CNAM Examen ESC101 1re session Janvier 2007

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CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERS Chaire Etudes et Stratgies Commerciales UE ESC 101 Concepts et tudes marketing Professeur Jean-Paul AIMETTI ___________________________________________________________________ EXAMEN 1re Session de janvier 2007 Dure : 2 heures / Aucun document autoris / Calculette simple conseille Les exercices suivants sont nots 19 points sur 20 + 1 point pour la lisibilit de la prsentation, la rigueur de la syntaxe et de l'orthographe ___________________________________________________________________ EXERCICE 1 : ( 3 points)
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Prcisez deux rsultats utiles (pour une socit commercialisant des produits de grande consommation) que fournit un panel de distributeurs et que ne fournit pas un panel de consommateurs. ? ? Prcisez deux rsultats utiles que fournit un panel de consommateurs et que ne fournit pas un panel de distributeur.
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Rsultats utiles (pour une socit commercialisant des produits de grande consommation) que fournit un panel de distributeurs et que ne fournit pas un panel de consommateurs : 1) Parts de march de marques plus fiables 2) Liaison entre les ventes et les informations releves dans les magasins (linaires, promotion, ) plus facilement mesurables
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Rsultats utiles que fournit un panel de consommateurs et que ne fournit pas un panel de distributeurs : 1) Profil sociodmographique des consommateurs 2) Ventes sur des produits faible couverture en grandes surfaces 3) Panier moyen ou fidlit une marque, pour une catgorie sociodmographique de consommateurs

(0,75 point par rsultat)

EXERCICE 2 : (1point) Un pays d Europe de l Est compte 200 grandes surfaces dont 140 en zones urbaines et 60 en zones rurales. Une nouvelle varit de dentifrice est mise en vente sur l ensemble des grandes surfaces des zones urbaines. Sachant que ces dernires cumulent 85% des ventes de dentifrice (en chiffre d affaires, toutes marques confondues) ralises par la totalit des grandes surfaces du pays, prcisez la DN et la DV associes la nouvelle varit de dentifrice, en justifiant votre rponse.

Valeur en % DN DV 70 % 85 %

Justification La nouvelle varit de dentifrice est mise en vente dans 140 grandes surfaces sur 200 soit 70% Les grandes surfaces o cette varit est mise en vente cumulent 85% des ventes de dentifrice (en chiffre d affaires) ralises par la totalit des grandes surfaces du pays

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EXERCICE 3 : (2,5 points) KTV, chane de tlvision payante, propose une gamme de 4 types d abonnements (A,B,C,D), selon le nombre de chanes auquel le client a accs. Souhaitant mesurer la satisfaction de ses 3 millions de clients, KTV envisage d interroger un chantillon de N clients. a) Dans les analyses qui seront faites sur diffrents sous-chantillons, on souhaite estimer le taux de satisfaction avec une marge d erreur infrieure 5%. Quel doit tre la taille minimale n d un sous-chantillon permettant d obtenir cette prcision ? (1 point) NB. Dans l ensemble de cet exercice, on utilisera la formule simplifie du cours, associe une probabilit de 95%. b) Pour affiner la connaissance de diffrents segments de clientles, on prvoit d analyser la satisfaction selon tous les croisements 2 2 de 4 variables : la rgion en 7 modalits, le niveau de consommation tlvisuel en 3 modalits (faible, moyen, fort), le type d abonnement choisi, en 4 catgories (A, B, C, D) et l anciennet du client ( < 2 ans, > ou = 2 ans). En gardant le mme objectif de marge d erreur (infrieure 5% sur le taux de satisfaction) sur l un quelconque des segments analyss, quelle taille minimale N d chantillon global conseillez vous d interroger ? (1,5 point) A titre d exemple, on souhaite analyser, avec cette mme prcision la satisfaction de chacun des 6 segments de clientle, correspondant aux diffrentes combinaisons des variables niveau de consommation audiovisuelle et anciennet du client. a) Selon la formule du cours, en % : 5 = 2 rac (p x q / n) Ne connaissant pas le pourcentage p de satisfaction, avant l enqute sur les abonns, on prend arbitrairement p = q = 50%, valeurs qui maximisent la marge d erreur. Donc 5 = 2 rac (50 x 50 / n) et, en levant au carr : 25 = 4 x 50 x 50 / n = 10 000 / n ? n = 10 000 / 25 = 400 b) Dans tous les croisements des 4 variables 2 2, celui qui conduit un nombre maximal de cases est le croisement de la rgion avec les 4 diffrents types d abonnement. Ce dernier croisement conduit 7 x 4 = 28 cases ou segments. La taille minimale de chacun de ces sous-chantillons doit tre de 400 abonns pour assurer une marge d erreur infrieure 5%. Il faut donc, au minimum, N = 28 x 400 = 11 200 EXERCICE 4 : (1 point) Une socit d tudes prvoit de raliser une enqute sur un chantillon reprsentatif des adultes franais en interrogeant des personnes dans la rue, au centre de grandes villes. Identifiez et justifiez 2 biais d une telle mthode de sondage, hormis le fait que cette mthode limite la dure du questionnaire. Biais Biais 1 : Interrogation dans la rue Justification Dans la rue, la probabilit d interroger certaines catgories de personnes (personnes trs ges, personnes se dplaant essentiellement en voiture et handicaps notamment) est plus faible Ce type de sondage ignore les autres lieux d habitats et de dplacements (banlieues de grandes villes, petites villes, zones rurales)

Biais 2 : Interrogation au centre de grandes villes

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EXERCICE 5 : (2,5 points) Lors d une enqute, un chantillon d adultes doit donner une note de 1 7 (depuis 1 s ils ne sont pas du tout d accord avec l opinion propose, jusqu 7 s ils sont tout fait d accord) une srie d opinions dont Q4 : Dans une famille, le pre doit affirmer son autorit Q5 : Les vacances idales sont celles qui ne sont pas programmes dans les dtails Q6 : Les criminels dangereux mritent la peine de mort Q7 : Il vaut mieux privilgier sa qualit de vie personnelle que sa russite professionnelle Un calcul des coefficients de corrlation linaire R(Qi,Qj) entre tous les couples de ces quatre opinions conduit la matrice suivante, partiellement remplie : Q4 Q4 Q5 Q6 Q7 Q5 Q6 Q7

- 0,85

0,72 - 0,78

- 0,79 0,82 - 0,86

a) Compltez les cases de la matrice non renseignes (0,5 point) en justifiant vos rponses : b) Interprtez les coefficients de corrlation R suivants par des considrations psychosociologiques communment admises(2 points) : a) Le coefficient de corrlation entre une variable et elle mme valant 1,0 et R(Qi,Qj) tant gal R(Qj,Qi), on complte la matrice comme suit : Q4 Q4 Q5 Q6 Q7 Q5 Q6 Q7

1,0 - 0,85 0,72 - 0,79

- 0,85 1,0 - 0,78 0,82

0,72 - 0,78 1,0 - 0,86

- 0,79 0,82 - 0,86 1,0

b) Coefficient de corrlation R (Q4,Q6)

R (Q4,Q5)

R (Q5,Q7)

R (Q4,Q7)

Interprtation psychosociologique Q4 (autorit du pre) et Q6 (opinion favorable la peine de mort) sont corrles positivement, car ces deux opinions traduisent la mme tendance de conservatisme social Q4 (autorit du pre) allant de pair avec des valeurs d ordre et de discipline est vraisemblablement oppose, dans l esprit des rpondants, la notion de vacances sans programme dtaill (Q5), d o le coefficient de corrlation ngatif Q5 (qualit de vie privilgie) et Q7 (vacances sans programme dtaill) sont corrles positivement, car ces deux opinions traduisent la mme recherche de libert Q4 (autorit du pre) allant de pair avec des valeurs d ordre et de discipline est vraisemblablement oppose, dans l esprit des rpondants, la notion de qualit de vie privilgie la russite professionnelle (Q7), d o le coefficient de corrlation ngatif

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EXERCICE 6 : (1,5 point) Quelles erreurs de formulation prsentent les questions suivantes, dans une enqute grand public : Questions
Pensez vous que la bureaucratie des institutions europennes est un obstacle au bon fonctionnement de l Union Europenne ? Plutt oui(1), plutt non(2) Etes vous favorable au suffrage semi proportionnel pour les lections lgislatives? Oui(1), non(2) Combien de voyages avez vous effectu ? _______

Erreur de formulation (une par question) Elment pjoratif ( bureaucratie des institutions ) influenant la rponse (la bureaucratie est plutt perue comme un obstacle)

Question difficile comprendre pour un non initi (semiproportionnel = ?)

Dfinition du voyage imprcise (dure ?, depuis combien de temps ?, aller et retour = 1 ou 2 voyage(s) ?, )

EXERCICE 7 : (4 points) Un organisme de recherche sur la sant dsire organiser une campagne de collecte de dons pour participer au financement d un important programme de recherche sur le cancer. Pour mieux cibler un publipostage et concevoir un courrier incitant les destinataires envoyer des chques de dons, cet organisme envisage de mener des entretiens qualitatifs approfondis auprs de dix donateurs potentiels. a) Quels critres de choix conseillez vous pour slectionner les dix donateurs interrogs (sans faire intervenir de variable socio-dmographique)? ( 0,5 point) b) Rdigez un guide d entretien de l tude. (3,5 points) a) Le groupe de donateurs pourra tre constitu de donateurs actifs (ayant effectu rcemment des dons, un ou plusieurs organismes) et diversifis selon : -donateurs de l organisme considr / d autres organismes de recherche sur la sant / d autres organismes d univers diffrents -personnes ayant effectu des dons importants / faibles -donateurs rguliers / occasionnels / primo donateurs NB Il peut tre aussi intressant (si le budget de l tude le permet) d interroger des personnes n ayant jamais rpondu positivement des campagnes de collecte mais possdant des caractristiques sociodmographiques ou d autres critres (disponibles sur les fichiers prvus pour le publipostage) proches de celles des donateurs actifs. b) Guide d entretien Nous supposons que seuls sont interrogs des donateurs actifs. ? ? Opinion sur le principe des dons des organismes non marchands ? ? Types d organismes les plus lgitimes pour des collectes de fonds ? ? Facteurs pouvant inciter effectuer des dons ? ? Relance sur les organismes de recherche sur la sant ? ? Relance sur les organismes de lutte contre le cancer ? ? Freins ventuels ? ? Pratiques personnelles en matire de dons (en gnral, dans l univers de la sant, dans l univers du cancer) ? ? Motivations de ces pratiques ? ? Relance selon le type de donateurs retenu en a) ? ? Opinion sur les publipostages reus rcemment ? ? Bonnes et moins bonnes formes de ces publipostage Description du programme de recherche mentionn dans la collecte ? ? Conseils sur le type de publipostage et d arguments utiliser sur la collecte prvue
(note au guide d entretien < ou = 1,5 point s il contient question(s) ferme(s) avec modalits prcises)

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EXERCICE 8 : ( 2 points) A l issue d une enqute sur la lecture de la presse pour le grand public, on labore un tableau croisant diffrents titres de presse avec plusieurs centres d intrt (sports pratiqus, loisirs prfrs, ) , certains quipements (lectromnagers, hi-fi, ) et les principales variables sociodmographiques. A l intrieur de chaque case du tableau, figure le nombre de lecteurs du titre correspondant dclarant un centre d intrt, possdant un quipement donn ou ayant telle caractristique sociodmographique. Une analyse factorielle de ce tableau d effectifs permet notamment de projeter les titres (T1, T2, ..), les centres d intrt ou quipements (A, B, C, ) et les variables sociodmographiques (*a, *b, *c, ) tudis, sur le plan des deux premiers axes factoriels f1 et f2, comme dcrit partiellement ci dessous. T4 V B N *g T5 T6 *v D L *k T20 T31 X *j T26 *d T9 *c T12 U *o M f2 *h J *l T1 W T18 f1 T3 A

H T19 G *e *d T23 P Expliquez comment une telle carte (dont on supposera que la fiabilit est leve) peut servir cibler des annonceurs potentiels et fournir un support d argumentaire, pour le commercial charg de vendre les espaces publicitaires du titre T9. Cette carte visualise en particulier les proximits entre les titres et les centres d intrt ou quipements analyss (par exemple, si T9 est proche de l quipement U, cela signifie que les lecteurs de T9 sont quips de U, dans une proportion leve, en comparaison des lecteurs des autres titres). ? Ceci permet au commercial de T9 de dterminer les annonceurs les plus intresss par des insertions publicitaires dans T9, telles les socits commercialisant des produits dans l univers de U,N ou B puis V, M ou L. La carte visualise galement les proximits entre les variables sociodmographiques et les titres. ? Le commercial pourra ainsi mettre en avant la bonne position de T9 vis vis des cibles *o, *c, et *g caractristiques des univers ci dessus. NB Les mmes rsultats peuvent naturellement tre obtenus partir du tableau d effectifs analys, mais la carte issue de l analyse factorielle fournit un support bien plus parlant qu un tableau plusieurs dizaines de lignes et de colonnes.
(1 point si la proximit est explique + 1 point si l utilisation pratique est dcrite)

EXERCICE 9 : (1,5 point) Un parti politique souhaite poser rgulirement des questions d opinion un chantillon d individus. a) Entre un panel et une omnibus, quel instrument de recueil vous semble le plus appropri ? (0,5 point) Une omnibus b) Justifiez votre choix (1 point) : L omnibus interroge, chaque vague, un nouvel chantillon (de mme structure), ce qui minimise les biais d accoutumance et de professionnalisation des rpondants. En effet, des panlistes rgulirement interrogs sur leur opinion politique risquent de s intresser d avantage (par rapport la moyenne des lecteurs) la politique, de frquenter d avantage les espaces mdiatiques traitant de sujets politiques et, progressivement, de s loigner d un chantillon reprsentatif.