Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes sern los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior anlisis. El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la confirmacin de las escalas, verificacin del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez se tiene codificada toda la informacin el anlisis como tal puede dar inicio. La informacin tambin puede ser en una pequea escala y obtenida mediante informacin cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta ms usada.
Fuentes de informacin
Los datos estadsticos necesarios para la comprensin de los hechos pueden obtenerse a travs de fuentes primarias y fuentes secundarias. Fuentes de datos primarias: son las publicaciones y trabajos hechos por personas o institucionea que han recolectado directamente los datos. Fuentes de datos secundarias: son las publicaciones y trabajos hechos por personas o entidades que no han recolectado directamente la informacin. Las fuentes primarias ms confiables, son las efectuadas por oficinas gubernamentales encargadas de tal fin. En la prctica, es aconsejable utilizar fuentes de datos primarias y en ltima instancia cuando estas no existan, usar estadsticas de fuentes secundarias.
Con este ltimo tipo no debemos pasar por alto que la calidad de las conclusiones estadsticas dependen en grado sumo de la exactitud de los datos que se recaben. De nada servira usar tcnicas estadsticas precisas y refinadas para llegar a conclusiones valederas, si estas tcnicas no son aplicadas a datos adecuados o confiables. Cuando un investigador quiere obtener datos estadsticos relativo a un estudio que desea efectuar, puede elegir entre una fuente primaria o en su defecto, una secundaria. O recopilar los datos por s mismo. La posibilidad mencionada en ltimo termino podr deberse bien a la inexistencia de los datos o bien a que esto no se encuentran discriminados en la forma requerida. Ejemplo: Si un investigador quiere conocer el nmero de alumnos repitientes en educacin media, clasificados por ciclos, para los ltimos diez aos, el investigador puede usar una fuente primaria, tal como la memoria y cuenta el Ministerio de Educacin cada ao. [editar]
Otra desventaja es su alto costo, ya que resulta bastante oneroso el entrenamiento de los agentes o entrenadores y los supervisores de estos, sobre todo si se trata de una investigacin extensa. Cuestionarios por correo: consiste en enviar por correo el cuestionario acompaado por el instructivo necesario, dando en este no solo las instrucciones pertinentes para cada una de las preguntas, sino tambin una breve explicacin del objeto de la encuesta con el fin de evitar interpretaciones errneas. Una de las ventajas es que tienen un costo muy inferior al anterior procedimiento, puesto que no hay que incluir gastos de entrenamiento de personal, el nico gasto sera el de franqueo postal. Dentro de las desventajas de este procedimiento podemos sealar que solo un porcentaje bastante bajo de estos es devuelto, en algunos casos no estamos seguros de que los formularios hayan sido recibidos por sus destinatarios y que hayan sido respondido por ellos mismos. Lo que trae como consecuencia que la informacin se obtenga con una serie de errores difciles de precisar por el investigador. Entrevista por telfono: como lo indica su nombre, este mtodo consiste en telefonear a la persona a entrevistar y hacerle una serie de preguntas. Este mtodo es bastante simple y econmico, ya que el entrenamiento y supervisin de las personas encargadas de efectuar las preguntas es siempre fcil. Entre las limitaciones que presenta este mtodo podemos sealar el nmero de preguntas que pueden formularse es relativamente limitado; adems las investigaciones efectuadas por este mtodo tienen un carcter selectivo, debido a que muchas de las personas que potencialmente podran ser investigadas no posee servicio telefnico, por lo que quedan sin la posibilidad de ser entrevistados.
La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc. El mercado y los clientes. Anlisis sobre la distribucin geogrfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipologa de la clientela, etc. Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento de la red de ventas, mrgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc. Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las compaas; habr que realizar un informe comparativo de su situacin con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada. Etctera. Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos de obtener un histrico con los datos mencionados anteriormente; esto significa que deberemos contar con informacin de los tres o cinco aos anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos implementar al estudio.
vez efectuados dichos anlisis, se est en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.
Grado de fiabilidad. Origen de la fuente. Grado de obsolescencia. Validez contrastada. Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya informacin obtenida emana de la propia empresa. ste es el caso ms favorable para los equipos investigadores, ya que la actualizacin permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de informacin. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc. A continuacin indicaremos, a ttulo de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios cuyo contenido informativo es necesario tener en toda empresa espaola.
Anuarios de entidades de crdito. Anuario de El Pas. Informes sectoriales ICEX. Informacin de las Cmaras de Comercio. Informaciones puntuales de las diferentes comunidades autnomas. Asociaciones profesionales. Diferentes medios de comunicacin social, off y on line. Buscadores y portales de Internet, Google, Yahoo, MSN, etc. Etctera.
Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. Cmo? Se tendr en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequea de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestin que ahora puede plantearse es la obtencin del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra est bien elegida y es suficientemente amplia, sta ser representativa. Adems, es necesario atender al mtodo mediante el cual se elige fsicamente la muestra:
N Coeficiente de elevacin Ce = n
A continuacin se elige al azar un nmero entre la unidad y el Ce. 1, .............................................. X .............................................., Ce 1.erseleccionado = X 2. seleccionado = X + Ce 3.erseleccionado = 2. + Ce
4. seleccionado = 3. + Ce 5. seleccionado = 4. + Ce
Del error permitido. Del nivel de confianza con el que se desea el error. Del carcter finito o infinito de la poblacin. Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las siguientes:
Z2 x P x Q n= E2
Z2 x P x Q x N n= E2 (N - 1) + Z2 x P x Q
Leyenda: n = Nmero de elementos de la muestra. N = Nmero de elementos del universo. P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno. Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2. E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio). Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso ms favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tamao de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50. Para facilitar el clculo del tamao de la muestra suelen utilizarse las tablas, incorporadas en los anexos I y II al final del captulo, cuyo uso viene dado por el fcil mtodo del eje de coordenadas.
EJEMPLO 1 Poblacin infinita. Espaa tiene 44.000.000 de habitantes. En una investigacin de mercados que se est realizando en Espaa, se desea conocer entre otras cosas el nmero de personas que estaran dispuestas a trasladarse a vivir a otro pas de la Comunidad Econmica Europea. Cul ser el tamao de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 por 100 y un margen de posible error del 4 por 100?
22 x P x Q n= 4
2
4 x 50 x 50 = 16 = 625 personas
22 x 50 x 50 x 10.000 n= 4 (10.000 - 1) + 2
2 2
= 588 personas x 50 x 50 x 50
En ambos casos si hubisemos ido a las tablas de los anexos I y II hubisemos obtenido el mismo resultado.
Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de comunicacin, entre el entrevistador y el entrevistado. De ah la importancia de que el cuestionario posibilite una corriente de comunicacin, fcil y exacta, que no d lugar a errores de interpretacin y permita cubrir todos los objetivos. Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran datos e informacin, por lo que en su elaboracin se definen ya los cdigos de tabulacin y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realizacin de los pretest o encuestas piloto para probar el cuestionario diseado, incluso despus de los estudios necesarios. Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:
Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que sean suficientemente claros, lo que evitar errores de interpretacin. Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental. Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta. No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.
Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias. Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que segn su criterio coloque por orden los trminos que se le indican. Preguntas en batera. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta. Preguntas proyectivas. Se pide la opinin al entrevistado sobre una persona, marca o situacin que se le muestre. Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminacin de todo ese cuestionario. En el anexo III se recoge un modelo real de la encuesta que sirve para evaluar el nivel de satifaccin de una empresa y sus productos.
Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado, as como otros factores externos. Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos. Activo. Debe cumplir su cometido valindose por s mismo. No se trata de que estn ocupando cierto nmero de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos. Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable. Capacidad de adaptacin. Su trabajo se realiza en medios diferentes. Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su misin
consiste en acompaar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, as como efectuar aquellas visitas ms difciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisin de los formularios.
Por la no realizacin de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios falsamente. Las entrevistas se realizan, pero slo se hacen las preguntas claves, de tal manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador. Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada. Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, as como aclarar cualquier detalle que est incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente. Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampar su visto bueno en todos para someterlos a la tabulacin.
Primarias: Son aqullas investigadas precisamente por el interesado o por personal contratado por l, y se obtienen mediante entrevistas o encuestas a los clientes potenciales o existentes o bien, a travs de la facturacin para los negocios ya en operacin, con el fin de detectar algunos rasgos de inters para una investigacin especfica. Fuera cual fuese el medio de investigacin elegido, se tiene que contar con un guion de preguntas que se desea contestar. Para disear dicho guion se tiene que considerar:
a) Qu deseo saber? b) Mediante que preguntas puedo llegar a lo que deseo saber?
Entre los principales tipos de preguntas que se pueden emplear en una encuesta, se encuentran las siguientes:
a) Preguntas SI o NO b) Preguntas abiertas, en las que la persona contesta lo que desee. c) Preguntas de cierre, que se usan para corroborar informacin previamente solicitada.
Como regla general se sugiere considerar los siguientes aspectos para la elaboracin del guion de una encuesta o cuestionario:
a) Que la redaccin de la pregunta sea clara. b) Que la respuesta de la pregunta no tenga que ser muy larga.
Encuesta
La encuesta consiste en una interrogacin verbal o escrita, cuando la encuesta es verbal se hace uso del mtodo de la entrevista; y cuando la encuesta es escrita se hace uso delcuestionario. Una encuesta puede ser estructurada, cuando est compuesta por listas formales de preguntas que se les formulan a todos por igual; o no estructurada, cuando permiten al encuestador ir modificando las preguntas en base a las respuestas que vaya dando el encuestado. Para nuestras encuestas debemos formular preguntas que nos permitan conseguir la informacin que necesitamos, que a la vez nos permita alcanzar lograr nuestros objetivos de investigacin, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigacin es hallar una oportunidad de negocio, algunas de las preguntas que podramos formular en nuestras encuestas podran ser:
qu tipo de producto le gustara que existiera en el mercado? qu tipo de negocio piensa que hoy en da podra ser rentable?
Si nuestro objetivo de investigacin es conocer la viabilidad de lanzar un nuevo producto, algunas de las preguntas podran ser:
estara dispuesto a probar este nuevo producto? qu opinin le generan productos similares a ste, y qu caractersticas les cambiara o agregara?
Si nuestro objetivo de investigacin es pronosticar nuestra demanda, algunas de las preguntas que formularamos podran ser:
cunto suele gastar en promedio al visitar negocios similares a ste, y con qu frecuencia los visita?
Tcnica de observacin
La tcnica de observacin consiste en observar personas, hechos, objetos, acciones, situaciones, etc.; para usar esta tcnica podemos, por ejemplo, visitar los sitios donde frecuentan los consumidores que conforman nuestro pblico objetivo y observar sus comportamientos, podemos visitar las zonas comerciales y observar los productos de la competencia, podemos visitar los locales de la competencia y observar sus procesos, etc.
Experimentacin
La tcnica de experimentacin consiste en procurar conocer directamente la respuesta de los consumidores ante un determinado producto, servicio, idea, publicidad, etc.; por ejemplo, al crear un pequeo puesto de venta, o un pequeo stand de degustacin.
Focus group
El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeo grupo de personas con el fin de entrevistarlos y generar un debate o discusin en torno un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y asi conocer las ideas, opiniones, emociones, actitudes y motivaciones de los participantes.
Sondeo
Mtodo sencillo y de bajo costo, que se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas; del mismo modo, se obtienen respuestas sencillas y objetivas; un ejemplo de una pregunta que se podra realizar en un sondeo es: qu marca de jeans usas?.
5. Recolectar la informacin
Una vez que hemos determinado la informacin que necesitaremos, las fuentes de dnde la conseguiremos y los mtodos que usaremos para obtenerla, pasamos a la tarea de la recoleccin de la informacin. Para ello, determinamos previamente quines sern los encargados o responsables de sta tarea, cundo empezar y cunto tiempo durar.
6. Analizar la informacin
Una vez que hemos recolectado la informacin requerida, procedemos a contabilizar la informacin (conteo de datos), luego, a procesarla (clasificar los datos,
tabularlos, codificarlos) y, por ltimo, a interpretar la informacin, a analizarla y a sacar nuestras conclusiones.
en base a la informacin que hemos obtenido y analizado sobre las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores, pasamos a disear un producto que se encargue de satisfacer dichas necesidades o preferencias. en base a la informacin que hemos obtenido y analizado sobre nuestra competencia, pasamos a disear estrategias que nos permitan bloquear sus fortalezas y aprovechar sus debilidades. en base a la informacin que hemos recogido y analizado sobre nuestro plan de negocios, tomamos la decisin de dar el visto bueno al proyecto, y empezar con la creacin de nuestro nuevo negocio.