MARKETING

2014
SUMRIO
Conceito de marketing......................................................................................................03
Orientao da empresa para o mercado.......................................................................... 07
Planejamento estratgico de marketing........................................................................... 08
Anlise do ambiente de Marketing e Anlise SWOT ...................................................... 10
Matriz BCG....................................................................................................................... 14
ntroduo aos 4 Ps......................................................................................................... 15
Conceito de valor para o cliente........................................................................................17
Decises de produtos....................................................................................................... 18
Decises de preos.......................................................................................................... 21
Decises de praa/ponto de venda....................................................................................24
Decises de promoo.......................................................................................................28
Marketing de servios.........................................................................................................31
Estratgias de Ciclo de vida do produto.............................................................................33
Mercado consumidor e comportamento de compra B2C................................................38
Mercado organizacional e comportamento de compra B2B............................................41
Segmentao de mercado..................................................................................................43
Marketing de relacionamento..............................................................................................46
"As pessoas que vencem neste mundo so as que procuram as
circunstncias de que precisam e, quando no as encontram, as criam."
Bernard Shaw
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CONCEITO DE MARKETING Tpico 01
O que Marketing?
o processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, da
promoo e a distribuio de idias, bens e servios para criar negociaes que
satisfaam metas individuais e organizacionais.
!"ilip #otler
Defini !e Marketing
Definio social: marketing um processo societal por meio do qual, indivduos e grupos
obtm aquilo de que necessitam e que desejam com a criao, a oferta e a livre
negociao de produtos e servios.
Definio gerencial: Segundo a AMA (American Marketing Association), "A administrao
de marketing o processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo,
a promoo e a distribuio de idias, produtos e servios para criar trocas que
satisfaam metas individuais e organizacionais.
Segundo Peter Drucker "o objetivo do marketing tornar a venda suprflua. Sua meta
conhecer e compreender to bem o cliente que o produto ou o servio se adapte a ele e
se venda por si mesmo. O ideal que o marketing deixe o cliente pronto para comprar.
Cn"eit# "entrai# !e $arketing
Mer"a! % um conjunto de compradores e vendedores que negociam um
determinado produto ou classe de produto. Para marketing os compradores
representam o mercado. Originalmente, o termo mercado referia-se ao local onde se
reuniam compradores e vendedores para trocar seus bens, como na praa de um
vilarejo. Os economistas usam o termo mercado quando se referem a um grupo de
compradores e vendedores que transacionam em torno de um produto ou classe de
produtos; da, o mercado de moradia, mercado de gros e assim por diante.
Entretanto, os profissionais de marketing vem os vendedores como constituindo a
ind$stria e os compradores como constituindo o mercado.
Seg$enta % Mercados no so homogneos porque refletem as diferenas
existentes na populao. As diferenas mais evidentes como renda, faixa etria e
sexo, por exemplo, do uma idia de suas possibilidades de variao. Mesmo em
condies scio-econmicas bastante homogneas h diferenas nos padres de
comportamento com base em caractersticas de natureza psicolgica e
comportamental. Segmentar o mercado ento uma maneira de identificar e dividir o
mercado em subgrupos distintos, caracterizados por necessidades, desejos e gostos
particulares relativamente homogneos, de modo a permitir uma abordagem mais
adequada e uma maior adequao de produtos, servios, comunicao etc.
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Mer"a!#&a'( % corresponde aos segmentos que uma empresa apresenta maiores
oportunidades, onde para cada mercado alvo escolhido a empresa realiza a oferta de
seus produtos e servios.
)"a' !e $er"a! % (marketplace) fsico, como uma loja na qual se faz compras.
E#*a !e $er"a! % (marketspace) digital, como um site na internet no qual
possvel fazer compras.
Meta$er"a! % Mohan Sawhney props este conceito para descrever um
agrupamento de produtos e servios complementares estreitamente relacionados uns
com os outros na mente do consumidor, mas que se entendem por meio de um
conjunto diversificado de setores. Por exemplo, o metamercado automobilstico
consiste em fabricantes de automveis, concessionrias de carros novos e usados,
financiadoras, seguradoras, oficinas, revendedores de autopeas, postos de
atendimento, revistas de automobilismo, anncios classificados de carros em jornais e
sites sobre carros na internet.
+rfi##ina' !e $arketing % algum que busca uma resposta (ateno, compra,
voto ou doao) de outra parte denominada cliente potencial.
C'iente a'( % (suspect) so aquelas empresas ou indivduos que se encaixam no perfil
de futuros clientes, mas, ainda no compram.
C'iente *ten"ia' % (prospect) so aquelas empresas ou indivduos que se encaixam
no perfil de futuros clientes, mas tem um diferencial sobre os "suspects: Possuem os
recursos financeiros e o poder de deciso para comprar o produto.
Ne"e##i!a!e# % so exigncias essenciais que fazem parte da fisiologia do ser
humano. Maslow construiu uma teoria na onde as necessidades humanas podem ser
hierarquizadas, mostrando inclusive, com essa hierarquia, no que somos diferentes
dos animais, que no teriam uma hierarquia com tantos nveis como ns, os humanos.
Segundo Maslow, as necessidades humanas podem ser agrupadas em cinco nveis:
1. Necessidades fisiolgicas: Estas so as necessidades mais bsicas, mais fsicas
(gua, comida, ar, sexo, etc.). Quando no temos estas necessidades satisfeitas ficamos
mal, com desconforto, irritao, medo, doentes. Estes sentimentos e emoes nos
conduzem ao na tentativa de diminu-las ou alivi-las rapidamente para estabelecer o
nosso equilbrio interno. Uma vez satisfeitas estas necessidades ns abandonamos estas
preocupaes e passamos a nos preocupar com outras coisas.
2. Necessidades de segurana: No mundo conturbado em que vivemos procuramos fugir
dos perigos, buscamos por abrigo, segurana, proteo, estabilidade e continuidade. A
busca da religio, de uma crena deve ser colocada neste nvel da hierarquia.
3. Necessidades sociais: O ser humano precisa amar e pertencer. O ser humano tem a
necessidade de ser amado, querido por outros, de ser aceito por outros. Queremos nos
sentir necessrio outras pessoas ou grupos de pessoas. Esse agrupamento de pessoas
pode ser a antiga tribo, ou a tribo (grupo) atual, no seu local de trabalho, na sua igreja, na
sua famlia, no seu clube ou na sua torcida. Todos estes agrupamentos fazem com que
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tenhamos a sensao de pertencer a um grupo, ou a uma "tribo". Poltica, religio e
torcida so as tribos modernas.
4. Necessidades de "status" ou de estima: O ser humano busca ser competente, alcanar
objetivos, obter aprovao e ganhar reconhecimento. H dois tipos de estima: a auto-
estima e a hetero-estima. A auto-estima derivada da proficincia e competncia em ser
a pessoa que se , gostar de si, acreditar em si e dar valor a si prprio. A hetero-
estima corresponde ao reconhecimento e a ateno que se recebe das outras pessoas.
5. Necessidade de auto-realizao: O ser humano busca a sua realizao como pessoa, a
demonstrao prtica da realizao permitida e alavancada pelo seu potencial nico. O
ser humano pode buscar conhecimento, experincias estticas e metafsicas, ou mesmo
a busca de Deus.
Abaixo a representao grfica da Hierarquia das necessidades de Maslow:
De#e,# % so anseios ou vontades de possuir objetos, de comer ou beber. Portanto,
necessidades n podem ser criadas pelo fato de j previamente existirem na
natureza, entretanto desejos podem ser estimulados atravs dos esforos de
marketing.
De$an!a# % devem ser entendidas como sendo a satisfao de desejos estritamente
relacionados com o poder aquisitivo de cada consumidor.
+r!ut % qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo. Portanto, entender o conceito de produto fundamental para
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satisfazer os desejos dos consumidores, os produtos esto passando cada vez mais a
serem acompanhados de um "algo mais" que facilite a venda.
Oferta % definida como o conjunto das diversas quantidades que os produtores esto
dispostos a produzir e oferecer, por unidade de tempo.
Mar"a % uma oferta de uma fonte conhecida. Uma marca como McDonalds encerra
muitas associaes na mente das pessoas: hambrgueres, diverso, crianas, arcos
dourados, fast-food etc. Estas associaes constituem a i$age$ !a $ar"a.
-a'r % o que proporciona a satisfao do consumidor e a razo entre o que o
cliente recebe (benefcios tanto emocionais quanto funcionais) e o custo de aquisio
(custos monetrios, de tempo, de energia e psicolgicos).
Valor =
Custos
Benefcios

Tr.a!e ! (a'r a "'iente % a combinao de qualidade, servio e preo (QSP)
quando um consumidor decide pela marca que ir fornecer o conjunto mais elevado de
benefcios (valores) para atender as suas necessidades.
Sati#fa % as teorias sobre a satisfao dos clientes (econmica, behaviorista
1
e
cognitivista) demonstram a evoluo do pensamento de marketing, e refora como a
importncia de estar atualizado com os anseios dos clientes. A satisfao dos clientes
assume uma posio importante para a sobrevivncia das organizaes, estrutura-se
sobre cinco antecedentes (imagem, qualidade apercebida no produto, qualidade
apercebida no servio, relao de preo e resultado) e duas conseqncias
(fidelizao ou frustrao). A oferta alcanar xito se entregar valor e proporcionar
satisfao ao cliente. O comprador escolhe entre diferentes ofertas com base naquilo
que parece entregar maior valor.
Tr"a % conceito central de marketing, definindo-se como o processo de obter de
algum um bem desejado oferecendo algo em troca. Para que o potencial de troca
exista, cinco condies so essenciais:
1. Que existam pelo menos duas partes;
2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para a(s) outra(s);
3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicao e de entrega;
4. Que todas as partes sejam livres para aceitar ou recusar a oferta que motiva a
troca;
5. Que todas as partes acreditem ser adequado negociar com a(s) outra(s).
Tran#a % uma comercializao de valores entre duas ou mais partes envolvendo
no mnimo duas coisas de valor e um acordo no que diz respeito s condies, bem
como um momento e um local para sua realizao.
Canai# !e $arketing % para atingir um mercado-alvo, a empresa faz uso de trs tipos
de canais, que so:
1
A Teoria Behaviorista , na verdade, uma compilao de vrios tericos da rea da psicologia que
preconizaram maneiras de motivar as pessoas dentro do ambiente organizacional.
6
1. Canai# !e "$uni"a% transmitem mensagens a compradores-alvos e recebem
mensagens deles;
2. Canai# !e !i#tri/ui% entregam os produtos aos consumidores;
3. Canai# !e *re#ta !e #er(i#% so armazns, empresas de transporte,
bancos e companhias de seguros.
Ca!eia !e #u*ri$ent# % enquanto os canais de marketing unem a empresa aos
compradores-alvo, a cadeia de suprimento um canal mais longo, que se estende das
matrias-primas aos componentes dos produtos finais que so entregues aos
compradores finais.
ORIENTA01O DA EM+RESA +ARA O MERCADO Tpico 03
Orienta !e +r!u% So empresas voltadas para a eficincia da produo com o
objetivo de obter custos baixos atravs de grandes volumes de produo. A premissa
bsica est fundamentada em relao aos consumidores que desejam preos baixos
e farta disponibilidade dos produtos. Nem todos os produtos de preos baixos iro
satisfazer as necessidades dos consumidores.
Orienta !e +r!ut% A premissa bsica se baseia em produtos de qualidade e
desempenho superiores e que sejam inovadores. muito freqente a idia enganosa de
que sendo o produto de elevada qualidade ir obrigatoriamente satisfazer as
necessidades dos consumidores.
Orienta !e -en!a#% Parte do princpio de que os consumidores iro comprar uma
quantidade significante dos produtos da empresa somente diante de um esforo de
vendas. Ento a empresa adota uma estratgia bastante agressiva de vendas. Embora a
empresa esteja se esforando para vender o que ela produz nem sempre o produto dessa
empresa satisfaz as necessidades dos consumidores.
Orienta !e Marketing% Baseia-se em mercado alvo, necessidades do consumidor,
marketing integrado e lucratividade. Portanto existe uma concentrao de interesse e de
ateno nas necessidades dos consumidores e a empresa obtm o lucro atravs da
satisfao dessas necessidades dos consumidores. O conhecimento profundo dos
benefcios valorizados pelos consumidores torna-se o ponto mais crucial para o sucesso.
Orienta ! Cn#u$i!r% So empresas que produzem sob encomenda atendendo
as necessidades particulares de cada consumidor. Temos como exemplo marcenarias
que produzem cozinhas planejadas ou ento dormitrios ou banheiros personalizados.
Orienta !e Marketing S"ieta'% Na tica do marketing societal existe uma
preocupao de atender as necessidades dos consumidores sem causar danos ao meio
ambiente, sociedade ou natureza. Um dos ramos o marketing de causas sociais,
quando a empresa distribui certa parcela do valor das vendas para alguma instituio
7
Sistema bsico de marketing
Setor
(conjunto de
vendedores)
Mercado
(conjunto de
compradores
)
Bens/Servios
Dinheiro
Infora!es
"o#nica$o
social. Dessa forma, o lucro passa a ser a conseqncia e no a sua principal finalidade
de marketing. Ao contrrio do estgio atual da obteno de lucros quando o marketing se
preocupa com as necessidades dos consumidores, em marketing societal o lucro tido
como conseqncia das aes sociais quando os consumidores iro dar preferncia s
marcas das empresas que se esforam s causas ambientais ou sociais.
C$ a# e$*re#a# e $arketing e#t $u!an!
A combinao de tecnologia, globalizao e desregulamentao esto influenciando as
empresas e os clientes de diversas maneiras. As empresas tm feito ajustes em resposta
s mudanas geradas por essas foras. Por sua vez, as empresas de ponta voltadas ao
marketing devem alterar sua estratgia para acompanhar o ritmo das mudanas no local e
no espao de mercado.
+r"e### !e Marketing
Consiste em analisar oportunidades de mercado, pesquisando e selecionando mercados-
alvo, desenvolver estratgias de marketing, planejar programas de marketing e organizar,
implementar e controlar o esforo de marketing.
+)ANE2AMENTO ESTRAT3GICO DE MARKETING Tpico 02
O planejamento estratgico exige aes em trs reas-chave:
1. Gerenciar os negcios da empresa como uma carteira de investimentos;
2. Avaliao dos pontos fortes de cada negcio, considerando a taxa de crescimento do
mercado e a posio da empresa nesse mercado;
3. Estabelecimento de uma estratgia para cada negcio, como uma ttica para atingir
os objetivos de longo prazo.
+'an !e $arketing
O plano de marketing o instrumento central para direcionar e coordenar o esforo de
marketing. Atualmente, as equipes desenvolvem planos de marketing com a contribuio
e a aprovao de todos os departamentos importantes. O plano de marketing funciona em
dois nveis:
a) +'an !e $arketing e#tratgi"% estabelece os mercados-alvo e a proposio de
valor que ser oferecida, com base na anlise das melhores oportunidades de
mercado.
b) +'an !e $arketing t4ti"% especifica as tticas de marketing, entre elas
caractersticas do produto, promoo, formas de comercializao, preo, canais e
servios.
O ciclo de planejamento, implementao e controle estratgicos apresentado na figura:
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&'ane(aento I)'eenta$o "ontro'e
rgani!a"#o

$mp%ementa"#o
&ensura"#o dos resu%tados

'iagn(stico dos resu%tados

)do"#o de a"*es corretivas

+%anejamento corporativo

+%anejamento de divis#o

+%anejamento de neg(cios

+%anejamento de produto
Eta*a# ! *'ane,a$ent e#tratgi"
So 8 etapas: 1) misso do negcio, 2) objetivo, 3) anlise do ambiente interno (pontos
fortes e fracos), 4) anlise do ambiente externo, (oportunidades e ameaas), 5)
formulao de metas, 6) formulao estratgica, 7) elaborao e implementao de
programas e 8) feedback e controle.
56 eta*a & Defini !a $i## ! neg7"i
A misso ou o objetivo especfico do negcio determina todas as diretrizes bsicas da
conduo dos negcios da empresa. uma espcie de espinha dorsal dos negcios,
comparvel constituio de um pas. Para definir sua misso, a empresa deve se voltar
para as perguntas clssicas de Peter Drucker: Qual o nosso negcio? Quem o
cliente? O que tem valor para o cliente? Qual ser o nosso negcio? Como deveria ser o
nosso negcio?
Atra(# !a !e"'ara !e $i## deve apresentar um senso compartilhado de
propsito, direo e oportunidade de uma maneira mais ampla possvel.
Deve expressar muito claramente a sua (i# dos negcios tendo como base alguns
escopos tais como o setorial, produtos e aplicaes, competncias, segmento de
mercado, vertical, geogrfico.
86 eta*a & O/,eti(
A formulao do objetivo a segunda etapa do planejamento estratgico. a
determinao do foco do negcio partindo da misso. Sendo a misso bastante ampla,
necessita do objetivo para determinar as direes que os negcios devero ser
conduzidos. Por exemplo, um objetivo pode ser a manuteno da posio de maior
empresa de um determinado setor ou ento o principal detentor de uma alta tecnologia na
produo de remdios especiais para ADS.
96 eta*a & An4'i#e ! a$/iente intern (ver anlise SWOT)
:6 eta*a & An4'i#e ! a$/iente e;tern (ver anlise SWOT)
<6 eta*a = >r$u'a !e $eta#
a quantificao dos objetivos. A meta representa os alvos a serem alcanados ou os
objetivos representados por nmeros. Por exemplo, ser a maior empresa do setor com
45% de participao de mercado ou ento produzir 85% dos remdios oferecidos no
mercado para a cura da ADS.
?6 eta*a = >r$u'a e#tratgi"a
A estratgia o plano pra alcanar as metas. Toda estratgia de negcios consiste em
uma estratgia de marketing somada a uma estratgia de busca de recursos. Porter
props trs estratgias genricas:
,
)i!erana e$ "u#t#% A empresa trabalha para alcanar menores custos possveis
de distribuio e produo, visando oferecer preos mais baixos que a concorrncia.
Para tanto, necessrio que a empresa seja boa em engenharia, compra, produo e
distribuio fsica.
Diferen"ia% A empresa se concentra em atingir desempenho superior em uma
rea importante de benefcios para o cliente, como ser lder em qualidade, servios,
estilo ou tecnologia mas no lder em todos esses pontos.
>"% A empresa se concentra em um ou mais segmentos de mercados pequenos, o
que a faz conhecer intimamente esses segmentos e buscar a liderana em custos ou a
diferenciao dentro do segmento-alvo.
@6 eta*a = E'a/ra e i$*'e$enta !e *rgra$a#
Aps desenvolver as principais estratgias, a empresa deve elaborar programas de apoio
detalhados. Se a empresa quiser obter liderana tecnolgica, ela deve fortalecer seu
departamento de P&D, colher informaes tecnolgicas, desenvolver produtos de ponta,
treinar a fora de vendas tcnicas e divulgar sua liderana em tecnologia.
Em seguida, o pessoal de marketing deve calcular seus custos para cada programa,
como por exemplo, aplicar o custeio baseado na %urva &'% a fim de estimar e justificar
esses custos.
Lembre-se que uma boa estratgia de marketing pode ser arruinada por uma
implementao inadequada.
A6 eta*a = >ee!e/a"k e "ntr'e
A medida que implementa sua estratgia, a empresa precisa acompanhar os resultados e
monitorar os novos acontecimentos nos ambientes interno e externo. Peter Drucker
destacou que mais importante fazer as coisas certas (ser eficaz) do que fazer as
coisas de maneira certa (ser eficiente). As empresas mais bem-sucedidas fazem as duas
coisas muito bem.
ANA)BSE DO AMCIENTE DE MARKETING E AN)ISE SDOT TO+ E9
Eta*a# ! *r"e## !e $arketing
5 = An4'i#e !a# *rtuni!a!e# !e $er"a!% dentificar oportunidades potenciais de
longo prazo, avaliar as necessidades e desejos do consumidor, estimar o tamanho do
mercado.
8 = De#en('(i$ent !e e#tratgia# !e $arketing% Elaborar a estratgia de
posicionamento e estratgia competitiva.
9 = +'ane,a$ent !e *rgra$a# !e $arketing% Decises bsicas quanto a despesas,
mix de marketing e alocao de marketing, sendo decises sobre o nvel de gastos de
marketing necessrios para atingir os objetivos de marketing da empresa e administrar o
oramento de marketing de uma maneira eficaz.
: = A!$ini#tra ! e#fr !e $arketing% Trata-se de implementao e controle do
plano de marketing e seu correspondente feedback.
1-
A figura abaixo apresenta um resumo geral do processo de marketing e das foras que
moldam a estratgia de marketing da empresa:
OrganiFa ! !e*arta$ent !e $arketing
OrganiFa fun"ina'% A forma mais comum de organizao do marketing consiste
em especialistas funcionais que se reportam ao diretor de marketing, que por sua vez,
coordena suas atividades. A principal vantagem a simplicidade administrativa.
OrganiFa e$ n.(e' gegr4fi"% A empresa que atende o mercado nacional
geralmente organiza sua fora de vendas de acordo com as fronteiras geogrficas.
OrganiFa *r *r!ut u $ar"a% As empresas que produzem uma grande
variedade de produtos e marcas frequentemente estabelecem uma organizao
baseada na produo.
OrganiFa *r "'iente#G$er"a!#% Quando os clientes pertencem a diferentes
grupos de usurios, com preferncias e prticas de compra distintas, desejvel
dispor de uma organizao por mercados. Em uma organizao por clientes, as
empresas se organizam para lidar com clientes individuais.
OrganiFa "r*rati(&!i(i#ina'% Podemos identificar vrios nveis cuja
hierarquia organizada na seguinte seqncia: nvel corporativo, nvel divisional, nvel
de unidade de negcio e nvel do produto. As grandes empresas com vrios produtos
que atendem vrios mercados so organizadas em departamentos. Algumas
empresas deixam o marketing a cargo de cada departamento ou diviso, muitas
matem uma equipe de marketing corporativo cuidando do marketing de todas as
divises existindo tambm empresas que utiliza uma pequena equipe de marketing
corporativo coordenando o marketing de cada departamento. medida que o
marketing das divises fortalece o marketing corporativo passa a ter menos fora.
OrganiFa g'/a'%
a) niciando no mercado global: departamento de exportao.
b) Com o crescimento no mercado global: diviso internacional, subsidirias
internacionais, unidades de operao geograficamente estruturadas.
11
c) Totalmente globais: alta gerncia corporativa e planejamento das operaes no
mundo todo
Estratgia global trata o mundo como um mercado nico. utilizada quando as foras por
uma integrao global so fortes e as foras de resposta de cada pas so fracas. Por
exemplo, a indstria eletrnica produz os componentes padronizados para todos os
pases do mundo administrados de uma forma centralizada.
Estratgia multinacional trata o mundo como um portflio de oportunidades nacionais.
utilizada quando as foras que favorecem a receptividade nacional so fortes e as foras
que favorecem a integrao global so fracas. Por exemplo, as unidades localizadas em
cada pas possuem a autonomia de administrarem os produtos de acordo com as
preferncias e gostos locais.
O termo SDOT uma sigla, um acrnimo em ingls das palavras: Foras (Strengths),
Fraquezas (Deaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaas (Threats). No h
registros precisos sobre a origem desse tipo de anlise, segundo Hindle & Lawrence
(1994) a anlise SWOT foi criada por dois professores da Harvard Business School:
Kenneth Andrews e Roland Christensen. Por outro lado, Tarapanoff (2001:209) indica que
a idia da anlise SWOT j era utilizada h mais de trs mil anos quando cita em uma
epgrafe um conselho de Sun Tzu: "Concentre-se nos pontos fortes, reconhea as
fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaas (Sun Tzu, 500 a.C.)
Num mercado competitivo para o sucesso de um produto, tanto do ponto de vista da sua
participao de mercado atravs de elevados nveis de crescimento de vendas bem como
sob o seu ponto de vista financeiro, h sempre a necessidade da obteno de um
equilbrio entre os fatores internos e externos empresa.
Com referncia aos fatores externos empresa destacamos as expectativas da
sociedade que podemos traduzir como sendo avaliao do desempenho em termos de
preferncia de compras e resultados financeiros decorrentes da venda com elevada
lucratividade que sempre envolvem poderes de barganha j anteriormente comentados.
Ainda todo cuidado pouco se tratar de ameaas principalmente quando envolvem
substitutos e novos entrantes,
Os valores pessoais dos implementadores fixam a imagem de cada empresa. Tomando
como exemplo possvel associar a uma determinada empresa uma imagem de elevada
qualidade e seriedade podendo identificar claramente um diferencial entre a marca Sadia
e outros produtores de derivados de origem animal. Portanto os pontos fracos, fortes e os
valores pessoais dos implementadores so inerentes aos fatores internos empresa.
>atre# intern# H e$*re#a% So os recursos sob total controle da empresa, pois, cada
empresa pode tomar decises mais adequadas quanto ao seu dimensionamento mais
adequado para o sucesso das suas atividades.
+nt# >rte# (corresponde a letra "S strength da sigla SWOT)
So os recursos empregados e disponveis que levam a empresa ao sucesso comercial.
Podem ser responsveis pela manuteno do diferencial do produto da empresa em
relao aos concorrentes. Podemos considerar a imagem da marca, o posicionamento do
12
produto no mercado e algumas das principais caractersticas tais como qualidade, sabor,
embalagem, preos acessveis, os canais de distribuio, "share of mind, fragrncia.
+nt# >ra"# (corresponde a letra "W weakness da sigla SWOT)
So os pontos que podem acarretar uma srie de desvantagens empresa. A ttulo de
exemplo podem corresponder a uma imagem de marca negativa por deficincia de
comunicao, uma rede de distribuio bastante restrita, a relao qualidade X preo no
muito clara no conceito do consumidor, desconhecimento dos benefcios pelo consumidor,
no reconhecimento do diferencial pelos consumidores.
Todas as empresas possuem os pontos fortes e fracos. O mais importante manter um
saldo positivo entre estes dois pontos. Sempre que este saldo vier a ser negativo, mesmo
temporariamente, corresponde a uma situao preocupante, pois, muitas vezes pode
significar algum desequilbrio financeiro em mdio prazo ou uma eventual queda da
empresa no ranking do mercado.
So formadas por foras macro ambientais constitudas por fatores econmico-
demogrficas, tecnolgicas, poltico-legais e scio-culturais; e por foras micro ambientais
(constitudas por clientes, concorrentes, distribuidores e fornecedores).
>atre# e;tern# H e$*re#a% So variveis de mercado que foge ao controle e vontade
de cada empresa. Toda ateno aos fatores externos pouca, pois, alm das
expectativas dos consumidores envolve principalmente as ameaas realizadas pelos
concorrentes que podem causar grandes perdas ou danos em algumas situaes
particulares.
O*rtuni!a!e# (corresponde a letra "O opportunity da sigla SWOT)
Em toda empresa com a preocupao de vender bem os seus produtos, um produto
indito bem sucedido pode ajudar qualquer empresa a aumentar os lucros ou a
participao de mercado em conseqncia das suas vendas. Podemos entender
oportunidade como sendo uma chance de proporcionar novas satisfaes ao consumidor
com grandes probabilidades de sucesso atravs da inovao ou criao de um
diferencial. Uma pesquisa de mercado muitas vezes ser necessria para identificar
novas oportunidades. Uma inovao nunca est isenta totalmente de incertezas quando a
pesquisa de mercado pode ajudar muito numa tomada de deciso sob incerteza. O
conhecimento profundo das oportunidades pode ajudar muito o direcionamento do
investimento em pesquisa e desenvolvimento.
A$eaa# (corresponde a letra "T threat da sigla SWOT)
Podemos fazer uma analogia com relao atuao dos concorrentes na busca pela
participao de mercado como algo semelhante a uma operao de guerra. Quando uma
empresa ataca a prejudicada precisa se defender. O melhor remdio contra as ameaas
so as vrias modalidades de estratgia de defesa. preciso ficar sistematicamente
atento aos acontecimentos do mercado, pois, inovaes vo acontecer. Em situaes em
que o concorrente possuir mais pontos fortes, operaes que podem ameaar
frontalmente devem ser planejadas com muito cuidado para evitar retaliaes futuras.
13
S D
O T
Ajuda Atrapalha
(a conquista do objetivo
>raqueFa#
O*rtuni!a!e#
A$eaa#
>ra#
MATRII CCG Tpico 04
A a/r!age$ ! C#tn Cn#u'ting Gru* = CCG JMatriF !e +rtf7'i !e +r!ut#K
O Boston Consulting Group (BCG), lder em consultoria de gerenciamento, desenvolveu e
popularizou a matriz de crescimento/participao (matriz BCG) apresentada na figura
abaixo. Em relao ao ciclo de vida do produto uma empresa necessita realizar uma
atualizao sistemtica do portflio de seus produtos com o objetivo de mant-lo sempre
equilibrado. Podemos entender como sendo o portflio de produtos o conjunto formado
por todos os seus produtos que esto nas fases de introduo, crescimento, maturidade
ou declnio. Para um portflio de produtos ser considerado como sendo equilibrado
necessrio que se verifique a presena de todas as quatro fases do ciclo de vida entre
todos os produtos. Em outras palavras, ser necessria a presena de produtos criana
prodgio (ponto de interrogao), estrela, vaca leiteira e abacaxi (dog). Sempre que um ou
mais quadrantes da matriz esteja sem produtos ("em branco) corresponde a uma matriz
de portflio de produtos desequilibrada. A presena de produtos na fase de introduo
(criana prodgio ou ponto de interrogao) fundamental, pois, o produto em introduo
dever substituir outro que estava em crescimento (estrela) e que passou para a
maturidade (vaca leiteira). O produto que estiver em maturidade um dia vai entrar em
declnio (abacaxi) para vir a morrer. Toda empresa necessita constantemente de produtos
em introduo, crescimento e na maturidade para num futuro distante ou planejado virem
a substituir aqueles que iro morrer naturalmente ou de uma forma planejada.
Um produto em fase de na#"i$ent (fase de introduo no ciclo de vida do produto) a
"riana *r!.gi, tambm conhecido como *nt !e interrga J?K que apresenta
ndices de crescimento muito elevados. O crescimento das vendas bastante elevado e a
participao de mercado (participao relativa de mercado) ainda baixa.
A maioria dos produtos e#tre'a# (produtos na fase de crescimento do ciclo de vida de
produtos) inovadora e com o seu crescimento bastante elevado, e quando passar para a
fase de maturidade pode vir a substituir outro de tecnologia obsoleta, por exemplo, o CD
substituiu o disco de vinil e o DVD espera-se que venha substituir o CD muito em breve.
Um produto estrela na rota de sucesso transforma-se em produto vaca leiteira. O
crescimento das vendas continua aumentando e a participao de mercado (participao
relativa de mercado) torna-se alta.
Produtos na fase de $aturi!a!e do ciclo de vida de produtos e que se encontram no
quadrante L(a"a 'eiteiraM so aqueles que garantem a regularidade do suprimento de
caixa de uma empresa, bem como, so fontes de recursos para financiar projetos de
pesquisa e desenvolvimento principalmente de novos produtos. O crescimento das
vendas torna-se estvel e a participao de mercado (participao relativa de mercado)
continua alta.
Produtos La/a"a;iM tambm conhecido como L!gM so deficitrios proporcionando
quase sempre prejuzos para a empresa e so produtos na fase de !e"'.ni no ciclo de
vida do produto. O crescimento das vendas reduz (cai) e a participao de mercado
(participao relativa de mercado) torna-se muito baixa.
14
A rta ! #u"e## de um produto nascer (criana prodgio), crescer (estrela), ficar
maduro (vaca leiteira) e finalmente morrer (abacaxi). Uma rta !e fra"a## uma
criana prodgio tornar imediatamente abacaxi ou ento um produto estrela tornar abacaxi
sem ter sido vaca leiteira.
Matriz BCG
INTR*D+,-* A*S 4 &s e DE"IS.ES DE &R*D+T* Tpico 05
E#tratgia !e $i;
!e $arketing
15
.stre%as /rian"a prod0gio
1acas %eiteiras )baca2is
Rota do
fracasso
Rota do
s#cesso
+rgra$a !e $arketing% A tarefa do profissional de marketing elaborar um programa
ou plano de marketing para atingir os objetivos desejados pela empresa. O mix de
marketing (ou composto de marketing) o conjunto de ferramentas de marketing que a
empresa utiliza para alcanar seus objetivos de marketing no mercado-alvo. O professor
E.J. McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grandes grupos que denominou
de 4Ps: produto, preo, praa (ou ponto) e promoo.
Robert Lauterborn sugeriu que os :+# dos vendedores correspondem aos :C# dos
clientes:
:+# :C#
Ponto Consumidor, soluo para o
Promoo Custo (para o cliente)
Produto Convenincia
Preo Comunicao
+raaN +nt !e !i#tri/ui u #i$*'e#$ente !i#tri/ui Foi concebido como
uma varivel importante para a distribuio de mercadorias ou servios tais como
localizao das lojas, localizao da rede de distribuidores e atacadistas. Envolve tambm
toda a logstica empregada para que o produto chegue at o consumidor final formando
uma rede relativamente complexa tendo como o incio o fabricante e fazendo parte desta
rede os atacadistas, distribuidores, varejistas, vendedores, comrcio eletrnico, etc.
+r$ Para mercadorias ou servios necessrio incentivar as vendas mantendo o
consumidor informado sobre as suas caractersticas veiculando uma campanha
publicitria atravs dos meios de comunicao. Envolvem tambm atividades de
promoo tais como degustao no ponto de venda, merchandising, oferta de brindes
promocionais e prmios, concursos entre outros.
+r!ut a mercadoria ou o servio em si. Deve ser elaborado de tal forma que venha
sempre a satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores. Entre os
concorrentes existe um diferencial que define as preferncias de cada segmento de
mercado, cada marca deve ter a sua imagem bem definida no mercado.
16
+re Envolve o valor da mercadoria ou do servio quando adquirido pelo consumidor.
Variam entre as marcas concorrentes podendo ser alvo de uma campanha de promoo
quando for utilizada a estratgia de reduo de preos atravs de descontos ou
liquidao. Est diretamente relacionado com classe de renda quando na maioria das
vezes marcas de preos mais baixos atendem a faixa de populao de renda mais baixa
e as de preos mais elevados so destinados populao de renda mais elevada. Quase
sempre produtos mais baratos, na tica do consumidor, possuem a imagem de uma
qualidade inferior e os produtos mais caros podem receber atributos relacionados
condio de um status mais elevado.
"*N"EIT* DE /A0*R &ARA * "0IENTE T1)ico 02
O valor total para os consumidores correspondente a um conjunto de benefcios
econmicos, funcionais e psicolgicos proporcionados por um produto.
Devemos entender como sendo o custo total para os consumidores os gastos monetrios,
ou seja, os preos, que estes mesmos consumidores esperam incorrer.
Portanto podemos concluir que o valor percebido pelos consumidores a diferena entre
o valor total e o seu custo total. Em outras palavras o preo do produto em si, ou seja, o
seu custo total menos relevante. O consumidor est disposto a pagar determinados
preos ao procurar maximizar o seu valor percebido na busca do melhor valor total que ir
satisfazer o seu ego face aos benefcios que o produto ir lhe proporcionar.
Sati#fa % as teorias sobre a satisfao dos clientes (econmica, behaviorista
2
e
cognitivista) demonstram a evoluo do pensamento de marketing, e refora como a
importncia de estar atualizado com os anseios dos clientes. A satisfao dos clientes
assume uma posio importante para a sobrevivncia das organizaes, estrutura-se
sobre cinco antecedentes (imagem, qualidade apercebida no produto, qualidade
apercebida no servio, relao de preo e resultado) e duas conseqncias
(fidelizao ou frustrao). A oferta alcanar xito se entregar valor e proporcionar
satisfao ao cliente. O comprador escolhe entre diferentes ofertas com base naquilo
que parece entregar maior valor.
Tr.a!e ! (a'r a "'iente % a combinao de qualidade, servio e preo (QSP)
quando um consumidor decide pela marca que ir fornecer o conjunto mais elevado de
benefcios (valores) para atender as suas necessidades.
Seqncia de criao e entrega de valor
a) Seleo de valor: segmentar o mercado, selecionar o mercado alvo, desenvolver o
posicionamento.
b) Entrega de valor: determinar os atributos do produto, os preos e a distribuio.
c) Comunicar o valor: utilizao da fora de vendas, promoo de vendas, propaganda e
outras ferramentas promocionais para informar o mercado sobre o produto.
2
A Teoria Behaviorista , na verdade, uma compilao de vrios tericos da rea da psicologia que
preconizaram maneiras de motivar as pessoas dentro do ambiente organizacional.
17
Cn"eit !e entrega !e (a'r e "a!eia !e (a'r
-a'r *er"e/i! *e' "'iente% a diferena entre a avaliao que o cliente potencial faz
de todos os benefcios e todos os custos de uma oferta e as alternativas percebidas.
-a'r tta' *ara "n#u$i!r% o valor monetrio percebido de um conjunto de
benefcios econmicos, funcionais e psicolgicos que os consumidores esperam de uma
determinada oferta de mercado.
Cu#t tta' *ara "n#u$i!r: o conjunto de custos em que os consumidores
esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar uma determinada oferta de
mercado.
+r*#i !e (a'r% Consiste no conjunto total de benefcios que a empresa promete
entregar: muito mais que do que o posicionamento central da oferta. Basicamente,
ela uma declarao sobre a experincia resultante que os clientes obtero com a
oferta e seu relacionamento com o fornecedor.A marca deve representar uma
promessa relativa experincia resultante total que os clientes podem esperar. Se a
promessa ser ou no cumprida depende da capacidade da empresa de gerenciar
seu sistema de entrega de valor. O sistema de entrega de valor inclui todas as
experincias que o cliente ter a caminho da obteno e utilizao da oferta.
Ca!eia !e (a'r% Ferramenta para identificar meios de criar mais valor para o cliente. A
cadeia de valor, tambm conhecida como corrente de valor, identifica novas
atividades estrategicamente relevantes que criam valor e custo em um determinado
negcio.
Re!e !e entrega !e (a'r% Para ser bem sucedida, a empresa deve buscar vantagens
competitivas no s em suas operaes, como tambm nas cadeias de valor de seus
fornecedores, distribuidores e clientes.
DECISOES DE +RODUTO T7*i" E@
N.(ei# !e Pierarquia !e *r!ut
5 = Cenef."i "entra'% o que o cliente est comprando. O consumidor compra um
pacote de viagens para satisfazer uma necessidade de lazer das suas frias.
8 = +r!ut /4#i"% a incorporao do benefcio bsico no produto. Um pacote de
viagens deve incluir hospedagem, passagens e traslados.
9 = +r!ut e#*era!% So os atributos que o consumidor espera do produto que
adquiriu. O hotel do pacote de viagens deve ser confortvel com boas refeies e bons
servios, os traslados devem ser acompanhados por um guia bastante simptico e muito
prestativo, os locais a serem visitados devem ser atraentes e bonitos, e assim por diante.
: = +r!ut a$*'ia!% Deve exceder as expectativas dos clientes. O hotel pode oferecer
uma boate com msica ao vivo para que os hspedes possam danar e relaxar, o guia
pode estar acompanhado por um instrutor de rapel ou vo livre para um entretenimento
no previsto no pacote.
18
Envolve o sistema de consumo total do usurio. A ampliao do produto aumenta
os custos do produto. Os benefcios ampliados com o tempo tornam benefcios esperados
havendo a necessidade pela identificao de novos benefcios.
Segundo Levitt "a nova concorrncia no se d entre o que as empresas produzem
em suas fbricas, mas entre o que elas agregam ao produto de suas fbricas em termos
de embalagem, servios, propaganda, sugesto ao cliente, financiamento, entrega e
outros elementos valorizados pelas pessoas
< = +r!ut *ten"ia'% Abrange todas as ampliaes e transformaes possveis pelas
qual o produto pode passar no futuro. Em vez dos participantes de um pacote de viagens
se dirigirem a um ponto de encontro, a empresa de turismo poderia providenciar veculos
para buscar os participantes em cada um dos seus endereos.
Cen# n !ur4(ei#% So bens tangveis, em geral consumidos em uma nica vez ou
ento em algumas (poucas) vezes. So consumidos muito rapidamente e adquiridos com
bastante freqncia. Temos como exemplo alimentos.
Cen# !ur4(ei#% So bens tangveis utilizados durante um determinado perodo
relativamente longo. A sua compra realizada em intervalos de tempo relativamente
longos e em alguns casos os seus preos podem ser altos. Temos como exemplo os
eletrodomsticos da linha branca.
Ser(i#% So produtos intangveis, consumidos e produzidos simultaneamente, no
sendo possvel mant-los em estoque e no podem ser tocados, cheirados, vistos
antes que o servio fique pronto.
CENS DE CONSUMO
Cen# !e "n(eniQn"ia% So comprados com freqncia e podem ser BSCOS quando
so adquiridos mediante algum planejamento, como certos itens que so
habitualmente relacionados na lista mensal ou semanal de compras; ou adquiridos
por MPULSO quando so comprados num simples olhar junto aos mostrurios. Os
bens adquiridos por impulso permanecem expostos no caixa dos supermercados
como estratgia de vendas.
1,
Cen# !e "$*ra "$*ara!#% Os consumidores fazem uma pesquisa prvia
comparando os diferentes modelos e preos, adquirindo o produto numa determinada
loja que estiver oferecendo as melhores vantagens. Em geral so produtos de preos
mais significativos e os consumidores procuram maximizar os benefcios oferecidos
no ato da deciso de compra.
Cen# !e e#*e"ia'i!a!e#% Envolve determinadas especificaes sendo muitas vezes de
natureza bastante tcnica e voltadas para a satisfao de necessidades especficas e
particulares de cada consumidor. Muitos produtos nesta categoria so produzidos sob
encomenda tais como automveis blindados e cozinhas planejadas.
Cen# n *r"ura!#% So aqueles que os consumidores no pensam em comprar
rotineiramente salvo quando surgem necessidades muito especiais. Na maioria das
vezes so comercializados por meio de vendas pessoais. Um dos negcios nesta
categoria envolve a comercializao de jazigos.
CENS INDUSTRIAIS
Materiai# e *ea#% So componentes empregados durante um processo industrial de
produo de um bem. Peas so componentes manufaturados que sero
incorporados ao produto final. Materiais em geral so matrias primas, ou na sua
forma bruta como minrios de ferro, ou pr-processados como lingotes utilizados em
fundio de alumnio ou ao.
Cen# !e "a*ita'% So os bens utilizados na produo ou prestao de servios como os
de transporte e locomoo. So compostas por instalaes industriais e mquinas
operatrizes ou ento, os equipamentos de transportes como caminhes,
empilhadeiras ou guindastes.
Su*ri$ent# e #er(i# e$*re#ariai#% So prestaes de servios muitas vezes
especializadas como se verifica em manuteno e montagem industrial, consultoria
empresarial e mais recentemente em logstica.
MARCAS
American Marketing Association define marca como um nome, termo, signo, smbolo ou
desenho, podendo eventualmente, ser a combinao destes elementos, que deve
identificar os bens e servios de uma empresa.
De"i#Re# #/re e#tratgia !e $arketing
E;ten# !e 'inPa% ntroduzem itens adicionais na mesma categoria de produtos sob o
mesmo nome de marca, como novos sabores, formas, cores, ingredientes e
tamanhos de embalagem.
Exemplo: o refresco em p TANG com diversos tipos de sabores sob a mesma marca.
Existe algum risco em utilizar este tipo de estratgia quando um determinado consumidor
que no goste de certos sabores venha a atribuir um valor negativo a toda a linha.
E;ten# !e $ar"a% Utiliza-se uma marca existente para produtos de outras categorias.
2-
Exemplo: a marca Mitsubishi utilizada para televiso, automveis, bebidas, mquinas e
outros produtos do mesmo fabricante.
Existe certo risco nesta estratgia sempre que um consumidor no conseguir manter o
foco da marca em um determinado produto, por exemplo, um consumidor pode ter uma
forte lembrana da marca Mitsubishi para automvel e no para um aparelho de TV. Este
fenmeno se refere diluio de marca.
Mu'ti$ar"a#% o emprego de marcas diferentes para a mesma categoria de produtos.
Existem algumas vantagens como adotar estrategicamente certas marcas
direcionadas a consumidores de determinadas classes de renda. Em situaes de
insucessos com algumas marcas, basta retira-las do mercado sem afetar a imagem
das demais marcas da mesma categoria de produtos. Exemplo: a Nestl utiliza
marcas diferentes para chocolates em barra tais como Prestgio, Chokito, Charge, etc.
Mar"a# "$/ina!a#% Um fornecedor de componentes pode utilizar a sua marca junto ao
produto acabado do seu cliente permanecendo o produto final com marcas de
diferentes fabricantes. Existem algumas vantagens estratgicas sempre que uma das
marcas ou o conjunto delas ajudarem a alavancar as vendas da outra.
Exemplo: um fabricante de micro computadores de uma marca pouco conhecida utiliza a
marca ntel junto ao seu produto para ajudar no fortalecimento da sua imagem e assim
facilitar as suas vendas.
N(a $ar"a% Trata-se de criar uma marca nova em uma nova categoria de produtos que a
empresa ainda no oferece no mercado.
Marketing !e *atr".ni% O produto pode ser lanado com a marca do fabricante, uma marca
do distribuidor, ou um nome de marca licenciado. freqente os varejistas venderem
parte das mercadorias com as suas marcas prprias.
DE"IS.ES DE &RE,* Tpico 8
+RE0OS

O preo um item importante como apoio ao posicionamento de qualidade do produto.
Dentre os 4P's o nico responsvel pelo fluxo de caixa das empresas.
As empresas que tm como objetivo maximizar a participao de mercado sempre
necessitar de um volume cada vez mais crescente de vendas e desde que os custos
unitrios reduzam em funo do aumento da quantidade existe uma chance da obteno
de lucros mais altos. sto conhecido como determinao de preos de penetrao de
mercado.
Cen"P$ark#
a referncia para a comparao de resultados em relao aos concorrentes. As
empresas devem estimar os custos e o desempenho dos concorrentes para poder
compar-los com os seus.
21
Cen"P$arking
estudar o desempenho de organizaes concorrentes para adotar as melhores prticas.
Em mercado de produtos de massa quando os concorrentes modificam os produtos para
reduzirem os seus custos e venderem mais baratos as empresas que no fizerem o
mesmo correm o risco de ficarem fora deste mercado.
E'a#ti"i!a!e !e *re
necessrio observar se as quantidades de vendas aumentam quando os preos
reduzem, isto , desde que os bens envolvidos sejam elsticos, como por exemplo,
alimentos. Os produtos so elsticos medida que exista grandes possibilidades serem
substitudos por similares. A carne bovina pode ser substituda por carne de frango
sempre que se verificar um grande aumento em seus preos.
Numa situao de bens inelsticos uma reduo nos preos no ir causar aumentos
significativos nas vendas, nem mesmo o aumento de preos ir propiciar uma reduo
acentuada nas vendas. A falta de produtos substitutos os torna menos sensveis
variao de preos. Em geral bens industriais apresentam um comportamento inelstico.
CONCEITO DE -A)OR +ARA O C)IENTE
O valor total para os consumidores correspondente a um conjunto de benefcios
econmicos, funcionais e psicolgicos proporcionados por um produto.
Devemos entender como sendo o custo total para os consumidores os gastos monetrios,
ou seja, os preos, que estes mesmos consumidores esperam incorrer.
Portanto podemos concluir que o valor percebido pelos consumidores a diferena entre
o valor total e o seu custo total. Em outras palavras o preo do produto em si, ou seja, o
seu custo total menos relevante. O consumidor est disposto a pagar determinados
preos ao procurar maximizar o seu valor percebido na busca do melhor valor total que ir
satisfazer o seu ego face aos benefcios que o produto ir lhe proporcionar.
Cur(a !e e;*eriQn"ia u "ur(a !e a*ren!iFage$
medida que a produo acumulada aumenta os custos unitrios totais caem face ao
aumento natural de produtividade e conseqentemente se consegue obter a economia de
escala. Na ocasio do lanamento de um produto novo os preos so habitualmente mais
elevados por causa dos custos unitrios mais altos e medida que se adquire a
experincia os custos unitrios reduzem e os preos de mercado tambm. Um produto do
tipo forno de micro ondas custa atualmente no varejo cerca de 20 vezes menos em
comparao ao preo da ocasio de seu lanamento alguns anos atrs.
+nt !e equi'./ri
o ponto onde os custos totais se igualam receita total de vendas. Envolve um
determinado volume de produo e sempre que as vendas forem abaixo deste volume
haver prejuzo. As quantidades vendidas acima do ponto de equilibro iro gerar lucro
empresa.
22
Se'e !e a'gun# $t!# !e !eter$ina !e *re#
Deter$ina !e *re# *r $arku*
Aplica-se um determinado percentual de ganho desejado (markup) sobre o custo unitrio
do produto.
Embora neste critrio nunca exista o risco de vender com prejuzo existe uma
desvantagem sempre que os concorrentes conseguirem produzir com custos mais baixos.
Face moderna tecnologia de produo de aparelhos de TV, as marcas japonesas
aproveitaram a oportunidade de produzirem com custos muito baixos obrigando de certa
forma que as marcas norte-americanas deixassem o mercado.
Deter$ina !e *re# !e $er"a!
Os preos so fixados com base nos preos praticados pelos concorrentes. So muito
freqentes em commodities como o mercado de ao e algumas matrias primas. Os
preos internacionais da soja, para o mercado internacional, so determinados na bolsa
de Chicago.
Deter$ina !e "u#t a'(
Em primeiro lugar atravs de uma pesquisa de mercado se estabelece o preo de
mercado. Em seguida a empresa ir definir qual a rentabilidade desejada e a diferena
entre o preo de mercado e a rentabilidade desejada o custo alvo. A empresa ir
procurar um processo produtivo e alguma tecnologia para chegar a este custo alvo. Se for
possvel satisfazer o custo alvo a empresa far os investimentos necessrios e lanar o
produto, caso contrrio ir abandonar a idia.
Deter$ina !e *re# *#i"'7gi"a
Em produtos cujo benefcio envolva status, o preo com base na imagem muitas vezes
o indicador de qualidade. Quando a percepo sobre a verdadeira qualidade no for
possvel o preo funciona como um sinal de qualidade.
Por outro lado, se um produto que tenha um preo de $ 2,00 for oferecido por $ 1,99 os
consumidores vo perceber o preo na faixa de $ 1,00 e no na faixa de $ 2,00, tendo
assim uma sensao de preos mais baixos.
23
Cur(a# !e !e$an!a
Cada preo levar a um nvel diferente de demanda. A curva de demanda mostra a
relao entre preos alternativos e a quantidade demandada resultante. Quanto mais alto
o preo menor ser a sua demanda. Nos produtos "premium a curva de demanda pode
inclinar para cima apesar dos preos mais altos pelo fato dos consumidores considerarem
produtos de melhor qualidade.
A curva de demanda mostra o volume provvel de compras do mercado a preos
alternativos.
+re# !i#"ri$inat7ri#
Ocorre quando uma empresa vende um produto ou servio por dois ou mais preos que
no refletem uma diferena proporcional nos custos. Podem ser preos por segmento de
cliente, verso do produto, base na imagem, por canal, por localizao, por perodo.
DE"IS.ES DE &RA,A/&*NT* DE /ENDA Tpico 9
+RA0A J+ONTO u DISTRICUI01OK
Cn"eit !e inter$e!i4ri#
Entre o fabricante e o consumidor h um elenco de intermedirios que desempenham
uma variedade de funes. Esses intermedirios constituem os canais de marketing,
tambm denominados canais de distribuio ou de comercializao, conjuntos de
organizaes interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou servio
disponvel para uso ou consumo. Atuam desta maneira em distribuio indireta.
Muitos fabricantes no dispem de recursos financeiros para comercializar diretamente
seus produtos. Para muitos produtos a comercializao direta pelo fabricante no vivel
sendo necessria uma rede de distribuidores independentes. Quase sempre um
fabricante possui vocao para produzir e no para vender ao consumidor final. Os
intermedirios alcanam eficincia superior quando disponibilizam mercadorias em larga
escala e as tornam acessveis aos mercados-alvo. O trabalho com intermedirios pode
diminuir os custos para o fabricante.
>unRe# e f'u;# !e "anai#
O canal de marketing tem como tarefa transferir as mercadorias dos fabricantes para os
consumidores. Algumas funes correspondem ao fluxo de entrega de atividades da
empresa para o cliente que a movimentao fsica de mercadorias e outras
correspondem retorno dos clientes para a empresa que envolve o pedido e o pagamento.
As funes de informao, negociao, finanas e atos de assumir riscos ocorrem em
ambas s direes.
o Renem informaes sobre clientes e concorrentes;
o Formalizam pedidos junto aos fabricantes;
o Assumem riscos relacionados operao do canal;
o Fornecem condies para o armazenamento e a movimentao de produtos fsicos;
24
o Levantam recursos necessrios para financiar estoques;
o Negociam preos com os consumidores para efetivarem as vendas;
o Realizam esforos para estimular a compra.
Nveis de canal a quantidade de intermedirios entre o fabricante e o consumidor final.
N.(ei# !e "anai#
Ser(i# *re#ta!# *e'# "anai#
Ta$anP ! 'te o nmero de unidades que o canal permite que um cliente compre de
cada vez
Te$* !e e#*era tempo mdio que os clientes do canal esperam para receber as suas
mercadorias
+rati"i!a!e e#*a"ia' quanto maior o nmero de lojas facilita o acesso do consumidor
-arie!a!e ! *r!ut nvel de variedade oferecido pelo canal os supermercados da
periferia operam com um reduzido nmero de itens
25
A*i !e #er(i# prestao de servios adicionais como entrega, credirio,
instalao, assistncia tcnica, etc.
+rin"i*ai# a'ternati(a# !e "anai#
Tipos de intermedirios:
C$er"iante# atacadistas e varejistas compram as mercadorias e assumem a
propriedade das mercadorias.
Agente# representantes e agentes de vendas procuram os clientes e negociam em
nome do fabricante, mas no assumem a propriedade das mercadorias
>a"i'ita!re# so as transportadoras, bancos e agncias de propaganda que auxiliam
no processo de distribuio, mas no assumem a propriedade da mercadoria.
E#tratgia !e !i#tri/ui

O critrio bsico o nmero de intermedirios: existem trs opes abaixo relacionadas
5 = Di#tri/ui e;"'u#i(a
Nmero de intermedirios limitados com possibilidade de controle pelo fabricante pelos
servios oferecidos pelos seus intermedirios. Por exemplo, a rede de revenda GM que
comercializa somente veculos de um nico fabricante.
8 = Di#tri/ui #e'eti(a
Os pontos de vendas so selecionados estrategicamente quando a comercializao
feita atravs de uma quantidade reduzida de intermedirios. Produtos para a classe de
renda alta podem ser oferecidos em algumas lojas localizadas em regies mais ricas da
cidade.
9 = Di#tri/ui inten#i(a
Os produtos so expostos em um maior nmero possvel de pontos de vendas. sempre
utilizada para bens de convenincia.
Ter$# e "n!iRe# !# $e$/r# ! "ana'
O fabricante deve determinar os direitos e responsabilidades dos seus intermedirios.
Envolvem a poltica de preos, as condies de vendas, os direitos territoriais e os
servios e responsabilidades mtuos.
Si#te$a Cn(en"ina' !e Marketing
Um canal de marketing convencional composto por: um fabricante, atacadistas e
varejistas, sendo cada um deles uma empresa independente e nenhum membro do canal
tem controle total ou substancial sobre os outros membros.
26
Si#te$a -erti"a' !e Marketing & S-M
O sistema vertical de marketing composto por: um fabricante, atacadistas e varejistas
que atuam como um sistema unificado. Um membro do canal, o capito do canal, dono
ou franqueador dos outros e tem tanto poder que todos cooperam com ele. O capito do
canal pode ser o fabricante, o atacadista ou o varejista.
S-M Cr*rati( um nico dono quando uma empresa produz e comercializa
diretamente os seus produtos como acontece no setor de frutas em conserva caseiras.
S-M A!$ini#tra! coordena os sucessivos estgios obtendo cooperao dos
integrantes da rede quando os varejistas concordam em colaborarem com grandes
empresas do tipo Unilever.
S-M Cntratua' empresas independentes que integram a rede mediante contrato,
acontecendo com as redes de franquias.
Si#te$a SriFnta' !e Marketing
Duas ou mais empresas no relacionadas unem recursos ou programas para explorar
determinada oportunidade. No passado a Ford e a Volkswagen, atravs da Autolatina,
utilizaram uma a mesma fbrica para produzirem automveis das duas empresas
inclusive com intercmbio de componentes entre os diferentes modelos.
)g.#ti"a !e $er"a!
A logstica de mercado envolve o planejamento da infra-estrutura para atender a demanda
e, em seguida, a implementao e o controle de fluxos fsicos de materiais e produtos
finais entre os pontos de origem e os pontos de uso para atender as necessidades dos
clientes e obter lucro com esse atendimento. A tarefa de logstica requer sistemas
logsticos integrados envolvendo a administrao de materiais, os sistemas de fluxos de
materiais e a distribuio fsica, com base na tecnologia da informao.
27
+r"e##a$ent !e *e!i!#
A maioria das empresas quer encurtar o ciclo pedido-pagamento o tempo entre o
recebimento do pedido, a entrega e o pagamento. Esse ciclo tem muitas etapas, incluindo
a transmisso do pedido pelo vendedor, o recebimento do pedido e a verificao do
crdito do cliente, a programao do estoque e produo, o envio do pedido e o
recebimento do pagamento. Quanto mais tempo dura esse ciclo, menores a satisfao do
cliente e os lucros da empresa.
Ar$aFena$ent
Todo fabricante precisa estocar produtos acabados at que eles sejam vendidos, uma vez
que ciclos de produo e consumo raramente coincidem. Ter mais locais de estocagem
significa que os produtos podem ser entregues aos clientes com maior rapidez, mas
significa tambm custos mais altos.
E#tque
O custo do estoque aumenta a uma taxa crescente medida que o nvel de servio ao
cliente aproxima de 100 por cento. Quanto maior o estoque mdio, maiores os custos
para sua manuteno, incluindo custos de capital, impostos, seguros, depreciao e
obsolescncia. Com a produo just-in-time os suprimentos chegam fbrica quando so
necessrios.
Tran#*rte
Pode-se optar por transporte ferrovirio, areo, rodovirio, martimo, fluvial e tico.
Utilizando critrios como velocidade, freqncia, confiabilidade, capacidade,
disponibilidade, rastreabilidade e custo.
DE"IS.ES DE &R*M*,-* Tpico 10
+ROMO01O
I$age$
um conjunto de crenas, idias e impresses que a pessoa tem em relao a uma
marca. Se a maioria dos consumidores tiver sentimentos desfavorveis em relao
marca mesmo que a sua qualidade seja superior, a empresa precisar superar esse
problema de imagem negativa investindo em propaganda. Da mesma forma, se a imagem
da marca for favorvel, a empresa precisar continuar investindo em propaganda para a
manuteno ou reforo do posicionamento dessa marca.
Cn"eit !e *T/'i" a'(
So os compradores potenciais dos produtos da empresa, usurios atuais, pessoas que
tomam as decises de compra e aquelas que influenciam pessoas, grupos, pblicos
partculas ou pblico geral.
28
Cn"eit !e $i; !e "$uni"a
5 & +r*agan!a
Pode ser usada para desenvolver uma imagem duradoura para um produto ou para
estimular vendas rpidas.
8 = +r$ !e (en!a#
So ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, elaboradas para estimular a
experimentao, ou a compra mais rpida ou em maior quantidade, de determinados
produtos ou servios por parte do consumidor ou do comrcio.
O mix de promoo constitudo de degustao, amostras, cupons, reembolsos,
descontos, brindes, prmios, recompensas, testes gratuitos, garantias, promoes
combinadas, promoes cruzadas e demonstraes; descontos e amostra grtis; feiras,
concursos para vendedores e propaganda dirigida.
A promoo de vendas pode desvalorizar o produto na mente do consumidor se utilizado
de uma maneira indevida. Existem riscos quanto ao uso prolongado de uma promoo de
preos para uma marca lder, pois pode incentivar o consumidor comprar somente
quando o produto estiver em promoo.
9 = Re'aRe# *T/'i"a# e *u/'i"i!a!e
Envolvem uma srie de programas elaborados com a finalidade de promover ou proteger
a imagem da empresa ou de seus produtos em particular. As suas funes so: relaes
com a imprensa, publicidade de produto, comunicao empresarial, lobby e
aconselhamento.
Ainda executam: apoio no lanamento de produtos, apoio no reposicionamento de um
produto maduro, desenvolvimento de interesse por uma categoria de produtos, influncia
sobre grupos-alvo especficos, defesa de produtos que enfrentam problemas pblicos,
construo de uma imagem corporativa que reflita favoravelmente nos produtos.
O seu contedo costuma ser de alta credibilidade.
: = Marketing !iret
Consiste no uso de canais diretos com o consumidor para atingi-lo e entregar-lhe bens e
servios sem contar com a ajuda de intermedirios, tais como: mala direta, catlogos,
telemarketing, TV interativa, quiosques, sites Web e dispositivos mveis.
Principais canais de marketing direto:
Vendas pessoais realizadas atravs de visitas pessoais a clientes. A maioria das
empresas industriais confia em uma fora de vendas profissional para localizar clientes
2,
e aumentar os negcios. Podem contratar representantes e agentes para realizarem
as tarefas de vendas. Em bens de consumo muitas empresas usam fora de vendas
diretas como as empresas Avon, Enciclopdia Britnica e as corretoras de seguro.
Mala direta o contato feito atravs do correio com o uso de cartas, folders, folhetos,
fitas de udio e vdeo, CDs, disquetes. As formas mais recentes incluem fax, e-mail,
correio de voz.
Marketing direto por catlogo, constitudo por catlogos completos de produtos gerais,
de produtos exclusivos ou de negcios, impressos ou em CD enviados pelos correios.
Muitos catlogos esto sendo divulgados utilizando os recursos da nternet.
Telemarketing funciona com o uso de operadores de telefone e centrais de
atendimento para entrar em contato com os clientes, efetuar vendas, oferecer servios
e esclarecer dvidas de consumidores. Podem ser passivos quando recebem as
ligaes e ativos quando entram em contato com os clientes.
Marketing direto por meio da televiso. Utilizam-se propagandas, do tipo informeciais
de 30 a 60 minutos, com participao de testemunhos e nmero de telefone de
discagem gratuita para os telespectadores realizarem os pedidos. Temos como
exemplo o Polishop veiculado em tv por assinatura em horrios de menor audincia.
Outra opo o uso de programas de televiso especializados em vendas para
apresentao dos produtos e de um telefone de ligao gratuita para pedidos, por
exemplo, o programa Shoptour.
Venda em quiosque o uso de mquinas de vendas de refrigerantes, salgadinhos ou
livros.
e-Marketing o canal eletrnico de marketing direto. Alm de funcionar como uma
fonte de informao a nternet consiste em um canal de comunicao, transao e de
distribuio. O ponto fundamental o marketing de permisso, de acordo com Seth
Godin, com o uso da interatividade da nternet para que os clientes digam o que
querem comprar. Outra opo o uso do e-mail para comunicar com os clientes e
receber os seus pedidos de compras.

O/,eti(# !a *r*agan!a
O objetivo da propaganda deve surgir de uma anlise completa da atual situao da
empresa no mercado. Pode contemplar um reposicionamento da imagem da marca,
estimular o maior uso do produto, divulgar mais profundamente os benefcios do produto
ou reforar a imagem de uma marca.
Pode ser classificado de acordo com o propsito de informar, persuadir, lembrar ou
reforar.
A propaganda informativa tem como objetivo desenvolver conscincia ou
conhecimento de novos produtos ou novas caractersticas de produtos existentes.
A propaganda persuasiva tem como objetivo gerar a preferncia, a convico e a
compra de um produto ou servio.
3-
A propaganda de lembrana tem como meta estimular a recompra de produtos.
A propaganda de reforo procura convencer os compradores atuais de que eles
fizeram a escolha certa.
Cn"eit !e re#*n#a/i'i!a!e #"ia'
Os anunciantes e as agncias devem se certificar de que sua propaganda criativa no
infringe regras legais e sociais. Para conter alguns abusos existe uma quantidade
substancial de leis e regulamentaes para a propaganda. De acordo com a lei do
consumidor uma propaganda no pode ser enganosa. Uma propaganda no pode
ofender grupos tnicos, minorias raciais ou grupos de interesses especiais.
Cn"eit !e freqUQn"ia e *r*agan!a
Uma propaganda deve causar um efeito sobre o nvel de conscientizao da marca nas
mentes dos consumidores, o qual depende da cobertura, freqncia e impacto.
Cobertura: nmero de pessoas ou famlias expostas a determinada propaganda pelo
menos uma vez durante um determinado perodo de tempo.
Freqncia: nmero de vezes durante um determinado perodo em que uma pessoa ou
famlia exposta propaganda.
mpacto: o valor qualitativo de uma exposio por um determinado veculo de
comunicao
MARKETING DE SER/I,*S Tpico 11
A natureFa !# #er(i#
O setor de servios abrange a rea governamental, organizaes no-governamentais
(ONGs) e rea empresarial. Muitos prestadores de servios so constitudos por pessoas
fsicas e a diferenciao de determinadas marcas pode estar nos servios de pr-vendas
e ps-vendas.
Cara"ter.#ti"a# !# #er(i#% intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e
perecibilidade.
5 = Intangi/i'i!a!e% Os servios no podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou
cheirados antes de serem executados e comprados. Portanto sempre ocorrem incertezas
antes da contratao de servios. Diante disto sinais de evidncia da qualidade da
execuo dos servios so pontos importantes na escolha do prestador de servios.
Tomando como exemplo os servios de um encanador para efetuar reparos de
vazamentos necessita de uma evidncia da experincia e qualidade da execuo desses
servios antes da sua contratao.
8 = In#e*ara/i'i!a!e% Os servios so produzidos e consumidos simultaneamente. Uma
empresa de transportes produz o servio durante a execuo do transporte de
mercadorias e consumido imediatamente no ato da entrega dessas mercadorias ao
cliente quando encerra o servio que foi contratado. Disto conclui que servios no podem
ser estocados e nem distribudos por meio de revendedores.
31
9 = -aria/i'i!a!e% Os servios variam de uma maneira muito ampla. Dois encanadores
podero realizar o mesmo servio de reparos de vazamentos de maneiras completamente
diferentes interferindo muitas vezes at na sua qualidade da execuo. Mo de obra
devidamente treinada e qualificada interfere diretamente na qualidade dos servios
prestados.
: = +ere"i/i'i!a!e% Como mencionado antes, os servios no podem ser estocados. As
faculdades no podem aceitar novas matrculas a partir da data de incio de um
determinado curso. As vagas eventualmente no preenchidas podero causar at
prejuzos sempre que a quantidade de alunos matriculados no for suficiente para atingir
o ponto de equilibro deste curso em termos financeiros. Muitos servios so altamente
dependentes da sazonalidade tomando como exemplo os negcios do setor de turismo
com elevada demanda concentrada em pocas de frias, apresentando uma significativa
ociosidade em grande parte do ano. Diante da perecibilidade toda a capacidade ociosa
no ocupada ir significar perda de oportunidade para todo prestador de servios.
Vua'i!a!e ! #er(i
O ponto crucial para a avaliao da qualidade do servio envolve as expectativas dos
consumidores. Podemos entender como sendo expectativas tudo o que o cliente espera
de um servio. Os clientes ficam desapontados quando o servio prestado for pior que o
esperado. Entretanto sempre que o resultado apresentado estiver de acordo ou superior
com as expectativas o cliente estar propenso a utilizar estes servios novamente.
5 = C$*r$eti$ent !a a'ta a!$ini#tra% Manter os funcionrios motivados a se
comprometerem com um habitual e sistemtico bom atendimento ao cliente depende dos
incentivos e preocupao de qualidade de iniciativa da alta administrao.
8 = +a!rRe# rigr##% Os padres estabelecidos devero ser altos e de elevada
eficincia. bastante diferente oferecer um servio meramente bom em comparao a
um servio totalmente inovador de padro bastante rigoroso.
9 = Si#te$a !e $nitra$ent% Consiste em um sistema de feedback dos servios
prestados. As empresas mais eficientes avaliam regularmente o desempenho dos
servios e tambm dos concorrentes. Manter contato sistemtico com os clientes um
ponto chave para a avaliao do nvel de qualidade prestado com base em pesquisa de
satisfao do cliente.
: = Aten!i$ent !a# re"'a$aRe# !# "'iente#% Resolver o problema do cliente de
maneira satisfatria essencial. Em mdia, um cliente satisfeito conta para trs pessoas
a experincia positiva com um servio ou produto, entretanto um cliente insatisfeito
divulga, em mdia, para 11 pessoas a sua experincia negativa. Sempre existe um
grande risco de a propaganda boca a boca negativa crescer exponencialmente. Em geral,
clientes cujas reclamaes so resolvidas satisfatoriamente, so mais fiis marca.
Clientes que no reclamam so aqueles que trocam os fornecedores sistematicamente
tornando muito importante incentivar um cliente insatisfeito a reclamar
< = Sati#fa tant !e fun"in4ri# quant !# "'iente#% Programas de
endomar)eting nas empresas e atitudes positivas dos funcionrios aumentam a fidelidade
dos clientes.
32
Marketing intern% o processo de treinamento e motivao dos funcionrios para
que eles atendam bem os clientes. Programa de incentivos produtividade, como por
exemplo, o oferecimento de prmios aos funcionrios por alcanarem determinadas
metas, apresentam resultados muito interessantes.
O $arketing interati(% a habilidade dos funcionrios em atender e servir bem os
clientes.
Atravs do marketing interno a empresa incentiva os funcionrios, o marketing interativo
habilita o bom atendimento dos clientes pelos funcionrios e o marketing externo por meio
da administrao do composto ou mix de marketing procura satisfazer as necessidades
dos clientes.
Ser(i *r&(en!a% Muito importante para ajudar o cliente a decidir na escolha por uma
determinada marca, principalmente para produtos de compra comparada, de
especialidade ou no procurada. Em relao s etapas para o processo de compra
fundamental na fase de busca por informaes, avaliao das alternativas e deciso
de compra.
Ser(i *7#&(en!a% Envolve todo e qualquer atendimento necessrio durante a vigncia
da garantia, bem como, servios de manuteno, reparos e vendas de peas aps o
trmino da garantia. Esclarecimentos de quaisquer dvidas e principalmente fornecer
instrues para o uso do produto so fundamentais para a manuteno de um alto
nvel de satisfao entre os clientes.
ESTRAT3GIAS DE "I"0* DE /IDA D* &R*D+T* Tpico 12
Eta*a# !e !e#en('(i$ent !e n(# *r!ut#
O processo de desenvolvimento de novos produtos abrange 8 (oito) etapas:
5 = Gera !e i!ia#% O ponto de partida deve ser as necessidades e os desejos dos
clientes, bem como, solues para problemas apontados pelos consumidores. Quando
uma comida gruda na panela durante a sua preparao um problema para a sua
limpeza. Uma soluo revestir as panelas com Teflon e desta maneira o alimento
deixar de grudar, bem como, se a cor for preta ir poupar o trabalho de polimento deste
utenslio.
8 = Se'e !e i!ia#% Das vrias idias disponveis deve-se selecionar a melhor
principalmente pensando no mercado alvo, concorrncia, tamanho do mercado, preo do
produto, tempo e custo de desenvolvimento, custos de fabricao e taxa de retorno. Deve
ficar bem claro qual a necessidade e o benefcio que esta idia ir atender.
3 Desenvolvimento do conceito: uma verso elaborada da idia. Deve responder a
algumas perguntas:
o Quem usar este produto?
o Que benefcio fornecer? (criao de valor)
o Quando as pessoas vo consumi-lo ou utiliz-lo?
O conceito de produto deve ser transformado em conceito de marca.
33
Por exemplo, um aparelho de televiso digital dever permitir ao telespectador, ao assistir
uma transmisso de jogo de futebol, a escolha dos diferentes ngulos da imagem do
lance de um atacante ao marcar um gol.
: = Te#te !e "n"eit% mplica apresentar o conceito do produto aos consumidores-alvos
e verificar as suas reaes. Embora sejam utilizados prottipos do produto o resultado
deste teste mais preciso sempre que este prottipo se assemelhar o mximo possvel
do produto definitivo.
< = De#en('(i$ent !a e#tratgia !e $arketing% Determinao do tamanho de
mercado, da estrutura, do comportamento do mercado-alvo, do posicionamento do
produto, das metas de vendas, da participao de mercado e o lucro esperado.
o Determinao do preo, estratgia de distribuio e o oramento de marketing.
o Metas de vendas e lucro de longo prazo, estratgia de mix de marketing de longo
prazo.
? = An4'i#e ! neg7"i%
o Estimativa das vendas totais: devero gerar um lucro satisfatrio.
o Estimativa dos custos e dos lucros: torna-se importante a anlise do ponto de
equilbrio envolvendo um estudo da quantidade a ser vendida para atingir o equilbrio
com preos e estrutura de custos determinados.
o Anlise de riscos: deve-se levar em conta o ambiente de marketing e a estratgia de
marketing com o objetivo de prever possveis sucessos com os seus respectivos
ganhos ou fracassos com os seus respectivos prejuzos.
@ = De#en('(i$ent ! *r!ut% Trata-se de um trabalho de engenharia para
incorporar aos produtos todos os conceitos apresentados aos consumidores. So
desenvolvidos uma ou mais verses do produto. Os produtos so submetidos aos
rigorosos testes funcionais.
A = Te#te !e $er"a!% a fase de desenvolver uma marca comercial e uma
embalagem. Deve-se acompanhar a experimentao, primeira repetio de compra,
adoo e freqncia de compra. Os principais mtodos utilizados so: pesquisa de fases
de vendas, mercado-teste simulado, mercado-teste controlado e mercados teste.
W = C$er"ia'iFa% a fase da produo do produto em grandes escalas. de grande
importncia a estratgia de lanamento do produto, com muita promoo e propaganda,
estabelecendo-se tambm a estratgia geogrfica. Caso um concorrente esteja
desenvolvendo um produto similar importante decidir entre entrar primeiro, entrar
paralelamente e entrar depois.

Enten!en! "i"' !e (i!a ! *r!utG#er(i
34
Com o passar do tempo todo produto/servio muda de posio na Matriz BCG, refletindo
as mudanas em sua participao e crescimento do mercado. As bem-sucedidas tm um
Ciclo de Vida bem definido. Comeam como Crianas Prodgios, depois como Estrelas,
depois como Vacas Leiteiras e ento como Abacaxis. Estes estados se traduzem em
estgios conhecidos como ntroduo, Crescimento, Maturidade e Declnio.
Um conhecimento profundo de cada um destes estgios essencial para os profissionais
de marketing, pois cada oferta de marketing requer estratgias diferentes para suas
finanas, produo, logstica e promoo em cada um de seus ciclos de vida. Vamos a
eles:
ntroduo: o perodo de crescimento lento das vendas. preciso viso de longo
prazo, pois o lucro ainda inexistente neste estgio onde grandes despesas de
lanamento so necessrias;
Crescimento: Neste estgio h uma rpida aceitao de mercado e melhoria
significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura expanso que deve ser
explorada;
Maturidade: o momento de reduo no crescimento das vendas, porque o produto j
foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este pblico deve ser mantido
fiel. O lucro estabiliza-se at entrar em declnio graas ao aumento das despesas de
marketing em defend-lo da concorrncia;
Declnio: Perodo de forte queda nas vendas e no lucro. o momento de
desacelerao, eliminao ou revitalizao com a introduo de um novo
produto/servio e seu prprio Ciclo de Vida.
35
Muitas vezes no fcil identificar com preciso quando um estgio comea ou termina,
por este motivo a prtica caracterizar os estgios quando as taxas de crescimento ou
declnio se tornam bastante pronunciadas. Ainda assim as empresas devem avaliar a
seqncia normal do Ciclo de Vida e a durao mdia de cada estgio. O conceito de
Ciclo de Vida pode ainda ser usado para analisar toda uma categoria de produtos, uma
forma de Produto ou mesmo uma marca.
As caractersticas do Ciclo de Vida do produto esto apresentadas no quadro a seguir:
Caractersticas NTRODUO CRESCMENTO MATURDADE DECLNO
Crescimento Alto Alto Baixo Declnio
Lucros Prejuzo Baixo Elevado Declnio
Custo Alto Mdio Baixo Baixo
Concorrentes Poucos Crescente Estvel Declnio
Consumidores novadores
Adotantes
imediatos
Maioria
mediata e
Maioria tardia
Retardatrios
Produto Bsico Extenses Diversificar Colheita
Preo Elevado Penetrao
Equivalente ou
superior aos
concorrentes
Reduzido
Distribuio Seletiva ntensiva ntensiva Seletivo
Propaganda
nvestir muito
criar o
posicionamento
e o diferencial
Continuar
investindo
fortalecer o
posicionamento
e o diferencial.
Manter o
posicionamento
e o diferencial
Mnimo
necessrio
Promoo Mximo
Bastante para
criar a fidelidade
Bastante para
manter a
fidelidade.
Mnimo
necessrio
+r"e### !e a!%
In(a!re#% so os primeiros a comprarem o produto e se orgulham de serem os
primeiros a desfrutar dos benefcios do novo produto exibindo a novidade.
A!tante# i$e!iat#% so agentes de mudana comportamental e de consumo.
Mairia i$e!iata% So pessoas pouco dispostas a correrem riscos, compram com um
elevado grau de cuidado e gostam de informar-se sobre as experincias de outras
pessoas que j utilizaram o produto.
Mairia tar!ia% So pessoas que gostam de decidir com uma imensa cautela e so lentas
em suas decises porque so cticas e resistentes a novas idias e novos produtos. De
um modo geral so conservadores em seus hbitos de consumo.
36
Retar!at4ri#% So pessoas que gostam de produtos tradicionais, produtos que conferem
bastante conforto psicolgico. Fogem de novidades.
+#i"ina$ent
O posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar
um lugar de destaque na mente do consumidor ou do mercado-alvo. Quando
perguntamos sobre uma marca de sabo em p, a grande maioria das pessoas responde
Omo ou no caso de refrigerantes, a resposta Coca-Cola.
Diferen"ia !e *r!ut
A diferenciao o processo de somar um conjunto de diferenas significativas e
valorizadas para distinguir a oferta da empresa das ofertas da concorrncia.
5 = >r$a% Est relacionado ao tamanho, formato ou estrutura fsica. Vinhos mais baratos
so acondicionados em garrafes e os vinhos mais finos em garrafas menores.
8 = Atri/ut#% So as caractersticas dos produtos que determinam a sua especificao e
esto diretamente relacionadas qualidade, preo, confiabilidade, etc. O leite desnatado
mais indicado para as pessoas que fazem regime alimentar, enquanto que o leite
integral deve ser utilizado por pessoas que necessitam de uma alimentao com maior
concentrao de nutrientes.
9 = Vua'i!a!e !e !e#e$*enP% Envolve as caractersticas de natureza operacional. Um
automvel esportivo deve ter um motor com elevada acelerao para atingir grandes
velocidades em muito pouco tempo.
: = Vua'i!a!e !e "nfr$i!a!e% Se refere ao atendimento das especificaes
prometidas. Uma lmpada que consome 20kw de energia e ilumina apenas o
correspondente a uma lmpada de 15kw est com a sua conformidade em desacordo.
< = Dura/i'i!a!e% a medida da vida til em condies normais de uso. Uma lmpada
especificada para 2000 horas de uso deve funcionar no mnimo por esse tempo
anunciado pelo fabricante.
? = Cnfia/i'i!a!e% Entende-se que o produto dever corresponder s exigncias do seu
uso sem causar problemas. Cordas utilizadas por alpinistas devem garantir toda a
segurana necessria desses usurios durante uma escalada.
@ = >a"i'i!a!e !e re*ar% Mede a facilidade de consertar um produto diante de uma
quebra ou mau funcionamento. O ideal executar o conserto em pouco tempo e a um
baixo custo. Ainda encontra-se com muita facilidade, componentes do automvel Fusca
apesar do tempo da sua descontinuidade de produo.
A = E#ti'% Produtos com estilos atraentes podem ser os mais preferidos. A esttica pode
criar uma diferenciao difcil de ser copiada. Disto temos sofs considerados bonitos ou
feitos de acordo com os gostos pessoais de cada consumidor.
37
W = De#ign% O design envolve no s o estilo, mas tambm a forma, atributo,
desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade e facilidade de reparo. A
ergonomia um dos aspectos bastante relevante em design. Para o fabricante um bom
design significa facilidade na sua produo, porm, para o consumidor design pode ser
facilidade de abrir, instalar, utilizar, consertar, descartar e de estilo agradvel. As latas de
sardinhas que necessitam de um abridor, utilizam uma embalagem de certa forma
inadequada na tica do design.
"*M&*RTAMENT* DE "*M&RA D* "*NS+MID*R 4 B2" Tpico 13
O mercado de compras do consumidor tambm conhecido pela sigla B2C que significa
Empresa para o Consumidor.
Relembrando os nveis de hierarquia das necessidades de Maslow:
1 lugar: Necessidades fisiolgicas: fome, sede, sexo.
2 lugar: Necessidades de segurana: proteo.
3 lugar: Necessidade de amor e afeio: distinta das necessidades biolgicas como
fome, sede, calor etc.
4 lugar: Necessidade de estima e ego: auto-respeito, prestgio, sucesso e
reconhecimento.
5 lugar: Necessidade de auto-realizao: busca de realizao.
C$ e *r que # "n#u$i!re# "$*ra$?
5 = >atre# "u'turai#
Cultura, subcultura e classe social. A cultura o ponto mais importante no determinante
do comportamento e desejos de compras. Os gachos consomem o chimarro e a farinha
d'gua um dos itens mais importantes na refeio da populao nordestina.
Cada cultura constituda de subculturas que fornecem a identificao mais especfica de
seus membros. Fazem parte a nacionalidade, a religio, os grupos raciais e as regies
geogrficas.
As classes sociais so hierarquicamente ordenadas e seus integrantes compartilham
valores, interesses e comportamentos similares. Refletem a renda, a ocupao, o grau de
instruo, etc. As pessoas que pertencem mesma classe tendem a se comportar de
maneira mais semelhante.
8 = >atre# #"iai#
So grupos de referncia, famlia, papis e status.
Grupos de referncia consistem em todos os grupos que exercem uma influncia sobre as
atitudes ou o comportamento de uma pessoa, expem as pessoas a novos
38
comportamentos e estilos de vida, influenciam atitudes e a auto-imagem e fazem presso
em relao ao comportamento que podem afetar a escolha de marca e produto. Esto a
famlia, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, bem como, associaes de classe e
grupos profissionais.
Em relao famlia, dos pais as pessoas adquirem uma orientao em relao
religio, poltica e economia, bem como, uma noo de ambio pessoal, valores
pessoais e amor. Existe uma influncia na deciso de compras em relao ao
envolvimento do marido, esposa e filhos.
Uma pessoa participa de muitos grupos e a sua posio em cada grupo pode ser definida
em termos de *a*e' que consiste nas atividades que se espera que ela desempenhe. As
pessoas escolhem produtos que comuniquem seu *a*e' e #eu #tatu# na sociedade. Um
gerente comercial ir escolher um automvel de luxo, usar ternos caros e freqenta
regularmente eventos do tipo coquetis de lanamento de produtos. Um funcionrio da
linha de produo no usa terno e gravata durante o trabalho preferindo roupas mais
esportivas.
9 = >atre# *e##ai#
Envolvem idade e estgio no ciclo de vida, ocupao e circunstncias econmicas, estilo
de vida, psicografia, personalidade e auto-imagem.
I!a!e e e#t4gi n "i"' !e (i!a% As pessoas compram diferentes produtos e servios
durante a vida. As necessidades variam em funo da primeira infncia, fases de
crescimento, maturidade e nos ltimos anos de vida. O gosto das pessoas tambm altera
em funo da idade. Mudanas na vida tais como divrcio, viuvez e novo casamento
tambm podem ser determinantes no comportamento de compras.
O"u*a e "ir"un#tXn"ia# e"nY$i"a#% A ocupao influencia o padro de consumo
de uma pessoa. Diretores ou gerentes podem desejar automveis de luxo e funcionrios
no qualificados podem preferir uma pizzaria para levar a sua famlia no lugar de um
restaurante de luxo. As circunstncias econmicas do consumidor tais como renda
disponvel, economias, ativos, dvidas, poder de emprstimo, atitude em relao ao gasto
e economia interferem nas preferncias de compras. Diante de uma recesso as
empresas muitas vezes necessitam rever a poltica de preos.
E#ti'# !e (i!a% o padro de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e
opinies.
+#i"grafia% a cincia que avalia e classifica o estilo de vida dos consumidores.
Existem vrias classificaes diferentes. No critrio VALS
3
(valores e estilos de vida)
existem oito classificaes: atualizados, satisfeitos, empreendedores, experimentadores,
crdulos, batalhadores, executores, esforados.
+er#na'i!a!e e aut&i$age$% Toda pessoa tem uma personalidade distinta que
influencia seu comportamento de compra. habitualmente descrita em termos de traos
como autoconfiana, domnio, autonomia, submisso, sociabilidade, resistncia e
adaptabilidade. As marcas tambm tm personalidade e que os consumidores so
propensos a escolher as marcas cuja personalidade corresponda sua. A auto-imagem
3
Tcnicas de segmentao psicogrfica norte americana desenvolvida pela Empresa SR.
3,
envolve situaes de uma pessoa "como ela se v, "como ela gostaria de se ver, "como
ela pensa que os outros a vem.
: = >atre# *#i"'7gi"#
Mti(a% Existem necessidades fisiolgicas que so fome, sede e desconforto. As
necessidades psicolgicas so de reconhecimento, estima ou integrao. Um motivo
uma necessidade suficientemente forte para levar a pessoa a agir.
+er"e*% o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta
as informaes recebidas. Ela depende dos estmulos recebidos como anncios. Os
indivduos podem ter percepes diferentes do mesmo objeto em funo da ateno
seletiva, distoro seletiva e reteno seletiva.
A*ren!iFage$% Envolve mudanas no comportamento surgidas da experincia. A maior
parte do comportamento humano aprendida.
Crena# e atitu!e#% Uma crena um pensamento descritivo que a pessoa mantm a
respeito de alguma coisa. Podem ser baseadas no conhecimento, na opinio ou na f e
elas podem ou no conter uma carga emocional. As crenas formam imagens de marca e
produto. As atitudes so to importantes quanto s crenas na influncia do
comportamento de compra. Uma atitude corresponde a avaliaes, sentimentos e
tendncias de aes a algum objeto ou idia. Levam as pessoas a se comportar de
maneira razoavelmente coerente em relao a objetos semelhantes. Mudar uma nica
atitude pode exigir grandes adaptaes em outras.
Eta*a# ! *r"e## !e !e"i# !e "$*ra#
5 = Re"nPe"i$ent ! *r/'e$a% O processo de compra comea quando o comprador
reconhece um problema ou necessidade. A necessidade pode ser provocada por
estmulos internos (fome, sede) ou por estmulos externos (propaganda).
8 = Cu#"a *r infr$aRe#% O consumidor recebe a maior parte das informaes das
fontes comerciais, embora as informaes mais influentes sejam aquelas advindas de
fontes pessoais. Ao coletar informaes o consumidor toma conhecimento das marcas
concorrentes e seus atributos.
9 = A(a'ia !a# a'ternati(a#% Na busca de determinados benefcios que o produto
escolhido pode lhe trazer, o consumidor v cada oferta como um conjunto de atributos
com capacidade variada de entregar os benefcios que satisfaro sua necessidade. Os
consumidores prestam mais ateno nos atributos que entregam os benefcios que eles
procuram. Os consumidores desenvolvem atitudes em relao a vrias alternativas de
marca por meio de uma avaliao dos atributos.
: = De"i# !e "$*ra% Nesta etapa o consumidor cria preferncias entre as marcas do
conjunto de escolha e pode tambm formar uma inteno de comprar a marca preferida.
Entretanto existem dois fatores que podem interferir na deciso de compra: atitude dos
outros e situaes imprevistas que podem surgir e mudar a inteno de compras. A
deciso do consumidor de modificar, postergar ou evitar uma compra altamente
influenciada pelo risco percebido.
4-
+a*i# na !e"i# !e "$*ra% niciador, influenciador, decisrio, comprador e usurio.
C$*rta$ent *7# "$*ra% Aps comprar o produto, o consumidor experimenta
algum nvel de satisfao ou insatisfao. A satisfao, as aes e a utilizao do
produto aps a compra devem ser monitorados. Se o desempenho no atende s
suas expectativas o comprador fica desapontado. Caso atenda, o comprador fica
satisfeito. E, se as supera, o comprador fica encantado. Essas sensaes definem se
o cliente voltar a comprar o produto e se falar bem ou mal dele aos outros. A
importncia da satisfao aps a compra sugere que os apelos do produto tm de
representar com preciso seu provvel desempenho. Os consumidores satisfeitos so
mais propensos a comprar novamente o produto.
"*M&*RTAMENT* DE "*M&RA EM&RESARIA0 4 B2B Tpico 14
O mercado de compras EMPRESARAL tambm conhecido pela a sigla B2B que
significa Empresa para Empresa.
Compra empresarial o processo de tomada de deciso das organizaes empresariais
para a satisfao das necessidades de suprimentos e servios industriais e que envolve a
identificao, avaliao e escolha de marcas e fornecedores.
Cara"ter.#ti"a# !# $er"a!# e$*re#ariai#
Menos compradores que bens de consumo;
Os compradores de grande porte (em menor nmero) negociam elevados volumes;
Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente por causa das necessidades e
especificaes tcnicas dos produtos;
Concentrao geogrfica dos compradores em regies industrializadas;
As compras em funo da demanda derivada dos bens de consumo;
Demanda inelstica;
Demanda oscilante quando pequenos aumentos na demanda industrial necessitam de
grandes investimentos para a produo adicional;
Compra profissional que realizada por profissionais especializados e treinados;
Diversas influncias de compras com participao de um nmero grande de
influenciadores desde a equipe tcnica at as pessoas com poderes de aprovao;
Vrios contatos de vendas so necessrios sempre que houver a necessidade de
negociar tambm com os influenciadores;
Compra direta realizada na maioria das vezes quando o prprio fabricante fornece
os produtos mesmo que a atividade de vendas seja realizada pelos representantes;
Reciprocidade quando os compradores preferem fornecedores que tambm sejam
clientes;
Leasing pode ser utilizado, principalmente para bens de capital, em vez de uma
operao tradicional de compras que exige um aporte de capital significativo.
+r"e## !e "$*ra# e$*re#ariai# = Centr# !e "$*ra#
O centro de compras composto por todas as pessoas e grupos que participam do
processo de deciso de compras e que compartilham algumas metas e riscos
provenientes das decises. O centro de compras composto por:
41
5 = Ini"ia!re#% So as pessoas que solicitam a compra de um produto.
8 = U#u4ri#% So aqueles que usam o produto e na maioria das vezes providenciam a
requisio de compras.
9 = Inf'uen"ia!re#% So pessoas que influenciam a deciso de compras, tais como a
equipe tcnica quando fornecem as especificaes. Colegas compradores tambm
podem influenciar a deciso de compra indicando s vezes fornecedores de sua
preferncia pessoal.
: = De"i#re#% So as pessoas que decidem quanto s especificaes do produto ou a
qualificao dos fornecedores.
< = A*r(a!re#% So as pessoas que autorizam as aes propostas pelos decisores.
Quase sempre os decisores no possuem poder de aprovao final por ser de
responsabilidade de um escalo superior tais como diretoria ou gerncia.
? = C$*ra!re#% So pessoas responsveis na seleo e negociao com os
fornecedores no fechamento de uma compra. Em geral os decisores e aprovadores no
possuem poderes para decidirem pela compra e por sua vez os compradores no
possuem poderes para a especificao dos produtos.
@ = >i'tr# intern#% So pessoas com o poder de evitar que as informaes, muitas
vezes confidenciais, cheguem s pessoas indevidas. Recepcionistas e telefonistas so
orientadas para no passarem informaes diretamente a vendedores ou fornecedores e
direcionam o contato s pessoas devidamente credenciadas.
Inf'uQn"ia# na# "$*ra# e$*re#ariai#
5 = >atre# a$/ientai#% Trata-se do macroambiente de marketing envolvendo os fatores
econmicos principalmente, as taxas de juros, nveis de produo, crescimento ou
recesso econmica, possibilidades de greves em portos ou grandes fornecedoras como
a Petrobrs, novas tecnologias, polticas governamentais e atuao dos principais
concorrentes.
8 = >atre# rganiFa"inai#% Em empresas de menor porte a deciso, na maioria das
vezes, est nas mos dos seus proprietrios. Entretanto nas empresas maiores as
atividades de compras dependem muito dos procedimentos internos e burocrticos. Em
grandes empresas as compras podem ficar a cargo de cada um dos vrios departamentos
ou unidades dificultando muitas vezes um controle centralizado. Diante disto algumas das
grandes empresas esto adotando compras centralizadas para toda a empresa reduzindo
os seus custos operacionais. Empresas que adotam cartes de compras corporativos
trazem vantagens operacionais para pequenas compras, algumas organizaes operam
com cadeia de suprimento de uma forma integrada entre os fornecedores e muitas
adotam mtodos just-in-time.
9 = >atre# inter*e##ai# e in!i(i!uai#% Cada comprador possui um estilo de compras
diferente, de acordo com a sua caracterstica pessoal e muitas vezes influenciado pela
sua natureza psicolgica, envolvendo motivaes, percepes e preferncias pessoais,
em conseqncia da sua idade, renda, grau de instruo, cargo, personalidade, atitude
em relao aos riscos e cultura.
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: = >atre# "u'turai#% Cada empresa apresenta particularidades de natureza cultural e
de costumes originrios dos paises ou regies. As empresas japonesas necessariamente
atendem visitantes em salas de reunio e nunca no local de trabalho dos funcionrios,
gerentes ou diretores. Nas empresas alems os contatos pessoais so feitos atravs do
sobrenome das pessoas e jamais pelo primeiro nome.
>a#e# !e "$*ra
5 = Re"nPe"i$ent ! *r/'e$a% Trata-se do surgimento de uma necessidade de
compras. Pode ser de desenvolvimento de um novo produto com a necessidade de novos
materiais e equipamentos, pode ser de reposio de uma pea necessria para a
manuteno ou simplesmente a reposio do estoque dos componentes e materiais
utilizados habitualmente na produo.
8 = De#"ri !a ne"e##i!a!e gera' e e#*e"ifi"a ! *r!ut% As caractersticas
gerais do item a ser comprado so especificadas pela rea tcnica atravs da equipe
formada por engenheiros e tcnicos. O requisitante do material deve informar a
quantidade necessria ao setor de compras. Existe todo o cuidado durante a
especificao tcnica para que haja o mximo de reduo nos custos ou o valor do
produto.
9 = +r"ura *r frne"e!re#% a identificao dos fornecedores em condies
tcnicas de satisfazer plenamente todas as caractersticas do produto especificadas.
: = S'i"ita !e *r*#ta#% Os fornecedores qualificados so convidados a
apresentarem a proposta de fornecimento. Muitas empresas exigem que os fornecedores
tenham certificao de qualidade do tipo SO 9000.
< = Se'e ! frne"e!r% Os preos variam entre os fornecedores em funo da
tecnologia utilizada por cada um deles. Os fornecedores mais confiveis tecnicamente por
meio de uma tecnologia mais avanada apresentam s vezes preos mais elevados.
Muitas vezes um componente produzido por uma tecnologia menos avanada e de preos
mais baixos, desde que atenda as especificaes plenamente, pode ser a escolhida.
? = E#*e"ifi"a ! *e!i! !e rtina% Pode ser um contrato em aberto quando existe
a possibilidade do fornecedor abastecer a compradora sistematicamente, medida do
necessrio, por um prazo longo com preos j negociados previamente com validade para
um perodo pr-definido e neste caso o estoque fica em poder do vendedor. Em outras
situaes o contrato fechado ocorrendo a participao de diferentes fornecedores em
cada pedido em funo do preo e do prazo de entrega.
@ = An4'i#e ! !e#e$*enP% O desempenho do fornecedor deve ser avaliado
periodicamente e o seu resultado pode levar a continuar, modificar ou encerrar o
relacionamento entre as empresas compradoras e fornecedoras.
SEGMENTA,-* DE MER"AD* Tpico 15
Cn"eit !e $i"r$arketing
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Ao contrrio do marketing de massa, que procura produzir, distribuir e promover um
produto em massa est crescendo a tendncia das empresas procurarem atender as
necessidades dos consumidores de uma maneira cada vez mais individuais e especficas,
por meio de formulaes estratgicas direcionadas para o micromarketing. O
micromarketing formado pelos nveis segmento, nicho, local e individual.
5 = Seg$ent% O segmento de mercado consiste em um grupo de consumidores que
compartilham um conjunto similar de desejos. Torcedores de um determinado time de
futebol podem formar um segmento, empresas de roupas para bebs atendem as
necessidades especficas dos recm nascidos, empresas de cruzeiros martimos
satisfazem os anseios de um grupo de pessoas que possuem condies financeiras para
este tipo de lazer.
8 = Ni"P% Nicho um grupo de consumidores que procura satisfazer um conjunto de
necessidades e de benefcios muito especficos e diferenciados. Sendo o tamanho do
mercado de um nicho muito pequeno no atrai interesse de grandes empresas e quase
sempre o nmero de concorrentes muito pequeno, sendo comuns nichos com apenas
uma empresa em atuao. Em outras palavras, empresas que atuam em nichos no
sofrem ataques das grandes empresas. Um exemplo de um nicho o mercado de
automveis blindados fabricados por pequenas empresas que utilizam processos
produtivos artesanais sem incomodar as grandes montadoras que colaboram fornecendo
veculos bsicos, sem restries, para receberem o acabamento blindado.
9 = )"a'% O marketing direcionado atende as necessidades e desejos de grupos de
consumidores locais. Existem pequenas redes de supermercados que se especializaram
em algumas regies do interior atendendo os hbitos regionais diferenciados dos seus
consumidores e essas redes no esto interessadas em atuarem fora do seu territrio
nem crescer abrindo novas lojas em outras regies.
: = In!i(i!ua'% Embora ainda muitos clientes sejam atendidos em base individual
(segmento de um) como acontece com as roupas preparadas por alfaiates ou costureiros
de renome, hoje em dia muitas empresas adotam a customizao em massa que a
capacidade da empresa atender as exigncias de cada cliente em base de massa. Uma
empresa artesanal de malhas desenvolveu certo modelo para atender os anseios de um
determinado tipo de consumidor e este mesmo modelo tambm pode satisfazer as
necessidades semelhantes de vrios outros consumidores e so produzidos mediante
encomenda de acordo com o mostrurio (marketing um-para-um). Alguns produtos podem
ser modificados ou configurados para atender algumas necessidades especficas como
automveis blindados ou cozinhas planejadas sob encomenda (marketing customizado).
Eta*a# n *r"e## !e #eg$enta
5 = Seg$enta /a#ea!a na# ne"e##i!a!e#% Organizar grupos de consumidores com
base na identificao das semelhanas das necessidades e benefcios de cada cliente.
8 = I!entifi"a ! #eg$ent% Para cada grupo, identifica-se com base nas
necessidades, as caractersticas de natureza demogrfica, estilo de vida, psicogrfica,
etc.
9 = Atrati(i!a!e ! #eg$ent% Determina a atratividade em funo do tamanho de
mercado deste segmento, crescimento de mercado, atuao dos concorrentes, acesso
tecnologia, existncia de barreiras, etc.
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: = Renta/i'i!a!e ! #eg$ent% O segmento dever proporcionar uma rentabilidade
desejada.
< = +#i"ina$ent ! #eg$ent% Desenvolver planos de posicionamento com base
nos benefcios e clculo de custo-benefcio em funo das caractersticas de cada grupo
ou segmento.
? = Te#te "r.ti" ! #eg$ent% Testar cada uma das estratgias de posicionamento com
base em simulaes.
@ = E#tratgia !e $i; !e $arketing% A estratgia de posicionamento deve ser ampliada
incluindo todos os pontos do mix de marketing.
Ca#e# *ara #eg$enta ! $er"a!
Geogrfica: Corresponde a identificao dos grupos homogneos tomando como base o
critrio territorial tais como moradores de um determinado bairro, scios de um
determinado clube, funcionrios de uma determinada indstria, etc. Em
considerao localizao, ou critrio geogrfico, na praia os hbitos de consumo
podem ser bem diferentes das pessoas que moram nas montanhas em funo do
clima. Uma empresa com produtos para orientais pode adotar como um segmento o
bairro da Liberdade, ou ento, uma empresa que comercializa temperos para pizza
pode adotar como segmento o bairro do Bixiga.
Demogrfica: Tm como base os dados demogrficos populacionais como idade, sexo,
renda, nvel de instruo, gerao. Empresas que produzem roupas femininas
adotam a segmentao por sexo, lojas especializadas em roupas para bebs
seguem a segmentao por idade, revistas especializadas em economia atendem as
necessidades do segmento formado por nvel de instruo.
Psicogrfica: Fundamentado no estilo de vida dos consumidores com abordagem em
status, atividades sociais, atividades profissionais, prtica de certas modalidades
esportivas (equitao, golfe, vela), viagens internacionais de lazer, gastronomia, etc.
Tambm considera a personalidade dos consumidores e os valores sociais. Quando uma
estratgia de marketing tem um foco em valores sociais lida com o ntimo e as crenas
dos consumidores. Por exemplo, a maioria das pessoas acredita que a espuma ajuda a
retirar a sujeira quando pelo contrrio um bom xampu ou sabo no deveria fazer
espuma. Muitas pessoas narcisistas podem praticar determinadas modalidades de
esporte do tipo equitao por questo de status.
Tipo de consumo: Quase sempre envolve o tamanho da embalagem. Um creme dental
para o uso no lar pode ser de tamanho grande, porm, para viagens o tamanho preferido
o pequeno para facilitar o acondicionamento na bagagem.
Comportamental: Com base em uso do produto, porm diferente do tipo de consumo.
Por exemplo: no tipo ndice de utilizao, um tnis tem o uso especfico para os
praticantes profissionais de esportes (heavy users) e este mesmo tipo de tnis tem um
uso diferenciado para as pessoas que o utilizam como opo de calado para o trabalho
ou passeio (medium users). As pessoas que usam tnis muito raramente podem ser os
light users.
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Na modalidade "a#iRe#, durante atividades sociais ou no trabalho uma pessoa pode
vestir um terno enquanto, nos fins de semana no clube, essa mesma pessoa pode estar
vestida de bermudo e camiseta.
Por /enef."i#: cordas para alpinistas devem ser totalmente confiveis na qualidade,
quando nas cordas utilizadas para as crianas brincarem de pular a qualidade pouco
importante.
Statu# !e u#u4ri: os mercados podem ser segmentados em no-usurios, ex-usurios,
usurios potenciais, novos usurios e usurios regulares.
Statu# !e fi!e'i!a!e: existem quatro categorias que so: fiis convictos, fiis divididos,
fiis inconstantes e infiis.
E#t4gi !e *rnti!: est relacionado com diferentes nveis de interesse pela compra
de um produto. Envolve conhecimento ou no do produto, interesse ou inteno em
aquisio.
Atitu!e e$ re'a a *r!ut: trata-se de atitude entusiasmada, positiva, indiferente,
negativa e hostil.
Cultural ou Etnogrfica: A cultura, bem como, determinadas caractersticas etnogrficas
(raas) determinam hbitos de consumo prprios e peculiares. Por exemplo, imigrantes
italianos possuem hbitos alimentares que trouxeram da tlia enquanto imigrantes
japoneses possuem outros hbitos alimentares totalmente diferentes dos ocidentais,
existem situaes pouco convencionais de alguns pases que no consomem carne
bovina por questes religiosas. Os catlicos adotam determinados valores ticos muitas
vezes com enfoques bastante diferentes de seguidores de outras religies.
MARKETING DE RE0A"I*NAMENT* Tpico 16
-en!a# n 'ine
5 & e&/u#ine##% Uso de meios e plataformas eletrnicos para conduzir os negcios de
uma empresa. A internet ajuda as empresas a conduzir seus negcios com mais rapidez
e maior preciso, muitas organizaes construram sites Web para fornecer informaes e
promover seus produtos e servios.
8 & e&"$$er"e% Alm de fornecer informaes sobre a histria, as polticas, os produtos
e as oportunidades de emprego da empresa, o site Web permite transaes e facilita a
venda on-line de produtos e servios.
9 & e&$arketing% Esforos de uma empresa para informar, comunicar, promover e vender
seus produtos e servios pela nternet.
Cn"eit !e CRM JCu#t$er Re'atin#Pi* MarketingK
Permite s empresas prestar um excelente servio de atendimento ao cliente em tempo
real, desenvolvendo um relacionamento com cada cliente preferencial por meio do uso
efetivo de informaes sobre contas individuais. Com base no conhecimento que possui
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de cada cliente, as empresas podem personalizar ofertas de mercado, servios,
programas, mensagens e mdia.
Muitas empresas esto desenvolvendo vnculos mais fortes com seus clientes por meio
da administrao do relacionamento com o cliente. Os clientes de hoje so mais
inteligentes, mais conscientes em relao ao preo, mais exigentes, perdoam menos e
so abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores. Segundo Jefferey
Gitomer, o desafio atualmente no produzir clientes satisfeitos, mas sim clientes fiis.
+atri$Yni !e (a'r a avaliao objetiva que o cliente faz da utilidade de uma oferta
com base nas percepes de seus benefcios em relao a seus custos. Os
subpropulsores do patrimnio de valor so: qualidade, preo e comodidade. O patrimnio
de valor d sua mxima contribuio ao patrimnio do cliente quando os produtos so
diferenciados e quando eles so mais complexos e precisam ser avaliados.
+atri$Yni !e $ar"a a avaliao intangvel que o cliente faz da marca,
independentemente de seu valor objetivamente percebido. Os subpropulsores do
patrimnio de marca so: a conscincia de marca do cliente, a atitude do cliente em
relao marca e a percepo que o cliente tem da tica da marca. O patrimnio de
marca mais importante do que os outros propulsores quando os produtos so menos
diferenciados e possui mais impacto emocional.
+atri$Yni !e re'a"ina$ent a tendncia do cliente a permanecer com a marca,
independentemente das avaliaes objetiva e subjetiva de seu valor. Entre seus
subpropulsores esto: programas de fidelidade, programas de tratamento e
reconhecimento especiais, programas de construo de comunidade e programas de
construo de conhecimento. O patrimnio de relacionamento especialmente importante
quando os relacionamentos pessoais contam bastante e os clientes tendem a permanecer
com os fornecedores por hbito ou inrcia.
Can" !e !a!# !e "'iente#% um conjunto organizado de informaes abrangentes
sobre clientes individuais ou potenciais, as quais so atuais, acessveis e podem ser
empregadas para propsitos de marketing, com gerao de indicaes, qualificao
de indicaes, venda de um produto ou servio e manuteno de relacionamento com
o cliente. O marketing de banco de dados o processo de construir, manter e usar
bancos de dados de clientes e outros bancos de dados (de produtos, fornecedores e
revendedores) com a finalidade de contatar, negociar e construir relacionamentos.
mais completo que um simples mailing. Dever conter compras anteriores do
consumidor e seu perfil demogrfico, psicogrfico, midiagrfico, alm de outras
informaes teis.
Can" !e !a!# !e neg7"i# u e$*re#a#% Deve conter as compras anteriores de
clientes empresariais, os volumes, preos e lucros anteriores, o nome dos membros da
equipe de compradores, a situao de seus contratos atuais, uma estimativa da
participao do fornecedor nos negcios do cliente, os fornecedores concorrentes, uma
avaliao dos pontos fortes e fracos das vendas e da manuteno da conta, alm de
prticas, padres e polticas de compra.
Cn"eit !e entrega !e (a'r e "a!eia !e (a'r
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-a'r *er"e/i! *e' "'iente% a diferena entre a avaliao que o cliente potencial faz
de todos os benefcios e todos os custos de uma oferta e as alternativas percebidas.
-a'r tta' *ara "n#u$i!r% o valor monetrio percebido de um conjunto de
benefcios econmicos, funcionais e psicolgicos que os consumidores esperam de uma
determinada oferta de mercado.
Cu#t tta' *ara "n#u$i!r: o conjunto de custos em que os consumidores
esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar uma determinada oferta de
mercado.
+r*#i !e (a'r% Consiste no conjunto total de benefcios que a empresa promete
entregar: muito mais que do que o posicionamento central da oferta. Basicamente,
ela uma declarao sobre a experincia resultante que os clientes obtero com a
oferta e seu relacionamento com o fornecedor.A marca deve representar uma
promessa relativa experincia resultante total que os clientes podem esperar. Se a
promessa ser ou no cumprida depende da capacidade da empresa de gerenciar
seu sistema de entrega de valor. O sistema de entrega de valor inclui todas as
experincias que o cliente ter a caminho da obteno e utilizao da oferta.
Ca!eia !e (a'r% Ferramenta para identificar meios de criar mais valor para o cliente. A
cadeia de valor, tambm conhecida como corrente de valor, identifica novas
atividades estrategicamente relevantes que criam valor e custo em um determinado
negcio.
Re!e !e entrega !e (a'r% Para ser bem sucedida, a empresa deve buscar vantagens
competitivas no s em suas operaes, como tambm nas cadeias de valor de seus
fornecedores, distribuidores e clientes.
Atra e reten !e "'iente#
N.(ei# !e re'a"ina$ent: Marketing bsico, marketing reativo, marketing
responsvel, marketing pr-ativo, marketing de parceria.
Marketing /4#i"% simplesmente vender o produto.
Marketing reati(% vender o produto e estimular o cliente a fazer perguntas,
comentrios ou reclamaes.
Marketing re#*n#4(e'% entrar em contato com o cliente aps a venda a fim de
verificar se o produto atende s suas expectativas, pedir sugestes para melhorias e
perguntar por quaisquer possveis decepes.
Marketing *r7&ati(% entrar em contato com o cliente periodicamente para dar
sugestes acerca da melhoria de utilizao do produto ou de novos produtos.
Marketing !e *ar"eria% trabalhar continuamente com o cliente para descobrir meios
de alcanar melhor desempenho.
>r$a !e (.n"u'# "$ "'iente
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A"r#"i$ !e /enef."i# finan"eir#% so dois tipos, sendo programas de marketing
de freqncia e de associao. Em programa de freqncia podemos considerar os
programas de fidelidade recompensando os clientes que compram freqentemente ou
em grande quantidade. Exemplo crditos de milharem adotados por empresas de
transporte areo. Programas de associao tm como objetivo fortalecer os vnculos
com os clientes por meio de adeso com cobranas de taxas para associao. Temos
como exemplo o SAM's Club que oferece aos associados preos mais baixos em nvel
de atacado, como tambm, as cooperativas de consumo organizadas por funcionrios
de determinadas empresas.
A"r#"i$# !e /enef."i# #"iai#: o pessoal da empresa trabalha para aumentar os
vnculos sociais com os clientes, individualizando e personalizando os
relacionamentos com eles. Temos como exemplo o programa de clientes
personalizados: o Banco Personalit do ta.
A"r#"i$# !e (.n"u'# e#truturai#: A empresa pode oferecer equipamentos
especiais ou conectar computadores para ajudar os clientes a gerenciar seus pedidos,
sua folha de pagamento, seu estoque e assim por diante. Bancos costumam instalar
terminais exclusivos em clientes de alto potencial. Algumas das solues envolvem
criao de contratos de longo prazo, cobrana de um preo mais baixo para compras
contnuas, transformao do produto em um servio de longo prazo.
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