleshopping uma tcnica
publicitria que aposta nos perodos em que o espao televisivo mais econmico
at porque o tempo utilizado nestas mensagens , em mdia, muito superior ao da
publicidade tradicional.
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 32
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Para mais, no podemos esquecer que os descontos atribudos pelos canais
de televiso a estes anncios so muito superiores do que a qualquer outro tipo de
mensagem (devido percentagem das vendas a que a Televiso tem direito), o
que conduz a que os espaos vendidos sejam os menos procurados, logo os mais
econmicos.
Por outro lado, verifica-se uma certa adequao dos perodos de
transmisso ao pblico-alvo especfico da Teleshopping, que composto
maioritariamente por Donas de Casa, uma vez que estas mensagens surgem
durante o perodo da tarde, hora em que a populao empregada no se encontra
em casa.




Esta relao entre a Teleshopping e as caractersticas do seu pblico-alvo
evidente quando analisamos o tipo de produtos anunciados, onde constatamos
que mais de 50% dos bens destinam-se casa e cosinha ou so produtos de
beleza e de dieta.


Os produtos publicitados:

Numa anlise mais pormenorizada ao tipo de produtos anunciados,
podemos concluir que estes so, maioritariamente, acessveis. Na amostra
estudada, cerca de 60% tem um preo inferior a 10 mil escudos.
O seguinte grfico apresenta os diferentes escales de preo dos produtos
analisados:

Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 33
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Preo dos Produtos
26%
33%
19%
10%
12%
at 5 000$00
de 5 000$00 a 10 000$00
de 10 000$00 a 20 000$00
de 20 000$00 a 50 000$00
mais de 50 000$00







Como podemos constatar existem, tambm, alguns casos em que o preo
bastante elevado uma vez que 12% tm um custo superior a 50 mil escudos.
De salientar que existe um caso (Relgio em ouro) em que o preo total
ascende aos 450 mil escudos, o que demasiadamente elevado para um produto
onde no existe um contacto prvio com o potencial comprador.

No que diz respeito ao tipo de produtos que fazem parte da amostra, so
os bens dirigidos s mulheres aqueles que assumem maior importncia (cerca de
65%) destacando-se os produtos de para a cosinha, os produtos para fazer
exerccio e os de beleza/dieta.
A seguinte tabela agrupa o nmero de anncios que fazem parte da
amostra por categoria de produto:

Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 34
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Tipo de Produto N de anncios Percentagem
Vdeos 3 7.1%
Discos 4 9.5%
Livros 1 2.3%
Aparelhos de Ginstica 4 9.5%
Produtos beleza/dieta 7 16.6%
Trens de Cosinha 4 9.5%
Utenslios de Cosinha 7 16.6%
Produtos para o Carro 2 4.7%
Outros 10 23%
TOTAL 42 100%



Como podemos verificar nos dados acima apresentados, tem-se vindo a
registar um aumento no nmero de anncios relativos a produtos audio-visuais,
nomeadamente vdeos e discos, talvez devido ao facto de no suscitarem tantas
dvidas em relao sua qualidade junto dos potenciais compradores.

Face ao preo elevado de alguns dos produtos anunciados, as empresas de
Teleshopping tm vindo a implementar sistemas de crdito, semelhana do que
se verifica no comrcio tradicional, que possibilitam o aumento do seu volume de
vendas.
Desta forma, cerca de 24% das mensagens de Teleshopping estudadas
comunicam a possibilidade de os produtos poderem ser comprados num sistema
de prestaes mensais, tal como o seguinte grfico demonstra:


Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 35
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Formas de Pagamento
69%
24%
7%
Pronto pagamento
Prestaes
No especificado



Naturalmente que o preo total a pagar no sistema de prestaes superior
ao custo do produto anunciado, mas tal no explicado aos telespectadores.
Para mais, existe uma situao, muito grave na minha opinio, em que no
apresentado o preo total do produto nem o nmero de vezes em que a
prestao anunciada tem que ser paga, isto porque o valor a pagar de
485.000$00 e a grande maioria das pessoas s encomendam este produto se no
tiverem conhecimento do preo total.
Deste modo, a estratgia utilizada consiste em anunciar o pagamento de 8
mil escudos por ms (ao longo de mais de 5 anos), o que em termos de vendas
muito eficiente mas em termos ticos muito duvidoso.

Apesar de ser obrigatrio por lei, apenas 36% dos produtos anunciados na
Teleshopping tm garantia, tal como o seguinte grfico demonstra:


Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 36
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Garantia dos Produtos
36%
64%
Sim
No





Esta garantia atribuda, essencialmente, aos produtos cujo preo mais
elevado e aos que tm componentes elctricas, sendo a garantia vlida por um
ano.

A lei define que em todos os produtos que so vendidos distncia
obrigatria a existncia de um perodo de experimentao do mesmo,
denominado de prazo de reflexo, que no mnimo de 7 dias a contar da data de
recepo do produto.
Este perodo dever variar consoante a complexidade do mesmo uma vez
que um produto elctrico necessita de um prazo maior para confirmar se o
mesmo est em condies, o que no sucede, por exemplo, com um artigo de
decorao.
No entanto, na amostra estudada verificamos que em 33% dos bens
comercializados no existe perodo de experimentao, o que um claro atropelo
lei.
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 37
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O seguinte grfico demonstra as diferentes situaes encontradas na
amostra analisada:

No tem
7 dias
15 dias
30 dias
0 2 4 6 8 10 12 14
No tem
7 dias
15 dias
30 dias
Perodo de Experimentao




Verificamos, no entanto, que significativo o nmero de situaes em que
o prazo de reflexo estabelecido superior ao fixado por lei, o que sem dvida
um importante incentivo compra por parte dos telespectadores.
Penso que importante assinalar que com ou sem prazo para
experimentao, o consumidor paga sempre antecipadamente o produto, mesmo
antes de o ver, sendo bastante complicado reaver o seu dinheiro mesmo que o
exija antes de o prazo de reflexo terminar.


As tcnicas utilizadas:

As tcnicas utilizadas pela Teleshopping so muito distintas daquelas que
caracterizam a publicidade tradicional, existindo elementos que lhe conferem uma
persuaso acrescida (que sero apresentados no sub-captulo seguinte) e
caractersticas que so nicas a este tipo de anncio.
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 38
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O tempo de durao das mensagens veiculadas na Televiso
tradicionalmente pequeno visto que os custos de espao so extremamente
elevados.
No entanto, e devido Teleshopping surgir em perodos onde a audincia
menor e o custo do espao tambm, as mensagens apresentadas tm uma
durao bastante significativa, chegando a existir alguns que ultrapassam os 15
minutos.





O seguinte grfico apresenta a distribuio do tempo dos anncios que
fazem parte da amostra:

Tempo dos anncios
at 30 segundos
10%
de 30 segundos a
1 minuto
21%
de 1 a 2 minutos
24%
mais de 2 minutos
28%
mais de 15 minutos
17%


Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 39
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Como podemos verificar pela anlise do grfico apresentado, o tempo
mdio dos anncios da Teleshopping bastante elevado uma vez que, ao
contrrio da publicidade tradicional, no se mostra apenas o produto, mas
tambm se faz a demonstrao do mesmo, se indica o seu preo e forma de o
encomendar, para alm de, em alguns casos, serem prestados testemunhos em
favor do mesmo.

Caracterstica muito particular da Teleshopping o facto de alguns
anncios terem de uma audincia que os transforma em verdadeiros programas
de televiso, onde a presena do pblico visa conferir um maior dinamismo,
interactividade e credibilidade ao produto que publicitado.


No total da amostra estudada, existem 7 situaes (cerca de 16 %) em que
o pblico faz parte integrante da publicidade, batendo palmas sempre que so
feitas demonstraes do produto, colocando questes sobre a sua eficcia ou,
simplesmente, ficando admirado com as qualidades desse mesmo produto.
As mensagens em que o pblico est no estdio de gravao so sempre as
que apresentam uma maior durao (mais de 15 minutos) uma vez que so
verdadeiros programas televisivos, semelhana dos muitos reality shows que
so transmitidos actualmente na nossa televiso.

Tal como j foi referido, os testemunhos feitos em prol do produto
surgem com grande frequncia na Teleshopping, mas a credibilidade deste tipo de
aco aumenta significativamente quando o testemunho feito por uma
personalidade que beneficie de um alto ndice de notoriedade junto dos
telespectadores.
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 40
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Assim, personalidades dos mais variados sectores de actividade participam
em 31 % dos anncios da amostra estudada, quer seja atravs da apresentao do
mesmo, quer seja prestando testemunhos a favor do produto.

Personalidades intervenientes
31%
69%
Sim
No



So as personalidades do mundo do cinema e do desporto as que,
maioritariamente, participam nos anncios da Teleshopping estudados, sendo
quase todas norte americanas at porque a quase totalidade das mensagens
estudaddas so realizadas nesse pas.

A participao de personagens (conhecidas ou no) na Teleshopping est
dependente do tipo de produto a anunciar, assim, no existe uma regra que possa
caracterizar este aspecto.
Em cerca de 46 % das mensagens analisadas, no surge qualquer
personagem ou surge apenas uma, cuja funo exemplificar a utilizao do
produto a anunciar. Nestes casos a personagem interveniente nem sequer a
pessoa que fala, uma vez que o discurso feito em off, tendo esta a funo de
demonstrar a performance do produto.
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 41
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Estes anncios, que tm uma durao mais reduzida, so centrados
fundamentalmente na apresentao das qualidades do produto, no sendo
necessrio, inclusiv, testemunhos sobre a sua eficcia.
De salientar que em relao ao nmero de personagens intervenientes nos
anncios estudados, cerca de 35 % das mensagens tm a participao directa de
mais de 10 personagens visto terem uma grande durao e, por isso, o nmero de
testemunhos ser superior.
Existe, deste modo, uma relao directa entre o nmero de personagens
intervenientes e a durao das mensagens de Teleshopping.

Tendo em conta os significados e as simbologias que esto associados a
cada cor, a sua utilizao na publicidade , normalmente, feita de modo
premeditado por forma a os transpor para os produtos ou servios publicitados.


Na amostra estudada, podemos concluir que a maioria dos anncios no
tem apenas uma cor dominante, sendo comum encontrar casos em que o anncio
est dividido em duas partes: a primeira, que surge em tons de preto ou cinzento
e que retratata o tempo em que o produto no utilizado; na segunda parte, as
cores j so claras ou vivas e refere-se fase de utilizao do produto.
A seguinte tabela apresenta as cores mais utilizadas nos anncios que
fazem parte da amostra recolhida:

Cores Predominantes Valor Total Percentagem
Branco 15 35.7%
Verde 3 7.1%
Preto 11 26.1%
Encarnado 7 16.6%
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Cinzento 16 38%
Castanho 8 19%
Azul 19 45.2%
Amarelo 12 28.5%
Outras 5 11.9%

O amarelo a cor mais utilizada para apresentar o preo, as formas de
pagamento e as ofertas a atribuir a quem compra o produto.
Assim, esta cor tem como funo chamar a ateno dos telespectadores
para as grandes vantagens apresentadas no anncio.






Com base no exposto, a minha opinio que na Teleshopping a utilizao
da cor nas mensagens no aleatria, recorrendo-se a cores claras ou mais fortes
como forma de captar a ateno para as mais valias do produto, e utilizando
cores mais tristes como forma de atribuir uma carga negativa no utilizao do
mesmo.


Os elementos persuasivos:

A principal caracterstica diferenciadora das mensagens da Teleshopping
em relao publicidade tradicional o seu carcter persuasivo.
Neste sentido, este sub-captulo tem por objectivo destacar e analisar os
elementos fortemente persuasivos que so utilizados na Teleshopping e que a
tornam, assim, numa tcnica to conhecida e polmica.
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 43
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A msica um destes elementos e tem como funo principal atribuir uma
certa dinmica s mensagens, nomeadamente em anncios como os que so
feitos a aparelhos de ginstica, a discos e a vdeos.
No entanto, a msica assume outras funes, e semelhana do que
sucede com a utilizao das cores, a msica de fundo varia conforme se trate de
uma situao anterior ao uso do produto ou de uma situao ps utilizao do
produto.






O papel que este elemento assume de grande importncia, estando
presente na grande maioria das mensagens veiculadas, tal como se pode verificar
no seguinte grfico:


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Msica de Fundo
12%
88%
Sim
No



Em relao s ofertas que so feitas a quem compra um determinado
produto, chegam a existir situaes em que o valor comercial do que oferecido
superior ao preo do prprio produto que est a ser anunciado.
Esta situao , no mnimo, estranha e faz-nos por em questo a qualidade
do que est a ser vendido e/ou oferecido uma vez que, naturalmente, as empresas
anunciantes tm por objectivo a obteno de receitas.





Analisando o grfico, que de seguida se apresenta, podemos verificar que
cerca de 78% da mensagens de Teleshopping fazem ofertas na compra de um
produto.


Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 45
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Nenhuma
1 oferta
2 ofertas
mais de 2 ofertas
0 2 4 6 8 10 12
Nenhuma
1 oferta
2 ofertas
mais de 2 ofertas
Nmero de Ofertas



Estes valores so, de facto, extremamente elevados, levando-nos a concluir
que este aspecto uma das principais caractersticas desta tcnica, at porque o
pblico alvo das mensagens bastante sensvel a qualquer tipo de oferta.

As ofertas realizadas esto quase sempre associadas ao produto, como
podemos analisar na seguinte tabela:



Tipo de produto Tipo de Oferta
Trem de cosinha Servio de jantar
Enciclopdia Estante para os livros
Coleco de vdeos da vida animal Televiso
Creme de emagrecimento Esponja para aplicar
Aditivo para o motor do automvel Produto para polir o automvel
Conjunto de facas para a cosinha Facas de sobremesa

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Estas ofertas surgem muitas vezes associadas a uma outra caracterstica da
Teleshopping: as edies limitadas. Com base na anlise realizada amostra, 33%
dos produtos anunciados so edies limitadas, sendo por isso necessrio que a
encomenda seja feita de imediato.

Edies Limitadas
33%
67% Sim
No


Para alm das edies, existe um vasto conjunto de anncios onde as
pessoas s tm direito s ofertas no caso de encomendarem o produto dentro de
um determinado perodo.



No entanto, apesar de anunciarem que o produto tem uma edio limitada,
verificamos que o produto anunciado ao longo de mais de um ano, o que nos
leva a concluir que, na grande maioria dos casos, a edio limitada na
Teleshopping apenas uma tcnica de persuaso que tem por objectivo levar o
telespectador a comprar o produto por impulso.
Tal como sucede com os produtos, tambm as ofertas que se destinam a
quem encomendar o produto de imediato no so mais do que uma tcnica de
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 47
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venda dado que, sendo o mesmo anncio apresentado vrias vezes ao longo do
dia e durante meses ou anos, evidente que as ofertas no so em nmero
limitado.
Os nmeros de telefone verdes, que possibilitam fazer telefonemas
gratuitos, tm vindo a ser utilizadas pela generalidade das empresas como forma
de incentivar os consumidores a telefonarem e a pedirem informaes
empresa, com a vantagem da chamada no ter custo.



Nmeros Verdes
74%
26%
Sim
No




Este mtodo comeou tambm a ser utilizado pelas empresas de
Teleshopping, como se pode verificar no grfico apresentado, com o intuito de
potenciar o nmero de telespectadores que solicitam informaes sobre o
produto.

Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 48
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Tendo em conta que algumas empresas de Teleshopping comercializam os
seus produtos na Internet, temos vindo a assistir a um aumento do nmero de
anncios em que a morada da Internet apresentada.
Na amostra recolhida cerca de 11% dos anncios encontram-se nesta
situao, curiosamente todos eles transmitidos no segundo semestre de 1997.
Deste modo, estas empresas no s divulgam um determinado produto nos seus
anncios, como comunicam o seu endereo na Internet remetendo, assim, os
telespectadores para outros produtos que comercializam, aproveitando as
sinergias da resultantes.

Nas mensagens analisadas, para alm de serem apresentados os prdutos ,
tambm, demonstrada a sua forma de funcionamento. Esta caracterstica bem
diferenciadora da publicidade tradicional onde, cada vez menos, atribudo
destaque s performances do produto.
De todos os parmetros analisados, este o nico comum totalidade da
amostra, situao que no de estranhar se tivermos em conta que os
consumidores compram distncia, pelo que a demonstrao do modo de
funcionamento do produto assume grande importncia.





Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 49
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Demonstrao do produto
0%
100%
Sim
No


Desta forma, natural que em cerca de 93% dos anncios o discurso
utilizado seja directo uma vez que a demonstrao do produto propicia esta
situao.
Atravs de um discurso directo possvel estabelecer uma relao mais
forte e personalizada com os telespectadores, pelo que o nvel de persuaso da
venda , tambm, bastante superior.
Assim, a demonstrao e o discurso directo so caractersticas comuns
Teleshopping que ao serem utilizadas em conjunto, como normalmente sucede,
podem trazer melhores resultados ao nvel das vendas.

O ltimo aspecto a ser analisado nos anncios estudados foi o grau de
repetio das mensagens, verificando-se que, apesar da Televiso no ser o meio
indicado para esta situao, cerca de 18% dos anncios repetem duas ou mais
vezes a mesma mensagem e os mesmos testemunhos.
Naturalmente, esta situao verifica-se nos anncios com mais de trs
minutos que acabam por ter, assim, uma durao to longa devido justamente
repetio do que anunciado.


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A VERDADE E A MENTIRA NA TELESHOPPING

Os problemas detectados:

Com base na anlise realizada aos anncios da amostra estudada, verifico
que, na generalidade, a informao prestada ao consumidor m, omitindo
aspectos to importantes como os prazos de reflexo e de garantia, a morada das
empresas (para onde se pode enderear as reclamaes) e, inclusiv, o preo total
do produto.
Pior, ainda, prestar informaes erradas tentando que o consumidor por
desconhecimento prescinda dos seus direitos, como acontece quando se faz
referncia a prazos de reflexo inferiores a sete dias teis.

Para alm desta situao, a investigao levada a cabo para a realizao
deste estudo, constatei que existem numerosas queixas e alguns processos no
Instituto do Consumidor contra as empresas de Teleshopping que esto a operar
no nosso pas.
Dentro das queixas apresentadas pelos consumidores, a que mais me
impressionou foi a presso exercida por algumas empresas anunciantes sobre os
interessados nos seus produtos.
Assim, prtica frequente neste meio que um consumidor ao ligar para um
dos nmeros de telefone anunciados na televiso com vista a pedir informaes
sobre o produto, se torne alvo de uma perseguio por parte da empresa
vendedora.




Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 51
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Existem centenas deste tipo de queixas, sobretudo na DECO - Defesa do
Consumidor, chegando a existir casos em que as empresas enviam os produtos
sem estes terem sido encomendados.
No entanto, neste sector o crime compensa dado que as multas aplicadas
so to pequenas que as empresas optam por continuar a praticar este tipo de
ilegalidades.
Para ilustrar esta situao, apresento o seguinte caso:

A Comisso de Aplicao de Coimas instaurou um processo contra a
Ibermailing por esta ao publicitar as suas vendas anunciar que com a compra do
produto se atrbui um prmio, no entanto este ir ser sorteado entre os vrios
compradores, levando estes a pensar que o mesmo j seu.
Para mais, alguma da publicidade da Ibermailing est concebida
propositadamente para induzir o consumidor em erro.
Assim, a Ibermailing foi condenada ao pagamento de 1.025 contos de
multa, acrescida dos custos do processo.
1


Esta situao comprova que as multas so realmente pequenas face s
irregularidades praticadas. Desta forma, os problemas surgem com grande
regularidade, sendo os mais frequentes os seguintes:
- omisso dos prazos de reflexo e dos perodos de garantia;
- no cumprimento dos prazos anunciados na televiso;
- contradio nas informaes veiculadas nos anncios e apresentadas na
documentao dos mesmos;
- dificuldades em contactar as empresas para devolver o produto;

1 - IC Informa, n 12, Fevereiro de 1996


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- demora na entrega das encomendas;
- demora excessiva na devoluo do valor do produto;
- no devoluo do dinheiro gasto nas despesas de envio;
- fraca qualidade de alguns produtos;
- resultados no coincidentes com aquilo que foi anunciado.

No que diz respeito qualidade dos produtos anunciados, de acordo com
testes laboratoriais realizados pela DECO, a maioria dos efeitos milagrosos que
lhes so atribudos no corresponde verdade.
Assim, podemos analisar, na seguinte tabela, os resultados obtidos nos
testes feitos a trs produtos comercializados pela Comptrading e pela TV Shop.

Empresa Produto Apreciao
Comptrading Almofada
Anatmica
Eficaz para quem tem problemas no pescoo.
Deve ser experimentada antes da compra pois a
altura pode incomodar.
Comptrading Grelhador sem
fumo
Grelha sem produzir fumo ou odores. caro
quando comparado com grelhadores idnticos.
Comptrading Mini Ajudante a
Vapor
Pouco eficaz, no correspondendo aquilo que
anunciado.
TV Shop Bodyssage
No produz o efeito anunciado, contrando os
msculos no lugar de os relaxar.
TV Shop Power Tek
Produto pouco resistente, apesar de caro. Pode ser
til para quem sofra das costas.
TV Shop Relgio
Resistente gua at 50 m de profundidade. Caso
se avarie tem de ser substitudo.
Fonte: Deco - Defesa do Consumidor


Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 53
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Para alm de todas estas situaes, existem vrios outros desrespeitos
legislao e/ou aos direitos dos consumidores.
o caso do evidente exagero que na grande maioria dos anncios existe
em relao s qualidades do produto, s suas propriedades cientficas e
tecnolgicas.
Uma outra situao curiosa o facto de anunciarem determinadas ofertas
caso a encomenda seja feita nos 30 minutos seguintes ao anncio ou de ser um
dos primeiros 50 compradores a telefonar, o que no pode ser verdade se
tivermos em conta que este tipo de anncios so veiculados de uma forma
permanente.

No que diz respeito ao Cdigo da Publicidade, existe um evidente
desrespeito pelo artigo 26, alnea 2 deste Cdigo, segundo o qual probida a
transmisso de mais de uma hora deste tipo de publicidade por dia.
Actualmente, verificamos que os programas de Teleshopping so dirios,
tm mais de hora diria e so veiculados em todos os canais portugueses, para
alm de existirem pequenos anncios que surgem ao longo da programao
normal.
Em concluso, o desrespeito pela lei total.


A importncia da verdade:

A verdade a melhor estratgia para ganhar a confiana dos
consumidores, principalmente nesta actividade que est envolta num ambiente de
secretismo e que j comea a ser visto pelos consumidores com alguma
desconfiana.


Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 54
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Assim, e no sendo possvel ao consumidor analisar a sua compra visto
esta ser feita distncia, fundamental que sejam comunicadas as caractersticas
do produto anunciado e, melhor seria, se o consumidor fosse devidamente
informado dos seus direitos.
Esta informao aos consumidores sobre os seus direitos poder ser
veiculada atravs dos anncios, mas em alternativa poder ser prestada ao
telefone no momento da encomenda ou na documentao que acompanha o
produto.

de referir que, na anlise realizada, verifiquei que algumas empresas
indicam nos seus anncios as informaes essenciais, tais como o nome do
produto, o preo total do produto (com as despesas de envio includas) e o prazo
de reflexo.
Penso que seria importante que, tendo em conta que os consumidores s
tomam contacto com aquilo que compram no momento em que a encomenda
chega a casa, o pagamento do produto fosse feito aps a recepo do mesmo.
Assim, o consumidor, dentro do prazo de reflexo, teria que decidir se
pagava ou devolvia o produto.
Na minha opinio, esta seria a soluo mais transparente, agora no est
certo pagarmos por um produto trs ou quatro semanas antes de o recebermos,
que o que acontece quando o pagamento feito atravs de carto de crdito.






De acordo com um estudo realizado na Alemanha em 1990, as pessoas
mais idosas e os profissionais mais novos so os consumidores que fazem mais
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 55
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compras atravs da Teleshopping, devido ao facto de os primeiros sentirem
algumas dificuldades em se deslocar nas cidades, e os segundos terem uma vida
muito ocupada, poupando assim, algum do seu tempo.
As vantagens deste sistema so, assim, evidentes, pois no necessrio
sair de casa, perder tempo no trnsito nem suportar a presso dos consumidores
que frequentam as lojas.
Deste modo, a comodidade aliada ao facto de pessoas que vivem longe dos
grandes centros urbanos poderem aceder aos produtos so vantagens que nos
levam a pensar que esta poderia ser a inveno do sculo.

A Teleshopping deveria, tal como acontece com a grande maioria dos
anunciantes em Portugal, respeitar o Cdigo de Conduta do ICAP - Instituto Civil
de Autodisciplina da Publicidade, que tem por objectivo promover regras de
elevada moralidade comercial recorrendo a mecanismos de autocontrole.
O Cdigo de Conduta do ICAP semelhante ao Cdigo Internacional de
Prticas Leais em Matria de Publicidade da Cmara de Comrcio Internacional,
tendo sido traduzido e adaptado para Portugal pela APAN - Associao
Portuguesa de Anunciantes.
O Cdigo, apesar de no ter um carcter obrigatrio, amplamente aceite
como base para promover altos padres de tica em publicidade, reconhecendo
as responsabilidades sociais das empresas em relao aos consumidores e
comunidade.




Apesar deste Cdigo englobar e aplicar-se a toda a publicidade, inclundo
as vendas por correspondncia e as vendas ao domiclio, as mensagens veiculadas
pela Teleshopping no cumprem muitos dos artigos que compem o Cdigo.
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 56
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A ttulo de exemplo, o artigo 4 relativo veracidade das mensagens, um
dos que mais desrespeitado uma vez que prev que os anncios no devem,
directa ou indirectamente, induzir os consumidores em erro.
Como podemos verificar, as mensagens da Teleshopping no respeitam
este artigo devido omisso de certas informaes, aos exageros que
caracterizam as mensagens e, por vezes, aos elementos falsos que veiculam.
Um outro exemplo de desrespeito so os anncios da Teleshopping que
possibilitam o pagamento a prestaes, sendo comunicado apenas o valor das
mesmas e no o tempo necessrio para liquidar a dvida.
De acordo com as disposies especiais do Cdigo de Conduta da
publicidade, relativa ao crdito ao consumo, as condies de pagamento devem
ser apresentadas de forma clara para no prestar a mal-entendidos sobre o custo
total do produto, o que na realidade no acontece.


Tendncias da Teleshopping:

Actualmente, a Teleshopping j est presente na Televiso por cabo no
nosso pas, surgindo em anncios que so semelhantes aos programas
informativos onde o consumidor no se apercebe se o que est a ver
publicidade.




Este tipo de programas, intitulados de informercials, surgiu em Portugal
por intermdio da Ford que transmitia o programa Desafios na TVI. Os
informercials so hoje uma realidade na Teleshopping existente em Portugal.

Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 57
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Penso que a Teleshopping vai no futuro evoluir para esquemas de
videotext services, que podem ser consultados a qualquer momento e ser
encomendados via computador ou por telefone.
Exemplo desta evoluo, o servio recentemente disponibilizado pela
Comptrading no teletxto da Rdio Televiso Portuguesa, o qual fornece mltiplas
informaes sobre alguns dos produtos anunciados na televiso, estando acessvel
24 horas por dia e 365 dias por ano.
A revoluo informtica, que j trouxe servios de informao at
residncia dos consumidores, ir muito provavelmente introduzir um sistema de
catlogos que possibilita a consulta do consumidor atravs do seu computador
pessoal.
Aps a consulta dos produtos disponveis no computador, o utilizador
pode, a partir de um sistema de conexo de dados (como a Prestel e a Videotext
j possuem), encomendar os bens desejados directamente empresa, sendo a
despesa debitada automaticamente na conta bancria do comprador.
No entanto, esta forma de comunicao, mais ou menos sofisticada, nunca
conseguir substituir completamente os sistemas de compras tradicionais, como
se chegou a pensar alguns anos nos Estados Unidos da Amrica.




que, na minha opinio, alguns aspectos das compras tradicionais nunca
podero ser substitudos pela Teleshopping, pois, por exemplo, comprar uma
actividade social para muitas pessoas.
Por outro lado, a compra de bens de elevado valor (casas, automveis,
entre outros) implicam uma interaco fsica entre vendedor e comprador.
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 58
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Face ao desenvolvimento tecnolgico desta forma de comunicao,
podemos prever que os futuros potenciais compradores so pessoas mais jovens
com apetncia para a utilizao de novas tecnologias.
que a utilizao destes servios informatizados pressupe, no s um
computador, mas tambm conhecimentos sufecientes para a consulta dos
produtos e para a efectivao da encomenda.
Esta situao distinta da situao actual onde qualquer pessoa, com ou
sem conhecimentos informticos ou de outras tecnologias, pode fazer a sua
encomenda atravs de um simples telefonema.
Assim, penso que apesar de todas as evolues que se verifiquem nesta
actividade, ser sempre necessrio que continue a existir o processo actual de
modo a garantir o sucesso do negcio.
Para mais, no deve ser esquecido que uma das mais valias da
teleshopping, em relao publicidade tradicional, justamente o facto de no
ser necessrio sair de casa para comprar o produto, o que especialmente
importante para as pessoas de mais idade que, normalmente, no tm tanta
apetncia por estas inovaes.





CONCLUSO


Ao longo deste trabalho, constatei que a Teleshopping mais no do que
comrcio em estado puro onde os anncios no s mostram as vantagens e
qualidades dos produtos, como tambm os vendem.
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 59
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Esta forma de comunicao, atravs das suas tcnicas especficas, conduz
a que os consumidores estejam sujeitos aos seguintes aspectos:

- a adoptarem atitudes de compra impulsiva, fazendo assim compras
irreflectidas;
- a no fazerem as habituais e pertinentes comparaes preo/qualidade;
- a no compreenderem correctamente o produto, at porque informaes
fundamentais no so lidas em voz alta;
- a no lhes serem comunicadas as condies exactas de aquisio (gastos
de transportes, prazos entregas, entre outros) devido ao tamanho das letras ser
excessivamente pequeno, quando estas surgem;
- a nunca lhes serem mencionadas as identidades dos fabricantes, a marca
do distribuidor e muito menos outras informaes relevantes, como os materiais
utilizados.

Apesar da lei portuguesa ser, como j vimos, bastante completa, penso que
deveriam ser legislados outros aspectos importantes para a salvaguarda da posio
dos consumidores, nomeadamente:




- reserva de espaos horrios claramente identificados, distintos e limitados
para esta forma de venda, tal como acontece em Frana;
- obrigatoriedade dos anunciantes guardarem e apresentarem as mensagens
publicitrias em Tribunal sempre que surjam litgios, de forma a verificar se a
promessa correspondia ao produto.

Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 60
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Constatei na minha investigao, especialmente nos produtos da TV Shop
e da RR Center, que alguns produtos anunciados podem ser adquiridos no
comrcio tradicional, o que vem quebrar uma regra bsica da Teleshopping: o
carcter exclusivo dos produtos publicitados.

No que diz respeito aos preos, a comercializao deste tipo de produtos
mais barata do que nos restantes uma vez que os custos com o espao fsico da
venda inexistente.
Apesar deste facto, e ao contrrio do que anunciado na televiso, os
produtos da Teleshopping nem sempre tm o melhor preo face a produtos
semelhantes venda no comrcio tradicional.

Um outro problema o facto de no existir um contrato escrito entre
fabricante e comprador, salvo nos produtos que custam mais de vinte mil
escudos, que serviria para demonstrar em que termos se acordou a transaco.
Esta medida poderia alterar a actual situao de injustia que se verifica,
uma vez que caso exista um problema cabe ao consumidor provar que foi
enganado.




Desta forma, podemos dizer que, apesar da compra ser feita atravs de um
meio audiovisual, o consumidor compra os produtos s cegas, da a
importncia de a legislao no ser s completa, mas tambm cumprida.
Em Portugal e semelhana do que acontece no estrangeiro, existem dois
formatos de Teleshopping:

- os que tm menos de vinte minutos e que so considerados publicidade;
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 61
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- os que tm mais de vinte minutos e que so considerados programas.

Estes dois formatos tm em comum o facto de promoverem e
comercializarem produtos que so, em alguns casos, verdadeiras invenes
miraculosas, mas tm uma estrutura um pouco diferente.
Enquanto que na primeira forma a mensagem apresentada por um pessoa
que faz a demonstrao do produto, na segunda so os testemunhos dos
consumidores que caracterizam os anncios.
Em ambos os casos, a utilizao do medo ou de mensagens ameaadoras
uma caracterstica presente num nmero significativo de anncios da
Teleshopping.
Esta tcnica tem uma longa tradio no marketing, pois no passado
acreditava-se que a eficincia da mensagem aumentava proporcionalmente ao
nvel de medo anunciado.
Assim, quanto maior o nvel de medo provocado, maior era a tenso criada
no consumidor e, consequentemente, o esforo feito para reduzir essa tenso.




Mais tarde chegou-se concluso que a utilizao do medo conduzia a
maiores ndices de ateno e interesse pela mensagem, no entanto caso esses
nveis de medo fossem muito elevados os consumidores negavam essa ameaa e
evitavam definitivamente o anncio.
Actualmente, e devido ao facto de no ser possvel conhecer os diferentes
nveis de tolerncia em relao ao medo, que variam de consumidor para
consumidor, esta tcnica no utilizada pela publicidade tradicional, excepto para
alguns anncios com objectivis sociais (exemplo - ajuda a pases africanos).
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 62
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Desta forma, a Teleshopping revela que no uma tcnica muito
sofisticada, mas que mesmo assim vai conseguindo obter nveis de vendas
interessantes junto de determinados nichos de consumidores.

A teleshopping por muitos considerada um hipermercado virtual que
comercializa produtos engenhosos que parecem vir das exposies de inventos,
devido a, em alguns casos, se tratar de produtos inacreditveis.
Aps a realizao deste estudo, a minha posio coincidente com esta
corrente uma vez que so anunciados produtos muito originais, mas cuja utilidade
bastante duvidosa.

Esta forma de comunicao visualmente pouco estimulante e com pouca
qualidade pois muitas vezes filmada em vdeo, sendo por essa razo
considerada como a produo independente da publicidade.
A Teleshopping, que tem como pblico-alvo os telespectadores crdulos,
tem por objectivo ser uma espcie de programa de entretenimento, recorrendo
inclusiv a estdios com grandes audincias.



As empresas que praticam este conceito de venda consideram que os seus
produtos so vendidos e no comprados dado que a satisfao do cliente
considerada secundria em relao obteno da venda.
Estas empresas partem, desta forma, do pressuposto que:

- clientes insatisfeitos esquecem com o tempo as suas insatisfaes;
- consumidores insatisfeitos provavelmente no se vo queixar a
instituies de defesa dos consumidores;
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 63
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- clientes insatisfeitos no gostam de reconhecer que foram enganados,
logo no falam sobre isso com outros potenciais compradores;
- existe um grande nmero de potenciais consumidores no mercado, logo
os negcios no dependem destes clientes insatisfeitos.

Contudo, estes aspectos podem no corresponder realidade uma vez que
cada vez maior o nmero de consumidores a fazer queixa nas instituies de
defesa dos consumidores contra todo o tipo de abusos.

Estas empresas no compreendem, deste modo, que a fidelizao dos
clientes uma factor-chave de sucesso em qualquer negcio uma vez que a
consquista de um novo cliente exige um esforo cinco vezes superior do que a
manuteno de um cliente.
Muitos defendem que o sucesso desta tcnica, adequada tendncia
existente na sociedade para o isolamento das pessoas nas suas casas, est
relacionado com o facto de grande parte do seu pblico-alvo serem pessoas de
uma classe social baixa e com pouca instruo.




Apesar de este facto ser uma realidade, esta no a minha posio pois
defendo que no se deve esconder a verdade aos consumidores, sejam eles mais
ou menos instrudos, mesmo que os resultados nas vendas possam vir a ser
afectados.
Penso que melhor convencer os consumidores com a verdade, atravs de
frmulas de comunicao criativas e originais que mostram as verdadeiras
qualidades do produto, do que manipul-las com a mentira mesmo que os
resultados a curto prazo no sejam melhores.
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 64
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Na realidade as empresas de Teleshopping ao venderem este tipo de
produtos com este tipo de discurso, acabam por prejudicar alguns bons produtos
que so anunciados.
As mensagens da Teleshopping podem ainda convencer pessoas mais
crdulas e ingnuas, mas no convencem um vasto pblico mais sensato e que,
por isso, no acredita em promessas to descabidas.
Este vasto pblico que cptico s mensagens da Teleshopping no
compra estes produtos mesmo que lhes interessem uma vez que no acreditam
nas vantagens apresentadas dado que percebem que se mente claramente nas
mensagens veiculadas.
Deste modo, uma mudana de atitude pode trazer, a curto prazo, um
menor volume de vendas sobretudo devido s pessoas mais crdulas deixarem de
comprar com tanta frequncia por as promessas serem mais realistas.
No entanto, os consumidores em geral comeam a ganhar com o tempo
uma confiana diferente neste tipo de empresas, o que ir resultar na compra dos
produtos que realmente lhes interessa.




As vendas deixariam, assim, de estar concentradas num pblico to
restrito, passando a existir um alargamento dos potenciais compradores destas
empresas, para alm do facto de estas adoptarem um discurso pautado pela
verdade.
A minha posio pode ser polmica uma vez que as empresas pretendem
vender a todo o custo, ainda para mais numa fase em que o mercado
caracterizado por uma concorrncia cada vez mais agressiva.
Porm, as empresas anunciantes no tm o direito de enganar os
consumidores e tm que perceber que os meios no justificam os fins.
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 65
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As empresas em geral e as que utilizam os meios de comunicao de
massas em particular tm obrigaes socias, logo tm que dar o seu contributo
para uma sociedade melhor.
A minha opinio face aos resultados da investigao realizada de que a
grande maioria das empresas de Teleshopping presta um mau servio nossa
sociedade, e por essa razo as autoridades deveriam tomar atitudes srias em
relao a esta situao.
Em todo este processo as autoridades tm que intervir criando mecanismos
legais que protejam os cidados contra estas formas de comunicao abusivas.
Por outro lado, estou convicto que mesmo que estas empresas continuem
a socorrer-se de todos os meios para seduzir os consumidores, esta situao vai
ser alterada at porque os telespectadores esto cada vez mais conscientes da
manipulao a que esto sujeitos.
A maior parte das empresas no respeita, assim, os direitos dos
consumidores, no entanto as minhas crticas dirigem-se ao funcionamento actual
da Teleshopping e no ao sistema em si, que pode constitur uma alternativa
importante para muitos consumidores.


Penso que toda a publicidade deve, no s respeitar as leis, mas tambm
ser concebida com um sentido de responsabilidade social em relao ao
consumidor, o que no acontece na Teleshopping.
Na minha opinio, julgo que os canais televisivos no podem continuar a
emitir os anncios da Teleshopping sem assumirem qualquer tipo de
responsabilidade, como actualmente se verifica.
Estes canais televisivos deveriam ser co-responsabilizados por estas
informaes, visto que tambm beneficiam deste negcio, sendo este um
importante processo de autocontrole das mensagens que so veiculadas pela
televiso.
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 66
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Assim, penso que esta situao no est correcta pois devem ser
respeitados determinados princpios deontolgicos, nomeadamente dizer a
verdade.
Com esta posio no quero dizer que as mensagens da Teleshopping no
possam ser persuasivas, mas estou convencido que uma comunicao com tica,
ou seja, sria e verdadeira, pode trazer resultados bem positivos e eficazes.
A Teleshoping no seu estado actual, prejudica as poucas empresas que
respeitam o consumidor, mas tambm pe em causa a credibilidade da
publicidade tradicional.
Em suma, nenhuma mensagem publicitria deve ser de natureza a
degradar a confiana que o pblico deve poder ter na publicidade.
1




1 -

Cdigo Internacional de Prticas Leais em Matria de Publicidade



Bibliografia


- Alves, V. L., Direct Marketing em Portugal - Conceitos para uma
estratgia de sucesso, Texto Editora, 1992
- Gomes, J. P. e Esteves, J. F., Tcnicas de Venda - Como Vender ?,
Cadernos do Comrcio, 1992
- Daugard, Craig, How to Make Big Money on TV, Upstart Pub Co, 1995
- Kotler, Philip, Marketing - Edio Compacta, So Paulo, Editora Atlas, 1996
- Lendrevie, J. e Lindon, D. e Dionsio, P. e Rodrigues, V., Mercator - Teoria e
prtica do Marketing, 6 edio, Publicaes Dom Quixote, Lisboa, 1996
Teleshopping em Portugal: Anlise do discurso veiculado 67
Instituto Superior de Comunicao Empresarial / http://campus.sapo.pt
- Roxo, F. V., Marketing - Para que te quero, Instituto de Apoio s Pequenas e
Mdias Empresas e ao Investimento, 1995
- Thomas, Michael, Dicionrio de Marketing, Edies Slabo
- Winter, Chris, Como Vender por Telefone, Vendas e Negcios

Revistas:
- Boletim dos CTT
- Executive Digest
- IC Informa, Instituto do Consumidor
- Marketeer
- Pro-Teste




Agradecimentos

Gostaria de agradecer a colaborao prestada e as entrevistas concedidas
pelas seguintes pessoas e organizaes:

- Dr. Rui de Brito - Orientador da Tese
- Dr. Rodrigo Sande Lemos - Patrono da Tese
- Sr. Afonso Rhodes Srgio - Rdio Televiso Portuguesa
- Sra D. Ana Paula Contreiras - Instituto do Consumidor
- Defesa do Consumidor
- Comptrading S.A.
- Ibermailing
- Rui Romano Center, Lda