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UNIVERSIDAD DE CARABOBO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES


CENTRO DE EXTENSION Y ASISTENCIA
TECNICA A LAS EMPRESAS

PLAN ESTRATEGICO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LA


EMPRESA RC, C.A EN EL MERCADO DE PRODUCTOS QUIMICOS DE
LA INDUSTRIA PAPELERA.

REALIZADO POR:
Cabral, Fanny

12.546.743

Duque, Diego

81.488.721

Terejhenko, Beatriz 14.182.345


Romero, Iris

12.343.769

RESUMEN EJECUTIVO.
La Empresa R.C, C.A, viene sufriendo una disminucin de sus ingresos
por ventas a causa tanto de la situacin socio-poltica y econmica del pas como
de un esquema organizativo por parte de un Outsourcing que si bien ha permitido
mejorar las cifras en los Balances de la empresa, limita el desarrollo de planes
estratgicos de atencin y servicio al cliente, aspecto ste considerado
fundamental para el crecimiento en un mercado industrial como el de insumos
qumicos para la industria papelera Venezolana.
En el marco del Desarrollo de un plan Estratgico que atienda la situacin
de Perdida de Posicionamiento se establecieron objetivos que comprenden los
aspectos Financieros, Procesos Internos, Satisfaccin del Cliente y Desarrollo del
Personal (Balanced Score Card). De esta manera y con la adecuada
implementacin y seguimiento de Indicadores se garantiza el alineamiento de las
actividades propuestas con la Visin y Misin de la Empresa.
En base al anlisis de la matriz FODA la estrategia de solucin al
planteamiento de reposicionamiento de la Empresa R.C, C.A, esta enfocada
bsicamente en disear y fortalecer un plan de calidad de Servicio al Cliente sin
descuidar los procesos internos de operaciones. (Fabricacin, Calidad, y Poltica
de precios.).

METODOLOGA EMPLEADA
La Metodologa Empleada para la Elaboracin del Plan estratgico, se
bas en el anlisis estadstico de los datos de Balances financieros de la empresa.
De la misma forma, se dispuso de la informacin y aportes del personal
mediante mesas de trabajo pertenecientes a los distintos departamentos de la
empresa.

RESEA HISTORICA DE LA EMPRESA.


La empresa R.C, C.A, es una multinacional de origen Escandinavo,
fundada alrededor de 1.920, dedicndose a la fabricacin de productos
alimenticios y especialidades qumicas para la industria papelera Europea.
Rpidamente se expande hacia Norteamrica y Asia. A finales de la dcada de los
90 como parte de un plan de incursin en el mercado papelero Latinoamericano
se desarrollan asociaciones estratgicas en distintos pases latinos con empresas
pequeas nacionales que sirvieron como vinculo de penetracin y operaron como
representantes exclusivos en cada pas. A partir de entonces se emprende una
estrategia agresiva de mercado utilizando elementos tecnolgicos y una estructura
de costos favorable que permiti ofertar productos de calidad a precios muy
competitivos.
Seguidamente, con el crecimiento sostenido en los ingresos por ventas, y
un nivel de posicionamiento del mercado bastante rpido,

RC, C.A hace

inversiones que se tradujeron en su establecimiento de manera directa en la


regin (Enero 2000).

Desde entonces la conjuncin de factores internos y

externos afectaron la rentabilidad de la empresa. Esta situacin genera un cambio


en el modelo organizativo, adoptndose un esquema de Outsorcing (Octubre
2002) en el cual dicho servicio es prestado exclusivamente para RC C.A en
trminos del manejo del personal administrativo y de ventas. El efecto inmediato
de esta poltica conllevo a una mejora significativa en cuanto a las cifras de
prdidas y ganancias de la empresa.
Por otra parte, y aunado a la situacin recesiva de la industria papelera, el
esquema adoptado (Outsorcing) contribuy a la disminucin en los volmenes de
ventas y por ende una perdida en la participacin del mercado papelero
venezolano.

DESARROLLO DE ESQUEMA ORGANIZATIVO

ESQUEMA INICIAL (AO 1998)

Empresa
Multinacional
RC

Industria del
Papel

Empresa Local

Industria del
Agua (Potable)

Proveedores
Oficiales

ESQUEMA ORGANIZATIVO AO 2000

Empresa Privada

Empresas
Oficiales

Agua
Papel

Empresa
Multinacional
RC

Industria del
Papel

Empresa Local

Industria del
Agua (Potable)

Empresas
Oficiales

Proveedores
Oficiales

Agua
Papel

ESQUEMA ORGANIZATIVO (AO 2002-2005)

Industria del
Papel
Empresa
Multinacional
RC
Empresa Local
OUTSOURCING
Administracin
Personal Ventas
Logstica

DATOS ESTADISTICOS 1998- 2004

Industria del
Agua (Potable)

UTILIDAD NETA
1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2003

2004

2005

20,0
10,0

0,0
-10,0
-20,0
-30,0
-40,0

M$US

Ingresos por Ventas M$US


3000
2500
2000
1500
1000
500
0
1998

1999

2000

2001

2002

Participacin %

Participacin en el Mercado de Insumos Qumicos


70,0
60,0
50,0
40,0

66,2%

30,0
20,0

40,8%

10,0
0,0
2000

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

2005

El mercado de productos y especialidades qumicas para la industria


papelera Venezolana se caracteriza por la convergencia de distintos factores que
lo convierten en un mercado de difcil acceso con altsimas exigencias en trminos
de calidad, oportunidad, precios y servicio al cliente.
Entre las caractersticas del mercado podemos citar:

Altsima exigencia de calidad en los productos.

Preferencia por parte del cliente hacia grandes empresas internacionales.

Grandes exigencias en cuanto a :


-

Asesoria tcnica.

Personal altamente capacitado y especializado.

Disposicin de equipos/maquinaria y mantenimiento de los


mismos.

Capacidad de induccin.

Oportunidad de entrega (Logstica).

Competencia de alto nivel.

Capacidad de adaptacin y respuesta.


Partiendo de lo antes mencionado, se denota que el mercado papelero no

podra ser abordado por empresas (Proveedores), que no satisfagan ampliamente


las necesidades antes mencionadas.
En nuestro caso la Empresa RC, C.A sufri cambios en el Esquema
Organizativo, haciendo uso de un Outsorcing como operador de sus actividades
principales, esto impacto negativamente la posibilidad de satisfacer ampliamente
las necesidades de sus clientes, sin dejar de reconocer que dicho esquema permiti
alcanzar los objetivos planteados en trminos de generacin de utilidad neta .
Bsicamente podemos enfocar el problema en la disminucin de los
ingresos

por ventas de productos qumicos para la industria papelera y una

perdida de participacin en el mercado, la cual fue generada principalmente por


la falta de atencin en cuanto a calidad de servicio.
Esta situacin nos conlleva a proponer el plan estratgico que se traduce en
la recuperacin del mercado de productos qumicos en la industria papelera
Venezolana.

MISION

Satisfacer las necesidades de nuestros clientes en las reas de papel


industrial, que les permita producir con calidad, rentabilidad y competitividad;
con programas, servicios, tecnologa y productos de excelente calidad, optima
relacin costo beneficio y suministros oportunos, logrando posicionamiento,
crecimiento en el mercado y rentabilidad para la empresa, con un grupo humano
en continuo mejoramiento.
VISION
Ser el principal y mejor proveedor de soluciones qumicas del mercado
papelero venezolano, logrando ser modelo de competitividad de la empresa en el
rea Andina. Generando beneficios permanentes a clientes, empleados y
accionistas.
PRINCIPIOS O VALORES

Honestidad y tica.

Trabajar en equipo respetando la individualidad.

Respetar y proteger el medio ambiente.

Entregar productos de alta calidad y servicio al cliente.

Mantener y respetar la confidencialidad de los clientes de la compaa.

Cumplir con los compromisos.

Respetar la Individualidad.

Proporcionar bienestar a los empleados mediante un buen clima


organizacional.

Mantener una optima comunicacin ante todas las reas de la compaa.

Capacitar y mantener un proceso de mejoramiento continuo en los


empleados.

Buscar relacin de largo plazo con nuestros clientes.

Responder personalmente a los clientes.

Conocer las distintas etapas del proceso productivo y las necesidades de


nuestros clientes.

Mantener igualdad de oportunidad para todos.

Integrar como equipo proveedores y empresas de servicio.

ALCANCE
Definir con claridad el plan estratgico para el reposicionamiento de la
Empresa RC, C.A en el mercado de productos qumicos de la industria papelera
venezolana.

LIMITACIONES

Tiempo de Ejecucin del Plan Estratgico

Disponibilidad de Recursos para la Inversin

Variaciones en la estructura de las empresas involucradas.

Situacin socio econmica y Poltica del Pas

DIAGRAMA DE CAUSA EFECTO

Altos Costos de Materia


prima
Baja Competitividad
Poca
Rentabilidad

Altos costos de Fabricacin

Altos Costos de mano de Obra


Aumento de
competencia

Cierre de
industrias
Paro Nacional
Situacin
Econmica y
Poltica

Sistema y Control Cambiario


Problemas Aduaneros

Perdida de Posicionamiento
en el Mercado Papelero

Reduccin de Personal
Deficiencia en
el Servicio

Falta de apoyo externo


Dbil capacidad de respuesta
Mala Utilizacin de los recursos

Poca Capacidad
de Inversin

Altos Activos Circulantes

Decisiones Gerencia
Poltica de cobranzas
Situacin Financiera de
clientes

OBJETIVO GENERAL

Maximizar las ventas a fin de reposicionarse en el mercado de productos


qumicos para la industria papelera mediante estrategias concretas de calidad de
servicio que mantengan la fidelidad de los clientes.
OBJETIVOS ESPECIFICOS (Balanced Score Card)
Aspecto Financiero:

Mantener un resultado EBITDA igual o mayor 15 %.

Indicador: EBITDA (Utilidad Neta antes de Impuestos y Depreciacin)


Meta: Igual o mayor al 15%

Aspecto de procesos Internos:

Lograr la certificacin en los productos y procesos en normas ISO.

Indicador: Numero de productos certificados por semestre


Meta: Mnimo 1 Producto con Certificacin

Establecer normas y procedimientos en el proceso de la cadena de


suministros (Proveedores Procesos Clientes).

Indicador: Porcentaje de satisfaccin en tiempo de entrega.


Meta: Mayor a 90% (Tiempo mximo de entrega, 1 Semana).

Aspecto en cuanto al cliente:

Aumentar el ndice de fidelidad de nuestros clientes hacia nuestros


productos.

Indicador: Tiempo de relacin cliente proveedor.


Meta: Mnimo un ao.

Convertirse en el principal y mejor proveedor de soluciones qumicas del


mercado papelero venezolano.

Indicador: Crecimiento semestral en volumen de ventas.


Meta: Mayor al 10%.

Aspecto en cuanto al desarrollo y crecimiento:

Optimizar el clima organizacional a travs de la motivacin como


herramientas bsica.

Indicador 1: Salarios competitivos en el mercado laboral


Meta: Superior al Estndar.
Indicador 2: Incentivos por metas cumplidas. (Bonos).
Meta: 100% de cumplimiento en las metas.

MATRIZ FODA
Fortalezas:

Se dispone con personal con entrenamiento integral bsico para cubrir


distintas reas dentro de la empresa (Multifuncionabilidad).

Alto concepto del cliente en cuanto a nuestra capacidad tecnolgica.

Nivel de compromiso con nuestros clientes.

Disponibilidad inmediata en equipos y sistemas de aplicacin de qumicos.

Se cuenta con amplia infraestructura (Capacidad de Almacenaje).

Oportunidades

Actual crecimiento del sector (Industria) papelero en Venezuela.

Aprovechamiento de infraestructura para desarrollar lneas de produccin


local.

Apertura a cambio de enfoque de mejoramiento de planes estratgicos.

Aprovechar debilidades de la competencia.

Debilidades

Deficiencia en la calidad de servicio

Deficiencia de personal en el rea de ventas.

No existen lneas de produccin local (Todos los productos son


importados).

Dificultad para aprovechar oportunidades de negocios inmediatos por no


poseer disponibilidad de inventarios.

El Personal de alta Calificacin Tcnica en la empresa se encuentra en el


exterior (Aumento en los tiempos de respuesta a inquietudes de los
clientes).

Diferencia en criterios entre el Outsourcing y RC en la visin y misin del


negocio.

Amenazas

Sistema cambiario actual.

Dificultad en trmites de la importacin.

Polticas agresivas (Estrategias) en el rea de ventas por parte de la


competencia.

Variabilidad en los volmenes de ventas de la industria papelera Nacional.

REPERCUSION ECONOMICA Y POLITICA.


La industria papelera Venezolana no escapa del proceso complejo que ha
vivido la economa y la situacin socio-poltica del pas. En este sentido, es
imposible dejar de mencionar el cierre de la principal industria papelera
venezolana, lo que impacto gravemente la demanda de insumos qumicos para
este sector.
Por otra parte, resulta claro que el actual sistema de control cambiario,
obtencin de divisas, proceso inflacionario y el esquema continuo de la
devaluacin de la moneda impacta negativamente el buen desempeo del sector
industrial y comercial del pas.
En la actualidad el gobierno nacional ha desarrollado planes de inversin
con la finalidad de reactivar algunas industrias papeleras que se encontraban
inactivas comercialmente. Esto genera un aumento potencial y gradual de la
demanda de productos qumicos en el sector, que contribuye con una oportunidad
de expansin para la empresa RC C.A

ESTRATEGIAS PROPUESTAS
En base al anlisis de la Matriz FODA la estrategia de solucin al
planteamiento del reposicionamiento la Empresa RC, C.A esta orientada
bsicamente a un plan de calidad de servicio, sin descuidar los procesos internos
de operaciones, (Fabricacin, calidad y poltica de precios).

Establecer cronogramas da actividades puntuales para las visitas tcnicas.

Presentar peridicamente informes de resultados de la aplicacin de


productos qumicos, informando adems estatus de equipos, programas de
despachos e inventarios.

Establecer

objetivos

programas

de

reduccin

de

costos

(Ofertas/Volmenes).

Contar con material publicitario, folletos, informacin de la empresa y de


los productos.

Capacitar y captar personal idneo para los procesos y tareas que requiere
la nueva poltica de la empresa, logrando as fortalecer la capacidad de
asesora tcnica y servicio post-venta.

Implementar la inversin en mercadeo y publicidad que brinden


informacin optima en cuanto a los productos y tecnologa que ofrece la
empresa RC, C.A.

Evaluar la posibilidad de instalacin de lneas de produccin en el pas,


que permitan mayor capacidad de respuesta en trminos de las necesidades
de los clientes.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.
El mercado de productos y especialidades qumicas para la industria papelera
Venezolana se ha convertido en un rea de difcil acceso con altas exigencias en
cuanto a calidad, oportunidad, precios y servicio.
Una vez conocida la situacin actual de la organizacin, sus antecedentes,
datos estadsticos, visin, misin, objetivos y anlisis de las

fortalezas,

debilidades, oportunidades y amenazas, se establece bsicamente una estrategia


compuesta de objetivos controlados por indicadores de gestin. El xito de
cualquier plan estratgico radica principalmente en la adecuada y precisa
formulacin de los indicadores, y en el cumplimiento estricto de los mismos.
Se denota que el mercado papelero debe ser abordado por empresas que
satisfagan ampliamente las exigencias de los clientes.
Los cambios estructurales presentados en la trayectoria de la empresa RC, C.A
unidos a la inestabilidad de las condiciones econmicas y polticas del pas se
tradujeron en elementos que perjudicaron la poltica de calidad en cuanto a la
atencin y servicio al cliente, esto trae como consecuencia una notable
disminucin en los ingresos por ventas dentro del mercado papelero Venezolano.
El personal involucrado en el plan debe estar lo suficientemente
comprometido mediante su participacin activa en la formulacin del mismo.
Uno de los factores que hace que los Outsourcing generen desmotivaciones en
el personal es la poca vinculacin que hay entre los xitos o beneficios que
obtengan los trabajadores con respecto a la empresa a la cual le prestan el

servicio. La manera de corregir esto es generando un vinculo directo entre ambos,


existiendo participaciones porcentuales de los beneficios obtenidos por la empresa
a travs del esfuerzo de los trabajadores del Outsourcing. Y as ir generando
crecimiento que satisfagan ambas partes.
El centro de la estrategia para la solucin del problema planteado debe ir
orientado en trminos de calidad y servicio al cliente, la norma ISO9001: 2000.
Sistema de gestin de la calidad. Requisitos. Dice: La razn de ser para toda
empresas son sus clientes, y todo lo que estas realicen deben estar encaminados a
su satisfaccin, por lo que deben identificar las necesidades de lo clientes y
asegurar que sus objetivos y metas estn ligadas a estos
Los trabajadores deben ir orientados a la capacitacin y desarrollo de
respuestas ptimas e inmediatas a los exigentes requerimientos de los clientes.
La empresa RC, C.A. debe garantizar disponibilidad suficiente de personal
con un nivel de preparacin adecuado, capaces de impulsar planes de mercadeo y
promocin que estimulen el incremento de las ventas.
La poltica de servicio debe garantizar que el manejo de informacin por parte
del cliente le permita contar con herramientas tiles en la toma de decisiones y
perciba valor agregado del servicio que recibe.