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UNA TCNICA PARA PRODUCIR IDEAS por James Webb Young

Edicin original. A Technique for Producing Ideas, NTC Business Books, Lincolnwood (Illinois !""#. Edicin u$ili%ada. &na $'cnica (ara (roducir ideas, Eres)a, *adrid !"+,. Traduccin de -ulian Bra.o Na.al(o$ro.

Introducc !n" La his$oria de -a)es /e00 1oung (!++23!"45 es$6 direc$a)en$e ligada a la agencia -. /al$er Tho)(son. Nacido en !++2 en Co.ing$on (7en$uck8 , de9 (ron$o la escuela (ara $rasladarse a $ra0a9ar a Cincinna$$i, 8 se in$rodu9o en el )undo de la (u0licidad a $ra.'s de la redaccin de anuncios de .en$a direc$a (ara co)(a:;as edi$oriales de New 1ork 8 Chicago. A $ra.'s de una an$igua co)(a:era de colegio 3<ellen Lansdowne, fa)osa redac$ora (u0lici$aria3 en$ra en con$ac$o con la oficina de -./al$er Tho)(son en Cincinna$$i. Lansdowne aca0a de reci0ir una ofer$a (ara $ra0a9ar en New 1ork, 8 0usca un sus$i$u$o. =es(u's de en$re.is$arse con >$anle8 ?esor 3direc$or de la oficina3 1oung se incor(ora a la agencia en !"!!. Con$ra$ado inicial)en$e co)o co(8wri$er, desde el (rinci(io se dedica $areas de direccin, ges$in 8 con$ac$o con el clien$e. >u 9efe en la agencia, ?esor, es$6 cada .e% )6s .inculado a las oficinas cen$rales del gru(o, 8 (asa la )a8or de su $ie)(o en New 1ork. En !"!5 ?esor se ins$ala defini$i.a)en$e en esa ciudad, 8 1oung se hace cargo de la oficina de Cincinna$$i. Con el $ie)(o ser6 uno de los ho)0res cla.es del desarrollo de la agencia duran$e la d'cada de los a:os ,@. -un$o con <ellen Lansdowne 8 >$anle8 ?esor con.er$ir6 -. /al$er Tho)(son en el (ro$o$i(o de la agencia de (u0licidad )oderna. -a)es /e00 1oung es ade)6s fundador del Ad Council (!"#! , 8 su no)0re es$6 inscri$o en el Ad.er$ising <all of Aa)e. 1oung era so0re $odo un redac$or (u0lici$ario, hecho a s; )is)o en el e9ercicio diario de la (rofesin. In$ui$i.o 8 (r6c$ico, de for)acin no de)asiado acad')ica, escri0;a confiando en su (ro(ia i)aginacin, 8 en la o0ser.acin 8 conoci)ien$o del (B0lico. A la .e% era un ho)0re (reocu(ado (or la ense:an%a, 8 con una ad)ira0le dis(osicin (ara refleCionar so0re su $ra0a9o. En !"5! es no)0rado Profesor de Business <is$or8 and Ad.er$ising, en la Escuela de Negocios de la &ni.ersidad de Chicago. >u carrera (rofesional es$6 aco)(a:ada de la (u0licacin de nu)erosos li0ros, en$re ellos Ad Agenc8 Co)(ensa$ion (!"55 , =iar8 of an Ad.er$ising *an (!"## , <ow $o 0eco)e an Ad.er$ising *an (!"25 8 A Technique for Producing Ideas (!"#@ , que se re(roduce ;n$egra)en$e a con$inuacin. Dui%6 es$e Bl$i)o sea el li0ro )6s conocido de 1oung, cen$rado en la eC(licacin de su )'$odo de generacin de ideas crea$i.as. -a)es /e00 1oung )uri en >an$a Ae (New *eCico , el 2 de )ar%o de !"45.

UNA TCNICA DE PRODUCIR IDEAS" Como empe#! todo" &n d;a, en )i Bl$i)o a:o co)o direc$i.o de una agencia de (u0licidad en Chicago, reci0; una lla)ada $elefnica del direc$or de (u0licidad (ara la %ona del Ees$e de una re.is$a )u8 conocida. *e (idi que le reci0iera in)edia$a)en$e (ara $ra$ar de un asun$o de i)(or$ancia. Poco des(u's llega0a a )i oficina, casi sin alien$o. FEs$o8 reunido 3)e di9o3 con $odos nues$ros .endedores de la %ona del Ees$e. El o09e$i.o de es$a reunin es el de encon$rar c)o (ode)os )e9orar nues$ras .en$asG. FEn nues$ras discusiones he)os in$en$ado anali%ar los )'$odos de .en$a de o$ras (u0licaciones 8 de

o$ros .endedores con 'Ci$o. 1 en$re $odos nos ha i)(resionado (ar$icular)en$e el 'Ci$o del se:or 7o0ler .endiendo su A)erican /eekl8G. F=es(u's de es$udiar de$enida)en$e el (orqu' de su 'Ci$o, he)os llegado a la conclusin de que $odo radica (recisa)en$e en una sola cosaH 'l no .ende es(acio, .ende ideasG. F1 (or lo $an$o 3con$inu con en$usias)o3 he)os decidido que eso es 9us$a)en$e lo que .a)os a hacer $a)0i'n. =e ahora en adelan$e, no .a)os a .ender es(acio. IA (ar$ir de )a:ana (or la )a:ana, cada uno de noso$ros saldr6 a .ender IdeasG. Le di9e que )e (arec;a real)en$e es$u(endo, (ero que )e segu;a (regun$ando qu' cosa era la que quer;a discu$ir con)igo. FBien, 3sigui, un $an$o afligido3, .e)os clara)en$e que lo que $ene)os que hacer es .ender ideas, )u8 0ien. Pero des(u's de es$o, nos queda)os (egadosG. FLo que no .e)os claro es, (recisa)en$e, co)o conseguir ideasG. F1o insinu' que qui%6s us$ed (odr;a dec;rnoslo, 8 (or eso es (or lo que es$o8 aqu;G. F&s$ed ha (roducido una gran can$idad de ideas (u0lici$arias. Concre$a)en$e Jc)o las ha o0$enidoK Los chicos es$6n es(erando que 8o .uel.a 8 se lo cuen$eG. Ahora recono%co que, si no )e hu0iera sen$ido $an adulado (or la (regun$a, 8 si )i in$erlocu$or no se hu0iera )anifes$ado $an serio al hac'r)ela, al llegar a es$e (un$o )e hu0iera dado un a$aque de risa. En aquel )o)en$o (ens' que nunca ha0;a o;do una (regun$a $an di.er$ida ni $an ingenua. 1 fui $o$al)en$e inca(a% de darle una res(ues$a B$il. >e )e ocurri des(u's que la (regun$a no era $an $on$a co)o en$onces )e lo (areci. Dui%6s $u.iera alguna res(ues$a. 1 un d;a s; 8 o$ro $a)0i'n, a(enas (ude de9ar de (ensar en ella. $a %ormu&a de &a e'per enc a" &na idea, (ienso 8o, $iene algo de esa cualidad )is$eriosa que (oseen las f60ulas so0re la a(aricin sB0i$a de islas en los *ares del >ur. >egBn cuen$an los .ie9os )arineros, all;, en lugares en los que las car$as )arinas )ues$ran sola)en$e un )ar a%ul (rofundo, a(arec;a sB0i$a)en$e, (or enci)a de la su(erficie de las aguas, un her)oso a$oln, con un aura )6gica flo$ando a su alrededor. Lo )is)o ocurre con las ideas. A(arecen igual de sB0i$a)en$e, (or enci)a de la su(erficie de la )en$e, 8 con el )is)o aire de )agia 8 la )is)a fal$a de 9us$ificacin. Pero los cien$;ficos sa0en que un a$oln de los *ares del >ur es o0ra de incon$a0les e in.isi0les cons$ruc$ores de coral que $ra0a9an 0a9o la su(erficie de las aguas. La (regun$a surge ine.i$a0leH JTa)0i'n en el caso de las ideas es as;K JEs una idea sola)en$e el resul$ado final de una larga serie de in.isi0les (rocesos cons$ruc$ores3de3ideas que $ienen lugar 0a9o la su(erficie de la )en$e conscien$eKG.

F>i eso es as;, J(ueden esos (rocesos ser iden$ificados, 8 luego seguidos conscien$e)en$e, 8 u$ili%adosK. En resu)en, Jes (osi0le desarrollar una fr)ula o $'cnica que res(onda a la (regun$aH c)o se o0$ienen las ideas KG. Lo que 8o ahora os ofre%co es el resul$ado de un largo $ie)(o de )edi$acin so0re es$as cues$ionesL 8 de o0ser.acin a$en$a del $ra0a9o de los ho)0res (roduc$ores3de3ideas con quienes he $enido relacin. Todo lo cual )e ha lle.ado a la conclusin de que la (roduccin de ideas es un (roceso $an definido co)o la (roduccin de coches AordL que la (roduccin de ideas, $a)0i'n, es el fru$o de una cadena de )on$a9eL que en es$a (roduccin la )en$e sigue una $'cnica o(era$i.a que (uede ser a(rendida 8 con$roladaL 8 que su e)(leo efica% es un asun$o de (rac$icar la $'cnica, en la )is)a )edida que lo es el e)(leo efica% de cualquier herra)ien$a. >i )e (regun$6is (or qu' es$o8 dis(ues$o a re.elaros la .aliosa fr)ula de es$e descu0ri)ien$o, os confiar' dos cosas que la eC(eriencia )e ha ense:ado al res(ec$oH Pri)era, la fr)ula se eC(resa de un )odo $an si)(le que (ocos de los que la o8en creen real)en$e en ella. >egunda, aunque f6cil de eC(resar, requiere de hecho (ara seguirla un esfuer%o in$elec$ual )u8 duro, de )odo que no $odos los que la ace($an la usan. As; que difundo es$a fr)ula sin ningBn )iedo a sa$urar el )ercado, del que $engo que seguir sacando (ara .i.ir. $a teor(a de Pareto" Todos noso$ros conoce)os (ersonas de quienes he)os dicho alguna .e%H Fnunca en su .ida ha $enido una ideaG. EC(resin que nos enfren$a cara a cara con la (ri)era cues$in i)(or$an$e so0re el $e)a. Aun su(oniendo que (ueda eCis$ir una $'cnica (ara (roducir ideas, J$odo el )undo es ca(a% de usarlaKL JE, (ara (roducir ideas, se necesi$a ade)6s una cier$a ca(acidad es(ecial con la que $iene que nacerse, co)o se nace con el sen$ido de los colores, con o;do (ara la )Bsica, o con ha0ilidad (ara los 9uegos de car$asK El gran socilogo i$aliano Pare$o, en su o0ra *en$e 8 >ociedad nos sugiere una res(ues$a a es$a cues$in. Pare$o (ensa0a que las (ersonas, $odas, (od;an di.idirse en dos grandes gru(os o $i(os. Due 'l deno)in 3en el franc's en que escri0;a3 el $i(o s(ecula$or 8 el $i(o ren$ier. En cier$o )odo, el $'r)ino s(ecula$or es usado en es$a clasificacin en el sen$ido de nues$ra (ala0ra . El s(ecula$or es el $i(o de (ersona in$r'(ida, inno.adora. 1 la carac$er;s$ica dis$in$i.a del )is)o, segBn Pare$o, es la de que es$6 cons$an$e)en$e (reocu(ado con la (osi0ilidad de nue.as co)0inaciones. Por fa.or, recordad es$a definicin en cursi.as, (orque .ol.ere)os a ella )6s $arde. 1 ano$ad (ar$icular)en$e la (ala0ra (re3ocu(ado, e.ocando su car6c$er fecundan$e. Pare$o inclu8e en$re las (ersonas de es$e $i(o in$r'(ido no sola)en$e a los e)(rendedores en el sen$ido econ)ico 3aquellos que $ra0a9an en (ro8ec$os financieros 8 de negocios3, sino $a)0i'n a

quienes $ra0a9an en in.es$igaciones de $odo $i(o, 8 a quienes se ocu(an de lo que 'l lla)a Frecons$rucciones (ol;$icas 8 di(lo)6$icasG. En resu)en, es$e $i(o inclu8e a $odas aquellas (ersonas, en cualquier ca)(o de ac$i.idad, que (co)o el Presiden$e ?oose.el$ (or e9e)(lo no se quedan sa$isfechos si no in$er.ienen en su en$orno 8 que refleCionan cons$an$e)en$e so0re c)o ca)0iarlo. El $'r)ino usado (or Pare$o (ara descri0ir el o$ro $i(o, el ren$ier, (uede $raducirse a nues$ro idio)a co)o ren$is$a, aunque qui%6 fuera )6s adecuado ha0lar del due:o de la 0olsa. >e $ra$a de gen$es, dice, ru$inarias, que siguen sie)(re el )is)o ca)ino, sin i)aginacin, conser.adoras, a quienes el s(ecula$or )ani(ula. >ea lo que fuere lo que (ense)os acerca de la .alide% de es$a $eor;a de Pare$o co)o eC(licacin glo0al de los gru(os sociales, (ienso no o0s$an$e, que $odos (ode)os ace($ar que es$os dos $i(os de seres hu)anos eCis$en real)en$e. El que ha8an nacido as;, o que ha8a sido el a)0ien$e en que han .i.ido, 8 su educacin, lo que les ha hecho as;, no $iene i)(or$ancia (ara el caso. El hecho es que eCis$en. 1 siendo 's$e el caso, su(ongo que de0e ser cier$o que ha8 un gran nB)ero de gen$es a quienes nunca ninguna $'cnica (odr6 a8udar (ara (roducir ideas. Ahora 0ien, )e (arece a ); que el (un$o i)(or$an$e a nues$ros efec$os es que el gru(o de los s(ecula$ors, de los recons$ruc$ores de es$e )undo, es un gru(o )u8 a)(lio. A ellos al )enos les es inheren$e la ca(acidad de (roducir ideas, 8 de ningBn )odo, (ues, se $ra$a de una ca(acidad (oco frecuen$e. >i 0ien (arece cier$o que =ios no da alas a $odas sus cria$uras, ha8 0as$an$es que las $ienenL las suficien$es co)o (ara que cada uno de noso$ros (ueda $ener es(eran%as de con$arse en$re ellas. En $odo caso, do8 (or sen$ado que si un ho)0re 3o )u9er3 se sien$e fascinado (or la (u0licidad, aunque sea en un grado );ni)o es, (ro0a0le)en$e, (orque (er$enece al gru(o de los recons$ruc$ores de es$e )undo. Por lo $an$o, (osee algunos (oderes crea$i.osL 8 es$os (oderes, co)o cualesquiera o$ros, (ueden au)en$arse haciendo un esfuer%o deli0erado (ara ello, 8 llegando a do)inar alguna $'cnica (ara su )e9or uso. Entrenando &a mente" >u(oniendo, (ues, que $ene)os alguna ca(acidad na$ural (ara la creacin de ideas, llega)os a la cues$in (r6c$icaH JCon qu' )edios con$a)os (ara desarrollarlaK. =os cosas i)(or$an$es ha8 que a(render sie)(re, (ara la (r6c$ica de cualquier ar$eH (ri)ero, los (rinci(iosL 8 segundo, el )'$odo. Es$o .ale $a)0i'n (ara el ar$e de (roducir ideas. Los si)(les frag)en$os de conoci)ien$o no son nada, (orque es$6n co)(ues$os de lo que el =r. ?o0er$ <u$chins lla) una .e% da$os que en.e9ecen r6(ida)en$e. Los (rinci(ios 8 el )'$odo lo son $odo. En (u0licidad (or e9e)(lo, (ode)os conocer los no)0res de los dis$in$os $i(os o carac$eres de i)(ren$a, cu6n$o cues$an los gra0ados, cu6les son las $arifas 8 las fechas de cierre de un )illar de (u0licacionesL (ode)os sa0er la suficien$e gra)6$ica co)o (ara confundir a un (rofesor de escuelaL 8 suficien$es no)0res de ar$is$as de $ele.isin co)o (ara (resu)ir en un cock$ail en$re gen$es de la (eque:a (an$alla. Pode)os sa0er $odo eso, 8 no ser $oda.;a (u0lici$arios, (orque descono%ca)os

los (rinci(ios 8 los )'$odos funda)en$ales a $ra.'s de los cuales o(era la (u0licidad. 1 (or o$ra (ar$e, (ode)os desconocer $odas esas cosas, (ero en$ender los (rinci(ios 8 el )'$odo de la (u0licidad, de $al )anera que, a8ud6ndonos de los $'cnicos necesarios, (oda)os conseguir resul$ados (u0lici$arios. Por eso a .eces nos encon$ra)os con un fa0rican$e, o co)ercian$e, que es )e9or (u0lici$ario que su agen$e, o direc$or, de (u0licidad. Lo )is)o ocurre con el ar$e de (roducir ideas. Lo que .ale la (ena conocer no es en qu' si$io 0uscar una idea concre$a, sino c)o en$renar la )en$e en el )'$odo (or el cual $odas las ideas se (roducenL 8 c)o hacerse con los (rinci(ios que es$6n (resen$es en el origen de $odas las ideas. Comb nando ) e*os e&ementos" Por lo que se refiere a los (rinci(ios generales que sir.en de 0ase a la (roduccin de ideas, )e (arece que ha8 dos que son i)(or$an$es. El (ri)ero de ellos ha sido 8a a(un$ado al ci$ar a Pare$o. A sa0erH que una idea no es ni )6s ni )enos que una nue.a co)0inacin de ele)en$os .ie9os. Es$e es, qui%6s, el hecho )6s i)(or$an$e en relacin con la (roduccin de ideas. No o0s$an$e, (refiero de9ar su an6lisis de$allado has$a que ha8a)os ha0lado del )'$odo. En$onces (odre)os .er )6s clara)en$e su i)(or$ancia al (oderlo (oner en (r6c$ica. El segundo (rinci(io i)(or$an$e es el de que la ca(acidad de lograr nue.as co)0inaciones a 0ase de ele)en$os .ie9os de(ende en gran )edida del $alen$o (ara encon$rar relaciones. >os(echo que es en es$e (un$o en el que las in$eligencias difieren en )a8or grado a efec$os de la (roduccin de ideas. Para algunas in$eligencias cada hecho es un frag)en$o se(arado de conoci)ien$o. Para o$ras es un esla0n en una cadena. Tiene relaciones 8 si)ilaridades. No es $an$o un hecho cuan$o una ilus$racin de una le8 general que se a(lica a $oda una serie de hechos. Co)o e9e)(lo de ello (uede $o)arse la relacin en$re (u0licidad 8 (siquia$r;a. A (ri)era .is$a (odr;a (ensarse que no guardan relacin ninguna. Pero los (siquia$ras han descu0ier$o la (rofunda influencia que las (ala0ras $ienen en las .idas de sus (acien$esL las (ala0ras co)o s;)0olos de eC(eriencias e)ocionales. El =r. <arold Lasswell ha lle.ado es$os es$udios so0re las (ala0ras3 s;)0olo de los (siquia$ras al ca)(o de la accin (ol;$ica, 8 ha )os$rado c)o las (ala0ras3s;)0olo se u$ili%an en la (ro(aganda con la )is)a fuer%a e)ocional. A una )en$e que es ca(a% de .er relaciones con ra(ide% se le ocurrir6n di.ersas cues$iones, (u0lici$aria)en$e fruc$;feras, en relacin con el uso de las (ala0ras co)o s;)0olosH JEs (or es$o (or lo que el ca)0io de una (ala0ra en un $i$ular (uede ocasionar una diferencia del M@ (or !@@ en la res(ues$a (u0lici$ariaK JPueden las (ala0ras, es$udiadas co)o s;)0olos e)ocionales, (roducir una educacin (u0lici$aria )e9or que si se las es$udia co)o (ar$e de la re$ricaK JCu6l es la (ala0ra3 s;)0olo que )e9or des(er$ar6 esa e)ocin concre$a que 8o quiero que es$e anuncio des(ier$eK 1 as; sucesi.a)en$e. Lo i)(or$an$e es, desde luego, que una .e% descu0ier$as, las relaciones de es$e $i(o nos conducen a la eC$raccin de un (rinci(io general. Princi(io general que, una .e% en$endido, nos sugiere la cla.e (ara una nue.a a(licacin, una nue.a co)0inacin, 8 el resul$ado es una idea.

Consecuen$e)en$e, el h60i$o )en$al de 0uscar relaciones en$re las cosas llega a ser de (ri)ordial i)(or$ancia en la (roduccin de ideas. Ahora 0ien, es$e h60i$o )en$al (uede sin duda alguna cul$i.arse. 1 )e a$re.o a decir que, (ara un (u0lici$ario, uno de los )e9ores )odos de cul$i.arlo es a $ra.'s del es$udio de las ciencias sociales. &n li0ro co)o la Teor;a de la clase ociosa de Ne0len, o el de La )ul$i$ud soli$aria de ?ies)an, llegan a ser, (or ello, )e9ores li0ros so0re (u0licidad que la )a8or;a de los li0ros que $ra$an es(ec;fica)en$e de es$a )a$eria. $as deas son nue)as comb nac ones" Conocidos es$os dos (rinci(ios generales 3el (rinci(io de que una idea es una nue.a co)0inacin, 8 el (rinci(io de que la (osi0ilidad de ela0orar nue.as co)0inaciones au)en$a con la ca(acidad de .er relaciones3 .ea)os ahora el )'$odo o (rocedi)ien$o real de (roducir las ideas. Co)o he dicho an$es, lo que sos$engo es que (ara la (roduccin de ideas la )en$e sigue un )'$odo eCac$a)en$e $an definido co)o lo es el )'$odo (or el cual se (roducen, (or e9e)(lo, los coches Aord. En o$ras (ala0ras, que eCis$e una $'cnica confor)e a la cual ca0e u$ili%ar la )en$e a es$e (ro(si$oL que sie)(re que se (roduce una idea, conscien$e o inconscien$e)en$e, se sigue es$a $'cnicaL 8 que es$a $'cnica (uede ser cul$i.ada a sa0iendas, 8 que, (or lo $an$o, la ca(acidad de la )en$e (ara (roducir ideas (uede ser au)en$ada. Es$a $'cnica (rocede 8 se desarrolla a $ra.'s de cinco e$a(as o (asos. Es$o8 seguro de que $odos los reconocer'is a cada uno de ellos, indi.idual)en$e. Pero lo i)(or$an$e es reconocer su in$er3relacin, 8 darse cuen$a del hecho cla.e de que la )en$e sigue es$os cinco (asos en un orden de$er)inadoL 8 de que, si se quiere (roducir una idea, ninguno de ellos (uede darse an$es que el (receden$e ha8a quedado concluido. El (ri)ero de es$os (asos o e$a(as es el de la recogida de la )a$eria (ri)a. Es$o8 seguro que es$a afir)acin os chocar6 (or lo si)(le 8 o0.ia. Pero real)en$e es aso)0roso has$a qu' (un$o es$e (aso se .e ignorado en la (r6c$ica. La recogida de )a$eria (ri)a de un )odo real 8 .erdadero no es algo $an si)(le co)o (arece a (ri)era .is$a. Es una faena $an dura que cons$an$e)en$e es$a)os $ra$ando de e.adirla. El $ie)(o que de0er;a)os e)(lear en la recogida de )a$erial, lo gas$a)os en es$ar en Ba0ia. En lugar de dedicarnos a $ra0a9ar sis$e)6$ica)en$e en la recogida de la )a$eria (ri)a, nos sen$a)os a es(erar que nos llegue la ins(iracin. Cuando hace)os es$o, en realidad es$a)os $ra$ando de que nues$ra )en$e d' el cuar$o (aso del (roceso de (roduccin3de3ideas, sal$6ndose los $res (asos an$eriores. Los )a$eriales a recoger son de dos clasesH es(ec;ficos 8 generales. En (u0licidad, los )a$eriales es(ec;ficos son aqu'llos que se relacionan con el (roduc$o 8 con el (B0lico a quien nos (ro(one)os .end'rselo. Cons$an$e)en$e es$a)os ha0lando de la i)(or$ancia de $ener un (rofundo conoci)ien$o del (roduc$o 8 del consu)idorL (ero de hecho, rara)en$e $ra0a9a)os en serio (ara conseguirlo. Es$o se de0e, su(ongo, a que un .erdadero conoci)ien$o del (roduc$o 8 de la gen$e en relacin con 'l, no es f6cil de alcan%ar. Lograrlo su(one hacer algo co)o lo que le reco)endaron a =e *au(assan$ co)o la )e9or )anera de a(render a escri0irH F >al a las calles de Par;s 3le di9o un .ie9o escri$or3 8 elige un $aCis$a. Te (arecer6 se)e9an$e a cualquier o$ro $aCis$a. Pero es$Bdiale has$a que (uedas descri0irle de $al )anera que, en $u descri(cin, a(are%ca co)o un indi.iduo Bnico, dis$in$o

de cualquier o$ro $aCis$a en el )undoG. Es$e es el .erdadero sen$ido del $an gas$ado co)en$ario an$erior acerca de la necesidad de conseguir un (rofundo conoci)ien$o del (roduc$o 8 de sus consu)idores. La )a8or;a de noso$ros, cuando es$a)os $ra0a9ando (ara conseguirlo, nos de$ene)os de)asiado (ron$o. >i las diferencias su(erficiales no son i)(or$an$es, su(one)os que no eCis$en diferencias. Pero si lleg6ra)os lo suficien$e)en$e le9os, o (rofundi%6ra)os lo suficien$e, casi sie)(re encon$rar;a)os que en$re cualquier (roduc$o 8 algunos consu)idores eCis$e sie)(re una relacin singular, que (uede conducir a una idea. Puedo ci$aros co)o e9e)(lo la (u0licidad de un 9a0n )u8 conocido. Al (rinci(io, (arec;a que nada (od;a decirse so0re 'l que no hu0iera sido 8a dicho an$es (or )uchos o$ros 9a0ones. Pero se hi%o un es$udio so0re la relacin del 9a0n con la (iel 8 el ca0elloH un es$udio que origin la (u0licacin de un grueso li0ro so0re el $e)a. =e es$e li0ro se deri.aron ideas (ara cinco a:os de (u0licidadL ideas que en ese (er;odo )ul$i(licaron (or die% las .en$as de dicho 9a0n. Es$o es lo que 8o quiero decir cuando ha0lo de recogida de )a$eriales es(ec;ficos. La recogida del o$ro $i(o de )a$eriales, los )a$eriales generales, $iene la )is)a i)(or$ancia que la recogida de )a$eriales es(ec;ficos. Todos 8 cada uno de los (u0lici$arios .erdadera)en$e crea$i.os que 8o he conocido, $en;an sie)(re dos carac$er;s$icas des$aca0les. Pri)eraH no ha0;a un solo $e)a 0a9o el sol en el que no (udieran f6cil)en$e sen$irse in$eresados, desde 3diga)os3 los ri$os funerarios egi(cios al ar$e )oderno. Cualquier as(ec$o de la .ida les fascina0a. >egundaH eran .as$os (acedores de $odo $i(o de ca)(os de infor)acin. =e aqu; que de los (u0lici$arios, co)o de las .acas, (ueda decirse queH si no (acen, no dan leche. Es$a recogida de )a$eriales generales es i)(or$an$e (orque es (recisa)en$e a (ar$ir de aqu; cuando 8 donde co0ra .ida el (rinci(io an$erior)en$e es$a0lecido de queH una idea no es nada )6s, ni nada )enos, que una nue.a co)0inacin de ele)en$os. En (u0licidad, una idea nace de una nue.a co)0inacin de conoci)ien$os es(ec;ficos so0re (roduc$os 8 gen$es, con conoci)ien$os generales so0re la .ida 8 sus acon$eci)ien$os. El (roceso es algo )u8 (arecido a lo que $iene lugar en un calidosco(io. Co)o sa0'is, el caleidosco(io es un ins$ru)en$o que a .eces usan los dise:adores en su 0Bsqueda de nue.os (a$rones. Con$iene en su in$erior unos (eque:os $ro%os de .idrio coloreado, que .is$os a $ra.es de un (ris)a )ues$ran di0u9os geo)'$ricos de $odas clases. Cada giro de su cilindro ca)0ia los $ro%os de .idrio coloc6ndolos en una nue.a relacin 8 re.ela una nue.a (au$a. *a$e)6$ica)en$e, las (osi0ilidades de co)0inaciones dis$in$as den$ro de un calidosco(io son enor)es, 8 cuan$o )a8or sea el nB)ero de $ro%os de .idrio que con$enga, )a8or ser6 $a)0i'n el de (osi0les co)0inaciones dis$in$as 8 lla)a$i.as. Lo )is)o ocurre con la (roduccin de ideas, en (u0licidad, o en cualquier o$ro ca)(o. Cons$ruir un anuncio es co)o cons$ruir una nue.a (au$a, un nue.o con9un$o de relaciones en es$e )undo caleidosc(ico en el que .i.i)os. Cuan$os )6s ele)en$os de es$e )undo al)acene)os en esa )6quina hacedora3de3(au$as que es la )en$e, )6s au)en$an las o(or$unidades de (roducir nue.as 8 rele.an$es co)0inaciones, o sea, ideas. Los es$udian$es (u0lici$arios que se inquie$an acerca del .alor F(rac$icoG de los $e)as generales que les hacen es$udiar de0en de$enerse a considerar es$o. As; que 's$e es, (ues, el (ri)er (aso en la $'cnica de (roducir ideasH la recogida de )a$eriales. Par$e de 'l, lo .er'is, es un $ra0a9o de cada )o)en$o 8 o$ra (ar$e de 'l es un $ra0a9o que durar6 $oda la .ida.

Pero an$es de (asar a ha0lar del (rCi)o (aso, quisiera hacer dos sugerencias (r6c$icas so0re es$a $area de la recogida3de3)a$eriales que cons$i$u8e el (ri)er (aso del (roceso. La (ri)era es la de que si os enfren$6is con un $ra0a9o suficien$e)en$e grande de recogida de )a$erial es(ec;fico, os con.iene usar fichas. Escri0id en ellas cada (un$o de infor)acin es(ec;fica a )edida que los .ais o0$eniendo. &n $e)a (or ficha. 1 des(u's de un $ie)(o clasificadlos (or secciones den$ro de cada )a$eria. Llegar'is a $ener un fichero co)(le$o cuidadosa)en$e clasificado. La .en$a9a de es$e )'$odo no reside si)(le)en$e en que a(or$a orden a nues$ro $ra0a9o, 8 (one de relie.e las lagunas de nues$ro conoci)ien$o. ?adica so0re $odo en el hecho de que nos i)(ide rehuir el $ra0a9o de la recogida3de3)a$erialL 8 al for%arnos a eC(resar (or escri$o lo que .a)os encon$rando, (re(ara real)en$e nues$ra )en$e (ara reali%ar el res$o del (roceso de ideas. La segunda sugerencia es la de que (ara al)acenar cier$os $i(os de )a$erial general, es sie)(re B$il algBn )'$odo de hacerlo, co)o el de un 6l0u) de recor$es o un archi.o. ?ecordar'is los fa)osos 6l0u)es que a(arec;an en las his$orias de >herlock <ol)es, 8 c)o el )aes$ro de de$ec$i.es e)(lea0a su $ie)(o li0re ordenando 8 .ol.iendo a ordenar de o$ro )odo los eC$ra:os frag)en$os de )a$erial que ha0;a reunido all;. Pasa)os de largo an$e una enor)e can$idad de )a$erial fugi$i.o que (odr;a cons$i$uir un 0uen grano (ara nues$ro )olino (roduc$or3de3ideasH recor$es de (eridicos, ar$;culos de (u0licaciones 8 o0ser.aciones originales. Con )a$erial co)o 's$e es (osi0le (re(arar una es(ecie de li0ro que sea una B$il fuen$e de ideas. &na .e% 8o a(un$' en un li0ro (arecido la (regun$aH FJPor qu' $odos los ho)0res es(eran que su (ri)er hi9o sea un ni:oKG. Cinco a:os )6s $arde es$a no$a se con.ir$i en el $i$ular 8 la idea de uno de los anuncios de )6s 'Ci$o que 8o he escri$o en )i .ida. $a d gest !n menta&" Ahora, su(oniendo que ha0'is reali%ado co)o eC(er$os el $ra0a9o de recogida de )a$eriales 3que ha0'is real)en$e cu0ier$o la (ri)era e$a(a3 , Jcu6l es la (rCi)a e$a(a, el (rCi)o (aso del (roceso que .ues$ra )en$e de0e seguirKH *as$icar esos )a$eriales, a se)e9an%a de lo que har;ais con los ali)en$os (re(ar6ndolos (ara la diges$in. Es$a (ar$e del (roceso es dif;cil de descri0ir en $'r)inos concre$os (orque $iene lugar en$era)en$e den$ro de .ues$ras ca0e%as. Lo que hac'is es $o)ar los diferen$es $ro%os de )a$erial que ha0'is reunido 8, co)o si di9'ra)os, (al(arlos (or $odas (ar$es con los $en$6culos de la )en$e. To)6is un da$o, lo .ol.'is de uno 8 o$ro lado, lo )ir6is con luces diferen$es, 8 0usc6is c)o (od'is sen$ir su significado. Pon'is dos da$os 9un$os, 8 $ra$6is de .er c)o enca9an. Lo que es$6is 0uscando es la relacin, una s;n$esis en la que $odas las cosas con.er9an en una co)0inacin genuina 8 (erfec$a, co)o en un (u%%le $roquelado. 1 aqu; a(arece un eC$ra:o ele)en$o. A .eces, los hechos de9an .er )6s r6(ida)en$e su significado cuando no se les )ira de)asiado direc$a)en$e, de)asiado li$eral)en$e. J?ecord6is aquel )ensa9ero alado cu8as alas slo (od;an .'rsele cuando se le )ira0a o0licua)en$eK Algo (arecido. =e hecho es casi co)o si en lugar de 0uscar su significado, hu0i'ra)os de (onernos a escucharle. La re(u$acin que se han ganado los crea$i.os de ser gen$es que $ienen la ca0e%a en o$ro lado, que es$6n co)o

ausen$es, les .iene de cuando se hallan en es$a e$a(a del (roceso. =os cosas (ueden sucederos en $an$o os encon$r'is en es$a e$a(a. Pri)eraH que se os ocurran algunas ideas (arciales o (ro.isionales. Ano$adlas (or escri$o. No i)(or$a que os (are%can dis(ara$adas o inco)(le$as. Escri0idlas. >e $ra$a de .agos an$ici(os de la .erdadera idea que es$6 (or llegar, 8 eC(resarlas en (ala0ras acelera el (roceso. Aqu;, de nue.o, son B$iles las fichas a que an$es nos refer;a)os. La segunda cosa que (uede ocurriros es la de que, )6s (ron$o o )6s $arde, os cansar'is de in$en$ar enca9ar $odo .ues$ro (u%%le. =e9ad)e que os (ida que no os cans'is de)asiado (ron$o. La )en$e $iene sie)(re una segunda .uel$a. &$ili%ad al )enos es$e segundo filn de energ;a )en$al. >eguid in$en$ando o0$ener uno o )6s (ensa)ien$os (arciales que (asar a .ues$ras fichas. Pero, des(u's de un ra$o )6s, alcan%ar'is el (un$o sin es(eran%a. Todo (arecer6 un re.ol$i9o en .ues$ra )en$e, sin que .e6is claro (or ninguna (ar$e. Cuando ha86is llegado a es$e (un$o, si an$es os ha0'is real)en$e e)(e:ado en enca9ar $odo el (u%%le, ha0'is co)(le$ado la segunda e$a(a del (roceso 8 es$6is (re(arados (ara la $ercera. O O O En es$a $ercera e$a(a no har'is a0solu$a)en$e ningBn esfuer%o direc$o. A0andonar'is el $e)a, 8 os ol.idar'is del (ro0le)a $an co)(le$a)en$e co)o (od6is. Es i)(or$an$e darse cuen$a de que 's$a es una e$a(a $an definida 8 $an necesaria co)o las dos an$eriores. =e lo que se $ra$a es de en.iar el (ro0le)a a .ues$ro inconscien$e 8 de9arle $ra0a9ar )ien$ras .oso$ros descans6is. &na cosa s; (od'is hacer, sin e)0argo, en es$a e$a(a, que os a8udar6 $an$o a sacar el (ro0le)a de .ues$ra )en$e conscien$e cuan$o a es$i)ular el (roceso crea$i.o de .ues$ro inconscien$e. J?ecord6is que >herlock <ol)es acos$u)0ra0a a in$erru)(ir su $ra0a9o 9us$o en la )i$ad de un caso 8 arras$rar a /a$son a un concier$o K Es$o era algo que irri$a0a enor)e)en$e a /a$son, ho)0re (r6c$ico 8 lineal. Pero Conan =o8le era un creador 8 conoc;a los (rocesos crea$i.os. As; (ues, cuando alcanc'is es$a $ercera e$a(a del (roceso de (roduccin de una idea, ol.idad co)(le$a)en$e el (ro0le)a, 8 dedicaos a cualquier o$ra cosa que es$i)ule .ues$ra i)aginacin 8 .ues$ras e)ociones. Escuchad )Bsica, id al $ea$ro o al cine, leed (oes;a o una no.ela (oliciaca. En la (ri)era e$a(a ha0'is recogido .ues$ro ali)en$o. En la segunda lo ha0'is )as$icado 0ien. Ahora es$6 en )archa la diges$in. =e9adla que )arche sola, (ero es$i)ulad la secrecin de 9ugos g6s$ricos. FPensando cons$an$e)en$e en elloG. >i ha0'is cu)(lido .ues$ra (ar$e del $ra0a9o en es$as $res e$a(as del (roceso, (uede decirse casi con $oda seguridad que eC(eri)en$ar'is la cuar$a. La idea surgir6 de cualquier (ar$e. >e os ocurrir6 cuando )enos la es(er'isH )ien$ras os es$'is 0a:ando, o afei$ando, o qui%6, )6s frecuen$e)en$e, cuando (or las )a:anas es$'is $oda.;a )edio dor)idos. E (uede des(er$aros a )edia noche. <e aqu;, (or e9e)(lo, c)o ocurri una .e%, segBn *ar8 ?o0er$s ?inehar$. En su narracin $i$ulada

*iss Pinker$on el (ersona9e se eC(resa del )odo que sigueH F1 fue )ien$ras do0la0a el e9e)(lar del Eagle, 8 lo a(ar$a0a (ara .ol.erlo a leer )6s $arde, cuando algo )e .ino a la )en$e. Es$o 8a )e ha0;a ocurrido an$esH ha0er)e quedado es$udiando un (ro0le)a has$a llegar a un es$ado de su)a confusin, a0andonarlo, 8 de (ron$o, sin a(aren$e ra%on, Ia res(ues$a sal$a0a a )i )en$eG. 1 he aqu; c)o *r. I.es, el in.en$or del (rocedi)ien$o de i)(resin con )edios $onos, cuen$a su descu0ri)ien$oH F*ien$ras )ane9a0a )i fo$oes$ero$i(o, en I$aca, es$udi' el (ro0le)a del (roceso con )edios3$onos ((ri)er (aso . &na noche )e fui a la ca)a )en$al)en$e sa$urado con el (ro0le)a (fin del segundo 8 co)ien%o del $ercer (aso ,8 en el )o)en$o de des(er$ar)e (or la )a:ana (fin del $ercer (aso , .i an$e );, co)o (ro8ec$ado so0re el $echo, el (roceso $o$al)en$e aca0ado 8 el equi(o funcionandoG (cuar$o (aso . Es$a es la for)a en que a(arecen Ias ideasH des(u's de que uno ha de9ado de esfor%arse (or encon$rarlas, 8 ha cu0ier$o un (eriodo de descanso 8 dis$raccin, $ras la 0Bsqueda. Por ello (ienso que la his$oria so0re >ir Isaac New$on 8 su descu0ri)ien$o de la le8 de gra.i$acin uni.ersal, $al co)o lo conoce)os, (ro0a0le)en$e no cuen$a $oda la .erdad. ?ecordar'is que cuando una da)a le (regun$ al fa)oso cien$;fico c)o ha0;a llegado a $al descu0ri)ien$o, 'l, segBn se dice, re(licH F(ensando cons$an$e)en$e en elloG. Efec$i.a)en$e, (ensando cons$an$e)en$e en ello es co)o hi%o (osi0le el descu0ri)ien$o. Pero sos(echo que si conoci'ra)os $oda la .erdad del caso, sa0r;a)os que la solucin le lleg )ien$ras es$a0a dando un (aseo (or el ca)(o. $a etapa % na&" Para co)(le$ar el (roceso de (roduccin3de3ideas queda aBn o$ra e$a(a )6s que (asarH e$a(a que (uede deno)inarse co)o la del fr;o 8 gris a)anecer de la )a:ana siguien$e. Es la e$a(a en la que ha0r'is de $ras(lan$ar .ues$ra (eque:a idea reci'n nacida al )undo de la realidad. 1 al hacerlo, encon$rar'is (or lo general, que no es aquella cria$ura )ara.illosa que (arec;a ser cuando naci. ?equiere una gran can$idad de (aciencia el conseguir que la )a8or;a de las ideas se ada($en a las condiciones (recisas, o a las eCigencias (r6c$icas, 0a9o las cuales $ienen que o(erar. 1 aqu; es donde se (ierden la )a8or;a de las 0uenas ideas. Arecuen$e)en$e, los (adres de las ideas, co)o los in.en$ores, no son lo suficien$e)en$e (acien$es, o lo suficien$e)en$e (r6c$icos, co)o (ara (erse.erar a $ra.'s de $oda es$a e$a(a de ada($acin del (roceso. >in e)0argo, es algo que ha8 que hacer si se quiere que las ideas funcionen co)o $ales en es$e )undo nues$ro de cada d;a. No co)e$6is el error, en es$a e$a(a, de conser.ar .ues$ra idea de)asiado cerca de .oso$ros, de)asiado cerca de .ues$ro cora%n. >o)e$edla a las cr;$icas de los (ruden$es. Al hacerlo, encon$rar'is algo sor(renden$eH que $oda 0uena idea $iene cualidades au$o3eC(ansi.as. A $odos aquellos que la .en les es$i)ula a con$ri0uir con algo a ella. 1 as; a(arecer6n algunas o$ras de sus (osi0ilidades que .oso$ros ha0;ais (asado (or al$o.

O O O <e aqu;, (ues, el (roceso co)(le$o, a $ra.'s del cual se (roducen las ideasH Pri)ero, la recogida de la )a$eria (ri)a, $an$o de aquellos )a$eriales es(ec;ficos que se refieren a .ues$ro (ro0le)a in)edia$o, co)o de aquellos o$ros que (roceden de .ues$ro al)ac'n de conoci)ien$os generales, el cual ha0r'is de enriquecer cons$an$e)en$e. >egundo, la )ani(ulacin 8 ela0oracin de $odos es$os )a$eriales en .ues$ra )en$e. Tercero, la e$a(a de incu0acin, en la que ha8 que de9ar que algo que es$6 )6s all6 de la )en$e conscien$e haga el $ra0a9o de s;n$esis. Cuar$o, el naci)ien$o real de la ideaL la e$a(a del ,GI8a lo $engoPG. 1 quin$o, la configuracin final 8 el desarrollo de la idea (ara su u$ili%acin (r6c$ica.

U&t mas re%&e' ones" Per)i$id)e que eC(rese aqu; )i gra$i$ud (or el gran nB)ero de car$as que he reci0ido de lec$ores de an$eriores ediciones. Las )6s agrada0les son las de aquellos que dicenH funcionaPL las de aquellas (ersonas que han seguido la fr)ula 8 han o0$enido resul$ados. *uchas de ellas (roceden de gen$es crea$i.as que $ra0a9an en ca)(os ale9ados de la (u0licidadH (oe$as, (in$ores, ingenieros, cien$;ficos, e incluso un 9uris$a escri$or de infor)es legales que dice que he descri$o su (ro(ia eC(eriencia. Es$as cons$a$aciones es(ero que ani)ar6n a los (rinci(ian$es. Anali%ada )i (os$erior eC(eriencia (ersonal en la (u0licidad, en el go0ierno, 8 en la ad)inis$racin de asun$os (B0licos, no encuen$ro nada i)(or$an$e del (roceso de (roduccin de ideas, que quiera )odificar. No o0s$an$e, s; que ha8 un (un$o so0re el que quisiera hacer )a8or 'nfasis. >e $ra$a del al)acena)ien$o de )a$eriales generales en el de(si$o des$inado a a0as$ecer la (roduccin de ideas. Es ruego que )e (er)i$6is ilus$rar es$e as(ec$o con una referencia (ersonal. <ace algunos a:os que 8o es$a0lec; )i hogar en Nue.o *'Cico, 8 desde en$onces he .i.ido all; cada a:o la )a8or (ar$e del $ie)(o. Co)o consecuencia de ello, llegu' a in$eresar)e en $oda una serie de $e)as nue.os, en$re los que se inclu8en la .ida de los indios, la (ar$e es(a:ola de nues$ra his$oria, la ar$esan;a ind;gena, las cos$u)0res de los (ue0los (ri)i$i.os, e$c'$era. 1 lgica)en$e se )e ocurrieron algunas ideas so0re las (osi0ilidades de co)erciali%ar, (or correo, algunos de los (roduc$os de la regin. Co)enc' con uno de ellosH cor0a$as $e9idas a )anoL escri0; algunos anuncios, 8 los so)e$; a $es$s. El resul$ado fue un negocio 0as$an$e saneado e in$eresan$e. El (un$o que quiero des$acar es el siguien$eH no slo la idea de co)en%ar el negocio surgi del conoci)ien$o general del suroes$e del (a;s 8 sus gen$es, sino que $a)0i'n $odas las ideas (ar$iculares (ara cada uno de los anuncios nacieron de la )is)a fuen$e. >i 8o nunca )e hu0iera sen$ido in$eresado (or las $radiciones indias, la his$oria his(ano3a)ericana, la lengua es(a:ola, la filosof;a de la ar$esan;a, e$c., (or lo que en s; )is)as significan, nunca hu0iera llegado a $ener las reser.as de )a$erial que, a )i )odo de .er, hicieron que es$a (u0licidad fuera efica%. *il .eces he .is$o co)(ro0ada en la (r6c$ica la .erdad de es$e (rinci(io. <a8 anuncios que uno no

(uede escri0ir has$a que ha .i.ido suficien$e)en$eL has$a que, diga)os, ha (asado (or eC(eriencias $ales co)o la de $ener una es(osa, ser (adre, ho)0re de negocios o $endero. El (aso de los a:os .a llenando nues$ros de(si$os de conoci)ien$os, a )enos que uno rehuse .i.ir en es$e )undo, o cierre los o9os 8 el cora%n a lo que (asa a su alrededor. Pero $a)0i'n (ode)os ensanchar enor)e)en$e nues$ra eC(eriencia de for)a .icaria, a $ra.'s de o$ras (ersonas. Creo que fue el au$or de >ard <arker quien no ha0;a es$ado nunca en >uda)'rica 8 sin e)0argo escri0i un eCcelen$e li0ro de a.en$uras so0re ella. No o0s$an$e, es$o8 con.encido, de que es$a eC(eriencia .icaria se o0$iene )e9or, no cuando uno $iene que e)(oll6rsela (ara cu0rir un o09e$i.o in)edia$o 8 urgen$e, sino cuando se la (ersigue co)o un fin en s; )is)a. =esde luego, si consider6is que .ues$ra educacin es$a0a 8a co)(le$a cuando $er)inas$eis el colegio o la uni.ersidad, 8 que no (uede ense:aros nada el e9e)(lar de, diga)os, una de las no.elas de -ane Aus$en que $en'is 0a9o la al)ohada, no sig6is adelan$e. En es$e caso, (ro0a0le)en$e, nunca sa0r'is que los aco)odados (ro(ie$arios rurales de la Ingla$erra del siglo QIQ )enos(recia0an a los co)ercian$esL ni $endr'is idea alguna acerca del (orqu' los descendien$es de los Ca0alleros del ?;o <udson, en los Es$ados &nidos, hacen lo )is)o. 1 es$o, algBn d;a, (osi0le)en$e, os i)(edir6 hacer 0uenos anuncios con un $oque de sno0is)o (ara los due:os de coches de ca0allos. Aunque es$a es una ra%a a eC$inguir, as; que (uede ser que no i)(or$e )ucho. Pero el (rinci(io de que $en'is que seguir a)(liando cons$an$e)en$e .ues$ra eC(eriencia, $an$o de un )odo (ersonal 8 direc$o co)o de una )anera )edia$a o indirec$a, s; que i)(or$a )ucho, $re)enda)en$e, en cualquier $ra0a9o de (roduccin3de3ideas. No os equi.oqu'is en es$o. 1 o$ro (un$o (ara ani)aros. >in duda alguna que ha0r'is .is$o gen$es de las que (arecen 0ro$ar ideas, 0uenas ideas, direc$a 8 es(on$6nea)en$e, sin que $engan que seguir $odo es$e (roceso que 8o he descri$o. A .eces, lo que ha0'is .is$o no es o$ra cosa que la e$a(a del FIEurekaPG, 8a lo $engoPR, que ocurre en ese )o)en$o. Pero a .eces ha0'is .is$o $a)0i'n los fru$os de una (rolongada disci(lina (rac$icando los (rocedi)ien$os que 8o he defendido aqu;. >iguiendo es$a disci(lina, se consigue una )en$e $an 0ien sur$ida, 8 $an 6gil en encon$rar relaciones, que es ca(a% de una (roduccin de ideas as; de r6(ida. <a8 $oda.;a o$ro (un$o so0re el que )e gus$arla decir algoH las (ala0ras. Tende)os a ol.idar que las (ala0ras son en s; )is)as ideas. Puede decirse de ellas que son ideas cu8a .ida, cu8a ani)acin, es$6 sus(endida. Cuando se do)inan las (ala0ras, cuando se sa0e usarlas, las ideas .uel.en de nue.o a la .ida. To)ad, (or e9e)(lo, la (ala0ra Fse)6n$icaG. No $endr'is (r6c$ica)en$e ninguna o(or$unidad de usarla en un anuncio. Pero si for)a (ar$e de .ues$ro .oca0ulario 8 .erdadera)en$e sa0'is de ella, se os ocurrir6n )uchas ideas so0re el uso de las (ala0ras co)o s;)0olos, lo cual $iene un .alor (r6c$ico induda0le. (>i no sa0'is en qu' consis$e real)en$e la se)6n$ica, si no es esa una (ala0ra que cono%c6is, .ed la o0ra de <a8akawa, El Lengua9e en el Pensa)ien$o 8 la Accin. As; (ues, siendo las (ala0ras s;)0olos de las ideas, (ode)os a(resar 's$as a$ra(ando aqu'llas. El $i(o que di9o que ha0;a in$en$ado leer el diccionario (ero que no (udo en$ender el significado de la his$oria se equi.oca0a del $odoL (rinci(al)en$e (orque se $ra$a de una coleccin de (eque:as his$orias. 1 final)en$e, (er)i$id)e que os sugiera unos (ocos li0ros que a)(liar6n .ues$ra co)(rensin del (roceso de (roduccin3de3ideas, en su con9un$oH

El Ar$e del Pensa)ien$o, de Sraha) /allas. Pu0licado (or -ona$han Ca(e, L$d., Londres. Ciencia 8 *'$odo, de <. Poincar'. Traduccin (or A. *i$land. Pu0licado (or Thos. Nelson T >ons, Londres. El Ar$e de la In.es$igacin Cien$ifica, (or /. I. B. Be.eridge, una edicin rBs$ica de F*odern Li0rar8G.

Preguntas" 3 JEn qu' dos $i(os (rinci(ales clasifica 1oung a las (ersonasK JConsidera la ca(acidad crea$i.a co)o algo inna$o o co)o algo adquiridoK JEs un don reci0ido, o una ha0ilidad que (uede ser desarrollada 8 adquiridaK 3 JCu6les son los (rinci(ios 06sicos en que se asien$a la filosof;a de 1oung so0re el (ensa)ien$o crea$i.oK 3 JCu6les son las fases (rinci(ales del (roceso crea$i.o de 1oungK 3 J<as$a que (un$o resul$a acer$ado sis$e)a$i%ar el $ra0a9o crea$i.o en una sucesin de fasesK J?es(onde a la realidadK 3 JECis$en )odos de alcan%ar la crea$i.idad dis$in$os de los que (ro(one 1oungK >u (ro(ues$a, Jes cerrada o a0ier$aK 3 La $'cnica de 1oung, Jgaran$i%a la o0$encin de crea$i.idadK J<as$a qu' (un$oK 3 A(ar$e del e)(leo de una $'cnica de$er)inada, Jqu' o$ros ele)en$os ha8 que $ener en cuen$a si se desea o0$ener resul$ados crea$i.osK Re%erenc as b b& ogr+% cas" AoC, >$e(hen ?., The *irror *akers, *orrow, New 1ork !"+#. /a$kins, -ulian Lewis, The !@@ Srea$es$ Ad.er$ise)en$sH /ho /ro$e The) and /ha$ The8 =id, =o.er Pu0lica$ions Inc., New 1ork !"M". The Pa(ers of -a)es /e00 1oung, -. /al$er Tho)(son Co)(an8 Archi.es, Cen$er for >ales, Ad.er$ising and *arke$ing <is$or8, =uke &ni.ersi$8.