A Importncia do Reposicionamento de Marcas no Contexto Competitivo O Caso das Sandlias Havaianas

Autoria: Francisco Antonio Serralvo, Karen Perrotta Lopes de Almeida Prado, Cirstine Andrade Musso Leal

Resumo: tendo por base a premissa de se revitalizar o desempenho de produtos, enfocou-se o reposicionamento de marcas como fator de ampliar a ao dos produtos em mercados de elevada competitividade. O objetivo do estudo foi estudar as mudanas essenciais necessrias para a revitalizao das marcas e como o reposicionamento pode se constituir em um fator de melhoria no desempenho de produtos. Pautado em um estudo de caso exploratrio o das sandlias Havaianas, tendo como referencial terico o modelo de reposicionamento de marcas da McKinsey, os resultados apontaram para a eficcia dos efeitos resultantes da aplicao do modelo. O slogan Todo mundo usa constituiu-se na grande promessa e garantia que todas as pessoas realmente usariam a nova Havaianas, conferindo, assim, credibilidade mensagem, alterando ento a imagem do produto aos consumidores atuais e novos. Finalizase com a validao das premissas, que as mudanas reais e simblicas podem reposicionar o produto e, por decorrncia, melhorar o seu desempenho competitivo. Palavras-chave: reposicionamento, marca, imagem de marca. INTRODUO A dinmica da complexidade dos mercados tem estabelecido as premissas centrais do ambiente dos negcios, marcado essencialmente pelo acirramento da competio nos mais diversos segmentos, notadamente os de consumo de massa. Tornar-se mais competitivo tem sido uma premissa dominante no mundo dos negcios. A cada dia, novas dificuldades se apresentam aos gestores das organizaes que precisam resolver situaes, via de regra, relacionada ao desempenho do produto. As dvidas e incertezas nessa rea quase sempre recaem para as possibilidades de reverso das tendncias de queda ou estagnao do desempenho. Como lidar com as questes relativas ao desempenho do produto? Como aumentar o potencial competitivo de uma marca? Como revitalizar produtos e marcas existentes no mercado que se encontram desgastados ou sem perspectivas de crescimento? Os objetivos deste trabalho centram-se no estudo das mudanas essenciais para a revitalizao das marcas e como o reposicionamento pode contribuir na melhoria da imagem e no desempenho de produtos sem perspectivas de crescimento no mercado. As premissas centrais partem do estudo do reposicionamento das marcas no mercado fundamentado nas mudanas reais (intrnsecas) ou simblicas (extrnsecas) do produto. Os pontos essenciais focam a importncia de se realizar essas mudanas e como elas podem ser operacionalizadas no mbito dos mercados consumidores. A reflexo parte, portanto, dos fundamentos da marca suas funes e finalidades. Passa pela necessria categorizao das marcas, analisa os princpios do posicionamento e investiga os modelos de reposicionamento da marca. O estudo de caso das sandlias Havaianas complementa o conjunto de estudos na verificao do modelo de reposicionamento investigado, que o proposto pela McKinsey (COPELAND, 2001). METODOLOGIA 1

A abordagem ao problema ora formulado se deu em duas etapas: a primeira constituiuse na reviso da teoria tendo como objetivos identificar as bases fundamentais que norteiam a delimitao terica do fenmeno e como suas dimenses essenciais podem ser investigadas e focalizadas. A segunda pautou-se no desenvolvimento de um estudo de caso com vistas a se verificar a aplicao das teorias investigadas. PRIMEIRA FASE REFERENCIAL TERICO O constructo terico foi desenvolvido tendo-se por base as fundamentaes e postulaes conceituais relativas a marcas (suas origens e fatores determinantes da sua gesto), classificao das marcas (grau de importncia e variveis centrais que permitam a categorizao dos diferentes tipos de marcas), posicionamento (como se constitui e se operacionaliza o posicionamento das marcas e sua importncia no processo de influncia das atitudes dos consumidores) e, por fim, o reposicionamento tendo sido estudado os modelos de Kapferer (1992), Marder (1997), Keller (1998) e McKinsey (COPELAND, 2001), em que a escolha para a anlise do fenmeno recaiu para o modelo desenvolvido pela McKinsey. SEGUNDA FASE ESTUDO DE CASO O procedimento para as verificaes dos postulados tericos (modelo de reposicionamento) apoiou-se na elaborao de um estudo de caso, dado as particularidades do fenmeno em estudo (o reposicionamento das marcas) e as caractersticas exploratrias determinantes da investigao do fenmeno. Yin (1993, p. 5) classifica os estudos de caso de acordo com a abordagem da pesquisa, que pode ser exploratria, descritiva e causal. Ademais, o estudo de caso pode ser nico ou mltiplo, o que gera a possibilidade de seis combinaes. Stake (1995, p. 3), por sua vez, classifica os estudos de caso em intrnseco (particularidade do estudo sem generalizaes) e instrumental (entendimento do fenmeno pela anlise especfica do caso). Stenhouse (1988, p. 50) classifica os estudos de caso como avaliativo (julgamento do mrito); educacional (auxlio da compreenso e aplicao dos fenmenos) e pesquisa ao (busca do refinamento do processo decisrio). Optou-se por um estudo de caso nico de carter exploratrio, em virtude de se buscar uma melhor delimitao conceitual e entendimento do fenmeno do reposicionamento de marcas. PROTOCOLO DO ESTUDO DE CASO Para Yin (2001, p. 89), um protocolo para o estudo de caso mais do que um instrumento. O protocolo contm o instrumento, mas tambm contm os procedimentos e as regras gerais que deveriam ser seguidas a se utilizar o instrumento. O protocolo apresenta quatro sees: a) viso geral do projeto do estudo de caso; b) procedimentos de campo; c) questes do estudo de caso; d) guia para o relatrio do estudo de caso. a) Viso geral do projeto A temtica em tela identificar fatores que possam alavancar o desempenho competitivo de um produto pautada no estudo das marcas e como elas podem contribuir para a melhoria do desempenho competitivo dos produtos, notadamente em situaes nas quais as demais variveis do composto de marketing no conseguem os efeitos e resultados desejados, tinha como ponto central a identificao de um produto de consumo de massa que tivesse passado por um processo de redefinio de toda a sua estratgia de marketing, com conseqente reposicionamento de marca. Dos casos de maior destaque no segmento de bens de consumo de massa, duas situaes estavam em evidncia: a Assolan e a Havaianas. A escolha da anlise do caso da Havaianas se deu em funo da aceitao por parte da empresa em participar do estudo. b) Procedimentos de Campo 2

Na coleta de informaes para a formulao do estudo de caso, foi realizado, no incio deste trabalho, um levantamento documental em dados secundrios de domnio pblico e em vrios documentos especializados nos assuntos referentes ao tema deste artigo como reposicionamento e marcas. Alm disso, foram realizadas pesquisas em material da prpria empresa e revistas de grande circulao do pas devido atualidade do tema. Alm desses levantamentos, realizaram-se trs entrevistas no ms de abril deste ano. Foram feitas entrevistas com: o Diretor de Comunicao e Mdia, Rui La Laina Porto, a Diretora de Planejamento Estratgico, Andrea Koschnitzki e a Consultora Executiva de Comrcio Exterior, ngela Hirata. As entrevistas possuam um roteiro e foram aplicadas pessoalmente pelos pesquisadores e autores deste artigo. c) Questes do estudo de caso Os principais assuntos abordados durante as entrevistas foram: identificao do momento adequado de se fazer um reposicionamento de marca na empresa, objetivos com o reposicionamento, identidade e imagem da marca, processo de reposicionamento, participao de mercado, verba de marketing, concorrncia e resultados alcanados. d) Plano de anlise O caso em pauta foi desenvolvido tendo por base a estrutura analtica linear (YIN, 2001, p. 171), que se caracteriza pela seqencialidade das anlises realizadas. A estrutura organizada para este caso foi a seguinte: contextualizao do produto no mercado brasileiro, pressupostos do ambiente operacional da empresa (fatores internos e externos), identificao do problema, caracterizao das aes desenvolvidas (verificadas em torno do modelo terico selecionado), anlise dos resultados (principais evidncias resultantes das anlises realizadas). FUNDAMENTAO TERICA Utilizada desde o final dos anos 1800 nos Estados Unidos, a gesto das marcas (ou, do original em ingls branding) tem assumido importncia cada vez maior no ambiente de negcios das organizaes. Centrado especialmente nos expressivos resultados obtidos pelo desempenho dos produtos, o processo de gesto das marcas tem se especializado a ponto de se transformar em uma nova competncia do marketing, sendo resultado, em grande parte, da intensificao da competio nos mais variados setores da economia dos tempos atuais. Embora ligada ao P do Produto (na gesto do composto de marketing), a gesto de marcas tem sido evocada como uma varivel dinmica e estratgica na gesto dos negcios. Todavia, em que pese a seu favor a progressiva coleo de bons resultados, resta saber em quais dimenses a marca pode contribuir efetivamente para o fortalecimento da competitividade das organizaes, em especial quelas voltadas para a produo e comercializao de bens de consumo de massa. O termo marca tem suas origens na antiga palavra norueguesa que significava queimar to burn (SCHULTZ, BARNES, 2001, p.36) e, desde ento, tem sido utilizado para identificar os bens e servios no campo dos negcios. Keller (1998, p. 27) identifica o uso das marcas como forma de controle que as guildas (espcie de associao comercial dos artesos na Idade Mdia) estabeleciam para determinar a origem e, portanto, a qualidade dos produtos comercializados pelos artesos da poca. No sentido moderno, a gesto das marcas no plano dos negcios surgiu nos Estados Unidos com o desenvolvimento do sabonete Ivory da Procter & Gamble no final dos anos 1800 (KELLER, 1998, p. 27), em que as tcnicas da estrutura de valores e diferencias do produto foram, pela primeira vez, associadas dimenso da marca de forma organizada e planejada. Ao se analisar a formao estrutural do conceito, nota-se uma convergncia nas definies voltada para dois fatores centrais: a identificao dos produtos e a diferenciao 3

da oferta. De certa forma, percebe-se que esses fatores centrais guardam estreita relao com os fatores que originaram o uso da marca (NILSON, 1998, p. 57). Assim que, ao se analisar as definies mais usualmente empregadas para o vocbulo, podem ser observados os pontos de convergncias anteriormente citados. As definies pesquisadas apresentaram os seguintes enunciados: Para McCarthy e Perreault, o conceito centra-se no fator identificao e focalizam a definio da marca como: Marca significa o uso de um nome, termo ou smbolo ou design, ou uma combinao desses elementos, para identificar um produto (McCARTHY; PERREAULT, 1997, p.157) Os autores Boone e Kurtz acrescentam ao fator identificao, outro fator, o da diferenciao ao proporem a seguinte definio: Marca um nome, termo, sinal, smbolo, desenho ou alguma combinao usada para identificar os produtos de uma empresa e diferenci-los das ofertas dos concorrentes (BOONE; KURTZ, 1998, p.281) Caminham na mesma direo Pride e Ferrel ao estabelecerem que: Marca um nome, termo, desenho, smbolo ou qualquer outro aspecto que identifique um bem ou servio de um vendedor e que o distinga dos bens e servios de outros vendedores (PRIDE; FERRELL, 2001, p. 225) Por fim, corroboram com todas as posies acima Etzel e outros ao fazerem a seguinte afirmativa: Marca um nome e/ou smbolo que pretende identificar o produto de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciar o produto da concorrncia (ETZEL et al., 2001, p. 246). bem verdade que todas essas definies tm uma origem em comum, a definio oficial estabelecida pela AMA American Marketing Association, que traz o seguinte enunciado: Marca um nome, termo, sinal, smbolo, ou qualquer outra caracterstica que identifique um bem ou servio do vendedor, em distino a outros dos demais vendedores (BENNETT, 1995, p. 26). Por outro lado, autores que se dedicaram a pesquisar especificamente as marcas, entre eles Aaker (1996), Keller (1998), Kapferer (1992) e outros, adotam definies absolutamente similares, ou mesmo idnticas preconizada pela AMA. Todavia, ainda que o tecido conceitual atualmente estabelecido permita, de certa forma, delimitar o campo das marcas no sentido de identificar e diferenciar a oferta das opes que competem no mercado cabe refletir se esse escopo suficiente para dimensionar as marcas no atual nvel de complexidade que tem caracterizado o ambiente de negcios das organizaes. Dessa forma, o que se questiona se a dimenso atual do conceito suficiente para expressar de forma ampla os principais constructos inerentes dinmica das marcas. Em outras palavras, o que as atuais definies das marcas no abordam? O que , na atualidade, mais relevante na funo das marcas? Em uma dimenso mais abrangente, observa-se que as marcas hoje vo mais alm do que identificar ou diferenciar o produto no mercado frente os concorrentes. Prefere-se, pois, desenvolver uma viso mais ligada ao processo de ancoragem do produto, ou seja, determinar os referenciais mercadolgicos no sentido de dar a sustentao ao produto na verdade, entende-se que a funo central das marcas deva ser a de criar referenciais que a credenciem no mercado, dando sentido, vida e dinamismo a tal ponto de poder estabelecer a preferncia pelo produto, no s influenciando o consumidor, como tambm determinando 4

padres de comportamento. Outra dinmica relativa ancoragem dos produtos refere-se lealdade a marcas, que se traduz, em ltima instncia, por uma relao de continuidade que se estabelece entre o consumidor e a marca em perspectiva, na busca de recompensas de bemestar e satisfao pessoal (SERRALVO, 1999, p. 164). Uma possvel construo da definio da marca nessa perspectiva , portanto: marca o conjunto de referenciais fsicos e simblicos capazes de influenciar e determinar a preferncia para os produtos, tendo por base a oferta de valor a ela associada. O sistema de preferncia assume o sentido de estima capaz de determinar as razes de escolha da marca, estando amparado nos atributos do produto combinados com as outras variveis gerenciais do composto de marketing, notadamente o preo e a distribuio, alm da prpria promoo, fator central nas aes de posicionamento da marca. CLASSIFICAO DAS MARCAS Mais do que delimitar conceitualmente as marcas, a dinmica da sua gesto implica, dentre outros fatores, na determinao de variveis que permitam o estabelecimento de critrios gerenciais mais especficos. A classificao ou categorizao das marcas , por decorrncia, um desses fatores gerenciais substanciais para a gesto da marca. Todavia, esses critrios no esto definidos de maneira uniforme e so, em geral, pouco abrangentes. Restam, portanto, muitas indagaes, tais como: Como as marcas podem ser classificadas? Por que classificar as marcas? Qual a possvel abrangncia da classificao das marcas? Em geral, os procedimentos de classificao ou categorizao de conceitos esbarram na natural dificuldade de se determinar as fronteiras que discriminam uma categoria (ou classe) das demais. O entrelaamento das fronteiras usualmente cria inmeros obstculos nos pontos de sobreposio de uma categoria para outra, podendo chegar a tal ponto de se descaracterizar a separao proposta. O desafio , portanto, estabelecer os limites do alcance das categorias. No entanto, dificuldades a parte, classificar as marcas um pressuposto essencial para o desenvolvimento do conceito de posicionamento. Os tipos de classificao mais usualmente encontrados apontam para trs grupos: marca do fabricante (quando a marca de propriedade e identifica o fabricante do produto ex. Nestl), marca do intermedirio (quando a marca pertence ao canal atacado ou varejo ex. Po de Acar), e marca genrica (quando no h a identificao do produto, apenas indica a sua categoria ex. legumes). Nesse sentido, Boone e Kurtz (1998, p. 286-7) classificam as marcas em dois grupos: de fabricantes (ou nacionais) e marcas particulares. Nessa mesma perspectiva, Etzel e outros (2001, p. 246-7), tambm classificam as marcas como marca de produtores e marca de intermedirios. Para Churchill Jr. e Peter (2000, p. 2567), no entanto, as marcas esto categorizadas em marcas de fabricantes, marcas prprias e marcas genricas. Pride e Ferrell (2001, p. 231) concordam com essa classificao mais ampla, ao categorizarem as marcas como do fabricante, prprias (privadas) e genricas. Boone e Kurtz (1998) ao assumirem como sinnimo as marcas do fabricante e marcas nacionais, partem do princpio que uma marca do fabricante tem sempre uma ampla cobertura e , portanto, distribuda nacionalmente. Os autores partem, no entanto, de uma premissa falsa, pois a marca pode ser do fabricante e ter distribuio regional. Existem inmeros exemplos que contradizem a viso dos autores, como caf torrado e modo (Caf Tup, Da Serra etc.), refrigerantes (Conveno, Jesus, Arco-ris etc.), entre outros. Por outro lado, classificar como marcas genricas h intrinsecamente uma incongruncia, pois por marca genrica se assume a ausncia de marca. Semenik e Bamossy (1996) atribuem o surgimento do conceito de produtos genricos (ou sem nomes) na Frana, nos anos 70, com o apelo de boa qualidade e baixo preo. A transposio de produto genrico para marca genrica ocorre logo aps. Nickels e Wood (1999, p.168-9) afirmam que uma marca genrica no possui um nome de marca, ela identificada apenas pela categoria do produto. Em sentido anlogo, Etzel e outros (2001, p. 231) estabelecem que as marcas 5

genricas indicam apenas a categoria do produto. H, portanto, uma apropriao inadequada do conceito de marcas genricas, sendo prefervel apenas o termo produto genrico, este sim com ampla aplicao, notadamente as commodities. As diferenas nas terminologias entre marca do canal (intermedirio) e marca particulares ou privadas, mais parecem com impropriedades de traduo dos originais do que propriamente diversidade de conceituao. Em suma, pode-se afirmar que uma classificao mais adequada deve estabelecer dois grupos (tipos) de marcas: 1) a dos fabricantes e 2) a dos canais de marketing (atacado ou varejo). Ademais, essas duas grandes categorias podem ser subdivididas em duas outras categorias cada: 1) dos fabricantes em: 1.1) marcas lderes (que se caracterizam pelas marcas de maior expresso no mercado independentemente de serem as lderes de mercado e que apresentam fortes apelos de preferncia pelos consumidores), 1.2) marcas de primeiro preo (tambm denominadas de marcas B, e que se caracterizam pela classe de marcas que, em geral, apresentam um menor nvel de demanda, e que so vendidas, em essncia, mais pelo forte apelo do baixo preo). As marcas dos canais de marketing tambm podem ser subdivididas em duas classes: 2.1) marcas prprias (quando a marca identificada pela mesma marca do canal ex. Carrefour), 2.2) marcas exclusivas (quando a marca de propriedade de um canal de marketing, mas adota um nome diferente da marca do canal ex. Great Value da Rede Wall Mart). A marca exclusiva diferencia-se da marca do fabricante pelo fato de ser distribuda apenas na rede que detm a sua propriedade. POSICIONAMENTO Por vezes confundido com o posicionamento competitivo, o posicionamento de marca um conceito relativamente novo e, por decorrncia, ainda pouco claro para pesquisadores e praticantes do marketing nas organizaes. Ademais, de elevada complexidade de estudo, uma vez que, lida essencialmente com os mecanismos mentais dos consumidores, sendo de extrema dificuldade a pesquisa nessa rea. A prpria reviso da literatura indica, de certa forma, essa impreciso com que os autores tratam a temtica. De difcil preciso, os enunciados conceituais abordam, em geral, de forma mais genrica, como refletem as definies relacionadas abaixo. Posicionamento um conceito de ampla aplicao. Ele indica que um produto no nada at que seja claramente posicionado na mente das pessoas em contraste com os produtos dos competidores (KAPFERER, 1992, p. 40) Embora procurando traar a comparao inerente relatividade competitiva, Kapferer (1992) apenas indica que o posicionamento um processo mental. O posicionamento da marca a bssola de sua identidade, que alavanca a sua posio competitiva e estabelece uma melhor relao com os consumidores em potencial (UPSHAW, 1995, p. 110). Upshaw (1995) procura articular as questes relacionadas identidade de marca, posio competitiva e grau de relacionamento, como forma de se realizar o posicionamento da marca. Cabe salientar, no entanto, que essas variveis so muito amplas e pouco delimitam o conceito, pois uma ao promocional de venda pode obter esses mesmos efeitos. O posicionamento proporciona o significado contextual da marca e define como ela comparada com as marcas concorrentes (DUNCAN e MORIARTY, 1997, p. 73) Os autores no esclarecem adequadamente o significado contextual da marca, ficando vago e sem referenciais como o posicionamento , ou pode ser realizado. Ainda mais, apenas os aspectos comparativos so elementos muito tnues para se estabelecer uma delimitao conceitual. 6

A essncia do posicionamento da marca a existncia de alguma vantagem competitiva representada por uma proposta nica de venda que leva o consumidor a ter alguma razo para escolher essa determinada marca (KELLER, 1998, p.77). Muito embora no se refira especificamente aos processos mentais, Keller (1998) aponta para fatores um pouco mais especficos, ao enfatizar a proposta nica de venda e os determinantes de razo para compra. Uma vez mais, observa-se que a ampla generalizao conceitual permite a aplicao das mesmas bases para outros conceitos do marketing. Os criadores do conceito, Ries e Trout (1996), ao lanarem a idia do posicionamento (a publicao do texto original em ingls se deu em 1981), tambm no foram especficos na fundamentao, pois ficaram apenas na perspectiva intrnseca da manipulao da mente do pblico alvo. O posicionamento o que voc faz com a mente do cliente potencial, ou seja, voc posiciona o produto na mente do seu cliente (RIES, TROUT, 1996, p. 4-5). Na concepo apresentada por Kotler (2000), porm, o posicionamento assume uma forma um pouco mais objetiva e o autor consegue estabelecer os princpios de forma um pouco mais clara, ao determinar que se trata de ocupar um lugar de destaque na mente dos clientes-alvo por meio do desenvolvimento da imagem da empresa. Posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo (KOTLER, 2000, p. 321). Muito embora o termo ainda carea de preciso maior, h um ponto que perpassa todas as vises relativas ao conceito o processo mental. Posicionar uma marca no mercado significa dizer o desenvolvimento de aes capazes de criar o referencial interno, ou seja, que a marca mantenha-se sempre na lembrana do consumidor e seja a primeira a ser lembrada quando uma situao de compra ou de consumo estiver em evidncia. Fundamentado essencialmente no processo de comunicao (em todas as suas dimenses: propaganda, promoo de vendas, merchandising, venda pessoal, relaes pblicas, fatores visuais do produto, marca e embalagem, entre outros), alm das caractersticas e benefcios inerentes ao produto, o posicionamento obtido por meio da influncia da opinio e crenas do consumidor (gerao da imagem) com vistas a incutir uma atitude favorvel marca. REPOSICIONAMENTO Como pode ser observado, posicionar uma marca no mercado requer um planejamento de comunicao muito bem elaborado, inteiramente vinculado s caractersticas do produto. Reposicionar uma marca, no entanto, assume riscos ainda maiores, pois se trata de mudar os referenciais existentes para novos referenciais. A forma com que isso realizado pode gerar resultados absolutamente diversos dos pretendidos. Dentre as propostas encontradas foram analisados os modelos de Kapferer, Marder, Keller e da McKinsey. Para Kapferer (1992) o reposicionamento parte da distino da oferta procurando se por que, para quem e quando deve ser realizado o reposicionamento, tendo ainda por perspectiva contra quem (competidores) a marca deve se reposicionar. As variveis includas no processo so: personalidade, cultura, auto-imagem, reflexo, relacionamento e psique da marca em relao ao mercado objetivado. Marder (1997) estabelece, em linhas gerais, que o reposicionamento pode ser ofensivo ou defensivo e consiste em um conjunto de duas variveis: as promessas e o desempenho da marca frente s opes concorrentes. 7

Keller (1998) assume que o reposicionamento requer o estabelecimento de um conjunto maior de pontos diferenciais da concorrncia, tais como relembrar o pblico alvo das virtudes da marca (p. 531) com vistas a obter a paridade e o alinhamento com as novas realidades do mercado, novos paradigmas e/ou reverso de atitudes negativas relacionadas marca. O modelo desenvolvido pela McKinsey (COPELAND, 2001) adotado neste trabalho para o estudo do fenmeno , est fundamentado em duas premissas centrais: promessas feitas ao mercado-alvo versus desempenho do produto, buscando construir uma ponte que conduza o consumidor dos valores percebidos no momento presente para os novos atributos que devam ser despertados no futuro. Essa transposio de valores realizada tendo por perspectiva quatro variveis resultantes do cruzamento dos benefcios e da identidade projetados pela marca, com as associaes tangveis e intangveis proporcionadas pela identidade da marca. Desse cruzamento resultam: benefcios emocionais e benefcios racionais (no mbito dos benefcios da marca); associaes intangveis e presena (no campo da identidade da marca) vide figura 1. Figura 1 Modelo de Reposicionamento McKinsey
Intangveis

Origens Internos Externos Valores Percebidos O que a marca oferece Funcionais

Be ne f c io s
s io fc Em n io oc s ai
As so c

Reputao
ia es

ne Be

In t

Personalidade
an g v ei s

Evoluo O que a marca

Benefcios Da Marca

Identidade Da Marca

Processos

Ra ci on ai s

a en es r P

Atividades

Apresentao Relacionamentos

Tangveis

Fonte: COPELAND (2001, p. 7)

Os benefcios emocionais podem proporcionar as fontes mais poderosas de associaes com a marca e so representados pelos sentimentos internos (grau de satisfao e recompensa com a marca), sentimentos externos (avaliao do nvel do status social e afetivo conferido pelo uso da marca) e os valores percebidos (crenas e opinies desenvolvidas sobre os atributos da marca). Os benefcios racionais, por sua vez, so representados pelas variveis ligadas aos contatos fsicos da marca realizados por meio do produto com o mercado-alvo: funcional (relacionado ao desempenho do produto), processo (meios e formas pelas quais o produto entregue) e relacionamento (grau de interatividade dos contatos estabelecidos com o pblico alvo). As associaes intangveis so, por outro lado, reforadores altamente positivos dos benefcios emocionais e se constituem da identificao da origem, reputao, personalidade e 8

evoluo da marca (atributos normalmente relacionados tradio, segurana, confiabilidade, grau de desenvolvimento tecnolgico, entre outros fatores). A presena caracteriza-se pelas variveis que vo endossar os atributos fsicos da marca, sendo representada pelas atividades da marca (presena da marca nos meios de comunicao e eventos patrocinados pela marca, representando os reforadores visveis da imagem) e a apresentao da marca (conjunto de variveis que possam distinguir a marca no mercado). O conjunto das variveis do plano intangvel (benefcios emocionais e associaes intangveis) o responsvel pelo desenvolvimento das promessas da marca (valores almejados pelo novo posicionamento), ao passo que, o conjunto das variveis tangveis (benefcios racionais e presena) deve ser a garantia (resultante do desempenho do produto) de que as promessas sero efetivamente cumpridas. Finalmente, no processo de reposicionamento deve-se ter em mente que ser o consumidor, em ltima instncia, que vai determinar o nvel de apropriao das promessas realizadas e o grau de relacionamento desejado com a marca. Desta forma, neste artigo optouse pelo modelo McKinsey. ESTUDO DE CASO HAVAIANAS A empresa So Paulo Alpargatas S.A. foi fundada com o nome de Fbrica Brasileira de Alpargatas e Calados em 3 de abril de 1907 no bairro da Mooca em So Paulo. O objetivo inicial da empresa era produzir no Brasil um calado de origem espanhol chamado alpargata constitudo de uma estrutura de lona grossa e solado de cnhamo. Este foi considerado na poca um dos calados mais baratos do pas. A empresa, de incio, teve um bom crescimento, mas passou por momentos difceis durante as dcadas de 30 e 40. Nos anos 50, a empresa diversificou suas linhas de produtos aproveitamento as oportunidades do momento e em 1962, foram lanadas as sandlias Havaianas, alvo do estudo deste artigo, com muito sucesso. Os concorrentes tentavam copiar as sandlias, mas no conseguiam obter uma boa imitao. Entretanto, a partir do final dos anos 80 e incio dos anos 90, as sandlias estavam associadas falta de elegncia e muitas vezes, era vista com um posicionamento popular. Este assunto ser detalhado a seguir. Hoje, a empresa que passou por vrias transformaes ao longo do tempo possui no seu portfolio alm da marca Havaianas, as marcas: Bamba, Botas Sete Lguas, Conga, Lonas Alpargatas, Mizuno, Rainha, Topper e Timberland. PROBLEMA Para contextualizar os motivos que levaram a empresa a reposicionar a marca Havaianas e melhorar a compreenso sobre o fenmeno, vale traar um histrico desde o seu lanamento at o seu declnio no que se refere ao ciclo de vida de um produto. As sandlias Havaianas foram lanadas em 14 de junho de 1962 com um design inspirado no modelo de uma sandlia japonesa, conhecida como Zori, em que era composta por um fino solado de palha e tiras de tecido. Para adaptao do modelo japons ao mercado brasileiro, a So Paulo Alpargatas utilizou como matria-prima a borracha natural e sinttica e isto garantia calados durveis e confortveis. Embora o design das sandlias Havaianas fosse de origem oriental, seu nome foi inspirado no Hava, o paraso do sol e do mar, onde os ricos e famosos norteamericanos na dcada de 60 passavam suas frias. Esse nome era considerado ideal, j que o calado era adequado para o uso em pases de clima quente, pois deixava os ps descobertos, evitando o excesso de transpirao. Em relao denominao do produto, as Havaianas foram comercializadas como uma marca de sandlia e no um chinelo. Isto porque, segundo o Dicionrio de Lngua Portuguesa, os significados atribudos a estas palavras so: Sandlia - Calado feito de uma sola com tiras que a prendem ao p. Chinelo sapato velho. Calado macio e confortvel, com ou sem salto, destinado a ser usado em casa (HOUAISS, 2005). A palavra chinelo, por 9

possuir um significado que depreciava o produto e restringia seu uso, estava muito distante do posicionamento desejado pela marca. No entanto, embora houvesse uma preocupao em divulgar a Havaianas como marca de sandlia, percebe-se que a maioria das pessoas a identifica como um chinelo de dedos. O lanamento das sandlias em 1962 foi um sucesso, uma vez que elas eram simples, mas inovadora para a poca e tinham como pblico-alvo o foco na classe mdia. O sucesso do produto e a facilidade de produo fizeram com que os concorrentes copiassem as sandlias, mas estes no conseguiam obter uma boa imitao. Para combater as cpias, a agncia de publicidade JW Thompson, que detinha a conta da marca na poca, criou os slogans As nicas que no deformam, no tm cheiro e no soltam as tiras e Legtimas, s Havaianas anunciadas por muitos anos na televiso pelo humorista Chico Anysio. Entretanto em 1988, com o avano dos concorrentes, a empresa teve uma forte queda nas vendas de 88 milhes de pares para 65 milhes de pares com uma margem cada vez menor ao longo do tempo. Alm disso, vale ressaltar que a empresa manteve por 32 anos o mesmo produto sem nenhuma inovao como tambm a classe mdia foi impactada pelo lanamento de produtos diferenciados como os chinelos Rider, da empresa Grendene. Em vista disso, o volume e a rentabilidade das sandlias Havaianas iniciaram um processo cclico de declnio: o foco em reduo de custos para aumento da rentabilidade fez com que o preo do produto fosse seu nico diferencial no mercado, tendo como fim, seu uso restrito as classes de menor poder aquisitivo. As pesquisas indicavam que a imagem das sandlias Havaianas era de um produto bom, confivel, porm o produto estava associado a um atestado de pobreza sem apelo de charme e glamour. REPOSICIONANDO A HAVAIANAS Em 1994, a Alpargatas definiu uma estratgia para reposicionar as sandlias Havaianas. Em decorrncia da queda das vendas e de uma imagem negativa sobre o produto, percebeu-se que alm das classes D e E, alguns formadores de opinio pertencentes classe A usavam as sandlias. Em vista disso, a empresa tinha como objetivo passar a vender o produto para as classes mais privilegiadas como um todo e aumentar a sua margem. A estratgia da Alpargatas de reposicionar a marca Havaianas exigiu um investimento em um novo produto, nova embalagem, distribuio, comunicao e alterao no preo. De acordo com o Diretor de Comunicao e Mdia, Rui La Laina Porto foi fundamental que todas essas mudanas ocorressem simultaneamente. A Alpargatas no alterou o produto e depois a embalagem, e meses depois criou uma nova estratgia de comunicao. Tudo aconteceu ao mesmo tempo. Essa estratgia de revitalizao da marca teve o seu incio com o lanamento do produto chamado Havaianas Top. Esse modelo era monocromtico e foi criado por alguns consumidores de Havaianas que em geral viravam a sola do produto para ficar com uma nica cor. Este modelo teve tamanha aceitao pelos consumidores, que a empresa no economizou esforos para criar novas linhas como as Havaianas Fashion, Surf, Kids, Brasil entre outras. Hoje, a marca Havaianas possui cerca de 40 modelos. As mudanas no produto no foram apenas na diversificao do modelo tradicional de Havaianas. Foi criado, de fato, um novo produto que se diferenciava daquelas sandlias que estavam h anos no mercado. Com tiras e solados monocromticos, houve um aumento de 30% na espessura da sola, tornando o novo produto mais confortvel alm de ter o nome Havaianas gravado na tira. Essa estratgia de revitalizao fez com que a marca Havaianas lanasse novas sandlias seguindo as cores ditadas pela moda. Nesse caso, h um foco no prprio consumidor e nas tendncias internacionais. A embalagem do produto tambm sofreu alterao. Antigamente, as sandlias eram vendidas em sacos plsticos amarrados com barbante e com o reposicionamento, estas passaram a ser comercializadas em cartuchos. 10

Outra importante mudana aconteceu nos canais de distribuio. De acordo com Rui Porto, mudamos o ponto-de-venda. Tivemos a coragem de dizer para os grandes atacadistas que esse novo produto no era para eles ainda. Talvez um dia fosse como hoje . [...]. Isso foi acontecendo aos poucos. Passamos para sapatarias, lojas de esporte, shoppings. Deixando de utilizar atacadistas como canal, as Havaianas Top passaram a ser distribudas em lojas especializadas em calados e grandes redes de varejo. A exposio do produto no ponto-de-venda tambm foi uma importante transformao. Foram projetados displays personalizados para mostr-las de forma destacada. Foram desenvolvidos Havaianeiros, que deixava a marca exposta, por cores e por tamanhos. Mostrar o produto importante. O produto no basta ser bom, tem que parecer bom. Antes disso, as Havaianas eram vendidas em sacos misturados com produtos de limpeza que ficavam jogados no cho , destaca Rui Porto. Paralelamente, era necessrio rever o preo. As sandlias Havaianas eram consideradas um bom produto, com preo justo, ou seja, os consumidores avaliavam o investimento da compra como vale o que custa, uma vez que o produto passou a ser desejado pelos consumidores. No entanto, com a melhora na qualidade do produto e com o objetivo de aumentar a percepo de valor do cliente, a mudana no preo foi fundamental. Dessa forma, o produto passou a ter um preo mais alto, hoje varia de R$ 5,00 a R$ 35,00 dependendo do modelo. Com uma nova agncia de publicidade, a Almap BBDO, e com o objetivo de um novo posicionamento para a marca, a estratgia de comunicao foi alterada. Segundo Rui Porto, resumidamente, deixou-se de falar das qualidades do produto e resolveu-se mostrar quem usa o produto, sendo direcionada para um pblico consumidor de classe mais alta. O foco saiu da qualidade do produto para o usurio, trazendo mensagens mais ldicas e menos funcionais, tornando a compra mais impulsiva. As propagandas eram feitas em forma de testemunhal por celebridades de diversas reas. A caracterstica principal da comunicao era que todos os testemunhais fossem verdadeiros. As pessoas que apareciam usando Havaianas realmente usavam no seu dia-a-dia na vida real. Alm disso, a comunicao era feita com humor, com doses de irreverncia e com certa sensualidade. Sempre houve uma preocupao de valorizar as coisas do Brasil e mostrar a brasilidade, utilizando praias como cenrio e cores vivas por meio da comunicao da marca. Diversas pessoas conhecidas foram garotos-propaganda da marca, como Malu Mader, Vera Fisher, Carolina Ferraz, Deborah Secco, Luana Piovani, Priscila Fantin, Rodrigo Santoro, Marcos Palmeira, Ra, Reinaldo Gianechini, Fbio Assuno entre outros. Essa estratgia confere credibilidade mensagem e marca, tendo em vista que estes avalizavam a marca e o produto. Dessa forma, conseguiu-se mudar a imagem da marca de envelhecida e desgastada que ameaava o crescimento no mercado brasileiro para moderna e charmosa. Ainda em relao comunicao, outro passo importante foi a volta mdia impressa, o que no era feito desde a dcada de 60. No entanto, o retorno revista teve um foco no produto. Houve um cuidado em no mostrar o produto em situao de uso, evitando assim um pr-conceito. Porque se voc coloca uma mulher de Havaianas na praia, voc j est com um pr-conceito, ou seja, para mulher e para usar na praia. [...] Assim, voc limita o uso do produto, destaca Rui Porto. Na revista, o foco era mostrar a linha de produtos, destacando as sandlias como objeto de desejo, enquanto na televiso o foco eram as pessoas que utilizavam o produto em diversas situaes. A empresa, hoje, recebe bastante retorno de suas propagandas. Muitas pessoas manifestam suas opinies em relao s propagandas que esto no ar. A Havaianas uma marca que desperta o pblico. Um carinho e uma relao de afetividade enorme, afirma Rui Porto. A estratgia de comunicao inclui ainda uma

11

presena forte da utilizao de assessoria de imprensa por meio dos formadores de opinio e mdia espontnea. Os eventos patrocinados pela marca tambm so importantes para o seu novo posicionamento. Existe um foco em patrocinar eventos da moda, que sempre contribuem com a imagem da marca de ser algo desejado, moderno e fashion. O So Paulo Fashion Week, o Fashion Rio e a Semana de Moda de Buenos Aires, alm da premiao do Oscar em Hollywood, so alguns dos principais eventos dos quais a Havaianas faz parte. INTERNACIONALIZAO A entrada da Havaianas no mercado internacional foi iniciada com a abertura da economia brasileira h 10 anos. No entanto, foi somente nos ltimos anos que a marca tambm conseguiu ter uma posio de destaque em esfera mundial. Para tal, uma nova profissional foi contratada pela Alpargatas, Angela Hirata, que assumiu o cargo de Diretora de Comrcio Exterior. O sucesso dessa estratgia foi conseqncia de algumas decises importantes que foram fundamentais para que a marca atingisse a posio que ocupa atualmente. O processo foi exatamente o oposto em relao aos acontecimentos no Brasil. Aqui, as sandlias Havaianas tinham como consumidores as classes mais baixas e depois foram subindo na pirmide. Em contrapartida, no mercado internacional, principalmente o europeu e americano, a marca j entrou com um posicionamento superior, de qualidade e status. O pblico-alvo escolhido foi o que eles chamam de High End ou topo da pirmide. Os pases selecionados primeiramente foram Frana e Itlia, por serem importantes referncias de moda. Angela Hirata, atual Consultora Executiva de Comrcio Exterior, destaca que o grande acontecimento para a marca Havaianas no exterior foi a participao em um Festival da Amrica Latina, que aconteceu na Galerie Lafayette, em Paris, em fevereiro e maro de 2002. A prpria Angela Hirata esteve presente em Paris para negociar com a Galeria Lafayette. Nesse festival participaram empresas de diversos pases com o intuito de promoverem seus produtos e marcas. Foi sugerido pela organizao do festival que as sandlias fossem distribudas como brindes, pois outras empresas participantes ofereceriam brindes aos visitantes. No entanto, Angela Hirata negou o pedido, alegando que se tal fato ocorresse o produto no seria valorizado, no teria valor agregado. Para a marca se diferenciar das outras marcas expostas na feira, foi construda uma mini-fbrica onde as pessoas poderiam montar suas prprias Havaianas escolhendo as cores do solado e as tiras, e pagariam um preo pelo produto. O resultado alcanado foi muito positivo e como conseqncia, aps maro, o produto passou a ser oferecido na Galerie Lafayette. A loja sugeriu o preo de 25 euros, mas Angela Hirata conseguiu negociar a 30, sempre com o foco de posicionar o produto no topo da pirmide. O sucesso desse evento facilitou a entrada em outros pases europeus, alm de Estados Unidos e Japo. Angela Hirata afirma que o posicionamento da marca, a escolha dos canais de distribuio e a participao e suporte constante dos traders so os fatores imprescindveis para o sucesso alcanado para a marca. A preocupao com o posicionamento da marca grande, visto que as Havaianas no foram comercializadas no exterior nas lojas de varejo Wal-Mart. Com um foco no posicionamento superior ao produto, a escolha desse canal de distribuio poderia ser fatal para sua imagem, e ocorreria uma repetio da experincia brasileira. A comunicao desenvolvida com o mercado externo tambm recebeu muita ateno da empresa. H o cuidado em associar a marca a eventos que sempre agreguem valor, evitando mdia de massa, fazendo, assim, parcerias e patrocnios selecionados. No entanto, est no planejamento de 2006, iniciar uma veiculao em televiso em alguns pases do exterior. 12

Um fato importante que a ascenso e o sucesso da marca Havaianas no exterior ao enfatizar a sua origem brasileira realimentam o posicionamento da marca no Brasil. Foram observados no s uma ampliao do uso do produto, mas tambm um aumento no orgulho das pessoas que utilizam as Havaianas, enfatizando o status e o ser fashion ao usar as sandlias. ANLISE DOS RESULTADOS A marca Havaianas lanada em 1962 com um posicionamento de uma sandlia inovadora e simples perdeu valor, pois, por 32 anos, permaneceu sem fazer nenhuma alterao no produto, ou seja, sempre foi vista pelos consumidores como uma sandlia de palmilha branca com as tiras em preto ou azul ou amarelo, deixando para as pessoas uma imagem associada a usos mais tradicionais e ao cotidiano operacional. A recompra era racional e planejada, por quebra das tiras, solado gasto ou perda do produto e para a empresa, o produto durante a dcada de 90 j no era mais competitivo, apresentando uma margem decrescente durante o tempo (MARCONDES, 2003). Observou-se que a classe mdia se afastou do produto, pois novas opes surgiam no mercado. Ento, em 1994 comeou o processo de reposicionamento da marca, que ser apresentado a seguir conforme o modelo da McKinsey, uma vez que era necessrio para a marca Havaianas uma renovao no produto para que ele obtivesse novamente prestgio. O objetivo inicial do processo de reposicionamento era aumentar o volume e a margem do produto e para isso, fizeram uma mudana no mix de marketing com a incluso de valor agregado e tambm de uma ambiciosa estratgia de internacionalizao da marca. Houve o desenvolvimento de um novo produto, a diversificao da oferta, mudanas na embalagem, no preo, no ponto-de-venda, nos canais de distribuio e na comunicao. Um fato marcante que as sandlias passaram a ser comercializadas na Daslu, na Frana, na Itlia, na Austrlia, na Colmbia, nos Estados Unidos entre outros pases, ou seja, a marca passou a ser vendida em lugares sofisticados elevando o status da marca. Vale destacar que a marca Havaianas detm 85% do mercado de chinelos de borracha em que h destaque para alguns concorrentes como a empresa Rider com a marca Ipanema, a marca pernambucana Dup no Nordeste pertencente ao Grupo Tavares de Melo, a pirataria internacional e o contrabando. Em relao ao processo de reposicionamento sobre o modelo McKinsey, tem-se: que os benefcios emocionais da marca Havaianas a partir de 1994 esto representados pelos sentimentos internos, que so traduzidos pelo prazer e pela sensualidade de se usar o produto, pelos sentimentos externos, observa-se o status e o prestgio que a marca traz ao usurio, e os valores percebidos que podem ser traduzidos pelo prprio slogan da marca todo mundo usa desde um simples trabalhador, passando por estudantes, jornalistas, aposentados, coronis at atores que ganharam o Oscar nos Estados Unidos. No que se refere aos benefcios racionais, representados pelas variveis ligadas aos contatos fsicos da marca realizados por meio do produto com o mercado-alvo: tm-se as questes ligadas funcionalidade do produto, que so traduzidas pela sua qualidade, durabilidade e conforto, pois no tem cheiro, no deforma e no solta as tiras, o processo se d pela facilidade de encontrar o produto e pela acessibilidade. A marca se relaciona muito bem com todos os seus pblicos de todas as classes sociais e de todos os sexos e idade, desde criana a idosos tendo como alvo mulheres, homens e homossexuais, isto , no h preconceitos, a marca democrtica. J a identidade da marca composta pelas associaes intangveis que so reforadores altamente positivos dos benefcios emocionais e se constituem da identificao da origem, reputao, personalidade e evoluo da marca, e estes podem ser traduzidos pelo humor, pela descontrao, pela simpatia, pelo envolvimento, pela irreverncia e pela brasilidade que a marca traz. Ao utilizar campanhas com personalidades, a marca Havaianas 13

passou a transmitir mais rapidamente credibilidade e veracidade nas propagandas estreitando a relao do produto com o consumidor gerando assim, um processo de identificao. Este aval contribuiu para quebrar as barreiras de classe social e tornar o produto mais democrtico. A presena caracteriza-se pelas variveis que vo endossar os atributos fsicos da marca, sendo representada pelas atividades da marca ao participar do So Paulo Fashion Week e de outros eventos relacionados moda e pela apresentao da marca que possui como variveis de diferenciao a simplicidade, a qualidade e o estilo. Um ano aps o reposicionamento, as mudanas j eram perceptveis. Desde o nmero de unidades vendidas, a margem de lucro, imagem do produto no mercado. Rui Porto afirma que foi uma revoluo que comeou em 94 e em 96, a percepo da marca j era totalmente outra. A previso de vendas da primeira coleo da Havaianas Top em 1993 era de300 mil pares em um ano. O resultado alcanado foi de 2 milhes de pares vendidos. Destacando-se que todo o faturamento de Havaianas Top era revertido para sua comunicao. Um fato importante que a ascenso e o sucesso da marca Havaianas no exterior ao enfatizar a sua origem brasileira realimenta o posicionamento da marca no Brasil. Foram observados no s uma ampliao do uso do produto em que as pessoas comearam a usar as Havaianas em lugares pblicos como tambm as classes menos privilegiadas passaram a usar as Havaianas sem ter vergonha nas ruas, visto que as empregadas domsticas trocavam seus calados quando iam a padaria, por exemplo. Desde o incio dessa nova estratgia, as vendas do produto mais que duplicaram. Em 1993, foram vendidos 70 milhes de pares contando todos os modelos de Havaianas, em contraste com 150 milhes em 2005. Para 2006, h a previso de aumento de 10 milhes, ou seja, 160 milhes. Hoje, no Brasil, a Alpargatas oferece quase 40 modelos diferentes, alm de 30 somente para exportao, isto , ela possui 70 modelos em linha, fora aqueles que so criados para customizao. Destaca-se que a empresa trabalha constantemente com desenvolvimento e lanamento de novos produtos. Existem alguns produtos, no entanto, que so exclusivos para o mercado exterior. A fbrica das Havaianas, localizada em Campina Grande, no estado da Paraba, est trabalhando atualmente com 100% de sua capacidade produtiva, afirma Andrea Koschnitski, Diretora de Planejamento Estratgico. A fbrica funciona em trs turnos de oito horas, todos os dias da semana, ou seja, est sempre em funcionamento, para atender demanda do mercado. CONSIDERAES FINAIS O esgotamento das possibilidades na gesto do composto de marketing refletido na estagnao do produto no mercado foi um dos principais fatores que levou a Alpargatas a buscar no reposicionamento da marca Havaianas uma nova possibilidade de ampliar o seu potencial competitivo. A empresa no vislumbrava novos horizontes para a expanso dos seus negcios, a no ser fazer um reposicionamento a fim de mudar os referenciais existentes para novos referenciais. No havia mais como disputar o segmento em que sua marca estava posicionada com um apelo muito negativo em relao ao produto O reposicionamento foi, portanto, o caminho natural para a resoluo do problema. Os resultados do estudo de caso apontam para uma convergncia das aes implementadas pela Alpargatas com a marca Havaianas e as que o modelo da McKinsey preconiza. Assim, ao se observar o caminho trilhado pela empresa no processo de reposicionamento da marca, verificou-se que o slogan Todo mundo usa constituiu-se na grande promessa e garantia que todas as pessoas realmente usariam a nova Havaianas, 14

conferindo, assim, credibilidade mensagem, alterando ento a imagem do produto aos consumidores novos e atuais. Este foi o ponto de partida para a nova fase do produto em que agora as sandlias podiam ser usadas no s em casa mas tambm em lugares pblicos sem que o usurio tivesse vergonha de usar, trazendo, dessa forma, para os consumidores um novo charme e glamour ao se usar o produto. Percebeu-se, ento, que as sandlias Havaianas passaram a ser apresentadas ao pblico em geral como um acessrio de moda. Fica subjacente no esforo de comunicao da marca Havaianas, a busca de transmitir os novos valores da marca: no plano dos benefcios emocionais, a satisfao interna foi tratada pelos fatores de ter prazer e sensualidade em usar o produto (independentemente da idade), a satisfao externa refletida pelos fortes apelos da socializao em torno da nova marca, resultando em uma percepo de valores relacionados ao novo, ao moderno e ao diferente. As associaes intangveis, envolvendo as variveis de origem, reputao, personalidade e evoluo, foram realadas pelas campanhas promocionais da marca onde os conceitos de brasilidade, humor, irreverncia estavam presentes. Na esfera das aes tangveis, os benefcios racionais (funcionalidade, processo e relacionamento) resultaram de uma boa aceitao ao novo produto em relao ao conforto, a durabilidade, fruto da reformulao no produto, sendo reforado pelo preo mais elevado. As aes desenvolvidas no plano da presena da marca reforaram significativamente os benefcios racionais, destacando-se as atividades da marca na participao de eventos de moda (So Paulo Fashion Week) e a apresentao resultante de todo o processo da nova comunicao visual da marca. possvel afirmar, portanto, que o reposicionamento, sob determinadas condies, pode contribuir efetivamente para a revitalizao das marcas. As premissas de que as mudanas intrnsecas (no produto) e extrnsecas (na comunicao) so fatores determinantes para se consolidar o processo de reposicionamento da marca. Cabe salientar, no entanto, a importncia e a necessidade de se traar um planejamento bem estruturado que delimite claramente o problema e estabelea a ponte para a mudana desejada. No ambiente dos negcios, o acaso tem pouca possibilidade de sucesso. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS AAKER, D. Building strong brands. New York: Free Press, 1996. BENNETT, P. D. (Ed.). Dictionary of marketing terms. 2nd ed. Chicago: AMA, 1995. BOONE, L. E.; KURTZ, D. L. Marketing contemporneo. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1998. CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2000. COPELAND, J. T. Successful brand repositioning. McKinsey & Company. Marketing Practice Q4, 2001. Disponvel em: <http://marketing.mckinsey.com> Acesso em: 10 de maro de 2004. DUNCAN, T.; MORIARTY, S. Driving brand value. New York: McGraw-Hill, 1997. ETZEL, M. J. et al. Marketing. So Paulo: Makron, 2001. GOMES, A. S. Havaianas: com o mundo a seus ps. Revista HSM Management. Janeirofevereiro/2005. HOUAISS, A. Dicionrio da Lngua Portuguesa. Objetiva: 2004. KAPFERER, J. Strategic brand management. New York: Free Press, 1992. 15

KELLER, K. L. Strategic brand management. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1998. KOTLER, P. Administrao de marketing. 10. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000. MARCONDES, Pyr. Marcas uma histria de amor mercadolgica.So Paulo: Editora Meio& Mensagem, 2003. McCARTHY, E. J.; PERREAULT JR., W. D. Marketing Essencial. So Paulo: Atlas, 1997. NICKELS, W. G.; WOOD, M. B. Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 1999. PRIDE, W. M.; FERRELL, O. C. Marketing. 11. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2001. RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha pela sua mente. 6. ed. So Paulo: Pioneira, 1996. SCHULTZ, D.E.; BARNES, B. E. Campanhas estratgicas de comunicao de marca Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001. SEMENIK, R. J.; BAMOSSY, G. J. Princpios de marketing. So Paulo: Makron, 1996. SERRALVO, F. A. A influncia das marcas na formao cultural dos usos e costumes. Tese de Doutorado. So Paulo: PUC-SP, 1999. STAKE, R. E. The art of case study research. London: Sage, 1995. STENHOUSE, L. Case study methods. In KEEVES, J.P. (Ed.) Educational research methodology and measurement: an international handbook. 2nd ed. Oxford: Pergamom, 1988. UPSHAW, L. B. Building brand identity. New York: Wiley, 1995. YIN, R. K. Applications of case study research. Newbury Park: Sage, 1993.

16