ANLISE COMPARATIVA ENTRE AS INTERFACES DO MARKETING E ENGENHARIA DE PRODUO

Carolina K. Souza Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC Departamento de Engenharia de Produo, Campus universitrio Florianpolis - SC carolk@deps.ufsc.br

Resumo. Atualmente as empresas esto inseridas num cenrio mercadolgico com rpidas mudanas sociais, tecnolgicas e econmicas. Para tanto, as empresas tm buscado profissionais de Engenharia de Produo e de Marketing para torn-las mais competitivas. Assim, este artigo um estudo bibliogrfico sobre engenharia de produo e marketing a fim de detectar as atividades em comum que competem a estes profissionais visto que um trabalho em parceria poderia gerar melhores resultados para as empresas. A partir disto, verificouse qual a dificuldade de trabalho em conjunto existente entre estes profissionais nas suas interfaces e props-se uma maior integrao entre as reas. Palavras-chave:Engenharia de produo, marketing, Interfaces marketing-engenharia.

1.

INTRODUO

Atualmente, as organizaes cada vez mais buscam por maneiras que as tornem mais competitivas. Para tanto, o marketing e a engenharia de produo vm se tornando fortes aliados das empresas nesta luta por seus mercados. O marketing por meio de estratgias como segmentao de mercado, sistema de informao, canais de distribuio e planejamento de produto busca satisfazer o mercado consumidor da melhor forma possvel ficando frente dos concorrentes.

A Engenharia de Produo fornece conhecimentos tcnicos e gerenciais que possibilitam otimizar qualquer processo produtivo. Para tanto, controla e planeja os processos produtivos, elabora novos produtos e planos estratgicos para a produo e visa melhorias no desempenho da mesma a fim de reduzir custo e satisfazer melhor os clientes. neste cenrio apresentado em que so dentificadas reas afins entre a engenharia de produo e o marketing, onde um trabalho em parceria visaria aumento de produtividade dentro das organizaes. O que se observa, no entanto, a falha de comunicao entre profissionais de ambos os setores, acarretando assim na falta de homogeneidade na construo de solues para dificuldades que so de responsabilidade mtua. Visando propor uma contribuio questo observada, um estudo sobre a abrangncia do Marketing e da Engenharia de Produo foi realizado a fim de detectar interfaces em comum entre essas reas e viabilizando assim um meio para as empresas se tornarem mais competitivas. 2. A ENGENHARIA DE PRODUO

Em meados do sculo XX, em decorrncia da revoluo industrial ocorrida no sculo anterior, houve uma disseminao da produo em massa de bens de consumo bem como um avano da tecnologia dentro da indstria. Neste contexto, fez-se

necessrio um profissional com perfil que resolvesse problemas tcnicos da produo e organizacionais do cho de fbrica, o Engenheiro de Produo. Atualmente, a indstria est inserida num mercado cada vez mais competitivo e suscetvel a rpidas mudanas tecnolgicas sociais e econmicas o qual faz com que as organizaes necessitem de estratgias para competir. Segundo Cunha [1], a engenharia de produo veio para desenvolver mtodos e tcnicas que otimizem a utilizao de todos os recursos produtivos. Para tanto, segundo a ABEPRO[2], Associao Brasileira de Normas tcnicas, a engenharia de produo est veiculada com as idias de projetar e viabilizar produtos e sistemas produtivos, planejar a produo, produzir e distribuir produtos. Segundo Slack et al.[3], gerentes de produo so aqueles que exercem atividades para administrar os recursos envolvidos para a produo. Dentre suas funes tem-se: entender os objetivos estratgicos da produo, desenvolver um plano estratgico para a produo, elaborar os processos produtivos e os produtos, planejar e controlar a produo e melhorar o desempenho da mesma. 3. MARKETING

afirmam que seu surgimento est vinculado Revoluo industrial do final do sc. XIX. No entanto, desde os primrdios a sociedade depende de relaes de troca de bens, servios ou mesmo dinheiro. No incio da civilizao as pessoas trocavam bens prprios por outros que lhe interessavam. Os ndios, por exemplo, na prtica do escambo trocavam comidas por objetos de valor. A partir dai surgiu a moeda para que essas trocas pudessem ser feitas em qualquer lugar. Neste contexto, surgiu o profissional de marketing para que facilitasse as relaes de troca. 3.1 Conceito de Marketing Conceito de marketing a filosofia de marketing que a empresa deve seguir para ter uma orientao para o cliente, objetivando a satisfao do cliente, alm do lucro. A empresa que deseja seguir um conceito de marketing precisa olhar para as necessidades dos clientes, seguindo uma orientao para os clientes, e no olhar para seus produtos e seguir uma orientao para as vendas. Para que uma empresa siga a orientao do cliente, primeiramente ela precisa definir as necessidades bsicas que ela pretende sentir, atender e satisfazer. Segundo Kotler e Amstrong [7], o conceito de marketing postula que, para uma empresa alcanar os objetivos, necessrio identificar as necessidades e desejos do mercado-alvo e proporcionar as satisfaes desejadas de maneira mais eficiente do que seus concorrentes. 4. INTERFACES MARKETINGENGENHARIA Pode-se perceber no discorrer deste artigo que as duas reas possuem metas distintas em relao aos sistemas que visam administrar, porm estes sistemas podem possuir reas afins quando se trata de produzir bens/servios para satisfazer os clientes e obter lucro.

O marketing uma filosofia empresarial que, a partir de uma viso e atuao globalizante, visa melhoria do desempenho em matria de lucros, procurando identificar as necessidades do mercado para gerar produtos que satisfaam, de forma mais eficiente que a concorrncia, tais necessidades. Normanha [4]. De forma mais abrangente define-se que Marketing o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar as relaes de troca. Kotler [5]. Fraga et al. [6] afirmam que no se sabe ao certo onde o marketing surgiu, porm alguns autores defendem que o conceito de marketing surgiu da obra A riqueza de Adam Smith e outros autores

De acordo com Buss [8], os modelos de desenvolvimento de projeto de produto de engenheiros se preocupam com as etapas intermedirias do projeto as quais descrevem etapas de desenvolvimento tcnico. Entretanto, os modelos de profissionais de marketing remetem as atividades finais e inicias do projeto do produto. Tendo em vista que a engenharia de produo ir se preocupar desde o projeto do produto e suas especificaes tcnicas at sua produo e logstica, torna-se indispensvel integrao com o marketing visto que as ferramentas do mesmo servem de base para o projeto do produto. Por exemplo, a pesquisa de mercado realizada pelo mesmo servir de base para as especificaes assim como, atravs da segmentao de mercado ir delimitar o pblico alvo o qual a logstica externa ir se encarregar de sustentar. Quando o profissional de marketing busca a satisfao dos desejos dos clientes atravs de um produto, primeiramente, feito uma pesquisa de mercado para identificar as reais necessidades dos consumidores, delimitado o mercado propcio para a difuso deste produto e a partir da coleta destes dados que se tem a gerao de idias e conceitos. Em contraponto, o engenheiro que vai projetar um produto, geralmente se preocupa com especificaes tcnicas e procura novas tecnologias para agregar valor ao produto esquecendo-se de consultar as exigncias do pblico alvo. Assim, dificilmente obter-se- sucesso o produto que for planejado pelo marketing e projetado pela engenharia sem haver comunicao entre as duas reas. A Ref. [6] sugere que a estrutura da empresa seja integrada ao marketing, chamado de marketing integrado, assim a preo do produto estar vinculado com a qualidade do mesmo, bem como os canais de distribuio estaro vinculados com o preo e assim por diante. No adianta o pessoal da produo e de vendas ter atitudes altamente direcionadas para o atendimento

ao cliente se o restante da organizao no agir da mesma forma. As organizaes s obtm sucesso se as pessoas remarem na mesma direo. Chelsom et al. [9]. Facilmente so encontrados estudos, teses e dissertaes sobre a interao entre marketing e engenharia de produo focada no desenvolvimento e projeto de produto, no entanto existem outras reas da engenharia de produo que possui interface com marketing como a logstica, por exemplo. Sabe-se que a funo bsica do marketing fazer da melhor maneira possvel uma relao de troca atravs da promoo, do preo, dos canais de distribuio e do produto, podemos ento correlacionar em alguns pontos com a logstica. Na viso de Ballou [10], a logstica deve ser reagrupada em funes as quais possuem interfaces com o marketing e a produo, so elas: formao de preo, embalagem, localizao de depsitos e padres de nveis de servio. Outra rea que se deve levar em considerao a qualidade do produto, visto que tanto a produo quanto o marketing visam ter um produto de qualidade, entretanto ser que estas duas reas se referem a mesma qualidade? De certa forma sim, quando ambos esto focados na satisfao dos clientes. Todavia, para o engenheiro de produo a qualidade no somente buscar a satisfao dos clientes, mas sim visam conformidade as ficaes e melhoria continua do processo. O homem de marketing tem como parmetro de qualidade o prprio consumidor, visto que para ele um produto com qualidade aquele que atende os desejos do consumidor. Assim, dependendo do produto mais relevante que ele seja mais durvel do que confivel ou para outro produto o contrrio e ser percebido com qualidade o produto que possui esse aspecto bem desenvolvido. 5. CONSIDERAES FINAIS

A engenharia de produo visa produzir com qualidade, baixo custo e da melhor maneira possvel a fim de tornar a empresa mais competitiva. Assim como o marketing que busca satisfazer os consumidores visando tambm tornar a empresa mais competitiva. A aliana entre estas duas reas pode aumentar o potencial competitivo da empresa visto que elas possuem indiretamente um mesmo objetivo devido a alguma correlao de suas atividades. Para tanto, prope-se que exista uma integridade entre a engenharia e o marketing atravs da comunicao entre as duas reas. Entretanto, esta colaborao mtua nem sempre muito fcil. A rea de marketing geralmente enxerga o engenheiro como um agente que torna o produto muito tcnico e em condies esteticamente desagradveis o que dificulta sua colocao no mercado. O departamento de marketing apenas obtm informaes do novo produto e de suas informaes tcnicas, e levado a fazer o programa de divulgao e vendas sem ter sido consultado previamente. Muitas vezes este departamento possui informaes de mercado que divergem do que solicitado pela engenharia. Essa falta de integridade entre os departamentos pode levar o novo produto ao fracasso acarretando em prejuzo devido aos custos no projeto. O grande problema entre as duas reas realmente a comunicao. O engenheiro tende a ser metdico e condicionado a resolver problemas de forma definitiva e exata e buscando sempre a melhor soluo de fabricao e de baixo custo, o que resulta em grandes produes padronizadas esquecendo-se que para o consumidor, s vezes, o melhor nem sempre representa o de baixo custo, j o profissional de marketing possui um pensamento mais liberal focado nos desejos do consumidor. REFERNCIAS
[1] CUNHA, Gilberto. Um panorama atual da Engenharia de Produo. Publicado na pgina da ABEPRO, 2002. Disponvel em:

<http://www.proengprod.ufjf.br/SiteProengprod/ ArqSite/PanoramaAtualEP.pdf>. Acesso em julho de 2009. [2] ABEPRO, Rio de Janeiro, Associao Brasileira de Engenharia de Produo. Disponvel em: http://www.abepro.org.br/>. Acesso em julho de 2009. [3] SLACK, Nigel; CHAMBERS, Stuart; JOHNSTON, Robert. Administrao da Produo: ATLAS, 2002. [4] NORMANHA, M. A. A propaganda no a alma do negcio, o marketing sim: uma abordagem terminolgica e conceitual.121 f. Dissertao ( Mestrado em Administrao em servios) Centro Universitrio IberoAmericano UNIBERO, So Paulo, 2002, p.69. [5] KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: Anlise, planejamento e controle. So Paulo: Atlas S.A., 1991, p. 36. [6] FRAGA, N. E. B.; MATTOS, C. E.; CASSA, G. A. O marketing profissional e suas interfaces: a valorizao do bibliotecrio em questo. Perspectivas em Cincia da Informao, Belo Horizonte, v.13, n.2, maio/agosto.2008 Disponvel em: <http://www.scielo.br/>. Acesso em: Julho de 2009 [7] KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall.1993. [8] BUSS, C. O. Cooperao interfuncional no desenvolvimento de novos produtos: a interface Marketing-Engenharia. 82 f. Dissertao (Mestrado em Administrao) Programa de Ps-Graduao em Administrao, Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRGS, Porto Alegre, 2002. [9] CHELSON, John V.; PAYNE, Andrew C.; REAVILL, Lawrence R.. Gerenciamento para engenheiros, cientistas e tecnlogos. Rio de Janeiro: LTC,2006, p.274. [10] BALLOU, Ronald H.. Logstica empresarial: Transportes, administrao de materiais e distribuio fsica. So Paulo: Atlas S.A., 1993.