Ud. 1.2.

Normativa legal del sector audiovisual

Tema 5. Legislacin de la actividad publicitaria

TEMA 5. LEGISLACIN DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA EN ESPAA

La actividad publicitaria en Espaa se rige por la Ley General de Publicidad, por la Ley de Competencia Desleal y por las normas especiales que regulen determinadas actividades publicitarias.

Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (en

adelante LGP

Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal (en adelante

LCD).

LEY GENERAL DE PUBLICIDAD Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad.

Redaccin anterior al texto vigente

o o o o o

Vigente desde 5/Dic/1988 hasta 8/Ene/2001 Vigente desde 8/Ene/2001 hasta 18/Nov/2002 Vigente desde 18/Nov/2002 hasta 28/Ene/2005 Vigente desde 28/Ene/2005 hasta 1/Ene/2010 Vigente desde 1/Ene/2010 hasta 28/Dic/2012

Normas Vigentes
o

Vigente desde 28/Dic/2012

La adhesin de Espaa a la Unin Europea (1986) implic, entre otros, el compromiso de actualizar la legislacin espaola en aquellas materias en las que deba armonizarse con la comunitaria. Es por eso que en 1988 se aprueba la Ley General de Publicidad.

DEFINICIN DE PUBLICIDAD Y SUS CONCEPTOS SEGN LA LEY GENERAL DE PUBLICIDAD

Publicidad (art. 2) Toda forma de comunicacin realizada por una persona fsica o jurdica, pblica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la
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! contratacin de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. Destinatarios Las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o las que ste alcance. Anunciante (art. 8) Es la persona natural o jurdica en cuyo inters se realiza la publicidad. El anunciante tiene derecho a controlar la ejecucin de la campaa de publicidad. Agencias de publicidad Las personas naturales o jurdicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. Medios de publicidad Las personas naturales o jurdicas, pblicas o privadas, que, de manera habitual y organizada, se dediquen a la difusin de publicidad a travs de los soportes o medios de comunicacin social cuya titularidad ostenten.

CONTRATOS DE PUBLICIDAD SEGN LA LGP

Contrato de publicidad Es aqul por el que un anunciante encarga a una agencia de publicidad, mediante una contraprestacin, la ejecucin de publicidad y la creacin, preparacin o programacin de la misma.

Diferentes contratos de publicidad

Contrato de difusin publicitaria Un medio a cambio de una contraprestacin econmica (fijada en unas tarifas) se compromete con un anunciante o agencia a permitir la utilizacin de un espacio y tiempo disponible y necesario para lograr un resultado publicitario.
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! Si esto no se cumpliera, el medio quedar obligado a ejecutar de nuevo la publicidad en los trminos pactados. Si la repeticin no fuera posible, el anunciante o la agencia podrn exigir la reduccin del precio y la indemnizacin de los perjuicios causados. Contrato de creacin publicitaria Es aqul por el que, a cambio de una contraprestacin, una persona fsica o jurdica se obliga en favor del anunciante o agencia a idear y elaborar un proyecto de campaa publicitaria, una parte de la misma o cualquier otro elemento publicitario. Contrato de patrocinio El contrato de patrocinio publicitario es aqul por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda econmica para la realizacin de su actividad deportiva, benfica, cultural, cientfica o de otra ndole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador.

PUBLICIDAD PROHIBIDA POR LA LEY

Publicidad ilcita Es ilcita: a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitucin. Se incluyen incluidos en este punto los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria (Ley Orgnica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Proteccin Integral contra la Violencia de Gnero). b) La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores. No se podr, sin un motivo justificado, presentar a los nios en situaciones peligrosas. No se deber inducir a error sobre las caractersticas de los productos, ni sobre su seguridad
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! c) La publicidad subliminal. La que mediante tcnicas de produccin de estmulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o anlogas, pueda actuar sobre el pblico destinatario sin ser conscientemente percibida. d) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios. - La publicidad de materiales o productos sanitarios y de aquellos otros sometidos a reglamentaciones tcnico-sanitarias - Los productos estupefacientes, psicotrpicos y medicamentos, destinados al consumo de personas y animales, solamente podrn ser objeto de publicidad en los casos, formas y condiciones establecidos en las normas especiales que los regulen. - Se prohbe la publicidad de bebidas con graduacin alcohlica superior a 20 grados por medio de la televisin. e) La publicidad engaosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva. El carcter de actos de competencia desleal los encontramos recogidos en la Ley de Competencia Desleal Publicidad desleal por engaosa: Se considera desleal por engaosa cualquier conducta que contenga informacin falsa o informacin que, aun siendo veraz, por su contenido o presentacin induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento econmico. Publicidad comparativa: la comparacin pblica, incluida la publicidad comparativa, mediante una alusin explcita o implcita a un competidor estar permitida si cumple los siguientes requisitos:

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! a) Los bienes o servicios comparados habrn de tener la misma finalidad o satisfacer las mismas necesidades. b) La comparacin se realizar de modo objetivo entre una o ms caractersticas esenciales, pertinentes, verificables y representativas de los bienes o servicios, entre las cuales podr incluirse el precio. c) En el supuesto de productos amparados por una denominacin de origen o indicacin geogrfica, denominacin especfica o especialidad tradicional garantizada, la comparacin slo podr efectuarse con otros productos de la misma denominacin. d) No podrn presentarse bienes o servicios como imitaciones o rplicas de otros a los que se aplique una marca o nombre comercial protegido. (Artculo 10 Ley 3/1991)

AUTORREGULACIN PUBLICITARIA
La autorregulacin representa la respuesta de la profesin a la necesidad de regular la actividad realizada por los distintos sujetos que intervienen en el proceso publicitario, una necesidad constatada entre los propios publicitarios y en la sociedad, que manifiesta su crtica. Esta respuesta, que comparten con otras profesiones, propone dirimir desde dentro los posibles casos de publicidad contraria a las normas legales y sociales. Con este fin se crea en 1995 la Asociacin para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial, Autocontrol, que promueve una frmula de reaccin ante los casos que no se adecuen a lo establecido. Es importante sealar el carcter voluntario que caracteriza la actitud con que anunciantes, agencias y medios pueden aceptar o no la pertenencia a la asociacin y la atencin a sus resoluciones. Est organizada en torno a dos elementos, el Jurado y el Reglamento de la asociacin. El Jurado de Autocontrol es un rgano independiente integrado por expertos. Su fin es defender las buenas prcticas publicitarias en el mercado espaol, regulndolas mediante organismos y procedimientos establecidos por la propia industria. Entre sus objetivos destacan:

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Elaborar sectoriales.

cdigos

de

tica

publicitaria,

tanto

generales

como

Dirimir controversias y conflictos por actuaciones publicitarias. Emitir dictmenes u otro tipo de informes sobre cuestiones publicitarias solicitados por un asociado o un tercero. Colaborar con organismos nacionales o internacionales para que la publicidad se ajuste a las normas que la rigen. Contribuir al desarrollo y perfeccionamiento de la legislacin publicitaria espaola.

La actividad de este Jurado se apoya en las normas disciplinarias que actualmente estn aprobadas:

Reglamento del Jurado de la Asociacin de Autocontrol de 1 de marzo de 2000, que tiene como antecedente las Normas Generales por las que se rega en su poca anterior la Asociacin, entonces llamada Autocontrol de la Publicidad. Cdigo de Conducta Publicitaria de 14 de abril de 1999, nuevo referente de las normas deontolgicas de la publicidad. Cdigo tico sobre Publicidad en Internet de 14 de abril de 1999, que busca dar una respuesta a los casos especficos en este nuevo medio.

La intervencin de Autocontrol plantea una va de resolucin extrajudicial de las reclamaciones publicitarias. Este sistema es preferido por muchos implicados en la controversia sobre determinados anuncios o prcticas, ya que puede permitir acuerdos eficaces y ms discretos que las soluciones derivadas de una campaa de denuncia pblica, una denuncia ante la Administracin o una demanda judicial. No obstante, ante un supuesto de publicidad ilcita, y sin perjuicio del control voluntario que puede ejercerse desde los organismos de autodisciplina, los Tribunales podrn aplicar lo establecido legalmente sobre la sancin y represin recogido en el Ttulo IV de la Ley General de Publicidad.

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