Reconfiguracao Tablet

RECONFIGUrAO DAS PrTICAS MIDITICAS NA CIBErCULTUrA
Marcos Nicolau (Org.)
RECONFIGURAO DAS PRTICAS MIDITICAS NA CIBERCULTURA
Colaboradores Alan Mascarenhas Ana Cirne Paes de Barros Andra Poshar Danielle Vieira Emanuella Santos Filipe Almeida Fellipe Rocha Joo Batista Firmino Jnior Rennam Virginio Rennan Ribeiro Vtor Nicolau
Joo Pessoa - 2012
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Livro produzido pelo Projeto Para ler o digital: reconfigurao do livro na cibercutlura PIBIC/UFPB Departamento de Mdias Digitais - DEMID Ncleo de Artes Miditicas - NAMID Grupo de Pesquisa em Processos e Linguagens Miditicas Gmid/PPGC/UFPB Coordenador do Projeto: Marcos Nicolau Alunos Integrantes: Danielle Abreu Filipe Almeida Marriet Albuquerque Rennam Virginio Capa: Filipe Almeida Editorao Digital: Rennam Virginio (PIBIC)
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Reconfigurao das prticas miditicas na cibercultura Marcos Nicolau (Org.)

2012 - Srie Periscpio - 6
MARCA DE FANTASIA
Av. Maria Elizabeth, 87/407 58045-180 Joo Pessoa, PB editora@marcadefantasia.com www.marcadefantasia.com A editora Marca de Fantasia uma atividade do Grupo Artesanal - CNPJ 09193756/0001-79 e um projeto do Namid - Ncelo de Artes Miditicas do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFPB Diretor: Henrique Magalhes Conselho Editorial: Edgar Franco - Ps-Graduao em Cultura Visual (FAV/UFG) Edgard Guimares - Instituto Tecnolgico de Aeronutica (ITA/SP) Elydio dos Santos Neto - Ps-Graduao em Educao da UMESP Marcos Nicolau - Ps-Graduao em Comunicao da UFPB Roberto Elsio dos Santos - Mestrado em Comunicao da USCS/SP Wellington Pereira - Ps-Graduao em Comunicao da UFPB
Ateno
As imagens usadas neste trabalho o so para efeito de estudo, de acordo com o artigo 46 da lei 9610, sendo garantida a propriedade das mesmas aos seus criadores ou detentores de direitos autorais.
N639r
Nicolau, Marcos. Reconfigurao das prticas miditicas na cibercultura/Marcos Nicolau (Org.). Edio digital - Joo Pessoa: Marca de Fantasia, 2012. 221 p. ISBN 978-85-7999-040-3 1. Cibercultura. 2. Mdias Digitais. 3. Prticas Miditicas. 4. Comunicao.
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Estamos para sempre sendo feitos e refeitos pelas nossas prprias invenes. (Derrick de Kerckhove)
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Apresentao: reconfigurao das prticas miditicas Marcos Nicolau......................................................................................10 Transmidiaes e telenovelas: espaos imersivos e uma (possvel) reconfigurao das mdias de funes massivas Alan Mascarenhas..................................................................................15 O Nike Plus e a reconfigurao do relacionamento mercadolgico na cibercultura Ana Cirne Paes de Barros......................................................................37 Das paredes s telas digitais: a reconfigurao dos cartazes na era da cibercultura Andra Poshar.........................................................................................61 A publicidade na era digital e o exemplo da campanha Sprite: refresque suas ideias Danielle Vieira........................................................................................79 Google e conhecimento: a reconfigurao dos processos de busca na cultura digital Emanuella Santos.................................................................................101 Reconfigurao das prticas miditicas: o caso Zoopa e o incio de uma nova fase da propaganda Fellipe Rocha........................................................................................117
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Do cdice ao leitor digital: a reconfigurao do livro na cibercultura Filipe Almeida Rennam Virginio..................................................................................135 Resenha na web: interaes tecnoculturais no Gamespot e no UolJogos Joo Batista Firmino Jnior..................................................................155 Da Cutscene ao Gameplay: a evoluo dos recursos narrativos nos videogames Rennan Ribeiro.....................................................................................181 As tirinhas na cibercultura: a reconfigurao do gnero nas mdias digitais Vtor Nicolau........................................................................................203
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Apresentao Reconfigurao na cibercultura A mudana um processo inerente vida e, por conseguinte, essncia da cultura humana. Mas, em tempos de globalizao o que nos surpreende o ritmo das transformaes, geridas por um avano tecnolgico sem precedentes e que resultam em inovaes surpreendentes. No contexto da cibercultura, as transformaes, notadamente no campo da comunicao e das mdias digitais, recebem o nome de reconfigurao. o que constatamos com Andr Lemos1 ao considerar que a reconfigurao de formatos miditicos e prticas sociais vm a ser a terceira lei intrnseca cibercultura, seguida da liberao do plo de emisso e do princpio da conexo em rede. Diante da complexidade dos fenmenos comunicacionais, tem sido necessrio a todos ns, pesquisadores, a adoo de recortes metodolgicos que nos permitam mapear as mudanas para compreender de perto como esto se processando as novas prticas miditicas. Afinal, a passagem das mdias de funes massivas para funes ps-massivas deflagrou princpios, como autonomia comunicacional e interatividade, causadores de mudanas significativas em todos os nveis da sociedade atual. Para Andr Lemos, a cibercultura em sua nova dinmica tcnicosocial provocou uma radicalidade, ou seja, uma estrutura miditica mpar na histria da humanidade, ao permitir que qualquer indivduo passe a emitir e receber informaes em tempo real e sob variados formatos e modulaes para todos os recantos do mundo. E o que mais importante: alterando, complementando e compartilhando as informaes com milhares de pessoas de sua e de outras culturas. Mas, existem contradies dentro desse processo e que podem ser constatadas, como o faz Rdiger, em sua recente obra de reviso de
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LEMOS, Andr. Ciber-cultura remix. Disponvel em: http://www.hrenatoh. net/curso/textos/andrelemos_remix.pdf. Acesso em 28/10/2011. Acesso em 28/10/2011.
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autores: Em geral, os sujeitos da cibercultura procuram explorar sua identidade de forma livre, fluda e idealizada, tanto quanto se inserir em comunidades de interesse e compartilhamento de compromissos, sem se darem conta de que no se pode ter ambos ao mesmo tempo2. Nesse sentido, todos ns estamos inseridos no turbilho das mudanas que as tecnologias da informao e da comunicao nos proporcionam e corremos o risco de no percebemos at que ponto somos de fato agentes transformadores ou meros partcipes de um processo que apenas nos d a sensao de autonomia, deflagrado pelo capitalismo tardio. Entretidos com as novidades tecnolgicas podemos no perceber para onde elas esto nos levando ou em que elas esto nos tornando. Das prticas miditicas Ao iniciarmos a presente pesquisa sobre a reconfigurao das prticas miditicas h pouco mais de um ano, nosso objetivo, foi o de fazer um estudo das implicaes desse processo. Cada pesquisador aqui presente debruou-se sobre um aspecto de mudana que pudesse demonstrar de forma localizada e segmentada o cerne da reconfigurao dessas prticas. Desse modo, os presentes textos foram produzidos a partir dos estudos, discusses e produes do Grupo de Pesquisa em Processos e Linguagens Miditica (Gmid), do Programa de Ps-Graduao em Comunicao PPGC/UFPB. Dentre os pesquisadores e mestrandos do Gmid que produziram os textos, dois deles so graduandos do Curso de Comunicao em Mdias Digitais, Filipe Almeida e Rennam Virginio, este ltimo, bolsista PIBIC, premiado pelo EXPOCOM Regional (INTERCOM, 2011) por seu trabalho com o livro digital. Cientes de que no seria possvel abarcar as transformaes em toda a sua dimenso social e cultural, fizemos os recortes que pudessem ser mapeados pela perspectiva dos estudos de cada um. E o resultado a presente obra, composta por 10 artigos, que, embora contemplem parte de anlises presentes em textos anteriores apresentados por estes autores em encontros e congressos, aqui foi possvel reunir e organizar
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RDIGER, Francisco. As teorias da cibercultura: perspectivas, questes e autores. Porto Alegre: Sulina, 201, p. 39.
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tais estudos com suas devidas atualizaes e ampliaes. No houve interesse em organizar os textos por qualquer tipo de ordem, quer seja cronolgica, quer seja por grau de importncia, porque so baseados em fatos e eventos que vieram se imbricando no mbito da cibercultura, em um processo multifacetado. Portanto, o que temos um mosaico de observaes e anlises capazes de proporcionar uma viso, mesmo que incompleta, mas muito mais ampla, das mdias digitais interativas em seu movimento evolutivo. O processo de transmidiao evidente nas telenovelas o tema do artigo de Alan Mascarenhas, que demonstra como esses espaos imersivos so responsveis pela reconfigurao das mdias. Para Mascarenhas, mediante a prpria reconfigurao da narrativa, possvel encontrar uma situao de mudanas coordenadas pela presena do espectador, a exemplo das telenovelas da Rede Globo. So tentativas de compreenso sobre como uma narrativa dita transmiditica pode reconfigurar produtos de mdias com funes reconhecidamente massivas atravs de plataformas ps-massivas. Ana Cirne Paes de Barros debrua-se sobre a reconfigurao do relacionamento mercadolgico, que est muito bem representado pela experincia do site Nike Plus, grafado como Nike+. um projeto que representa uma tendncia ao potencializar a troca de informaes, a interao e o envolvimento entre empresas e consumidores participantes. possvel identificar, nesse contexto, tanto os novos aspectos da reconfigurao mercadolgica como as particularidades desta relao que se diferencia dos processos de relacionamento j existentes. Os cartazes, esse importante instrumento de comunicao iniciado h sculos nos tapumes de Paris, entra agora na era digital mantendo suas caractersticas primordiais. Sua reconfigurao tratada por Andra Poshar, considerando alguns pontos histricos da comunicao humana e reflexes sobre remediao, reconfigurao miditica e remixabilidade. Poshar apresenta, neste artigo, os elementos de reflexo que apontam para as principais reconfiguraes do cartaz na era digital. A prpria rea de publicidade ganhou novas dimenses, com prticas fortemente marcadas pela busca da interao entre consumidores e produtos. Danielle Vieira usa a campanha de um conhecido refrigerante para demonstrar essa atual faceta da publicidade. O que surge desse trabalho Capa Sumrio eLivre
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um cenrio de mudanas nos processos miditicos, que atinge as prticas comunicacionais e sociais. So inovaes tecnolgicas responsveis pela reconfigurao das prticas publicitrias, atravs das quais o consumidor participa das campanhas, produzindo e compartilhando contedos. O Google nasceu como um mecanismo de busca. Apropriou-se dos fundamentos mais dinmicos da rede para estabelecer uma infinidade de servios e produtos, como se ela mesma fosse a Internet. o que mostra a pesquisa de Emanuella Santos, ao identificar como o processo de reconfigurao dessa plataforma permite que, agora, todos tenham acesso a uma grande quantidade de informaes e conhecimentos. O propsito da pesquisadora lanar luzes sobre as novas formas de uso do Google, que pode tanto ser benfica, quanto malfica ao desenvolvimento das sociedades ditas ps-modernas. Templo sagrado do conhecimento que, durante sculos teve como suporte o papel, o livro veio do cdice ao exemplar de brochura e agora ao digital, ganhando formatos de ebook e epub para acompanhar os leitores nas mdias mveis. Filipe Almeida e Rennam Virginio procuram fazer um apanhado histrico do livro, de seu surgimento a sua reconfigurao no meio digital, apresentando seus recursos e funcionalidades, alm de discutir as prticas mercadolgicas atuais. Na confluncia entre o marketing e a publicidade situa-se o trabalho de Fellipe Rocha. O caso Zoopa um exemplo de outra etapa da propaganda, cuja prtica permanecia inalterada durante muitas dcadas. Esta plataforma caracteriza-se como uma rede social na qual os consumidores desenvolvem suas peas publicitrias utilizando briefings disponibilizados para este fim. Fellipe que saber de que maneira o referido site possibilita uma reconfigurao da prtica publicitria, apresentando indcios de uma nova fase da propaganda. A produo e a divulgao de resenhas, uma prtica do jornalismo opinativo j consagrada, tambm sofrem transformaes importantes no contexto da cibercultura. Joo Batista Firmino Jnior vai a busca dessas transformaes e as expe com clareza, objetivando entender quais os novos formatos de resenhas so explorados pela web. Um aspecto fundamental apontado pelo pesquisador: as resenhas, nesse contexto, parecem suscitar, atravs de fruns, uma intrincada rede de co-participao Capa Sumrio eLivre
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de um pblico formado por fs e consumidores de jogos eletrnicos. Rennan Ribeiro faz um estudo sobre a Cutscene e o Gameplay, mostrando como se deu a evoluo dos recursos narrativos nesses videogames, uma rea que tem visto grandes transformaes, impulsionadas por um mercado em ebulio. Partindo das cutscenes at chegar ao gameplay diz Rennan -, este artigo pretende investigar como a questo da busca pela insero da interatividade nas narrativas dos videogames moldou e reconfigurou estes recursos narrativos e sugerir como os games podem contar histrias sem nunca tirar do jogador a capacidade de interagir. Em diferentes reas, como a dos quadrinhos por exemplo, possvel encontrar a reconfigurao das prticas miditicas em curso. Vtor Nicolau tem feito vrios estudos demonstrando como as tirinhas, um gnero j consolidado h mais de cem anos nos jornais e revistas, tm se transformado no mbito das mdias digitais. O pesquisador procura mostrar como o modelo de produo das tirinhas est sendo modificado dentro das novas mdias, notadamente com a possibilidade de permitir a qualquer um criar suas prprias aventuras e public-las em blogs. Essa convergncia proporciona uma nova dinmica de participao dos usurios no processo de produo e distribuio de contedos. Mesmo que esse conjunto de textos no d conta de toda a dimenso das reconfiguraes das prticas miditicas, constitui-se em um trabalho inicial de levantamento do processo, para que outras pesquisas possam ser realizadas no decorrer dos prximos anos. A reconfigurao apresenta os fundamentos da midiatizao a que a sociedade moderna se submete e para a que devem apontar as nossas prximas pesquisas. Portanto, convidamos a todos os pesquisadores de comunicao e cibercultura a apreciarem esses estudos, para que possamos, conjuntamente, produzir as importantes reflexes que nos mantm conscientes dos conflitos de interesses que permeiam historicamente as mudanas scio-culturais de nossas sociedades. Marcos Nicolau3
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Coordenador do Grupo de Pesquisa em Processos e Linguagens Miditicas - Gmid/PPGC/UFPB. Professor do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFPB.
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Transmidiaes e telenovelas: espaos imersivos e uma (possvel) reconfigurao das mdias de funes massivas
Alan MASCARENHAS1 Resumo Transmidiaes narrativas entrelaam mdias de funes massivas com plataformas de caractersticas ps-massivas em movimentos de convergncia. Diante da reconfigurao da forma de contar histrias, presenciamos uma situao de mudanas coordenadas pela presena do espectador em um ambiente que no lhe comum: a prpria narrativa. Os eventos que vislumbramos nas telenovelas da Rede Globo aparecem como tentativas de compreenso sobre como uma narrativa possivelmente transmiditica pode reconfigurar produtos de mdias com funes classicamente massivas atravs de plataformas ps-massivas. Palatvras-chave: Cibercultura. Transmedia storytelling. Reconfigurao. Telenovela. Redes sociais. Interator.
Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Comunicao (PPGC/UFPB). E-mail: alanmanga1@gmail.com
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Introduo A emergncia de um espectador em tentar avisar a um personagem de telenovela que esto armando contra ele no algo indito diante de uma trama exibida seis dias por semana e que integra o dia do seu pblico. Se a televiso o aparelho falasse, ele talvez j estivesse cansado de alertar a este pblico que de nada adiantaria tentar se comunicar com o personagem, afinal, eles no esto ouvindo. Pelo menos, no estavam. Por isso nos chama a ateno quando a Rede Globo, uma das emissoras de televiso de maior audincia do Brasil, decide criar ramificaes de suas histrias mais populares, as telenovelas, em ambientes no s de leitura, mas tambm de escrita por parte dos usurios. Destacamos indcios destes fenmenos no blog da personagem Luciana em Viver a Vida, de 2009; assim como em Passione, quando a novela ubqua seus personagens no Twitter, da mesma forma como na trama subseqente Insensato Corao, de 2011, que alm dos personagens na mesma ferramenta, agrega tambm um blog histria, apresentando ramificaes da narrativa em janelas que possibilitam funes psmassivas a seus produtos. Consideramos como janelas de uma narrativa transmiditica todo espao aberto imerso. Aqui as identificamos de forma funcional em redes sociais, onde atravs de sua interface possvel construir a identidade de personagens perante usurios que no so fictcios, possibilitando ao espectador novas funes de fala diante dos personagens, que agora podem no s falar com o pblico, mas ouvi-lo em tempo real. Capa Sumrio eLivre
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Para Janet Murray (2003), este anseio de pertencimento narrativa acompanha o ser humano em sua evoluo e percebemos o aprimoramento de interfaces tecnolgicas levando em conta tal anseio. A entrada do espectador neste universo fictcio proporciona reconfiguraes em todo o circuito comunicacional, alterando as ferramentas de produo, as possibilidades de circulao do produto, sua distribuio e seu consumo diante de uma forma de narrar considerada como transmiditica. Narrativas transmiditicas so explanadas por Henry Jenkins (2008) como sendo uma esttica em resposta a convergncia e tm embricado meios de funes massivas com ambientes de caractersticas ps-massivas, estendendo esta reconfigurao at onde os contedos convergidos conseguem ir. Diante deste statu quo, buscamos refletir o aspecto da reconfigurao na passagem das mdias de funo massiva para ps-massiva e a presena de transmidiaes narrativas neste processo. Afinal, estas narrativas parecem canalizar certa liberao do plo emissor a partir uma rede de conexes, podendo reconfigurar produes culturais massivas. Sendo estes trs ltimos aspectos apresentados por Andr Lemos (2007) como princpios da cibercultura. Neste contexto, os exemplos so apresentados como indcios atravs dos quais tentamos levantar questes que possam contribuir de forma terica e prtica para a arquitetura comunicacional de narrativas transmiditicas em ambientes massivos. 1 Massivos e ps-massivos: Por onde comea uma reconfigurao A evoluo narrativa acompanha o ser humano e suas extenses
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ao longo da sua vida social. Histrias iguais j foram contadas de diversas formas atravs dos tempos e indcios de narrativas colaborativas j existem desde de textos bblicos. Logo, no necessria uma rede social como o Twitter para que um produto de uma mdia clssica como a televiso tenha qualquer vertente social. No entanto, se quisermos expandir o alcance dessa sociabilidade e em tempo real, plataformas psmassivas se tornam ecenssiais Para John B. Thompson (p. 19, 2009), o desenvolvimento dos meios de comunicao , em sentido fundamental, uma reelaborao do carter simblico da vida social [...] e uma reestruturao dos meios pelos quais os indivduos se relacionam entre si. Esta relao est em maior ou menor nvel associada aos produtos das mdias, mesmo estas sendo massivas em sua essncia. Ao tratarmos de produtos massivos, necessrio ressaltar que o cerne destes produtos no a quantidade de indivduos que recebe os produtos, mas [est] no fato de que estes produtos esto disponveis em princpio para uma grande pluralidade de destinatrios (THOMPSON, p. 30, 2008). Para Lemos (2007), mdias clssicas como televiso, impressos, etc., obedecem a funes massivas. Tais funes so caractersticas de plataformas de uma era que comea na Revoluo Industrial e pressupem uma rede telemtica inexistente, visando a criao de hits em larga escala. J as funes ps-massivas tm a rede telemtica como potencializadora de suas aes, que so baseadas em uma comunicao de um para um; de nicho. uma comunicao bidirecional na qual se pressupe a conexo entre o pblico. H ento aqui certa liberao dos plos de emisso. Com a computao pervasiva e a convergncia, no preciso muito tempo procurando para perceber que tais funes se alternam a todo
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tempo e podem, inclusive, serem ativadas pelos prprios consumidores, bastando uma brecha em um sistema fechado para que este se abra. A televiso, a exemplo, nasce numa economia onde o processo no era to importante. Sua esfera tcnica no permite uma conversa com o contedo que no seja por uma conjurao de botes que, ao contrrio dos games, no interferem no contedo, mas no meio - pelo menos at a TV Digital Interativa. Mesmo dcadas depois de seu surgimento, segundo Lcia Santaella (2006, p. 54), ainda no superamos alguns aspectos lineares e matemticos da televiso:
No obstantes as crticas e as modificaes que foram e continuam sendo inseridas no modelo original de Shannon, o que no se pode negar que o esquema analtico por ele proposto, ou seja, a essncia do modelo tem continuado como uma presena constante desde os anos 50.
De fato, dcadas fizeram-se necessrias para que os modelos rgidos de comunicao, difundidos a partir do sculo XX atravs dos estudos do Mass Comunication Research, iniciassem um processo de retrao e abrissem as perspectivas comunicacionais para modelos que projetassem o receptor passivo a um novo status. A partir da dcada de 1960 que nos estudos da rea este receptor comea a ser percebido como agente - atravs do campo de estudos usos e gratificaes, o qual volta atualmente diante dos trs princpios que observamos com a pervasividade da computao. As questes ps-massivas militam por estes trs princpios ciberculturais: a liberao da emisso, a conexo generalizada e a reconfigurao das instituies e da indstria cultural de massa (LEMOS, 2007, p.6), os quais parecem reconfigurar mdias de funes massivas. Capa Sumrio eLivre
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Na histria da comunicao e das artes, estes aspectos no parecem inditos, mas se deram de forma gradativa e com lentido em demasia, passando pelo teatro e pelo rdio ainda em uma Alemanha de Hitler, mas com o contexto inusitado, seguiu desviando-se de produes massivas (MASCARENHAS e TAVARES, 2011). A velocidade do virtual tem acelerado este processo, fazendo com que narrativas divaguem entre ambientes massivos e ps-massivos, como entre um canal de televiso aberto e uma rede social, onde o local de fala garantido ao usurio. 2 Quando histrias passam pelo computador Os textos que resultam deste encontro da literatura com o computador so considerados por Janet Murray (2003) como sendo multiformes. Para ela, nestas narrativas a combinao de texto, vdeo e espao navegvel sugeria que um micromundo baseado em computador no precisava ser matemtico, mas poderia ser delineado como um universo ficcional dinmico, com personagens e eventos (MURRAY, 2003, p. 21). Resgatando a noo de micromundo desenvolvida por Seymour Papert em 1980 na obra Mindstorms, Murrey (2003) explica que a viso inicial para o conceito era de que estes ambientes arquitetados pela virtualidade do computador serviam para estudantes, os quais em um processo de imerso executaram suas pesquisas. Murray (2003) passa a entender o conceito alm da comunicao educacional como um micromundo narrativo. Nestas narrativas a autora observa ainda a questo da disperso dos elementos de uma mesma histria como caracterstica de uma histria multissequencial, algo preliminar ao conceito de narrativa transmiditica, que apresenta uma fragmentao organizada em janelas.
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Tal caracterstica natural de um ambiente composto por um hipertexto e gera uma composio caleidoscpica (MURRAY, 2003). Na viso apresentada pela autora, uma histria com tais condies coerente, no uma seqncia isolada de eventos, mas como um enredo multiforme aberto participao colaborativa do interator (MURRAY, p. 179, 2003), observando a atividade do leitor/espectador, que promovido ao nome de interator. Este fruto de uma fruio que o tem como parte da narrativa e sendo esta parte prevista e aguardada pela instncia de produo ou pelo autor procedimental:
O autor procedimental como um coregrafo que fornece ritmos, o contexto e o conjunto de passos que sero executados. O interator, seja ele navegador, protagonista, explorador ou construtor, faz uso desse repertrio de passos e de ritmos possveis para improvisar uma dana particular dentre muitas danas possveis previstas pelo autor (MURRAY, 2003, p. 147).
As ramificaes destas narrativas, por mais que fossem multissequencias, se davam em um nico meio, ao contrrio das transmidiaes a partir do que exposto por Henry Jenkis (2008, p 27) em uma situao de convergncia:
Por convergncia refiro-me ao fluxo de contedos atravs de mltiplos suportes miditicos, cooperao entre mltiplos mercados miditicos e ao comportamento migratrio dos pblicos dos meios de comunicao, que vo a quase qualquer parte em busca das experincias de entreter. Convergncia uma palavra que consegue definir transformaes tecnolgicas, mercadolgicas, culturais e sociais.
Unidos nem que pelos sistemas de envio de cartas dos correios, fs se juntam h muito em inteligncia coletiva e promovem, em escalar Capa Sumrio eLivre
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menor e menos pblica, aes que hoje vemos em larga escala nas plataformas ps-massivas com certa interferncia em produtos culturais. A caracterstica transmiditica aparece como um espao de publicitao destes fenmenos na esfera narrativa, levando-os para produtos com essncia massiva, como a telenovela. 3 Narrativas transmiditicas: ramos, fluxos e janelas A transmidiao aqui, como adjetivo que deve ser, remete a esta lgica de certo transbordamento, de ramificaes e da criao de micromundos diante de um estilo narrativo composto por janelas que aparecem em ambientes - antes opacos -proporcionando a imerso. Este estilo narrativo, que foge de modelos e de mtricas pode ainda ter uma estrutura por parte da instncia de produo, mas deve se levar em conta a apropriao do pblico do produto cultural. Aqui, um fluxo narrativo pode ocupar um ambiente propcio, mas que transborda seu contedo, criando ramificaes desta narrativa. Neste fluxo transbordado no h apenas mais do mesmo, no pura repetio de uma histria j contada em outro meio. Para melhor dizer, temos uma reafirmao de contedo em detrimento de sua repetio, e preferencialmente um carter de ubiquidade narrativa composto por informaes complementares. De forma mais concisa, como explica Jenkins2, trata-se de:
Um processo onde elementos integrais de uma fico so dispersos
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T.N.: Transmedia storytelling represents a process where integral elements of a fiction get dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of creating a unified and coordinated entertainment experience. Ideally, each medium makes it own unique contribution to the unfolding of the story. Disponvel em < http://www.henryjenkins.org/2007/03/transmedia_ storytelling_101.html >. Acesso em out. 2011.
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sistematicamente atravs de mltiplos canais com o propsito de criar uma unificada e coordenada experincia de entretenimento. Idealmente, cada meio faz sua contribuio nica para o desdobramento da histria (grifo do autor).
Com cada meio dando o melhor de si para uma histria, teremos ramificaes com caractersticas imbricadas deste meio, com o de outros que tambm colaboram com a narrao e fruio desta narrativa. Entendemos cada ramificao em um meio diferente como uma nova janela integrante desta simulao de um micromundo que cada narrativa pode engrenar. Se temos uma histria contada exclusivamente em um livro, esta histria est ali toda posta, por mais que possamos ou precisamos recorrer a outras fontes para melhor compreende-la. O livro por si s uma janela que proporciona imerso toda vez que ele aberto e lido. Ao leitor dada a opo de permanecer nessa janela sem dela se desligar, caso queira continuar lendo a obra ininterruptamente. J em uma narrativa transmiditica, se temos ramificaes, h mltiplas janelas e, naturalmente, entre elas h um espao opaco. Se sairmos de um episdio de uma srie televisiva ao seu encerramento para entrar no site de uma empresa fictcia onde trabalha o personagem principal da srie e de l seguirmos para conversar com o personagem em tempo real no Twitter no dia seguinte, temos uma narrativa contada atravs de vrias janelas. Isto compe o estilo janelado (windowed style), que identificamos nas transmidiaes. Neste espao, o usurio oscila entre manipular janelas e examinar seu contedo, assim como oscila entre observar um hipertexto como uma textura de links e observar atravs destes para as
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unidades textuais como linguagens3 (BOLTER; GRUSIN, 2000, p. 33). A redundncia da adaptao inerente a um produto janelado e transmiditico, mas esta, por si s, no o define como uma narrativa transmiditica. Henry Jenkins (2007)4 destaca a extenso narrativa em detrimento da adaptao:
A extenso pode adicionar um timo senso de realismo fico como um todo (como aconteceu quando falsos documentos e linhas do tempo foram produzidas para o site associado de A Bruxa de Blair ou com um sentido diferente, com documentrios e cd-rooms produzidos por James Cameron provendo um contexto histrico para Titanic)
Como exemplos de contedos de ramificaes transmiditicas, Jenkins (2011) aponta em seu blog um guia dos mundos fictcios (aqui vistos como micromundos), histrias prvias dos personagens, perspectiva de personagens da histria ou, ainda, ramificaes que inspirem participao dos espectadores. O conceito de narrativa transmiditica tem sido experimentado na prtica em diversos produtos-raiz, tais como projetos musicais, games, sries, filmes etc., em escala mundial. Na Europa e na Amrica do Norte percebemos a presena latente de caractersticas dos games para compor a sociabilidade e certos objetivos narrativos, tal como em jogos de
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T.D: Oscillates between manipulating the windows and examining their contents, just as she oscillates between looking at a hypertext as a texture of links and looking through the links to the textual units as languages (BOLTER; GRUSIN, 2000, p. 33).
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T.D.: The extension may add a greater sense of realism to the fiction as a whole (as occurs when fake documents and time lines were produced for the website associated with The Blair Witch Project or in a different sense, the documentary films and cd-roms produced by James Cameron to provide historical context for Titanic).
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realidade alternativa (ARGs, da sigla em ingls), tendo os espectadores como interatores e detetives coletivos, termo que designa a inteligncia coletiva em prtica nos ARGs. Estes so apresentados em produtos mais fechados, tais como Lost e Heroes, sries exibidas em canais pagos. Nacionalmente, destacamos experincias em narrativas audiovisuais em sistemas de comunicao abertos, como as telenovelas, com funes massivas latentes e que naturalmente tendem a no emular caractersticas de games com tanto destaque. J que telenovelas podem ter espectadores mais plurais que sries exibidas em canais fechados, quais so as contribuies dessa convergncia entre funes massivas e ps-massivas para tais produtos to caractersticos de mdias clssicas? 4 As janelas podem falar e escutar O estilo janelado de texto promovido nas narrativas transmiditicas pode trazer diversas funes ps-massivas para audiovisuais com funes massivas. Nas telenovelas, janelas podem no apenas reverberar comentrios do pblico, antes j existente em locais mais privados, mas entender o consumidor como um interator, tendo no que se fala atravs deste novo ambiente como algo importante no s para medir e entender a audincia televisa, mas para interagir com a obra em questo. Assistimos a televiso se aliar ao correio, ao telefone e agora com a internet, tendo a como canal de comunicao. Estes aspctos se tornam cada vez mais latentes diante da realidade de uma Televiso Digital Interativa numa era de convergncia. Durante este percurso histrico, telejornais lanaram enquetes em seus sites, convidaram os espectadores para ver vdeos adicionais, assim como telenovelas adicionaram contedo
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extra em seus espaos vdeos. So vdeos do elenco comentando cenas, bate-papo com a produo, resumos dos prximos captulos, etc. Ou seja, nada que no tenhamos visto antes em DVDs ou sistemas de televiso fechada. Temos ento janelas que podem falar, mas que s se repetem. E qual a funo de se repetir? Se firmar mercadologicamente mediante um pblico que migra freneticamente entre diversos meios, mas isto no uma renovao em instncia alguma. H, no entanto, certas iniciativas que podem agenciar de forma no usual a presena do espectador na trama, nos fazendo entender a valia das inferncias de Janet Murray (2003) ao considerar o termo interator. Temos o caso do blog da Luciana, personagem de Viver a Vida interpretada por Alinne Morais na novela de Manoel Carlos exibida entre 2009 e 2010. Luciana, que ficou paraplgica na trama, sustentava com ajuda de outros personagens seu dirio online sob o ttulo de Sonhos de Luciana. O blog foi criado dentro do audiovisual e existia tambm fora dele. Com uma narrativa bem arquitetada com a do vdeo, os leitores comentam as postagens dirias e alguns destes comentrios eram lidos em cena pelos personagens. Como um diria virtual, Luciana estendia seus dramas da novela e refletia sobre algumas situaes, mostrando sua viso sobre a trama (ver imagem 1.0).
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Imagem 1.0 Blog Sonhos de Luciana. Personagem mostra fotos de cmodos da sua casa. Disponvel em < http://viveravida.globo.com/platb/sonhos-deluciana/2010/04/27/dia-68-um-pouquinho-do-meu-canto/ >. Acesso em 20 nov. 2011.
O blog em questo classificado aqui como um dos elementos que podem compor uma narrativa transmiditica, j que Jenkins (2007) considera uma plataforma que exprima a viso do personagem como parte deste estilo narrativo. Ainda assim, diante das caractersticas apresentadas por Murray (2003) na questo do interator dentro de micromundos de narrativas no ciberespao, no atribuido ao espectador caractersticas de liberdade dentro da novela. Houve ento uma arquitetura transmiditica inicial que privilegiava a instncia de emisso, esta ainda com grande potencial no desenvolvido transmiditicamente, e que pouco olhava para o seu pblico na internet. A personagem continuava quase que inatingvel no seu blog, como j acontecia na televiso. Com a moderao de comentrios, estvamos diante de algo quase igualmente massivo quanto a TV; exceto por falar para um pblico menor sobre um assunto especializado: sua vida como deficiente fsico. Na sequncia, em Passione, a Rede Globo tentou uma estratgia Capa Sumrio eLivre
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prvia a exibio dos captulos na televiso, com um perfil oficial da novela no Twitter, alm de trs personagens tambm estarem oficialmente presentes na rede. Com os perfis de Fred Lobato, de Clara Medeiros e Ftima Lobato (ver imagem 1.1), interpretados apenas na televiso por Reynaldo Gianecchini, Mariana Ximenes e Bianca Bin, respectivamente, informaes sobre a identidade dos personagens foram usadas para a reconstruo dos mesmos em um ambiente virtual, dessa vez em uma janela que insere os fictcios no mesmo local dos seus espectadores: o Twitter; j que o Blog Sonhos de Luciana existia em uma plataforma exclusiva da Rede Globo, chamada de PlatB, contribuindo para uma hierarquia entre o blog e os seus leitores.
Figura 1.1 Perfis no Twitter de Fred Lobato, Clara Medeiros e Ftima Lobato
Em Passione a ideia de uma aplicabilidade transmiditica onde mesmo aps a exibio do captulo na novela o contato com o personagem continue, assim como no blog, mas de forma mais ubqua e horizontal. De fato, o contato continua, mas h um longo caminho de opacidade at se achar uma janela de imerso aqui, ambiente esse que permite uma interao em grau intenso entre pblico e instncia de produo, o qual
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no bem aproveitado ainda. Tratamos cada personagem no Twitter como janelas diferentes j que estes no se relacionam de forma constante entre si: A rede no bem arquitetada entre eles, que se mencionam no de forma constante nas postagens da ferramenta e estas menes no fomentam um detalhamento maior narrativa em um grau que insira bits de informaes de grande interesse para a novela. O perfil oficial da novela (http://Twitter.com/#!/Passioneoficial) gerenciava todas as ramificaes, divulgando resumos da novela, links dispersos pelo site e pelo Twitter, onde enquetes eram dispostas, a exemplo de Tente descobrir o assassino de#Passione! http://glo. bo/euxTV1, como consta na postagem de 14 de janeiro. Nesse caso, tnhamos mais uma janela ubqua com o contedo reafirmado, mas no novos bits informacionais, j que era uma votao onde o espectador apenas dizia quem ele achava ser o assassino. Alm das pginas oficiais, controladas pela emissora, encontramos a margem destas os perfis fakes (falsos), que preferimos chamar de fan made (feitos por fs, em traduo nossa). Berilo, Diana Rodrigues e Felcia so alguns dos perfis no-oficiais de personagens presentes na rede, estes claramente no relacionados de forma oficial com a produo, mas que movimentam o pblico de forma mais descentralizada. Esta prtica de produtos feitos por fs se concretiza antes mesmo das emissoras arquitetarem perfis. Para Jenkins (p, 181, 2008), os fs sempre foram os primeiros a se adaptar s novas tecnologias de mdia; a fascinao pelos universos ficcionais muitas vezes inspira novas formas de produo cultural. Tais manifestaes do fandom possuem sua importncia, tendo em vista que a linguagem entre fs, pertencentes a uma mesma hierarquia,
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um facilitador em transmidiaes que as empresas tentam, com muito trabalho, simular. Usualmente usurios seguidores dos perfis oficiais dos personagens de Passione eram mencionados por eles, havendo uma interao mnima, semelhante a que percebemos em programas radiofnicos ao dedicar msicas a certos ouvintes ou atender telefonas, da mesma forma que eram feitas as menes dos espectadores pela personagem Luciana em Viver a Vida ou quando estes apareciam visualmente na novela. No rdio temos a insero do telefone, onde possvel se dizer o que quiser em um meio com funes massivas. A produo pode desligar a ligao do ouvinte a qualquer momento, caso esta no tenha sido editado previamente. No Twitter de Passione, temos um sistema semelhante. A diferena aqui est no fato do usurio ser lido facilmente pela emissora. Ainda assim, no era necessria a criao de perfis fictcios de personagens para que isto acontecesse. H na rede um avatar e um texto, assim como h na novela (personagem e texto). No Twitter a incorporao visual do personagem tambm tem seu lugar de expresso, que pode ser percebido na identidade impressa no s na parte escrita, mas na ferramenta: A imagem de fundo da conta e os prprios materiais multimdia anexos publicado pelos personagens. Em Passione, temos a publicao de fotos profissionais ao longo dos tweets (imagem 1.2), assim como a foto que representa cada perfil (canto inferior da imagem 1.2). Espao com abertura para publicao de material menos profissional, que arquitetasse uma simulao do personagem na rede.
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Figura 1.2 Ftima Lobato posta foto na sua conta do Twitter
Tendo em vista que no site da novela os prprios autores comentam em vdeo as aes de seus personagens e que este site est intimamente ligado aos perfis no Twitter, se torna complexa a possibilidade de uma imerso, que acaba acontecendo em maior nvel na prpria exibio audiovisual diria na televiso. Enquanto Passione era apresentada na faixa das vinte e uma horas, a emissora tambm exibia a telenovela Ti-ti-ti s dezenove horas, com dois personagens no Twitter (Jacques Leclair e Victor Valentim, interpretados respectivamente por Alexandre Borges e Murilo Bencio), alm do perfil da revista fictcia Moda Brasil, tambm presente na trama. Ambos acompanhados de sites. Ainda assim, atravs da plataforma postX, de 16 de agosto a 22 de setembro Passione foi mais mencionada em blogs, Twitter e YouTube. Capa Sumrio eLivre
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Foram 18.695 menes em posts e 137.289 menes em comentrios, de acordo com o Fonte.miti.com.br5 No surpresa que um programa de televiso seja um dos mais discutidos no Twitter. Isto, no entanto, no traz caractersticas psmassivas para o contedo televisivo, nem mrito exclusivo de suas investidas na rede, apenas torna mais visvel comentrios que poderiam acontecer nas caladas, nos mercados ou nas salas de televiso. As conversas e opinies se tornam mais pblicas e se fazem mais audveis com relao a instncia de produo, mas mesmo somadas s todas caractersticas citadas, no enaltecem a transmidiao. Esta acontece ainda de forma incunabular, onde a instncia de produo se aproxima mais do pblico do que o pblico dos personagens. H de fato a criao de um lao maior entre espectador e personagem, que serve de apoio para a televiso, mas este poderia ser fortalecido com um ambiente de maior imerso, apresentando imediao. Em Insensato Corao, tambm encontramos indcios de transmidiao no Twitter, com personagens l alocados e uma rede mais bem estruturada. Esta transmidiao se dava principalmente no blog da personagem Natalie Lamour, interpretada por Dborah Secco na TV. O blog (ver imagem 1.3) narra fatos complementares aos apresentados na televiso e por se tratar de uma personagem que uma celebridade na narrativa, assim como Luciana era uma modelo de moda em Viver a Vida, justificam-se alguns elementos de produo profissional, como fotos e vdeos. Os textos no blog tambm possuem relao com o Twitter da personagem, funcionando de fato como um microblog do j apresentado site, servindo para um ambiente de interao
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Dados disponveis em < http://fonte.miti.com.br/blog/novela-Passione-causaforte-interacao-em-blogs >. Acesso em 10 dez. 2011
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com os espectadores, tendo em vista que o blog no possui espao para comentrios.
Figura 1.3 Blog Oficial Natalie Lamour. Disponvel em < http://insensatocoracao. globo.com/platb/natalielamour/page/9/ >. Acesso em 20 nov. 2011.
O dirio virtual de Natilie se apresenta como uma janela mais imersiva narrativa do que os perfis de Passione, ainda que de forma insuficiente para uma composio narrativa transmiditica. Afinal, temos um personagem que uma celebridade que luta pela fama com um blog para dialogar com seus fs. natural termos imagens profissionais e um discurso mais horizontal, ao contrrio dos perfis de Passione. Ainda assim, novamente observamos uma centralizao do plo de emisso e outro ambiente onde o espectador convidado apenas a ler. Esta janela fala, mas novamente no escuta.
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Consideraes sobre a reconfigurao em ambientes massivos Narrativas transmiditicas imbricam produtos e meios de funes massivas e funes ps-massivas em seu cerne para a criao de micromundos fictcios. Logo possuem flexibilidade para terem como mdia-raz um produto com funes prioritariamente massivas. Estas no deixaram seu status a partir do momento que se confluem com as psmassivas. No entanto, do a possibilidade ao espectador de ser interator e reconfigurar o produto em seu conjunto. A Rede Globo entra como exemplo neste processo no que diz respeito s questes mercadolgicas (de produo), estando nelas o principal conflito das narrativas transmiditicas, j que esta implica, assim como qualquer narrativa no ciberespao, em certa liberao da instncia de produo. Tal liberao, assim como os outros dois princpios da cibercultura que tangem a conexo generalizada e uma nova organizao da indstria cultural de massa, propostos por Andr Lemos, podem parecer utpicos, mas o complexo caminho que est sendo traado diante da convergncia dos meios e seus contedos. Os exemplos citados neste trabalho se apresentam como uma fase necessria de experincias na transmidiao de narrativas massivas, mesmo que ainda transfira o controle que se tem perante o pblico da televiso para a internet. O prprio fazer transmiditico experimental e artesanal at certo ponto e esta ltima vertente uma tenso para a indstria. Destacamos que se a prpria televiso j agrega uma variedade de pblico, cabe a internet ser tratada como um meio secundrio nesta fruio que abarcar uma poro menor e menos plural na cadeia transmiditica. Desta forma se tornaria menos complexo o ato de narrar algo neste ambiente.
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J visvel em Viver a Vida, Passione e Insensato Corao, principalmente atravs do blog Sonhos de Luciana que a dificuldade no est em manter um pblico fidelizado com postagens com certa freqncia e linguagem condizente. O obstculo est em permitir que a imerso e a transparncia do meio se sobressaiam a opacidade e que se forme uma teia de aes interligadas mais por informaes do que por simples repetio de discurso, levando em conta a inteligncia coletiva do espectador. S a partir de uma imerso convincente e de uma promoo do espectador para interator perante a instncia de produo que poderemos vislumbrar uma conexo em rede funcional, uma reorganizao dentro da emisso, que passar a contar com espaos abertos a interatores e, por conseguinte, vislumbraremos uma indstria cultural de massa reconfigurada. necessrio agora um encerramento desta fase incunabular das transmidiaes narrativas nas telenovelas para que estes espectadores sejam permitidos, mesmo que com limites, para uma reconfigurao das prticas miditicas massivas atravs de janelas ps-massivas.
Referncias
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RECONFIGUrAO DAS PrTICAS MIDITICAS NA CIBErCULTUrA JENKINS, Henry. Cultura da Convergncia. So Paulo: Aleph, 2008
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____.Transmedia Storytelling 101. 2007. Disponvel em <http://henryjenkins. org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html>. Acesso em 01 set. 2011. LEMOS, Andr. Cidade e Mobilidade. Telefones Celulares, funes psmassivas e territrios informacionais. In: Matrizes, Revista do Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao. USP, ano 1, n.1, So Paulo, 2007, p.121-137. Disponvel em <http://www.facom.ufba.br/ciberpesquisa/ andrelemos/Media1AndreLemos.pdf>. Acesso em: 06 ago 2011. MASCARENHAS, Alan; TAVARES, Olga. A construo de micromundos narrativos na web-srie transmiditica Kirill. In: Revista GEMInIS. PPGIS/ UFSCar, ano 2, n. 2, So Carlos, 2011, p. 65-89. Disponvel em <http://www. revistageminis.ufscar.br/index.php/geminis/issue/view/3/showToc >. Acesso em 29 nov. 2011 MURRAY, Janet H. Hamlet no holodeck: o futuro da narrativa no ciberespao. So Paulo: Unesp, 2003. SANTAELLA, Lucia. Comunicao & Pesquisa. Editores, 2006. So Paulo: Hackers
THOMPSON, John B. A Mdia e a Modernidade: Uma Teoria Social da Mdia. Petrpoles, RJ: Editora Vozes, 2009.
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Nike Plus e a reconfigurao do relacionamento mercadolgico na cibercultura

Ana Cirne Paes de BARROS1
Resumo A possibilidade de reconfigurao das prticas miditicas por parte dos usurios, no contexto da cibercultura, vem alterando consideravelmente a comunicao entre empresas e consumidores. A liberao da emisso, conexo e conversao mundial tem permitido que sujeitos e organizaes desenvolvam relacionamentos mercadolgicos nas malhas da rede. O projeto Nike+ representa esta tendncia ao potencializar a troca de informaes, a interao, o envolvimento entre empresas e consumidores participantes e permite ainda, identificar tanto os novos aspectos da reconfigurao mercadolgica como as particularidades desta relao que se diferencia dos processos de relacionamento existentes anteriormente. Palavras-chave: Relacionamento Mercadolgico. Nike+. Reconfigurao
Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao (PPGC/UFPB). E-mail: anapaesdebarros@gmail.com
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Introduo A comunicao contempornea, marcada pela interatividade e pela possibilidade de todos envolvidos serem produtores, distribuidores e consumidores de comunicao, , muitas vezes, entendida como um processo novo, resultante de uma ruptura com as mdias massivas. No entanto, percebemos que o cenrio atual no est desconectado do processo pelo qual vnhamos passando desde o momento em que a comunicao era essencialmente oral. Aquilo que praticamos hoje fruto de tudo que j desenvolvemos anteriormente, mas claramente se diferencia da forma que nos comunicvamos por apresentar reconfiguraes em suas prticas, instrumentos e em seus contedos. Nesse sentido, se a comunicao como um todo est sendo modificada pelas novas mdias e tecnologias que foram surgindo e pela apropriao miditica que foi sendo realizada pelos indivduos nestes ambientes, a comunicao estabelecida entre empresas e consumidores no haveria de permanecer intacta a estes fatores. Ela tambm se reconfigura. Partindo desta observao, este trabalho concentra-se no estudo da reconfigurao do relacionamento mercadolgico na cibercultura, atravs da experincia do caso Nike+, tambm chamado de Nike Plus. O projeto da multinacional Nike busca envolver seus consumidores atravs de um conjunto de mdias e suportes tecnolgicos que fornecem os dados detalhados da corrida dos seus clientes e os integra aos demais membros
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formando o maior grupo de corridas em rede do mundo. Os indivduos, alm de acompanharem o desenvolvimento de suas prticas esportivas, participam de desafios, comunidades, eventos e fruns junto a milhares de consumidores. Partiremos de uma abordagem que trata do capitalismo tardio e das trs leis da cibercultura proposta por Lemos (2010) para buscar entender alguns dos fatores que possibilitaram a efetivao do relacionamento mercadolgico na cibercultura. Na busca por atender os anseios da sociedade conectada s malhas da rede, o Nike + se apresenta como uma proposta inovadora na comunicao de uma organizao com seus consumidores, mas tambm como uma demonstrao da emergncia da reconfigurao das formas de relacionamento mercadolgico, as quais abordaremos neste artigo. 1 O relacionamento mercadolgico antes e depois da cibercultura bem certo que o relacionamento mercadolgico entre empresas e seus consumidores no est associado ao incio da cibercultura. No entanto, percebemos na trajetria da comunicao entre organizaes e seus pblicos, uma reconfigurao das prticas miditicas a partir da instaurao da cultura digital. Isto significa que h aspectos novos, reformulaes na forma de se produzir, distribuir e consumir contedos, mas tambm h algo da tradicional forma de se comunicar que permanece. Ou seja, no se pressupe uma ruptura total com o que vinha sendo construdo em termos de comunicao, mas uma adaptao configurao j estabelecida. At pouco tempo atrs a comunicao das empresas se baseava em materiais publicitrios massivos - VT para televiso, spot e jingles para rdio, outdoor, malas-diretas, entre outros , alm de Centrais de Capa Sumrio eLivre
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Atendimento, SACs. O processo comunicacional entre organizaes e seus pblicos ficou por muito tempo reduzido a uma mensagem emitida pelas empresas, o que possibilitava pouca ou nenhuma chance de feedback e principalmente de produo e distribuio de contedo por parte dos consumidores. Mais tarde, aproximadamente nos anos 2000, algumas empresas comearam a desenvolver suas atividades de Customer Relationship Management (CRM), uma ao estratgica que prope a juno entre tecnologias, pessoas e processos da empresa. Como resultado, as organizaes puderam obter e organizar informaes sobre quem o cliente, preferncias, interesses, quantidade de vezes que ligou, reclamaes que fez, sugestes que apresentou, quanto traz de valor para a empresa, entre outras. Se por um lado o conhecimento gerado por esta estratgia mercadolgica permite uma maior adequao s necessidades e desejos dos consumidores, chegando em alguns casos a atend-los de forma personalizada, por outro, garante s organizaes acesso a um conhecimento que lhes permite definir estrategicamente os clientes que sero foco de suas aes. No entanto, apesar de haver uma evoluo no que se refere quantidade e a preciso das informaes disponveis, todos estes processos de relacionamento com o cliente ainda traziam a empresa como mediadora e centralizadora da comunicao. O consumidor continuava sem muitas alternativas para a produo e distribuio da comunicao. As mdias digitais interativas, por sua vez, parecem ter iniciado uma nova relao da comunicao com o fazer mercadolgico. A partir delas, os indivduos se apropriaram de espaos e de atividades que eles antes desejavam, mas no tinham instrumentos para tal.
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Na prtica, esta mudana significa que vdeos caseiros postados no Youtube podem alcanar altos ndices de visualizaes, ou que reprodues piratas de msicas despretenciosamente compartilhadas entre amigos pode ameaar as vendas oficiais dos CDs das bandas. Um cenrio que pe em dvida a consolidao de vrios modelos de negcios estabelecidos nos tempos de comunicao massiva e que, portanto, requisita reflexes sobre como empresas e consumidores conduzem o processo comunicacional e sua relao mercadolgica neste ambiente reconfigurado. possvel ver empresas e indivduos interagindo em dispositivos miditicos com mais liberdade de atuao. Consumidores opinam, reclamam, auxiliam na criao de produtos, servios e da prpria comunicao transmitida pela instituio. As empresas, por sua vez, ganham neste processo uma oportunidade de acumular informaes valiosas sobre seus clientes, conhec-los melhor e com isso oferecer produtos mais adequados s necessidades dos consumidores e da organizao, mas, por outro lado, se vem expostas s crticas e solicitaes de seus clientes. Este relacionamento entre organizaes e seus pblicos evidencia a afirmao de Nicolau (2008) de que o sistema de comunicao atual tem a tendncia de formar mdias de relacionamento, isto , meios que potencializam a efetivao destes. A apropriao das mdias por parte dos indivduos fez com que os consumidores tivessem autonomia para produzir e construir informaes de seu interesse sobre produtos, marcas e empresas em ambientes como fruns, blogs, sites ou redes sociais, de forma independente das empresas e dos conglomerados de mdia. Assim, mesmo as empresas que no querem se inserir nas mdias digitais interativas no esto isentas deste processo.
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Contudo, importante destacar que mesmo havendo uma autonomia do indivduo no fazer comunicao, ou como chama Lemos (2010) uma liberao da palavra, o aspecto mercadolgico ainda permeia todo o processo comunicacional, observando, dialogando, ou at, em alguns casos, direcionando a comunicao na cibercultura. Falamos em direcionamento porque esta atuao dos indivduos ou dos grupos de consumidores no implica no entendimento que estes tenham o mesmo poder de alcance e repercusso das grandes empresas. Estas, juntamente aos conglomerados de comunicao, continuam se destacando nas mdias digitais interativas de modo semelhante ao que acontecia nas mdias massivas. Soma-se a evidncia das grandes empresas, o fato da autonomia do indivduo muitas vezes se resumir a uma escolha entre as ofertas e sugestes oferecidas pelas organizaes. O Youtube, por exemplo, apesar de disponibilizar espao para todos que querem postar suas produes audiovisuais, no se configura como ambiente imparcial. Ao visitarmos este site, somos convidados a visualizar os vdeos que esto sendo vistos neste momento (YOUTUBE, 2011), ou aqueles mais populares, que normalmente coincidem com os propagados pelos conglomerados de comunicao em suas funes massivas. Esta hierarquizao de contedos proposta induz as pessoas a verem aquilo que os outros esto vendo, e desta forma, a fazer parte de um grupo, ao mesmo tempo em que reduz a autonomia comunicacional do indivduo. O que nos chama a ateno no a permanncia dos interesses mercantis nos contedos propagados pela mdia ou a presena de empresas na cibercultura, mas sim o fato das pessoas tambm poderem assumir um papel ativo antes ocupado exclusivamente por organizaes. Esta incluso parece dar incio a uma interseo de mltiplas redes de poder e de produo ocupadas por indivduos e por organizaes.
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Ao levar a comunicao para um nvel global mediante a transmisso, e mais tarde, ao permitir s pessoas serem globais atravs do uso de tecnologias como a Internet e as redes de celulares, construmos uma rede comunicacional que pode ser moldada as necessidades dos seus utilizadores, seja pelo acesso a contedos, a pessoas ou a ambos. (CARDOSO, 2010, p. 36).
As empresas, por sua vez, comearam a estabelecer uma nova relao com os usurios na internet, a partir desses espaos de mediao. Vemos se efetivando nas organizaes uma busca por novos modelos de negcios que se adquem ao poder dos consumidores, a sua capacidade de produzir contedos e de mobilizar grupos. Para Jenkins (2008, p.51), este o caminho que deve ser seguido por aquelas que buscam efetivar relacionamentos com seus consumidores.
Produtores de mdia s encontraro a soluo de seus problemas atuais readequando o relacionamento com seus consumidores. O pblico, que ganhou poder com as novas tecnologias e vem ocupando um espao na interseo entre os velhos e os novos meios de comunicao, est exigindo o direito de participar intimamente da cultura. Produtores que no conseguirem fazer as pazes com a nova cultura participativa enfrentaro uma clientela declinante e a diminuio dos lucros.
Em suma, a reconfigurao do relacionamento mercadolgico na cibercultura parece estar centrada nesta busca de envolvimento e participao dos consumidores, mas para que possamos compreender melhor o nosso objeto de estudo, acreditamos ser necessrio retomarmos algumas questes referentes aos processos de transito e incluso de novas mdias e dos princpios gerais da cibercultura, como veremos a seguir.
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1.1 A reconfigurao miditica a partir dos princpios da cibercultura A efetivao da cibercultura inicia para Lemos (2010), uma mudana bem representativa na comunicao. Este marco nos auxilia a compreender as reconfiguraes comunicacionais que j vnhamos passando mas que parecem ter sido intensificadas nos processos comunicacionais atuais. Em seus estudos de 2005, Lemos j falava sobre uma nova configurao cultural que veio a chamar de ciber-cultura-remix. Para o autor tratava-se de um conjunto de prticas sociais e comunicacionais de remixagem, isto , de combinaes e colagens que foram iniciadas com a globalizao, mas foram potencializadas a ponto de atingir seu apogeu nas novas mdias. Isto acontece neste ambiente porque a cibercultura
Modifica hbitos sociais, prticas de consumo cultural, ritmos de produo e distribuio da informao, criando novas relaes no trabalho e no lazer, novas formas de sociabilidade e de comunicao social. Esse conjunto de tecnologias e processos sociais ditam hoje o ritmo das transformaes sociais, culturais, polticas nesse incio de sculo XXI (LEMOS, 2010, p.21-22)
O autor ainda acrescenta que tal cenrio possui trs princpios prprios: liberao da emisso, conexo e conversao mundial. A liberao da emisso est relacionada s funes comunicativas no mais massivas, que permitem a qualquer pessoa, e no mais apenas os conglomerados de comunicao, consumir, produzir e distribuir informao em qualquer tempo para qualquer lugar sem precisar despender muito dinheiro. O termo emisso em substituio ao princpio anteriormente chamado de liberao da palavra justificado pelo fato da emisso ser
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multimdia, assim como os contedos que produzimos e distribumos nas mdias atualmente. Os outros princpios da cibercultura, conexo e a conversao mundial, conectam as pessoas independente do espao e do tempo que elas estejam e as permitem conversar de maneira mais colaborativa, plural e aberta. Se isto por um lado se assemelha a uma mudana mais tcnica do que processual na medida em que destaca a importncia dos aparatos para a realizao desta comunicao, por outro lado, reconfigura a comunicao, como refora Lemos (ibid, p.27): sempre que podemos emitir livremente e nos conectar a outros, cria-se uma potncia poltica, social e cultural: uma potncia da reconfigurao e da transformao. A reconfigurao est relacionada ao fato de pela primeira vez existir no sistema infocomunicacional dois sistemas de retroalimentao e conflito, quais sejam: o sistema massivo e ps-massivo. A liberao da palavra no sistema ps massivo permite no s que os indivduos produzam e distribuam as suas produes, mas tambm que as pessoas se organizem e reconfigurem o cenrio social e poltico atravs de uma comunicao personalizada, no mediada e desterritorializada. Essa mudana no menospreza ou prev o fim do sistema massivo. Ao contrrio, Lemos (2010, p.92) refora a importncia da comunicao massiva para a formao de pblicos e para o sentimento de pertencimento. A riqueza do ciberespao e da cibercultura em geral
exatamente a de oferecer um leque no midiatizado de informao sem, no entanto, como mostramos acima, extirpar as possibilidades de acesso a informaes mediadas pelos mediadores clssicos. O que os conservadores crticos no vem que no se trata de subtrao ou substituio de uma mediao pela outra, mas de um processo de adicionar complexidade e oferecer formas novas de colaborao, comunicao e conhecimento.
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Da a necessidade de refletirmos sobre a reconfigurao e no entendermos o cenrio comunicacional atual como novo, ou como uma ruptura total do que tnhamos antes. Nos estudos de Lemos (ibid, 2010) possvel perceber o uso de verbos como reconfigurar, modificar, alterar. A ausncia dos termos anulao ou substituio demonstram a viso do autor em torno da relao entre as mdias atuais e as anteriores.
A nova dinmica tcnico-social da cibercultura instaura assim, no uma novidade, mas uma radicalidade: uma estrutura miditica mpar na histria da humanidade onde, pela primeira vez, qualquer indivduo pode, a priori, emitir e receber informao em tempo real, sob diversos formatos e modulaes, para qualquer lugar do planeta e alterar, adicionar e colaborar com pedaos de informao criados por outros (LEMOS, 2005, p.2).
Outra observao que deve ser considerada que os celulares, os computadores e a internet no produzem uma comunicao sempre interativa, livre. Eles tambm podem desempenhar funes comunicacionais massivas, apesar de seus fluxos comunicacionais serem mais prximos da conversao. Ou seja, no so as mdias enquanto equipamentos que definiro se a comunicao que passa por elas ser massiva ou interativa e sim todo o processo comunicacional, os aparatos, os indivduos e os demais fatores que interferem na troca de informaes. 2 Os interesses mercadolgicos na conduo do relacionamento entre empresas e consumidores Para que esta reconfigurao da comunicao na cibercultura que estamos tratando se concretizasse evidente que diversos fatores e processos foram fundamentais. No queremos aqui trazer pontuaes que indiquem uma causa isolada, nem mesmo traar um pensamento Capa Sumrio eLivre
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linear que aborde um caminho determinista. Ao contrrio, sabemos da complexidade da questo e por isso, buscamos refletir sobre a prtica cotidiana da comunicao, pois acreditamos ser a partir da anlise de um caso concreto como o Nike+ - que entenderemos o processo, seus agentes (instituies e indivduos) e instrumentos. Dentro desta perspectiva, e destacando que o foco deste estudo est centrado na comunicao entre empresas e consumidores, acreditamos ser importante tratar dos aspectos mercantis e capitalistas na comunicao. A partir de uma viso geral, podemos verificar que os interesses mercantis conduziram o desenvolvimento dos meios de comunicao. Castells (2000) afirma que foi a necessidade de uma reestruturao do capitalismo que forneceu impulso para a adoo e a diversificao das mdias, o desenvolvimento das tecnologias de informao e a sua articulao em rede. Inclusive as prprias mdias foram comercializadas. Dentre as tendncias centrais do desenvolvimento das indstrias de mdia no sculo XIX est a transformao das instituies de mdia em produtos de interesses comerciais de grande escala. As tcnicas de impresso, inicialmente desenvolvidas por Gutenberg, foram sendo exploradas em diversos pases como empreendimentos comerciais que viviam da mercantilizao de formas simblicas, conforme demonstra Thompson (2008, p.54).
O desenvolvimento das primeiras mquinas impressoras foi assim parte e parcela do crescimento da economia capitalista do fim da Idade Mdia e incio da Europa Moderna. Ao mesmo tempo, contudo, estas impressoras se tornaram novas bases de poder simblico.
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O interesse na explorao comercial dos meios de comunicao e das inovaes tcnicas tornou possvel a produo e difuso de contedos simblicos. Estabelecer redes de comunicao semelhana do que possumos hoje na cibercultura sinnimo de produo de valor. So as conexes da rede que tm permitido ao setor econmico e as empresas que fazem parte dele, estruturar seu capital de conhecimento e informao, Toda atividade que produz conhecimento e informao produtora de riqueza, a converso dessa riqueza em valor econmico o que caracteriza fundamentalmente o capitalismo cognitivo (COSTA, 2010, p. 74). Assim, o capitalismo tem procurado atualmente fontes de riqueza atravs dos trabalhos de inteligncia coletiva, criatividade e colaborao da populao, aspectos estes que so bastantes presentes nas prticas comunicacionais da cibercultura.
O capitalismo cognitivo depende basicamente das atividades de cooperao intelectual dos indivduos, tanto do ponto de vista da comunicao quanto da produo de conhecimento. E essa cooperao se traduz hoje como um fazer rede generalizado. Evidencia-se, portanto, um conjunto de aes que transpassa os setores produtivos e que se apoia no estmulo cooperao e colaborao dos indivduos atravs da formao de redes de trabalho, sejam elas locais ou virtuais. Ento, por detrs do suposto valor positivo da cooperao, defrontamo-nos com prticas que visam extrair mais valia dos produtos dessa atividade cooperativa. Nesse cenrio, preferimos entender que a inteligncia coletiva antes de tudo uma ao de resistncia a essas novas formas de alienao do trabalho, mais do que o motor do capitalismo cognitivo. (COSTA, 2010, p.74)
O questionamento do autor a respeito da motivao que estimula a liberao da palavra e a colaborao em rede est inserido no rol de polmicas e contradies da comunicao atual. Isto porque evidente que os aspectos capitalistas e mercadolgicos continuam imbricados Capa Sumrio eLivre
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no sistema das mdias, mas a possibilidade de atuao dos indivduos alterou a forma com a qual estvamos habituados a nos comunicar e nos relacionar com empresas. Se por um lado, vemos surgir um potencial de ao por parte dos indivduos que o torna capaz de no s consumir, mas tambm produzir, distribuir, alm de questionar e interferir na comercializao, por outro, vemos os consumidores muitas vezes servio das empresas, oferecendo-lhes informaes sobre seus gostos, preferncias, interesses, e, muitas vezes, trabalhando no desenvolvimento de produtos, servios e publicidades de organizaes e marcas. Estas potencialidades da comunicao na cibercultura podem ser percebidas em casos como a campanha de lanamento do Nescau 2.0, que convidou o pblico a fazer a publicidade que divulgaria o lanamento do produto. Outro exemplo ocorreu quando os indivduos participaram da construo do carro conceito da Fiat atravs de um site colaborativo, chamado de FiatMio. A retaliao e reclamao dos consumidores tambm ficam claras a partir de sites como o Reclame Aqui, que foram criados especificamente para o atendimento a clientes que esto com problemas com as empresas, ou em situaes semelhantes a que ocorreu com o Visa e WallMart, em que os consumidores criaram uma hashtag2 para repudiar a empresa que no tinha oferecido descontos para todos os envolvidos na campanha, como havia sido prometido. No entanto, em projetos como Nike+ que podemos enxergar mais claramente a reconfigurao das formas da relacionamento a partir dos novos processos de comunicao entre empresa e consumidores na cibercultura, alm de podermos comprovar a tendncia do estabelecimento
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Hashtags so palavras-chave ou expresses antecedidas pelo smbolo #, que categorizam o assunto da comunicao e por isso facilitam a busca. uma prtica muito utilizada no Twitter.
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de relacionamentos mercadolgicos, conforme veremos a seguir mais detalhadamente. 3 O Nike+ A ideia do Nike+ comeou em 2004, quando os designers da empresa norte americana perceberam que as pessoas que corriam costumavam fazer as suas corridas ouvindo msica em seus Ipods. No entanto, desde meados dos anos 80 a Nike desenvolveu o Monitor Nike, um produto que tinha que ser amarrado cintura do indivduo para lhe dizer quo longe e rpido ele tinha conseguido ir, mas que saiu rapidamente da linha de produo da empresa por seu uso ser impraticvel (McCLUSKY, 2009). Nos anos seguintes, a Nike continuava a busca pelo o que eles chamavam de sapato inteligente, isto , um produto com sensores para calcular a distncia e a velocidade das corridas dos usurios. Os engenheiros da empresa perceberam que mais do que um tnis que registrasse os dados, era preciso um dispositivo que armazenasse essas informaes. Somada a esta necessidade, os pesquisadores da Nike observaram que os atletas que corriam em seu campus, estavam, em sua maioria, com fones de ouvido de aparelhos da Apple. A maioria dos corredores j corriam com msica, diz o presidente e CEO da Nike, Mark Parker. Ns pensamos que a oportunidade real viria se pudssemos combinar msica e dados. (McCLUSKY, 2009). Foi ento que a Nike enxergou no sucesso dos produtos da Apple a oportunidade para desenvolver um artigo simples, fcil de manusear, que permitisse aos corredores estabelecer metas, ouvir msicas e expor os resultados na internet (BARBOZA, 2009). A parceria das empresas para
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desenvolver um sistema em conjunto resultou no Nike+. Atualmente disponibilizado em dez diferentes idiomas, o Nike+ um projeto inovador que busca estreitar o relacionamento entre a empresa e seus consumidores atravs do compartilhamento de informaes sobre as corridas dos usurios. Considerado atualmente o maior clube de corrida do mundo, o Nike+ teve incio em 2008, quando foram registrados 134.979.939.800 passos, se somados todas as corridas dos membros, o que equivalente a 2,710 voltas ao mundo ou 5,610,069 quilos perdidos. Em termos financeiros, a empresa havia vendido mais de 1,3 milho de kits no final de 2008 (VANGEVALDO, 2008). Trs anos depois, 771.697.200 quilmetros j foram percorridos, ou seja, 19.289 voltas em torno da Terra. Alm disso, os usurios juntos j perderam 8.345.310 calorias e realizaram 15.865 desafios entre os membros do Nike+. A dinmica do projeto se resume a um sensor inserido nos tnis da marca - que atualmente est incluso em todos os tnis fabricados pela empresa - associado a dispositivos tecnolgicos (Ipod Touch, Ipod Nano, Iphone ou Sportband). O sensor Nike+ possui um acelermetro que calcula o tempo de contato do p no cho e o envia para o receptor. Este, quando sincronizado ao computador, permite a visualizao dos seus dados no site e uso dos demais recursos do Nike+. No site, o consumidor pode visualizar o desempenho da corrida - velocidade e distncia percorrida, alm das calorias queimadas , o histrico e evoluo das suas atividades fsicas, participar de desafios, estabelecer metas e acompanhar a sua desenvoltura, criar ou participar de competies com os demais participantes, traar mapas dos percursos percorridos, fazer parte de comunidades e fruns e obter orientaes de treinadores de acordo com o seu perfil.
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No final de 2008, a ao de relacionamento que era restrita ao site foi potencializada ao incluir outras mdias como Twitter, Orkut, Facebook, Flickr em sua estratgia. Nas mdias sociais, alm de se informar sobre as novidades a respeito dos produtos, eventos, mobilizaes da Nike, os consumidores encontram mais um ambiente onde podem publicar as suas corridas at mesmo durante a prtica receber comentrios dos amigos, interagir, trocar informaes, fotos e vdeos. A empresa tem feito uso de publicidades, merchandisings e reportagens em televiso para estimular a adeso de novos membros e para convid-los a participar de corridas e maratonas. A partir da plataforma Nike+, em agosto de 2008 foi promovida a Human Race, a maior maratona de dez quilmetros j realizada, que contou com a participao de 800 mil pessoas correndo ao mesmo tempo em vinte e cinco cidades do mundo. Mesmo quem no estivesse em um desses locais, pde executar a corrida em seu prprio pas e transferir os dados para o Nike+. No dia do evento, os participantes da maratona alcanaram mais de 4.000 milhas (McCLUSKY, 2009). Em outubro de 2009 aconteceu a Corrida SP-RJ, Desafio dos 600k, que reuniu vinte equipes para correrem de So Paulo e trs dias depois chegarem no Rio de Janeiro, utilizando a tecnologia Nike+ (MURAD, 2009). A atuao mais ampliada da Nike - de promover eventos e servios que nos conectam e nos colocam em relao com os demais membros do grupo pode ser um dos fatores que potencializa o relacionamento entre empresa e usurios do projeto, tendo em vista que o relacionamento pressupe uma relao ampla, presente em diversos ambientes e que permita a espontaneidade das falas e das interaes de seus membros e no algo que seja limitado a um s ambiente ou que possua muita interveno de uma das partes.
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A criao no Nike+, afirmam explicitamente os profissionais da empresa, no estava voltada para o desenvolvimento de um produto especfico, mas para uma abordagem mais ampla que busca envolver os consumidores empresa. Nunca foi um caso de como podemos converter uma porcentagem dos usurios [para comprar tnis da Nike], diz Stefan Olander, diretor mundial de conexo com o consumidor da Nike (GREENE, 2008). Assim, o projeto j surge com a proposta de fazer das novas tecnologias uma ferramenta para alcanar o relacionamento com os consumidores. Mais do que isso, a empresa apresenta o Nike+ como um facilitador da vida dos consumidores, conforme afirma Stefan Olander (KADOW, 2010).
Antes de lanarmos o Nike+ realizamos uma pesquisa e constatamos que 25% das pessoas corriam ouvindo msica. Criamos o produto para ajud-los e na nossa ltima pesquisa esse nmero subiu para 75%. A comunidade gerenciada pelos prprios atletas, bom frisar isso. No se pode querer controlar nada, apenas pensar em como facilitar ainda mais a vida dos consumidores no fim do dia. (...) No somos refns da tecnologia, queremos que ela seja a ferramenta apenas desse processo de relacionamento com o nosso pblico, de conectar as facilidades do mundo digital ao real.
Para os participantes, o Nike+ pode ter se tornado um estmulo ao esporte ou a melhoria da sade, como depe um membro do projeto. Ele (o Nike+) s fez correr muito mais divertido para mim. H algo sobre ver o que voc fez, como as alteraes de ritmo medida que sobem e descem morros, que me deixou mais motivado (McCLUSKY, 2009). Poder visualizar e acessar tudo que fizemos, falamos, comemos, compramos e os dados quantitativos de nossas aes algo muito particular da cultura digital que estamos vivendo. Alm de coletarmos estas informaes, podemos tambm visualizar, analisar, relacionar com Capa Sumrio eLivre
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os dados de outras pessoas e buscar um padro entre as nossas aes. Tudo isso interfere em nossas vidas a partir do momento em que decidimos como vamos nos comportar baseados nestes nmeros. H ainda a possibilidade de vermos a nossa prpria vida como o tradicional lbum de fotografias, a exemplo do aplicativo do Facebook, Social Memories3. Esta incidncia dos nmeros em nossa vida tem sido chamada de Living by Numbers (McCLUSKY, 2009) e refora que o ciclo de colaboraes podem nos oferecer melhores hbitos, mais sade, melhores performances, atravs da maior quantidade de informaes disponibilizadas. No entanto, esta quantidade de informaes disponveis associada s personalizaes e customizaes que tm sido oferecidas para adequar os produtos e servios s caractersticas e gostos dos consumidores, tem gerado rede de um nico membro. Mesmo que soe estranho, ficamos cada vez mais interligados a uma rede com uma quantidade enorme de indivduos, mas sozinhos e isolados na maior parte do tempo, fazendo uso dos produtos, servios e informaes que nos so oferecidos e disponibilizados de acordo com o nosso perfil, nossos hbitos de compra, interesses, sem nos darmos ao trabalho de sair pelas conexes e caminhos existentes na rede que nos ligam para outro ponto que no seja aquele que nos diz respeito. Ademais, a dinmica de acmulo e compartilhamento de informaes no projeto proporciona o conhecimento das prticas esportivas e de consumo dos usurios da Nike. A partir destas informaes
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Aplicativo que transforma a sua atuao no Facebook em um livro, grficos quantitativos sobre os amigos, comentrios, fotografias, postagens e todo contedo disponibilizado na conta do usurio do facebook. Disponvel em: http://www.bloggalileo.com.br/2011/05/social-memories-transforme-seufacebook-em -livro/>. Acesso em: 27 out. 2011.
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possvel traar estratgias que transitam desde a produo dos produtos comunicao, marketing e todas as outras reas da empresa.
Com um grupo to grande, a Nike est aprendendo coisas que nunca tinha conhecido antes. No inverno, as pessoas nos EUA correm mais frequentemente do que as da Europa e frica, mas para distncias mais curtas. A mdia de durao de uma corrida no mundo de 35 minutos, e o Nike+Powersong mais popular, que os corredores definem para dar-lhes motivao extra Pump It, de Black Eyed Peas (McCLUSKY, 2009).
O Nike+ tambm permitiu que a empresa soubesse que o dia mais popular para a execuo das corridas domingo, o horrio, a noite e a mdia mundial de durao do treino de 35 minutos (BARBOZA, 2009). Alm disso, aps as frias ou feriados prolongados h um aumento no nmero de desafios estabelecidos pelos corredores, 312% a mais que no ms anterior. Outra descoberta que a partir de cinco corridas, existe grande probabibilidade do consumidor se tornar usurio do Nike+, isto , de ficar envolvido com o que seus dados dizem sobre ele mesmo a ponto de s correr com os acessrios do projeto (McCLUSKY, 2009). A estratgia da Nike nas mdias digitais interativas confirma que no suficiente estar presente no ciberespao. Fundamental estabelecer relaes. A empresa proporciona um contedo que interessa seus pblicos e desta forma busca estabelecer um relacionamento. Entretanto, mesmo que a Nike afirme no ser este o propsito central, o fato que o relacionamento desenvolvido por meio das mdias digitais acaba por repercutir nas vendas da empresa. o que se verifica a partir das vendas de tnis, que aumentaram de 48% em 2006 para 61% em 2008 (VANGEVALDO, 2008). O site, que em 2010 contava com mais de um milho de pessoas de diversos pases trocando informaes sobre treinos, lugares, tcnicas Capa Sumrio eLivre
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e produtos (KADOW, 2010), renova as relaes entre os consumidores e a empresa, mas tambm intensifica as vendas dos produtos. Segundo a empresa de pesquisa de mercado SportsOneSource (VANGEVALDO, 2008) a Nike detinha 48% das vendas de tnis para corridas nos Estados Unidos em 2006. Em 2008 a participao aumentou para 61%. Uma parcela significativa do crescimento vem do Nike+, diz Matt Powell, analista do SportsOneSource. Alm disso, a mesma empresa de pesquisa calcula que a empresa havia vendido em 2088 1,3 milho de Nike+ iPod Sport Kits, segundo e 500 mil Nike+ SportBands (GREENE, 2008). Na proposta de relacionamento do Nike+ interessante observar que estes recursos e servios oferecidos s podem ser realizados com o kit de tecnologia que permita a transmisso dos dados da sua corrida para o computador. Ou seja, a troca de informaes, transmitida pelo kit especifico da Nike, que viabiliza o relacionamento mercadolgico. A aquisio do tnis da marca, do sensor e dos dispositivos condies necessrias para fazer uso do Nike+-, so apenas a etapa inicial de uma cadeia de negcios que proporciona relacionamento entre empresa e consumidores, mas tambm desenvolvem um processo comunicacional com algumas peculiaridades para a empresa e para os consumidores. Alm da poderosa base de dados que resultam em produtos e servios ao gosto do cliente, ao explorar esta cultura de participao dos indivduos, a marca no est apenas buscando se relacionar com seus clientes. necessrio perceber que h no projeto algo de peculiar a ponto deste ter se tornado a maior comunidade de corredores j reunidos no mundo.
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Consideraes finais Se pensarmos no Nike+ antes da cibercultura possvel chegar concluso que a sua concretizao seria impraticvel devido no s a falta de equipamentos e tecnologias, mas tambm, e talvez principalmente, pela cultura de participao e relacionamento que ainda no estava instaurada entre os consumidores. A juno da disponibilidade de dispositivos tcnicos associada ao acesso aos equipamentos e a apropriao miditica adquirida que permitiram Nike oferecer a cada um dos seus consumidores uma proposta personalizada de quantas vezes por semana e por quanto tempo o mesmo deveria praticar atividade fsica. A tecnologia, os softwares e a integrao das informaes alimentadas pelos corredores permitem esta relao muito mais adequada s suas caractersticas e necessidades. Para chegar a este ponto, empresa e usurios do Nike+ reconfiguraram a forma como os consumidores fazem esporte. Isto , a empresa instaurou uma forma de correr em que o participante no se satisfaz apenas com a atividade fsica, preciso estar envolto no clima e nos servios oferecidos pela Nike, a exemplo da anlise do desempenho, histrico, compartilhamento com outras pessoas e diversas outras alternativas existentes no projeto. No entanto, esta mudana na prtica esportiva s foi possvel pela reconfigurao no relacionamento mercadolgico na cibercultura. Ou seja, a adequao dos processos comunicacionais s novas tecnologias, mdias e prticas dos indivduos tornaram casos como este do Nike+ possveis de serem executados. Mas devemos levar em considerao que a explorao do que foi chamado por Lemos (2005) de princpios da cibercultura: liberao
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da emisso, conexo e conversao mundial no ocorre no Nike+ por acaso. Alm de querer fazer parte da rede, isto , estar inserida no ambiente em que seus consumidores esto, a multinacional demonstra saber como conciliar a tendncia de cooperao, participao inerente a comunicao contempornea necessidade de estabelecer relacionamento mercadolgicos. E nesta necessidade de se relacionar com seus pblicos est incluso o fato de envolv-los em um contedo que os interessa, mas tambm os fazer trabalhar para a empresa, dando Nike informaes valiosas sobre os seus hbitos esportivos e outros contedos correlatos, de modo to detalhado e veloz como no era possvel nos tempos em que exercia uma comunicao massiva. No que se refere aos indivduos que usam o Nike+, oportuno observar que a conscincia de que a empresa lucra com a atuao deles parece no ser um fator inibidor para o envolvimento. Os usurios so atrados pela possibilidade de estarem inseridos no grupo de corredores da Nike e aos benefcios que o projeto proporciona. A proposta do projeto, a adeso dos consumidores, os milhes de dados disponibilizados, as novas prticas comunicacionais instauradas pela cibercultura e a viabilidade tcnica do processo (chip, parceria com a Apple, internet, mdias e outros fatores) fazem do Nike+ uma demonstrao da reconfigurao do relacionamento mercadolgico.
Referncias
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Das paredes s telas digitais: a reconfigurao dos cartazes na era da cibercultura

Andra POSHAR1 Resumo As transformaes tecnolgicas so incontveis desde o surgimento da escrita e acreditamos encontrar no cartaz um exemplo deste processo de reconfigurao miditica. Desde sua criao aos dias atuais, o cartaz mostra-se como um meio de comunicao flexvel e capaz de adaptar-se s mudanas econmicas, culturais, sociais e comunicacionais exigidas na poca em que se encontra inserido. Considerando alguns pontos histricos da comunicao humana e reflexes sobre remediao, reconfigurao miditica e remixabilidade, o presente artigo procura apresentar, em sua trajetria, os elementos que apontam para as principais reconfiguraes do cartaz, permitindo-o sair do papel e integrar-se era dos meios digitais interativos. Palavras-chave: Cartaz. Cibercultura. Reconfigurao. Suporte.
Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao (PPGC/UFPB). E-mail: andrea.poshar@gmail.com.
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Introduo Um dos maiores desafios enfrentados pelo homem tem sido corresponder-se com seus semelhantes. Entre estes, sem dvida, est o desenvolvimento de uma linguagem e um suporte que possibilitaram sua comunicao e que, posteriormente, desencadearam na criao de outros novos meios, medida de necessidades. A evoluo das tecnologias comunicacionais impe um aprimoramento da capacidade de produzir, acumular e de, principalmente, partilhar informaes (PEREIRA, 2002, p.02). Para Tremblay (2003, p.03), o aprimoramento das mdias constitui o principal fator explicativo, determinante da histria humana que McLuhan divide em trs grandes perodos, a saber: cultura oral, cultura manuscrita/ impressa e cultura eletrnica. Na primeira, McLuhan referese sociedade tribal no alfabetizada, que depende de gestos corporais e modulaes para comunicar-se. A cultura manuscrita/impressa est diretamente relacionada ao processo de mecanizao de uma tarefa, ou seja, escrita. Dela resultam outros meios de comunicao bem como processos comunicacionais at chegarmos cultura eletrnica e logo, a ps-eletrnica resultado de aprimoramentos tecnolgicos e j como efeito das inquietaes do homem eletrnico (PEREIRA, 2002, p.04). Dentre a sucesso destas fases, ou galxias como identificadas por McLuhan (apud TREMBLAY, 2003), observamos um fator essencial que o suporte. Tal dispositivo, ou ferramenta, cumpre papel fundamental no s nos avanos tcnicos e tecnolgicos, mas tambm, no progresso
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scio-econmico e cultural da humanidade. Para compreendermos melhor tais avanos e progressos buscaremos, neste artigo, entender o processo de reconfigurao dos suportes miditicos, desde o surgimento das primeiras linguagens at os dias atuais. Nos limitaremos, porm, apenas um objeto de anlise: o cartaz. Acreditamos que este suporte nos permitir traar, com maior clareza, um panorama antropolgico e tecnolgico destes processos de renovao e desenvolvimento dos meios de comunicao. Sendo assim, apresentaremos primeiramente, um breve histrico dos primeiros e principais processos de comunicao que, de alguma forma, julgamos terem contribudo para o surgimento do cartaz. Logo, faremos um pequeno levantamento histrico deste meio para, em seguida, nos determos sobre seu processo de reconfigurao como mdia digital interativa onde, por ltimo, exemplificaremos e analisaremos um dos novos recursos obtidos pelo cartaz graas s possibilidades dadas pelo surgimento da cibercultura. Primeiros suportes comunicacionais Dentre todas as linguagens visuais que se tm conhecimento, a pictogrfica e ideogrfica foram as primeiras a usar um suporte de fato: a parede. Por meio de desenhos, marcas, smbolos e pinturas simples constitudas por apenas algumas linhas, o intuito das pictografias era representar objetos e situaes que gerassem compreenso e laos entre os indivduos de uma mesma comunidade. Os primeiros traados humanos surgiram na frica h mais de 200 mil anos. Em Lascaux, Frana, e Altamira, Espanha, tambm possvel encontrar imagens de animais desenhados nas paredes de antigos canais
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subterrneos que marcam o incio tanto da comunicao visual como dos prprios meios de comunicao em si. As primeiras pictografias evoluram em dois sentidos: primeiro foram o comeo da arte figurativa os objetos e eventos do mundo eram registrados com crescente fidelidade e exatido no decurso dos sculos; segundo, formaram a base da escrita (MEGGS, 2009, p.20). Segundo o autor, os primeiros sistemas de linguagem visual a exemplo da escrita, tinham uma complexidade inerente elas, porm, a inveno subsequente do alfabeto foi um passo ainda maior para a comunicao humana. As centenas de smbolos exigidos pelas escritas pictogrficas foram substitudas por vinte ou trinta signos elementares facilmente apreendidos. Assim, do modo elementar e primitivo de registrar informaes nas paredes, passava-se, ento, a circular a informao, fazendo pequenas inscries em potes e tabuletas de cermica. Tamanha evoluo no uso do suporte trouxe ao individuo a civilizao, o conhecimento, sua difuso e, em especial, a sua noo de poder cultural e comercial. Este salto significativo s foi possvel graas chegada dos Sumrios na Mesopotmia:
Dentre as inmeras invenes na Sumria que lanaram a populao na trilha da civilizao, a inveno da escrita provocou uma revoluo intelectual que produziu um vasto impacto sobre a ordem social, o progresso econmico e a inveno da tecnologia e futura expanso cultural (MEGGS, 2009, p.20).
As talhas so os primeiros registros que se tm dos Sumrios. Tidas por Pereira (2002, p.07) como uma forma rudimentar de notao, as talhas tiveram grande impacto sobre os processos de comunicao e cognio humanas. Aps o surgimento destas, foram identificadas as fichas-toquens e as tabuletas da cidade de Uruks, as mais antigas de que Capa Sumrio eLivre
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se tem registro. Para Pereira (2002, p.01) o longussimo processo de preparao da cultura e das subjetividades para que a escrita pudesse se dar de forma plena, parece estar profundamente conectado com as exigncias socioculturais daquelas mesmas sociedades orais, que cresciam, no s em nmeros de pessoas, mas de complexidade, onde, segundo o autor, a tecnologia emergente, provavelmente, ir afetar de forma mpar, instaurando um mundo novo, tanto visual e individual como atomizado e histrico. Isto , medida que o indivduo e sua sede por conhecimento evoluam, novos suportes ganhavam vida. Entre eles encontram-se os papiros egpcios, a caligrafia chinesa, o papel e tcnicas de impresso em relevo a qual, anos mais tarde, inspirou o surgimento dos tipos mveis de Gutenberg em meados de 1450. De acordo com Meggs (2009) o papiro foi um dos mais importantes desenvolvimentos para a comunicao visual. Sabe-se que na poca, eram produzidos at oito tipos diferentes de papiros cujo uso aplicava-se desde proclamaes reais contabilidade do dia a dia. respeito das contribuies asiticas, o autor reconhece a importncia, popularidade e uso da caligrafia chinesa at hoje e, no que tange ao desenvolvimento do papel, este afirma que desde seu surgimento o processo [...] continuou quase inalterado at que a fatura do papel foi mecanizada na Inglaterra no sculo XIX (MEGGS, 2009, p.55). Em relao impresso, esta no s possibilitou a reproduo das palavras e imagens, mas tambm, permitiu a ampla difuso de pensamentos e aes. Podemos observar com isto, que a partir destes avanos tcnicos, deram-se incio a progressos socioculturais e econmicos que possibilitaram, aos poucos, o surgimento do cartaz tal qual o conhecemos hoje. Surgimento e evoluo do cartaz
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Definido pelo Dicionrio de Comunicao (1998) como um anncio de grandes dimenses, impresso em papel de um s lado e geralmente a cores e tido por Moles (2004, p.44) como uma imagem em geral colorida contendo normalmente um nico tema e acompanhado de texto que raramente ultrapassa dez ou vinte palavras [...] feito para ser colado e exposto viso do transeunte, o cartaz considerado, bem antes da TV, do rdio ou qualquer outro meio um instrumento primordial de comunicao (PURVIS, 2003). Sem datas que especifiquem seu surgimento, Mller-Brockmann (2004) acreditam que o cartaz remonta da Antiguidade e que entre seus antecessores esto os Pilares de Ashoka, na ndia, o Cdigo Hamurabi, na Antiga Mesopotmia e os axones gregos, bem como os dipinti e graffitis romanos. Segundo os autores, apesar de suas limitaes, todos estes meios corroboraram com suas caractersticas para a formao do cartaz tal qual o conhecemos hoje:
Assim como seu moderno correspondente, estes antecessores do cartaz tambm buscavam transmitir determinada mensagem bem como o seu sentido para vrias pessoas ao mesmo tempo. No entando, sua eficcia era limitada - fixados em um nico lugar que s atingia as pessoas que passavam por ali diferena dos cartazes duplicados do nosso dia (MLLER-BROCKMANN,
2004, p.25).2
As primeiras peas, cujo tamanho no passavam de 25cm. e com

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Traduo livre de: Just like their modern counterparts, these predecessors of the poster also wanted to give a message to many people at the same time and to get its meaning across to them. Their efficacy was limited, however fixed in one place and only reached those people who passed by meanwhile the duplicated posters of our day (MLLER-BROCKMANN, 2004, p.25).
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um apelo meramente textual, eram produzidas manualmente ou, com o passar do tempo, atravs de uma prensa de tipos mveis. Devido ausncia de tcnica, o uso de imagens era limitado e quando usadas, recorria-se xilogravura em preto. Sabe-se que o primeiro cartaz de que se tem registro data de 1454 e tratava-se de um pster para a marca francesa de acar local Saint-Flour (CSAR, 2001). Com o desenvolvimento da tipografia no sculo XVI, a produo do cartaz foi, pouco a pouco, deixando de ser artesanal para ser mais elaborado e adaptado s exigncias tanto comerciais quanto sociais da poca:
A inveno da tipografia pode ser classificada ao lado da escrita como um dos avanos mais importantes da civilizao. Escrever deu humanidade um meio de armazenar, recuperar e documentar conhecimento e informaes que transcendiam o tempo e o espao; a impresso tipogrfica permitiu a produo econmica e mltipla da comunicao (MEGGS, 2009, p.90).
Outra tcnica to importante quanto a tipografia foi a litografia. Desenvolvida em 1796 pelo alemo Aloys Senefelder e tida at hoje como um dos principais avanos tcnicos para a impresso do cartaz, a litografia baseia-se no processo qumico de misturas hetergenas para a impresso e pedras calcrias de at 2m. de altura so usadas como base para seus desenhos. Ao contrrio da tipografia, a litografia permitia a impresso simultnea de textos e imagens, caracterstica que permitiu o baixo o custo do processo de impresso e estimulou a rpida adeso mesma. Apesar desta tcnica ainda estar limitada s cores preta e branca, este avano foi, aps os tipos mveis, o segundo a impulsionar a reconfigurao do modo de se elaborar um cartaz, isto , de um pequeno Capa Sumrio eLivre
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papel escrito mo ou artesanalmente impresso, este passava a adotar um tamanho padro cujas imagens transmitiam uma mensagem que rapidamente poderia ser compreendida por todos. De uma mdia restrita a letrados, e fixada em lugares pr-determinados, o cartaz transformou-se em um meio de fcil reproduo e um forte canal de persuaso. Mais adiante, adota-se a cromolitografia que, diferentemente de sua antecessora, era uma tcnica que permitia a reproduo de todas as gamas de tons e cores da pintura leo (HOLLIS, 2000, p.05). Com este novo processo de impresso, aperfeioado em 1886 pelo artista francs Jules Chret, o cartaz chega a seu pice como meio de comunicao. Chret no s contribuiu para a criao sistmica do meio, mas tambm, aperfeioou a disposio de sua informao, reorganizando esteticamente a localizao do texto e da imagem, o seu tamanho e seu formato, estabelecendo assim, as principais caractersticas hoje no cartaz: peas retangulares de at 2,5m. de altura, dispostas verticalmente em via pblica e sempre altura dos olhos dos transeuntes.
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Figuras 1 e 2: Cartazes litogrficos do artista Jules Chret
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Fonte: http://www.trueartworks.com
Tamanhas foram as contribuies para com o cartaz que, no sculo XVIII, este deixa definitivamente de ser uma pea intrusa e desorganizadamente exposta nas paredes da cidade e se eleva ao status de ferramenta de comunicao indispensvel para chamar a ateno e estimular a vaidade e os sentidos de seus consumidores. Tanto o padro esttico, formato, tamanho, como a disposio da mensagem, estabelecidas pelo artista francs, so tidas por Hollis (2000) como prticas perfeitas no s para atingir um grande nmero de transeuntes, mas tambm, para cativar sua ateno e persuadi-los compra. Paralelamente ao aperfeioamento da cromolitografia e com o auxlio da Revoluo Industrial foram surgindo, aos poucos, novas tcnicas que favoreceram as mudanas do cartaz que por anos mantevese inalterado, at chegamos aos anos 1960 perodo em que se d inicio a Capa Sumrio eLivre
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mais um novo processo de reconfigurao do cartaz. Transformaes do cartaz Interessado por um enfoque mais funcional e com um carter mais dinmico, o cartaz inicia seu processo de adeso ao universo digital que comeava a surgir experimentalmente na dcada de 60. Como previu Purvis (2003), em uma poca de rpidas mudanas tecnolgicas, o cartaz, naturalmente, assumiria novas formas, definies e at objetivos. Este novo desenvolvimento tecnolgico inicia um processo que s na dcada seguinte, com a revoluo micro-eltrica, nos possibilitou ter conhecimento e contato com as novas mdias digitais, as quais, para o autor, iriam agir em duas frentes: ou prolongando e multiplicando a capacidade dos medias tradicionais, ou criando novas tecnologias, na maioria das vezes hbridas (LEMOS, 1997, p.03). Tais mudanas, afirma o autor, afetam as mdias tradicionais e devem ser compreendidas como uma migrao dos formatos da lgica da reconfigurao e no do aniquilamento (LEMOS, 2003, p.05). O que vemos acontecer uma adaptao e explorao das tecnologias e processos de reconfigurao que s surgiram graas a cibercultura, definida como uma forma sociocultural que emerge da relao simbitica entre sociedade, a cultura e as novas tecnologias de base microeletrnicas que surgiram com a convergncia das telecomunicaes com a informtica (LEMOS, 2003, p.05). Em outras palavras, a cibercultura possibilita no s a criao de novos meios, mas tambm, a transformao de tradicionais meios de comunicao, processo que podemos identificar atualmente nos cartazes. Bolter e Grusin (2000) afirmam que este processo de reconfigurao
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no novo e defendem que o que estas novas mdias (new medium) esto fazendo, seus antecessores j o faziam: apresentavam-se ao mundo como uma mdia repaginada e, de certa forma, melhor que sua verso anterior. Nenhum outro meio, para os autores, novo, mas antes de tudo, renovado (refashioned), ou seja, remediado. O conceito de remediao vem do latim remederi que em portugus significa curar, restaurar e que, segundo os autores, melhor define o processo de apropriao das velhas mdias (older medium). A remediao a lgica formal em que uma mdia antiga representada e realada atravs das novas mdias recebendo novos propsitos e usos, bem como novas formas (repurposed). Com isto, deve-se ficar claro que a principal caracterstica deste processo no est nos defeitos eliminados das mdias e sim, nas melhorias adquiridas (BOLTER; GRUSIN, 2000). Desta forma, podemos observar como o cartaz, apesar de manter suas principais caractersticas que o singularizam como tal, passou a assumir novos atributos e peculiaridades providas pelas novas mdias, passando por este processo tecnolgico que transforma antigas mdias por meio de revises, invenes ou junes (LEMOS, 1997). Acreditamos que o cartaz como mdia digital interativa tenha surgido e se desenvolvido com as tecnologias sensveis ao toque muito difundidas em aparelhos celulares e de leitura digital. Ao invs de ser concebido unicamente em papel, o cartaz digital constitudo tambm por uma tela de LCD, LED ou plasma inserido em seu suporte, modificado para abrigar os microdispositivos e sensores que garantem o funcionamento do seu sistema como um todo e cujo objetivo no mais apresentar as informaes nele contidas, e sim oferecer ao indivduo um sem fim de experincias e uma liberdade jamais antes vista neste meio. O cartaz digital permite que o transeunte manipule seu contedo,
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brinque com ele, o veja em movimento assim como o oua ou at mesmo faa o download de determinadas informaes. Portanto, a principal meta do cartaz hoje, passa a ser a interao, recurso que possibilita tirar o pblico de sua posio letrgica diante do meio e que o provoca a assumir uma posio dinmica, na qual possa responder a certos estmulos. Em 1997 Lemos j apontava para este tipo de interatividade que, para ele, fruto de processos baseados em manipulaes de informaes binrias que permitiram anos depois, a fuso entre mdias tradicionais, novas mdias e softwares processo que Manovich define como remixabilidade profunda (deep remixability):
Tais remixes [...] miditicos so, definitivamente, comuns hoje na cultura das imagens em movimento. Porm, para mim, a essncia da revoluo dos hbridos encontra-se em algo completamente diferente. Vamos cham-lo remixabilidade profunda. O que remixado hoje no so apenas o contedo de diferentes mdias, mas tambm a suas tcnicas fundamentais, mtodos de trabalho e suas formas de representao (MANOVICH, 2008, p.07).3
Em meios hbridos, a linguagem de meios anteriores convergem para trocar propriedades, criar novas estruturas e interagir em nveis mais profundos, transformando-os em meios mais ricos. Para Manovich (2008), o principal objetivo dos novos meios hbridos proporcionar novas formas de navegao com formatos de mdias j existentes conceito similar aos de remediao, defendido anos antes por Bolter e Grusin (2000).
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Traduo livre de: Such remixes of [...] media are definitely common today in moving-image culture. But for me, the essence of the hybrid revolution lies in something else altogether. Lets call it deep remixability. What get remixed today in not only the content from different media but also their fundamental techniques, working methods and ways of representation (MANOVICH, 2008, p.07).
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Sendo assim, podemos observar que o cartaz hoje um claro exemplo da combinao de comunicao auditiva, visual e cinemtica conectadas para formar um corpo coerente de informao (MEGGS, 2009, p.664). O cartaz e seus novos recursos O cartaz digital interativo vai alm do modelo de papel impresso e colado na parede. Com novos usos, aplicaes e suporte, o cartaz hoje possui inmeros estmulos que buscam, antes de mais nada, provocar e levar o indivduo a participar e usufruir de seus mais variados recursos. Estas caractersticas disponveis hoje no cartaz nos remetem ao pesquisador Vinicius Pereira de Andrade quando afirmou que:
O aumento da complexidade dos games parece revelar uma cultura na qual suas prticas de entretenimento e de comunicao so voltadas, cada vez mais, para a hiperestimulao dos sentidos. Sob certa perspectiva a guerra dos consoles parece ser a metfora de uma cultura que visa a preparar-nos sensorialmente para uma nova realidade [...] que traria como marcas uma alta performance das percepes visuais e auditivas e de aes finas tteis (PEREIRA, 2008, p.11)
Apesar de estar referindo-se aos jogos eletrnicos e as suas complexidades, tal afirmao nos permite compreender um pouco mais questes similares relacionadas ao cartaz digital interativo, tais como a busca pela hiperestimulao dos sentidos e a procura de uma performance perfeita por parte do programa. Estas competncias sensoriais so teis tanto para as tecnologias que sero geradas e aperfeioadas, quanto para que novas sensorialidades possam emergir e partir do uso de mdias que se expressem atravs de linguagens com Capa Sumrio eLivre
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altas definies audiovisuais e tteis (PEREIRA, 2008, p.12). Dentre todos os recursos sensoriais apresentados pelo cartaz, abordaremos aqui alguns dos mais utilizados, tais como as telas sensveis ao toque e a emisso e captao de udio. Mercadologicamente considerado como o mais completo, os cartazes com telas sensveis ao toque so constitudos, alm das telas de LCD, LED ou plasma, por microdispositivos capazes de emitir e capturar udio, sensores de movimento, micro-cmeras fotogrficas ou gravadoras. Suas telas so extremamente sensveis e capazes de reproduzir com exatido o movimento realizado pelo indivduo. Seu objetivo procurar aproximar e criar um lao entre o consumidor e a marca e reproduzir, dentro de suas capacidades, um ambiente imersivo de comunicao, no qual o espectador estaria livre para interagir, controlar e obter respostas diretas do cartaz.
Figura 3: Exemplo de cartazes com telas sensveis ao toque.
Fonte: http://creativity-online.com/twork/yahoo-bus-stop-derby/21959
Outro exemplo de cartaz so aqueles que permitem a emisso e captao de udio e, para tanto possuem um sistema embutido composto por plugs e microfones especiais microdispositivos programados Capa Sumrio eLivre
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para produzirem o som imediatamente aps a insero do plug ou, de captar o udio uma vez pressionado o boto indicado (em cartazes mais sofisticados, no difcil encontrar sensores de movimento para a captao de som). Apesar de praticamente limitados captura e emisso de udio, este tipo de cartaz um dos mais produzidos e criativos dentro do mercado publicitrio e so utilizados para promoo de singles jingles, spots etc.
Figura 4: Exemplo de cartazes digitais interativos que emitem e captam udio.
Fonte: http://joannapenabickley.typepad.com/on/2007/05/index.html
Estes tipos de cartazes possuem no s um forte apelo visual, mas tambm digital e interativo, e so capazes de provocar novos, curiosos e inusitados modos de transmitir a mensagem. Cativando mundialmente agncias e espectadores, os cartazes digitais interativos esto firmando-se, cada vez mais, como meio alternativo para potencializar a comunicao
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seja de uma campanha ou institucional apenas. Algumas consideraes Observamos aqui como o cartaz vem assumindo paulatinamente as peculiaridades da era digital, deixando de ser um mero meio esttico e passando a ser um meio dinmico, cujo apelo visual digital e interativo incita a participao dos transeuntes e cria laos nunca antes esperado entre meio, consumidor e marca. Isto se d graas revoluo micro-elctrica que se iniciou na dcada de 60, difundindo-se e estabelecendo-se nas dcadas subseqentes, como o fenmeno que conhecemos hoje por cibercultura. A cibercultura veio permitir a criao de novos meios, porm, devemos deixar claro que ela no procura aniquilar as mdias mais antigas com a criao de novos meios; ao contrrio, dentro deste processo de remediao, as mdias tradicionais so repaginadas, adquirindo novos propsitos e usos. Seguindo esta lgica, podemos pensar como cada tcnica e suportes criados desde as pictografias at as competncias sensrias proporcionadas pelas mdias digitais hoje, contriburam de forma direta ou indireta para a concepo do cartaz como o estamos apresentando hoje. Esta mistura entre suportes identificada como remixabilidade profunda, a qual revelou os principais aspectos da era da revoluo dos hbridos, dentre eles o cartaz como meio digital interativo. Porm, em relao a estas revolues de chegadas de novas mdias, acreditamos que, apesar todas suas vantagens e encantamentos sensoriais, devemos refletir sobre as mudanas causadas por estas: quem converge com o qu? Os meios continuaram com tal processo de hibridao? E,
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principalmente, que novos suportes e usos resultaram disso? Acreditamos que para obtermos as respostas de tais reflexes ser um processo lento, no entanto, pudemos verificar que todos os suportes criados surgiram medida da necessidade da humanidade e que estes foram determinando novos comportamentos que levam ao uso adequado destas novas mdias o que nos remete a um processo circular: terminasse um ciclo e iniciase outro parecido, com outras e novas mdias. Foi a partir destes ciclos e necessidades da humanidade que surgiu o cartaz, assim como seus processos de reconfigurao. Os questionamentos que levantamos para finalizarmos por ora so: qual ser o prximo passo da humanidade? E qual ser, com tamanhas mudanas tecnolgicas, o futuro de cartaz como meio de comunicao?
Referncias
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A publicidade na era digital e o exemplo da campanha Sprite: refresque suas ideias

Danielle VIEIRA1 Resumo Uma nova dinmica tem se instaurado na publicidade em tempos de cibercultura. Trata-se de um cenrio de mudanas nos processos miditicos, que atinge as prticas comunicacionais e sociais. Neste contexto, as inovaes tecnolgicas tm possibilitado os meios para a reconfigurao das prticas publicitrias, no qual em vrios casos o consumidor participa das campanhas produzindo e compartilhando contedos. Com o intuito de abordar as modificaes nas estratgias e formatos publicitrios, bem como o de conhecer quem o novo consumidor, este artigo faz um levantamento acerca da publicidade brasileira at a sua prtica nos meios digitais. Para exemplificao das tendncias e caractersticas da publicidade atual online, o estudo de caso da campanha da Sprite Refresque suas ideias apresenta o reflexo de alguns aspectos do novo fazer publicitrio. Palavras-chave: Cibercultura. Participao. Publicidade. Reconfigurao.
Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao (PPGC/UFPB). E-mail: dani.daniellevieira@gmail.com
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Introduo Desde o sculo XIX, com a transformao da galxia tipogrfica mecnica em uma galxia eltrica, temos sido orientados a um mundo de consumo. Em decorrncia disso, h uma constante reconfigurao e revoluo de padres, que alteram tanto o produtor quanto os valores do consumidor (McLUHAN, 2005). Tais mudanas, somadas s inovaes tecnolgicas, modificam os meios de comunicao e a sociedade, nos quais a publicidade est inserida. Desta maneira, temos vivido um processo dinmico, no qual as estratgias e formatos publicitrios tm apresentado novas configuraes, sobretudo nas mdias digitais interativas. Nos ltimos anos, dentre as diversas mdias, tem sido na internet que a publicidade mais tem crescido, com faturamentos cada vez maiores em relao aos anos anteriores, de acordo com dados do Projeto Inter-Meios2, divulgados em agosto deste ano. Em 2010 foram investidos mais de um bilho de reais na publicidade nesta mdia (INTERNET..., 2011), reflexo do cenrio atrativo para os anunciantes que buscam fidelizar sua marca com os consumidores, de forma mais interativa e participativa. Tendo em vista as transformaes no fluxo da comunicao, a bidirecionalidade das redes tem viabilizado uma nova dinmica no fazer publicitrio e no relacionamento entre os envolvidos. Para compreendermos como tem se dado tal mudana, preciso
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O Projeto Inter-Meios uma iniciativa conjunta do jornal Meio & Mensagem e dos principais meios de comunicao no sentido de levantar o volume de investimento publicitrio em mdia no Brasil.
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verificar a gnese do processo. Como observava McLuhan na publicidade de seu tempo, ela j passava por uma revoluo, da mesma forma como havia ocorrido com a pintura, poesia e o mundo do entretenimento, com uma participao sempre crescente do pblico. A publicidade moderna vai-se tornando cada vez mais um substituto do produto (2005, p. 134). A partir de ento, a busca pela participao, entre outras necessidades surgidas, vm moldando a publicidade at os dias atuais da era digital, passando por diferentes suportes miditicos. Desde que chegou ao Brasil, nos jornais impressos, a publicidade foi ao longo dos anos se expandindo para outras mdias, como o rdio e a televiso, at chegar internet. Em cada um dos suportes, novas caractersticas e diferentes estratgias foram sendo absorvidas pela prtica publicitria. O que o presente trabalho prope mostrar que na cibercultura o que tem sido vivido pela publicidade um processo de reconfigurao das estratgias mercadolgicas, que incluem mudanas nos formatos, e mais que isso, no relacionamento com o consumidor, modificando a maneira de se dirigir ao target. Trata-se de um novo fazer publicitrio, que envolve o consumidor e interage com ele. Nosso objetivo, portanto, observar como a publicidade agia antes e como ela se apresenta na atualidade, sobretudo analisando as mudanas dos anncios na internet nos ltimos anos. Para tanto, a partir das pesquisas bibliogrficas feitas para tratar deste fenmeno, utilizamos o levantamento elaborado por Pinho (2000) acerca dos formatos publicitrios nas diferentes mdias e do seu incio na internet. Trabalhamos tambm os conceitos de interao propostos por Primo (2000), a fim de apontar a diferenciao do que era chamado de interatividade no incio da publicidade em relao ao que vemos hoje. A partir dos estudos de Lipovetsky (2007) conhecemos quem o novo
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consumidor. E, alm disso, abordamos a definio de Nicolau (2008) ao tratar de relacionamento, com o intuito de compreender como tem se dado a relao entre anunciante e consumidor nas mdias digitais. Com a inteno de elucidar o que foi exposto, trazemos como exemplificao a campanha lanada pela Sprite em novembro deste ano, que convida o consumidor a usar sua criatividade para produzir a msica do novo comercial. O filme, desenvolvido pela WMcCann, tem sido veiculado na TV sem trilha sonora, que ser elaborada pelos internautas de forma interativa e participativa. O estudo deste anncio nos conduz compreenso efetiva do fenmeno em discusso. 1 A publicidade no Brasil, ontem e hoje Por ser a mais popular ferramenta de comunicao de marketing, a publicidade impulsiona a economia desde tempos remotos. Apesar de ser considerado um fenmeno marcante no sculo XX e XXI, desde as sociedades primitivas ela exerce um papel significativo em nossa sociedade (PINHO, 2000). Trazendo realidade brasileira, a princpio o seu objetivo era muito mais informacional do que de convencimento, com uma linguagem simples, que priorizava a objetividade. Foi na dcada de 30 que a publicidade nacional se consolidou como comunicao mercadolgica (MARTINS, 1997). Desde ento, o seu discurso eminentemente persuasivo, o que se modifica a maneira com que ela se dirige aos consumidores, que varia em cada suporte miditico. Grande parte do progresso da publicidade nacional foi resultado da chegada da TV ao Brasil. At ento os anncios percorriam os jornais impressos, as revistas e outros suportes, mas foi com a televiso que a publicidade precisou aperfeioar suas tcnicas. Alm da nova tecnologia,
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o pas vivia naquele momento a consolidao da sociedade de consumo (GOMES, 2003), o que propiciou o aumento da produo e do excedente. Assim, talvez possamos falar de uma primeira grande reconfigurao da publicidade, viabilizada pela inovao tecnolgica que era a televiso e pela necessidade de convencimento que passou a ser inerente s campanhas publicitrias. At hoje os anncios televisivos mantm a linguagem persuasiva, caracterizada na mensagem falada (inclusive com a utilizao de msicas e efeitos sonoros) aliada imagem, facilitando a memorizao da marca. A publicidade d movimento, ao, vida mensagem, e, para tornar isso mais real, conta tambm com a vantagem do colorido, explica SantAnna (2002, p. 220) a respeito das vantagens da publicidade televisiva. Somado ao formato do comercial tradicional (break), h tambm o merchandising, que permanece fortemente presente neste meio de comunicao de massa. Embora a publicidade na televiso apresente suas vantagens, no que concerne a soma da imagem, som e movimento, alm dos apelos emocionais que facilitam a lembrana dos anncios, a chegada da era digital resultou em um novo fazer publicitrio. Isto porque, a sociedade mudou e, com ela, os consumidores passaram a no se limitar a mudar de canal, utilizando o controle remoto. Eles encontraram no meio digital a pluralidade de vozes, atravs de interfaces que extinguem a noo determinista de receptor e o transformam em interagente. Assim, as trocas comunicacionais se tornaram horizontais, mudando o fluxo que at ento era restrito passividade. Desta forma, o que estamos vivendo com a cibercultura e que se reflete na publicidade uma reconfigurao dos processos miditicos e das prticas sociais. Assim, no que tange publicidade, no se trata apenas de uma adaptao das prticas desenvolvidas nas mdias clssicas
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para a internet, como afirmam SantAnna, Rocha e Garcia (2009, p. 275): Em diversos momentos, enfatizou-se que no possvel simplesmente transportar as prticas atuais de propaganda de TV, jornal, revista etc. para a internet, porque a maior diferena da internet em comparao s outras mdias a no-linearidade da leitura das informaes. 2 Publicidade em tempos de cibercultura Atualmente, a cibercultura tem promovido um cenrio de reconfigurao para as prticas comunicacionais, polticas, sociais e culturais, mediante a sociedade influenciada pela tecnologia digital (LEMOS, 2010). Diante disso, nas mdias digitais, a estratgia de reconfigurao da prtica publicitria tem sido superar as expectativas dos consumidores pela interao, o que no acontece na televiso, j que neste meio o consumidor no tem a possibilidade de dialogar com o anunciante, muito menos estabelecer algum nvel de relacionamento com ele. O que se observa a partir dos estudos de Pinho (2000) acerca das primeiras campanhas publicitrias online que elas comearam como banners - pequenos anncios em forma grfica, que variavam apenas de tamanho - em meados dos anos 1990. Naquele perodo, o que se chamava de interatividade era uma simples interao, na qual havia apenas a possibilidade de clicar em um banner e dar feedback empresa anunciante. A efetividade da campanha era medida pelos cliques gerados. Esta era a forma de se estabelecer o que se considerava ser um relacionamento entre marca e consumidor. A tecnologia interativa de multimdia chegou Web em 1995 e permitiu que os anncios utilizassem animao, som e mesmo pequenos vdeos (PINHO, 2000, p. 103). No incio dos anos 2000, alm do banner, os principais formatos
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publicitrios na Web eram os sites de destinao, micro-sites e patrocnio. Nos sites de destinao j era possvel observar a combinao de recursos tecnolgicos com o entretenimento. Por outro lado, o que era visto como interao era o atendimento ao consumidor, atravs das respostas dadas aos e-mails recebidos. J nos micro-sites, o uso tecnolgico se dava atravs de plug-ins, animao e janelas pop-ups, que se destacavam do browser (PINHO, 2000). Alm destes formatos, SantAnna, Rocha e Garcia (2009) acrescentam ainda os sites de busca e o e-mail marketing. Todos esses modelos mostram o efetivo barateamento da publicidade online, j que dispensam o alto custo da insero comercial na TV. De acordo com Pinho (2000, p. 118), os banners eram interativos, permitindo aos usurios solicitar amostras grtis, registrar-se para participar de um concurso ou concorrer a prmios e encomendar o produto. No entanto, observamos que tal noo de interao restrita, se compararmos ao que prope Primo (2000). Isto porque, para Primo a interao pode ser classificada como reativa ou mtua. A primeira trabalha com uma gama pr-determinada de escolhas, j a segunda contempla a experimentao de verdadeiras trocas, onde h o envolvimento dos interagentes como participantes do processo. Para o autor, os sistemas reativos no podem ser admitidos como exemplos efetivos de interatividade, devido limitao no processo comunicativo, onde o reagente pouco ou nada pode fazer para alterar o agente. Atualmente, muitas campanhas online tm trabalhado com essa ideia de interao, onde o consumidor tem opes e faz escolhas, s que essas possibilidades fazem parte de um padro. Tais escolhas so aparentes e limitadas, pois respondem a um sistema. Por outro lado, temos visto crescer cada vez mais uma tendncia na elaborao de campanhas que trabalham com a interatividade mtua,
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com base em um sistema aberto, de fluxo dinmico. Assim, muitos anunciantes tm buscado estabelecer na cibercultura uma interao que preconiza a participao ativa do consumidor. Trata-se tambm de um intercmbio de papis dos atores.
A experincia interativa propicia a troca a partir do indivduo, que deixa de ser um espectador e passa a protagonizar o grande teatro chamado mdia. [...] Com o mundo digital, fica evidente a transformao radical das noes de autor e espectador. De certa forma, esse j era um fenmeno, percebido na arte a partir do incio da segunda metade do sculo XX, quando o artista j podia ser encarado como propositor de uma experincia e a interveno do participante vista como condio fundamental para a realizao da obra. (GONTIJO, 2004, p. 450-451 apud COVALESKI, 2010, p. 74)
2.1 O fazer publicitrio na era digital O fazer publicitrio que busca a participao tem ultrapassado a simples possibilidade de feedback do usurio ao produtor da pea, se dirigindo busca pelo envolvimento do pblico no processo de produo do anncio. Isto porque, a publicidade atende a uma mudana tecnolgica muito forte ocorrida nos ltimos 20 anos. Do controle remoto internet, cada vez mais as inovaes surgem em um tempo mais curto do que outras mudanas na histria da humanidade, como aconteceu na passagem da oralidade para a escrita (FORD, 2010). Na contemporaneidade, a publicidade tem papel fundamental dentro do mercado e da sociedade de consumo. Com a recente evoluo da marca, o que muda no tanto o produto que tem a marca, mas sim o consumidor que a tem. Cada vez mais tem sido fcil produzir bens quase idnticos e relativamente baratos no mercado global. Assim, o essencial no ter uma grande quantidade de consumidores, mas uma tribo de Capa Sumrio eLivre
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fiis que seguiro sua empresa, sua marca (KLEIN, 2010, p. 175). Alm de seguir o anunciante, a tendncia tem sido a adoo de estratgias comunicacionais que contemplem o consumo sensorial e experiencial dos indivduos, alm de algumas vezes se camuflar no entretenimento. Para isso, ela se insere tambm nas redes sociais, nas quais as marcas geram contedo e so objetos de interao entre os usurios. Como argumenta Lipovetsky (2007, p. 45), no mais a hora da fria funcionalidade, mas da atratividade sensvel e emocional. Assim, a cartada da sensorialidade e do afetivo so fortemente presentes na publicidade contempornea, inclusive na cibercultura. A preocupao dos publicitrios, portanto, tem sido fazer que sua mensagem se torne uma experincia para o consumidor, simulando uma situao, seja ela ldica ou realista, utilizando a sua prpria natureza como mdia requisitada para que o usurio deseje requisitar a publicidade e, ainda, a espalhe para sua prpria rede de relacionamento (SANTANNA; ROCHA; GARCIA, 2009, p. 287-288). Elencar as mudanas de estratgias da publicidade na atualidade vai alm de observar as mudanas nos formatos que a internet propiciou a este mercado. Reflete os modos como estamos nos relacionando e enxergando o outro. E a publicidade trabalha com isso. por intermdio das sensaes que o espectador se relaciona com o anncio e, se puder senti-lo por meio do maior nmero de rgos sensoriais, maior ser seu relacionamento com o anncio e, em decorrncia, com o produto, servio e/ou marca anunciados (CHIMINAZZO, 2008, p. 450-451). Dessa maneira, os consumidores se sentem mais prximos do anncio e da empresa anunciante, como se fosse uma nova amizade, uma relao pseudo-social, que engloba certo carinho entre pea e espectador, que deixa de ser passivo, sendo assim ativo nesse envolvimento
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mensagem receptor (CHIMINAZZO, 2008). Assim, as empresas buscam o prolongamento da experincia, atravs da convivncia com os seus consumidores, a fim de que suas marcas sejam ntimas das pessoas. Para Lvy (2004, p. 183), estamos em um perodo de deslocamento em direo economia da ateno: Aps de ter sido durante sculos uma economia de subsistncia, [...] a economia se desloca agora em direo s idias e ainda alm em direo ateno.A justificativa para a necessidade de apelo ao emocional tambm tem origem na economia da velocidade. De acordo com Lipovetsky (2007), a durao de vida dos produtos no excede dois anos, ocasionando a acelerao da obsolescncia dos produtos. Logo, faz-se necessrio seduzir o consumidor pela novidade, pela oferta de verses mais eficientes. A publicidade, ento, reflete essa lgica mercadolgica e incorpora as mudanas necessrias para atender a essa economia de consumo. Em determinados casos, temos a impresso de que hoje a publicidade por si somente j propriamente o objeto de consumo. Diante das constantes mudanas sociais e econmicas, os modelos de publicidade passam por transformaes. Com a influncia da tecnologia criando novas prticas, hbitos, usos e necessidades, novas tendncias so lanadas. Para se ter uma ideia, em 2001, a comunicao de mercado feita na internet j respondia aos trs objetivos: atrair a ateno do internauta, identific-lo e fideliz-lo. Para atingir esse objetivo, eram adotadas tcnicas como utilizao de hipertexto e banners (KARSAKLIAN, 2001). Segundo a autora, a publicidade na internet funcionava principalmente como teaser, para atrair a ateno dos clientes e atiar sua curiosidade. Hoje, o que se v no o fim dessas estratgias, mas a adeso de outras que respondem s mudanas constantes da sociedade e das formas de consumo. Em uma sociedade em que as tecnologias
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fomentam as inovaes, a publicidade orienta seu trabalho para esta realidade, ainda mais tendo em vista que o seu pblico alvo sabe o que quer, como quer e quando quer, sendo assim extremamente exigente, principalmente porque tem acesso a toda informao necessria para poder exigir (KARSAKLIAN, 2001, p. 79). Alm do aspecto interativo, as prticas recentes da comunicao publicitria na cibercultura priorizam tambm o carter da imerso e a noo de realidade aumentada. Segundo Murray (2003 apud SANTANNA; ROCHA; GARCIA, 2009, p. 288), a imerso a sensao de estarmos envolvidos em uma realidade completamente estranha [...] que se apodera de toda a nossa ateno, de todo o nosso sistema sensorial. Levando em considerao a atual condio do aperfeioamento da tcnica no ciberespao, fica notria a compreenso de como a publicidade se utiliza das inovaes tecnolgicas para estimular as prticas sociais, a partir da imerso. Nesse sentido, o jogo eletrnico ou advergame um dos formatos que mais deixam o usurio imerso na publicidade e envolvido com ela. A partir da interatividade e da imerso, os consumidores encontram na cibercultura o lugar propcio para a sua participao ativa, inclusive na produo de contedo. Campanhas como a do Nescau 2.0 convidam os internautas a participarem da produo do comercial da marca, enquanto a da Ruffles Faa-me um favor utiliza a criatividade do usurio para inventar sabores para a empresa. Todos estes anncios reverberam em vantagens para ambos os lados. Os anunciantes ganham o produto criativo dos seus consumidores, aumentam a repercusso da marca e at mesmo fidelizam tais usurios. Estes, por sua vez, ora se sentem importantes ao ver sua criao ser veiculada, alm da possibilidade de compartilhamento com seus pares, ora so premiados pelo produto de sua participao. Por tais razes, fica difcil
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utilizar um conceito fechado a respeito de que tipo de consumidor tem sido encontrado nas mdias digitais. Isto porque, alguns deles se comportam como fs, outros como parceiros, alm dos interatores e dos produtores. As trocas estabelecidas entre anunciantes e consumidores so reflexos do contexto atual das culturas miditicas, no qual a internet tem sido um ambiente propcio ao efetivo relacionamento. Utilizando a classificao elaborada por Nicolau (2008) a respeito dos trs tipos de relacionamento (cooperativo, mercadolgico e participativo), observamos que a condio atual da publicidade se enquadra no segundo tipo. Este regido pela necessidade de ambos os lados fazerem uma negociao satisfatria (NICOLAU, 2008, p. 7). Tal relacionamento parece se mostrar bastante satisfatrio aos anunciantes e aos consumidores, dentro de um sistema de comunicao interativo. Diante deste cenrio de reconfigurao e constantes inovaes, no h padres fechados na publicidade online, no h como criar modelos de desenvolvimento, porque existe muito pouco para ser comparado, estudado e definido. Como a mdia muito nova, os formatos de publicidade, bem como suas prprias medies, ainda esto se definindo (SANTANNA; ROCHA; GARCIA, 2009, p. 287). Atualmente, essa percepo se torna ainda mais evidente nos meios digitais, que so em essncia mutantes, com estruturas de construo que ameaam o equilbrio de qualquer processo de comunicao que se apresente como definitivo (BAIRON, 2008, p. 367). Trata-se de um cenrio dinmico, cujas caractersticas permitem tal constante mutao. Para Dimantas (2008, p. 391) a dinmica da Internet nos leva a outro modelo. Um a um. De muitos para muitos. As pessoas querem ouvir, precisam escutar as vozes, um do outro, e responder da mesma forma. A internet nos d os recursos. Sabendo utiliz-los, as empresas
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elaboram suas produes publicitrias atendendo s necessidades dos novos consumidores (LIPOVETSKY, 2007), que interagem entre si dentro de micromercados, descentralizados, viabilizando uma comunicao tambm descentralizada. Dessa maneira, as peas publicitrias precisam interagir verdadeiramente com seus mercados, atravs do que possibilitado a partir das inovaes tecnolgicas. Assim, a publicidade se mantm centrada na dependncia do consumo permanente, no qual o discurso publicitrio ajuda a construir a nova cultura do consumo rpido. 3 Sprite: Refresque suas ideias Com o intuito de impactar o consumidor e promover sua participao online, a Sprite lanou uma campanha publicitria em outubro de 2011, na qual pede que os usurios criem msicas para o novo comercial da marca. O filme Sprite Sons Urbanos, desenvolvido pela agncia publicitria WMcCann, est indo ao ar sem trilha sonora. Ao exibir imagens do cotidiano que s vezes passam despercebidas, como uma lata sendo aberta, rodas de skate batendo no piso e um nibus freando, a anunciante Coca-Cola convida os indivduos com 13 anos ou mais a elaborarem a msica, para que uma delas seja veiculada no comercial televisivo em 2012. O desafio feito ao consumidor o de mostrar criatividade na criao do udio exclusivo para a campanha. Nas imagens, o texto Quem vai criar a msica deste comercial voc aparece diludo nas imagens do vdeo produzido pela Dnamo Filmes, seguido da narrao Sprite convida voc para refrescar suas ideias. Acesse o site e crie a msica deste comercial. A melhor vai passar aqui. Assim, o telespectador/internauta deve entrar no hotsite do produto www.sprite.com.br e, atravs de um
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sistema de ferramentas de edio, criar a sua msica. Na pgina inicial do site, o internauta tem acesso s informaes necessrias para a produo da trilha. Ele pode assistir ao comercial para se inspirar e tambm ouvir a galeria de msicas j criadas pelos participantes, bem como votar em qualquer uma delas. Clicando na opo de comear a criar o udio (no topo da pgina), o consumidor visualiza a plataforma oferecida para que ele elabore a msica. Para facilitar o manuseio, um tutorial de 11 passos orienta a atividade, que precisa corresponder s normas estabelecidas pelos termos e condies, pela poltica de uso e pelo regulamento, j que se trata de um concurso, no qual os 30 participantes mais votados recebero um vdeo game e o autor da msica vencedora do concurso ganhar um iPod Touch 8GB, alm do direito de ter sua msica associada ao filme da Sprite.
Figura 1 - Hotsite da Sprite
Fonte: www.sprite.com.br
Todo o layout refora o conceito jovem adotado pela marca, assim como a msica criada pelo rapper Emicida, que serve de inspirao para Capa Sumrio eLivre
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a atividade dos consumidores. De acordo com Andra Mota, diretora de marketing, A criatividade urbana une jovens e grupos de rua, num universo em total sintonia com Sprite. Queremos estimular ainda mais esta interao. Com o conceito de refrescar as ideias, buscamos captar ainda mais do som das ruas e permitir uma total identificao do nosso consumidor 3. Tal posicionamento mostra a inteno da anunciante de utilizar o entretenimento a fim de estimular a criatividade e participao do internauta. Alm dos sons disponveis para a produo da msica, que se dividem em ritmos, bases, efeitos e melodias, o internauta pode tambm enviar outros pelo celular, computador ou QR Code4, alm de liberar os cdigos das latas para utilizar novos sons. Enquanto isso, na timeline, ele tem disponvel oito canais para editar a msica. Aps escutar o preview, o participante cadastrado deve finalizar a trilha e pode compartilh-la, alm de fazer download. Em fevereiro de 2012, ser exibido o novo filme de 15 ou 30 segundos da Sprite com a trilha sonora criada pelo consumidor vencedor do concurso, aps ter sido um dos 30 mais votados pelo pblico e, em seguida, passar por uma anlise da Coca-Cola e do rapper Emicida (SPRITE..., 2011).
Extrado da matria Sprite desafia consumidor a criar trilha sonora de nova campanha. Disponvel em: <http://refrescante.com.br/sprite-desafiaconsumidor-a-criar-trilha-sonora-de-nova-campanha.html>. Acesso em: 03 dez. 2011.
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um cdigo de barras em 2D que pode ser escaneado pela maioria dos aparelhos celulares que tm cmera fotogrfica. Esse cdigo, aps a decodificao, passa a ser um trecho de texto, um link e/ou um link que ir redirecionar o acesso ao contedo publicado em algum site.
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Figura 2 - Pgina de criao da trilha sonora
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Fonte: http://sonsurbanos.sprite.com.br/estudio.html
A partir desta exemplificao, nota-se facilmente que a campanha corresponde ao processo de reconfigurao publicitria presente nos meios digitais. Observa-se nitidamente a busca pela participao do consumidor, no caso citado envolvendo o telespectador/internauta, que convidado a produzir sua trilha sonora para um anncio. Primeiramente, realizado um trabalho de direcionamento de uma mdia para outra. O telespectador impactado pelo comercial sem msica e, em seguida, conduzido internet, sendo este o espao propcio para a sua interao, j que nele que o indivduo ter acesso s ferramentas necessrias para a sua participao. Portanto, fica evidente que os meios digitais viabilizam o ambiente para a produo dos consumidores, que at ento, nas mdias tradicionais, no era contemplado pelo processo de comunicao vertical. Dimantas (2008, p. 384) percebe que as pessoas querem conversar. Elas querem participar de projetos que tenham a ver com seus interesses. As ferramentas tecnolgicas nos do possibilidades de brincar, de copiar e colar, de fazer bricolagem e de dar vazo s emoes humanas. A campanha da Sprite Capa Sumrio eLivre
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responde a esta constatao, e reflete o comportamento de anunciantes e publicitrios, que esto percebendo o fluxo horizontal da comunicao e utilizando as possibilidades oferecidas pelas inovaes tecnolgicas para responder s necessidades do seu target. Consideraes Finais Compreender os aspectos e as mudanas da mdia em cada poca nos auxilia no entendimento das novas configuraes da publicidade, que se insere nesse contexto. De acordo com Shirky (2011), no sculo XX a mdia se voltava para um nico enfoque: o consumo. No entanto, a mdia na verdade como um triatlo, com trs enfoques diferentes: as pessoas gostam de consumir, mas tambm gostam de produzir e de compartilhar. Sempre gostamos dessas trs atividades, mas at h pouco tempo a mdia tradicional premiava apenas uma delas (SHIRKY, 2011, p. 25). Atualmente muitas empresas e publicitrios tm percebido a presena destes trs enfoques miditicos e procurado trabalhar com eles. Para isso, tm utilizado os espaos viabilizados pelos meios digitais para atrair o consumidor e responder as suas expectativas. Assim, h uma tendncia publicitria em elaborar campanhas que priorizem no apenas o consumo, mas que fomentem a produo e o compartilhamento dos usurios, como partes de sua estratgia mercadolgica. o que acontece com a campanha da Sprite. A anunciante CocaCola pede que o pblico crie a msica, como compositores que iro contribuir elaborando a trilha e podendo receber prmios por isso. Tratase na verdade de uma co-criao, j que o internauta no ter autonomia para produzir todo o comercial sozinho. Ele partir de uma srie de imagens para poder criar o udio. Por outro lado, dentro do tempo
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estipulado, ele tem autonomia para elaborar e compartilhar a msica que achar conveniente. Esta tendncia responde ao que Nicolau (2008) considera como relacionamento mercadolgico, j que ambos os lados so partes de uma negociao satisfatria. Dentro de um sistema de comunicao interativo, o consumidor participa produzindo e pode ser premiado por isso, seja entre os 30 mais votados ou sendo aquele que ter sua msica veiculada no comercial. Ao mesmo tempo, a anunciante promove sua marca, fideliza seu pblico ao produto e recebe uma gama de trilhas a serem utilizadas em suas campanhas publicitrias. O relacionamento se d a partir da percepo de que estamos muito mais voltados ao que Lvy (2004) chama de economia da ateno e tambm economia afetiva (JENKINS, 2008). A estratgia a de trazer o target para perto da empresa, e no apenas a de vender um produto. Tem-se, portanto, a adoo de um consumo de experincia. O consumidor se sentir importante, como parte do processo de produo publicitria na medida em que cria sua trilha e pode compartilh-la entre seus pares. A campanha Refresque suas ideias reflete tambm a percepo por parte das empresas e publicitrios acerca da tendncia de tornar os anncios com uma aparncia mais pessoal, isto porque eles tm compreendido que os consumidores querem fazer algo alm de consumir. Shirky (2011) explica a importncia das peas publicitrias terem clareza de design, no entanto que esta no a nica qualidade a ser valorizada. Para ele, criar algo pessoal, mesmo de qualidade mdia, tem um tipo de apelo diferente do que consumir algo feito pelos outros, mesmo algo que seja excelente (SHIRKY, 2011, p. 73). A Coca-Cola, no caso mencionado, elucida tal pensamento ao
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pedir que o consumidor elabore algo pessoal, que ser feito por ele e por outros internautas, como se fosse uma ajuda dada por eles. Alm disso, o foco da campanha no notoriamente persuadir o consumidor a comprar o produto, j que para participar da campanha, o regulamento claramente informa que ele no ter que adquirir o objeto da marca. Tratase da constatao do que McLuhan (2005) j observava em seu tempo, quando dizia que com a participao do pblico, a publicidade se torna um substituto do produto. A estratgia e o formato adotados em Sprite: Refresque suas ideias, escolhida para exemplificao do fenmeno tratado, so reflexos da constante reconfigurao e da revoluo de padres, bem como a alterao gerada em ambos os agentes do processo, produtor e consumidor, como preconizava McLuhan (2005). Com base nestas percepes, cabe a reflexo acerca dos novos rumos da publicidade na era digital. Levando em considerao a afirmao de Chiminazzo (2008, p. 468), ao apontar que um dos grandes fatores de sucesso da Internet a interao sensorial, a sinestesia trabalhada pela viso, audio, pelo tato e, provavelmente, no futuro, pelo olfato, fica o questionamento quanto aos prximos passos da publicidade. Em um cenrio totalmente dinmico e de tendncias muito mais fortes do que modelos fechados, vemos conceitos ainda a serem definidos, a exemplo dos tipos de consumidores presentes nos meios digitais. At o momento, o que observamos so indcios de que o consumidor ora age como f, ora como interator, ora como produtor e ainda como parceiro. No entanto, no estabelecemos uma classificao rgida, j que em vrios casos no h como isolar o que seria um tipo de consumidor ou outro. At mesmo as nomenclaturas de cada categoria precisam ser trabalhadas. Da mesma maneira como ocorre nesse caso, acerca dos possveis tipos de consumidores, h outras nuances que cercam o fazer
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publicitrio na cibercultura, sendo uma delas o fato de muitas campanhas afirmarem tratar de interatividade com os consumidores, quando na verdade, a proposta, de fato, uma simples interao. Todos estes pontos, entre outros, so recorrentes na abordagem do tema e precisam ser tratados, tendo em vista a velocidade com que as mudanas nos meios digitais ocorrem e atingem a publicidade online.
Referncias
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Google e conhecimento: a reconfigurao dos processos de busca na cultura digital

Emanuella SANTOS1 Resumo A cultura digital permitiu aos indivduos uma maior acessibilidade na busca pelo conhecimento. Atualmente, a insero das tecnologias de informao e de comunicao estabelece novos hbitos e comportamentos que modificam prticas cotidianas. Tendo em vista o poder das tecnologias, Marshall McLuhan dividiu em trs eras culturais os processos de comunicao humana: cultura oral, cultura tipogrfica ecultura eletrnica. Aqui, associamos esta diviso s formas da busca do conhecimento pelo homem em cada uma delas, e inclumos por fim a cultura digital. O objeto de estudo deste artigo est centrado na plataforma Google que, por um processo de reconfigurao e de uso das novas tecnologias, permite que todos tenham acesso s informaes e ao conhecimento, atravs da internet. Para isso, utilizamos da pesquisa bibliogrfica e do mtodo de observao, esperando lanar luzes as formas de uso desta plataforma, que pode tanto ser benfica, quanto malfica ao desenvolvimento das sociedades ps-modernas. Palavras-Chave: Busca de conhecimento. Google. Cultura digital.
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Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao (PPGC/UFPB). E-mail: emanuellassrp@hotmail.com
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Introduo As mudanas resultantes do processo de globalizao so visveis nos mais diversos aspectos da vida humana. As modificaes na cultura e na sociabilidade contempornea, ocasionadas pelos avanos tecnolgicos, alteram desde as relaes pessoais at a compreenso de espao, tempo, sujeito e real. Castells (1999) credita a revoluo tecnolgica pela forma como o sistema capitalista se reestruturou e pelo surgimento de um novo modelo de desenvolvimento informacional no qual vivemos atualmente.
No novo modo informacional de desenvolvimento, a fonte de produtividade acha-se na tecnologia de gerao de conhecimento, de processamento da informao e de comunicao de smbolos. Na verdade, conhecimento e informao do elementos cruciais em todos os modos de desenvolvimento, visto que o processo produtivo sempre se baseia em algum grau de conhecimento e no processo da informao. (CASTELLS,1999,p. 54)
Atualmente, a produo de conhecimento circula pelas infovias dos meios tecnolgicos digitais, e para melhor compreender este cenrio, partimos do pressuposto que o processo de busca de conhecimento evoluiu historicamente atrelado ao surgimento das novas tecnologias, que possibilitaram ao ser humano acessar vrias formas de conhecimento e de informao. No seu livro o meio a massagem, Marshall McLuhan (1967) dividiu as formas de comunicao humana em perodos culturais ou galxias. Aqui, ns associamos a evoluo destes perodos s principais Capa Sumrio eLivre
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formas pelas quais o homem teve acesso ao conhecimento. A passagem das eras culturais at a chegada da cultura digital nos mostra que os mecanismos criados pelo prprio homem s contriburam para facilitar a vida das sociedades, visando diminuir o grau de dificuldade que o homem enfrentava em cada uma das culturas. O surgimento da internet tem seu real valor no aprimoramento desta busca do homem pelo conhecimento, e foi no espao proporcionado pela web, ou o ciberespao como conhecido, que surgiu um dos mais utilizados sites de busca da atualidade: o Google. Este apareceu com a misso de organizar as informaes do mundo e torn-las mundialmente acessveis e teis 2, e no foi o primeiro a incorporar esta ideia, porm suas prprias e aprimoradas especificidades garantiram que fosse uma das empresas de maior destaque no mercado global. E com vista em sua forma de gerar novos hbitos, e mais especificamente o hbito pela busca do conhecimento atravs de seu site, que o sucesso do Google provoca alguns autores, como Siva Vaidhyanathan,que tenta identificar as implicaes do controle total das informaes na web por esta empresa. Neste sentido, dividimos o artigo em duas partes que acreditamos fundamentais. A primeira parte est centrada na explanao das trs eras culturais, destacando em cada uma delas as principais formas na busca pelo o conhecimento. A segunda parte retrata de forma sucinta, como o Google comeou e o que atualmente ele representa para as sociedades ps-modernas. Tendo em visto as mudanas que as tecnologias trouxeram ao comportamento humano, o Google, amparado pela internet, reconfigurou
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Citao tirada da pgina coorporativa do Google: http://www.google.com.br/ intl/pt-BR/about/corporate/company/index.html
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a forma que atualmente as pessoas seguem em busca de alguma informao ou de conhecimento, no sendo necessrio que as formas anteriores de busca desaparecessem. 1 Evoluo nas formas de busca de conhecimento da natureza do ser humano estar em constante busca pelo conhecimento. Do seu nascimento at o final da sua existncia, o ser humano vive uma jornada de aprendizados e de experincias que o faz ser aceito de acordo com as exigncias do seu meio. Historicamente, os processos de busca evoluram de acordo com as necessidades contextuais e sociais, porm, para o nosso trabalho, o que mais interessa a evoluo dos processos de busca a partir do desenvolvimento dos meios de comunicao. Marshall McLuhan (2011) diferencia a evoluo da comunicao usada pelo homem em trs perodos culturais: a cultura oral ou acstica, a cultura tipogrfica ou visual e a cultura eletrnica. Considerando o meio como a forma empregada para se realizar um processo comunicativo, associamos aqui a diviso de McLuhan s formas evolutivas dos processos de busca a partir destes meios, tratando as especificidades de cada um. 1.1 Cultura oral ou acstica McLuhan apontou como primeira forma de cultura comunicacional a cultura oral ou acstica. O nico meio que esta dispunha para guardar e transmitir seus conhecimentos para as geraes posteriores era a memria auditiva e visual. Tal realidade era fruto das culturas no alfabetizadas, sendo seu principal meio de comunicao a palavra falada. Capa Sumrio eLivre
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Nesta cultura, o conhecimento era obtido e transmitido atravs dos saberes compartilhados dos mais velhos para os mais novos. A sabedoria era associada boa memria, e os ancies por possurem maior conhecimento e repass-lo, eram vistos como sbios. Esta forma de buscar conhecimento, devido s necessidades da prpria humanidade, foi redefinida, porm nunca superada. Uma vez que a oralidade , ainda hoje, uma das principais formas de comunicao, mesmo com o advento das mais modernas formas de tecnologias. 1.2 Cultura tipogrfica ou visual J na era tipogrfica ou visual (MCLUHAN, 1977), a cultura passa a ser representada por uma sociedade alfabetizada e por ter a escrita e a leitura como meio para se adquirir conhecimento. O meio impresso possibilitou ao ser humano ter acesso mais fcil s informaes. McLuhan (2011) afirmou queo livro uma extenso do olho, acreditando ele que o indivduo gutenbergiano poderia reconhecer o seu ambiente a partir de sua viso e obter conhecimento a partir da prtica da leitura. Transformando, com isso, o modo como o mundo era percebido e encarado. Com o advento dos livros, um tipo especfico de impresso ganha seu devido valor: as enciclopdias. Na busca pelo conhecimento, elas possuem real importncia, principalmente por ser composta de vrios temas de domnio humano. Historicamente a primeira enciclopdia que existiu marca do sculo X (Suda)3, depois vrios outros modelos de enciclopdias foram surgindo, algumas centradas em certas reas, e outras com a mistura de conhecimentos variados.
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Cf.: http://pt.wikipedia.org/wiki/Enciclop%C3%A9dia
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Tendo como caracterstica a diversidade de assuntos, as enciclopdias tinham como finalidade juntar o conhecimento de todas as cincias e artes4, tratando com maior profundidade determinados assuntos, destacando o que mais relevante em cada tema, e com a sua existncia, o homem passou a possuir um referencial documental dos seus conhecimentos. As grandes bibliotecas, presentes em todo o mundo, surgiram a partir da pretenso de criar um espao prprio para acessar mais facilmente os livros. Foi no sculo XVI que as bibliotecas passaram a democratizar as informaes5, antes pertencentes apenas a algumas minorias da sociedade. O indivduo agora teria, no mesmo local, assuntos de distintas reas, muito mais completos que uma enciclopdia (mesmo estas tambm estando presente nas bibliotecas), e possibilidades diversas na busca pelo conhecimento, uma vez que as bibliotecas possuam livros em maior quantidade e com grande diversidade de autores. Nesta forma de cultura - com o surgimento de livros, enciclopdias e bibliotecas - o conhecimento se tornou acessvel a um nmero maior de pessoas, preparando-as para as transformaes que viriam com a cultura eletrnica e suas tecnologias de fora massificadora. 1.3 Cultura eletrnica A cultura eletrnica o ltimo perodo cultural distinguido por McLuhan, e tem como principais caractersticas a instantaneidade, a velocidade da transmisso das mensagens e o teor massivo. Os meios eletrnicos possuem maior apelao aos sentidos e por mais que exista
4 5
Ibid. (Wikipdia) Cf.: http://pt.wikipedia.org/wiki/Hist%C3%B3ria_das_bibliotecas
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interesses de lucro por trs de suas aes, so reconhecidos como meios que tornam mais prximas as estrutura sociais. A era eletrnica, que sucede era tipogrfica e mecnica dos quinhentos ltimos anos, coloca-nos face a novas formas e a novas estruturas de interdependncia humana. (MCLUHAN, 2011) Nos meios eletrnicos, as transmisses de mensagens visavam tornar de conhecimento de muitos (a massa) as informaes, foi apontadas por vrios autores como alienadoras, uma vez que os indivduos que acompanhassem tais transmisses teriam as informaes adquiridas como verdades inquestionveis. Nesta poca cultural, a busca de conhecimento tornou-se ainda mais fcil, principalmente porque as informaes chegavam dentro da casa das pessoas, no sendo necessrio que estas se deslocassem para se ter acesso ao conhecimento. Os meios massivos se colocavam como responsveis em manter as populaes bem informadas, o que na verdade tornava o conhecimento muito mais limitado, na maioria dos casos. Lcia Santaella (2010), acompanhando o raciocnio de McLuhan, divide os seus estudos da cibercultura em seis eras culturais e chama a poca nomeada por McLuhan como cultura eletrnica, de cultura de massa. Ela explicita-a, dizendo que o principal meio de comunicao desta cultura a TV, por possuir uma intensiva fora de difuso, e atuando de forma unidirecional, onde o espectador um receptor passivo do seu contedo. Ela diz ainda, que a cultura de massa deu origem cultura das mdias, esta com novas formas de produo, de distribuio e de consumo comunicacional, e que precedeu a cultura digital.
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1.4 Cultura digital Pode-se dizer que a cultura digital ou cibercultura, segundo Lemos (2009), surgiu primeiramente como resposta ao capitalismo moderno, mas tambm podemos entend-la como uma cultura resultante de novas necessidades individuais humanas. Vista como uma cultura desta poca, onde os suportes tecnolgicos so responsveis pela mediao das relaes e das comunicaes humanas, a cultura digital deu origem ao que Castells (1999) chamou de Sociedade da Informao, e foi resultado principalmente de uma revoluo tecnolgica que ultrapassou o sculo XX, e chega ao seu auge no decorrer do sculo XXI. A ampliao das formas de comunicao, amparadas pelas tecnologias de informao e de comunicao, proporcionou o que Lvy (1999) designou como Inteligncia coletiva, uma forma de compartilhar conhecimentos atravs das redes computacionais, originando uma forma peculiar de cultura e uma nova cognio. Esta cultura digital interfere de muitas formas no aprimoramento dos instrumentos que o indivduo usa para se informar. As possibilidades de acesso, de conexo e de intercambio fazem surgir um fluxo informacional que modifica radicalmente aquele sistema encontrado nas formas culturais anteriores de McLuhan.
O barateamento do computador pessoal e do telefone celular, aliado rpida evoluo das aplicaes em software livre e dos servios gratuitos narede, promoveu uma radical democratizao no acesso a novos meios deproduo e de acesso ao conhecimento. A digitalizao da cultura, somada corrida global para conectar todos a tudo, o tempo todo, torna o fato histricodas redes abertas algo demasiadamente importante. (MURILO, 2009, p. 9, grifo nosso).
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Todas essas transformaes contribuem para a existncia de maiores possibilidades de acesso a informao. A World Wide Web permitiu que as informaes do mundo todo estivessem disponveis em qualquer lugar e a qualquer hora. No comeo, existia uma desordem na web, pois seus contedos era distribudos de forma desordenada, era impossvel separar o joio do trigo (VAIDHYANATHAN, 2011, p.15). Com isso, surgiu uma forte necessidade de organizar os contedos de forma a facilitar a navegao dos usurios na web. A internet passou a representar a circulao de conhecimento, onde possvel buscar informao sobre os mais diversos assuntos. E entre vrios mecanismos de busca que existe na internet, surge uma ferramenta com simplicidade e clareza prpria: o Google. 2 O Google e sua reconfigurao O Google, fruto direto da cultura digital e do desenvolvimento das novas tecnologias de informao e de comunicao, hoje uma das mais bem-sucedidas empresas do sculo XXI. Iniciada com o objetivo de dar destaque s pginas mais acessadas da internet pelos usurios, os fundadores Larry Page e Sergey Brin, acreditando que quanto mais uma determinada pgina fosse acessada maior seria a probabilidade que seu contedo fosse o mais til, criaram um mecanismo para que grande parte das pginas da web fosse indexada em um nico banco de dados (LOWE, 2009). Buscas na internet existiam antes da criao do Google, que s foi fundado em 1998. Podemos citar as buscas no site doYahoo(1995), por exemplo. Porm o sucesso daquele est associado ao aperfeioamento nas ferramentas depesquisas de seu site. O Google garantiu que a navegao na internet ganhasse mais Capa Sumrio eLivre
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agilidade e qualidade, diminuindo as possibilidades dos computadores adquirirem vrus, que era bastante comum na poca, dando maior confiana para os internautas entrarem em determinados sites. Atualmente, o Google oferece diversos tipos de servios e de ferramentas. Alm de sua plataforma bsica de pesquisa na web, existem outros servios como: GoogleMaps, que oferece mapas e rotas por vrios pases do mundo; Google tradutor, que permite a traduo de textos para diversas lnguas; redes sociais Google Plus e o Orkut, esta ltima mais reconhecida aqui no Brasil; Gmail, servio de email com amplo espao de armazenamento; o Google Docs; dentre outros servios com os mais diversos fins6. E possuindo uma plataforma aberta, o Google deixa claro que seu investimento nas propagandas sua principal fonte de lucro.
Pelo menos em termos de gerao de renda, o negocio central do Google no a simplificao das consultas, mas a venda de espao publicitrio [...]. Na era anterior ao Google, as empresas criavam produtos que vendiam aos seus clientes por meio de uma propaganda que levava informaes a compradores potenciais. O Google reconfigurou totalmente esse modelo. (VAIDHYANATHAN, 2011, p. 40, grifo nosso).
desta forma particular, que o Google reconfigura no s as formas de buscar informao, mas tambm a forma de fazer publicidade, a partir de suas diversas ferramentas que trouxeram mudanas em vrias prticas cotidianas. Com isso, a busca pelo conhecimento passou desde as formas culturais anteriores (oral, tipogrfica e eletrnica) por uma das mais significativas reconfiguraes proporcionada pela internet, e possuindo
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Lista com todas as ferramentas e servio do Google: http://pt.wikipedia.org/ wiki/Anexo:Lista_de_ferramentas_e_servi%C3%A7os_do_Google
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seu sistema prpriode buscas, o Google contribui para a reconfigurao destas buscas em todo o mundo. As mudanas trazidas pela evoluo das eras culturais fizeram com que o Google ganhasse a expanso da cultura digital como sua grande aliada, uma vez que as novas tecnologias possibilitaram que as informaes estivessem ao alcance de todos, quebrando barreiras e limites que para as culturas anteriores, eram apenas utopia. Percebemos ento, com a evoluo das eras culturais, que os meios utilizados para a busca de informaes e de conhecimentos passaram por um processo de reconfigurao. Lembramos ainda que para que um novo meio surgisse no foi necessrio que os anteriores desaparecessem, pelo contrrio, eles se complementaram, tornando-se hbridos (SANTAELLA, 2008). Uma discusso que se sustenta na atualidade sobre a questo do livro: eles iro em algum momento perder sua utilidade? Muitos acreditam que no, no argumento de que a TV, por exemplo, ainda hoje possui sua importncia, e espera-se que o livro repita a mesma histria. Cada meio teve, em seu perodo cultural, sua devida importncia, e atualmente o Google mostra a sua. As sociedades ps-modernas, de modelo informacional, permitem que o desenvolvimento e compartilhamento de conhecimento pelas infovias nas redes de computadores ganhem grandes propores, e faz com que a internet se torne uma das principais fontes de conhecimento atual. A pesquisa na web proporciona mais do que simples respostas, ela direciona a outras fontes a partir de um documento original, indicando outros links para deixar as pesquisa ainda mais completa. O que entra em questo, com as informaes disponibilizadas tanto pelo o Google quanto por outros sites de busca (Facebook, o MSN e Yahoo), a personalizao que dada a estas informaes. A partir
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das navegaes na web, estes sites criam um perfil para cada usurio e mostram o que acham ser do interesse destes, tirando suas autonomias que um fator essencial na cultura digital. 2.1 O Google como sinnimo de internet O Google tornou-se um site padro nas buscas que os internautas fazem na internet, a eficcia do seu algoritmo e os resultados que so obtidos, deixam a maioria dos seus usurios satisfeitos. Lowe (2009, p. 6) diz que o Google tem um feitio misterioso que no fcil de explicar,o que gera interesse das outras empresasem fazer publicidade em tal site. Alm disso, condies como tornar-se uma das empresas mais importantes no mundo, ter seu nome registrado como verbo em dicionrio,ser lder entre os sites de buscas na internet e possuir servios e ferramentas diversas, exigem, que diante de tamanho e poder, o Google tenha atrelado a sua misso a responsabilidades para com a sociedade. Para preservar seu sucesso, a empresa tenta administrar seu hipercrescimento e faz com que os erros sejam os menores possveis, conservando aquilo que a torna especial. comum entre os usurios da web, quando vai procurar algum site ou acessar alguma pgina na internet, primeiramente entrar na pgina do Google. Muitos ao invs de dizer vou pesquisar na internet, diz: vou pesquisar no Google, e isso mostra a sua aceitao e onipresena na vida dos internautas. Presente de quase todas as formas na internet e passando a fazer parte cada vez mais da vida das pessoas, o Google torna-se capaz de agregar valor vida cotidiana. assim que ele comea a ser encarado, como sinnimo de internet. Sua utilizao, pela maioria dos internautas do mundo, faz com as pessoas
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comecem a acreditar que tudo que est na web, est no Google. Com seu poder quase hegemnico, o Google, como disse Vaidhyanathan (2011), est googlelizando o mundo, ele vem se espalhando gradualmente por toda nossa cultura, confirmando a sua inteno em se tornar a prpria internet. Vaidhyanathan (2011, p. 16) acrescenta dizendo que:
A googlelizao atinge trs grandes reas de interesse e conduta humanos: ns (atravs dos efeitos do Google sobre nossas informaes pessoais, nossos hbitos, opinies e juzos de valor); o mundo (atravs da globalizao de um estranho tipo de vigilncia e daquilo que chamo de imperialismo infraestrutural); e o conhecimento (atravs de seus efeitos sobre o uso de um vastssimo agregado de conhecimentos acumulados em livros, bases de dados on-line e na internet).
Atento a estes trs direcionamentos e possuindo a fora que hoje tem, o Google d a suas aes e expande a sua influncia, tentando recriar o mundo da forma que acredita ser a melhor para todos. Entretanto, esse fator gera algumas tenses e torna necessrio um posicionamento da sociedade em assuntos de domnio pblico, pois, deixar que a internet seja controlada por interesses coorporativos, tendo conscincia do poder modificador desta ambincia na cultura e sociedades globais, fazer desandar o processo democrtico que vem ganhando maior consistncia nesta mundializao da cultura digital. Consideraes Finais Na sociedade informacional da cultura digital, as identidades individuais se firmam e comeam a fazer parte de uma cultura global. O desenvolvimento de uma inteligncia coletiva, a partir das tecnologias de Capa Sumrio eLivre
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informao e de comunicao, proporciona ao indivduo maior liberdade e autonomia na participao na construo do conhecimento global. certo que a possibilidade de um conhecimento absoluto ainda algo difcil de visualizar, pois umas das formas para que isso acontea seria se as tecnologias de fato se tornarem parte do corpo humano, um corpo ciberntico7. Neste mundo de compartilhamento e de interao, as instancias tradicionais (religio, trabalho, poltica, educao) esto a cada dia perdendo suas foras, diminuindo seus poderes referenciais. A cultura digital implanta novos modos de encarar o mundo e contribui para facilitar os processos e prticas sociais. Empresas como Google passaram a enxergar as possibilidades que o ciberespao oferece para o desenvolvimento de boas ideias e, aproveitando por ser este um espao aberto, procuram incorporar novos hbitos, valores e modos nas sociedades ps-modernas. papel tanto da academia quanto da sociedade em geral estarem atentas s intenes coorporativas na expanso de seus domnios. Nessa cultura da participao, um posicionamento ativo, crtico e reflexivo se torna essencial para que o desenvolvimento possa diminuir diferenas e acrescentar na qualidade de vida das pessoas. A evoluo dos processos de busca do conhecimento, e a reconfigurao trazida pelo Google gera um novo modo de cognio, uma web semntica cognitiva8, que pode ser prejudicada se for utilizada s com interesses mercadolgicos, mas ocorrendo o contrrio garantir
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Um corpo que Santaella defende ser o corpo do ps-humano, incorporado por tecnologias digitais. (2010) 8 Conceito trabalhado no artigo: A busca por uma web semntica cognitiva: http://portalrevistas.ucb.br/index.php/comunicologia/article/viewFile/1721/1155
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um grande passo na busca por uma autonomia mais concreta. A partir do conhecimento, temos a oportunidade de identificar e distinguir a realidade que nos cerca, nos apropriando de um exerccio de conscincia crtica colaborando com novas formas de progresso ao sistema capitalista que vivemos. Enfim, a apropriao da internet pelo Google representa uma verdadeira batalha travada tanto com os concorrentes, que esto atentos a cada passo desta super empresa, quanto da opinio pblica, hoje muito mais consciente dos jogos mercadolgicos nos discursos empresariais, voltados para o lucro como nico fim. As sociedades atuais passam por um processo contnuo de mudanas nas suas prticas sociais e, a reconfigurao trazida pelo Google, torna-o mais do que um mero mecanismo de busca, transforma-o na base da internet.
Referncias
CASTELLS, Manuel. A Sociedade em rede. 6. ed. So Paulo: Paz e Terra, 1999 FIORI, Quentin; MCLUHAN, Marshall. O meio a massagem: um inventrio de efeitos. Rio de Janeiro: Im Editorial, 2011. LEMOS, Andr. Infra-estrutura para a cultura digital. IN: COHN, Sergio; SAVAZONI, Rodrigo. Cultura Digital. Disponvel em: <http://pt.scribd.com/ doc/20261058/Cultura-Digital-Br> Acessado em: 03 Nov. 2011. LVY, Pierre. Cibercultura. 3. ed. So Paulo: 34, 2010. LOWE, Janet. Google: Lies de Sergey Brin e Larry Page, os criadores da empresa mais inovadora de todos os tempos. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. MCLUHAN, Marshall. A galxia de Gutenberg: a formao do homem tipogrfico. 2. ed. So Paulo: Editora Nacional, 1977.
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MURILO,Jos C. Jnior. Infra-estrutura para a cultura digital. IN: COHN, Sergio; SAVAZONI, Rodrigo. Cultura Digital. Disponvel em: <http:// pt.scribd.com/doc/20261058/Cultura-Digital-Br> Acessado em: 03 Nov. 2011. SANTAELLA, Lcia. A ecologia pluralista das mdias locativas. FAMECOS, Porto Alegre, n 37, dez, 2008. Disponvel em: <http://revistaseletronicas.pucrs. br/ojs/index.php/revistafamecos/article/viewFile/4795/3599>. Acessado em: 22 Nov. 2011. ______. Cultura e arte do ps-humano. Da cultura das mdias a cibercultura. 4. Ed. So Paulo: Paulus, 2010. VAIDHYANATHAN, Siva. A Googlelizao de tudo: (e por que devemos nos preocupar): a ameaa do controle total da informao por meio da maior e mais bem-sucedida empresa do mundo virtual. So Paulo: Cultrix, 2011.
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Reconfigurao das prticas publicitrias: o caso Zooppa e o indcio de uma nova fase da propaganda
Fellipe ROCHA1
Resumo A partir das novas competncias do capitalismo tardio e possibilitados pelas leis fundadoras da cibercultura, o fazer publicitrio mais uma vez reconfigurado. Agora, os anncios passam a ser desenvolvidos no s pelos profissionais da rea, mas, pelos prprios consumidores/ usurios que desenvolvem os seus contedos participativos e disponibilizam no ciberespao, dando origem a chamada: propaganda colaborativa. Partindo de um elemento nativo desta nova prtica, este artigo tem por finalidade analisar a plataforma de contedo colaborativo Zooppa, presente no ciberespao. Esta se caracteriza como uma rede social onde os prprios consumidores desenvolvem os seus anncios publicitrios. Verificar-sede que maneira o referido site possibilita uma reconfigurao da prtica publicitria, levantando indcios de uma nova fase da propaganda. Palavras-chave: Colaborao, Reconfigurao, Prtica Publicitria, Plataforma Colaborativa
Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Comunicao (PPGC/UFPB). Email: felliperocha8@gmail.com.
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Introduo A prtica publicitria, entendida aqui como uma ao de desenvolvimento, construo e execuo de peas publicitrias, teve incio no Brasil no ano de 1800, com a chegada da imprensa no Pas. De l para c, a construo do anncio publicitrio sofreu duas grandes reconfiguraes, classificadas por Martins (2008) como: fase dos intelectuais e fase dos profissionais, tendo nesta ultima, uma matriz funcional presente at os dias de hoje. Limitando-se neste artigo, anlise dos produtores da informao, ou seja, aqueles responsveis por dar vida aos anncios publicitrios, podemos verificar a primeira reconfigurao da prtica publicitria no momento em que as peas deixaram de ser produzidas pelos prprios indivduos, como acontecia na fase dos reclames, a partir de 1800, e passam, neste momento, a ser produzidas pelos intelectuais da poca, datando as suas primeiras manifestaes do ano de 1900. Alm de uma linguagem persuasiva, os anncios apresentam uma evoluo do texto e da imagem, possibilitados pelos novos meios de comunicao impressos. Surge a figura do freelancer: poetas e artistas formados por uma base de intelectuais que trabalhavam de maneira individual para as empresas. Com o crescimento da propaganda no mundo todo, nasce no Brasil, influenciado pelas grandes empresas americanas, as primeiras agncias e escolas de publicidade, desempenhando papel fundamental para mais uma reconfigurao de suas prticas. Capa Sumrio eLivre
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Conhecida como a fase dos profissionais, o fazer publicitrio ganha novas dimenses com a profissionalizao dos chamados homens da propaganda. Comeam a aparecer as figuras do redator e do diretor de arte, que, a partir de 1949, passam a compor as duplas de criao. Os anncios recebem novas estruturas, deixam de ser apenas um trabalho de execuo individual para partir de instncias produtivas compostas pelas duplas criativas. Agora, o grande fluxo produtivo passa por toda estrutura de uma agncia, desde o seu planejamento sua execuo. Tendo na sua matriz operacional o mesmo funcionamento reproduzido desde a dcada de 70, a forma de fazer publicidade havia sido pouco modificada at os dias atuais. Os anncios, na sua grande maioria, ainda so produzidos pelas duplas criativas. Mas, nesta mesma dcada, j haviam sido plantados os componentes fundamentais para proporcionar a terceira reconfigurao da prtica publicitria: o capitalismo tardio, as novas tecnologias de informao e comunicao e a cibercultura. A juno destes trs elementos possibilitou e exigiu por parte dos consumidores/usurios novas prticas e competncias, inserindo-os, tambm, como produtores da informao. Agora, permitidos por uma forma de capitalismo descentralizado, que apresenta em sua base estruturas como: flexibilidade, reatividade e criatividade, aliados aos novos meios tecnolgicos e ao ambiente proporcionado pelo ciberespao, os consumidores ganham um novo papel na comunicao: saem do estado de passividade para se tornarem ativos, de meros receptores para produtores da informao. na cibercultura que estas novas prticas tornam-se mais evidentes, onde, de acordo com Lemos (2005, p.02), qualquer indivduo pode, a
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priori, emitir e receber informao em tempo real, sob diversos formatos e modulaes, para qualquer lugar do planeta e alterar, adicionar e colaborar com pedaes de informao criado por outros. Possibilitados pelas leis fundadoras (LEMOS, 2005), que caracterizam a cibercultura, tais como: liberao do plo de emisso, o princpio de conexo em rede e principalmente a reconfigurao de formatos miditicos e prticas sociais, o modo de fazer publicidade comea a ser novamente reconfigurado. Os indivduos esto simplesmente se negando em apenas aceitar o que recebem das empresas, querem se tornar participantes plenos da construo da imagem corporativa da marca. Desta forma, incentivados pela cultura do faa voc mesmo, presente no ciberespao e facilitados pela democratizao das ferramentas de produo, os usurios/consumidores comeam a produzir os prprios anncios publicitrios, configurando uma nova prtica da propaganda. Partindo de um elemento nativo desta nova prtica, este artigo tem por finalidade analisar a plataforma de contedo colaborativo Zooppa, presente no ciberespao. Esta se caracteriza como uma rede social onde os prprios consumidores desenvolvem os seus anncios publicitrios. Verificar-sede que maneira o referido site possibilita uma reconfigurao da prtica publicitria, observando neste novo processo em implantao, uma atividade desenvolvida paralelamente ao sistema atual, existente no contexto da cibercultura e em ambientes virtuais, levantando assim, indcios que podem constituir uma nova fase da propaganda. Fases e reconfiguraes da publicidade brasileira
A prtica publicitria no Brasil inicia-se em 1800, passando por

duas grandes reconfiguraes que originaram trs fases. Estas fases, que direcionaram o desenvolvimento da propaganda para o modelo que Capa Sumrio eLivre
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ainda vemos hoje, so classificadas por Martins (2008) como: a fase dos reclames, iniciada com o advento do jornalismo no Brasil; a fase dos intelectuais, com a colaborao de escritores, poetas e jornalistas na elaborao dos anncios; e a fase dos profissionais, com a chegada das primeiras agncias e escolas de ensino superior da propaganda. Fase dos reclames

Iniciada com a chegada dos primeiros jornais no Brasil, a fase dos reclames caracteriza-se pela utilizao dos prprios indivduos que anunciavam, atravs de notinhas nos jornais, os seus servios, ofertavam os seus produtos ou reclamavam escravos fugidos. De acordo com Martins (2008, p.31) os reclames eram espaos onde eram anunciados vendas, ou compras, ou mesmo captura de escravos, como tambm negcios sobre comrcio varejista, hotis e produtos farmacuticos. Sem nenhum teor persuasivo, a linguagem utilizada na poca muito se assemelhava aos velhos preges, com a ideia do quem quiser ou quem quiser comprar, como nos mostra Marcondes (1995, p.15) ao afirmar: lembra os vendedores ambulantes, lembra o costume da matraca, essa raiz to distante do camel no seu momento de chamar a ateno. E nos devolve ao elementar da venda, o simples, o direto, a pura oferta. Esta caracterstica confirmada ao observamos o primeiro anncio desenvolvido nesta fase, no ano de 1808: quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado, com frente para Santa Rita, fale com Ana Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas, ou com o Capito Francisco Pereira de Mesquita, que tem ordem para as vender ( MARCONDES, 1995, p.15). Ao que se tem notcia, estes indivduos transcreviam para as Capa Sumrio eLivre
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redaes dos jornais o que se desejava anunciar e estas informaes passavam a ser publicadas e finalizadas em um reclame. A prtica publicitria nesta fase limitava-se a simples transposio de informaes que partiam dos emissores e eram concretizadas em um texto. No momento em que poetas, escritores e jornalistas comearam a produzir o contedo publicitrio, adicionando assim um toque mais persuasivo, inicia-se ento uma nova fase. Fase dos intelectuais: primeira reconfigurao Se a fase dos reclames marcada nitidamente pela presena dos jornais, a fase dos intelectuais iniciada com o surgimento das primeiras revistas no Brasil, a partir de 1900. Nesta poca, a prtica publicitria torna-se mais evidente, podendo ser identificada agora, a figura do autor da comunicao, tendo nos escritores, poetas e jornalistas os principais desenvolvedores da poca (MARCONDES, 1995). Com isso, o fazer publicitrio pela primeira vez reconfigurado. Os anncios deixam de ser simples transcries de informaes e passam a conter um contedo persuasivo, desenvolvidos de maneira regular pelos intelectuais com a inteno de impactar o pblico-alvo. Surge em decorrncia desta nova abordagem a figura do freelancer, que dentre os nomes importantes da poca, contava com a participao de poetas e escritores como Monteiro Lobato, Olavo Bilac, Emlio de Meneses, e de artistas como Artur Lucas, Julio Machado e Vasco Lima. Sobre esta afirmativa, Martins (2005) nos explica que:
Todos estes colaboradores eram prestadores de servios para agncias e contribuam com os seus prstimos na msica dos jingles, na cor e desenho das ilustraes e com a palavra literria
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A fase dos intelectuais trouxe a regularidade dos anncios por parte dos anunciantes e a presena dos primeiros agenciadores de anncios, estes, responsveis, posteriormente, por dar incios s primeiras agncias de propaganda. Princpio fundamental para a reconfigurao da prxima fase. Fase dos profissionais: segunda reconfigurao Mesmo mantendo certa regularidade no desenvolvimento dos anncios, atravs dos trabalhos dos freelancers, a propaganda deixa de ser uma atividade exclusiva dos intelectuais para compor um fazer profissional. A evoluo das chamadas firmas de propaganda, que tinham por finalidade apenas a distribuio de anncios para os jornais, para as agncias de propaganda, teve como principal influncia a chegada de empresas americanas no Brasil. Sobre este ponto, Martins (2005, p.28) afirma que neste perodo, foram abertas no Brasil agncias estrangeiras e entre elas a mais famosa foi a J. Walter Thompson que se tornou um grande ncleo de formao de profissionais publicitrios. Outro fator de grande importncia para a qualificao do publicitrio, se inicia com o surgimento da primeira escola de propaganda, em 1952, propiciando o surgimento dos especialistas em publicidade. Estes, logo passam a ser disputados dentro do universo da propaganda e mdia. Com a profissionalizao do meio publicitrio, a propaganda deixa de ser vista apenas como arte e passa a ser estruturada pela sua tcnica, pois a fantasia e a imaginao s funcionam quando baseadas no conhecimento das tecnologias que predominam no mundo da imagem, Capa Sumrio eLivre
na feitura dos anncios do rdio, do cinema, da TV e dos cartazes. (MARTINS, 2005, p.31)
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do som, do marketing (...) (MARTINS, 2005, p.29,). Alm de uma reestruturao clara na linguagem, atravs de uma modificao na estrutura frasal, provocando uma maior reflexo por parte dos consumidores, o modo de fazer publicidade novamente reconfigurado. Na fase dos profissionais, os anncios passam a ser desenvolvidos por especialistas no assunto, por indivduos que foram treinadas para exercer tal funo. Mesmo no contendo nenhum registro histrico no Brasil, sobre a forma como os profissionais atuavam nas agncias nesta poca, sabese que os anncios eram desenvolvidos pelos redatores e diretores de arte, que trabalhavam de forma isolada, unindo o texto e a imagem apenas na execuo da pea. Sobre este fato, elucida Tungate (2007) ao apresentar o funcionamento de uma agncia americana: Nas pesadas agncias tradicionais, redatores e diretores de arte ainda trabalhavam em departamentos separados muitas vezes em andares diferentes, tentando valentemente juntar imagens e palavras com pouca ou nenhuma discusso (TUNGATE, 2007, p. 69). As chamadas duplas criativas comeam a ser incorporadas nas agncias a partir de 1949, atravs do modo nada convencional de trabalhar de Bill Bernbach, unindo redatores e diretores de arte. Este modelo passa a ser copiado pelas agncias brasileiras e utilizado at os dias de hoje. O fazer publicitrio atual Nos dias atuais pouco foi modificado na estrutura bsica da agncia, que continua a funcionar, como na dcada de 1970, com os profissionais de atendimento, planejamento, criao, mdia e produo. A matriz funcional segue a mesma, e os anncios continuam, na maioria das vezes,
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sendo desenvolvidos pelas duplas criativas. A informao, diferentemente de outras fases, passa por vrios outros profissionais antes de chegar equipe de criao. De modo geral, o cliente entra em contato com a agncia atravs do profissional do atendimento, que formula o briefing. Este passado para a equipe de planejamento, responsvel por planejar toda a campanha publicitria. S depois deste primeiro momento o trabalho direcionado para a dupla criativa, formada por redator e diretor de arte. Ao final de todo o processo, o cliente ter sua disposio uma nica ideia a ser apresentada pela agncia, que, se no confirmada, poder ser refeita e apresentada novamente. baseado no fluxograma do anncio publicitrio de SantAnna (2008), que podemos compreender melhor o sistema atual do fazer publicitrio, observando as etapas caracterizam este modelo tradicional.
Figura 1: Fluxograma do anncio publicitrio tradicional
Fonte: o autor
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Bases de uma nova prtica publicitria Tendo as agncias de propaganda como ncleo criativo desde a fase dos profissionais, os anncios publicitrios passaram atualmente a ser produzidos e emitidos por outros centros de criao, partindo principalmente da internet, possibilitados pelas leis da cibercultura. Esta modificao no centro criativo comea a ser possibilitada desde a dcada de 70, com os novos ideais apresentados pelo capitalismo tardio e o surgimento das chamadas microtecnologias, bases fundamentais para a propagao do ciberespao. De acordo com Rodrigues (2010), com a sada do modo de produo fordista, ocorrem, atravs do capitalismo tardio,
Transformaes que modificaram radicalmente o perfil da produo de bens para servios e trouxeram as novas exigncias por competncias, como flexibilidade e capacidade de adaptao, alm das mudanas na percepo da temporalidade, com a compresso do espao-tempo, e o fim dos projetos empresariais de longo prazo. (RODRIGUES, 2010, p.1,)
Com isto, as exigncias e competncias do novo capitalismo foram concretizadas atravs das novas tecnologias de comunicao e informao, onde de acordo com Boltanski e Chiapello (2009), funcionaram como ferramentas de expanso dos valores do mundo do trabalho para a sociedade e a cultura. Fundado com os ideais de criatividade, reatividade e flexibilidade, o capitalismo tardio ecoa nas novas formas de interao de trabalho presentes na cibercultura, onde se solidifica em novas competncias. Esta solidificao se faz presente nas leis fundadoras propostas por Lemos (2005), tendo na (1) liberao do plo de emisso, o (2) princpio Capa Sumrio eLivre
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de conexo em rede e a (3) reconfigurao de formatos miditicos e prticas sociais, elementos que iro possibilitar mais uma reconfigurao das prticas publicitrias. Agora, atravs de uma certa autonomia comunicacional, os consumidores/usurios destas novas prticas fazem parte tambm, da instncia de produo, desenvolvendo os seus prprios contedos e disponibilizando-os no ciberespao. De acordo com Lemos (2005), o trip (emisso, conexo, reconfigurao) responsvel por criar o que este autor vai chamar de ciber-cultura-remix, no momento em que as novas tecnologias passam a alterar os processos de comunicao, de produo, de criao e de circulao de bens e servios. Esta alterao, sentida em diversos processos, se faz presente na reconfigurao da atual prtica publicitria, impactada principalmente pela terceira lei abordada pelo autor. Segundo o mesmo, trata-se de reconfigurar prticas, modalidades miditicas, espaos, sem a substituio de seus respectivos antecedentes. (LEMOS, 2005, p. 03). Desta forma, alicerado na base do capitalismo tardio e da cibercultura, o fazer publicitrio comea a ser modificado, sem substituir o modo tradicional de desenvolvimento da propaganda. Passa a ser, mais uma vez, reconfigurado. Terceira reconfigurao da prtica publicitria: o caso Zooppa Incentivados pela cultura do faa voc mesmo e possibilitados pela democratizao das ferramentas de produo, os consumidores comearam a desenvolver o seu prprio contedo participativo e disponibiliz-lo no ciberespao, atravs de expresses totalmente alternativas. Identificando esta tendncia participativa por parte dos usurios, comearam a surgir as chamadas plataformas de arrecadao de Capa Sumrio eLivre
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contedo colaborativos, que, segundo Tapscott e Williams (2007, p. 326), funcionam como verdadeiras idegoras que so plataformas globais que do s empresas acesso a idias e inovaes de mentes singularmente qualificadas, que podem ser utilizadas para expandir a sua capacidade de resoluo de problemas. Classificada como uma plataforma colaborativa, a rede social Zooppa utiliza um conceito revolucionrio no modo de fazer publicidade: a propaganda gerada pelo consumidor. O cliente envia um briefing para a comunidade, que atravs do desenvolvimento de peas publicitrias, envia as suas solues para os problemas de comunicao do anunciante. Dessa forma, obtm-se, ao final de cada concurso, centenas de idias a serem avaliadas. So competies patrocinadas por marcas famosas que distribuem prmios em dinheiro para as melhores solues apresentadas pela comunidade. No h limite para o nmero de contribuies, nem uma necessidade de especialidade tcnica. Qualquer indivduo, independente da formao acadmica, pode contribuir com o envio de contedo colaborativo. Sobre este fato, a plataforma Zooppa (2011), nos mostra que: os usurios registrados podem participar com diferentes tipos de contribuies: escrever um conceito para uma futura campanha publicitria, desenvolver artes grficas com o logotipo da empresa, produzir uma animao, fazer um vdeo ou gravar um spot de radio, etc. Esta falta de exigncia sobre a qualificao coloca por terra o distanciamento existente entre consumidores e criadores, modificando a prtica publicitria atual, cujo diferencial, desde a dcada de 1970, era o fato de a propaganda ser desenvolvida por especialistas. Tendo o seu contedo produzido atravs de uma inteligncia
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coletiva heterognea, esta plataforma colaborativa recebe idias de todos os tipos e formatos. De acordo com a Zooppa, cada competio recebe em mdia 1.000 contribuiespor parte dos seus usurios. Neste sentido, os anunciantes tm a possibilidade de que pelos menos um usurio faa uma aposta em uma idia radical ou improvvel, apresentando certa vantagem em relao capacidade de produo de uma agncia. Com bases em uma cultura participativa, a plataforma Zooppa funciona atravs dos princpios do Crowdsourcing, que pode ser entendido, segundo a Wikipdia2, como: modelo de produo que utiliza a inteligncia e os conhecimentos coletivos e voluntrios espalhados pela internet para resolver problemas, criar contedo ou desenvolver novas tecnologias. Este novo modelo de produo, reflexo das novas competncias do capitalismo tardio, foi responsvel por dar incio a uma nova prtica publicitria, a chamada Propaganda Colaborativa, definida por Rosrio (2006) como a propaganda desenvolvida pelo consumidor. Esta nova prtica, fundamentada pela lei de reconfigurao proposta por Lemos (2005), modifica pela terceira vez o modo de fazer publicidade, ao descentralizar o ncleo criativo e possibilitar que amadores/ consumidores faam parte da construo dos anncios publicitrios. Neste momento, partindo do excedente cognitivo dos consumidores, as peas publicitrias passam a ser desenvolvidas no s pelas agncias de propaganda, mas tambm pelos seus inmeros usurios que contribuem de forma colaborativa. As ideias agora partem de um grande ncleo criativo e se apresentam em centenas de peas publicitrias de todos os tipos e formatos, sem que precisem, necessariamente, passar por uma agncia especializada, como pode ser observado na figura abaixo.
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Disponvel em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Wikip%C3%A9dia:P%C3%A1gina_ principal
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Figura 2: Zooppa: fluxo criativo
Fonte: o autor A terceira reconfigurao da prtica publicitria apresenta uma mudana significativa no fluxo criativo dos anncios publicitrios. A partir deste momento, as peas deixam de ser produzidas por um ncleo extremamente reduzido de especialistas (redator e diretor de arte) e passam a ser desenvolvidas por uma fora criativa descentralizada, tendo como palco principal toda a extenso do ciberespao. Outra modificao importante presente nesta reconfigurao do fazer publicitrio a falta de uma obrigatoriedade tcnica. Neste novo fluxo criativo (Figura 2), a formao dos competidores no o que realmente importa. O que levado em considerao neste tipo de participao a capacidade de solucionar problemas apresentada pelo usurio.
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De acordo com Howe:

Ningum sabe que voc no bacharel em qumica orgnica nem que voc no um fotgrafo profissional, muito menos que jamais frequentou um curso de design na vida. O crowdsourcing tem a capacidade de formar um tipo de meritocracia perfeita. Nada de origem, raa, sexo, idade, e qualificao. O que permanece a qualidade do trabalho em si (HOWE, 2009, p.11).
Atravs do uso de uma fora criativa descentralizada disponvel em aes de propaganda colaborativa, o fazer publicitrio novamente modificado, dando incio a um modelo de produo que comea a ser bastante utilizado por outras plataformas participativas. Sendo assim, reafirma a observao de uma terceira reconfigurao das prticas publicitrias, a partir do momento em que aes, antes isoladas, comeam a ser repetidas. Consideraes Finais Dentro de um novo modelo de relacionamento mercadolgico resente no ciberespao, a modificao do fluxo criativo atinge grande parte do segmento miditico. Filmes, msicas, notcias, jogos e agora tambm os anncios publicitrios, passam a fazer parte de uma produo colaborativa. Desta forma, observamos na cibercultura um novo perfil de consumidor, que no apenas fornece um feedback para a empresa anunciante, mas que participa no processo de produo da marca, atravs da colaborao na construo de contedos. Apoiado nas bases do capitalismo tardio, na cibercultura e nos avanos constante das plataformas de comunicao, o fazer publicitrio passa a ser, pela terceira vez, reconfigurado. Com a descentralizao do ncleo de criao e a no obrigatoriedade de uma especializao Capa Sumrio eLivre
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por parte da instncia de produo, possibilitada uma nova forma de relacionamento entre anunciantes e usurios, implementando novas competncias a um pblico cada vez mais participativo. Em uma anlise inicial, algumas vantagens podem ser observadas neste novo modelo participativo. Para os usurios, alm dos prmios oferecidos para os melhores anncios, a possibilidade de ter seu trabalho reconhecido pela comunidade e pelo anunciante, em uma oportunidade nica de interao com uma grande marca. Para as empresas, alm do baixo custo de remunerao pelas peas apresentadas, observa-se a possibilidade de que encontre uma ideia genial neste envio de fluxo colaborativo. Por outro lado, a grande crtica sofrida por este modelo colaborativo, recai sobre os produtores da informao, no momento em que as peas passam a ser tambm produzidas por indivduos que no tem nenhum conhecimento sobre os fundamentos da prtica publicitria. Assim como os indivduos continuam tratando diretamente com os veculos de comunicao como acontecia na fase dos reclames; os escritores, poetas e artistas permanecem sendo solicitados no desenvolvimento dos anncios publicitrios, como na fase dos intelectuais e as agncias de publicidade e propaganda conservam-se na hegemonia da prtica, como na fase dos profissionais, este novo modelo publicitrio no tem a pretenso de substituir os outros usos, apenas sinalizamos para a reconfigurao de sua prtica. Resta saber, at que ponto este fluxo criativo presente nas plataformas colaborativas ir se consolidar como um novo modelo publicitrio e se assim como tem ocorrido historicamente, se esta reconfigurao da prtica publicitria tambm iniciar uma nova fase.
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Referncias
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Do cdice ao leitor digital: a reconfigurao do livro na cibercultura

Filipe ALMEIDA1 Rennam VIRGINIO2 Resumo Sculos aps a inveno da prensa de Gutenberg, que permitiu a produo em massa de livros na era moderna, o livro encontra-se reconfigurado para o meio digital, apresentando-se nos formatos eBook e epub, levando aos usurios uma nova experincia em leitura, agregando as funcionalidades e recursos que o hipertexto permite. Dentro deste contexto, no apenas o livro sofreu transformaes: o mercado editorial digital, ameaado pelos riscos de pirataria e compartilhamento que a nuvem possibilita, impe aos usurios uma srie de restries que buscam impedir a livre circulao dos livros digitais na internet. Buscamos, neste artigo, fazer um apanhado histrico do livro, de seu surgimento a sua reconfigurao no meio digital, expondo os recursos e funcionalidades, alm de discutir as discrepncias das prticas mercadolgicas atuais. Palavras-chave: Livros digitais. e-Books. Reconfigurao. Cibercultura.
1
Graduando do Curso de Comunicao em Mdias Digitais da UFPB e do Curso de Design Grfico da Faculdade IDEZ. Integrante do Projeto Para ler o digital. E-mail: filipekjp@gmail.com
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Graduando do Curso de Comunicao em Mdias Digitais da UFPB. Integrante do Projeto Para ler o digital e Bolsista do Programa de Iniciao Cientfica (PIBIC/CNPq). E-mail: rennam.virginio@hotmail.com
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Introduo O livro , sem dvida, um dos bens mais importantes da humanidade. Atravs dele, informaes e conhecimentos puderam ser armazenados, difundidos e compartilhados por todo mundo ao longo da histria. Para Chartier e Roche (apud PINHEIRO, 1999, p.68), livro um signo cultural, suporte de um sentido transmitido pela imagem e pelo texto. At a inveno da prensa de Gutenberg, no sculo XV, os livros eram manuscritos por escribas ou copistas, o que limitava a produo e dificultava o acesso para a leitura destes. O engenho criado por Gutenberg permitiu, pela primeira vez na histria, a produo em massa de livros, popularizando a leitura e ampliando as possibilidades de um mercado.
Esse desejo muito natural de se ter facilmente livros disposio, e livros de formato cmodo e portteis, acompanhou passo a passo a crescente rapidez da leitura, que se tornara possvel com a impresso do texto em tipos uniformes e mveis, em contraste com a leitura mais dificultosa dos manuscritos. Este mesmo movimento, pela acessibilidade e carter porttil do livro criou pblicos e mercados cada vez maiores, os quais eram indispensveis ao sucesso de todo o empreendimento gutenberguiano. (MCLUHAN, 1972, p.281)
O livro evoluiu e hoje tambm est disponvel no formato eletrnico, conhecido como eBook, podendo ser lido em diversos dispositivos digitais como tablets, computadores e smartphones. Criado na dcada de 1970, os livros eletrnicos apresentam-se hoje Capa Sumrio eLivre
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em um crescente mercado, chegando a vender em alguns pases mais at do que os livros impressos. Novos produtos so lanados constantemente, e com preos cada vez mais acessveis, difundindo ainda mais o hbito da leitura de livros digitais entre as pessoas, atradas pela facilidade de consumo e portabilidade que oferecem. Neste artigo, procuramos fazer um apanhado histrico do livro, do seu surgimento at a sua reconfigurao no meio digital, mostrando no apenas seus formatos e suas funcionalidades, mas tambm os entraves que o prprio mercado vivencia, ao tentar impor o controle dos modos de produo e propagao dos eBooks e ePubs, limitando a compatibilidade dos produtos desenvolvidos, indo de encontro s prticas atuais, que apontam para uma crescente liberao dos processos de editorao e compartilhamento. 1 A escrita, a tipografia e o impresso A escrita considerada uma inveno decisiva para a histria da humanidade, uma forma de representar o pensamento e a linguagem humana atravs de smbolos. A criao do sistema fontico pelos Gregos fez com que a escrita fosse disseminada por diversos povos pelo planeta. De acordo com Kerckhove apud NICOLAU (2010), o alfabeto grego tinha suas peculiaridades:
O alfabeto grego era diferente dos demais sistemas de escrita, pois ao invs de obrigar o leitor a se prender ao contexto, permitiam a remoo de enunciados dos seus pontos de origem e a sua recolocao em outro local. Isso, por um lado, exigia um novo processo cognitivo da leitura e por outro, permitia a decifrao e a leitura em voz alta de qualquer linha, mesmo que a pessoa no soubesse o que estava lendo, gerando implicaes e desdobramentos para os processos de reproduo textual na atualidade, pois est
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presente tambm em todas as mquinas de cdigos lingusticos, como uma inovao tipicamente ocidental. (NICOLAU, 2010, p.3)
Alguns elementos da natureza foram responsveis por servir de suporte escrita, dentre eles: tabuletas de argila ou de pedra, papiro e pergaminho (considerado um dos precursores do papel). Outros foram aperfeioados ao longo do tempo, como o caso do cdice, tambm denominado de cdex, que consiste numa compilao de pginas costuradas, substituindo o rolo de pergaminho e originando o pensamento do livro como objeto. Com a evoluo da escrita, houve tambm a necessidade de organizao e padronizao das representaes grficas, surgindo assim a tipografia. Os chineses foram os primeiros povos a utilizar tipos bastante rudimentares, entretanto, apenas no sculo XV, este conceito foi redescoberto pelo alemo Johannes Gutenberg atravs da prensa tipogrfica. A inveno da tipografia marcou a diviso entre a tecnologia medieval e a moderna (USHER, 1929), possibilitando a mecanizao da arte do escriba ou copista. Segundo Marshall McLuhan, a inveno tipogrfica foi fundamental para o surgimento do impresso:
... do mesmo modo que a palavra impressa foi a primeira coisa produzida em massa, foi tambm o primeiro bem ou artigo de comrcio a repetir-se ou reproduzir-se uniformemente. A linha de montagem de tipos mveis tornou possvel um produto que era uniforme e podia repetir-se tanto quanto um experimento cientfico. Esse carter no se encontra no manuscrito. (MCLUHAN, 1972, p.177)
Apesar da resistncia dos copistas, a impressora com tipos mveis de Gutenberg fez com que o livro fosse popularizado, tornando-se mais acessvel atravs da reduo de custos da produo em srie. Para Nicolau (2010), tal inveno permitiu tambm que os textos pudessem ser Capa Sumrio eLivre
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reconfigurados atravs de matrizes, permitindo a reproduo de muitos exemplares. Com isso, a tipografia tornou-se pea fundamental no sistema de impresso, originando o que conhecemos hoje por design editorial. 2 A prensa de Gutenberg O surgimento da impresso a partir de tipos mveis metlicos, por Johannes Gutenberg, alemo nascido em Mainz, acelerou a circulao dos conhecimentos, e por isso considerada uma das mais importantes invenes da idade moderna. Para entendermos melhor o que foi essa inveno de Gutenberg, vamos partir do significado de impresso. Segundo Costella (2001), impresso a ao que produz um sinal em um corpo pela presso de um outro corpo. Enquanto que a tipografia uma das muitas tcnicas de impresso com uso de tinta.
Tipografia, portanto, a tcnica de escrever com tipos, isto , de imprimir sinais grficos, com tinta, pelo emprego de tipos mveis. Esclarea-se: os tipos mveis so letras soltas, cada uma se apresentando, individualmente, como um minsculo carimbo. (COSTELLA, 2001, p.35)
Antes de Gutenberg criar os tipos mveis metlicos, outros materiais eram usados para a fabricao das matrizes, que serviram de base para as impresses. De acordo com Costella (2001), no sculo VIII j eram utilizados no Japo matrizes de madeira para impresso de talisms. Usando essa mesma tcnica de impresso a partir de matrizes de madeira, conhecida como xilografia, os chineses produziram o primeiro livro impresso que se tem conhecimento, no final do sculo IX. Os chineses tambm produziram cartas de baralho e papel-moeda. Alm disso, criaram os tipos mveis, na Capa Sumrio eLivre
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metade do sculo XI, produzidos com cermica. Depois, foram criados tipos mveis de madeira, no Turquisto, por volta de 1300. Na Europa, os primeiros livros foram impressos a partir da xilografia, oportunidade em que eram usadas matrizes de madeira. Isto , todo o contedo estava preso numa nica matriz. O uso dessa tcnica barateou o custo dos livros, pois at ento eram manuscritos, o que limitava a tiragem e o acesso da populao a estas obras, sendo quase sempre encontrados apenas em bibliotecas e em quantidades limitadas. Porm, segundo Costella (2001), estas matrizes inteirias de madeiras eram relativamente frgeis e por isso no suportavam numerosas prensagens, e qualquer rachadura ou desgaste em qualquer parte desta matriz, a inutilizava por completo. Alm disso, como as letras estavam esculpidas em uma nica matriz, no podiam ser reaproveitadas em outras. Diante disso, surgiu a inveno de Gutenberg: uma mquina de impresso tipogrfica a partir de tipos mveis metlicos, composto de chumbo, estanho, antimnio e bismuto, que poderiam ser produzidos em grande escala. Esses tipos, de acordo com Costella (2001), por serem de metal, teriam uma maior resistncia, permitindo grandes quantidades de prensagens sem danificar os tipos. Alm de mais resistentes, os tipos criados por Gutenberg eram mveis, o que possibilitaria ao arteso combin-las e recombin-las, aproveitando para a composio de diferentes pginas de texto. Para Mindlin (1999) esta inveno foi uma revoluo mais importante at mesmo que a revoluo da informtica.
A inveno dos tipos mveis, proporcionando a publicao de livros, desde os chamados incunbulos, que so os livros impressos entre 1455, data aproximada da Bblia de Gutenberg, at 1500, foi uma revoluo mais importante, na vida da humanidade, do que est sendo a revoluo da informtica. (MINDLIN, 1999, p.47)
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Para McLuhan (1972), graas impresso e multiplicao de textos, os livros deixaram de ser um objeto precioso, a ser consultado numa biblioteca: havia necessidade cada vez maior de se poder conduzilo com facilidade, a fim de recorrer-se a ele, ou l-lo, em qualquer lugar e a qualquer hora. Portanto, o que Gutenberg fez foi um aperfeioamento da tcnica tipogrfica, aliada a j conhecida tcnica da prensagem, muito utilizada por papeleiros, vinhateiros e tambm por xilgrafos. Para os estudiosos, foi uma das mais importantes invenes da histria da humanidade, por contribuir decisivamente no barateamento do livro, e consequentemente, no aumento do seu alcance a vrias classes sociais, espalhando conhecimento e informaes para uma grande parcela da populao ocidental mundial. 3 Livros digitais: surgimento e evoluo Mais de cinco sculos depois da inveno da mquina de Gutenberg, que permitiu a impresso de livros em grande escala devido utilizao dos tipos mveis, surgiu um novo tipo de livro, reproduzido em uma mdia diferente do tradicional papel: o livro eletrnico. Segundo Horie (2011), um livro eletrnico, tambm conhecido como eBook, uma verso digital de um livro que pode ser lido em computadores ou em aparelhos portteis. Em 1971, quando Michael S. Hart digitalizou a Declarao de Independncia dos Estados Unidos, deu incio ao Project Gutenberg. Enquanto no livro tradicional nos deparamos com o texto impresso, no livro digital encontramos um texto virtual, um hipertexto. Um hipertexto uma matriz de textos potenciais, sendo que alguns deles vo se realizar sob o efeito da interao com um usurio. (LEVY, 1996, p.40)
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A diferena entre um livro impresso e um livro digital no est apenas na mdia que utilizada. A experincia da leitura tambm passa por transformaes. Levy (1996) explica algumas destas transformaes que diferem a leitura de um texto impresso de um texto virtual:
O leitor de um livro ou de um artigo no papel se confronta com um objeto fsico sobre o qual uma certa verso do texto est integralmente manifesta. Certamente ele pode anotar nas margens, fotocopiar, recortar, colar, proceder a montagens, mas o texto inicial est l, preto no branco, j realizado integralmente. Na leitura em tela, essa presena extensiva e preliminar leitura desaparece. O suporte digital (disquete, disco rgido, disco tico) no contem um texto legvel por humanos, mas uma srie de cdigos informticos que sero eventualmente traduzidos por um computador em sinais alfabticos para um dispositivo de apresentao. A tela apresentase ento como uma pequena janela a partir da qual o leitor explora uma reserva potencial. (LEVY, 1996, p.39)
Como um exemplo de uso dessa reserva potencial mencionada por Levy, podemos citar a afirmao de Lemos (2011) na qual diz que o leitor editor e distribuidor, em que a ao de edio e compartilhamento pode ser feita pelo leitor.
Cresce formas e instrumentos de uma cultura letrada que se faz por uma leitura sociabilizada. O leitor tambm tipgrafo (Desafios da Escrita de R. Chartier) que pode mexer nas fontes e alterar as localizaes das informaes. S h textos e leitores mveis. (LEMOS, 2011)3
De acordo com Procpio (2010), para a leitura de um livro digital, trs elementos fazem-se necessrios: o dispositivo de leitura (hardware), o reader e o eBook. O dispositivo de leitura o hardware utilizado 3 Disponvel em: http://andrelemos.info/2011/10/flica/
Acesso em: 01/11/2011
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(e-Reader, notebook, tablet, PC...). O reader um software que auxilia a leitura do livro, e o eBook o prprio livro, o contedo, logo, o mais importante dos elementos, que pode ser encontrado em diversos formatos. 3.1 Dispositivos de leitura Os livros digitais podem ser lidos em dispositivos noportteis como computadores de mesa, ou em dispositivos portteis como palmtops, celulares e at smartphones. Porm, estes ltimos por possurem um tamanho bastante reduzido, limitam a rea de visualizao de informaes de uma s vez. Em meados dos anos noventa surgiram os e-Readers (dispositivos dedicados a leitura de livros eletrnicos). Foram muitas as tentativas das empresas de se firmarem no mercado dos livros digitais com a venda de e-Readers, porm nenhum fez muito sucesso. O primeiro e-Reader lanado no mercado foi o The Rocket eBook. Em seguida vieram outros modelos, como o MyFriend, eBookMan e o HieBook. Estes dispositivos eram dedicados leitura de livros e no tiveram sucesso por diversos motivos, como o reduzido nmero de livros digitais disponveis e a baixa interoperabilidade dos sistemas. As empresas apostaram depois em um produto que agregava ao e-Reader outras funes, funcionando como um organizador pessoal: os Handhelds. Empresas importantes, como a Cassio, a HP e a Compaq lanaram seus Handhelds, porm sem o sucesso esperado. Os Handhelds eram semelhantes aos Smartphones vendidos hoje. Aps inmeros insucessos de grandes marcas, a empresa norteamericana Amazon, com larga experincia neste mercado uma vez que vendia os e-Readers citados lanou seu leitor de livros digitais, o Kindle, atualmente sucesso de vendas. A Amazon, alm de vender o Capa Sumrio eLivre
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Kindle, vende tambm os livros digitais que sero lidos no dispositivo. Este ano, a Amazon j vendeu mais eBooks para o Kindle do que livros impressos.4 Outros dispositivos para leitura esto disponveis no mercado, como o Sony Reader, Cooler, Nook, Alpha, alm dos conhecidos tablets - que tambm possuem a funo de leitura de livros eletrnicos Ipad, Galaxy Tab e Xoom, entre outros. O sucesso do Kindle no devido ao dispositivo em si, e sim, porque ele possui uma grande variedade de livros digitais disponveis para serem lidos. Como foi dito anteriormente, o mais importante o contedo. -Vem hardware e vai hardware, o importante para as editoras manter o foco no con tedo. Pois, cada vez mais, nisso que os consumidores iro apostar, nos equipamentos que mais trouxerem contedo relevante(PROCPIO, 2010, p.125) 2.2 Readers Para lermos os livros digitais precisamos de um software que rode o formato utilizado pelo livro digital escolhido. Procpio (2010) diz que um dos entraves para uma maior aceitao dos eBooks o fato de que a maioria dos readers (softwares) lem um nico formato de eBook. Os primeiros readers foram: Acrobat eBook Reader, MobiPocket Reader, MS Reader e o Palm Reader (baseado no PeanutPress Reader). Hoje, destacam-se o Adobe Digital Editions (antigo Acrobat), MobiPocket Reader, Saraiva Digital Reader, Sony Reader e o Kindle Reader. Horie (2011) afirma que estes aplicativos de leitura gerenciam a 4 Disponvel em: http://www.revolucaodigital.net/2011/05/23/amazon-vendaebooks-livro/ Acesso em: 02/11/2011
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biblioteca de eBooks e a maioria inclusive sincroniza os marcadores de pgina e anotaes entre dispositivos diferentes. 3.3 Formatos de eBook Os eBooks podem ser encontrados em vrios formatos, o que torna mais difcil a convergncia dos eBooks com os dispositivos. Procpio (2010) afirma que esse justamente um dos fatores que impedem uma maior aceitao dos livros digitais. Entre os formatos existentes, podemos citar: ASCII, TXT, HTML, XML, OPF, PRD, PDB, PDF, WAP, WML, DOC, DocPalm, RTF, RB, EXE, SWF, KML, HLP, TK3, Mobi, Kindle Format 8 e ePub. Segundo Procpio (2010), a interoperabilidade bloqueada a partir do momento em que existem diversos har dwares, diversos softwares para leitura e diversos formatos. Deste modo, nos deparamos com vrios tipos de readers, e-Readers e formatos, impedindo que haja uma convergncia que amplie as possibilidades do mercado editorial digital. Trs formatos se destacam entre os demais: PDF, Mobi (atual Kindle Format 8) e ePub. 3.3.1 PDF O PDF o mais popular de todos os formatos, alm de ser um dos mais antigos. Horie (2011) afirma que boa parte dos aplicativos e leitores de eBooks lem este formato nativamente ou com o auxlio de aplicativos quase sempre gratuitos. O PDF apresenta algumas vantagens como a possibilidade de se criar eBooks interativos atravs de recursos como hyperlinks e a insero de vdeos e animaes e seu reaproveitamento para impresso. Entretanto, o Capa Sumrio eLivre
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PDF tambm possui algumas desvantagens, como o tamanho do arquivo, muitas vezes pesado, o que dificulta a leitura na maioria dos e-Readers. Outro problema do PDF o fato de seu contedo ser esttico, ou seja, no pode ser redimensionado de acordo com o tamanho e a tela do e-Reader, diferentemente de outros formatos, como ePub e Mobi, que se adaptam a qualquer tamanho e formato de tela. 3.3.2 Mobi De acordo com Horie (2011), o Mobi um formato de eBook desenvolvido pela Amazon especificamente para os eReaders da prpria Amazon, o Kindle. Assim como o ePub, o Mobi tambm redimensiona o contedo de acordo com o formato e o tamanho da tela do dispositivo no qual est sendo lido, fornecendo uma visualizao mais dinmica e confortvel para os leitores. Tambm podemos encontrar aplicativos gratuitos, desenvolvidos pela prpria Amazon e por outras empresas, que permitem a visualizao deste formato em computadores de mesas e em outros dispositivos de leitura de eBooks. Recentemente, a Amazon anunciou a substituio do Mobi (conhecido como Mobi 7) pelo Kindle Format 8. A troca ocorrer devido a chegada do novo Kindle Fire, que permitir a visualizao de eBooks em diferentes diagramaes, com suporte a recursos como fontes embutidas, layout fixo, elementos flutuantes, drop caps, texto em imagens de fundo e marcadores.
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3.3.3 ePub O ePub (abreviao de eletronic publication) nada mais do que um padro internacional para eBooks, livre e aberto. Tambm conhecido como o MP3 dos livros, ele possibilita uma boa leitura em diversos dispositivos tecnolgicos, tais como: computadores, notebooks, smartphones e-Readers e tablets. Diferentemente do PDF, onde o layout das pginas fixo e no permitido se alterar o tamanho da fonte, no ePub, o texto e as imagens so redimensionados de acordo com a tela do dispositivo utilizado. A base do ePub bastante simples, pois ele produzido em XHTML, em geral, com os mesmos cdigos utilizados no desenvolvimento de uma pgina simples para web. Alm disso, permitido realizar alteraes no estilo das pginas com CSS, tornando os livros mais atrativos visualmente. De acordo com Horie:
Um ePub composto, basicamente, de arquivos XML que contm o contedo de um livro, arquivos de imagens, acrescidos de mais alguns documentos que definem os estilos de pargrafo e caracter e um sumrio, todos envelopados por um compactador comum. (HORIE, 2011, p.18)
O formato surgiu em 2007, organizado por um consrcio de empresas chamado IDPF (International Digital Publishing Forum), entre elas Sony, Adobe, Microsoft, alm de grandes editoras inglesas e norteamericanas. A adoo do padro decorre de necessidades bsicas, como a escolha de um padro aberto que possa ser aperfeioado ao longo do tempo, medida que o mercado evolui e a possibilidade do livro ser lido pela maior quantidade de aparelhos e programas possveis, facilitando a cadeia de produo.
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4 A reconfigurao do livro e as novas possibilidades da leitura hipertextual A reconfigurao do livro para o formato eletrnico no significa apenas uma nova forma de fazer livro, publicado agora em uma mdia digital, mas tambm significa que o ato da leitura tambm sofrer transformaes devido aos recursos e facilidades que o livro digital oferece aos leitores. As novas possibilidades de leitura so um grande incentivo para a leitura de livros em plataforma digital. Segundo Levy (1996), as novas formas de apresentao do texto s nos interessam porque do acesso a outras maneiras de ler e de compreender.
O suporte digital apresenta uma diferena considervel em relao aos hipertextos anteriores informtica: a pesquisa nos ndices, o uso dos instrumentos de orientao, de passagem de um n a outro, fazem-se nele com grande rapidez, da ordem de segundos. Por outro lado, a digitalizao permite associar na mesma mdia e mixar finalmente os sons, as imagens animadas e os textos. Segundo essa primeira abordagem, o hipertexto digital seria, portanto, definido como uma coleo de informaes multimodais disposta em rede para a navegao rpida e intuitiva. (LEVY, 1996, p.44)
Os recursos que os eBooks oferecem, facilitam a interao com o contedo, alm de permitir uma grande portabilidade: um nico dispositivo pode carregar milhares de ttulos, e ter - atravs de uma conexo com Internet - acesso imediato a outros milhares de ttulos disponveis gratuitamente ou a venda em sites de todo o mundo. possvel carregar vrios ttulos (centenas e at milhares) em um nico dispositivo de leitura que cada vez mais esto baratos, leves e com melhor autonomia de bateria e capacidade de armazenamento. (HORIE, 2011, p.16) Apesar de todos os recursos e possibilidades que as tecnologias Capa Sumrio eLivre
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oferecem, pesquisas mostraram que os leitores de eBooks so conservadores5: eles preferem que o eBook seja o mais parecido possvel com um livro impresso. Lemos (2011)6 afirma que o sucesso do livro eletrnico est na materialidade do dispositivo e na emulao do passado.
O que estamos vendo um retorno a experincias anteriores, com o aproveitamento das inovaes sociais e tecnolgicas do digital, principalmente no que se refere s possibilidades de produo de contedo, de compartilhamento de informao e de criao de redes sociais. Os e-readers emulam, com a e-ink7, muito bem o papel e a tinta. Alguns no tem iluminao interna e tornam-se muito confortveis para a leitura. O que est em jogo aqui usar a tecnologia digital e as redes sem fio para proporcionar portabilidade da biblioteca e uma leitura prxima da do livro impresso (sem firulas, links desnecessrios, ou interatividade exagerada). O leitor nem sempre quer ser interator. Ele quer ler como se l um livro em papel. A relao material importante aqui: ler um produto acabado em uma postura corporal similar quela da leitura dos livros jornais e revistas impressas. (LEMOS, 2011)8
Podemos afirmar ento, que o livro vem se reconfigurando sob o apoio dos recursos e facilidades que a tecnologia oferece, entretanto, tentando manter a base j aceita e consagrada dos livros impressos, buscando reproduzir o impresso no digital e agregando novas funcionalidades que gerem uma maior interao leitor-contedo.
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Disponvel em: http://ipsilon.publico.pt/livros/texto.aspx?id=295029 Acesso em: 05/11/2011 Disponvel em: http://andrelemos.info/2011/10/flica/ Acesso em: 01/11/2011
Tambm conhecido como papel eletrnico ou tinta eletrnica, uma tecnologia que mimetiza o papel impresso em um display.
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Disponvel em: http://andrelemos.info/2011/10/flica/ Acesso em: 01/11/2011
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5 Aspectos configuracionais que dificultam a expanso mercadolgica dos eBooks Alguns fatores impedem uma maior aceitao dos eBooks: a grande quantidade de formatos existentes, quase sempre, exclusivos para um nico e-Reader e as DRM9 (Digital Rights Management) impostas pelas editoras e produtoras de livros digitais a fim de combater a pirataria digital. Essa situao apresenta-se como um verdadeiro paradoxo: as reconfiguraes do livro sempre ocorreram visando facilitar o conhecimento do leitor, democratizando cada vez mais a leitura, e hoje, na era da cibercultura, da computao em nuvem (cloud compunting)10 e da Internet em banda larga e mvel, que poderiam funcionar como verdadeiros catalisadores na difuso da leitura digital, nos deparamos com barreiras mercadolgicas que freiam essas possibilidades. Alguns formatos, como o Mobi, da Amazon, rodam apenas em leitores especficos, comprometendo a convergncia do contedo. De acordo com Procpio (2010), outra estratgia utilizada pela editoras que lanam livros digitais a aplicao de DRM, que alm de atuar como uma senha de segurana, impedindo a cpia ilimitada de um eBook, tambm faz todo o trabalho de porcentagem para terceiros e quantificao de nme ro de cpias vendidas. Para os formatos Mobi e ePub, j existem sistemas de DRM modernos e relativamente seguros.
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DRM, ou Digital Rights Management, so tecnologias para controlar a distribuio e a visualizao de contedos digitais.
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O conceito decomputao em nuvem(emingls,cloud computing) referese utilizao da memria e das capacidades de armazenamento e clculo decomputadoreseservidorescompartilhados e interligados por meio daInternet, seguindo o princpio dacomputao em grade. Wikipedia
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Podemos dar um exemplo dos problemas que um eBook protegido pode gerar: um eBook em um certo formato, protegido por uma DRM, no pode ser convertido para outro formato. Ou seja, se tivermos um eBook em formato Mobi (formato de eBook para leitura no Kindle), no conseguiremos converte-lo em PDF para podermos ler em qualquer outro dispositivo. Diante disso, fica claro que as potencialidades de expanso do conhecimento atravs dos livros digitais esto comprometidas devido aos interesses mercadolgicos, que vem limitando o uso e a liberdade do consumidor para utilizar da maneira que achar conveniente o seu produto. Concluso Aps sculos de histria, o livro, at ento existente apenas em meio impresso, hoje aparece reconfigurado, com uma nova possibilidade de publicao: o formato digital. A dinmica de produo, difuso e leitura agora outra - os autores podem publicar diretamente e gratuitamente na web ou podem enviar diretamente para a editora; a facilidade de produo impressionante. Novas ferramentas e funcionalidades esto disponveis para os leitores, tambm atrados pela interatividade e portabilidade que o livro digital oferece. Entretanto, estas novas possibilidades nem sempre atendem a necessidade dos usurios, acostumados com a liberdade quase sempre presente no ciberespao. Os entraves mercadolgicos e a grande quantidade de formatos existentes impedem uma livre circulao dos livros digitais entre os leitores. tambm correto afirmar que mesmo com as restries tecnolgicas e de mercado, sempre h formas de burlar os processos de controle, e as empresas vem trabalhando para
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desenvolverem formas ainda mais seguras de proteo. Diferentemente do que acontece com um livro impresso,em que o leitor tem total liberdade para emprest-lo a qualquer momento, com o livro digital isso nem sempre pode acontecer, contrariando a histria do livro, que sempre se reconfigurou buscando facilitar o conhecimento do usurio. O livro no foi inveno de Gutenberg, mas ele permitiu a sua reprodutibilidade como suporte e produto vendvel em larga escala; agora essa escala de reprodutibilidade ganha uma dimenso inimaginvel. Uma coisa certa: uma vez lanado na rede, o livro ganha vida prpria e no pode mais nem sequer ser retirado da internet, pois passa a habitar a nuvem. O cenrio atual do mercado editorial digital mostra um amplo domnio da empresa americana Amazon, que produz o Kindle, leitor de livros digitais e disponibiliza para venda uma imensa gama de ttulos para serem lidos neste mesmo leitor, atravs de um formato exclusivo, o Mobi (agora chamado de Kindle Format 8). Existem outras empresas crescendo no mercado, mas quase sempre impondo essas mesmas prticas, dando prosseguimento s barreiras mercadolgicas. Diante dessa situao, os leitores de livros digitais, encontram-se presos aos limites impostos pelo mercado, que contrariam a lgica do livro como um instrumento de difuso do conhecimento e da leitura. Nesse contexto, o usurio, a partir do momento em que impedido de fazer o que bem entender, deixa de se sentir dono de um livro. Hoje, faz-se necessrio repensar as prticas do mercado editorial digital. Livreiros, agentes literrios e editores tradicionais vo ter de se adaptar aos novos tempos, buscando ampliar as possibilidades de compartilhamento, permitindo que o livro, embora produto de mercado
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para gerar lucro, continue sendo instrumento de difuso de informao, conhecimento e cultura para todos os povos.
Referncias
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Resenha na web: interaes tecnoculturais no Gamespote e no UolJogos1

Joo Batista FIRMINO JNIOR2
Resumo O artigo trata da reconfigurao das resenhas online voltadas a jogos eletrnicos. Para tal, utiliza-se de uma anlise aos sites Gamespot e UolJogos, o primeiro de procedncia internacional e o segundo brasileiro. Tencionamos entender quais os novos formatos de resenhas existentes na web e a explorao de uma potencialidade fundamental da resenha: suscitar, atravs de fruns, uma complexa rede de coparticipao de um pblico formado por fs e consumidores de jogos eletrnicos. Palavras-Chave: Reconfigurao. Resenha online. Jogos eletrnicos.
Esses sites fora, acessados entre fins de outubro e meados de novembro de 2011. So, respectivamente, acessveis pelos links http://www.gamespot.com e http://jogos.uol.com.br/.
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Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Comunicao (PPGC/UFPB). E-mail: firminojunior83@gmail.com
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Introduo Estamos diante de um fenmeno - que nos surge a partir de um formato textual do gnero opinativo do jornalismo que julga, descreve, informa sobre determinado produto cultural que envolve todo um processo de reconfigurao miditica no contexto das resenhas online, particularmente as de jogos eletrnicos. A partir dele, deparamo-nos com uma srie de questionamentos sobre algo que no surgiu agora, mas provem de um longo processo de transformao de um estado (a resenha impressa) a outro (a resenha online). Isso ser melhor percebido com base em dois sites de jogos eletrnicos, bem como numa noo geral sobre a resenha online, ou seja, como, na prtica, a web tornou real toda uma potencialidade da resenha: aglutinar um pblico a partir da convergncia de diferentes mdias. Utilizando-nos de uma anlise preliminar do Gamespot e do UolJogos, um site em lngua inglesa e um brasileiro, assim, pretendemos comear a entender esse tipo de resenha, voltada aos jogos eletrnicos, como um fenmeno digno de ser explorado, e um verdadeiro ndice que demonstra uma srie de prticas humanolgicas determinadas por e determinadoras do vetor tecnolgico. No focaremos o vetor mercadolgico, mas o universo abstrato do entretenimento e da necessidade de agrupao humana, em um contexto que rene habilidades operacionais e identidade especfica (a de fs de jogos eletrnicos, ou de determinados gneros de jogos eletrnicos). Tambm analisaremos tendo em conta que a diversidade tcnica da Capa Sumrio eLivre
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produo parece-nos ser elementar para a expresso da diversidade cultural das realizaes da recepo mediante fruns correlatos s resenhas. Mas, deixamos claro que a presente anlise no ainda to aprofundada, mas um ponto inicial para estudos mais densos e que no caberiam no espao de um artigo acadmico (por isso mesmo temos a resenha online como objeto que vem sendo estudado em nossa pesquisa de Mestrado). Assim, temos um texto que se basear na resposta pergunta sobre como um formato do gnero opinativo do jornalismo desperta o poder das multides segmentadas, de acordo com um conjunto de procedimentos tcnicos, num espao virtual e sendo abarcada por necessidades culturais que lhes so prprias a segmentos dessa multido, gerando, ento, novos formatos de resenhas que, aos poucos, vo se adaptando web em sua construo. 1 Origens da resenha no jornalismo impresso Comeando por uma rpida definio da resenha jornalstica, podemos dizer que se trata de um formato do gnero opinativo do jornalismo que consiste em uma apreciao das obras-de-arte ou dos produtos culturais, com a finalidade de orientar a ao dos fruidores ou consumidores (MARQUES DE MELO: 1994, p.125). Desse modo, temse, basicamente, uma estrutura textual criada em prol da intencionalidade que expusemos, ou seja, sempre com um vis de consumo ou fruio, mas sem partir para um aprofundamento analtico, sem um repertrio conceitual maior - tal qual ocorreria numa crtica, ou numa resenha acadmica. A partir disso, devemos expor que sabemos, evidentemente, haver certa confuso entre conceitos de crtica e de resenha. Sobre isso, esse texto nos clarifica:
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Os grandes intelectuais que continuaram a realizar exerccios crticos estruturados segundo os padres da anlise acadmica refugiaram-se nos peridicos especializados ou nos veculos restritos ao segmento universitrio da sociedade brasileira. E se autodenominaram crticos, em contraposio queles que permanecem nos meios de comunicao coletiva, ou que se agregaram ao trabalho de apreciar os novos lanamentos artsticos, cujos textos passaram a se chamar resenhas, traduzindo a expresso review utilizada pelo jornalismo norte-americano (MARQUES DE MELO, 1994, p.126).
importante salientar que, neste trabalho, nos referimos resenha jornalstica; ou seja, voltada a um pblico geral, e que, como depende de sua funo em direcionar para o consumo, busca atender a um grupo maior de pessoas, porm focado em uma determinada linha de entretenimento (seja essa linha referente a filmes, jogos eletrnicos, histrias em quadrinhos, sries de TV ou lanamentos musicais). Analisa, mas tambm julga, direcionando a noo sobre o produto de forma a proporcionar informaes para o seu consumo. Tambm sabemos que a resenha, no Brasil, parte de uma espinha dorsal que a crtica (ou seja, aquilo que cumpria a funo que a resenha cumpre hoje, antes da separao dos termos e conceitos de resenha e crtica). Isso nos leva necessidade de nos situarmos historicamente sobre ela. De acordo com Daniel Piza (2009), a crtica nasce no incio do sculo XVIII, com Richard Steele e Joseph Addison, com a revista diria The Spectator, tendo por inovao trazer para o pblico geral um conhecimento antes tido apenas como parte de uma elite cultural, popularizando, mas sem se rebaixar, a apreciao de livros, peras, costumes, festivais de msicas e teatro. No Brasil, as origens mais claras da crtica esto na gerao de Capa Sumrio eLivre
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Machado de Assis (1839-1908) e Jos Verssimo (1857-1916), esse ltimo editor da Revista Brasileira. Mas, tambm, muito presente mesmo antes de Machado de Assis, atravs da crtica musical e teatral (referente, sobretudo, s peras), o que nos leva aos textos de O Spectador Brasileiro, como os publicados em 1826 (GIRON: 2004, p.78), seguindo uma lgica diletante. No decorrer das primeiras dcadas do sculo XX, porm, segundo Piza (2009, p.19), quem comeou a desempenhar papel fundamental no jornalismo cultural foram as revistas, incluindo na categoria os tabloides literrios semanais ou quinzenais, tendo por pano de fundo todo o furor do Modernismo. Ao lado disso, podemos citar a contribuio de escritores e intelectuais como Jos Cndido e Raquel de Queiroz na revista O Cruzeiro; o cronista Paulo Mendes Campos na revista Manchete; e os exemplos que vieram depois - j sendo presente a conceituao de resenha - como Isabela Boscov, da Veja, e Ivan Cludio, da Isto. Ou seja, a necessidade de orientar um determinado pblico no recente, partindo de um histrico que, no Brasil, comea fundamentalmente no sculo XIX e se prolonga culminando no nascimento da resenha enquanto conceito consolidado em uma determinada forma textual (ou transportado para o audiovisual), sado da noo de gnero opinativo do jornalismo. Aps essa noo histrica, devemos explicar que, sobretudo, a resenha pode ser feita por crticos, jornalistas ou amadores. Pode ser feita por quem leva essa arte como um lazer, como um trabalho sem grande reflexo ou conhecimento artstico, ou por quem se dedica a isso com uma formao intelectual mais densa, uma experincia de mercado, alm de uma noo da linguagem jornalstica no que tange a clarificar o texto, tornando-o repleto de frases sucintas, com palavras mais curtas e simples, na voz ativa, mas sem perder seu vis opinativo e mais abstrato e contextual que uma notcia, por exemplo.
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J as limitaes no jornalismo impresso so claras: a informao quase totalmente unidirecional, permitindo apenas cartas dos leitores, sem uma interao mais ampla e em tempo real. Sem contar que o leitor normalmente no tem acesso s opinies e interpretaes de outros leitores sobre determinada resenha ou produto cultural, tornando-se um interpretador solitrio desse tipo de texto. Partamos, agora, para o incio da mudana que vem sendo sofrida pela resenha a partir do advento da internet e sua principal plataforma: a web. 2 Pensando as transmutaes Antes de iniciarmos uma anlise mais detida, esboamos a existncia de mudanas que comearam a ocorrer, com o surgimento da web, afetando certos processos como a funo do produtor, a natureza do meio e suas consequncias, e a natureza do receptor. Ou seja, o processo inteiro foi reconfigurado. O produtor, seguidor da lgica transmissionista e linear do umtodos, no mais o ente absoluto, o elemento principal. No lugar disso, temos um orientador, algum que prope uma discusso, que parte da definio do que deve ser a pauta para a discusso do pblico a partir da publicao de sua anlise para que outros possam dialogar sobre determinado assunto. Esse orientador surge como um facilitador da interao mtua entre elementos do pblico, que interagem entre si sob a mediao tcnica do computador interligado via internet. Isso exige uma mudana na forma da mensagem, como consequncia da natureza do produtor e, sobretudo, dos recursos do meio.
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Temos, ento, como produto do ente emissor, um texto coloquial que remete a vdeos, imagens e outros sites, demonstrando que esse produtor no oferece apenas uma temtica para ser discutida, mas um eixo temtico, um contexto inteiro. O ponto seguinte o meio. A natureza do meio permite no apenas seguir uma lgica puramente de intermediao entre pessoas, mas a criao de um espao prprio. O meio agora um espao virtual cuja imerso promovida atravs no apenas da convergncia de diferentes mdias em um mesmo lugar, mas atravs das conversas e de um senso de identidade de grupo. Em suma, temos, agora, um lugar, e no um mero meio. E isso, como consequncia, altera a forma da resenha, cuja funo pode ser realizada por textos descritos como anlises esquematizadas. Por fim, a noo de receptor, que agora uma mistura de pblico, interator e usurio. Pblico porque ainda cumpre com a funo de se entreter e se informar diante de um eixo informativo e de um espetculo que a prpria resenha. Usurio por fazer uso de um mecanismo fsico para entrar em contato com a mensagem. E ente interagente porque agora pode construir sua prpria enunciao, em tempo real, atravs da eterna disputa, em fruns, entre diferentes vises sobre um mesmo tema. Agora, vejamos a natureza dessas transmutaes, tanto do ponto de vista do suporte fsico como do formato da mensagem. 2.1 Mudana de suporte O que, da plataforma miditica (o conjunto web-computador), a resenha online aproveita? Diramos que a possibilidade tecnolgica de juntar, por um lado, diferentes mdias; e, por outro, a presena mais forte do comentrio do pblico e da visibilidade s interaes entre o pblico.
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elementar perceber, em geral, que duas esferas so evidenciadas e que a resenha online faz uso: a linguagem digital e a dinmica de trocas na interao entre pblico e espao miditico. Pois isso que temos, a criao de um espao miditico que permite diferentes meios coexistindo e fazendo funcionar, viabilizando, a conversa dentro dos grupos de fs e entre os grupos de diferentes segmentos de fs. Temos um processo aqui no apenas de conexo, mas de filiao. Ou seja, o pblico agora faz parte de uma comunidade, que exige login (ainda que seja possvel acessar o contedo sem esse recurso, mas sem possibilidade de publicar comentrios), onde pode ter acesso a um conjunto-guia de textos crticos e a um amplo espao de disposio de ideias. Temos, antes, uma bvia convergncia de texto, imagem e audiovisual. E essa convergncia, segundo, Henry Jenkins (2009, p.29) se refere a um fluxo de contedos atravs de mltiplas plataformas de mdia; quer dizer, temos uma resenha que percorre formatos textuais e audiovisuais, ou com ilustraes complementares visuais e audiovisuais. Alm disso, temos a possibilidade de trocas, bastante bvia, baseada em percursos de leitura e de aes, permitindo o compartilhamento de diferentes formas de perceber o contedo de uma resenha. Como se no lugar da televiso reunindo uma famlia na sala de estar tivssemos uma sala de estar feita de bits, cuja televiso fosse apenas um guia, textual ou audiovisual, para a discusso entre esses mesmos familiares. Em suma, samos de um universo somente de meios de comunicao para um universo onde esses meio permitem a construo de um espao miditico, virtualizado, um espao prprio de fluxos transformados em imagens e funes que permitem a interao reativa, onde eu apenas respondo a algo, com os elementos da tela do monitor. Aqui temos a mediao para um mundo de mediaes, como se entrssemos num
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salo onde teramos acesso a faxes, telefones, vdeos e sons, numa verdadeira convergncia de mdias. E a resenha online faz bom uso disso, permitindo revelar toda sua potencialidade de trocas culturais, numa viso multimiditica e interativa constante nas mos de um pblico que pode exercer o que Clay Shirky (2011) chama de excedente cognitivo, algo que se baseia na disposio de suas habilidades cognitivas em busca de novas problematizaes e eventuais solues provisrias s suas questes. A resenha online se utiliza, enfim, de recursos que permitem sua transformao de mero produto de anlise de produtos a um guia entre diferentes conversas. Parte de um mundo onde o pblico apenas l informaes e julgamentos para um mundo onde o pblico cria algo em funo dessa resenha. 2.2 Mudana de formato O que mudou na resenha a partir da plataforma miditica? Provavelmente uma convergncia temtica e de funes. Nesse primeiro caso, tivemos a adaptao do formato resenha, sobretudo no caso especfico da crtica de jogos eletrnicos, para o que chamamos de formato esquematizado. Ou seja, temos a funo da resenha sendo cumprida por um texto introdutrio, com as consideraes gerais do produto analisado, e esquematizaes com os pontos positivos, negativos, alm de notas de zero a dez. H tambm maior acesso a redes sociais e pontuaes ligadas a elas no que diz respeito quantidade de recomendaes. Existe, ento, uma conjuno, uma dinmica entre formas esquematizadas de comentrios, avaliaes, pontos relevantes do produto, texto central, presena de avaliaes de um pblico ligado a redes sociais, alm de trailers e imagens. H, a partir disso, uma proximidade Capa Sumrio eLivre
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com outras temticas, com outros produtos culturais, a partir de uma configurao da pgina em portal3, onde temos a possibilidade de acesso a uma gama de vdeos, fruns, imagens, outros sites e partes do mesmo endereo eletrnico. De qualquer forma, no observamos outra sada, na web, que evitar a criao de um site tematicamente isolado e promover a variedade. Mesmo no caso dos jogos eletrnicos, h acesso evidente no apenas a sub-temticas, mas a outros compartimentos do mesmo provedor (se formos considerar o caso do UolJogos, que faz parte do Uol). Quanto s funes, tem-se a escolha, por parte do pblico de: apenas ler, interagir e demonstrar (por demonstrar nos referimos visualizao dessa interao por parte de outros) interao com o produto, interagir e demonstrar interao com outros fs, assistir a vdeos, fazer uma avaliao prpria mais completa (no caso de sites que se constituem como o Gamespot) e distribuir links sobre o assunto de seu interesse. Veremos isso com mais detalhes quando apresentarmos, neste texto, as anlises do Gamespot e do UolJogos4. 3 A resenha online e a temtica dos jogos: entre o vetor tecnolgico e o vetor humanolgico importante observar que o produto cultural existe em funo de uma necessidade cultural, se entendermos cultura como um fenmeno
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Portais entendidos aqui como sites que tentam atrair e manter a ateno do internauta ao apresentar, na pgina inicial, chamadas para contedos dspares, de vrias reas e de vrias origens (FERRARI: 2009, p.30). desse formato de pgina de internet a que nos referimos.
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Por enquanto, estamos apenas esboando um quadro geral para, depois, detalh-lo durante as anlises propriamente ditas.
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que abarca o conjunto de processos sociais de significao ou o conjunto de processos sociais de produo, circulao e consumo da significao na vida social (GARCIA CANCLINI: 2009, p.41). uma necessidade de trocas de signos entre grupos que vo se constituindo ao redor do tipo de produto cultural explorado. J o ritmo prprio disso regido pelo vetor tecnolgico, que exige determinadas competncias operacionais e nos parece influenciado pela busca fundamental do dilogo e de uma ideia de comunidade, bem como um elemento que pauta a forma como vou me relacionar. Ou seja, temos o objeto do relacionamento (com a resenha, com trailers do produto analisado e com outras pessoas) como constituidor do vetor humanolgico, que adota uma forma que constitui exatamente esse vetor tecnolgico, que envolve computador, internet, linguagem, web etc. A partir dessa natureza que mistura vetor tecnolgico e vetor humanolgico, criando um todo complexo onde um no se impe totalmente ao outro, temos o caso dos jogos eletrnicos resenhados em meios eletrnicos, onde podemos perceber a simetria entre o universo digital da resenha online e o universo digital do tipo de produto cultural resenhado, o que implica em uma facilidade para tornar o pblico de um produto (a resenha) cativo de outro (o jogo eletrnico) e vice-versa. O humanolgico, aqui, s se d a partir da competncia do pblico em explorar os instrumentos tecnolgicos, em saber jogar e em saber operar na lgica da web. Porm, nosso fenmeno no nasceu pronto. H um histrico de resenhas de jogos eletrnicos em revistas brasileiras dedicadas a computadores e seus softwares, nas dcadas de 80 e 90, como a CPU MSX e a Informtica CPU, dentre outras. Isso num perodo em que a internet ainda era uma novidade no Brasil. Um exemplo mais apropriado
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encontra-se num exemplar da revista Informtica CPU, cuja resenha, com autoria destacada, j esboava notas sobre o jogo:
FIGURA 1 Pgina contendo resenha e notas atribudas a caractersticas do jogo Shadowsofthebeast III, para computadores AMIGA.
FONTE Pgina 51 da revista CPU Informtica, Ano 2, Nmero 04, de 1995.
Evidentemente, ainda hoje existem publicaes que abordam os jogos eletrnicos, mas vimos ser necessrio mostrar que mesmo antes da popularizao da internet no Brasil, algumas das caractersticas das Capa Sumrio eLivre
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resenhas do Gamespot e do UolJogos j se encontravam presentes nessas revistas. 3.1 Rpido vislumbre do reino dos jogos Sobre os jogos em geral, sabemos que eles so, basicamente, brincadeiras que evoluram do ldico a toda uma dinmica narrativa bastante presente nos computadores e nos videogames. Simulacros que envolvem, no que diz respeito ao ambiente digital, uma forte imerso dos sentidos. Podemos depreender que esse tipo de produto, abordado pelas resenhas online, promovem uma atividade voluntria, que simula uma situao ou uma estria (com um objetivo definido ou em busca de um objetivo), dotada de regras, constituindo um simulacro possuidor de um tempo prprio inserido num espao imaginado; caracteriza-se, tambm, de acordo com Huizinga (1999), como um fenmeno cultural, dos primrdios at hoje5. Percebemos tambm uma dinmica de regras e objetivos que, atraindo o usurio de forma voluntria, constitui a prpria experincia online. Uma dinmica que se torna bastante coincidente quando o leitor da resenha na web se depara com trailers que, por vezes, retratam o ambiente do jogo como se o pblico do trailer j estivesse atuando no prprio produto (veremos isso com mais detalhes adiante). 3.2 Entre meio e mensagem Sem fugir da nossa temtica, e sem nos aprofundarmos na
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Huizinga at salienta, no Prefcio, que no jogo e pelo jogo que a civilizao surge e se desenvolve (1999).
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natureza dos jogos, entre meio e mensagem onde se d, a partir de uma dinmica de trocas entre os meios (internet e computador) e a mensagem (formato textual especfico e contedo seja esse contedo a resenha ou os comentrios do pblico), o espao de fluxos representante da reconfigurao tcnica da resenha, e realizadora do seu potencial cultural. O aspecto tcnico do meio (o vetor tecnolgico) proporciona um mnimo de interaes reativas para um mximo de interaes mtuas, se considerarmos interao reativa conforme Alex Primo (2008, p.135) em que O intercmbio vigiado e controlado por predeterminaes, onde temos a funo reativa dos links a serem acessados, dos trailers a serem acionados, enquetes a serem votadas, e com a natureza escrita da mensagem que condiciona a uma resposta tambm escrita o que difere do contedo, das ideias, que so flexveis. J a interao mtua em nosso contexto pode ser entendida por ns como toda a ao de troca de mensagens entre diferentes pblicos atravs do uso do computador como mediador; ou seja, aqui o pblico pode expressar o que quiser desde que no desrespeite determinadas regras de conduta de sua cultura especfica ou de acordo com as regras explicitadas pelo site. Esse aspecto tcnico do meio no explica, todavia, a natureza cultural das mensagens, a natureza dos seus contedos. Mas, entende-se que h uma produo de conhecimento (til ou intil), entre diferentes grupos de gamemanacos, conforme as divises especficas de cada jogo eletrnico (esportes, guerra, tiro em primeira pessoa, etc) e a temticas ainda mais especficas que venham a surgir. Um ponto elementar a ser considerado aqui o fato de que cultura est sendo entendida apenas no limite das mensagens (mesmo que tendo
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em mente todo o processo que se situa ao redor da produo e da recepo), o que significa que no chegamos a analisar os meios (computador e internet) do ponto de vista cultural, mas como mecanismos tcnicos que permitem a troca do tipo de cultura a que queremos nos ater, que o expresso atravs da mensagem. E nesse ponto onde comearemos analisar nos prximos os sites a que nos referirmos neste artigo. 3.3 Analisando o Gamespote o UolJogos Comecemos pelo Gamespot. H 15 anos totalmente dedicados a jogos eletrnicos, esse site em lngua inglesa oferece resenhas textuais sobre jogos eletrnicos, avaliaes, trailers, fotos, resenhas audiovisuais, fruns, notcias focadas nesse assunto e outras funcionalidades, alm de ter um blog interno chamado UnderReview e ligado a um site, o Metacritic, onde o pblico pode realizar comentrios avaliativos que consistem quase em resenhas prprias, com nota pessoal sobre o produto, com uma diviso entre CriticReviewse UsersReviews. Ou seja, possui diversas possibilidades para o pblico se informar e participar, bem como ligaes com outros endereos eletrnicos complementares. Em suma, o Gamespot tem como lema Entreter, Informar e Conectar jogadores, em um universo preenchido por 97% de homens, sendo a maioria com idade entre 18 e 34 anos (conforme o link http://www.gamespot.com/ misc/aboutus.html?tag=footer%3Blink&tag=footer%3Blink). Entretanto, focando-nos no campo das resenhas textuais destacamos uma pgina como material emprico, contendo a resenha do jogo RedOrchestra2 e o frum relativo resenha. Vejamos:
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FIGURA 2 Um exemplo de resenha de jogo eletrnico e seus recursos na web.
FONTE - http://www.gamespot.com.
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FIGURA 3 Um exemplo do frum ligado resenha de jogo eletrnico e seus recursos na web.
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FONTE - http://www.gamespot.com.
No referido caso, temos, em um primeiro momento, o que chamamos de campo do produtor. Ou seja, o espao de ao de quem produziu a mensagem, bastante dinmico, contendo uma resenha esquematizada, com nfase em um ponto positivo e outro negativo do produto analisado, antes de toda uma explicao. J o campo do receptor traduz-se num frum, onde h a possibilidade de confirmar, complementar ou destoar da resenha, alm de permitir um processo de comunitarizao, em lngua inglesa, de grupos de fs de jogos eletrnicos. Nos dois campos h a presena das caractersticas bsicas da web, como estocagem de informao, convergncia de mdias, interconexo com redes sociais e ainda os mesmos elementos de avaliao que vimos na revista CPU Informtica, onde quase tudo Capa Sumrio eLivre
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quantificado, denotando uma informao que tanto ilustra como aprofunda a avaliao qualitativa tpica da resenha. Quanto ao UolJogos, temos um site que segue a mesma cartilha, como podemos ver abaixo:
FIGURA 4 Pgina de uma anlise de um jogo eletrnico em um site brasileiro.
FONTE - http://jogos.uol.com.br/.
Seguindo a mesma frmula do Gamespot, esse site, porm, diferencia-se ao usar a terminologia anlise para um tipo de texto que,
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apesar de esquematizado segue, em sua parte intitulada Consideraes, a funo de uma resenha. Alm de ser um site com menos conexes que o Gamespot e que tenha que depender de um provedor, o Uol (http://www. uol.com.br). Em ambos os casos, h uma valorizao da autoria, e a elevada saturao de elementos em tela, em dinamismo constante de informaes. Mas cuja disperso relativizada com a presena de ferramentas audiovisuais, culminando na imerso possvel pelas audiovisualidades presentes nos dois sites.
FIGURA 5 Menu contendo diversos VideosReviews.
FONTE http://www.gamespot.com.
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FIGURA 6 Trecho de uma listagem de vdeoanlises.
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FONTE -http://jogos.uol.com.br/.
Nos dois casos temos: um campo do produtor, um campo do receptor, atravs de dois tipos de formatos de resenhas: esquematizadas e audiovisuais. O que chamamos de campo do produtor se constri atravs de toda uma lgica hipermiditica, basicamente um conjunto de links para outros textos e mdias que so convergidas a um s clique, ou previamente presentes na tela (como o caso dos quadros que indicam a exibio de vdeos). Aqui, as novas formas da resenha esto funcionando, na textualidade, coma construo de esquemas de pontos positivos, negativos, pontuaes, antes do texto principal (algo que j era presente nas resenhas da revista CPU Informtica). E o uso do vdeo, disposto na mesma pgina, contendo comentrios, avaliaes, julgamentos no decorrer da continuidade das imagens do trailer de um determinado jogo eletrnico. Esse uso audiovisual, devemos frisar, deve gerar um estudo mais apropriado, sobre as possibilidades informativas e imersivas da Capa Sumrio eLivre
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unio entre a voz do resenhista e a funcionalidade do produto mostrada diretamente ao pblico. Alm disso, a questo da inteno desse tipo de resenha, se se trata de um audiovisual que vai mostrar tambm os defeitos ou se tudo no passa de uma propaganda do produto - o que descaracterizaria uma boa resenha. Entretanto, uma dvida que tambm existe em relao s resenhas propriamente textuais. Mas, o que nos interessa aqui, numa viso panormica, essa determinao da existncia desses dois formatos de resenha na web. Quanto ao que chamamos de campo do receptor, nos dois casos h usos hipermiditicos; todavia, o que se destaca a participao, onde h o uso do excedente cognitivo a que nos referirmos anteriormente. Na prtica desse excedente, grupos de fs, ou fs em potencial, se unem e realizam trocas alimentadas pela resenha e pelo acesso a produtos correlatos ao assunto da resenha (outros jogos eletrnicos, ou o filme a que tal jogo se baseia). Porm, salientemos que isso tudo no apenas uma questo de manter contato, mas envolve a produo conjunta de conhecimento atravs da disposio de novas ideias, interpretaes e informaes, gerando, inclusive, um material capaz de levar o resenhista de jogos eletrnicos a tentar responder, em trabalhos futuros, as questes que interessam ao pblico e no apenas as questes que o profissional pensa ser de interesse do pblico. J a ligao entre esses campos est, justamente, em uma dinmica que transcende esses dois sites, que passaram por uma anlise inicial. Essa dinmica consiste no conjunto de prticas culturais, capazes de criar e recriar necessidades de contato humano e de confirmar identidades, grupos culturais, gerando o quadro mais inusitado: ao invs do distanciamento entre as pessoas devido a falta de contato com o papel de uma revista contendo resenhas, houve a fomentao de redes sociais;
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havendo, assim, menor aproximao com a matria realizada pela tcnica e maior aproximao com os assuntos lidos, discutidos e escritos. Em suma, a partir da juno dessas duas dimenses da resenha online (os dois campos, do produtor e do receptor), identificveis na mensagem, atravs das peculiaridades do meio, temos um objeto complexo, em pleno processo de transmutao, permitindo todo um processo de reproduo e reapropriao por parte do pblico, colocado entre o vetor tecnolgico e o vetor humanolgico. E, considerando a complexidade dessas interaes, no pudemos ainda realizar uma classificao de graus de autonomia do pblico. Apenas vimos que h as regras bsicas de pertena, alm do conhecimento tcnico para operar na web e no computador. Consideraes Finais O fio condutor de nosso trabalho foi a busca pela exploso de um fundamento potencial da resenha: despertar o poder dos fs e consumidores atravs de recursos que permitam a configurao de uma noo de comunidade, de pertena, acostumada a formatos de resenhas que estejam mais de acordo com a natureza do produto cultural que elas analisam. Procuramos demonstrar que a transformao da resenha - que no chega a eliminar a resenha impressa na web tambm uma transformao tecnocultural, onde temos o ciberespao na condio de ps-cidade virtual planetria, onde a diversidade j mais exarcebada do que aquela das cidades fsicas (LEMOS e LEVY: 2010, p.205). Vendo por esse aspecto, temos que o grande filo de nosso trabalho obviamente no est na forma como o texto construdo para a web junto a trailers e imagens, mas em como a ampla possibilidade de acessos promovidos pela internet
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e materializados no espao virtual de fruns e redes sociais correlatas ao site contendo resenha demonstram que no se produz cultura sem dilogo, sem ao; agora samos daquela condio passiva de apenas ler uma resenha numa revista de informtica ou num jornal, e passamos a construir informaes (teis ou absolutamente inteis) tendo, por vetor orientador, o texto ou o vdeo da resenha. Entretanto, no existe liberdade total. H uma reconfigurao da dinmica entre interagentes e resenhista, ou entre interagentes e a imagem que se constri do produto cultural atravs do resenhista; porm, essa reconfigurao ainda mantem, como vimos, uma ligao com regras de conduta oficiais e conhecimento e identificao com o pblico que interage nos fruns. Um aprofundamento sobre isso se faz necessrio, mas sem fugir temtica das resenhas propriamente ditas, seguindo a linha condutora elementar disso tudo: a potencializao da resenha como um elemento de um processo grupal. Ou seja, um elemento da inventividade humana, feito em funo do produto analisado (os jogos eletrnicos), que est ali para dar uma orientao, um direcionamento a grupos de consumidores e fs. Em sntese, a liberdade est condicionada a trs camadas: o conhecimento e a acessibilidade tcnica; o respeito s regras explcitas de vinculao a um frum; e o pertencimento subjetivo a uma determinada identidade de grupo. Isso ocorre, como falamos,da interrelao entre o que chamamos de campo do produtor (formato textual ou audiovisual da resenha, trailers e imagens) com o campo do receptor (sistema de comentrios e, nos dois casos analisados, fruns). Ambos reprodues da vida real na mensagem, como reflexos da Produo e da Recepo em campos especficos do que comunicado. Enfim, a resenha online - ou o que a resenha vem se tornando -
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isso. Trata-se de parte de uma rede complexa que permite a existncia de uma mensagem que no s o texto da resenha, mas tambm o prprio espao que permite o dilogo, a interao mtua, mediada pelo site. E isso facilitado, no caso especfico dos jogos eletrnicos, quando temos um produto cultural cuja natureza est intrinsecamente ligada ao ambiente digital da prpria resenha online.
Referncias
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REVISTA INFORMTICA CPU.Rio de Janeiro: Editora Bonus, fevereiro de 1995, volume 04, p.51. SHIRKY, Clay. A cultura da participao: criatividade e generosidade no mundo conectado. Rio de Janeiro: Zahar, 2011. UOLJOGOS. Disponvel em: <http://jogos.uol.com.br/>. Acesso em outubro e novembro de 2011.
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Da Cutscene ao Gameplay: A evoluo dos recursos narrativos nos videogames

Rennan RIBEIRO1. Resumo Cada vez mais os videogames tm sido reconhecidos pelo seu potencial para contar histrias. Assim como toda forma de comunicao, os games tambm possuem uma linguagem que muda e se desenvolve medida que novas tecnologias surgem e novos usos e experimentaes vo sendo realizados. No entanto, diferentemente das mdias narrativas tradicionais como o cinema e a literatura, a questo da interatividade nos games acrescenta um grau a mais de sofisticao e complexidade ao modo como estes veiculam a ao dramtica. Partindo das cutscenes at chegar ao gameplay, este artigo pretende investigar como a questo da busca pela insero da interatividade nas narrativas dos videogames moldou e reconfigurou estes recursos narrativos e sugerir como os games podem contar histrias sem nunca tirar do jogador a capacidade de interagir. Palavras-chave: cutscene, gameplay, narrativa, interatividade.
Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Comunicao (PPGC/UFPB). E-mail: rennangsribeiro@gmail.com
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Introduo Em um trabalho anterior2 falamos da linguagem narrativa dos videogames e tratamos da famosa questo pode um jogo lhe fazer chorar? argumentando que no atual estgio de desenvolvimento tecnolgico, de hardware e de software, no qual se encontram, os videogames j so capazes de contar histrias emocionantes e profundas tal qual outras mdias narrativas canonizadas como o cinema e a literatura. Para salientar esse ponto de vista, sugerimos uma diferenciao e categorizao de jogos com foco sensrio-motor, lgico-intelectual e por fim jogos com foco emotivo, que visavam suscitar emoes nos jogadores, diferentes das proporcionadas por jogos de ao ou de raciocnio lgico3. Dizamos ento, a partir de um olhar emprico e de uma anlise crtica da indstria do entretenimento atual, que h, na verdade, um defasamento no desenvolvimento da linguagem videogamegrfica que, por sua vez, encontra-se engessada por frmulas consideradas seguras que se repetem num ciclo vicioso de poucas inovaes e experimentaes. No decorrer dessa anlise, falamos da diferenciao existente entre Cutscenes, Quick Time Events e Gameplay, apontando a questo da interatividade como caracterizadora e legitimadora da linguagem
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Pode um Jogo lhe Fazer Chorar? Sobre a linguagem narrativa dos jogos eletrnicos, artigo apresentado no Intercom Regional Nordeste em 2011.
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Essas categorizaes no tinham o intuito de criar uma tipologia para os videogames, mas apenas fornecer parmetros para facilitar a compreenso do ponto de vista que propnhamos. Para esforos nesse sentido ver o trabalho de Marsal Alves Branco e Cristiano Pinheiro.
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do videogame em contraposio linguagem do vdeo ou do cinema e a relao passiva que o espectador estabelece para com o contedo destas narrativas. O presente trabalho visa ampliar a discusso sobre a questo da interatividade nos games. No se trata apenas de dizer se os videogames so ou no interativos e que tipo ou nvel de interao se aplica a eles, mas como, atravs das possibilidades oferecidas pelo jogo, o jogador experimenta a narrativa nessa mdia. Para isso, preciso olhar para os primrdios da mesma, inclusive para as transformaes ocorridas em sua estrutura quando de sua passagem do analgico para o digital. Observaremos aqui, o processo de reconfigurao da linguagem narrativa dos games e tentaremos delinear para onde acreditamos que ela est caminhando. Games e Narrativas: do Analgico para o Digital Sabemos que a narrativa quase to antiga quanto o homem. Partindo das pinturas rupestres, passando pela tradio oral, pelos livros, pelo teatro, pelos quadrinhos, rdio, TV, cinema etc., as narrativas sempre se reinventaram e se transformaram. O mesmo se deu com os jogos. O homem sempre teve o jogar como uma de suas principais formas de entretenimento. Esportes, jogos de tabuleiro, de adivinhao etc. so todos exemplos de jogos analgicos. Por volta da dcada de 1960, com o surgimento dos primeiros computadores no formato em que conhecemos hoje (com monitor e teclado) (UNIVERSIDADE DO MINHO apud FRAGOSO, 2001), jogos e narrativas foram tambm penetrando os ambientes digitais, adquirindo caractersticas anteriormente pouco exploradas. No entanto,
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antes mesmo de sua entrada no mbito do digital, ambos j se haviam encontrado e dialogado. Um exemplo disso so os tradicionais RPGs de mesa. O prprio nome deste tipo de jogo demonstra essa relao jogo/ narrativa: a sigla RPG vem do ingls e significa Role-Playing Game ou, em portugus, jogo de interpretao de papis. Este tipo de jogo funciona bem do ponto de vista narrativo porque nele h um mestre, uma espcie de narrador, que desempenha dois importantes papis que, nos ambientes digitais, viriam a ser desempenhados pelo computador: narrar a histria e ditar as regras do jogo. Segundo Murray (2003), os ambientes digitais tm quatro propriedades essenciais. Eles so: procedimentais, participativos, espaciais e enciclopdicos. Estes atributos so responsveis por fornecer ao computador a eficcia e o poder de atrao que ele exerce sobre os jogos digitais, pois conferem ao mesmo uma caracterstica de automao das funes anteriormente exercidas pelo mestre de um jogo de RPG de mesa. Juul (2004) amplia essa ideia afirmando que o computador possibilita o surgimento, ou melhor, o desenvolvimento de outras trs caractersticas notveis: o tempo-real, o modo single-player ou solo e a construo de um mundo virtual navegvel. O tempo-real diz respeito libertao da necessidade de se jogar em turnos, como acontece com a maioria dos jogos de tabuleiro e de RPG, ou com a maioria dos jogos analgicos, onde o jogador tem que esperar que os outros jogadores faam seus movimentos antes de poder ele mesmo faz-lo. O modo single-player ressalta o fato de que agora um jogador pode, sozinho, jogar a maioria dos jogos existentes para aquele meio (o computador4), o que no ocorre com seus antecessores cujas partidas
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Quando falamos computador, inclumos aqui plataformas computacionais em
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quase sempre necessitam de pelo menos dois jogadores para ocorrer. Por fim, o fato de o computador proporcionar a construo de um mundo virtual navegvel, nos fala que agora podemos explorar o mundo ficcional da narrativa no apenas com nossa imaginao, como antes se dava, mas tambm visualizando-o com nossos prprios olhos na medida em que navegamos por ele atravs da tela da TV (como no caso dos consoles) ou do computador. Apesar desse encontro fora deles, em sua estreia em ambientes digitais, jogos e narrativas mais uma vez encontravam-se separados, com as narrativas apresentando caractersticas de no-linearidade e os jogos apenas mais automatizados e com pouca ou nenhuma pretenso narrativa. O Paradigma da Interatividade H, no campo dos Game Studies, uma discusso sobre a pertinncia ou no, sobre os benefcios e malefcios de se juntar jogos e narrativas. o famoso debate entre Ludologistas e Narratologistas. No pretenso deste trabalho entrar em detalhes acerca do mesmo. Como fica claro, nosso ponto de vista o de que, sim, jogos e narrativas podem funcionar muito bem juntos, desde que se faa uso adequado da linguagem videogamegrfica. A grande questo, que essa discusso gira em torno de um ponto muito importante no que concerne a linguagem dos games: a interatividade. Jogos que contam histrias podem ser includos no hall das narrativas interativas. Caracterstica fundamental de todo e qualquer jogo (no existe jogo sem interatividade), o que se dizia na poca deste embate terico era que uma boa histria deve ser linear, no-interativa
geral, como os consoles, arcades, celulares etc.
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e servir aos desgnios do autor, enquanto um bom jogo deveria ser nolinear, interativo e servir aos desejos do jogador. Nas palavras de Ernest Adams (1999): Interatividade quase o oposto de narrativa; a narrativa flui sob a direo do autor, enquanto interatividade depende do jogador como fora motriz5. Greg Costikyan (2000) acrescentava:
H um conflito direto e imediato entre as demandas de uma histria e as demandas de um jogo. Divergncia nos caminhos de uma histria provavelmente resultar numa histria menos satisfatria; restrio da liberdade de ao de um jogador provavelmente resultar num jogo menos satisfatrio6.
Mas o que , na verdade, interatividade? Entendendo o que e como funciona, possvel tambm compreender como e em qu os jogos se diferenciam das demais mdias e como uma narrativa pode se desenvolver de maneira plena a partir de sua linguagem. Interatividade para Jensen (1998) vem de interao, termo que geralmente significa troca, influncia mtua. No entanto, ele afirma que a acepo do termo varia de acordo com o contexto em que usado. A isto ele chama de termo multi-discursivo, ou seja, que tem aplicaes e interpretaes diferentes dependendo do campo de estudo em que analisado. Por exemplo: para a Sociologia, interao algo que ocorre entre duas ou mais pessoas que, em dada situao, mutuamente adaptam seu comportamento e aes umas s outras; para a Comunicao, interao pode ser a relao entre o texto e o leitor, as aes e comunicao humanas recprocas associadas ao uso da mdia assim como a interao atravs da mdia; j no campo da Informtica, interao pode ser entendida como a
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Traduo do autor. Traduo do autor.
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relao entre homem e mquina (human-computer interaction), mas no a comunicao mediada pela mquina. A acepo no campo da Informtica nos especialmente interessante porque tratamos aqui de videogames, ou seja, jogos que so jogados travs de mquinas. Ainda segundo Jensen (ibid), no campo da informtica interao um estilo de controle e sistemas interativos exibem esse estilo7. Uma definio que talvez ajude a compreender melhor como se d a questo da interao nos ambientes digitais nos dada por Primo (2000). Para ele a relao no contexto informtico, que se pretende plenamente interativa, deve ser trabalhada como uma aproximao quela interpessoal. Assim, ele prope dois tipos bsicos de interao: a interao mtua, que pode ser entendida como a interao que se d entre duas ou mais pessoas ou entes inteligentes, onde as respostas e reaes so sempre resultantes de interpretaes e nunca podem ser plenamente antecipadas; e a interao reativa, que normalmente se d entre o homem e a mquina, na qual esta ltima pode, a partir de aes pr-programadas, apenas reagir a estmulos ou inputs gerados pelo interator humano genuinamente inteligente. Assim, possvel visualizar a diferenciao que se impe entre os games e as outras mdias mais antigas. Contudo, como uma narrativa pode se desenvolver numa mdia interativa sem ser prejudicada por ela nem prejudic-la? preciso manter em mente que, diferentemente das narrativas em hipertexto, os games apresentam uma caracterstica de navegao num mundo virtual, o que possibilita a construo da narrativa interativa de
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Definio apresentada no workshop The methodology of Interaction realizado em Seillac na Frana no ano de 1979 (JENSEN, 1998).
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uma maneira completamente nova. o que Jenkins (2003) chamou de Narrativa Ambiental (Environmental Storytelling), que diz que um game capaz de contar uma histria atravs do espao navegvel do jogo. Isso evidencia o fato de que os videogames podem desenvolver narrativas de uma maneira exclusivamente sua, irreplicvel por qualquer outra mdia. Analisaremos, pois, a reconfigurao da linguagem narrativa dos games a partir do vis da interao e da interatividade, ou seja, como, ao longo do tempo, a linguagem se transforma e se adapta para fazer funcionar de maneira fluida uma narrativa interativa. A Evoluo de uma Linguagem H divergncias quanto data mais adequada, mas acreditase que o primeiro videogame tenha surgido em 1958 quando William Higinbotham criou, a partir das linhas luminosas de um osciloscpio, um pequeno jogo de tnis batizado de Tnis para Dois (Tennis for Two)8. Desde ento at os dias atuais os games evoluram pra se tornar uma mdia reconhecida e uma indstria bilionria. No entanto, os primeiros jogos eram rudimentares e possuam grficos muito simples. Em verdade, estes jogos tinham grficos analgicos resultantes da manipulao direta do sinal de vdeo (MONTFORT; BOGOST apud DA LUZ, 2010, p. 80). O primeiro jogo digital s surgiria de fato com a introduo do microprocessador nos arcades com o jogo Gunfight, em 1975 (DA LUZ, 2010, p. 82). Havia, mesmo assim, grandes limitaes grficas e os avatares
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Noah Wardrip-Fruin falando do livro Media Archeology em um post no blog Expressive Intelligence Studio, sugere datas ainda mais antigas que esta para o surgimento do primeiro videogame. Disponvel em < http://eis-blog.ucsc. edu/2011/08/first-digital-lit-first-video-game/#more-2735>.
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dos jogos se limitavam muitas vezes a veculos como naves espaciais e tanques de guerra, quando no a elementos completamente abstratos, pois eram mais fceis de serem representados. Isso dificultava a criao de histrias mais complexas nos jogos, uma vez que tornava praticamente impossvel a criao de personagens com personalidades com as quais um jogador pudesse se identificar. Em outro trabalho, Jesper Juul (1998) coloca que na verdade muitos jogos no necessariamente contam histrias, mas possuem um enquadramento narrativo (narrative frame) que d sentido a ao do jogo e se apoia nos cones representados na tela. Certamente esse o caso da esmagadora maioria dos jogos das primeiras dcadas. Veja por exemplo Space Invaders (1978) cujos estranhos seres que vagarosamente se aproximam do cho sugerem uma histria de invaso aliengena, ou mesmo Donkey Kong (1981) cujo protagonista Jumpman (que futuramente viria a se tornar o famoso personagem Mario) deveria derrotar o vilo e salvar a princesa. Essa relao com as narrativas era ainda bastante superficial. Contudo, medida que a capacidade de processamento dos computadores aumentava, crescia tambm a complexidade visual dos personagens e ambientes dos jogos e por consequncia a complexidade destes mesmos jogos e de sua relao com as narrativas. Cutscenes Talvez o grande salto narrativo nos jogos, que lhes possibilitou contar histrias, de fato, tenha se dado com a introduo da Cutscene. Utilizada num game pela primeira vez em Space Invaders part II (1979) (GUINESS WORLD RECORDS GAMES, 2008, P. 107), embora de
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forma rudimentar, trata-se de um curto trecho em animao (2D ou 3D dependendo do jogo), sobre o qual o jogador no detm nenhum controle, que aparece entre os momentos de ao ou de interao, geralmente ao trmino de uma fase, e que serve para narrar acontecimentos ou aes que no condizem com a jogabilidade do jogo. Segundo Richard Dansky:
Cut scenes dizem respeito a filmes dentro do jogo sees de vdeo no-interativo s quais o jogador assiste. Algumas so prrenderizadas para um alto nvel de acabamento visual, enquanto outras so produzidas a partir da engine do jogo para criar continuidade visual. De todo modo, cut scenes se referem a eventos ou conversas s quais o jogador senta e assiste (comumente) sem interao. [...] Na melhor das hipteses, o jogador pode olhar ao redor durante uma cut scene, mas, geralmente, trata-se de um pequeno filme ao qual o jogador assiste9 (DANSKY, 2007, p. 5).
Cutscenes servem a vrios propsitos: impulsionar a narrativa; oferecer ao jogador uma motivao para ser compartilhada com o protagonista; funcionar como recompensa para um desafio superado. Seu uso nos jogos das primeiras geraes pode ser compreendido como uma forma de suprir uma necessidade de contar histrias que os jogos sempre demonstraram, visto que muitos deles apresentavam enquadramentos narrativos, mas que devido s limitaes tecnolgicas da poca, acabavam impossibilitados de faz-lo de outra maneira. A questo que sempre se criticou as cutscenes como sendo um recurso cinematogrfico, um filme curto, que pouco fazia no sentido de oferecer uma experincia prpria dos jogos eletrnicos, ou seja, uma experincia interativa. Ora, tirar de uma mdia o que ela tem de mais distinto, ir de encontro sua prpria natureza.
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Rune Klevjer (2002), no entanto, defende o uso de cutscenes nos jogos argumentando que estas funcionam como um recurso de liberao da tenso instituda pelo gameplay e acrescenta, alm das j citadas, as funes de fornecimento de informao visual e de construo de suspense juntamente com a criao de uma ao na qual o jogador ser lanado. At hoje muitos jogos fazem uso de cutscenes como forma de veicular aes dramticas que no cabem na jogabilidade e como forma de contextualizar ou justificar as aes que o jogador deve desempenhar. No entanto, uma variao das cutscenes quase to antiga quanto as mesmas, tambm desempenha um papel importante nesse quesito. Quick Time Events Quick Time Events (QTEs) ou eventos de tempo rpido so eventos ou cutscenes, se assim se quiser chamar, nas quais smbolos referentes a botes especficos do joystick surgem durante alguns segundos na tela juntamente com a ao que se desdobra (Figura 1), sem interrompla, botes esses que, quando ou se apertados, levam o protagonista a desempenhar aes que influenciam o desenrolar da cena.
Figura 1 QTE no jogo Heavy Rain (2010).
Fonte: http://www.gamespot.com.
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Para visualizar melhor, imagine uma cena simples na qual o par romntico do protagonista acaba de se declarar para ele. Sem que haja pausas, o smbolo de um boto surge e permanece durante, digamos, trs segundos na tela com a informao beijar ao seu lado. Caso voc decida pressionar o boto referido antes que este suma, o protagonista beijar a dama, caso voc no o faa, o beijo no ocorre e a dama ficar desapontada e ir embora embaraada. Dizemos que QTEs so uma variao das cutscenes porque tambm se tratam de um trecho de vdeo ou animao no qual, em momentoschave, possvel fazer escolhas atravs do apertar de botes, desta forma alterando o curso deste mesmo vdeo. Neste sentido, Quick Time Events guardam estreita relao com os antigos livros Choose your own adventure10, pois, assim como estes, permitem que a histria se ramifique a partir das escolhas feitas pelo jogador. Segundo acepo corrente11, a primeira apario de QTE num game se deu em Dragons Lair (1983). Na verdade, Dragons Lair muito mais uma animao interativa do que um videogame propriamente dito, pois o jogador no detm real controle sobre o avatar e sua navegao no espao do jogo. Na verdade, trata-se de uma srie de trechos em animao 2D (s possveis graas tecnologia do Laserdisc12) ao longo das quais o
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Famosos na dcada de 1980, mas cujas origens remontam dcada de 1940 com O Jardim dos Caminhos que se Bifurcam de Jorge Lus Borges.
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H referncias a jogos mais antigos como The Driver (1969) que tambm faziam uso de cenas pr-filmadas cujos movimentos apresentados na tela deveriam ser reproduzidos pelo jogador. Disponvel em <http://www.arcademuseum.com/game_detail.php?game_id=10569>.
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Dragons Lair apresenta belssimas imagens em 2D tal qual os desenhos da Disney, mesmo porque seu idealizador, Don Bluth, era um ex-animador da Walt Disney Studios (HOLLYWOOD GOES GAMING, 2007).
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jogador era solicitado a fazer escolhas que modificavam a narrativa. Sua aproximao com os videogames se deu principalmente pela sua veiculao em arcades. Aps essa apario, alguns jogos de arcade como Cliff Hanger (1983) e Space Ace (1984), tambm fizeram uso deste novo recurso narrativo e de jogabilidade ainda sem nome definido. Em seguida esse recurso precursor dos QTEs caiu em desuso e s veio ressurgir em 1999 com o jogo Shenmue de Yu Suzuki (ROGERS, 2010, p. 184), responsvel por cunhar o termo Quick Time Event (ROGERS, 2011) e por estabelecer sua forma moderna (com a representao grfica dos botes do joystick). Desde ento, muitos jogos modernos tm feito amplo uso desse recurso, existindo, inclusive, jogos cuja jogabilidade baseia-se majoritariamente no mesmo, como o caso de Heavy Rain (2010). No que diz respeito interao, QTEs se diferenciam de cutscenes, pois acrescentam a questo da escolha, dando um passo a mais na direo de uma experincia genuinamente prpria dos jogos. No entanto, uma crtica que se faz ao uso de QTEs o fato de que frequentemente elas acontecem em momentos onde o jogador poderia ele mesmo realizar a ao. Essa prtica na verdade, uma tentativa de oferecer uma experincia mais cinematogrfica quele momento do jogo, com mudanas de ngulo e enquadramento. Outras vezes, os QTEs oferecem alternativas que no so necessariamente as que o jogador gostaria de escolher, causando um paradoxo: ao mesmo tempo em que oferece liberdade, restringe essa mesma liberdade de maneira deliberada e palpvel. Isso acaba por tomar a autonomia do jogador, o que se converte muitas vezes em frustrao.
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Scripted Events O ponto de vista aqui defendido e que nos parece lgico a partir do que foi visto at agora, que para alcanar um nicho narrativo exclusivamente seu, um jogo jamais deve retirar do jogador a possibilidade de interao, pois no momento em que o faz, deixa de ser jogo e torna-se outra coisa. Assim, num game uma histria deve ser contada no atravs de cutscenes ou QTEs, mas atravs do gameplay ou jogabilidade. Partindo desse pressuposto, uma soluo elegante para este problema encontra-se na utilizao do que se passou a chamar, no mbito do game design, de Scripted Event (Evento Roteirizado). Trata-se de um recurso no qual um jogador ao atingir determinado ponto do espao do jogo, ou mesmo aps determinado espao de tempo, ou ainda aps a realizao de determinada ao, ativa uma sequncia de aes pr-programadas que se desenrolam diante do jogador sem, no entanto, retirar-lhe a capacidade de interagir. O jogador pode, ento, acompanhar os eventos que se desdobram, algumas vezes podendo, inclusive, interromp-los ou altera-los. Por exemplo: em Half-Life 2 (2004), aps ser nocauteado por um grupo de inimigos, o protagonista acordado por uma mulher. Em seguida, quando o protagonista j est de p, a mulher comea a conversar com ele enquanto se dirige a um elevador, aperta o boto para abrir a porta e aguarda que o jogador conduza o protagonista at o interior do mesmo. Nesse momento, se o jogador quiser, ele pode se dirigir para o lado oposto do ambiente onde se encontra, dessa forma atrasando e alterando a continuidade da cena e por consequncia da narrativa do jogo, que s segue adiante quando o jogador entra no elevador. No se sabe ao certo qual foi o primeiro jogo a utilizar scripted events. Rogers (2010), no entanto, sugere que este recurso foi popularizado
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aps sua introduo em jogos como Half-Life (1998) e a srie Call of Duty. Realmente, o interessante acerca deste recurso o fato da manuteno da interao do jogador. Entretanto, possvel apontar alguns pontos que podem ser melhorados no funcionamento narrativo dos scripted events. Um deles diz respeito ao fato de que um jogo que faz uso deste recurso, a cada nova partida sempre oferecer a mesma experincia narrativa. Assim, caso o jogador morra ou falhe em ultrapassar determinado obstculo e tenha que refazer determinado percurso do jogo, experimentar os mesmos scripted events que presenciou da primeira vez. Outra questo que, para que este recurso funcione de maneira plena, o jogador deve se predispor a realizar exatamente as aes que a narrativa do jogo sugere. Caso se queira fazer algo inteiramente novo, o jogo provavelmente no reconhecer esta nova ao, consequentemente permanecendo parado ou apresentando algum defeito. Assim, apesar da maior abertura, scripted events continuam funcionando como um recurso limitador da ao do jogador. Gameplay e Inteligncia Artificial Mais que somente permitir a continuidade da interao, para criar uma narrativa fluida e peculiar, os videogames devem dar ao jogador a iluso de que funcionam de maneira independente, de que nada est necessariamente previsto, de que se pode improvisar e de que suas aes realmente geram resultados nicos e significativos, ou seja, a iluso de interao mtua (PRIMO, 2000) que, por sua vez, resulta num sentimento de agncia13.
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Agency, em ingls, designa a sensao experimentada por um interator de que uma ao significante resultado de sua deciso ou escolha (MACHADO, 2002).
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Para isso, preciso que a histria seja contada nica e exclusivamente atravs do gameplay e que o jogo funcione segundo uma lgica de improviso. Isso, por sua vez, demanda um enorme esforo no sentido de introduzir nos personagens no controlveis pelo jogador (NPCs) e nos ambientes, uma inteligncia artificial que lhes confira a capacidade de reagir de maneiras diferentes aos mesmos inputs e a inputs diferentes. Isso resulta numa simulao de personalidade por parte dos personagens que, em passando no teste do ceticismo, permite a criao de narrativas imprevisveis e interessantes. Decerto que num videogame nada pode ser completamente imprevisvel. Tudo parte inicialmente da estrutura criada pelo game designer. Se o jogador quer sair voando, mas o jogo no oferece essa possibilidade, ele jamais voar. Nesse sentido o jogador sempre forado a se adaptar s limitaes impostas pelo jogo em maior ou menor grau. No entanto, h uma maneira de lidar com esse problema. Juul (1998) fala da relao programa/material (program/material). Para ele, o programa o sistema de regras que fazem o jogo funcionar; o material o contedo do jogo: sons, textos, grficos, enquadramento narrativo etc. Os problemas relacionados a esse sentimento de restrio que mencionamos, acontecem quando o material do jogo faz promessas que o programa no pode cumprir. A maioria dos adventures grficos mais antigos sofre desse problema porque o jogador pode pegar e usar alguns objetos do jogo, mas outros no. Se o material oferece a possibilidade de manipular objetos, porque o programa seleciona uns e no outros? Assim, jogos mais simples como, por exemplo, Pac-Man (1980), cujo grau de iconicidade e realismo de seus grficos baixo, evitam esse tipo de problema. E baseado nesse mesmo princpio que um jogo consegue, na opinio deste pesquisador, alcanar este patamar narrativo
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exclusivo dos videogames do qual tratamos ao longo deste artigo. Faade (2005), um jogo independente criado por Michael Mateas e Andrew Stern como resultado de uma pesquisa para o desenvolvimento de um drama interativo sobre relaes humanas (MATEAS e STERN, 2003), possui grficos simples e personagens que parecem inteligentes e que se comunicam com o jogador e entre si atravs de palavras. A mecnica do jogo foi estruturada para funcionar atravs de um sistema autnomo que direciona e empurra a narrativa sempre para frente: o gerente de drama (Drama Manager)14. Este sistema funciona como um diretor de teatro que coordena as aes e falas dos personagens o tempo todo. Mais especificamente, o sistema, a cada minuto aproximadamente, analisa o contexto do jogo e seleciona um dentre vrios beats (batidas). Um beat um conjunto de aes especficas que possui uma causa e um efeito. Dependendo do contexto que se estabelea decorrente da interao entre personagens, jogador e objetos do jogo, o Drama Manager vai selecionando e encadeando os beats que, por trabalharem sob esta lgica de causa e efeito, se relacionam de maneira coerente uns com os outros e, quando sequenciados, geram a ao dramtica.
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Faade: An Experiment in Building a Fully-Realized Interactive Drama (2003), de Michael Meteas e Andrew Stern, trata da estrutura e funcionamento do jogo. Disponvel em <http://www.interactivestory.net/ papers/ MateasSternGDC03.pdf.>
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Figura 2 Funcionamento do Gerente de Drama no jogo Faade (2005).
Fonte: o autor
Ou seja, em Faade a narrativa veiculada nica e exclusivamente atravs do gameplay. Os eventos so pr-determinados, mas a chance de que em duas partidas os eventos do jogo se repitam de maneiras exatamente iguais, mnima. Consideraes Finais Alguns jogos mais atuais e outros ainda por serem lanados, tm sugerido a introduo de outros recursos narrativos que, dado seu relativo ineditismo, fugiram ao escopo desse trabalho, como o caso, por exemplo, dos Dynamic Events (Eventos Dinmicos): recurso que parece ter origem nos MMORPGS e que diz respeito a eventos que se iniciam Capa Sumrio eLivre
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de forma aparentemente randmica e cujas causas e efeitos deixam impresses permanentes nos mundos virtuais onde ocorrem15. Defendeu-se, ao longo deste artigo, a existncia de uma linguagem videogamegrfica que atingiria um nvel distinto de expresso narrativa quando se propusesse a contar uma histria nica e exclusivamente atravs do gameplay, sem nunca tirar do jogador a possibilidade de interagir com o jogo. H de se deixar claro, no entanto, que os demais recursos narrativos aqui descritos so legtimos e, quando bem empregados, cumprem o seu papel. Existem, a perder de vista, jogos belssimos cuja narrativa complexa e envolvente e que fazem uso, quando no de todos, de pelo menos dois desses recursos de maneira magistral. Os videogames so uma mdia em franco processo de descoberta de sua prpria linguagem. O constante progresso tecnolgico torna esse processo ainda mais dispendioso e, no entanto, fascinante, uma vez que cada novo processador, cada nova engine, cada nova interface abre incontveis possibilidades a serem exploradas pelos designers. Esse processo de mudana e reconfigurao natural e fenmeno comumente observvel nos mais diversos mbitos da cibercultura. A diversidade e multiplicidade caractersticas da linguagem dos videogames, possibilitada pela influncia multimiditica que sofre das outras formas de arte e de comunicao, vai sempre permitir, embora nem sempre seja isso que acontea, inovaes e experimentaes. Entretanto, na interatividade, principalmente, onde os games se diferenciam das demais mdias e onde encontram um espao exclusivamente seu.
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http://www.guildwars2.com/en/the-game/dynamic-events/dynamic-eventsoverview/
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As tirinhas na cibercultura: a reconfigurao do gnero das mdias digitais

Vtor NICOLAU1 Resumo A tirinha (ou tira diria) um gnero jornalstico opinativo consolidado dentro das pginas de jornal e revistas. Contudo, as novas mdias vem permitindo a possibilidade de um novo espao de criao e veiculao deste gnero, forando-o a se adaptar evoluo das mdias digitais. Estas produes encontraram nos blogs um espao apropriado para sua divulgao, principalmente por eles permitirem que se exeram atividades opinativas, livres de censura e de carter autoral. O objetivo deste artigo mostrar como o modelo de produo das tirinhas est sendo modificado dentro das novas mdias, principalmente com a possibilidade de qualquer um criar suas prprias histrias e public-las dentro dos blogs. A convergncia faz surgir uma nova dinmica em que os usurios esto exigindo cada vez mais sua participao no processo de produo e distribuio de contedo. Palavras-chave: Tirinha. Estudo dos Gneros. Mdias Digitais. Webcomics. HQtrnicas.
Mestre em Comunicao (PPGC/UFPB). Professor Substituto do Curso de Design Grfico do IFPB/Cabedelo. E-mail: vitorfnicolau@gmail.com
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Introduo A tirinha surgiu e circula a mais de cem anos nos meios impressos, principalmente em jornais e revistas prprias. Mas, nos ltimos anos, esse gnero dos quadrinhos ganhou um novo espao que vem proporcionando reconfiguraes em suas caractersticas essenciais: os Blogs. As tirinhas, assim como as matrias jornalsticas, adaptaram-se a este meio, sofrendo alteraes de forma a questionarmos se h uma descaracterizao deste gnero e se o seu discurso mantm o carter opinativo e as caractersticas de representao do cotidiano. Consolidada dentro das pginas dos jornais como uma categoria esttica de expresso e opinio sobre o cotidiano, representada por personagens que nos imitam, a tirinha sempre teve como base o humor, a ironia, a stira, provocando reflexo, tanto em relao s trivialidades do dia-a-dia quanto diante das questes mais srias do pas e do mundo. Mas dentro dos Blogs que a tirinha tem encontrado novo espao, utilizando-se, inclusive, dos elementos disponveis nas mdias digitais interativas. A agilidade e o imediatismo da tirinha, caractersticas estas tambm presentes nas mdias digitais, nos faz entender que elas so imprescindveis para a construo do pensamento crtico, quando elas no se dobram a massificao e se permitem liberdade inventiva. Ele tem sido uma das principais ferramentas do processo de convergncia miditica e tambm um espao para a discusso sobre as mudanas de pensamento em relao Cibercultura. O espao proporcionado pelos Blogs permitiu que diversos gneros Capa Sumrio eLivre
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opinativos, como as crnicas, charges e editoriais, provenientes das mdias tradicionais, ganhassem mais visibilidade e abriu a discusso sobre a existncia de um gnero Blog no contexto da internet. E, atravs do estudo desse gnero miditico da qual o Blog pode ser compreendido, possvel operacionalizar teorias e mtodos ajustados ao exame dos meios de comunicaes tradicionais, como o jornal, o rdio e a televiso; alm dos meios de alternativos, que atuam na construo de um cotidiano histrico fixado tanto no passado como na atualidade. Este trabalho tem como principal objetivo realizar um estudo sobre o desafio das tirinhas em coexistir, tanto no suporte impresso como no digital, sem perder a sua identidade como gnero, buscando analisar omodo como as tirinhas esto sendo reconfiguradas nos suportes digitais e de que modo isto muda suas caractersticas, compreender como se d a transformao do gnero a partir das suas caractersticas essenciais e identificar quais so as novas representaes do cotidiano em seu discurso. 1 A construo de um novo gnero 1.1 Aprofundando os estudos de um novo gnero As primeiras divises de gnero foram feitas por Aristteles e a Plato, que organizaram uma distino em trs formas genricas fundamentais: o lrico, o potico e o dramtico. Este estudo, que abre caminho para todas as pesquisas de gnero realizadas posteriormente, geralmente associadas ao texto escrito ou a comunicao oral.O que percebemos hoje um crescimento no estudo dos gneros, principalmente aqueles relacionados aos avanos tecnolgicos permitidos nas mdias digitais. Com o objetivo de fundamentar uma nova nomenclatura do gnero tirinhas publicadas nestas novas mdias e que incorporam as Capa Sumrio eLivre
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suas funes a ponto de criar um novo gnero, utilizaremos a proposta apresentada por Mikhail Bakhtin na sua obra Esttica da Criao Verbal2, ao expor sua teoria sobre os Gneros do Discurso. Bakhtin (2000) afirma que todas as esferas da atividade humana esto relacionadas com a utilizao da lngua e de formas diferentes de comunicao. Esta utilizao feita atravs do enunciado, que reflete condies e finalidades especficas, no s pelo seu contedo, mas tambm pelo estilo e construo composicional.
Estes trs elementos (contedo temtico, estilo, e construo composicional) fundem-se indissoluvelmente no todo do enunciado, e todos eles so marcados pela especificidade de uma esfera de comunicao. Qualquer enunciado considerado isolado , claro, individual, mas cada esfera de utilizao da lngua elabora seus tipos relativamente estveis de enunciados, sendo isso que denominamos gneros do discurso. (BAKHTIN, 2000, p. 279)
Tomando a tirinha como um enunciado, principalmente por esta conter comumente o texto escrito nas falas dos bales e ilustraes que caracterizam o personagem no momento de sua exposio oral, podemos observ-la como uma unidade composta por um contedo temtico, estilo prprio e uma construo composicional, formando assim um tipo estvel de enunciado e definido como um gnero do discurso. A variedade de gneros do discurso infinita devido inesgotvel diversidade da atividade humana. Cada esfera da comunicao comporta um repertrio de gnero do discurso que vai se ampliando e diferenciando medida que a prpria esfera se desenvolve e fica mais complexa. A prpria tirinha j foi considerada um subgnero dos quadrinhos, mas como defende
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A obra foi publicada em 1979, quatro anos aps a sua morte, com um material reunido pelos editores das obras anteriores de Bakhtin. A 1 edio brasileira foi publicada em 1992.
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Nicolau (2007), ela apresenta uma suficiente gama de caractersticas suficientemente diferenciveis para ser considerado um novo gnero. Nos seus estudos Bakhtin (2000) considera que h uma diversidade de gneros do discurso to grande que estes no parecem ter um terreno comum, transformando o conceito em uma ideia abstrata e distante. Para no minimizar a extrema heterogeneidade, Bakhtin leva em considerao a separao em gneros do discurso primrios, mais simples e bem definidos, e gneros do discurso secundrios, mais complexos e com desdobramentos perceptveis em relao aos primrios. Este trabalho visa o estudo de um gnero do discurso secundrio em relao ao gnero tirinha. A percepo deste novo gnero definiuse mediante a prpria afirmao de Bakhtin (2000) que considera a circunstncia do aparecimento de um gnero do discurso secundrio pela sua existncia mais complexa e relativamente evoluda, a partir de um processo de absoro e transmutao de gneros do discurso primrios. Analisando este novo gnero, mediante a fuso do gnero primrio tirinha e das qualidades inseridas dentro da hipermdia, como a animao, o som e os hiperlinks, percebemos que se constitui um novo gnero de caracterstica secundria, mas como particularidades exclusivas desta sua nova composio e diferenciadas da realidade existente. Ao observarmos as tirinhas criadas e publicadas na web, percebemos um gnero com funes e condies especficas da comunicao, relativamente estvel do ponto de vista temtico, composicional e tambm de estilo prprio, no apenas individual, mas coletivo. O estilo vinculado a unidades temticas determinadas e a unidades composicionais, tais como: estruturao, concluso, relao entre emissor e receptor, alm dos parceiros durante a sua produo e veiculao, definido como um elemento da unidade de gnero.
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O desenvolvimento da lngua marcada pela grande variedade de gnero dos discurso, tanto primrio como secundrios, e a ampliao da lngua acarreta na ampliao, reestrutura e renovao dos gneros do discurso. Quando os gneros dialogam entre si, principalmente quando surge um gnero do discurso secundrio, estamos destruindo e renovando o prprio gnero, quebrando o principio monolgico de sua composio, criando novas sensibilidades ao receptor e novas formas de concluso do enunciado. Com a criao de um novo gnero, como o caso das tirinhas incorporadas ao cotidiano das mdias digitais, as nossas noes acerca da vida verbal, da comunicao, assim como das palavras, oraes e produes so ampliadas e a gramtica e a estilstica individual se aproximam, com uma compreenso profunda da natureza do enunciado e da particularidade dos gneros do discurso. 1.2 Conceito de Webcomics, apresentado por Scott McCloud O quadrinista americano Scott McCloud considerado um dos maiores tericos dos quadrinhos, principalmente aps o lanamento do seu livro Desvendando os Quadrinhos em 19933. Na obra, McCloud (1993) considera os quadrinhos como um gnero literrio e abriu a discusso sobre como este gnero se comporta nas mdias digitais. Na sua segunda publicao, McCloud aborda os quadrinhos inseridos nas novas tecnologias de comunicao e aprofunda ainda mais a discusso do gnero quadrinho e sua importncia para diversas reas do conhecimento. O livro Reinventando os Quadrinhos foi lanado
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O ttulo original da obra em ingls Understanding Comics, publicado pela editora HarperPerennial em 1993. A verso traduzida para o portugus do ano de 2005.
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em 20004 e props um novo gnero para os quadrinhos: os webcomics, histrias em quadrinhos que incorporaram completamente em sua essncia as inovaes propostas pelas mdias digitais, tais como animao, sons, hiperlinks etc. Iremos analisar este conceito de maneira mais profunda para que a proposta de um novo gnero das tirinhas possa obedecer a parmetros semelhantes a esta evoluo proposta aos quadrinhos. A natureza das novas tecnologias da informao e da comunicao vem forando os quadrinhos a adaptarem-se rapidamente as necessidades e desejos do usurio, servindo de mapa para o futuro do gnero. A cada ciclo de inovaes, no qual premissas tradicionais tornam-se obsoletas, as HQs esto procurando explorar o seu potencial com o objetivo de evoluir para sobreviver. Hoje, com o advento da computao grfica, a comunicao em rede e a interatividade, grande parte da produo das histrias digital. McCloud (2006) previu exatamente o que acontece atualmente, com quadrinistas muito jovens e verdadeiros peritos digitais utilizando a web como primeiro passo para entrar no mercado, assustando os veteranos do desenho manual e os forando a incorporar as mdias digitais em suas produes. Levando em considerao a produo e a veiculao do trabalho, McCloud divide as HQs na web de duas maneiras: os quadrinhos digitais, ou webcomics, que so aqueles produzidos como informao pura, ou seja, especificamente para a web e difundidos por esta ou por um objeto de armazenamento, como o CD-ROM; e os quadrinhos online, que so verses digitais dos quadrinhos impressos. Com a convergncia miditica, como tambm traz Jenkins (2007),
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O ttulo original da obra em ingls Reinventing Comics publicado pela HarperCollins Publishers Inc. A obra s foi lanado no Brasil em 2006.
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as distines tecnolgicas da produo e distribuio e contedo na wenb cada vez mais evidente e uma diferenciao conceitual se torna mais importante que nunca. A meta dos quadrinhos encontrar uma mutao durvel que lhe permita sobreviver s inovaes tecnolgicas. Neste contexto, as tirinhas lutam para desafiar o status do subgnero dos quadrinhos e explorar o seu potencial comunicativo. Mesmo que a sua apario no jornal seja por convenincia, eles lutam para fugir gestas amarrar e procuram criar algo genuinamente novo. As tiras, at mesmo aquelas muito populares, esto perdendo terreno conforme menos pessoas lem jornais e, procurando seu espao nas mdias digitais, encontraram o seu verdadeiro desafio no design e praticidade de suas produes. Elas utilizam um formato mais simples, com uma abordagem tudo em um, e explorando a soluo mais bvia para os quadrinhos digitais: usar o formato padro da tela do computador como pgina. O conceito de Tela Infinita, em que a produo no mais limitada ao nmero de pginas de uma, pois tem a tela do computador como suporte e o espao virtual disponibilizado pelo seu criador permitiu que o quadrinhos e as tirinhas no se prendessem mais a um formato fixo, explorando as oportunidades e solues de design no ambiente digital. As produes podem assumir qualquer tamanho e forma conforme o mapa temporal crescer neste novo suporte. Mesmo que o recurso de gerao de paginas e quadrinhos seja infinito no ambiente digital, a tela sempre ter limitaes, principalmente devido a resoluo do monitores, a velocidade da conexo com a internet e a prpria percepo humana que limita a viso de um todo infinito.
Mais importante, a capacidade dos criadores de subdividir seu trabalho como antes no se reduz, mas agora a pgina o que

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Will Eisner chama de metaquadrinho pode assumir assumir qualquer tamanho e formato que a cena admitir a despeito de quo estranhos ou quo simples forem estes formatos e tamanhos (MCCLOUD, 2006, p. 227-228)
No ambiente digital, para ser fiel a simplicidade do mapa temporal proposto pelos quadrinhos, muitas vezes os quadrinhos digitais eliminam o som e o movimento, mas mantm sempre a interatividade, pois ela crucial neste tipo de mdia. E com cada avano tecnolgico, as maneiras de interagir se expandem, seja atravs de uma trilha sonora ativada por um clique, janela oculta ou zoom no detalhe, os quadrinhos digitais esto cada vez mais ricos em interatividade. 2.3 Conceito de HQtrnicas, apresentado por Edgar Franco No Brasil, um dos precursores dos estudos dos quadrinhos digitais o tambm quadrinista Edgar Franco, que em 2004 lanou a obra HQtrnicas: do suporte papel rede internet. O trabalho resultado de uma ampla pesquisa para a sua dissertao de mestrado, que antecedeu a publicao traduzida para o portugus dos livros de Scott McCloud, que traziam os primeiros conceitos de webcomics. Franco (2004) batizou as produes digitais de HQtrnicas e observou diversas produes, analisando aspectos semelhantes aos de McCloud (2006). Ele percebeu que as primeiras experincias de incluso de cdigos digitais na linguagem tradicional dos quadrinhos comearam a ser feitas a partir do final da dcada de 1990, com a veiculao das produes em sites.
Com a popularizao da hipermdia, (...) muitos artistas passaram a se interessar por experimentar as possibilidades expressivas
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desse novo meio, dentre eles vrios quadrinistas que trabalhavam tradicionalmente no suporte papel vem aos poucos migrando para a hipermdia, trazendo consigo todo o manancial artstico e narrativo apreendido na confeco das histrias em quadrinhos impressas, promovendo atualmente uma hibridizao das linguagens das HQs com linguagens prprias de outras mdias. (FRANCO, 2004, p.145-146)
A hipermdia uma mdia revolucionria, capaz de juntar um conjunto de formas comunicao em uma nica base tecnolgica comunicacional multilinear e interativa. A sua grande novidade reside na possibilidade de reunir em um nico suporte o restante dos outros meios e os webquadrinistas5 vem migrando e adaptando as suas produes, realizando uma verdadeira hibridizao, com produes que abarcam linguagens prprias de outras mdias, como o som e a animao, em conjunto de caractersticas prprias da hipermdia, como os hiperlinks e a interatividade. O termo HQtrnica proposto por Franco (2004) como uma traduo livre do termo eletrnic comics. Com esta nomenclatura, ele procurou unir um ou mais cdigos da linguagem tradicional dos quadrinhos, com um ou mais possibilidades da hipermdia, excluindo todas as HQs produzidas para o suporte papel e apenas digitalizadas. Os avanos das linguagens dentro das novas mdias fazem com que Franco (2004) considere este um batismo provisrio, associando o termo apenas as histrias em quadrinhos. Pontos como a evoluo na incluso de animaes, a diagramao dinmica, a msica e os efeitos sonoros e os hiperlinks esto ainda por ganhar uma maturidade, principalmente devido as inovaes tecnolgicas dos programas de criao e edio de
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Conceito introduzido tambm por Franco (2004) para aqueles que produzem quadrinhos apenas para o suporte digital.
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imagens, animaes, sons, 3D etc. 3 As webtirinhas, ou tirinhatrnicas ou tirinhas digitais 3.1 Conceito de Tirinha no meio Impresso A tirinha, tambm conhecida como tira diria, pode ser definida como uma seqncia narrativa em quadrinhos humorstica e satrica que utiliza a linguagem verbal e no-verbal transmitindo, em sua grande maioria, uma mensagem de carter opinativo. Atravs da utilizao de metforas, que a aproxima da sua representao do cotidiano, ela capaz de burlar censuras e se afirmar dentro dos jornais impressos como um gnero jornalstico que apresenta as mesmas propriedades de uma crnica, artigo, editorial ou charge. Suas caractersticas bsicas so definidas por Nicolau (2007), na obra Tirinha, pelo fato de ser:
(...) uma piada curta de um, dois, trs ou at quatro quadrinhos, e geralmente envolve personagens fixos: um personagem principal em torno do qual gravitam outros. Mesmo que se trate de personagens de pocas remotas, pases diferentes ou ainda animais, representam o que h de universal na condio humana. (NICOLAU, 2007, p.25)
A tirinha uma excelente forma de expresso no jornal e na revista. A mdia impressa precisou se diversificar e atender a diversos pblicos, dando a possibilidade de o autor colocar suas vivncias, experincias e problemas da vida cotidiana de forma divertida e provocativa, em uma realidade metaforizada, como no exemplo da tirinha abaixo, com os personagens Calvin e Haroldo, produzida por Bill Watterson:
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Figura 1: Calvin & Haroldo, de Bill Watterson, um exemplo de tirinha
Fonte: WATTERSON, 2007, p. 26
Magalhes (2006) afirma que, mesmo com a economia de espao e tempo, o humor grfico consegue captar a ateno do leitor, muitas vezes a partir da proposta mordaz, irnica e com pluralidade de sentidos. Apesar de muitos jornais dirios brasileiros praticamente ignorarem as tirinhas ou as localizarem dentro das pginas de entretenimento, o seu conceito continua fiel a sua condio de crtica e reflexo sobre a condio humana, a vida do pas e o nosso cotidiano.
O jornalismo ilustrado foi uma estratgia para se alcanar um maior nmero de leitores e os quadrinhos serviram para consolidar a ampliao do pblico. Sua linguagem baseada na imagem e na sntese do texto foi, mormente, um fato de seduo que contribuiu para o acesso aos jornais por um pblico que estava fora do crculo restrito de letrados. (MAGALHES, 2006, p. 9)
A agilidade e imediatismo da tirinha nos faz entender que elas so imprescindveis para a construo do pensamento crtico, quando elas no se dobram massificao e se permitem liberdade inventiva. Segundo Patati e Braga (2006) na sua obra Almanaque dos Quadrinhos, as tirinhas, assim como as histrias em quadrinhos, gibis, comix e todas Capa Sumrio eLivre
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as outras formas de arte sequencial esto perdendo espao para os meios de expresso de impacto sensorial bem maior, como o cinema. Mas elas tambm servem de inspirao para estas mdias, que cada vez mais adotam o estilo narrativo dos quadrinhos em filmes, sries e jogos. 3.2 Conceito de Tirinha no meio Digital A nomenclatura nos quadrinhos digitais apresenta uma grande variedade de opes, de acordo com a regio, o pais, a funcionalidade e os recursos utilizados na sua criao. As mais comuns so a e-comics e webcomics nos EUA, alm de BD Interactive na Frana. No Brasil, as produes digitais j ganharam o nome de Mang Telemtico, HQ Interativa, Quadrinhos On-line, Digibi e HQnet, mas nenhuma nomeclatura consolidou-se mais do que HQtrnica, de Franco (2004). Partindo desta variedade de nomenclaturas, e compreendendo a tirinha no como um subgnero dos quadrinhos, mas uma produo de caractersticas prprias e definida como um gnero por Nicolau (2007), este trabalho agora procura conceituar uma nova nomenclatura para a produo e veiculao de tirinhas nos ambientes digitais. Com o advento das mdias digitais, as histrias em quadrinhos e as tirinhas tm encontraram na web um novo espao, utilizando-se, inclusive, dos elementos disponveis nas mdias digitais interativas, como considera McCloud (2006). A agilidade e o imediatismo da tirinha, caractersticas estas tambm presentes nas mdias digitais, nos faz entender que elas so imprescindveis para a construo do pensamento crtico, quando elas no se dobram massificao e se permitem liberdade inventiva. As tirinhas esto passando por modificaes e ajustes as novas mdias, utilizando o blog como principal suporte para sua divulgao.
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Agora a produo experimental livre, ficando a critrio do autor e no da formatao dos meios impressos, que tipo de estilo ele ir seguir na transmisso da sua mensagem. McCloud (2006) considera que o intercmbio entre os quadrinhos e as novas tecnologias j uma realidade e a partir destes cruzamentos uma reconfigurao do gnero tirinhas e um novo produto cultural pode estarsurgindo. Edgar Franco (2004) traz a arte sequencial dos quadrinhos e das tirinhas para o contexto da web, onde podemos encontrar os principais elementos agregados linguagem dos quadrinhos clssicos, produzidos para serem veiculado em suporte de papel, nas mdias digitais, mas alguns deles apresentam inovaes, como animaes, diagramao dinmica, efeitos sonoros, narrativas multilineares e interatividade, criando um gnero hibrido com a linguagem da hipermdia. Muitas das tirinhas digitais no so mais do que adaptaes das impressas, levadas para o meio digital. Por mais de cem anos as tirinhas habitaram a imprensa e hoje a mdia digital est convergindo para um nico suporte: o computador. A evoluo da tirinha depender de sua capacidade de se adaptar a este novo ambiente, que inclui tanto as novas tecnologias como os desejos do pblico de consumi-la. Neste contexto, os blogs tm sido a principal plataforma de divulgao das tirinhas digitais. Eles proporcionaram que novos desenhistas expusessem seus trabalhos, sem depender, por exemplo, dos conhecidos Syndicates, que se encarregavam de espalhar tirinhas para jornais e revistas de todo o mundo, e selecionavam previamente as tirinhas que pareciam ser mais mercadolgicas, assim como influenciavam o modelo de produo dos artistas. O blog, segundo Oliveira (2010), uma das principais ferramentas do processo de convergncia miditica e tambm um espao para a discusso sobre as mudanas de pensamento em relao Cibercultura. Capa Sumrio eLivre
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Inmeros debates, palestras e discusses on-line so travados diariamente por blogueiros e seus pblicos, graas s possibilidades geradas pela web 2.0 e a facilidade na conexo com a internet. Em 2008, o Technorati6 um mecanismo de busca especializado em blogs - divulgou que possui mais de 133 milhes de blogs cadastrados em seu sistema, desde 2002, com quase um milho de informaes cadastradas por dia. O blog tornou-se uma importante ferramenta como fonte de informao, entretenimento e opinio livre. Mesmo que a veiculao das tirinhas esteja cada vez mais simples, a produo ainda exige o domnio de programas de edio de imagens, como o Photoshop, o GIMP, entre outros. Esta necessidade ainda limita que alguns usurios publiquem suas ideias e faz da tirinha, mesmo que nas mdias digitais, um gnero com autores reduzidos. Contudo, alguns sites esto desenvolvendo softwares que permitem a todos aqueles que tenham boas ideias criar tirinhas de maneira simples e rpida. Bons exemplos so o StripGenerator7, o ToonLet8, o ToonDoo9, StripCreator10 e o Pixton11, ltimo este com suporte em portugus. Alguns sites ainda possibilitam, alm das tirinhas, a criao de algumas histrias com animaes ou histrias animadas, como o caso do Go!Animate12.
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http://technorati.com/blogging/article/state-of-the-blogosphere-introduction/ http://stripgenerator.com/ http://toonlet.com/ http://www.toondoo.com/ http://www.stripcreator.com/ http://pixton.com/br/ http://goanimate.com/
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Figura 2: Exemplo de Tirinha extrado do StripGenerator, do usurio sulegnA
Fonte: http://stripgenerator.com/strip/532359/miss-tittletale-monster-tits/
Os programas de edio de tirinhas disponibilizados nestes sites so bastante simples e todos eles acompanham tutoriais que explicam a usurios leigos como criar suas prprias tirinhas. Eles disponibilizam a opo do usurio salvar a sua produo ou um link com um cdigo para ser copiado e colado diretamente dentro do blog. Os prprios sites tambm abrem espao para a veiculao das tirinhas produzidas a partir dos seus sistemas, com galerias divididas por temas, lngua, data etc.
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No Brasil, destaca-se o site da Mquina de Quadrinhos13, criado por Maurcio de Sousa durante a comemorao de 50 anos da Turma da Mnica em 2009. Na pgina voc pode criar histrias da Turma da Mnica e as melhores so publicadas em revistas e gibis.
Figura 3: Tirinha do site Mquina de Quadrinhos, do usurio Sol & Lua
Fonte:http://www.maquinadequadrinhos.com.br/HistoriaVisualizar. aspx?idHistoria=442948#
As grandes empresas produtoras de quadrinhos tambm no ficaram de fora. A Marvel lanou o site The Superhero Squad Show14 onde qualquer um pode criar tirinhas utilizando os personagens da Marvel, como Homem de Ferro, Hulk, Wolverine, com feies infantilizadas. Com a produo de tirinhas cada vez mais simples e acessvel, alm da facilidade de sua divulgao, uma nova gerao de produtores est surgindo, com novas ideias e cada vez mais interessados em explorar as potencialidades das novas tecnologias das mdias digitais. Consideraes Finais As tirinhas so um gnero jornalstico opinativo consolidado
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http://www.maquinadequadrinhos.com.br/ http://superherosquad.marvel.com/
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dentro das pginas de jornal e revistas, principalmente devido ao seu carter crtico e metafrico. Com o surgimento das novas tecnologias, no s a tirinha, mas todos os outros gneros tiveram que se adaptar para acompanhar a rpida evoluo das mdias digitais, encontrando novas formas de produo e veiculao, nunca antes vistas e exploradas. A convergncia est longe de um fim. Cada dia surgem novas formas de se comunicar na web, com novos nveis de interao e modelos de negcios, com os consumidores cada vez menos passivos e extremamente barulhentos, exigindo a sua participao nesta cultura da convergncia. Como Jenkins (2008) define, chegamos era dos usurios, com produtores culturais cada vez mais descentralizados em relao aos grandes meios de comunicao, interessados no apenas em assistir, mas em participar e compartilhar. Uma verdadeira mudana no modo como consumimos os meios de comunicao. As novas tecnologias esto reduzindo o custo de produo e de distribuio, possibilitando que novos produtores surjam, procurando uma melhor forma de expor suas ideias. E com a produo ao alcance de todos, quem que no vai querer produzir tambm? O que ocorre na atualidade uma valorizao das boas ideias, possibilitando que estruturas simples, mas bastante criativas, tenham sucesso dentro da internet. As tirinhas e os seus produtores esto se aproveitando muito bem das possibilitas proporcionadas por estas novas tecnologias e se firmando como uma forma de expresso tpica das mdias digitais. A sua produo no est mais privilegiada nas mos de poucos. As ferramentas de criao e veiculao das tirinhas proporcionam ao usurio criar uma forma de arte sequencial sem precisar saber desenhar ou dominar os programas complexos de edio de imagem. Basta ter apenas uma boa ideia. O teor crtico e metafrico das tirinhas no est perdendo espao
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com estas novas produes. Elas no deixaram de ser uma representao do nosso cotidiano e so consideradas, assim como as outras formas de produo nas mdias digitais, como uma forma de democratizar a comunicao e exercer o direito de livre expresso. O processo de criao na web tornou-se mais divertido e significativo. Estamos descobrindo novas estruturas de narrativas, aproveitando as lacunas deixadas pela indstria de produo de contedo. A internet um lugar de experimentao e inovao, um espao criado pelos prprios usurios e as tirinhas so o exemplo dessas novas possibilidades criao e veiculao nas mdias digitais.
Referncias
BAKHTIN, Mikhail. Esttica da criao verbal. So Paulo: Martins Fontes, 2000. FRANCO, E. S. HQtrnicas: do suporte papel rede internet. So Paulo: Annablume, 2004. JENKINS, Henry. Cultura da Convergncia. So Paulo: Aleph, 2008. MAGALHES, Henrique. Humor em plulas: a fora criativa das tiras brasileiras. Joo Pessoa: Marca de Fantasia, 2006. McCLOUD, Scott. Reinventando os Quadrinhos. So Paulo: M. Books, 2006. NICOLAU, Marcos. Tirinha: a sntese criativa de um gnero jornalstico. Joo Pessoa: Marca de Fantasia, 2007. OLIVEIRA, Ricardo. Blogs: cultura convergente e participativa. Joo Pessoa: Marca de Fantasia, 2010. PATATI, Carlos e BRAGA, Flvio. Almanaque dos quadrinhos: 100 anos de uma mdia popular. Rio de Janeiro: Ediouro, 2006. WATTERSON, Bill. O mundo mgico: as aventuras de Calvin & Haroldo. Traduo de Luciano Vieira Machado. So Paulo: Conrad Editora do Brasil, 2007.
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Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Comunicao (PPGC/UFPB). E-mail: alanmanga1@gmail.com

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Figura 1.2 Ftima Lobato posta foto na sua conta do Twitter

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Dados disponveis em < http://fonte.miti.com.br/blog/novela-Passione-causaforte-interacao-em-blogs >. Acesso em 10 dez. 2011

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Nike Plus e a reconfigurao do relacionamento mercadolgico na cibercultura

Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao (PPGC/UFPB). E-mail: anapaesdebarros@gmail.com

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