El estudio del mercado (EM)

1. Estructura del mercado 2. Objetivos del EM de un proyecto y sus relaciones con los dems estudios parciales 2.1 Contenidos necesarios del EM 2.2 Aportes a los dems estudios 3. El consumidor 4. La estrategia comercial 4.1 Ciclo de vida del producto y Ciclo de vida de algunas categoras de productos 4.2 Anlisis del medio} 4.3 El mercado del proyecto 4.4 El producto del proyecto y su mercado 5. Instrucciones para la presentacin del EM 5.1 El producto en el mercado 5.2 El rea del mercado 5.3 Anlisis de la demanda 5.3.1 La funcin de la demanda 5.3.2 Comportamiento de la demanda 5.3.3 Mtodos y tcnicas de proyeccin de la demanda 5.4 La oferta 5.4.1 Principales tipos de oferta 5.4.2 Proyeccin de la oferta 5.5 La determinacin de los precios de los productos 5.5.1. Proyeccin de los precios 5.6 Anlisis de comercializacin 5.6.1 Funciones y flujos de los canales de comercializacin 5.7 Posibilidades del proyecto

1. Estructura del mercado Se llama mercado al espacio (ente abstracto) donde convergen las potencialidades de la demanda y oferta existentes en una sociedad en un momento dado, para establecer las condiciones de precio y cantidad de las transacciones realizadas Existen mercados del bien final, mercados de insumos, mercados de factores, los cuales deben tambin considerar el EM. En la estructura del mercado se plantean tres interrogantes: Qu producir? Cmo producir? Cunto producir? 2. Objetivos del EM de un proyecto y sus relaciones con los dems estudios parciales El estudio de mercado sirve, entre otras cosas, para determinar la factibilidad comercial de un proyecto: esto es, si determinado proyecto ser comercialmente posible o no ( si habr demanda del producto o servicio del proyecto en el mercado; qu oferta del bien o servicio ser posible otorgar al mercado; si habr algn segmento de mercado que est interesado en demandar o comprar el bien o servicio, si habr canales para comercializar el producto, etc.) El EM de mercado determinar entonces si el mercado ser sensible o no al producto del proyecto (entendiendo producto ya sea como un bien o como un servicio), y la aceptacin que tendr en su consumo o uso. Y lo har a travs de la estimacin y proyeccion de la demanda del mismo, en su rea de influencia y dentro de ciertos niveles de precios. En resumen, la finalidad del EM es justificar a travs de la demanda futura, la puesta en marcha de un determinado proceso de produccin (perteneciente al proyecto). La conclusin central ser la estimacin y proyeccin de la demanda, dentro de un intervalo de precios, en el rea donde se encuentra. Se pueden mencionar como objetivos (metas) bsicos del EM los siguientes: 1. Aportar aspectos cualitativos de la demanda 2. Proyectar la demanda de los productos a producir por el proyecto 3. Proyectar los precios y montos de ventas Las conclusiones del EM servirn de antecedentes para los estudios tcnicos, financieros y econmicos del proyecto. 2.1. Contenidos del EM

El EM debe contener s o s cuatro bloques de anlisis fundamentales, precedidos por una caracterizacin adecuada de los bienes o servicios que se esperan producir y una caracterizacin de los consumidores: a) Bloque demanda: todos los aspectos relacionados con su existencia b) Bloque oferta: todas las formas, actuales y previsibles, en que la demanda ser atendida por la oferta, actual y futura c) Bloque precios: su determinacin, sus posibles variaciones, todas las modalidades de pago que podr haber para comprar dichos productos d) Bloque comercializacin: descripcin de todos los intermediarios y canales que se prevean para hacer llegar el producto a las manos del usuario final 2.2. Aportes a los dems estudios El EM debe ser de apoyo a los dems estudios, y en definitiva, para evaluar el mismo proyecto (determinar si es rentable o no, y en cunto). Es por eso que el EM deber proveer informacin para calcular algn tem de inversin, costo de operacin o ingreso, para volcarlos posteriormente en el flujo de caja (EF) As por ejemplo, la promocin del producto que un EM deber definir ser considerada como un tem de inversin; lo mismo sern la determinacin del nmero de locales de venta al pblico, del mobiliario necesario, de letreros y todo tipo de equipamiento, sea funcional o de esttica, terminaciones que condicionen la imagen corporativa de la empresa El EM puede ser de aporte al estudio tcnico y al estudio financiero, entre otros. La demanda prevista (en el EM) ser til para determinar la capacidad de produccin que se instalar o tamao de la unidad productora (en el ET). Adems, el conocimiento del producto (EM) es clave para definir el proceso de produccin (ET) Los datos de demanda prevista y precios del EM se transferirn al EF para el clculo de los ingresos, de las necesidades de capital y el movimiento de la caja a travs del tiempo. La participacin en el mercado que pueda lograr el proyecto estar determinada en gran parte por la reaccin del consumidor frente al proyecto, y por la propia estrategia comercial que siga la empresa, a crear con el proyecto. 3. El consumidor Hay dos grandes agrupaciones de consumidores, de acuerdo al comportamiento de los mismos: a) Consumidor institucional: toma generalmente decisiones de compra muy racionales basadas en las caractersticas tcnicas del producto, en su calidad, precio, la oportunidad de entrega del mismo, la disponibilidad de repuestos, etc b) Consumidor individual: toma generalmente decisiones de compra ms bien emocionales, como por ejemplo, la moda, la exclusividad del producto, el prestigio de la marca, etc

La agrupacin de consumidores de acuerdo con algn comportamiento similar en el acto de compra se llama segmentacin del mercado. As tendremos para el consumidor institucional, un segmento de mercado institucional, y ste responde usualmente a variables tales como rubro de actividad, regin geogrfica, tamao y volumen medio de consumo (demanda), entre otras; y para el consumidor individual, un segmento de mercado de consumidores individuales, y que responde a variables tales como regin geogrfica, variables demogrficas, nivel y distribucin del ingreso, patrn de gastos, etc. Se toma como consumidor a aquel que toma la decisin de compra (el que realiza f{isicamente la compra), y no al que consume el producto. Para tener un anlisis completo del consumidor se deber saber quin es el que comprar (nivel de ingreso, clase social, gustos, etc); cmo comprar (si al contado, a crdito, si tamao individual o familiar, etc); y por qu comprar (las motivaciones que lo llevan a por una determinada marca, envase o producto sustituto) 4. Estrategia comercial

Deber basarse en cinco cuestiones fundamentales que influirn individual o globalmente en la composicin del flujo de caja del proyecto (EF): el producto, el precio, la promocin, la publicidad, y la distribucin. Al evaluar un proyecto (determinar si es rentable o no, y en cunto), el comportamiento esperado de las ventas (ingresos por ventas) pasa a constituirse en una de las variables ms importantes en la composicin del flujo de caja. En el anlisis del producto (dentro de la estrategia comercial), el concepto de ciclo de vida del producto ayudar a identificar parte de ese comportamiento esperado de las ventas. Veremos as, que una empresa deber planificar diferentes, sucesivas y adecuadas estrategias para cada etapa del ciclo de vida del producto ofrecido. 4.1. Ciclo de vida del producto y Ciclo de vida de algunas categoras de productos Concepto padre del CVP: ciclo de vida demanda/tecnologa.

El producto existe como una solucin, entre muchas, a una necesidad especfica de un consumidor, una necesidad cambiante en el tiempo. El ciclo de vida de la demanda del producto representa grficamente el nivel cambiante de dicha necesidad. (Demanda esperada o Ventas esperadas vs tiempo)

Ciclo de vida de la demanda y ciclo de vida de la demanda de tecnologa

As vemos en la figura que existe una etapa de emergencia E, seguidas por una de crecimiento acelerado (C1), una de crecimiento desacelerado (C2), una de madurez (M), y finalmente una de declinacin (D) La tecnologa del producto, as como la tecnologa para producirlo, irn necesariamente cambiando en el tiempo. As, cada nueva tecnologa atender en el mismo perodo de tiempo anterior a la necesidad en forma superior (con mayores ventas). Esa representacin ( tambin, ventas esperadas vs tiempo) se llama ciclo de vida de la demanda de la tecnologa y se incluye en el ciclo de vida de la demanda, debajo de la misma. Vemos que cada ciclo de vida de demanda de tecnologa tambin tiene etapas de emergencia, crecimiento rpido, crecimiento lento, madurez y declinacin Las empresas de hoy encaran muchas tecnologas de cambio pero no pueden invertir en todas; tendrn que apostar a la demanda de tecnologa ganadora. Ciclo de vida del producto ( CVP)

De la misma forma, el ciclo de vida del producto retrata las diferentes etapas en la historia de las ventas del producto. (Ventas reales vs tiempo); y contiene etapas de Introduccin, Crecimiento, Madurez, y Declinacin

As, decir que un producto tiene un ciclo de vida es asegurar cuatro cosas:

Los productos tienen vida limitada Las ventas del producto pasan por diferentes etapas Las utilidades del producto se elevan y caen Los productos requieren de diferentes estrategias de mercadotecnia, financieras, de produccin, de adquisiciones y de personal en cada una de las etapas

Etapa Introduccin: es un perodo de crecimiento lento en las ventas, mientras se introduce el producto al mercado. No existen utilidades, por los grandes gastos de introduccin al mercado

Etapa Crecimiento: perodo de rpida aceptacin del producto por parte del mercado y aumento substancial de las utilidades Etapa Madurez: es un perodo en el cual las ventas y el crecimiento se hacen lentos, debido a que el producto ha logrado la aceptacin de la mayora de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan y despus declinan por el aumento en los gastos de mercadotecnia para defender el producto de la competencia Etapa Declinacin: las ventas muestran un fuerte descenso y las utilidades terminan desapareciendo La competencia est conduciendo cada vez ms a una reduccin del CVP, lo cual significa que los productos deben obtener sus utilidades en un perodo cada vez ms corto. Ciclo de vida de la categora, forma y marca del producto

El concepto de CVP puede utilizarse para analizar tambin la categora de un producto (ejemplo: cigarrillos); la forma del producto (segn ejemplo: con filtro); y la marca del mismo (Philip Morris) Otras formas de los CVP

Las formas de las curvas que describen los CVP no son siempre en forma de S, son muy variadas: se han encontrado de seis a diecisiete patrones diferentes. Las ms comunes son las que se muestran a continuacin:

Ciclo de vida del estilo, la moda y la tendencia

Una vez que se crea un estilo, ste puede durar por generaciones, pasar de moda y volverse a poner en boga Una moda es un estilo aceptado y popular en el momento, en un campo determinado. De esta manera, tienden a crecer lentamente, son populares por algn tiempo y terminan declinando con lentitud. Una tendencia es una una moda que llega con rapidez a la atencin del pblico, se adoptan con gran fervor, llegan rpidamente a la cima, y declinan y desaparecen tambin muy pronto.

En resumen, el concepto de CVP proporciona un marco til para desarrollar estrategias eficaces de mercadotecnia en las diferentes etapas de un producto. 4.2. Anlisis del medio La definicin de cualquier estrategia comercial requiere de dos anlisis complementarios: a) uno, anlisis de los distintos mercados del proyecto (submercados del mercado del proyecto), b) otro, anlisis de las variables externas que influyen sobre el comportamiento de esos mercados (que puede evaluarse separadamente o no del anlisis previo; puede ser, por ejemplo, un anlisis FODA) En el anlisis de las variables externas ser necesario considerar cuatro factores muy importantes: factores econmicos, factores sociolgicos, factores tecnolgicos, y factores poltico-legales Si se evalan bien estos factores podrn identificarse las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas del medio (anlisis FODA) 4.3. El mercado del proyecto (submercados del mercado del proyecto) Al estudiar el mercado de un proyecto es preciso reconocer todos y cada uno de los agentes que, con su actuacin, tendrn algn grado de influencia sobre las decisiones a tomar al definir la estrategia comercial. Cinco son, en este sentido, los submercados que se reconocern al realizar el estudio de factibilidad:

Submercado o mercado Proveedor: muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad en la recepcin, y costo de materiales Submercado o mercado Competidor: la viabilidad de un proyecto, muchas veces, depender de la capacidad de aprovechar algunas oportunidades que ofrece el mercado

Submercado o mercado Distribuidor: es, quizs, el ms sencillo y rpido de realizar, aunque no por eso deja de ser importante. Los costos de distribucin son, en todos los casos, factores importantes de considerar, ya que son determinantes en el precio al que llegar el producto en manos del consumidor, y por tanto, determinantes en la demanda esperada por el proyecto Submercado o mercado Consumidor: los hbitos y motivaciones de compra sern determinantes al definir al consumidor real.

Submercado o mercado Externo: recurrir a fuentes externas de abastecimiento de materias primas obliga a consideraciones y estudios especiales que se diferencian de los que necesitan el abastecimiento en el mercado local

Ninguno de estos mercados podr estudiarse exclusivamente sobre la base de lo existente. Siempre debern preverse cambios en cualquiera de ellos 4.4. El producto del proyecto y su mercado No slo se deber definir al producto principal, sino tambin a los subproductos, los productos sustitutos y los complementarios, as como tambin delimitar el rea estudiada del mercado. (segmento del- mercado) 5. Instrucciones para la presentacin del EM 5.1. El producto en el mercado ( qu se ofrece? ) Se definen las caractersticas del producto, y del segmento de mercado adecuado para posicionarlo, as como tambin los productos sustitutos y complementarios: Producto principal y subproductos Productos sustitutos: productos similares que pueden competir con el producto principal, sealando ventajas y desventajas Productos complementarios: productos que justamente complementaran las funciones del producto principal, destacando relaciones entre ambos tipos y si condicionan o no al principal

5.2. El rea del mercado ( a quines se les ofrece?quines los consumen?) Se estiman, bsicamente, el nmero de consumidores potenciales y sus caractersticas: Poblacin: nmero estimado de consumidores probables. En relacin a esta poblacin, presentar: Tamao y tasa de crecimiento; Estructura y sus cambios: distribucin fsica, por edad, por sexo, etc; segn las caractersticas que interesen al proyecto Ingreso: capacidad potencial de pago de los consumidores. En relacin a este ingreso, presentar: Nivel actual y tasa media de crecimiento; Clases sociales actuales y cambios de su distribucin. Factores limitantes de la comercializacin: condiciones econmicas, sociales, institucionales o fsicas que limitan las facilidades de la comercializacin de los productos del proyecto. En relacin a estas condiciones, clasificarlas en: alterables (con plazo de tiempo en que podran alterarse), y no alterables.

5.3. Anlisis de la demanda ( cunto demandarn?)

5.3.1. La funcin de la demanda ( de qu variables depende, y cmo vara con ellas?) La demanda se puede definir como el nmero de unidades de un determinado bien o servicio que los consumidores estn dispuestos a adquirir durante un perodo determinado de tiempo y segn determinadas condiciones de precio, calidad, ingreso, gustos de los consumidores, etc. Se supone que el individuo intenta maximizar su utilidad y bienestar mediante el consumo de distintos bienes, atendiendo a tres factores (que se entienden constantes): a) su estructura de preferencias o gustos, b) su nivel de ingreso o riqueza, c) el precio del artculo y artculos relacionados Esto significa que la demanda (n de unidades que un consumidor est dispuesto a adquirir) depender fuertemente del precio del bien a adquirir y de los bienes relacionados; de los gustos de los consumidores; del nivel de ingreso de los mismos, y del tiempo (puede existir una demanda pasajera de un bien) Un instrumento til para medir posibles variaciones de la demanda respecto de variaciones de los precios o inclusive respecto del ingreso) es el coeficiente de elasticidad. La elasticidad de la demanda (o tambin llamada elasticidad-precio) permite cuantificar el cambio relativo en las cantidades vendidas ante una variacin en los precios, y se mide como el cambio porcentual en la cantidad demandada dividido por el cambio porcentual en el precio.

Ante un cambio en: Los gustos o preferencias: ejemplo, un aumento en la preferencia por un bien, existe un aumento en la demanda; se traduce grficamente en un desplazamiento de la curva de demanda hacia arriba. El tiempo: ejemplo, un largo perodo de tiempo transcurrido, luego del cual, el bien ya no es demandado como antes; se traduce grficamente en un desplazamiento de la curva de demanda hacia abajo En el ingreso: pueden suceder dos cosas, segn la naturaleza del bien: si se trata de un bien normal, con un aumento en el ingreso, hay un aumento en la demanda; pero si se trata de un bien inferior, ante un aumento en el ingreso, hay una reduccin en la demanda. Estas variaciones se miden con la elasticidad-ingreso de la curva de demanda.

La elasticidad-ingreso mide la variacin porcentual en la cantidad demandada de un bien respecto de la variacin porcentual en el ingreso del consumidor.

Tambin se deben evaluar las evoluciones de otros bienes como: Bienes sustitutos: para medir el efecto que tienen sobre el producto principal. Se pueden medir, por ejemplo, mediante las elasticidades cruzadas. La eleasticidad cruzada mide la variacin porcentual de la cantidad demandada de un bien respecto de la variacin porcentual en el precio de otro bien distinto.

Bienes complementarios: es necesario proyectar la evolucin de la demanda de los bienes complementarios al definir la evolucin de nuestra propia curva de demanda. Bienes independientes: no tienen influencia directa sobre la demanda de nuestro proyecto.

Otros efectos en la demanda: Efecto Snob: cuando la demanda de un bien disminuye porque estn incrementando su consumo del mismo bien. Existen individuos que requieren de la exclusividad del bien.

Efecto Veblen: cuando la demanda de un bien aumenta cuando aumenta su precio. Hay personas que, al bajar el precio de un bien, dejan de consumirlo porque ste se ha hecho demasiado popular

5.3.2. Comportamiento de la demanda (existe demanda?de cunto?qu parte de demanda voy a atender?y la demanda futura cmo ser?)

Este anlisis debe abarcar tres cosas fundamentales: El volumen de la demanda prevista del bien en cuestin La parte de la demanda que espera ser atendida, teniendo en cuenta a los otros proveedores del mismo bien Los supuestos que se han utilizado para fundamentar el anlisis

Los supuestos pueden agruparse en dos categoras: los que se relacionan con la evolucin histrica de la demanda, y los que se relacionan con la proyeccin de la demanda futura. Supuestos que se relacionan con la evolucin histrica de la demanda: dicha evolucin se analiza estadsticamente a partir de la cuanta de esos bienes o servicios que se han puesto a disposicin de la colectividad y han sido utilizados por la misma en el pasado (Tiempo de estudio aproximado: 10 a 15 aos). De esta manera, se podr pronosticar el comportamiento futuro de la demanda con un margen razonable de seguridad. En decir, ac analiza informacin del pasado, y en base a ella, estima la demanda en el futuro. Supuestos que se relacionan con la proyeccin de la demanda futura: se usan tcnicas de proyeccin, basadas en el conocimiento de la evolucin histrica de la demanda (conozco la demanda pasada), en la disponibilidad de un motivo que justifique dicha evolucin histrica (conozco las circunstancias y los motivos en que se dio dicha demanda pasada), en un plan que justifica o modifica dichas circunstancias que se presentaron (controlo las circunstancias en el futuro), y en una cuantificacin de la demanda futura que se espera. Es decir, ac no slo se tiene informacin sobre la demanda pasada, tambin se tiene informacin sobre los motivos y circunstancias en que se dieron la demanda pasada, y en que se quieren dar en el fututo; adems de la demanda que se espera tener. Estimacin del volumen de la demanda prevista Situacin actual. Se estima cuantitativamente la demanda actual de bienes o servicios de consumo, ya sean bienes principales o subproductos, con un anlisis menos detallado de los productos sustitutos y los complementarios

Caractersticas tericas de la demanda. Calcular los ndices y coeficientes corrientes a base de la informacin anterior (coeficientes de crecimiento histrico de la demanda, tasa anual y variaciones en la demanda en el perodo a estudiar; ndices bsicos, coeficientes de elasticidades precio e ingreso de la demanda, elasticidad de sustitucin, patrones de consumo o coeficientes tcnicos) Situacin futura. Proyeccin de la demanda: se estima la demanda basndose en los datos conocidos. (mediante extrapolacin de tendencia histrica, anlisis de los factores condicionantes de la demanda futura, previsin corregida y calificada de la demanda futura) 5.3.3. Mtodos y tcnicas de proyeccin de la demanda

Existen cuatro: Encuestas a consumidores potenciales: se pregunta qu cantidades estn dispuestos a consumir a diferentes precios. Regresin lineal a mercados representativos del mercado nacional: se seleccionan dichos mercados, se les fijan diferentes precios a cada uno de ellos, se observan precio y cantidad para cada uno, y se estima una curva de demanda ajustndola a una recta de regresin lineal de los puntos. Se recolecta informacin de individuos, familias, ciudades, regiones, etc, en un momento dado del tiempo sobre los niveles de consumo y se los compara. Series temporales y anlisis regresionales multivariables (el ms usado): mediante el uso de datos de series temporales, se realizan los anlisis regresionales multivariables y se busca la funcin de demanda ms adecuada para el proyecto.

5.4. La oferta (cunto puedo ofrecer?)

El trmino oferta se puede definir como el nmero de unidades de un determinado bien o servicio que los vendedores estn dispuestos a vender a determinados precios. El comportamiento de los oferentes o vendedores es distinto de los demandantes o compradores. As, un aumento en el precio significar un aumento en el incentivo de producir y vender, es decir, un aumento en la cantidad a ofrecer; la cantidad demandada, en este caso, obviamente se reducir. Al ocurrir esto, la competencia de los vendedores har que el precio caiga hasta llegar a un nuevo equilibrio. Del mismo modo, una disminucin en el precio, se traducir en una reduccin de la cantidad ofertada; la cantidad demandada aumentar por la presin de los compradores, lo que har que el precio vuelva a aumentar hasta llegar a un nuevo equilibrio.

Algunos factores que pueden provocar cambios en la oferta son: El valor de los insumos para producir los bienes El desarrollo de la tecnologa Las variaciones climticas El valor de los bienes relacionados o sustitutos

La curva de oferta de corto plazo de una empresa est dada por su curva de costo marginal de corto plazo, siempre y cuando el precio sea de un nivel tal que le permita cubrir sus costos variables de corto plazo.

El costo marginal de un recurso para realizar una unidad de un producto de una empresa es el valor econmico (ingreso neto por ventas) que adiciona al ingreso neto por ventas total (diario, mensual, anual, etc) una unidad adicional de dicho recurso. El costo marginal total de los recursos para producir una unidad del producto (el valor econmico que me aportan todos los recursos para hacer la unidad) ser la suma de los costos marginales ponderadas por las cantidades de recursos necesarias. La cantidad ptima de produccin ser aquella que eleve al mximo el ingreso neto de la empresa; esto se produce en el punto en que el ingreso recibido por la venta de la ltima unidad productiva (beneficio unitario de la unidad) sea igual al costo marginal total de los recursos para realizar la misma. Dentro de los costos de una empresa, se encuentran los costos implcitos o costos de oportunidad, que se definen como aquel rendimiento que se podra obtener en la mejor alternativa de uso de ganancias. Los costos de una empresa pueden diferenciarse entre explcitos e implcitos, y dentro de estos ltimos se puede sealar el beneficio normal sobre el capital invertido en la empresa. El beneficio econmico se define como aquel beneficio extraordinario que resulta cuando se tienen en cuenta los costos de oportunidad . 5.4.1. Principales tipos de oferta

La oferta podr ser: slo interna, slo externa, o combinada

Cualquier de ellas podr corresponder a una oferta competitiva (al menos del lado de los ofertores), o a una oferta oligoplica (nmero reducido de ofertores). La monoplica sera un solo ofertor en el mercado y es muy rara que se de. Anlisis de oferta competitiva: este anlisis se basar en el grado de capacidad de competencia del bien del proyecto; los datos ms importantes sern, por tanto, costos de produccin y calidad de los bienes ofertados. Anlisis de oferta oligoplica: ac se har hincapi en las capacidades de producciones actuales e instaladas, planes de expansin de sus polticas comerciales, etc. 5.4.2. Proyeccin de la oferta Comportamiento de la oferta (existe oferta del bien?de cunto?cunto espero ofrecer yo?de cunto ser la oferta futura?) Este anlisis se referir, como en la demanda, a las situaciones actual y futura, y deber ofrecer las bases para prever las posibilidades del proyecto en las condiciones de competencia existentes. (generalmente, siempre existir una oferta y una demanda) Situacin actual. Presentar y analizar un conjunto de datos estadsticos suficientes para caracterizar la oferta actual y su evolucin en el tiempo. (Series estadsticas bsicas, series de produccin e importacin; estimacin de la oferta actual; inventario crtico de los proveedores principales, los competidores; informacin y anlisis exhausto de las condiciones de produccin de los principales competidores) Anlisis del rgimen de mercado. Presentar datos que caractericen al mercado como de competencia perfecta o monoplica, y sus graduaciones. Situacin futura: evolucin previsible de la oferta. (Utilizacin de capacidad ociosa. Posibilidades de incremento en el aprovechamiento de las instalaciones de los competidores actuales. Planes y proyectos de ampliacin de la capacidad instalada. Anlisis de los factores condicionantes de la evolucin previsible de la oferta. Estimacin corregida y calificada de la oferta futura. Proyeccin final de la oferta.) 5.5. Determinacin de los precios del producto

El precio es, quizs, el elemento de la estrategia comercial ms importante en la determinacin de la rentabilidad del proyecto, ya que l ser el que defina en ltimo trmino el nivel de los ingresos
Mecanismos de formacin de los precios de los productos: Sobre la base de las caractersticas del producto, y del tipo de mercado:

Segn precio existente en el mercado interno Precio de bienes similares importados Precio fijado por el sector pblico En funcin de los costos de produccin En funcin de la demanda (*) Precios en el mercado internacional Precios regionales Segn aspectos psicolgicos Segn la forma del mercado Segn la poltica o estrategias de la empresa (el jefe malo) En funcin del valor percibido por el usuario Acotamiento del precio probable y su efecto sobre la demanda:

Fijar valores mximos y mnimos probables del precio unitario de venta del producto y analice las repercusiones de esos valores sobre la cuanta prevista de la demanda La forma ms simple de calcular un precio es adicionando un porcentaje (margen de utilidades o ganancias) a los costos unitarios totales. Un modelo terico basado en el supuesto de que la empresa busca maximizar sus ganancias, y conoce las funciones de la demanda y costos de su producto. 5.5.1. Proyeccin de los precios

La fijacin y proyeccin de los precios en el tiempo se basar siempre en la idea de maximizar los benecicios (cualquiera sea el mismo, beneficio de la sociedad o ganancias de una empresa) La proyeccin siempre ser a moneda de valor constante. Para la misma, se deber tener en cuenta el tipo de mercado (si se podr influir en el precio o no); el tipo de producto (si es de recursos escasos o no); el tipo de empresa (si es estatal o privada) 5.6. Anlisis de la comercializacin

El correcto planteo de las formas de organizacin de la distribucin es requisito indispensable para el xito del proyecto
En este anlisis debern resolverse problemas como: Almacenamiento Transporte o distribucin

Acondicionamiento y la presentacin del producto Sistemas de crdito al consumidor Asistencia tcnica al usuario Publicidad y promocin Etc

Los canales de mercadotecnia o de comercializacin pueden verse como conjuntos de organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio estn disponibles para su uso o consumo final Un sistema de distribucin es un recurso externo clave. Por lo general, su creacin lleva muchos aos y no es fcil de modificar. Tiene mayor importancia que los recursos internos clave, como produccin, investigacin, ingeniera, personal de ventas de campo e instalaciones. Tipos de intermediarios en la distribucin: Intermediarios mercantiles: compran, adquieren en propiedad y revenden su mercanca. Ejemplos: mayoristas y detallistas Agentes intermediarios: buscan clientes y negocian con ellos a nombre del productor, pero no adquieren los bienes en propiedad. Ejemplos: corredores, representantes de fbrica, agentes de ventas Facilitadores: ayudan al desempeo de la distribucin, pero ni adquieren los bienes en propiedad ni negocian compras o ventas con los clientes. Ejemplos: compaas transportistas, almacenes independientes, bancos y agencias de publicidad.

As, un canal de distribucin podr estar formado por la siguiente secuencia: productorintermediarios-cliente final, donde pueden haber uno o varios intermediarios. Los intermediarios facilitan el flujo de los bienes y servicios, necesario para allanar las discrepancias entre los bienes y servicios generados por el productor, y los bienes y servicios demandados por el consumidor. El primer paso en el diseo de los canales de mercadotecnia (o comercializacin) ser entender qu, dnde, por qu, cundo y cmo compran los clientes meta Todo productor deber desarrollar los objetivos que pretende con el canal en el contexto de las restricciones provenientes de los productos, intermediarios, competidores, polticas de la compaa (jefe malo), ambiente y nivel de los establecimientos de servicio deseado por los clientes meta. Despus de que una compaa haya definido su mercado meta y su posicionamiento deseado, deber identificar sus alternativas de canal, que estn descritas por tres elementos: los tipos de intermediarios, la cantidad de intermediarios, y las condiciones y responsabilidades mutuas de cada miembro del canal.

Los canales de comercializacin podrn caracterizarse por sus niveles. Cada intermediario que desempee alguna funcin para acercar el producto al comprador final ser un nivel. La longitud de un canal se designar por el n de niveles (n de intermediarios que tenga)

5.6.1. Funciones y flujos de los canales de mercadotecnia Los canales de mercadotecnia resuelven las brechas de tiempo, lugar y posesin que separan los bienes y servicios de aquellos que los usarn. Las principales funciones de los miembros del canal sern: Informar Promocionar Negociar:intento de llegar a un acuerdo final sobre el precio Procesar los pedidos Financiar Aceptar riesgos Alamacenar Trasladar Pago

5.7. Posibilidades del proyecto

El objetivo final del anlisis (el EM) ser proyectar las cantidades de productos que la comunidad estar en condiciones de consumir a los niveles de precios previstos. (Demanda prevista)