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Act 8: Leccin Evaluativa II Planeacin y asignacin presupuestal A partir de una estrategia global surge un plan de accin de las comunicaciones del marketing que utiliza e integra aquellos canales de persuasin que se consideran adecuados. Como corolario de la evaluacin de las ventajas y limitaciones de cada uno de los medios, as como del campo de accin de los mismos, aparece una mezcla cualificada de los medios. Es entonces posible calcular los costos involucrados con respecto a cada uno de los medios utilizados partiendo del hecho de que, a partir del despliegue global de dichas fuerzas, se lograrn los objetivos propuestos. De este modo se calcula el presupuesto, tarea que, en la prctica, no es sencilla. Debe quedar en claro que el principio sobre el cual se fundamenta el presupuesto de un programa de comunicaciones del marketing, debe ser el objetivo en relacin con el trabajo a realizar. The Institute of Practitioners in Advertising, de Inglaterra, ha compendiado certeramente tal afirmacin: Los costos de un programa de publicidad deben estar relacionados con los objetivos del marketing que la empresa busca alcanzar. Por lo tanto, la primera labor de la empresa consiste en disear un plan de marketing realista. Tal plan debe fundamentarse en el conocimiento del volumen global del mercado, de la cuota del mercado que le corresponde a la empresa, de las tendencias econmicas de la industria en general y de las tendencias del mercado particular de la misma empresa. Debe conformarse de tal manera que tenga en cuenta las ventajas y desventajas del producto y su ciclo de vida probable, as como los productos de la competencia. Planeacin La escala temporal constituye uno de los aspectos de las comunicaciones del marketing que debemos examinar. Existe una interrelacin clara entre el comienzo de una campaa y el recibo del primer pedido, de donde se desprende que la planeacin de produccin debe estar relacionada con la planeacin de ventas y, a su vez, es palpable que las ventas influirn sobre el momento adecuado de adquirir las materias

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primas, iniciar el montaje de la operacin productiva, asignar recursos financieros, contratar personal y levar a cabo todas las acciones inherentes a la puesta en marcha de la operacin empresarial. Decisin Acerca Del Presupuesto Para Publicidad Despus de haber determinado sus objetivos de publicidad, la compaa puede proceder a establecer su presupuesto de publicidad para cada producto. El papel de la publicidad es mover hacia arriba la curva de la demanda del producto. La compaa quiere gastar la cantidad necesaria para alcanzar su meta de ventas pero, cmo puede saber una compaa si est gastando la cantidad correcta? Si la compaa gasta muy poco, el efecto es insignificante y, paradjicamente, la compaa est gastando demasiado. Por otra parte, si la compaa gasta mucho en publicidad, entonces podra haberse colocado el dinero donde tuviera mejor uso. Describiremos aqu algunos factores especficos por considerar al establecer el presupuesto de publicidad. Etapa del ciclo de vida del producto Competencia y amontonamiento Frecuencia de la publicidad

Estrategia De Comunicaciones Del Marketing Un prerrequisito de una estrategia de publicidad y de un plan de accin consiste en un conjunto pormenorizado de metas de las cuales dependen no slo los buenos resultados de la operacin de marketing sino tambin la capacidad de la empresa para fabricar sus productos. En caso de ser necesario incluir pautas de venta, tal requerimiento debe quedar consignado en el plan de marketing; si se hace necesario crear una conciencia del producto, tal hecho debe quedar representado como un porcentaje del mercado potencial sobre el cual debe ejercer algn tipo de influencia. La interpretacin del mensaje de ventas, en trminos que encajen con los diversos medios de comunicacin que se emplearn, acompaa a la seleccin de los medios y a la asignacin presupuestal. Un rasgo fundamental de una campaa bien planificada lo constituye un esquema diseado de antemano para medir los resultados e incorporarlos con rapidez al plan para adaptar las medidas correctivas del caso.

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L. W . Roger ha resumido la forma de planificar una campaa teniendo en cuenta las metas especficas adoptadas, por escrito. Dicha planificacin involucra seis elementos bsicos, a saber: Identificacin de la audiencia a quien va dirigida la campaa. Diseo y creacin de los mensajes de publicidad que se dirigirn a dicha audiencia. Seleccin de los medios ms econmicos y efectivos para llegar a esa audiencia. Programacin de los medios seleccionados con el fin de lograr la mejor frecuencia e impacto y escoger el momento oportuno. Decisin sobre presupuesto de publicidad. Decisin Acerca Del Presupuesto Para Publicidad Despus de haber determinado sus objetivos de publicidad, la compaa puede proceder a establecer su presupuesto de publicidad para cada producto. El papel de la publicidad es mover hacia arriba la curva de la demanda del producto. La compaa quiere gastar la cantidad necesaria para alcanzar su meta de ventas pero, cmo puede saber una compaa si est gastando la cantidad correcta? Si la compaa gasta muy poco, el efecto es insignificante y, paradjicamente, la compaa est gastando demasiado. Por otra parte, si la compaa gasta mucho en publicidad, entonces podra haberse colocado el dinero donde tuviera mejor uso. Algunos crticos dicen que las grandes firmas de alimentos envasados de consumo tienden a excederse en sus gastos de publicidad y que, por lo general, las compaas industriales gastan en publicidad menos de lo que deben.

Estrategias La estrategia representa el mecanismo por medio de la cual se realiza algo. Consiste en la expresin de los medios para alcanzar un fin. Se supone que todos los dems factores desembocan en una estrategia. La estrategia es lo que se hace, de acuerdo con la situacin y los objetivos. Existe un nmero infinito de posibles estrategias publicitarias. Por ejemplo, si trata de obtener la conciencia mxima de alta frecuencia de repeticin de la marca. Metas ms refinadas exigen estrategias ms refinadas. El nico lmite son los recursos financieros, empresariales y

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creativos. Por ltimo, la formulacin de la estrategia es un esfuerzo creativo. El mejor aprendizaje se da a travs del estudio de lo que otros han hecho en situaciones similares, la experiencia cuenta. Con miras a la eficiencia de la operacin, es esencial que todas las actividades de publicidad se lleven a cabo dentro del marco amplio de un plan de marketing. Ms an, dicha planificacin, que debe hacerse por escrito, debe abarcar todos los factores de tales actividades, describiendo todas las funciones relativas a cada aspecto para obtener los mejores resultados posibles. El plan de marketing debe hacer una definicin exacta de: -Necesidades y requerimientos del mercado -El mercado -Competencia -El producto -Precio Como corolario de lo antes expuesto, se deduce que una operacin de marketing se inicia con un estudio de mercados y de las necesidades existentes o que, de manera palpable, podran originarse. Queda claro que muchas de esas necesidades podran descartarse como no propias del campo de accin de las actividades de una empresa dada; aun as, ser posible identificar ciertas oportunidades que se traduciran en productos que parecen satisfacer criterios bsicos sobre adaptabilidad de manufactura, inversin de capital, capacidad de gerencia, margen de utilidades y potencial de crecimiento. Diseo de Producto La identificacin de un producto potencial constituye parte esencial del desarrollo del marketing. Dicho proceso involucra las funciones de investigacin y desarrollo, ingeniera de diseo, los departamentos de produccin y compra, todos los cuales, aunados a un estudio de factibilidad, contribuyen a la evolucin de un prototipo. Si, en esta etapa, el proyecto da una apariencia de solidez y rentabilidad, a continuacin vendr un periodo durante el cual el producto se somete a prueba en el mercado con el fin de determinar los beneficios requeridos para satisfacer las e xigencias de l mercado . A tal pr oceso

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se le puede denominar evolucin de compatibilidad en el cual todos los componentes del proyecto, tales como: desempeo del producto, apariencia, precio, forma, segmentacin del mercado, etc., se someten a modificaciones menores hasta lograr un punto de equilibrio entre el producto y las necesidades del mercado as como una rentabilidad suficiente que justifique la inversin. Prueba del Marketing Sobre la base de un prototipo o muestra piloto, y una vez adoptada la decisin de continuar con el desarrollo del proyecto, la puesta a prueba del producto en el mercado lleva a la operacin a la etapa durante la cual se desafa una estrategia global de marketing. Existe la probabilidad de que dicha estrategia exija una mayor investigacin del mercado como prembulo a las decisiones finales. En este momento la gerencia llega al punto de no retomo y a la ltima oportunidad para evaluar las posibilidades de xito o fracaso. Es entonces cuando el producto debe ser sometido a una prueba de mercado, es decir, es el momento de lanzar el producto en gran escala aunque sea en una zona restringida. Algunas veces poner en prctica tal decisin resulta aun ms difcil con un producto o servicio industrial que con un artculo o servicio de consumo; no obstante, es posible hacerlo. La prueba del marketing puede quedar restringida a una regin determinada, nicamente, o a un mercado relativamente pequeo en el extranjero. En forma alterna, el producto puede promoverse y explotarse de manera exclusiva en un segmento de la industria o del mercado. Todas las actividades antes mencionadas sern fuente de informacin esencial que aminorar el riesgo del fracaso.

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Fuente:
Kotler T., Marketing Management (Prentice-Hall, Hemel Hempstead, 1976). Delozier, M. Wayne, the Marketing Communications Process (McGraw-Hill, Maidenhead, 1976). Hart, N. A., the Marketing of Industrial Products (McGraw-Hill, Maidenhead, 1984). Hart, N. A. and Stapleton, J., Glossary of Marketing Terns (Heinemann, London, 1987).

Cibergrafia
http://www.monografias.com/trabajos10/publi/publi.shtml http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag2.html http://www.monografias.com/trabajos20/presupuesto-publicidad/presupuestopublicidad.shtml?monosearch