A experincia da marca: proposta de metodologia para a identificao do DNA de organizaes

The brands experience: proposal of methodology for identifying the companies DNA Prestes, Mara Gomes; Pesquisadora Bacharelado em Design - Habilitao Design Grfico; LOGO - Universidade Federal de Santa Catarina - magprestes@gmail.com Gomez, Luiz Salomo Ribas; Doutor em Engenharia de Produo; LOGO - Universidade Federal de Santa Catarina - salomao@logo.ufsc.br

Resumo
As marcas exercem papel no processo de compra e so responsveis por simbolizar um imaginrio de experincias possveis que despertam o envolvimento dos consumidores. Definir o significado de marca constitui-se numa estratgia de diferenciao em um mercado com excesso de informao. Dentro do contexto econmico da experincia, do fator emocional como indispensvel criao de significado e dos conhecimentos de design grfico, branding e metfora de DNA das organizaes, o presente artigo prope a metodologia do Brand DNA Process, que identifica as caractersticas essenciais de uma marca e permite criar significado em todos os pontos de contato estabelecidos pela mesma. Palavras Chave: design de experincia; branding; design grfico e DNA da marca.

Abstract
Brands exert a role in the purchasing process and are responsible for a symbolic imagery of possible experiences, which involves the consumers. Defining the brands meaning is a differentiation strategy in a market with information overload. Within the context of economic experience, the emotional factor as essential to create meaning, and the knowledge of graphic design, branding and the organizations DNA metaphor, this paper proposes the Brand DNA Process methodology, which identifies the essential brands characteristics and enables the meaning creation at all brands points of contact. Keywords: experience design; branding; graphic design and brands DNA.

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Introduo
Na era da informao, volumes cada vez maiores de mensagens competem pela ateno cada vez mais curta e distrada dos consumidores (GERZEMA, 2009, p. 27). Segundo a Kierkegaard e Sartre (apud BATEY, 2010, p. 67) somos condenados a ser livres, o que evoca a responsabilidade sobre ns de escolhermos nossos gostos pessoais, formas de agir e, por fim, o que consumir. As marcas exercem papel nesse processo. Ao escolher uma marca, os consumidores hoje buscam maximizar o retorno de seu investimento, venha esse retorno em forma de prazer, conhecimento, segurana, aparncia ou moeda social (GERZEMA, 2009, p. 65). Ao mesmo tempo em que estimula o processo de compra, a marca pode definir a runa do produto e, por consequncia, da empresa. De acordo com Gerzema (2009), a perda de interesse por parte do consumidor pode transformar uma marca em commodity1 ou destru-la completamente. Isso ocorre, porque um produto comprado pelo o que ele faz; sua marca, entretanto, pelo o que ela significa (BATEY, 2010, p. 26). A identificao do significado de marca fundamental para seu posicionamento, criao de identidade visual, determinao de qual emoo estimular que a represente, assim como de que forma organizar o trabalho interno da empresa, a fim de incentivar funcionrios a ser o que vendem. Essa identificao do cerne da marca possvel atravs da validao do seu DNA. Assim, experincias significativas da marca podem ser criadas na interao com clientes, funcionrio e consumidores, o que constitui valor dentro de uma economia da experincia. O artigo revisa, por meio de pesquisa bibliogrfica, consideraes sobre economia, design de experincia, branding, design grfico e significado de marca, situando a importncia do projeto de vivncias na relao entre usurio/produto, a fim de gerar experincias significativas e memorveis. Por conseguinte, move o foco desta percepo para o mbito empresarial com o intuito de tornar coesa a experincia da marca para stakeholders1 internos e externos. Em paralelo, reconhece a importncia da decodificao do genoma da organizao, em um processo de design, como estratgia fundamental para a significao da experincia. Por fim, apresenta a metodologia de Brand DNA Process, que permite a identificao do DNA da marca, na forma de smbolos grficos, com o objetivo de definir o posicionamento de seu significado para o pblico interno e externo da empresa.

Economia da Experincia
Pine II e Gilmore (1999) definem que, um produto oferece importncia, por sua matriaprima (commodity - tangvel), sua mercadoria (bem - tangvel) e seu processo de venda (servio - intangvel). A experincia que surge na relao usurio/produto, de acordo com esses autores, constitui valor, pois o evento que envolve o indivduo de forma personalizada, capaz de tornar o produto nico e memorvel.
Quando uma pessoa compra um servio, ela adquire um conjunto de atividades de valor intangvel. No entanto, quando ela compra uma experincia, ela paga para gastar tempo apreciando uma srie de eventos memorveis que uma empresa oferece, envolvendo o cliente de uma forma pessoal1 (PINE II; GILMORE, 1999, p. 2).

O Burguer King relatado por Gerzema como uma marca que estimula a experincia de personalizao de seus produtos com o slogan Faa o sanduche do seu jeito. J Starbucks, segundo o mesmo autor, provavelmente a lder nesse terreno, oferecendo mais de 87 mil combinaes de bebidas.
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Traduo dos autores.

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Atualmente estamos entrando em uma segunda etapa da economia da experincia que, segundo Boswijk et al (2007), muito mais que permitir vivncias estimulantes, oferece experincias significativas. A economia da experincia mais do que alegrar, alimentar e divertir. Empresas podem criar significados particulares para cada consumidor na vivncia de suas tarefas2 (BOSWIJK et al, 2007, p. 1). Um dos preceitos bsicos da economia da experincia 2.0 o processo da cocriao. A criao de uma experincia conjunta entre cliente (convidado) e empresa facilita torn-la significativa. Os autores acreditam que a interao mais efetiva com clientes permite entender melhor o que os motiva, seus desejos e necessidades. Ns j abandonamos a ideia que o fornecedor quem decide o que o consumidor quer. A convico que os consumidores so incapazes de indicar o que querem, portanto, tem valor limitado de inovao3 (BOSWIJK et al, 2007, p. 10). Essa valorizao das experincias entre cliente/marca criou a demanda para uma nova rea de design capaz de estudar e criar vivncias.

O Design da Experincia
Seguindo a evoluo histrica da profisso, de acordo com AIGA4 (2001), os designers passaram de fazedores de artefatos (criadores da forma), para idealizadores de conceitos (criadores de significado), chegando a ser criadores de contexto (adicionam elementos de tempo, espao, movimento e constroem a experincia em que o produto est inserido). O design da experincia uma abordagem multidisciplinar do design, que abrange campos como o branding, design grfico e design emocional, e que se esfora para criar experincias significativas ao invs de simplesmente produtos e servios. Bill Buxton (2005) confirma a ideia supracitada, dizendo que designers ultimamente tm projetado experincias e no objetos. Apesar de produtos serem o resultado tangvel do projeto, so as experincias oferecidas por esses o primeiro foco da criao. O design de experincia cria vivncias nicas e individuais, com o intuito de permitir que o usurio alcance o estado de flow: aquele em que a pessoa se encontra inteiramente envolvida em uma experincia. A situao tem que envolver inteiramente sua ateno consciente; essa intensa concentrao faz com que as distraes externas sumam e o senso temporal desaparea (CSIKSZENTMIHALYI, 1990 apud NORMAN, 2004, p. 125). A cada momento de interao, projeta-se uma experincia nica, sendo os conhecimentos de design grfico, branding e design emocional indispensveis na criao da mensagem significativa de marca.

Design Grfico e o Branding no processo de significao

A histria da identificao institucional, segundo Chaves (2006), milenar e reflete a necessidade humana de ser socialmente reconhecido como um ser distinto. Ao longo dessa histria, tem-se acumulado mltiplos tipos de significantes convencionados como identificadores institucionais. De acordo com o autor, entendemos por identificador corporativo da marca grfica o signo visual de qualquer tipo (logotipo, smbolo, monograma, mascote), cuja funo especfica seja de individualizar uma entidade. Dentre as possibilidades de expresso da marca encontram-se os identificadores visuais, e entre eles, os estritamente grficos (CHAVES, 2006, p. 15). Frascara (2000) considera o designer grfico como o especialista em comunicaes visuais. Segundo ele, do mbito do design grfico a ao de conceber, programar, projetar e realizar comunicaes visuais produzidas

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Traduo dos autores. Traduo dos autores. American Institute of Graphic Arts.

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geralmente por meios industriais e destinadas a transmitir mensagens especficas a grupos determinados (FRASCARA, 2000, p.19). A importncia do design grfico est em dar forma s marcas, o que facilita aos consumidores compreenderem o seu significado expresso em signos visuais. Afinal, enxergamos com o crebro; este dedica cerca de 35% de sua fora ao processo visual (BATEY, 2010, p. 100). Ao olhar uma marca, as pessoas no percebem os estmulos isoladamente; organizam suas diversas partes em um todo, o qual Batey chama de uma totalidade significativa. O crebro humano tende a relacionar as informaes sensoriais que vo chegando s imagens de outras experincias e sensaes armazenadas na memria (BATEY, 2010, p. 131). E estas imagens so literalmente visuais, guardadas de vivncias passadas, o que justifica a importncia da representao grfica do significado da marca, com o intuito de fix-lo na mente dos consumidores em todas as suas experincias de contato. A intensificao da experincia oferecida pela marca tambm abordada pelo campo do branding. Optou-se pelo o uso do termo como a construo e gesto de marca. Branding j por si s a gesto da marca, pois consiste num processo contnuo de recriao de seu significado, a fim de atingir seus consumidores de forma intencionada. Para Martins (2006), branding o conjunto de aes ligadas administrao das marcas. Kotler (2008) afirma que o branding est totalmente relacionado a criar diferenas, dotando produtos e servios com o valor de uma marca. Martin Lindstrom (2007) defende que para potencializar a relao de interao entre cliente/marca a nova gerao de branding cria marcas multissensoriais capazes de estimular os sentidos humanos. Como seres humanos, alcanamos o mximo de nossa eficincia e receptividade quando operamos usando os cinco sentidos (LINDSTROM, 2007, p. 25). Dentro deste contexto, a informao captada atravs do sistema sensorial selecionada, organizada e interpretada. O que adicionamos ou subtramos destas sensaes, quando atribumos um significado a elas, segundo Batey, so o resultado do nosso processo de percepo. por esse motivo que marcas como Coca-cola, Intel, MMartan, Bang & Olufsen e Colgate, segundo Lindstrom, tm tanto sucesso entre seus consumidores. Sua expresso visual, no primeiro caso, inconfundvel; seu toque musical, no segundo exemplo, o difere dos demais do segmento; um aroma personalizado, no terceiro, logo identificado ao entrar em suas lojas; o controle remoto de sua marca slido, pesado e distinto, no quarto e, por fim, o sabor do seu creme dental nico no mercado. No entanto, o estmulo sensorial das marcas no pode ser aleatrio, mesmo porque estudos indicam que uma pessoa capaz de receber apenas uma quantidade limitada de sensaes; alm de certo ponto, o crebro tem um branco e se recusa a funcionar normalmente (RIES, 2009, p. 31). Para atingir o objetivo esperado e, transmitir determinado significado aos seus consumidores, as informaes referentes marca devem estar em um contexto definido em que a emoo estimulada.

Marcas significativas? Estimule a emoo!

So as emoes que motivam a vida, pois resgatam as experincias j vivenciadas e, assim, despertam diferentes maneiras com as quais as pessoas se comportam. Segundo Batey, elas determinam nossos valores e nossa tica, influenciam nossos julgamentos e do cor e sentido s nossas vidas. O fator emocional est diretamente relacionado interao cliente/marca, j que as decises de marca nunca so completamente racionais; nenhuma deciso, em momento algum, totalmente racional (BATEY, 2010, p. 191). Esta afirmao comprovada pelos estudos de Damsio (1998), que identifica o raciocnio e a tomada de deciso como ligados ao espectro emocional humano. De acordo com o autor, esse mesmo conjunto de sistemas (raciocnio e tomada de deciso) est tambm envolvido nas emoes e
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nos sentimentos, dedicando-se em parte ao processamento dos sinais do corpo (DAMSIO, 1998, p. 96-97). O espectro emocional do projeto de experincias, denominado design emocional, permite estabelecer uma conexo afetiva entre pessoas e objetos. Segundo Norman (2004) as pessoas chegam a tratar o computador, televiso e outras mdias como pessoas e lugares reais, o que pode ser aproveitado, j que o estmulo de emoo permite a memorizao de marcas. No momento em que as lembramos, segundo (BATEY, 2010, p. 29), uma ordem de recuperao induz a um padro de atividade no crebro e, se esse padro for suficientemente semelhante quele previamente codificado na primeira experincia, promove a lembrana de seu significado. Ou seja, o significado da marca, aps definido na mente do cliente, pode ser lembrado por diversas vezes, o que se constitui em uma experincia de marca eternamente memorvel e, que estimula o cliente voltar a vivenci-la, no caso de ser positiva.
Memrias emocionais so guardadas em nosso inconsciente. Quando a memria acionada, todas as partes componentes so unidas em um instante, inclusive a emoo ligada memria. Encontros com marcas fazem parte de nossa experincia diria e se caracterizam pela memria emocional associada a elas. assim que o significado da marca gravado na psique (BATEY, 2010, p. 57).

No entanto, se a cada experincia com a marca forem transmitidos significados distintos ou at opostos, as associaes existentes sofrem com a interferncia do aumento do rudo (BATEY, 2010, p. 30), o que leva a um choque de informaes, perdendo o significado positivo de marca intencionado no primeiro momento. Assim, a juno de estmulos sensoriais e emocionais pode ser muito poderosa, j que aqueles esto ligados nossa memria de longo prazo e passaram a fazer parte de nossos processos de tomada de deciso (LINDSTROM, 2007, p. 27), e estes informam e nos guiam para criar nossas experincias significativas5 (COX, 2008, p. 14). Para que as aes de marca sejam assertivas, entretanto, o seu posicionamento precisa estar definido.

O posicionamento do significado de marca

O conceito de marca pode ser definido como um nome, um termo, um sinal, um smbolo, um desenho ou uma combinao entre eles, que tencione identificar os bens e servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e diferenci-los dos competidores (CHERNATONY & RILEY, 1997, p. 90 apud BATEY, 2010, p. 26). O significado de marca uma cocriao entre empresa e cliente: o primeiro determina as informaes transmitidas e o segundo as interpreta de acordo com suas vivncias anteriores. O fator emocional, como j visto, fundamental para as conexes mentais, criao de significado e memorizao da experincia da marca. a partir destes, que o consumidor define suas aes, expectativas e interesses de compra. As interpretaes por parte dos clientes em relao marca, no entanto, no podem ser controladas, nem totalmente pr-concebidas, j que cada um conecta os significados expressos pela marca de acordo com sua cultura e experincias j vivenciadas. As informaes emitidas pela marca, ao contrrio, so de inteira responsabilidade da empresa. a partir dessas informaes que a organizao tem capacidade de fazer o design de experincia com objetivos intencionais, e tender a compreenso do significado de marca a 100%. Afinal, posicionamento o que voc faz com a mente de seu potencial cliente; ou seja, voc posiciona o produto na mente do potencial consumidor (RIES, 2009, p. 16). Segundo este autor, a marca deve manipular aquilo que j existe dentro da mente do cliente,

Traduo dos autores.

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reatando essas conexes junto s informaes passadas pela marca, a fim de se criar o significado esperado. Dessa forma, para se posicionar o significado de marca preciso identificar o conjunto de informaes principais referentes a ela, isto , decodificar seu genoma. Voc tem que afiar sua mensagem pra que ela penetre na mente. Tem que eliminar as ambiguidades, simplificar a mensagem e depois simplific-la um pouco mais, se quiser causar uma impresso duradoura (RIES, 2009, p. 21). importante reconhecer a mensagem essencial; preciso identificar o DNA da marca.

DNA da marca
O sucesso atual das marcas, segundo Semprini (2006, p. 319), reside na capacidade das marcas em criar mundos possveis que tm um sentido para os indivduos. Isto feito, ela contribui para levar uma resposta incessante busca de sentido que caracteriza o indivduo moderno.
O que se pretende j no vender um produto, mas, sobretudo um modo de vida, um imaginrio, valores capazes de desencadear uma emoo: o objetivo da comunicao cada vez mais criar uma relao afetiva com a marca. A finalidade da persuaso comercial mudou: j no basta inspirar confiana, divulgar e fazer memorizar um produto - preciso mitificar uma marca e fazer o consumidor apaixonar-se por ela (LIPOVETSKY, 2007, p.81-82).

Uma marca pode ser comparada a um ser vivo, com a particularidade de que se for bem gerenciada, ela pode ser eternizada. Seguindo esta ideia, Dawkins (2003, p. 261) sugere em suas teorias o conceito de meme (para, segundo ele, soar prximo de gene) e como exemplo de memes ele cita melodias, ideias, slogans, modas do vesturio, maneiras de fazer potes ou de construir arcos. E completa:
Da mesma forma como os genes se propagam no "fundo" pulando de corpo para corpo atravs dos espermatozides ou dos vulos, os memes propagam-se pulando de crebro para crebro por meio de um processo que pode ser chamado, no sentido amplo, de imitao (DAWKINS, 2003, p. 263).

Neilson (2010) acredita que a metfora do DNA til para o entendimento das caractersticas idiossincrticas de uma organizao. Segundo o autor, semelhana do DNA dos organismos vivos, o DNA das organizaes vivas compe-se de quatro elementos bsicos, que se combinam e recombinam para expressar distintas identidades, ou personalidades (NEILSON, 2010, p. 10). Assim, os processos decisrios, as informaes, os incentivos e a estrutura determinam a forma como a empresa se parece e se comporta, tanto interna quanto externamente. Da mesma forma, Nowrah (2006) descreve que o DNA de uma marca pode ser entendido como o do ser humano, uma vez que o primeiro ir carregar todas as caractersticas da entidade, refletindo cada posio, conceito, reao, ou mesmo a imagem que transmitida sociedade. Diferente da misso e da viso, que so conceitos mais internos, o DNA deve ser transmitido para fora da marca e sua validao necessita de apoio de todos os stakeholders envolvidos com ela. Corporaes, localidades e personalidades individuais tm se utilizado do conceito de DNA de marca para se posicionar no mercado e construir uma relao afetiva com os consumidores. Ao se identificar o DNA de uma empresa, consegue-se reunir as informaes necessrias para criar experincias significativas nas interaes estabelecidas com a marca. Experincias essas que podem ocorrer na interao de compra com clientes, como tambm na relao
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interna de trabalho. Cox (2008) defende que o design de experincia deve acontecer no ambiente interno das organizaes, pois funcionrios buscam em suas empresas fatores de identificao e conforto scio-emocional, sendo seu desempenho prejudicado quando no os encontram.
O excesso de racionalizao da indstria fortemente moldou o cenrio emocional das organizaes modernas. O pensamento do sculo XX pode ser visto como tendo uma perspectiva desequilibrada sobre o comportamento humano, favorecendo apenas a utilizao racional, o que desconsidera as necessidades emocionais das pessoas6 (COX, 2008, p. 7).

Assim, quando o DNA de uma empresa est insatisfatoriamente configurado, exibe sintomas no-saudveis e comportamentos contraproducentes (NEILSON, 2010, p. 17), e estes malefcios atingem da mesma forma a relao com clientes e empregados. Ao contrrio, quando empresas ganham a reputao de possurem bons ambientes de trabalho talentos so atrados, o que proporciona s organizaes uma melhor qualidade de seleo para a sua base de funcionrios7 (COX, 2008, p. 12).

O Brand DNA Process

A experincia significativa de marca construda a partir de diversos conhecimentos, sendo aqui contemplados design de experincia, design grfico, branding, design emocional e DNA de marca, todos contextualizados em uma economia da experincia. A proposta do Brand DNA Process se utilizar dos conhecimentos referidos como base para identificar e validar o DNA de marca de uma empresa, o que resulta em conceitos grficos que a identifiquem.

Figura 1. Contextualizao Brand DNA Process Fonte: dos autores

O Brand DNA Process surgiu a partir da BRAND DNA TOOL (GOMEZ, 2009), ferramenta que tem oito anos de experincia internacional de aplicaes bem sucedidas. uma metodologia desenvolvida no escopo do design que visa identificar o DNA de marca e permite o processo de cocriao de valor para a empresa, pois prope que os seus diversos stakeholders estejam desde o incio do trabalho criativo a partilhar as suas experincias e participar da concepo do produto, do servio e da comunicao. Na vertente emocional e
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Traduo dos autores. Traduo dos autores.

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tribal, este modelo defende a participao dos clientes alvo da organizao, que deve acontecer desde o incio do processo criativo. Isto permite criar as condies para a gerao de uma tribo que ir sentir fortemente a sua insero dentro do grupo, pois so eles prprios, atores da dinmica criativa e inovadora da empresa. O Brand DNA Process compreendido em oito etapas:

Figura 2. Etapas metodologia Brand DNA Process Fonte: dos autores

1) RESEARCH: Reconhecimento da viso, misso e coleta de informaes referentes ao estado atual da empresa. 2) DIAGNOSTIC: Diagnstico das informaes recolhidas, definindo as expectativas e percepes sobre a empresa, atravs de entrevistas semiestruturadas, debates, conversas e observaes com a comunidade da organizao. 3) SWOT ANALYSIS: Listagem dos problemas declarados pelos diversos grupos de stakeholders e avaliao segundo suas perspectivas; os problemas so situados no tempo e no espao. O objetivo ter material para contrapor stakeholders na etapa de CREATIVITY BRAND. 4) CREATIVITY BRAND: Reunio com um grupo de stakeholders (internos e externos) da organizao, para aplicao da BRAND DNA TOOL (GOMEZ, 2009), ferramenta fundamentada em mltiplos brainstormings emocionais, o que resulta num mapa semntico (fig. 3), que permite a visualizao dos conceitos que podem estar presentes no genoma da empresa.

Figura 3. IADEs Brand DNA Fonte: GOMEZ, 2009

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5) INTERVIEW: Os stakeholders internos da organizao participam de uma entrevista com os gestores do processo para indicar os 4 conceitos fundamentais do DNA da marca e as imagens que o representam graficamente. 6) DISCUSSION: Os resultado obtidos da entrevista so avaliados qualitativamente e tabulados quantitativamente para uma discusso com os dirigentes e/ou proprietrios da empresa, quando se definem os conceitos fundamentais para o DNA da marca. 7) DNA CREATION: Reunio com dirigentes da empresa para exposio das informaes e anlises obtidas. A partir dos conceitos j propostos, so destacados apenas aqueles que sejam do intuito da empresa transmitir ao pblico. So definidas as quatro caractersticas essenciais da marca e a informao geral, relacionada a elas, que permite suas diversas conexes (fig. 4). As conexes possibilitam a criao de significados que, agora, estaro de acordo com o DNA da empresa.

Figura 4. IADEs Brand DNA Fonte: GOMEZ, 2009

8) POSITIONING: Exposio do DNA na forma de painel semntico (fig. 5) ilustrado a toda comunidade da organizao, valorizando assim, o processo de cocriao, em que todos contriburam para a definio do genoma de sua empresa. Com o DNA da organizao definido, possvel rever a misso, a viso e os valores da empresa; balizar as aes de marca a partir do DNA; ampliar a participao dos stakeholders; promover a instituio e, finalmente, viver o DNA da marca.

Figura 5. IADEs Brand DNA Fonte: GOMEZ, 2009

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Concluso
O Brand DNA Process prope a valorizao da participao do designer em branding, especialmente do designer grfico, consoante a um mercado de acelerado crescimento e de constante busca por inovao. A concepo formal cocriativa do cerne de marca adequada a essa realidade, pois comunica o significado da marca; expe graficamente o seu DNA (ilustrado em informaes grficas para o redesign de sua identidade visual); alinha o posicionamento da empresa de acordo com seu genoma; permite expandir o uso da marca a demais produtos que tenham DNA semelhante e cria uma cultura de vivncia aos seus stakeholders. Este artigo limitou-se a apresentar a metodologia atravs da estruturao de sua concepo. Na sequncia da pesquisa sero analisados os resultados gerados de sua aplicao em organizaes. Em paralelo, possvel propor a demais estudos a relao de processos semiticos com a metodologia, destacando ainda mais o processo de significao gerado pela marca. Por fim, possvel analisar a repercusso social e emocional do projeto gentico de marca a toda comunidade relacionada empresa.

Notas
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Commodity: produto de origem primria.

Stakeholders: qualquer pessoa ou entidade que afeta ou afetada pelas atividades de uma empresa.

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