Hospital Ángeles - Bi

Ana Beln Isusi, German Hickman Francisco Leon, Cristhopher Desmares MAESTRA EN MERCADOTECNIA-PUBLICIDAD Y PROMOCIN Estrategia de Comunicacin: Hospital
ngeles
I. INTRODUCCIN II. ANLISIS DE LA SITUACION A. SITUACIN INTERNA 1. ASPECTOS GENERALES

Grupo ngeles Servicios de Salud (GASS) brinda servicios mdicos y hospitalarios a ms de 1 milln de personas al ao y en consultas externas se atienden a casi 5 millones de personas. El tiempo ha demostrado que Grupo ngeles no slo ha alcanzado las metas que se propuso desde sus orgenes, sino que ha rebasado toda expectativa y toda previsin que se hiciera en el principio. Por ello es de esperarse que en este nuevo milenio, Grupo ngeles destaque y sea punta de lanza en el desarrollo de los servicios mdicos y hospitalarios al asumir firmemente la responsabilidad no slo de la curacin, sino de la prevencin; comprometerse a actualizar permanentemente a su cuerpo mdico a trves de la investigacin y de la enseanza; proyectar la medicina de excelencia a nivel nacional e internacional y continuar con la oferta de servicios que compitan con los mejores del mundo.
2. ARQUITECTURA DE MARCA
Hospital ngeles se integra de 21 Hospitales y dos clnicas en diferentes entidades del pas entre las que destacan los Hospitales de la Ciudad de Mxico donde existe mayor comunicacin con los consumidores de servicios Hospitalarios y ambulatorios. En la Tabla 1, identificamos cuales son los servicios que ofrece actualmente el Hospital ngeles y resaltados en amarillo nos damos cuenta cuales forman parte de su plan de Mercadotecnia y cuales actualmente participan en algn programa de Publicidad. Se contratan agencias para disear y ejecutar sus campaas de promocin y se realizan reuniones con el departamento de Mercadotecnia con una frecuencia semanal para revisin de efectividad en cada campaa. En este momento se identifica claramente que no todos los servicios son promocionados y que existe una poblacin muy alta que acuden directamente a Hospitales Angeles solo por el nombre de la marca y no por el conocimiento en el servicio especifico de cada Hospital. An asi existe una diferencia de precios entre Hospitales que no permite realizar promociones con marketing directo hacia el consumidor para evitar un mal posicionamiento de la marca.
Tabla 1 Anlisis de comunicacin actual en servicios del Hospital Angeles Existe en Mix Mercadotecnia No existe en Mix Mercadotecnia No existe en Mix Publicidad x x x x x x x x
Servicio en Hospitales Angeles Apoyo Respiratorio Banco de Sangre Baropodometra Anlisis Ortastico Centro de atencin de la Mujer Centro de Osteoartritis Centro Integral de Enfermedad Vascular Clnica de Epilepsia Club de Cuna
x x x x x x x x
Existe en Mix Publicidad
Ana Beln Isusi, German Hickman Francisco Leon, Cristhopher Desmares MAESTRA EN MERCADOTECNIA-PUBLICIDAD Y PROMOCIN Estrategia de Comunicacin: Hospital ngeles
Densitometra Departamento de Imagenologa Fisiologa Cardiovascular Fisioterapia y Rehabilitacin Hemodilisis y Dilisis Peritoneal Hemodinamia Intervencin Psicolgica Hospitalaria Laboratorio Clnico Laboratorio de Anatoma Patolgica Medicina Hiperbrica Medicina Nuclear Neurofisiologia Oftalmolser Radiociruga Radioterapia Resonancia Magntica Tomografa por Emisin de Positrones (PET-Scan) Unidad de Cirugia Ambulatoria Unidad de Terapia Intensiva Unidad de Terapia Intermedia Unidad de Urgencias Unidad integral de Diagnostico (Check Up)
x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x
x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x X
3. MERCADO OBJETIVO Y SEGMENTACIN

El dficit en los servicios de instituciones pblicas del sector salud ha propiciado que cada vez ms mexicanos busquen la atencin mdica en consultorios y hospitales privados, lo que ha generado un mercado con valor de 24,000 millones de dlares que continuar expandindose a mediano plazo. En junio de 2011, Jos ngel Cordoba Villalobos, secretario de Salud, reconoci en una sesin del Consejo Nacional de Salud que aunque se ha incrementado el presupuesto pblico para este sector y para el propio Seguro Popular, todava hay muchos obstculos para alcanzar la cobertura universal de salud con servicios de calidad y calidez. La salud sigue siendo uno de los principales gastos empobrecedores de la poblacin, explic Crdova Villalobos, pues al no recibir la atencin mdica adecuada ni los medicamentos necesarios en el sector pblico, cada vez ms mexicanos buscan en consultorios y hospitales privados el tratamiento y la cura para sus males. Para aprovechar esta demanda insatisfecha, y la oferta limitada tanto en cantidad de hospitales como en especialidades mdicas, los servicios privados de salud en Mxico han crecido principalmente fuera de las grandes ciudades, explica Francisco Cobo, director de Asesora Financiera de Deloitte Mxico. Grupo ngeles y Mdica Sur, cuyos servicios estn dirigidos a niveles socioeconmicos alto y medio alto, por ejemplo, ya han descentralizado su presencia del Distrito Federal. Tambin algunas cadenas de hospitales locales enfocadas a la clase media salieron a probar suerte en los estados vecinos, como Grupo Star Mdica, de Michoacn, que a travs de la sociedad de la familia Martn del Campo con Grupo IDEAL, de Carlos Slim, hoy tiene presencia en Aguascalientes, Distrito Federal, San Luis Potos y Yucatn.
Otro caso es el de los hospitales Christus Muguerza, de Nuevo Len, que mediante adquisiciones tambin ha ganado terreno en Chihuahua, Coahuila, Chiapas, Tamaulipas y Puebla. El mercado privado de servicios hospitalarios ya vale 24,000 millones de dlares (mdd) y seguir creciendo. Si estas empresas quieren aprovecharlo, tendrn que incrementar su inversin en expansin.
4. ESTRATEGIA CREATIVA
Los Hospitales con la ms alta calidad y mejor control de costos otorgan la mejor accesibilidad y reciben el mayor volumen de pacientes para su atencin mdica. Todos los servicios de salud deben contar y proporcionar informacin bsica con el fin de que los pacientes y quienes financian la atencin hospitalaria puedan tomar una decisin informada para que dichos pacientes elijan el hospital donde recibirn su atencin; sin embargo, existen preguntas que no han tenido respuesta en los ltimos aos y que el presente modelo debe responder y comprobar si la hiptesis es correcta, por tanto, lo deseable es contar con una respuesta a: Qu hospital proporciona los mejores resultados?, Cul es el que tiene el mejor control de costos?, Quin de ellos garantiza sus procesos de servicio?, Quin de ellos garantiza la calidad tcnica a los usuarios?, Existe un sistema de informacin que los respalde? Como las anteriores existen mltiples preguntas que se desean responder en funcin de los precios, la facturacin, los posibles errores en los cobros, si existen paquetes que otorguen tranquilidad financiera a los usuarios, procedimientos de corta estancia o promedio de estancia en el hospital para anticipar los gastos y si existen algunos mecanismos que revisen los resultados de calidad de la institucin. Algunas de las dudas ms recurrentes en los pacientes de servicios privados es su costo y principalmente, si el paciente pagar de su bolsillo la atencin que ser recibida. Los terceros pagadores desean saber las variaciones del costo de la atencin para poder definir un precio para la prima del seguro, ya que actualmente no es posible hacer predecible el gasto por cada atencin hospitalaria pero, si se cuentan con elementos de calidad y costos por parte de los hospitales, la decisin podr ser mejor y con resultados predecibles.
5. ANLISIS DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

Hospital ngeles no se preocupa por competir en el precio de sus paquetes, no existen promociones agresivas y mucho menos una fuerza de ventas que visite directamente a las empresas con el fin de promover sus servicios En el comunicado 59 de la PROFECO analiza los gastos de Hospitalizacin para dar a luz y menciona lo siguiente: Por lo que hace a los precios, el caso ms notable es el Hospital ngeles del Pedregal, el ms elevado del sondeo: su paquete de cesrea y tres noches de hospitalizacin tiene un precio de 43,000 pesos, que incluye estudio de tamiz neonatal, cuna fisiolgica e incubadora y servicios extras que en otras opciones no se incluyen. En contraposicin, el Centro Mdico Quirrgico
h p://es.wikipedia.org/wiki/Mezcla_de_promocin
San Fernando, en Puebla, fue la opcin ms barata de esta Radiografa de Servicios: su paquete de parto, que no especfico si incluye das de hospitalizacin, cuesta 2,400 pesos, contando los honorarios de un gineclogo u obstetra y un anestesilogo. Presencia en Medios Adems de contar con el apoyo de Canal ngeles y ngeles en Lnea para la difusin de temas de salud de inters para la sociedad, Grupo Angeles cuenta con espacios radiofnicos en las estaciones 90.5 FM y 98.5 FM de Grupo Imagen, cuya seal llega a ms de 70 cuidades en Mxico y Estados Unidos, a travs de los siguientes formatos: Spots de radio a travs de los cuales se informa de los nuevos servicios con los que cuenta el grupo en sus diversos centros hospitalarios. Espacios en los programas Qu tal Fernanda! y Crnicas de Salud, en donde diariamente se abordan temas de salud de inters para el pbico y se invita a los especialistas a participar. CongresosCada dos aos, Grupo ngeles lleva a cabo un congreso cuyo fin es la actualizacin del cuerpo mdico y enfermeras de todos los hospitales del Grupo. En ellos se abordan temas de inters y se intercambian experiencias a travs de simposios, conferencias magistrales, talleres, mesas de discusin, etc. Estos congresos ofrecen una excelente visin de la medicina de vanguardia y la oportunidad de entablar o renovar el contacto personal con expertos de otros pases de todas las especialidades y lo convierten en un evento trascendente de comunicacin mdico cientfica entre todos los integrantes del Grupo. Beca a la Excelencia Acadmica "Olegario Vzquez Raa"Con el propsito de formar especialistas destacados y de motivar a las nuevas generaciones mdicas a enaltecer su profesin a travs del estudio y aplicar sus conocimientos en pro de la vida, se cre esta Beca, patrocinada por la Fundacin de Apoyo ngeles y la Academia Nacional de Medicina. Los candidatos para ganar esta Beca son todos los pasantes que hayan finalizado su residencia mdica en alguno de los centros hospitalarios del Grupo. De esta forma se desea motivar al importante y valioso grupo de residentes que desea ampliar lo ms posible sus conocimientos en beneficio de la vida humana. Premio ngelesinstituido en el ao de 1995 por la Academia Nacional de Medicina y Grupo ngeles, tiene por objeto rendir homenaje a la labor, trayectoria y esfuerzo mantenido, en pro de la medicina, de uno de los especialistas del cuerpo mdico de Hospitales ngeles que se haya destacado en forma notoria y notable, durante su carrera mdica.La labor profesional que desempea el cuerpo mdico de Hospitales ngeles tiene tal valor, que se decidi establecer este premio cada dos aos como estmulo y homenaje para quienes han dedicado su vida a enaltecer la profesin mdica.
Ventajas Competitivas: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Mayor capacidad de negociacin para la adquisicin de tecnologa de punta e insumos (materiales y medicamentos) Menor costo de la atencin, mayor rendimiento y elevados estndares de calidad Grupo mdico reconocido, con ms de 12,500 especialistas en 55 especialidades La mayor capacidad instalada Tecnologa de vanguardia en las reas de atencin mdico-quirrgica Infraestructura e instalaciones con elevada seguridad
Canales de contacto: Email, Twitter, Facebook, Linkedin, Centro de Contacto
B. SITUACIN EXTERNA 1. CLIENTES

En los ltimos 50 aos se produjo en Mxico un descenso muy importante de la mortalidad en todos los grupos de edad; lo que va acompaado de un cambio igualmente significativo en las principales causas de muerte y discapacidad. Hoy en nuestro pas predominan como causas de dao a la salud las enfermedades no transmisibles y las lesiones (Cuadro 1).
Grafico 1: Muertes por distintos tipos de padecimientos, Mxico 1955-2030
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Esta transicin est ntimamente asociada al envejecimiento de la poblacin y al reciente desarrollo de riesgos relacionados con estilos de vida poco saludables, dentro de los que destacan el tabaquismo, el consumo excesivo de alcohol, la mala nutricin, el consumo de drogas, la vialidad insegura y las prcticas sexuales de alto riesgo. El gasto en salud en Mxico se ha incrementado de manera importante en los ltimos aos. De 5.6% del PIB en 2000 aument a 6.5% en 2005. Lo mismo sucedi con el gasto per cpita en salud, que se increment de 3,664 a 4,981 pesos en el mismo periodo2. A pesar de los avances que ha habido, existen diferencias importantes en las condiciones de salud entre poblaciones. En general la salud tiende a ser ms precaria y el acceso a servicios de salud ms limitado en los estados del sureste del pas, en las regiones rurales, en las comunidades indgenas y en las zonas ms marginadas. En la tabla 1, se pueden apreciar datos de Euromonitor, en dnde se compara de 2007 a 2012, el gasto de los consumidores mexicanos en productos de Salud y servicios mdicos dividido segn los cuartiles de ingreso. Podemos observar que a pesar de que ao con ao el gasto en todos los deciles a aumentando, la diferencia entre ellos es abrumante; si comparamos por ejemplo, el gasto del 2012 del decil 1 y del decil 10, podemos notar que el primero es alrededor del 7% del gasto del segundo; adems el 10, comprende el 40% del gasto total. Tabla 1: Gastos de los consumidores en bienes de salud y servicios mdicos.3
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Programa Nacional de Salud 2007-2012, p. 25

Panorama del sector salud en Mxico y oportunidades de crecimiento, p. 1
Consumer Expenditure by Income.
Millones de dlares Millones de dlares Millones de dlares Millones de dlares Millones de dlares Millones de dlares Millones de dlares Millones de dlares Millones de dlares Millones de dlares Millones de dlares
Decil por ingreso Decil 1 Decil 2 Decil 3 Decil 4 Decil 5 Decil 6 Decil 7 Decil 8 Decil 9 Decil 10 Total
2007 684.2 1,112.2 1,336.9 1,426.2 1,649.4 2,016.2 2,467.7 3,178.2 4,418.8 11,151.3 29,441.2
2008 751.5 1,193.0 1,417.9 1,501.7 1,726.4 2,100.3 2,559.9 3,284.0 4,545.6 11,437.0 30,517.3
2009 897.0 877.1 932.2 1,343.4 1,407.1 1,661.0 1,907.8 2,991.2 3,916.8 10,375.1 26,308.9
2010 950.4 946.5 1,017.2 1,477.9 1,558.6 1,850.4 2,139.9 3,381.1 4,468.0 12,134.0 29,924.0
2011 939.0 949.0 1,027.7 1,501.6 1,590.3 1,895.9 2,199.5 3,489.7 4,628.1 12,715.0 30,935.9
2012 959.8 967.3 1,045.6 1,525.9 1,613.9 1,921.7 2,226.7 3,529.2 4,671.1 12,802.1 31,263.2
El gasto en Salud durante el 2011 fue de $ 54 mil millones de dlares aproximadamente, del cual el Gobierno pag el 43% y nosotros, los mexicanos del sector privado, el otro 57%, equivalente a $30 mil millones de dlares anuales, de los cuales aproximadamente 33% se va en gastos hospitalarios, 32% en gastos diversos, 24% en pagos de consultas, 7% en medicinas y 4% en diagnstico.4 Adems, el gasto de bolsillo concentra 95% del gasto privado total y slo 5% corresponde al pago de primas de seguros privados.
2. COMPETENCIA a) ANLISIS DEL MERCADO

El sistema nacional de salud est constituido por las instituciones de seguridad social (IMSS, ISSSTE, PEMEX y otros), la Secretara de Salud, los Servicios Estatales de Salud (SESA) y el programa IMSS-Oportunidades, que prestan servicios a la poblacin que no tiene seguridad social, y el sector privado, que presta servicios a la poblacin con capacidad de pago. Los servicios que prestan las instituciones de seguridad social a sus derechohabientes se financian con recursos gubernamentales, recursos del empleador y contribuciones de los empleados. La Secretara de Salud y los SESA se financian con recursos del gobierno federal y los gobiernos estatales, adems de una pequea proporcin correspondiente a las cuotas de recuperacin que pagan los individuos al recibir la atencin. El sector privado se financia con pagos directos que hacen los individuos al momento de recibir la atencin y con las primas de los seguros mdicos privados. Las instituciones de seguridad social prestan sus servicios con personal e instalaciones propias. La Secretara de Salud y los SESA tambin atienden a su poblacin de responsabilidad en sus propias clnicas y hospitales, y con su personal. Finalmente, en el sector privado, los prestadores privados atienden, en clnicas y hospitales privados, a la poblacin que paga directamente por sus servicios o que paga travs de sus compaas aseguradoras. El Seguro Popular de Salud est financiado con recursos del gobierno federal, recursos de los gobiernos estatales y cuotas familiares, y compra servicios de salud a la Secretara de Salud y los SESA para sus afiliados.
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Panorama del sector salud en Mxico y oportunidades de crecimiento, p.1
Imagen 1: Sistema Nacional de Salud
Mxico invierte 6.5% de su producto interno bruto (PIB) en salud. Aunque se ha incrementado en los ltimos aos, este porcentaje es todava insuficiente para atender las demandas relacionadas con la transicin epidemiolgica y est por debajo del porcentaje del PIB que otros pases de ingresos medios de Amrica Latina le dedican a la salud. Este gasto es predominantemente privado y, en su gran mayora, gasto de bolsillo. En 2005 el gasto pblico en salud total ascendi a 243,812 millones de pesos. De este total 122,331 millones (50%) le correspondieron al IMSS, 92,535 millones (35%) a la Secretara de Salud, 21,233 millones (8.7%) al ISSSTE y 7,714 millones (3.1%) a los servicios de salud de PEMEX.6 El gasto privado en salud comprende todas las erogaciones directas e indirectas que realizan las familias para la atencin de la salud de sus miembros: el gasto de bolsillo que se hace al recibir la atencin, pagar por un servicio o adquirir un bien para la salud, y el pago de primas de seguros mdicos privados. El gasto privado en salud representa actualmente, como ya se mencion, alrededor del 57% del total del gasto en salud en el pas. Este tipo de gasto expone a las familias a pagos excesivos que son difciles de anticipar por la incertidumbre implcita en los procesos de salud-enfermedad. Se calcula que cada ao alrededor de tres millones de hogares incurren en gastos catastrficos (gastos en salud superiores al 30% de la capacidad de pago de una familia) y/o empobrecedores (gastos que, independientemente de su monto, empujan a los hogares por debajo de la lnea de pobreza o que empobrecen todava ms a los hogares que ya viven por debajo de la lnea de pobreza). Mxico cuenta con 23,269 unidades de salud, sin contar a los consultorios del sector privado. De este total, 86.8% pertenecen al sector pblico y 17.2% al sector privado. De ese gran total, 4,103 son hospitales y el resto, unidades de atencin ambulatoria. Del total de hospitales, 1,121 son hospitales pblicos y 3,082 son unidades privadas con servicios de hospitalizacin7.
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Programa Nacional de Salud 2007-2012, p. 51 Ibdem, p. 53 7 Programa Nacional de Salud 2007-2012 p. 54
Mxico cuenta con 1,121 hospitales pblicos. De este total, 628 pertenecen a las instituciones que atienden a la poblacin no asegurada y el resto a la seguridad social (Tabla 4). El mayor volumen de hospitales se ubica en la categora de hospitales generales.
Tabla 4: Unidades de atencin, camas y quirfanos en instituciones pblicas, Mxico 2005.
Los registros regulares slo permiten agrupar a los hospitales pblicos en dos grandes categoras: menos de 30 camas y 30 camas y ms. En la seguridad social, la mayora de los hospitales (64%) se ubica en la categora de 30 camas y ms. Por lo que se refiere a los hospitales privados, su nmero asciende a 3,082, con diferencias importantes en el nmero de camas. La mayora de estas unidades (69%) tienen menos de 10 camas y slo 6.2% cuentan con ms de 25 camas.
Grafico 2: Camas censables del Sistema Nacional de Salud por cada 1000 personas, 2009. (La recomendacin internacional de la OMS es que exista al menos una cama por cada mil personas)
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El principal problema del sistema nacional de salud en materia de calidad es la enorme heterogeneidad que existe a este respecto entre los principales prestadores de servicios. A los problemas de calidad tcnica habra que sumar los problemas de eficiencia y los de calidad interpesonal. En el rubro de satisfaccin destaca el hecho de que 81.2% de los usuarios entrevistados en la ENSANut 2006, califican como buena o muy buena la calidad de la atencin a la salud en Mxico. Por otro lado, en trminos de suficiencia de personal para la atencin de la poblacin, la OMG sugiere que debe existir al menos un mdico en contacto con paciente por cada 600 habitantes. Tomando en cuenta la informacin ms reciente disponible respecto a la cantidad de mdicos del Sistema Nacional de Salud, se observa que a nivel nacional existen 1.5 mdicos por cada 600 personas; adems, este criterio solo se cumple con algunos estados de la Repblica como se observa en la grfica 4.
Insuficiente infraestructura fsica y pocos mdicos especialistas limitan desarrollo de servicios de salud universal
Grafica 4. Mdicos en contacto con paciente del Sistema Nacional de Salud por cada 600 personas, 2009 .
Respecto al equipo con el que se cuenta en las unidades pblicas, como se puede observar en el en la Tabla 3, existen entidades federativa en donde no hay disponibilidad de equipo mdico; adems se pueden observar las diferencias de materiales entre estas entidades.
Tabla 3. Entidades Federativas con mayor y menor suficiencia de equipo mdico especializado
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b) COMPETENCIA COMPARATIVA
Insuficiente infraestructura fsica y pocos mdicos especialistas limitan desarrollo de servicios de salud universal 10 Ibdem
Como ya se vio en el anlisis del los clientes, los consumidores mexicanos de NSE ABC+, no recurren a las instituciones pblicas de salud ya que no existe confianza hacia estas y los servicios con los que se cuentan en muchas ocasiones son precarios, por lo que como competencia comparativa se tomar nicamente aquellas instituciones privadas de salud que cuenten con servicios equiparables a los de los Hospitales ngeles. Para hacer la comparacin, se consultaron los precios de los check up y de los partos y cesreas publicados de la competencia (referente al paquete bsico de cada uno de los Hospitales). En la siguiente tabla se muestran estos resultados, as como el precio ms alto y el ms bajo que de estos mismos servicios ofrecidos en Hospital ngeles como punto de referencia.
PARTO HOSPITAL ANGELES ACOXPA HOSPITAL NGELES LOMAS MEDICA SUR MEDICA SUR LOMAS ESPAOL ABC SEDNA STAR MEDICA Precio Mximo (sin incluir Star Medica) Precio Minimo (sin incluir Star Medica) Promedio $25,260.00 $37,375.00 $34,000.00 $20,170.00 $21,600.00 $40,510.00 $19,066.94 $12,000.00 $40,510.00 $19,066.94 $26,247.74 CESREA $38,697.00 $51,435.00 $45,000.00 $36,680.00 $35,445.00 $52,950.00 $26,654.10 $14,000.00 $52,950.00 $26,654.10 $37,607.64 CHECK UP HOMBRE MUJER $8,713.68 $11,551.19 $10,749.37 $14,540.33 $12,040.00 $11,765.00 $7,536.00 $7,536.00 --$12,280.00 $13,195.00 $8,894.40 $8,198.25 $7,312.81 $8,598.39 $12,280.00 $14,540.33 $7,536.00 $7,536.00 $9,646.61 $10,769.17
Como se puede observar, las tarifas ms caras en partos y cesreas son las de el Hospital ACB, seguido por el Hospital ngeles Lomas. Por otro lado, podemos ver que Sedna, al ser un hospital dirigido a la mujer, tiene tarifas ms bajas para estos sucesos, pero si lo comparamos con Medica Sur Lomas, que tambin esta especializado en este segmento la tarifas son ms de $10,000 pesos mayores. Por otro lado, en check ups, las tarifas ofrecidas varan mucho, lo que depende de el tipo de paquete que se ofrece; sin embargo, la tarifa ms econmica es la de Medica Sur Lomas, y la menos la de ngeles Lomas. Podemos ver las tarifas de los diversos hospitales varan en gran medida, lo que depende del segmento al que van dirigido. Cabe recordar que mucha de la eleccin de los consumidores en cuanto a la eleccin de hospital se basa en la ubicacin geogrfica del hospital y el mdico que atiende al paciente. Los hospitales citados en la tabla pueden considerarse competencia comparativa. Las estrategias de comunicacin, de estas Instituciones, se basan, en las redes sociales, sus pginas web, y algunos otros, como Star Medica, en otros canales de comunicacin propios como son la televisin, peridicos y el radio.
III. ANLISIS FODA

Fortalezas
F1 Historia y tradicin. F2 Cuerpo de gobierno: Patronato, Direccin General, Vicepresidencia Mdica, Director del Cuerpo Mdico
Oportunidades
O1 Mejorar la comunicacin con la Direccin General, aseguradoras y autoridades judiciales O2 Mejorar la comunicacin mediante el empleo de
F3 Estatutos del Cuerpo Mdico. F4 Comits estructurados. F5 Cdigo de tica-Comit de tica. F6 Asociacin y Colegios Mdicos. F7 Directores de Lneas de Servicios, lderes de opinin. F8 Desarrolla actividades de enseanza, asistencia e investigacin coordinadas por un departamento de enseanza e investigacin. F9 Sistema de credencializacin y certicacin de alta calidad. F10 Posee una alta calidad cientca. F11 Cuenta con un sistema de evaluacin del desempeo mdico y tico F12 Cuerpo Mdico multidisciplinario. F13 Liderazgo mdico reconocido a nivel nacional e internacional. F14 Asociacin Internacional con el Methodist International Network. Debilidades D1 Faltas al Cdigo de tica D2 Falta de comunicacin entre el Cuerpo Mdico con la Direccin del Cuerpo Mdico y la Direccin General D3 Falta de trabajo en equipo D4 Poca participacin del Cuerpo Mdico ante terceros pagadores D5 Cotos de poder en ciertas reas de la institucin. D6 Falta de planeacin para el retiro. D7 Diversidad e inequidad en el tabulador de honorarios profesionales. Ignorancia sobre los aspectos mdico-legales para prevenir y disminuir los riesgos en caso de ser objeto de una demanda relacionada con su prctica mdica
internet y redes sociales O3 Expansin de Hospitales Angeles O4 Turismo mdico O5 Incrementar la promocin del Cuerpo Mdico y sus disciplinas O6 Mejorar la estructura y funcin de los comits para favorecer la congruencia entre sus decisiones, ejecuciones, evaluaciones y establecimiento de privilegios O7 Alianzas estratgicas con terceros pagadores O8 Alianzas acadmicas con escuelas de medicina, de enfermera y de sioterapia O9 Asociacin con otras instituciones educativas O10 Bsqueda de apoyos lantrpicos para programas de educacin mdica continua
Amenazas A1 Falta de acuerdos con terceros pagadores y actitud de las aseguradoras A2 Mayor competencia en medicina privada A3 Reformas en el sistema de salud A4 Mayores costos para actualizacin en tecnologa A5 Competencia desleal y corrupta A6 Desercin de miembros del Cuerpo Mdico hacia otras instituciones A7 Crisis econmica generalizada A8 Inseguridad.
IV. PROPUESTA IMC

Propuesta
Elaborar una estrategia de comunicacin que integre el mensaje de posicionamiento adecuado a los canales utilizados por Hospital Angeles en los diferentes servicios disponibles en el departamento de Mercadotecnia para su mix promocional y su adecuado mix de mercadotecnia.
Posicionamiento:
Para los pacientes ambulatorios y Hospitalarios que buscan un servicio privado de salud Hospital Angeles es el grupo de centros de salud con mayor cobertura, tecnologia, especialistas y servicios mdicos que ofrece atencin mdica de tercer nivel con convenios en compaias de seguros para prevenir y atender cualquier padecimiento de forma integral.
Programa IMC Hospital Angeles Beln
Advertising Direct Marketing Interactive/Internet Marketing Sales Promotion Public Relations/Publicity Personal Selling
Mensaje 1. Beln 2. 1. Beln 2. 1. Beln 2. 1. Beln 2. 1. Beln 2. 1. Beln 2.
Estrategia de medios Beln Beln Beln Beln Beln Beln
Advertising Direct Marketing Interactive/Internet Marketing Sales Promotion Public Relations/Publicity Personal Selling
Objetivos 1. German 2. 1. German 2. 1. German 2. 1. German 2. 1. German 2. 1. German 2.
Presupuesto 15% 5% 20% 5% 20% 35% 100%
Integrate and Implement Marketing Communications Strategies Germn Monitor, Evaluate, and Control Integrated Marketing Communications Program Germn
V. BIBLIOGRAFA
Adding a Check-Up to Your Shopping List: The Emergence of Retail Clinics, Euromonitor International, Article, 23 Dec 2011 Consumer health in Mexico, Euromonitor International, February 2013 Mauro Loyo-Varela, Mauro; Daz-Chazaro, Horacio, Hospitales en Mxico, Ciruga y Cirujanos, vol. 77, nm. 6, noviembre-diciembre, 2009, pp. 497-504, Academia Mexicana de Ciruga, A.C, Mxico (disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=66212714015&idp=1&cid=78595 Fecha de consulta: 1 de septiembre de 2013) Clasificacin deInstituciones de Salud, INEGI, (disponible en: http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/espanol/metodologias/clasificadores/Clasificaci %C3%B3n%20de%20Instituciones%20de%20Salud.pdf Fecha de consulta: 1 de septiembre de 2013) Tern, JKarlo, Panorama del sector salud en Mxico y oportunidades de crecimiento, Discovery Amricas (disponible en: http://www.discoveryamericas.com/periodicos/Panorama%20del%20Sector%20Salud%20 en%20Mexico%20y%20oportunidades%20de%20Crecimiento%20-%20Abril%202012.pdf Fecha de consulta: 1 de septiembre de 2013) Gutirrez, Juan Pablo, Brechas en cobertura efectiva por nivel socioeconmico y condicin de pobreza, Salud Publica Mex 2013;55 supl 2:S106-S11, (disponible en: http://bvs.insp.mx/rsp/_files/File/2013/vol%2055%20supl%20No%202/4Reto.pdf Fecha de consulta: 1 de septiembre de 2013) Programa Nacional de Salud 2007-2012. Por un Mxico sano: construyendo alianzas para una mejor salud (disponible en: http://portal.salud.gob.mx/sites/salud/descargas/pdf/pnscap1.pdf Fecha de consulta: 1 de septiembre de 2013) Consumer Expenditure by Income, Euromonitor International Feldman, Monica, 2012: A Year in Review for Consumer Health, Euromonitor International, 14 Dec 2012 Communicating value through advertising in consumer health - part one of two, Euromonitor International, 01 Apr 2010. Communicating value through advertising in consumer health - part two of two, Euromonitor International, 12 Apr 2010 Insuficiente infraestructura fsica y pocos mdicos especialistas limitan desarrollo de servicios de salud universal, AR. Informacin para decidir, 6 de julio de 2012 (Disponible en: http://www.aregional.com/?target=analisis&op=verAnalisis&id=27552 fecha de consulta 1 de septiembre de 2013) Pagos de servicios personales ms de la mitad del gato en Salud, PEF 2013, AR. Informacin para decidir, 15 de febrero de 2013 2012 (Disponible en: http://www.aregional.com/?target=analisis&op=verAnalisis&id=27711 Fecha de consulta 1 de septiembre de 2013)
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VI. ANEXOS
Anexo I Comunicado 59 ANALIZA PROFECO LOS GASTOS DE HOSPITALIZACIN PARA DAR A LUZ Los honorarios de los mdicos especialistas no estn incluidos en la mayora de las opciones revisadasLos costos para recibir al beb van de 2,400 hasta 43,000 pesos Mxico, D. F., a 5 de mayo, 2010.-Los gastos para dar a luz en un hospital o sanatorio privado de salud son tan diversos como los gustos y lujos con los que los padres quieran recibir a su pequeo. La Procuradura Federal del Consumidor (Profeco), a travs de la Direccin General de Estudios sobre Consumo, revis los paquetes de maternidad (parto, cesrea y parto profilctico) de 47 hospitales para dar a conocer el desembolso que esto implica y, as, evitar un verdadero terremoto financiero. La mayora de las opciones reportadas en la edicin de mayo de la Revista del Consumidor no incluyen los honorarios de los especialistas que atendern a mam y su beb. Por lo que hace a los precios, el caso ms notable es el Hospital ngeles del Pedregal, el ms elevado del sondeo: su paquete de cesrea y tres noches de hospitalizacin tiene un precio de 43,000 pesos, que incluye estudio de tamiz neonatal, cuna fisiolgica e incubadora y servicios extras que en otras opciones no se incluyen. En contraposicin, el Centro Mdico Quirrgico San Fernando, en Puebla, fue la opcin ms barata de esta Radiografa de Servicios: su paquete de parto, que no especfico si incluye das de hospitalizacin, cuesta 2,400 pesos, contando los honorarios de un gineclogo u obstetra y un anestesilogo. Los precios en el caso de los partos alternativos tambin contrastan entre s: el paquete para parto acutico del Hospital Mara Jos, en el DF y con la mayora de las caractersticas del resto de las opciones, cuesta 12,100 pesos. Le sigue la Clnica y Maternidad La Pursima, en Nuevo Len, que a
diferencia de la anterior incluye el estudio de tamiz neonatal y un tercer da de hospitalizacin por 13,900 pesos. Sin embargo, estos precios se quedan muy por abajo de la tarifa de la Asociacin Civil Filantrpica y Educativa (Sanatorio Adventista) de la capital mexicana, cuyo paquete de parto en agua cuesta 33,234 pesos, incluidos los honorarios de un gineclogo u obstetra, un anestesilogo y un pediatra o neonatlogo. Las opciones hospitalarias que forman parte de este anlisis incluyen a 47 clnicas de la Ciudad de Mxico y rea Metropolitana, adems de Aguascalientes, Durango, Guanajuato, Nuevo Len, Puebla, Tlaxcala, Veracruz y Yucatn. Anexo I: Informacin de la competencia
MEDICA SUR
dica Sur es una institucin pblica de salud integrada por unidades de diagnstico , atencin m dica, in estigacin, docencia y asistencia social. n ella se rene un selecto grupo de profesionales de la medicina, enfermera, administracin y de la operacin hospitalaria que tiene como ob eti o ofrecer un ser icio de e celencia m dica con calidez humana. Este proyecto fue concebido en 19 2 por un grupo de m dicos y traba adores de la salud me icanos con el fin de crear un entro Pri ado de lta specialidad en el que se practicara medicina tica con sentido acad mico, con estndares de eficiencia internacionales y que adems resultara econmicamente sustentable. Naci con una orre de specialidades y de ser icios de diagnstico bsicos y fue e olucionando hasta con ertirse primero en un hospital, despu s en un Centro de Alta Especialidad y finalmente en un grupo de empresas que abarcan los tres ni eles de atencin m dica i Primaria a tra s de sus sucursales de diagnstico bsico ii e segundo ni el a tra s del Hospital dica Sur omas a la mitad de la zona metropolitana de la iudad de ico, y iii e lta specialidad a tra s del omple o dico- ni ersitario al sur de la capital del pas. dica Sur cuenta con un quipo de 2,101 colaboradores y una Sociedad Mdica que agrupa a 1,210 miembros 73 especialidades y 55 subespecialidades; adems, cuenta con 204 habitaciones de hospital, 21 quirfanos, 15 cubculos de cuidados crticos y 528 consultorios mdicos 2011 Ingresos 2012
$2,089,976 $1924,637
ABC El Centro Mdico ABC es una Institucin de Asistencia Privada lder en la prestacin de servicios de salud. Est conformado por especialistas del ms alto nivel, reconocidos nacional e internacionalmente, personal de enfermera altamente capacitado y tecnologa de vanguardia para que usted tenga la seguridad y confianza de que recibir un servicio de la ms alta calidad.
La Institucin ha sido distinguida por la acreditacin que otorga Joint Commission International (JCI), la cual reconoce estndares de calidad y seguridad del paciente evaluando instalaciones y procesos, as como la labor de mdicos, enfermeras y personal administrativo. El Centro Mdico ABC ofrece: Centros de Alta Especialidad, convenios con diversas aseguradoras nacionales e internacionales, personal y mdicos bilinges, damas voluntarias (que en conjunto hablan 17 idiomas), servicio de Medicasa, que ofrece la renta de ambulancias para realizar traslados terrestres y areos a cualquier lugar de la Repblica Mexicana o del extranjero. El Centro Mdico ABC est dirigido por un Patronato, conformado por 18 miembros: 5 de nacionalidad mexicana, 5 de la comunidad norteamericana, 5 de la comunidad britnica y 3 ms de distintas nacionalidades. Los miembros del Patronato trabajan de manera voluntaria por un periodo de hasta 7 aos, constituidos por un ao inicial de orientacin y de hasta 3 periodos de dos aos cada uno.
HOSPITAL ESPAOL El Hospital Espaol es una organizacin prestadora de servicios de salud, interesada en el desarrollo, motivacin y compromiso de su recurso humano, que ofrece a sus pacientes un servicio de calidad yseguridad a travs de equipo mdico de alta tecnologa y sobre todo calidez humana. Fundada por Don Francisco Preto y Neto (primer Cnsul General de Espaa en Mxico) para socorrer a los espaoles "verdaderamente necesitados". En 1860, a 18 aos de fundada, la Directiva alquila una sala con 6 camas en el Hospital de San Pablo, unos aos despus consiguen en el mismo establecimiento una sala mayor en la que instalan 15 camas, hasta que en 1873 se trasladan al Hospital de San Cosme, atendido por Hermanas de la Caridad, francesas, que haban venido a Mxico a establecer ese centro hospitalario en las calles de San Cosme. La necesidad de tener ms espacio para crear salas de especialidades, servicios y dems dependencias, los llev a ir adquiriendo solares y casas vecinas. All nace, aunque con otro nombre, pero con la misma misin, el Sanatorio Espaol, cambindole de Sanatorio por Hospital, en 1942. En 1923 compran 200,000 metros cuadrados,el 12 de octubre de 1924, se coloc la primera piedra del nuevo Sanatorio Espaol, y el 6 de agosto de 1932 se llev a cabo la inauguracin ya con los enfermos y asilados trasladados de Nio Perdido. El Hospital Espaol no slo cuenta con lo sealado sino tambin tiene el "Centro de Enseanza e Investigacin Dr. ngel Matute Vidal", con 6 aulas, dotadas con la ms alta tecnologa para participar en teleconferencias con cualquier parte del mundo. Pero adems de lo que un hospital ha de tener, equipo, aparatos, mdicos, enfermeras, practicantes, residentes, cuenta tambin con 8 residencias para ancianos jubilados, cuya poblacin est formada por un 85% de mexicanos, esposa e hijos de espaoles; una agencia de viajes, otra de seguros, farmacia, un banco, dos floreras, una tienda de ropa para beb, dulcera con venta de libros y revistas, cajeros automticos, una capilla, oficina del Registro Civil en el Pabelln Mundet de Maternidad, facilitando as a los padres el salir con sus hijos registrados civilmente como ciudadanos y cristianamente bautizados; esplndidas reas verdes, jardines, arbolado, andadores cubiertos permitiendo trasladarse desde la Policlnica a la Sala 11 y a la Torre de Consultorios bajo techo en los das de lluvia, tres restaurantes, etc.
STAR MEDICA
Grupo Star Mdica mantiene un constante crecimiento en el pas, a partir de su inicio de operaciones, el 17 de junio del ao 2002, en la ciudad de Morelia, Michoacn; expandiendose hacai otros estados como Aguascalientes, Yucatn, San Luis Potos, Chihuahua, Distrito Federal, Estado de Mxico y Quertaro. En cada uno de estos centros hospitalarios, adems de contar con equipos e infraestructura de vanguardia, los pacientes pueden recibir la atencin de un selecto grupo de profesionales de la salud, que ha sido elegido a travs de un comit de calidad y tica mdica. Cuenta con un total de 7 sucursales en los estados de: Aguascalientes, Chihuahua, Distrito Federal (Centro y Hospital Infantil), Estado de Mxico y Michoacn, y se planea abrir otra durante el 2014 en Veracruz.
SEDNA
Hospital Sedna tiene el objetivo de ofrecer lo mejor en servicios mdicos, para ello cuenta con personal altamente calificado. Este gran equipo, con un inmejorable espacio y la ms alta tecnologa en beneficio de la salud, se dirige a una misma meta: el servicio y atencin mdica de excelencia. Hospital Sedna fomenta la medicina preventiva, que evala enfermedades que pueden solucionarse a tiempo y en forma . As, se procura reivindicar la salud como un patrimonio presente que debe cuidarse y no slo curarse. Cuenta con un solo hospital hubicado al sur del Distrito Federal, especializado en el cuidado de la mujer, auqnue tambin tiene varias reas para el cuidado del sexo masculino.

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Ana Beln Isusi, German Hickman Francisco Leon, Cristhopher Desmares MAESTRA EN MERCADOTECNIA-PUBLICIDAD Y PROMOCIN Estrategia de Comunicacin: Hospital

I. INTRODUCCIN II. ANLISIS DE LA SITUACION A. SITUACIN INTERNA 1. ASPECTOS GENERALES

Existe en Mix Publicidad

3. MERCADO OBJETIVO Y SEGMENTACIN

5. ANLISIS DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

Canales de contacto: Email, Twitter, Facebook, Linkedin, Centro de Contacto

B. SITUACIN EXTERNA 1. CLIENTES

Programa Nacional de Salud 2007-2012, p. 25

Consumer Expenditure by Income.

2. COMPETENCIA a) ANLISIS DEL MERCADO

Panorama del sector salud en Mxico y oportunidades de crecimiento, p.1

Imagen 1: Sistema Nacional de Salud

Programa Nacional de Salud 2007-2012, p. 51 Ibdem, p. 53 7 Programa Nacional de Salud 2007-2012 p. 54

III. ANLISIS FODA

IV. PROPUESTA IMC

Programa IMC Hospital Angeles Beln

Mensaje 1. Beln 2. 1. Beln 2. 1. Beln 2. 1. Beln 2. 1. Beln 2. 1. Beln 2.

Estrategia de medios Beln Beln Beln Beln Beln Beln

Objetivos 1. German 2. 1. German 2. 1. German 2. 1. German 2. 1. German 2. 1. German 2.

Presupuesto 15% 5% 20% 5% 20% 35% 100%

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